|完美日记被称为美妆界的“国货之光”,亦被视作迅猛崛起的中国新消费品牌的代表。当完美日记品牌增长放缓,其母公司逸仙电商市值从千亿人民币跌到百亿人民币,质疑声愈烈。



| 楼婍沁 

【OR  商业新媒体】


黄锦峰最近常会接到来自供应商和合作伙伴的慰问。大家关心逸仙电商的股价何以从今年2月时的25美元,跌到了现在的3美元,也都不忘嘱咐他,千万不要因此有太大压力。

2020年11月,黄锦峰创办的美妆集团逸仙电商在纽交所上市。彼时距离他成立这家公司只过去了4年半。2021年2月,逸仙电商市值创纪录达到160亿美元。而黄锦峰也毫无意外成了中国最炙手可热的创业者。这位“80后”在中山大学、哈佛商学院的求学经历,以及在宝洁与御泥坊的工作故事都常被引用,用于分析其财富积累的轨迹。

消费者更熟悉的还是这家公司的核心品牌完美日记。它被称为美妆界的“国货之光”,亦被视作迅猛崛起的中国新消费品牌的代表。

完美日记在2017年成立后,用了不到两年的时间,超过一众国内外竞争对手,成为了天猫平台彩妆类目的销量冠军。在上市前,它的净收入年增长率甚至达到3位数:2019年,完美日记实现净收入30.31亿元,同比2018年的6.35亿元大涨377.1%;而2020年前三季度其净收入为32.72亿元,同比增长73.2%。

但伴随的争议也从未消停。

很长的一段时间内,分析完美日记或者逸仙电商成功路径的文章层出不穷。结论总是指向KOL种草等新兴流量营销方法最终成就了完美日记和逸仙电商。此外,居高不下的营销费用、占比不高的研发投入等都似乎成为它不被持续看好的原因。

在逸仙电商位于广州的办公室,黄锦峰接受了界面时尚的专访,阐释了其创业逻辑,并首度正面回应了外界对于完美日记和逸仙电商的诸多质疑。以下为对谈内容的节选。

完美日记不行了?

最近几年的618、双11等电商大促节点,一直是完美日记的高光时刻。完美日记不断用眼影盘、唇釉等新品创造着销量记录。在2020年上市后,完美日记又推出了由周迅代言的“小细跟”口红,在冲击销量新高的同时,刷新自身形象。

但一切在2021年有了变化。

2021年天猫618彩妆品牌销量排名中,完美日记跌落头名宝座,被另一国货品牌花西子和韩妆快时尚品牌3CE击败。在双11的天猫彩妆销量榜单中,完美日记的排名仅排在第4位。

值得提到的是,这并非完美日记的个别问题,从2021年双11的销售表现看,“放缓”是国货美妆整体的关键字。以巴黎欧莱雅和雅诗兰黛为代表的国际美妆品牌重新回到榜单的前列。

记者:为什么要做完美日记?

黄锦峰:完美日记的愿景是人人皆可轻松变美。可能因为小时候经历过生活的大起大落,才觉得如果能做一件事情,为普世带来价值,是很重要的。

刚好我第一份工作在宝洁是做美妆,在这个行业也深耕了十多年。我很享受创业过程里和一群有意思有能力的伙伴做一件有意义的事,我也相信中国未来会诞生具有全球影响力的本土美妆集团。

记者:每个品牌都有自己的生命周期。完美日记目前处在自身周期中的什么阶段?

黄锦峰:一般一个品牌可能会在10年左右进入成熟期。完美日记在2022年4月才成立5周年,现在仍是在一个增长期。这个增长期,可能它的增长速度在变慢,因为基数大,但它还在增长。

增长来自多个方面,一部分来自人群边界的拓宽,比如,我们推出小细跟口红以后,我们吸引到了更多购买力更强的人群,包括天猫、淘宝定义的购买力在L1、L2层级的人群。

第二部分是进行品类的拓宽。完美日记最早做唇釉、眼影,现在我们开始延伸做口红、底妆。这些品类的延伸也会为我们吸引到一些新的用户。

第三个增长是渠道的增长。原本我们的渠道是100%在线上,前年我们开了50家线下门店,去年开了200多家。但是这200多家门店能触达的人数还是有限的,因为我们发现有40%的用户,它的主要购买渠道不是线上,所以只有线上渠道触达不到这些人。

人群、品类、渠道的扩张会让品牌变成一个“全域品牌”。当品牌变成一个全域品牌,它就会进入一个相对比较稳定的阶段。

(注:天猫、淘宝平台根据消费者购买力的高低,划分为L1至L4人群)

记者:你刚才提到“小细跟”,有人认为小细跟口红的推出是完美日记品牌升级的一次尝试,你认同这个说法吗?

黄锦峰:它不能叫升级,本质上是破圈。因为升级牵扯到一个价格带的提高,但是小细跟的单价还是很便宜,还是在完美日记的价格带里面。而口红是一个非常时尚的单品,是国货品牌最难做的品类之一,睫毛膏、眼线笔等功能好就行,但口红需要时尚、需要不LOW,是时尚心智的代表,和价格无关。

记者:所以完美日记希望通过口红产品让整体形象变得更时尚?

