|企业希望通过不易察觉的方式涨价,避免引发消费者抵触。本文解读了商家变相涨价的常用策略。


许多到超市购物的人都觉得,大包装的商品要更实惠,很多情况下其实不然。

| Utpal Dholakia

【OR  商业新媒体】


对任何一家企业来说,需求曲线通常是它们逃不过的铁律。价格上涨,销售额就会下滑;价格下调,消费者就会蜂拥而至。在提高销售额与增加利润之间,通常只能二选一。

而定价策略的诀窍,就是找到方法绕开这一看似无懈可击的经济学规律,提高价格的同时又不牺牲销售额。尤其是在如今这样的市况下,生产成本迅速上涨,提价已成为维持企业运营的必要选择,定价策略就变得尤为重要。

然而现在的消费者不仅目光犀利,还有很大的话语权。如果一家企业直接涨价,某些敏锐的消费者必然会察觉,然后在社交媒体上抱怨一番,不管涨价幅度多小,或是提价理由多么站得住脚,都无济于事。一些吐槽甚至可能演变成愤怒风暴,多么精心策划的提价方案都难免被搅得天翻地覆。

对许多企业来说,价还是要涨,但可以用一种隐蔽的方式来实现,这才是有效的解决之道。企业希望,借助消费者难以评估的涨价方式,可以躲过消费者的注意,从而避免引发抵触。

以下是企业“暗中”提价的几种常见方式。

1. 拆分服务,降低产品质量,缩减顾客奖励计划

我最喜欢的一句定价格言是,“涨价,但让价格和从前一样。”这听上去像是某种玄虚之道,但它恰恰是成功提价的关键所在。不妨看看《华尔街日报》(Wall Street Journal)最近一篇关于机票价格的文章,里面提到了一组颇有说服力的数据:目前美国国内航线的平均机票价格仍与25年前相差无几,1996年时是284美元,如今则是260美元。而且这还是未经通胀因素调整的数据。航空业20多年都没有上调机票价格,这怎么可能?

确实不可能。今天,我们大部分人坐飞机其实花的钱都更多了,这要拜三种隐蔽的提价方式所赐。首先,航空公司将服务拆分开来,这样一来,无论是托运行李、提前登机、选座位、用餐还是其他服务,乘客都得另外掏钱。这些服务费用虽没有体现在票价上,但它们却是一笔不小的数字。

其次,从座椅的间距、宽度、材质以及大小来看,飞机座位质量都大幅下滑,这意味着消费者从票价中获取的价值要少得多。第三,许多航空公司都在逐步侵蚀“常旅客”飞行里程的价值,因此与1996年相比,这部分人的出行成本也增加了。

这些做法在其他行业同样屡见不鲜,无论是酒店行业收取度假村设施费,服装和家电行业使用更便宜的原材料,抑或餐厅和信用卡发行方实行更加严苛的顾客奖励计划,都属于此类操作。

2. 缩水式通胀和加量式附加费

大多数人对缩水式通胀都不陌生——这是食品行业的惯用做法,指的是在维持原有价格的基础上,减少单位商品的重量、数量或是体积。这种提价方式有效且隐蔽,因为消费者更容易觉察的是价格上涨,而不是同等价格基础上重量或数量的减少。

还有一种人们不太熟悉的提价方式则是商家在心理学上耍的一种小把戏,它通常出现在大包装商品上。很多购物者都觉得,带有“家庭装”或“超大装”字样的商品若是按单位价格计算,会更加便宜。但往往并非如此。商家通常会抓住这种常见的消费者心理,将大包装商品的价格定得更高,从而在它们身上赚取更多利润。研究人员将这种提价方式称为“加量式附加费。”

与此同时,对可乐、饼干等众多商品类别来说,小包装商品的单位价格很多情况下仍要比正常包装贵得多,这一点与消费者预料到的吻合。

关键的内情是,一个品牌产品线中的每一款商品都有不同的定价和利润率,对此,消费者有时并不能直观地了解。为了神不知鬼不觉地提价,品牌方或是超市还会把利润率更高的商品放到店铺中更显眼的位置,引导人们更方便地选购,提高这类商品的销量,又或者,它们会在一段时期内暂停投放广受欢迎但是利润率较低的商品。通过以上种种方式,虽然价格没变,但消费者花的钱更多了。