黄锦峰:因果反了,是因为品牌的时尚度提升,才能有口红品类的扩充完成。也就是说如果品牌不时尚,你的品牌可以卖唇釉,但是不能卖口红。

时尚一直是完美日记品牌定位中的一部分,其余部分还包括科技和专业服务。

记者:这些定位很好地传递给消费者了吗?你了解到的消费者对于完美日记的印象是什么样的?

黄锦峰:2019年6月时,天猫做了一个关于国货品牌00后粉丝数量的调研,天猫所有品类的品牌都参与,排名第一名是华为,第二名是完美日记,第三名是李宁。当时我们心里就知道00后这群用户已经认可完美日记作为一个国货品牌不比国际品牌差。你说完美日记有没有性价比,一定有,但它不low。

我们自己也做了大量的消费者调研。我跟团队去做消费者访谈后得到一个信息,我们的消费者其实有着很强的购买力,而且她们用过国际品牌的产品,见多识广,很有判断力。她们买我们的产品是因为我们的产品力,我们的原创设计得到了她们的认可。

但我们在2019年做的品牌健康度调研结果其实让我们有点失望。从彩妆品牌知名度的调研结果看,我们排名前三,在国货里排在第一。但在“你最喜爱的彩妆品牌”的排名里,我们排在10名开外,然后再问“你最喜欢的一个彩妆品牌”,回答“完美日记”的占比小得可怜,应该只有个位数。所以当时,我觉得完美日记知名度很高,但美誉度不够。

记者:造成这个现象的原因是什么?

黄锦峰:我觉得在2019年之前,我们没有做太多品牌建设的事情。

在完美日记发展的第一个阶段,核心是产品驱动,我们开发一款又一款的爆款,消费者会记得完美日记的产品挺好用的,但是要说完美日记这个品牌代表什么其实不鲜明。

从品牌打造方法论来说,一般起点是产品,终点是品牌。所以,2019年开战略会的时候,我们就明确提出2020年的工作核心是要提升品牌的美誉度。

但因为疫情,我们有很多明星宣发、线下店扩张、大规模广告位推广等工作在2020年都没做。2020年4月品牌成立3周年,我们宣发了“PD”的时尚“老花花纹”,做了全新的视觉设计,再加上2020年底到2021年这一年,与周迅合作,小细跟口红等产品打出来……到2021年6月再做调研的时候,就发现知名度我们还是排前三,美誉度能排到第六,前五都是国际品牌,和原来对比,有了进步。

我们预计大概需要两到三年的时间去完成品牌美誉度的建设。

我觉得这是一个蛮自然的过程,第一个阶段要用产品加流量完成品牌第一波积累,打出知名度。第二步要做的就是品牌美誉度建设及品牌个性鲜明化的过程。

记者:你觉得品牌美誉度由哪些部分构成?

黄锦峰:打造品牌美誉度在市场营销学里有科学方法论,其中有几个部分,一个是打造NPS(Net Promotion Score),NPS得分越高,就说明这个品牌的正向口碑力量越强,另一个是建立品牌资产,也就是消费者想到一个品牌能想到什么,能想到的美好的词越多,就说明这个品牌的资产越强。所以打造品牌美誉度不仅仅是一个艺术化的过程,它是有定量的方法论的,是一个科学加创意的过程。

记者:这套理论放在当下的市场环境也适用吗?

黄锦峰:我不觉得今天中国的品牌打造方式有什么特别不一样的地方,我觉得现在的品牌打造,本质上和我2007年在宝洁工作时打造品牌的方式没有变化。

记者:那在现在的中国市场环境下,品牌建设的时间可以缩短吗?

黄锦峰:时间无法逾越,消费者要跟品牌之间产生感情,需要时间。

记者:但从一、二级市场对于新消费品牌的投资热情来看,他们似乎都更着急了。而且有一种说法是,正是完美日记“烧融资”造就的发展神话,加剧了资本的疯狂。

黄锦峰:事实上,从公司成立的2016年6月,到2019年1月,我们的融资都非常艰难。2017年8月,我见了80个投资人才有一个投资人愿意投资。2019年1月,我们凭借2018年10亿人民币GMV的业绩,按照20亿元人民币的估值去做融资都很困难。

而且从招股书的数据也能看出,在2019年之前的三年,逸仙电商累计亏损几千万元。在2019年我们凭借单一品牌完美日记完成了超过32亿元的营收,净收入1.5亿元,历史累计赚了约1.3亿元,也就是说其实我们不仅没有烧投资人的钱,还多挣回来几个亿。所以有人一直说我们“烧钱打法”,绝对扯淡。这些在招股书里写得清清楚楚、明明白白。

一个公司的生意模式没有验证之前就烧钱去扩张是一个很本质的错误。我们这个行业不是互联网行业,不存在通过烧钱扩张形成绝对规模,从而得到超额利润的逻辑。在美妆行业,单一品牌做得最高也就是得到了五到六个点的市占率,不可能一家独大,也不可能有超额利润。

(注:据逸仙电商招股书,上文“净收入1.5亿元”为该公司2019年的Non-GAAP net income,即非一般公认会计准则的净收入;“历史累计赚了约1.3亿元”为该公司2019年Non-GAAP net income较2018年Non-GAAP net income2400余万的差值。)

记者:那你如何看待,2021年下半年开始资本对于新消费品牌的投资热情冷却这一现象?新消费品牌真的不行了吗?

黄锦峰:我觉得现在资本热潮褪去反而是新消费品牌创业最好的时候。因为这时候才能看出哪些是真正懂得好公司价值的投资人。创业者找资本伙伴,就像一个找结婚对象的关系,资本应该对创业者的生意模式有非常深的认知,愿意支持创业者。

资本的进入会快速放大一家公司的规模,但如果产品不好、生意模式不对,这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前,这时候资本的进入是一个加速死亡的过程,公司引入资本无异于自杀。

大家可能会觉得资本的冷静说明他们对新消费品行业感到失望,觉得这个行业没未来。但是从来没有一个行业是资本做出来的,而是创业者做出来的。我相信未来30年,中国会诞生大量的中国的宜家,中国的优衣库。

而且比起我们刚开始创业的时候,消费者不认可、供应商不认可,资本也不认可,现在的新消费品牌创业者面对的环境是消费者开始认可国货品牌,供应链也开始向创业者开放,创业者也能从一些理性的资本里融到钱了。

记者:说回到美妆领域的新消费品牌,我们看到2021年双11美妆领域销量排名的榜单里,国际品牌明显形成了碾压。所以国货美妆品牌还行吗?

黄锦峰:今年国际巨头加入到了打折的游戏里,而它们有品牌力。比如,直播间里有个国际品牌的口红360元原价能买到三支,120元一支,而完美日记的口红90元一支,很多人还是会买国际品牌。

这也是为什么要坚持品牌建设的原因,当市场增速没有那么高的时候,品牌力就是资产,释放资产就能得到回报。而这时候,国货品牌的这个资产是弱的,没办法竞争。

记者:所以你认为当国际品牌真的加入到国内市场的游戏里,没有一个国货品牌可以招架得住?

黄锦峰:我觉得真正在这个行业里做得比较久的人都能看得懂,现在生存是第一重要的。第二,回归商业本质,在最核心的点,也就是产品上,做突破。

品牌建设是个长期的事,远水救不了近火。国际品牌擅长使用品牌力,所以在这个阶段不要去拼品牌力,别人花了几十年做起来的东西不是国货品牌一朝一夕可以拼赢的。如果把钱投到这样一个不能控制的事情上,风险太大。这时候投太多流量费用,就是自杀。

那什么是能控制风险的,就是做出显著好的产品。要相信消费者会选择好的产品。好的产品能让企业活下来。这些做好产品的企业,会得到一波新的市场机会。

逸仙电商能成为“中国欧莱雅”吗?

上市后的逸仙电商不再是单一品牌公司。除了完美日记,目前逸仙电商旗下还有完子心选、Pink Bear等自主孵化品牌,以及小奥汀、EVE LOM和Galenic科兰黎等通过收购而得的品牌。其中,EVE LOM和科兰黎都是较为小众的高端护肤品牌,进一步丰富了逸仙电商的品牌矩阵。

根据界面时尚过往报道,多品牌发展路径早在逸仙电商的规划中,国际多品牌美妆集团“欧莱雅”是它学习的对象。欧莱雅创造的美丽帝国历经百年,却仍然充满活力。截至2021年9月30日的9个月内,欧莱雅集团销售额达到231.9亿欧元,较上年同期增长逾15%,在恒定汇率下,保持了超过18%的高增速,较疫情爆发前的2019年可比同期也增长了9.3%。

记者:为什么逸仙电商想做一个多品牌集团?

黄锦峰:单一品牌有它自己的发展周期。国际美妆巨头同时运营多个品牌,能东边不亮西边亮,是非常厉害的。很多公司做第二品牌的时候,会用原来最强的人把原来成功的经验再复制一遍,但原有的历史机遇已经没有了,所以模式并不可持续。

我们创始团队在创立逸仙电商之前,做过深度的讨论,最后发现以我们创始团队的职业履历来说,我们都已经尝试过做成功一个单品牌,但都没有在第一个成功品牌的基础上,能做出第二个、第三个成功的品牌。我们不想再把以前做过的事情再做一遍,那样没趣。我觉得我们要做多品牌公司,一定要走新路径。

记者:逸仙电商会如何做多品牌集团?

每个品牌的路径都完全不一样的话,想要踩准每一波路径,概率太低。我们在跑完美日记第一辆车的时候,就把高速公路修了,然后其它品牌再跑的时候,就可以沿着高速公路一直跑下去。

这个高速公路是什么?本质是一套中台系统,不管是营销、供应链管理、KOL管理、还是产品开发都能从第一个品牌的运营中沉淀出一套系统,这样做第二个品牌的时候可以直接套用系统,不用再做一遍。比如,做第二个品牌时,原来的KOL系统就能帮我们筛选出适合的KOL,就不需要一个团队凭借当年的经验去做选择,因为当年的经验可能现在已经不适用了。但系统是不会骗人的。

这是我们和其它很多公司的一个本质区别。因为一般情况下,大家做第一个品牌的时候,只想着开车的事情,都没有时间去想修路的事,大家想的是如何避免踩坑,如何能跑快一点,如何能在一些地方小心一些。

记者:逸仙电商想成为“中国的欧莱雅”吗?