3. 消失的优惠价和优惠券

诸如优惠券、“买一赠一”、包邮等促销方式,在许多行业都已司空见惯。每一种促销手段都会降低消费者的实际支付价格。因此,企业往往会通过减小促销力度来暗中提价,这种方式也具有可行性。

即便只是提高免运费门槛,比如从49美元提高至99美元,也相当于涨了一次价。当消费者发现他们无法再像从前那样达成一笔划算的购物时,或许会抱怨几句,但真正因此改变购买行为的人,只是相对少数。

4. 会员费的沉没成本

想想这一组商品,谁更便宜:是仓储式会员店里一瓶标价7.99美元的64盎司蛋黄酱,还是超市里售价5.94美元的同品牌48盎司蛋黄酱?

大多数人会认为前者更便宜,因为仓储式会员店给了人们低价的印象。但如果你算一下,其实每盎司的价格大致相同。然而,如果想到仓储式会员店还会另行收取会员费,你会发现其实在这家店,每盎司的单位价格反而更高。

虽然消费者购买了会员权益,但仓储式商店的大部分消费者几乎总是会忽视这笔初始费用,即便还要定期续费也依然如此。他们已将其当成沉没成本对待,在计算一件商品的实际价格时,不会把它考虑进来。

会员费也被称为“两步式”定价,它掩盖了消费者支付的实际价格——这也是开市客(Costco)和亚马逊(Amazon)成功背后的奥秘,或许你身边的健身房也是借此才把生意做得红火的。(健身房入会费、房东的申请费或管理费,以及网络票务机构的单笔交易处理费,全都是同样的套路。)

5. 从好到更好,从更好到最好

另一种暗中提价的方法是推出质量更高、价格也更贵的新品。这种策略被称作三阶定价法(good-better-best)。消费者喜欢这种方式,因为它提供了更多选择。但不好的地方在于,商品价格也在无形中被抬高了。

许多企业都曾借助这种方法,对新冠疫情期间日益扩大的市场需求加以利用,同时实现提价目的。以健身器材品牌Peloton为例,它将最受欢迎的基础款动感单车的售价下调了350美元,由2,245美元降至1,895美元,降幅达16%,但它同时推出了一款售价2,495美元的新车型,不仅价格更贵,利润空间也更大。

我相信,这两个步骤有效地提高了消费者购买Peloton产品时支付的平均价格,只不过企业本身不会承认罢了。

精明的企业不会大张旗鼓地提价,因为赤裸裸的涨价往往会引起消费者的抵触。它们会选择巧妙的定价策略,以不易察觉的方式达到涨价目的,这种情况下,平日出现在价签上的数字,或是肉眼可见的价格数字,往往都不会变化。大多数消费者都不会察觉,有些消费者花的钱甚至还可能变少了。但最终的结果是,无论是企业的销售额还是利润率,都比以前更高。

(本文作者多拉基亚博士(Dr. Utpal Dholakia)是休斯顿莱斯大学(Rice University)营销学教授。)


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net) 

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解密商家变相涨价的五大策略

发布日期:2021-12-01 11:29
|企业希望通过不易察觉的方式涨价,避免引发消费者抵触。本文解读了商家变相涨价的常用策略。


许多到超市购物的人都觉得,大包装的商品要更实惠,很多情况下其实不然。

| Utpal Dholakia

【OR  商业新媒体】


对任何一家企业来说,需求曲线通常是它们逃不过的铁律。价格上涨,销售额就会下滑;价格下调,消费者就会蜂拥而至。在提高销售额与增加利润之间,通常只能二选一。

而定价策略的诀窍,就是找到方法绕开这一看似无懈可击的经济学规律,提高价格的同时又不牺牲销售额。尤其是在如今这样的市况下,生产成本迅速上涨,提价已成为维持企业运营的必要选择,定价策略就变得尤为重要。

然而现在的消费者不仅目光犀利,还有很大的话语权。如果一家企业直接涨价,某些敏锐的消费者必然会察觉,然后在社交媒体上抱怨一番,不管涨价幅度多小,或是提价理由多么站得住脚,都无济于事。一些吐槽甚至可能演变成愤怒风暴,多么精心策划的提价方案都难免被搅得天翻地覆。