黄锦峰:欧莱雅的路径是不可复制的,它在过去几十年的时间里沉淀下的品牌资产,全球化的渠道,组织能力等,都带有时代的特征。今天让欧莱雅的创业者出来再做一个欧莱雅,也做不出来。

我们现在越来越清楚自己走的路径是什么,我们接下来会投资中台建设,投资科技研发,投资人才组织的建设。

今天在研发端就发生了很多变化,而这些变化会让美妆产品到了更新换代的时候。而消费者对于产品力的要求越来越高,而不只是迷恋品牌本身,这对于我们是一个好时代。

记者:逸仙电商上市后开始收购海外美妆品牌,这背后的逻辑是什么?

黄锦峰:我把高速公路修起来了,所以希望上面多跑几台车。而实现这个目标有两个做法,一是自己孵化,二是收购。收购速度快而且能帮助公司补短板。

记者:选择收购标的时,你看重什么?目前逸仙电商收购的标的以小众、高端的护肤品牌为主。

黄锦峰:品牌资产,以及它的技术实力。它有没有硬核的东西,或者说它团队是不是足够牛是非常关键的。

记者:可以理解成类似于吉利收购沃尔沃的做法?

黄锦峰:不一样。沃尔沃还是传统汽车,如果有机会,就收特斯拉,是能代表下一代的产品的。

记者:对于收购的品牌,你如何规划他们的发展?

黄锦峰:我在收购它们的时候,对它的核心技术有非常深的考虑,在成立合资公司后,会源源不断地把它们几十年的技术沉淀转化为产品,然后服务中国的消费者。

对于国际美妆巨头来说,中国市场虽然是增长最快的市场,但绝对还不是最大的市场,这就意味着它们做研发的时候,不是说不会考虑中国消费者的需求,而是中国消费者需求不是最重要的部分。但现在我收购了这些品牌,我的主要市场是中国市场,我就可以调动它们最顶级的研发团队来为中国消费者开发最好的产品。

记者:所以这些品牌会主要在中国市场发展?

黄锦峰:预测认为未来5年中国的美妆市场的增量占了全球美妆市场的增量的60%,剩下的40%才是来自全球剩下那么多个国家的消费者贡献的。所以,我们想先把中国市场做好。

记者:运营这些收购来的品牌,团队配置要做什么特别安排吗?

黄锦峰:收购以后原有的海外管理团队加入了公司,继续管理品牌,加上逸仙内部调岗,再外部补招一些人。不需要做特别的背景的调整。

逸仙的团队本来就是四群人组成:一群是海外名校毕业,消费、咨询和投行出身的,一群是我们自己招的管培生,第三群是美妆行业公司的高管背景,再有一部分是互联网公司的团队。所以我们不能说是一个很草根的团队,我没有觉得我们会驾驭不了一个国际品牌。

界面时尚:那之前提到的“高速公路系统”完全适用于这些品牌?

黄锦峰:从中台能力来说,我们基本上整个中台系统都可以直接用于运营这些收购来的海外品牌,包括供应链、质检、物流、KOL营销、IT系统等等。

对于我来说,最痛苦的地方在于去梳理流程和系统。刚收购时,由于海外品牌的运营系统模块基本上都是外采的,我们IT负责人看了会觉得这些系统没法直接用。但是衔接的速度是非常快的。这套系统是我们最大的护城河。

记者:有没有过去的经验不适用的地方?

黄锦峰:研发,有且只有研发。最近我花最多的时间的地方就在研发。

记者:你自己和实验室的负责人聊,沟通成本不会更高吗?

黄锦峰:不高。

我曾经问过自己一个问题,就是作为一个创业者,如果我要实现自我突破,我该在那个层面找机会点?

我可以学习商业管理、企业运营,也可以学习营销和财务。但我在哈佛商学院已经接受了有关商业的系统化的教育,你再让我读个MBA,我一点兴趣也没有。

我对特斯拉创始人Elon Mask和华为创始人任正非很感兴趣,他们虽然不是专业技术出身,但企业做出来的产品是全球领先的。以他们为榜样,我好像没有任何理由去回避创始人的责任。

最近发现美妆行业的确正在发生巨大的变化,这些变化让我很兴奋,也要求我要重新学习。幸运的是,现在的企业有足够的资本,也有足够好的资源。我们要做一个研究,我可以和全球这个领域最顶级的科学家聊天。最近一年多,我和大量的医学博士、科学家聊天,自己也看最前沿的论文,我对技术路径和它背后的科学原理有了全新的认识。

记者: 现在让你最焦虑的事情是什么?

黄锦峰:我比较担心上市之后团队,以及他们的家人的心态。IPO会影响团队的心态。2020年底到2021年初,公司曾经有段时间市值到达1000亿人民币,当时团队的心态有点飘。而现在又担心团队的士气,以及他们的家人是否会给到压力。

流量的意义究竟是什么?

从完美日记开始,逸仙电商就走着一条不同于传统美妆公司的路。

在产品开发上,其强调用户反馈的作用,以更新迭代的思路不断调整产品。黄锦峰对此举例称,完美日记的一款散粉曾经历过40次迭代。

而更为人熟知,也在之后引发了诸多质疑的是其营销策略。

它避开了传统化妆品牌砸钱做明星代言和电视广告的路数,转而投钱海量铺设KOC和KOL种草文章。从2018年开始,抖音、快手、小红书、B站等年轻消费者聚集的平台上,都充斥着完美日记的名字。这让完美日记快速突出重围、家喻户晓。

可反映到财报上,这些尝试引来了烧钱买流量,轻视产品开发,商业模式不可持续的诟病。

记者:在创业第四年就能上市是在你的规划中吗?