对许多企业来说,价还是要涨,但可以用一种隐蔽的方式来实现,这才是有效的解决之道。企业希望,借助消费者难以评估的涨价方式,可以躲过消费者的注意,从而避免引发抵触。

以下是企业“暗中”提价的几种常见方式。

1. 拆分服务,降低产品质量,缩减顾客奖励计划

我最喜欢的一句定价格言是,“涨价,但让价格和从前一样。”这听上去像是某种玄虚之道,但它恰恰是成功提价的关键所在。不妨看看《华尔街日报》(Wall Street Journal)最近一篇关于机票价格的文章,里面提到了一组颇有说服力的数据:目前美国国内航线的平均机票价格仍与25年前相差无几,1996年时是284美元,如今则是260美元。而且这还是未经通胀因素调整的数据。航空业20多年都没有上调机票价格,这怎么可能?

确实不可能。今天,我们大部分人坐飞机其实花的钱都更多了,这要拜三种隐蔽的提价方式所赐。首先,航空公司将服务拆分开来,这样一来,无论是托运行李、提前登机、选座位、用餐还是其他服务,乘客都得另外掏钱。这些服务费用虽没有体现在票价上,但它们却是一笔不小的数字。

其次,从座椅的间距、宽度、材质以及大小来看,飞机座位质量都大幅下滑,这意味着消费者从票价中获取的价值要少得多。第三,许多航空公司都在逐步侵蚀“常旅客”飞行里程的价值,因此与1996年相比,这部分人的出行成本也增加了。

这些做法在其他行业同样屡见不鲜,无论是酒店行业收取度假村设施费,服装和家电行业使用更便宜的原材料,抑或餐厅和信用卡发行方实行更加严苛的顾客奖励计划,都属于此类操作。

2. 缩水式通胀和加量式附加费

大多数人对缩水式通胀都不陌生——这是食品行业的惯用做法,指的是在维持原有价格的基础上,减少单位商品的重量、数量或是体积。这种提价方式有效且隐蔽,因为消费者更容易觉察的是价格上涨,而不是同等价格基础上重量或数量的减少。

还有一种人们不太熟悉的提价方式则是商家在心理学上耍的一种小把戏,它通常出现在大包装商品上。很多购物者都觉得,带有“家庭装”或“超大装”字样的商品若是按单位价格计算,会更加便宜。但往往并非如此。商家通常会抓住这种常见的消费者心理,将大包装商品的价格定得更高,从而在它们身上赚取更多利润。研究人员将这种提价方式称为“加量式附加费。”

与此同时,对可乐、饼干等众多商品类别来说,小包装商品的单位价格很多情况下仍要比正常包装贵得多,这一点与消费者预料到的吻合。

关键的内情是,一个品牌产品线中的每一款商品都有不同的定价和利润率,对此,消费者有时并不能直观地了解。为了神不知鬼不觉地提价,品牌方或是超市还会把利润率更高的商品放到店铺中更显眼的位置,引导人们更方便地选购,提高这类商品的销量,又或者,它们会在一段时期内暂停投放广受欢迎但是利润率较低的商品。通过以上种种方式,虽然价格没变,但消费者花的钱更多了。

3. 消失的优惠价和优惠券

诸如优惠券、“买一赠一”、包邮等促销方式,在许多行业都已司空见惯。每一种促销手段都会降低消费者的实际支付价格。因此,企业往往会通过减小促销力度来暗中提价,这种方式也具有可行性。

即便只是提高免运费门槛,比如从49美元提高至99美元,也相当于涨了一次价。当消费者发现他们无法再像从前那样达成一笔划算的购物时,或许会抱怨几句,但真正因此改变购买行为的人,只是相对少数。

4. 会员费的沉没成本

想想这一组商品,谁更便宜:是仓储式会员店里一瓶标价7.99美元的64盎司蛋黄酱,还是超市里售价5.94美元的同品牌48盎司蛋黄酱?