黄锦峰:这不是我的规划,我们本来的想法可能要到第10年。加快进程和疫情有很大关系。

我们的亏损是从2020年开始的,我记得那年三四月的时候,市场一片哀嚎,大家都很恐慌,说要收缩从而挣更多钱让公司活下来。我们当时开过一个董事会讨论我们要如何发展,考虑的问题包括,线下店要不要继续开,研发和IT方面的投入要不要做,要收购品牌吗,等等。后来我们做了几个很大的决定,包括投资10亿建工厂,决定投资几个亿开200家线下店,对于IT团队建设、研发和收购品牌度都要加大投入。这几个事情加在一起就需要IPO来募集足够多的资金。

记者:为什么在那个时间点决定扩大规模而不是收缩?

黄锦峰:那个时候我把利润做好一点,也可以上市,或者直接把公司卖了,退休,但我当时想到了2016年去真格融资时候做的第一份PPT,里面写到了一些愿景,我就觉得不行,这些事情我还是要去干,而且我们要把生意放在更长的周期看。我觉得大家这么恐惧,我们更要加大投入。这才有了上市的计划,所有的一切都和当时4月的决策相关。

记者:所以是扩大规模造成了亏损?

黄锦峰:疫情给我们带来了巨大的压力,从疫情开始,过去将近两年的时间我没有休息一天。疫情最开始的两个月,我们全国的7个仓库关了6个,维持最低发货量。我们上游所有代工厂加起来总员工超过10万人,只要有一个人感染,工厂就得停工,所以当时我们到处购买抗疫物资送给代工厂。最后10万人0感染。

另外,2020年上半年,工厂跟我们说国际公司订单大幅下滑,一些合作伙伴的现金流遇到了巨大挑战。所以2020年2月开始,我们通过预付款和提前结款,打了一个多亿,才把整个上游供应链给稳住了。

现在回头看,每一分钱亏在什么地方,我都很清楚。我知道我们从盈利变亏损的整个过程。如果这些钱只是流量费用,只是让销售额变得更高,那么这些钱在销量掉下来以后就打了水漂,但这些钱我们投在了供应链、研发、IT团队和品牌收购,未来回头看是会非常值钱的。

记者:投资建厂是为了解决生产方面的什么问题?

黄锦峰:按照我们的销售规划,往后看五年,代工厂的产能有一定挑战,这是第一点。

第二点,随着订单量变大,公司对代工厂在原材料检验、生产工艺控制、自动化程度、设备改造上的投入都有更高的要求,而工厂能投入的资金量相对有限。所以,建工厂其实是企业发展到一定阶段以后必须要做的事。

记者:研发也是发展到一个阶段后必须要做的事吗?

黄锦峰:研发也是同样的道理。我们现在研发的团队也是自建的,之前在广州、上海有,现在在法国也有了。

记者:逸仙电商的研发费用占营收的比率低一直被质疑,你有何回应?

黄锦峰:大家都只说研发比例,其实没有考虑到绝对值。这是一个很简单的道理。一个国际美妆集团一年营收1000亿,它拿1.9%的营收做研发,也有19亿的研发费用。而我一年如果做10亿营收,我拿5%来做研发,也就是投入了5000万。难道能说我的研发比国际公司强?

我们再用另一个逻辑来思考,我们之前说未来五年要投入10亿做研发,也就是一年两个亿。我们先假设彩妆的研发更多是和工厂合作,因此投入偏低,而我们现在护肤业务占上市公司披露营收的比例是16%左右,也就是十几亿的规模,那么我从十几亿里投两亿做研发,其实意味着我的研发费用占营收的比例能达到20%。

记者:营销费用居高不下也让逸仙电商被认为,是烧钱买流量买出的销量。流量到底之于完美日记的发展有多大作用?

黄锦峰:毫无疑问,流量我们是很关注的。但我们内部关注的是产品加流量。只是外界比较少看到我们对于产品的关注。

完美日记发展到现在已经走过两个阶段。第一个阶段,也就是2016年我们刚创业的时候,当时中国消费者对于国产化妆品不信任,年轻人都在买国际品牌,所以我们要打破这种不认可,就想到要用全球顶级的供应链来开发产品。和护肤品牌自己掌握配方不同,彩妆产品更新迭代很快,它的创新和产品都在代工厂这里。

所以为什么从2017年4月产品上市,过了八九个月的时间,消费者就对我们高度认可,本质上不是因为流量,而是因为产品,是因为我靠不到一百块能做出大牌的品质。很多人说我们是大牌平替,但大牌平替的前提是,我们做出了大牌的品质。

那时候,其它国货品牌为什么做不出大牌品质,因为供应链不开放。供应链当时正赶上全球美妆市场爆发增长,出口生意凶猛,国际品牌的订单根本接不完,所以不可能会想接又不专业、单量又小的国内品牌的订单。我们那时候谈合作,基本都要靠各种关系找到这个公司的一号位来卖情怀。好在我在上一家公司的时候基本对于这些供应链企业的负责人都认识,去和他们聊生意的时候,对方也不会觉得我是外行。

记者:那外界总结的那套花几个月时间用KOC、KOL和明星来打造一个新消费品牌的公式是不对的?