大多数人会认为前者更便宜,因为仓储式会员店给了人们低价的印象。但如果你算一下,其实每盎司的价格大致相同。然而,如果想到仓储式会员店还会另行收取会员费,你会发现其实在这家店,每盎司的单位价格反而更高。

虽然消费者购买了会员权益,但仓储式商店的大部分消费者几乎总是会忽视这笔初始费用,即便还要定期续费也依然如此。他们已将其当成沉没成本对待,在计算一件商品的实际价格时,不会把它考虑进来。

会员费也被称为“两步式”定价,它掩盖了消费者支付的实际价格——这也是开市客(Costco)和亚马逊(Amazon)成功背后的奥秘,或许你身边的健身房也是借此才把生意做得红火的。(健身房入会费、房东的申请费或管理费,以及网络票务机构的单笔交易处理费,全都是同样的套路。)

5. 从好到更好,从更好到最好

另一种暗中提价的方法是推出质量更高、价格也更贵的新品。这种策略被称作三阶定价法(good-better-best)。消费者喜欢这种方式,因为它提供了更多选择。但不好的地方在于,商品价格也在无形中被抬高了。

许多企业都曾借助这种方法,对新冠疫情期间日益扩大的市场需求加以利用,同时实现提价目的。以健身器材品牌Peloton为例,它将最受欢迎的基础款动感单车的售价下调了350美元,由2,245美元降至1,895美元,降幅达16%,但它同时推出了一款售价2,495美元的新车型,不仅价格更贵,利润空间也更大。

我相信,这两个步骤有效地提高了消费者购买Peloton产品时支付的平均价格,只不过企业本身不会承认罢了。

精明的企业不会大张旗鼓地提价,因为赤裸裸的涨价往往会引起消费者的抵触。它们会选择巧妙的定价策略,以不易察觉的方式达到涨价目的,这种情况下,平日出现在价签上的数字,或是肉眼可见的价格数字,往往都不会变化。大多数消费者都不会察觉,有些消费者花的钱甚至还可能变少了。但最终的结果是,无论是企业的销售额还是利润率,都比以前更高。

(本文作者多拉基亚博士(Dr. Utpal Dholakia)是休斯顿莱斯大学(Rice University)营销学教授。)


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net) 
|企业希望通过不易察觉的方式涨价,避免引发消费者抵触。本文解读了商家变相涨价的常用策略。


许多到超市购物的人都觉得,大包装的商品要更实惠,很多情况下其实不然。

| Utpal Dholakia

【OR  商业新媒体】


对任何一家企业来说,需求曲线通常是它们逃不过的铁律。价格上涨,销售额就会下滑;价格下调,消费者就会蜂拥而至。在提高销售额与增加利润之间,通常只能二选一。

而定价策略的诀窍,就是找到方法绕开这一看似无懈可击的经济学规律,提高价格的同时又不牺牲销售额。尤其是在如今这样的市况下,生产成本迅速上涨,提价已成为维持企业运营的必要选择,定价策略就变得尤为重要。

然而现在的消费者不仅目光犀利,还有很大的话语权。如果一家企业直接涨价,某些敏锐的消费者必然会察觉,然后在社交媒体上抱怨一番,不管涨价幅度多小,或是提价理由多么站得住脚,都无济于事。一些吐槽甚至可能演变成愤怒风暴,多么精心策划的提价方案都难免被搅得天翻地覆。

对许多企业来说,价还是要涨,但可以用一种隐蔽的方式来实现,这才是有效的解决之道。企业希望,借助消费者难以评估的涨价方式,可以躲过消费者的注意,从而避免引发抵触。

以下是企业“暗中”提价的几种常见方式。

1. 拆分服务,降低产品质量,缩减顾客奖励计划

我最喜欢的一句定价格言是,“涨价,但让价格和从前一样。”这听上去像是某种玄虚之道,但它恰恰是成功提价的关键所在。不妨看看《华尔街日报》(Wall Street Journal)最近一篇关于机票价格的文章,里面提到了一组颇有说服力的数据:目前美国国内航线的平均机票价格仍与25年前相差无几,1996年时是284美元,如今则是260美元。而且这还是未经通胀因素调整的数据。航空业20多年都没有上调机票价格,这怎么可能?

确实不可能。今天,我们大部分人坐飞机其实花的钱都更多了,这要拜三种隐蔽的提价方式所赐。首先,航空公司将服务拆分开来,这样一来,无论是托运行李、提前登机、选座位、用餐还是其他服务,乘客都得另外掏钱。这些服务费用虽没有体现在票价上,但它们却是一笔不小的数字。

其次,从座椅的间距、宽度、材质以及大小来看,飞机座位质量都大幅下滑,这意味着消费者从票价中获取的价值要少得多。第三,许多航空公司都在逐步侵蚀“常旅客”飞行里程的价值,因此与1996年相比,这部分人的出行成本也增加了。

这些做法在其他行业同样屡见不鲜,无论是酒店行业收取度假村设施费,服装和家电行业使用更便宜的原材料,抑或餐厅和信用卡发行方实行更加严苛的顾客奖励计划,都属于此类操作。

2. 缩水式通胀和加量式附加费

大多数人对缩水式通胀都不陌生——这是食品行业的惯用做法,指的是在维持原有价格的基础上,减少单位商品的重量、数量或是体积。这种提价方式有效且隐蔽,因为消费者更容易觉察的是价格上涨,而不是同等价格基础上重量或数量的减少。

还有一种人们不太熟悉的提价方式则是商家在心理学上耍的一种小把戏,它通常出现在大包装商品上。很多购物者都觉得,带有“家庭装”或“超大装”字样的商品若是按单位价格计算,会更加便宜。但往往并非如此。商家通常会抓住这种常见的消费者心理,将大包装商品的价格定得更高,从而在它们身上赚取更多利润。研究人员将这种提价方式称为“加量式附加费。”

与此同时,对可乐、饼干等众多商品类别来说,小包装商品的单位价格很多情况下仍要比正常包装贵得多,这一点与消费者预料到的吻合。

关键的内情是,一个品牌产品线中的每一款商品都有不同的定价和利润率,对此,消费者有时并不能直观地了解。为了神不知鬼不觉地提价,品牌方或是超市还会把利润率更高的商品放到店铺中更显眼的位置,引导人们更方便地选购,提高这类商品的销量,又或者,它们会在一段时期内暂停投放广受欢迎但是利润率较低的商品。通过以上种种方式,虽然价格没变,但消费者花的钱更多了。

3. 消失的优惠价和优惠券

诸如优惠券、“买一赠一”、包邮等促销方式,在许多行业都已司空见惯。每一种促销手段都会降低消费者的实际支付价格。因此,企业往往会通过减小促销力度来暗中提价,这种方式也具有可行性。

即便只是提高免运费门槛,比如从49美元提高至99美元,也相当于涨了一次价。当消费者发现他们无法再像从前那样达成一笔划算的购物时,或许会抱怨几句,但真正因此改变购买行为的人,只是相对少数。

4. 会员费的沉没成本

想想这一组商品,谁更便宜:是仓储式会员店里一瓶标价7.99美元的64盎司蛋黄酱,还是超市里售价5.94美元的同品牌48盎司蛋黄酱?

大多数人会认为前者更便宜,因为仓储式会员店给了人们低价的印象。但如果你算一下,其实每盎司的价格大致相同。然而,如果想到仓储式会员店还会另行收取会员费,你会发现其实在这家店,每盎司的单位价格反而更高。

虽然消费者购买了会员权益,但仓储式商店的大部分消费者几乎总是会忽视这笔初始费用,即便还要定期续费也依然如此。他们已将其当成沉没成本对待,在计算一件商品的实际价格时,不会把它考虑进来。

会员费也被称为“两步式”定价,它掩盖了消费者支付的实际价格——这也是开市客(Costco)和亚马逊(Amazon)成功背后的奥秘,或许你身边的健身房也是借此才把生意做得红火的。(健身房入会费、房东的申请费或管理费,以及网络票务机构的单笔交易处理费,全都是同样的套路。)

5. 从好到更好,从更好到最好

另一种暗中提价的方法是推出质量更高、价格也更贵的新品。这种策略被称作三阶定价法(good-better-best)。消费者喜欢这种方式,因为它提供了更多选择。但不好的地方在于,商品价格也在无形中被抬高了。