黄锦峰:今天我看到一些创业者总觉得只要搞到大流量,品牌销量就能起来。但如果产品不行,买任何的流量就属于自杀,因为会把缺点放大。完美日记在2018年开始灌入大流量前,我们用了18个月的时间打磨产品。

你提到的那个公式在放大流量的战术层面是成立的,但战略层面的第一步不是做这个事,应该是做好产品。

大家现在太迷信流量,但其实流量只是个放大器,而且流量的转化是非线性的,不是我让1万个人看到会有100个人买,就意味着我让100万人看到就会有1万人买。因为如果是一个烂产品,1万个人看到可能100个人买了,但100万人看到可能还是100个人买,转化率反而因为引入流量而下降了100倍,因为100个人里有90个人是吐槽的,会产生负面口碑的传播,影响更多人的决策。而如果是个好产品,那第一波购买的100个人可能每个人都能帮品牌带来100个新用户,你甚至没花一分钱,就收获了9000多个新用户。正向口碑其实会让你的产品的转化率显著提升,而一个流量转化率持续上升的模式才是健康的。完美日记在灌入流量后,重复购买率、用户转化率及正面口碑都是上升的。但今天大家都只在考虑如何灌大流量,我觉得有点本末倒置。■

(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net) 

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专访黄锦峰:逸仙电商离成为“中国欧莱雅”还有多远?

发布日期:2021-11-24 21:15
|完美日记被称为美妆界的“国货之光”,亦被视作迅猛崛起的中国新消费品牌的代表。当完美日记品牌增长放缓,其母公司逸仙电商市值从千亿人民币跌到百亿人民币,质疑声愈烈。



| 楼婍沁 

【OR  商业新媒体】


黄锦峰最近常会接到来自供应商和合作伙伴的慰问。大家关心逸仙电商的股价何以从今年2月时的25美元,跌到了现在的3美元,也都不忘嘱咐他,千万不要因此有太大压力。

2020年11月,黄锦峰创办的美妆集团逸仙电商在纽交所上市。彼时距离他成立这家公司只过去了4年半。2021年2月,逸仙电商市值创纪录达到160亿美元。而黄锦峰也毫无意外成了中国最炙手可热的创业者。这位“80后”在中山大学、哈佛商学院的求学经历,以及在宝洁与御泥坊的工作故事都常被引用,用于分析其财富积累的轨迹。

消费者更熟悉的还是这家公司的核心品牌完美日记。它被称为美妆界的“国货之光”,亦被视作迅猛崛起的中国新消费品牌的代表。

完美日记在2017年成立后,用了不到两年的时间,超过一众国内外竞争对手,成为了天猫平台彩妆类目的销量冠军。在上市前,它的净收入年增长率甚至达到3位数:2019年,完美日记实现净收入30.31亿元,同比2018年的6.35亿元大涨377.1%;而2020年前三季度其净收入为32.72亿元,同比增长73.2%。

但伴随的争议也从未消停。

很长的一段时间内,分析完美日记或者逸仙电商成功路径的文章层出不穷。结论总是指向KOL种草等新兴流量营销方法最终成就了完美日记和逸仙电商。此外,居高不下的营销费用、占比不高的研发投入等都似乎成为它不被持续看好的原因。

在逸仙电商位于广州的办公室,黄锦峰接受了界面时尚的专访,阐释了其创业逻辑,并首度正面回应了外界对于完美日记和逸仙电商的诸多质疑。以下为对谈内容的节选。

完美日记不行了?

最近几年的618、双11等电商大促节点,一直是完美日记的高光时刻。完美日记不断用眼影盘、唇釉等新品创造着销量记录。在2020年上市后,完美日记又推出了由周迅代言的“小细跟”口红,在冲击销量新高的同时,刷新自身形象。

但一切在2021年有了变化。

2021年天猫618彩妆品牌销量排名中,完美日记跌落头名宝座,被另一国货品牌花西子和韩妆快时尚品牌3CE击败。在双11的天猫彩妆销量榜单中,完美日记的排名仅排在第4位。

值得提到的是,这并非完美日记的个别问题,从2021年双11的销售表现看,“放缓”是国货美妆整体的关键字。以巴黎欧莱雅和雅诗兰黛为代表的国际美妆品牌重新回到榜单的前列。

记者:为什么要做完美日记?

黄锦峰:完美日记的愿景是人人皆可轻松变美。可能因为小时候经历过生活的大起大落,才觉得如果能做一件事情,为普世带来价值,是很重要的。

刚好我第一份工作在宝洁是做美妆,在这个行业也深耕了十多年。我很享受创业过程里和一群有意思有能力的伙伴做一件有意义的事,我也相信中国未来会诞生具有全球影响力的本土美妆集团。

记者:每个品牌都有自己的生命周期。完美日记目前处在自身周期中的什么阶段?