许多企业都曾借助这种方法,对新冠疫情期间日益扩大的市场需求加以利用,同时实现提价目的。以健身器材品牌Peloton为例,它将最受欢迎的基础款动感单车的售价下调了350美元,由2,245美元降至1,895美元,降幅达16%,但它同时推出了一款售价2,495美元的新车型,不仅价格更贵,利润空间也更大。

我相信,这两个步骤有效地提高了消费者购买Peloton产品时支付的平均价格,只不过企业本身不会承认罢了。

精明的企业不会大张旗鼓地提价,因为赤裸裸的涨价往往会引起消费者的抵触。它们会选择巧妙的定价策略,以不易察觉的方式达到涨价目的,这种情况下,平日出现在价签上的数字,或是肉眼可见的价格数字,往往都不会变化。大多数消费者都不会察觉,有些消费者花的钱甚至还可能变少了。但最终的结果是,无论是企业的销售额还是利润率,都比以前更高。

(本文作者多拉基亚博士(Dr. Utpal Dholakia)是休斯顿莱斯大学(Rice University)营销学教授。)


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解密商家变相涨价的五大策略

发布日期:2021-12-01 11:29
|企业希望通过不易察觉的方式涨价,避免引发消费者抵触。本文解读了商家变相涨价的常用策略。


许多到超市购物的人都觉得,大包装的商品要更实惠,很多情况下其实不然。

| Utpal Dholakia

【OR  商业新媒体】


对任何一家企业来说,需求曲线通常是它们逃不过的铁律。价格上涨,销售额就会下滑;价格下调,消费者就会蜂拥而至。在提高销售额与增加利润之间,通常只能二选一。

而定价策略的诀窍,就是找到方法绕开这一看似无懈可击的经济学规律,提高价格的同时又不牺牲销售额。尤其是在如今这样的市况下,生产成本迅速上涨,提价已成为维持企业运营的必要选择,定价策略就变得尤为重要。

然而现在的消费者不仅目光犀利,还有很大的话语权。如果一家企业直接涨价,某些敏锐的消费者必然会察觉,然后在社交媒体上抱怨一番,不管涨价幅度多小,或是提价理由多么站得住脚,都无济于事。一些吐槽甚至可能演变成愤怒风暴,多么精心策划的提价方案都难免被搅得天翻地覆。

对许多企业来说,价还是要涨,但可以用一种隐蔽的方式来实现,这才是有效的解决之道。企业希望,借助消费者难以评估的涨价方式,可以躲过消费者的注意,从而避免引发抵触。

以下是企业“暗中”提价的几种常见方式。

1. 拆分服务,降低产品质量,缩减顾客奖励计划

我最喜欢的一句定价格言是,“涨价,但让价格和从前一样。”这听上去像是某种玄虚之道,但它恰恰是成功提价的关键所在。不妨看看《华尔街日报》(Wall Street Journal)最近一篇关于机票价格的文章,里面提到了一组颇有说服力的数据:目前美国国内航线的平均机票价格仍与25年前相差无几,1996年时是284美元,如今则是260美元。而且这还是未经通胀因素调整的数据。航空业20多年都没有上调机票价格,这怎么可能?

确实不可能。今天,我们大部分人坐飞机其实花的钱都更多了,这要拜三种隐蔽的提价方式所赐。首先,航空公司将服务拆分开来,这样一来,无论是托运行李、提前登机、选座位、用餐还是其他服务,乘客都得另外掏钱。这些服务费用虽没有体现在票价上,但它们却是一笔不小的数字。

其次,从座椅的间距、宽度、材质以及大小来看,飞机座位质量都大幅下滑,这意味着消费者从票价中获取的价值要少得多。第三,许多航空公司都在逐步侵蚀“常旅客”飞行里程的价值,因此与1996年相比,这部分人的出行成本也增加了。

这些做法在其他行业同样屡见不鲜,无论是酒店行业收取度假村设施费,服装和家电行业使用更便宜的原材料,抑或餐厅和信用卡发行方实行更加严苛的顾客奖励计划,都属于此类操作。

2. 缩水式通胀和加量式附加费

大多数人对缩水式通胀都不陌生——这是食品行业的惯用做法,指的是在维持原有价格的基础上,减少单位商品的重量、数量或是体积。这种提价方式有效且隐蔽,因为消费者更容易觉察的是价格上涨,而不是同等价格基础上重量或数量的减少。

还有一种人们不太熟悉的提价方式则是商家在心理学上耍的一种小把戏,它通常出现在大包装商品上。很多购物者都觉得,带有“家庭装”或“超大装”字样的商品若是按单位价格计算,会更加便宜。但往往并非如此。商家通常会抓住这种常见的消费者心理,将大包装商品的价格定得更高,从而在它们身上赚取更多利润。研究人员将这种提价方式称为“加量式附加费。”

与此同时,对可乐、饼干等众多商品类别来说,小包装商品的单位价格很多情况下仍要比正常包装贵得多,这一点与消费者预料到的吻合。

关键的内情是,一个品牌产品线中的每一款商品都有不同的定价和利润率,对此,消费者有时并不能直观地了解。为了神不知鬼不觉地提价,品牌方或是超市还会把利润率更高的商品放到店铺中更显眼的位置,引导人们更方便地选购,提高这类商品的销量,又或者,它们会在一段时期内暂停投放广受欢迎但是利润率较低的商品。通过以上种种方式,虽然价格没变,但消费者花的钱更多了。

3. 消失的优惠价和优惠券

诸如优惠券、“买一赠一”、包邮等促销方式,在许多行业都已司空见惯。每一种促销手段都会降低消费者的实际支付价格。因此,企业往往会通过减小促销力度来暗中提价,这种方式也具有可行性。

即便只是提高免运费门槛,比如从49美元提高至99美元,也相当于涨了一次价。当消费者发现他们无法再像从前那样达成一笔划算的购物时,或许会抱怨几句,但真正因此改变购买行为的人,只是相对少数。

4. 会员费的沉没成本

想想这一组商品,谁更便宜:是仓储式会员店里一瓶标价7.99美元的64盎司蛋黄酱,还是超市里售价5.94美元的同品牌48盎司蛋黄酱?

大多数人会认为前者更便宜,因为仓储式会员店给了人们低价的印象。但如果你算一下,其实每盎司的价格大致相同。然而,如果想到仓储式会员店还会另行收取会员费,你会发现其实在这家店,每盎司的单位价格反而更高。

虽然消费者购买了会员权益,但仓储式商店的大部分消费者几乎总是会忽视这笔初始费用,即便还要定期续费也依然如此。他们已将其当成沉没成本对待,在计算一件商品的实际价格时,不会把它考虑进来。

会员费也被称为“两步式”定价,它掩盖了消费者支付的实际价格——这也是开市客(Costco)和亚马逊(Amazon)成功背后的奥秘,或许你身边的健身房也是借此才把生意做得红火的。(健身房入会费、房东的申请费或管理费,以及网络票务机构的单笔交易处理费,全都是同样的套路。)

5. 从好到更好,从更好到最好

另一种暗中提价的方法是推出质量更高、价格也更贵的新品。这种策略被称作三阶定价法(good-better-best)。消费者喜欢这种方式,因为它提供了更多选择。但不好的地方在于,商品价格也在无形中被抬高了。

许多企业都曾借助这种方法,对新冠疫情期间日益扩大的市场需求加以利用,同时实现提价目的。以健身器材品牌Peloton为例,它将最受欢迎的基础款动感单车的售价下调了350美元,由2,245美元降至1,895美元,降幅达16%,但它同时推出了一款售价2,495美元的新车型,不仅价格更贵,利润空间也更大。

我相信,这两个步骤有效地提高了消费者购买Peloton产品时支付的平均价格,只不过企业本身不会承认罢了。

精明的企业不会大张旗鼓地提价,因为赤裸裸的涨价往往会引起消费者的抵触。它们会选择巧妙的定价策略,以不易察觉的方式达到涨价目的,这种情况下,平日出现在价签上的数字,或是肉眼可见的价格数字,往往都不会变化。大多数消费者都不会察觉,有些消费者花的钱甚至还可能变少了。但最终的结果是,无论是企业的销售额还是利润率,都比以前更高。

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