黄锦峰:一般一个品牌可能会在10年左右进入成熟期。完美日记在2022年4月才成立5周年,现在仍是在一个增长期。这个增长期,可能它的增长速度在变慢,因为基数大,但它还在增长。

增长来自多个方面,一部分来自人群边界的拓宽,比如,我们推出小细跟口红以后,我们吸引到了更多购买力更强的人群,包括天猫、淘宝定义的购买力在L1、L2层级的人群。

第二部分是进行品类的拓宽。完美日记最早做唇釉、眼影,现在我们开始延伸做口红、底妆。这些品类的延伸也会为我们吸引到一些新的用户。

第三个增长是渠道的增长。原本我们的渠道是100%在线上,前年我们开了50家线下门店,去年开了200多家。但是这200多家门店能触达的人数还是有限的,因为我们发现有40%的用户,它的主要购买渠道不是线上,所以只有线上渠道触达不到这些人。

人群、品类、渠道的扩张会让品牌变成一个“全域品牌”。当品牌变成一个全域品牌,它就会进入一个相对比较稳定的阶段。

(注:天猫、淘宝平台根据消费者购买力的高低,划分为L1至L4人群)

记者:你刚才提到“小细跟”,有人认为小细跟口红的推出是完美日记品牌升级的一次尝试,你认同这个说法吗?

黄锦峰:它不能叫升级,本质上是破圈。因为升级牵扯到一个价格带的提高,但是小细跟的单价还是很便宜,还是在完美日记的价格带里面。而口红是一个非常时尚的单品,是国货品牌最难做的品类之一,睫毛膏、眼线笔等功能好就行,但口红需要时尚、需要不LOW,是时尚心智的代表,和价格无关。

记者:所以完美日记希望通过口红产品让整体形象变得更时尚?

黄锦峰:因果反了,是因为品牌的时尚度提升,才能有口红品类的扩充完成。也就是说如果品牌不时尚,你的品牌可以卖唇釉,但是不能卖口红。

时尚一直是完美日记品牌定位中的一部分,其余部分还包括科技和专业服务。

记者:这些定位很好地传递给消费者了吗?你了解到的消费者对于完美日记的印象是什么样的?

黄锦峰:2019年6月时,天猫做了一个关于国货品牌00后粉丝数量的调研,天猫所有品类的品牌都参与,排名第一名是华为,第二名是完美日记,第三名是李宁。当时我们心里就知道00后这群用户已经认可完美日记作为一个国货品牌不比国际品牌差。你说完美日记有没有性价比,一定有,但它不low。

我们自己也做了大量的消费者调研。我跟团队去做消费者访谈后得到一个信息,我们的消费者其实有着很强的购买力,而且她们用过国际品牌的产品,见多识广,很有判断力。她们买我们的产品是因为我们的产品力,我们的原创设计得到了她们的认可。

但我们在2019年做的品牌健康度调研结果其实让我们有点失望。从彩妆品牌知名度的调研结果看,我们排名前三,在国货里排在第一。但在“你最喜爱的彩妆品牌”的排名里,我们排在10名开外,然后再问“你最喜欢的一个彩妆品牌”,回答“完美日记”的占比小得可怜,应该只有个位数。所以当时,我觉得完美日记知名度很高,但美誉度不够。

记者:造成这个现象的原因是什么?

黄锦峰:我觉得在2019年之前,我们没有做太多品牌建设的事情。

在完美日记发展的第一个阶段,核心是产品驱动,我们开发一款又一款的爆款,消费者会记得完美日记的产品挺好用的,但是要说完美日记这个品牌代表什么其实不鲜明。

从品牌打造方法论来说,一般起点是产品,终点是品牌。所以,2019年开战略会的时候,我们就明确提出2020年的工作核心是要提升品牌的美誉度。

但因为疫情,我们有很多明星宣发、线下店扩张、大规模广告位推广等工作在2020年都没做。2020年4月品牌成立3周年,我们宣发了“PD”的时尚“老花花纹”,做了全新的视觉设计,再加上2020年底到2021年这一年,与周迅合作,小细跟口红等产品打出来……到2021年6月再做调研的时候,就发现知名度我们还是排前三,美誉度能排到第六,前五都是国际品牌,和原来对比,有了进步。

我们预计大概需要两到三年的时间去完成品牌美誉度的建设。

我觉得这是一个蛮自然的过程,第一个阶段要用产品加流量完成品牌第一波积累,打出知名度。第二步要做的就是品牌美誉度建设及品牌个性鲜明化的过程。

记者:你觉得品牌美誉度由哪些部分构成?

黄锦峰:打造品牌美誉度在市场营销学里有科学方法论,其中有几个部分,一个是打造NPS(Net Promotion Score),NPS得分越高,就说明这个品牌的正向口碑力量越强,另一个是建立品牌资产,也就是消费者想到一个品牌能想到什么,能想到的美好的词越多,就说明这个品牌的资产越强。所以打造品牌美誉度不仅仅是一个艺术化的过程,它是有定量的方法论的,是一个科学加创意的过程。

记者:这套理论放在当下的市场环境也适用吗?

黄锦峰:我不觉得今天中国的品牌打造方式有什么特别不一样的地方,我觉得现在的品牌打造,本质上和我2007年在宝洁工作时打造品牌的方式没有变化。

记者:那在现在的中国市场环境下,品牌建设的时间可以缩短吗?

黄锦峰:时间无法逾越,消费者要跟品牌之间产生感情,需要时间。

记者:但从一、二级市场对于新消费品牌的投资热情来看,他们似乎都更着急了。而且有一种说法是,正是完美日记“烧融资”造就的发展神话,加剧了资本的疯狂。

黄锦峰:事实上,从公司成立的2016年6月,到2019年1月,我们的融资都非常艰难。2017年8月,我见了80个投资人才有一个投资人愿意投资。2019年1月,我们凭借2018年10亿人民币GMV的业绩,按照20亿元人民币的估值去做融资都很困难。

而且从招股书的数据也能看出,在2019年之前的三年,逸仙电商累计亏损几千万元。在2019年我们凭借单一品牌完美日记完成了超过32亿元的营收,净收入1.5亿元,历史累计赚了约1.3亿元,也就是说其实我们不仅没有烧投资人的钱,还多挣回来几个亿。所以有人一直说我们“烧钱打法”,绝对扯淡。这些在招股书里写得清清楚楚、明明白白。

一个公司的生意模式没有验证之前就烧钱去扩张是一个很本质的错误。我们这个行业不是互联网行业,不存在通过烧钱扩张形成绝对规模,从而得到超额利润的逻辑。在美妆行业,单一品牌做得最高也就是得到了五到六个点的市占率,不可能一家独大,也不可能有超额利润。

(注:据逸仙电商招股书,上文“净收入1.5亿元”为该公司2019年的Non-GAAP net income,即非一般公认会计准则的净收入;“历史累计赚了约1.3亿元”为该公司2019年Non-GAAP net income较2018年Non-GAAP net income2400余万的差值。)

记者:那你如何看待,2021年下半年开始资本对于新消费品牌的投资热情冷却这一现象?新消费品牌真的不行了吗?

黄锦峰:我觉得现在资本热潮褪去反而是新消费品牌创业最好的时候。因为这时候才能看出哪些是真正懂得好公司价值的投资人。创业者找资本伙伴,就像一个找结婚对象的关系,资本应该对创业者的生意模式有非常深的认知,愿意支持创业者。

资本的进入会快速放大一家公司的规模,但如果产品不好、生意模式不对,这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前,这时候资本的进入是一个加速死亡的过程,公司引入资本无异于自杀。

大家可能会觉得资本的冷静说明他们对新消费品行业感到失望,觉得这个行业没未来。但是从来没有一个行业是资本做出来的,而是创业者做出来的。我相信未来30年,中国会诞生大量的中国的宜家,中国的优衣库。

而且比起我们刚开始创业的时候,消费者不认可、供应商不认可,资本也不认可,现在的新消费品牌创业者面对的环境是消费者开始认可国货品牌,供应链也开始向创业者开放,创业者也能从一些理性的资本里融到钱了。

记者:说回到美妆领域的新消费品牌,我们看到2021年双11美妆领域销量排名的榜单里,国际品牌明显形成了碾压。所以国货美妆品牌还行吗?

黄锦峰:今年国际巨头加入到了打折的游戏里,而它们有品牌力。比如,直播间里有个国际品牌的口红360元原价能买到三支,120元一支,而完美日记的口红90元一支,很多人还是会买国际品牌。

这也是为什么要坚持品牌建设的原因,当市场增速没有那么高的时候,品牌力就是资产,释放资产就能得到回报。而这时候,国货品牌的这个资产是弱的,没办法竞争。

记者:所以你认为当国际品牌真的加入到国内市场的游戏里,没有一个国货品牌可以招架得住?

黄锦峰:我觉得真正在这个行业里做得比较久的人都能看得懂,现在生存是第一重要的。第二,回归商业本质,在最核心的点,也就是产品上,做突破。

品牌建设是个长期的事,远水救不了近火。国际品牌擅长使用品牌力,所以在这个阶段不要去拼品牌力,别人花了几十年做起来的东西不是国货品牌一朝一夕可以拼赢的。如果把钱投到这样一个不能控制的事情上,风险太大。这时候投太多流量费用,就是自杀。

那什么是能控制风险的,就是做出显著好的产品。要相信消费者会选择好的产品。好的产品能让企业活下来。这些做好产品的企业,会得到一波新的市场机会。

逸仙电商能成为“中国欧莱雅”吗?

上市后的逸仙电商不再是单一品牌公司。除了完美日记,目前逸仙电商旗下还有完子心选、Pink Bear等自主孵化品牌,以及小奥汀、EVE LOM和Galenic科兰黎等通过收购而得的品牌。其中,EVE LOM和科兰黎都是较为小众的高端护肤品牌,进一步丰富了逸仙电商的品牌矩阵。

根据界面时尚过往报道,多品牌发展路径早在逸仙电商的规划中,国际多品牌美妆集团“欧莱雅”是它学习的对象。欧莱雅创造的美丽帝国历经百年,却仍然充满活力。截至2021年9月30日的9个月内,欧莱雅集团销售额达到231.9亿欧元,较上年同期增长逾15%,在恒定汇率下,保持了超过18%的高增速,较疫情爆发前的2019年可比同期也增长了9.3%。

记者:为什么逸仙电商想做一个多品牌集团?

黄锦峰:单一品牌有它自己的发展周期。国际美妆巨头同时运营多个品牌,能东边不亮西边亮,是非常厉害的。很多公司做第二品牌的时候,会用原来最强的人把原来成功的经验再复制一遍,但原有的历史机遇已经没有了,所以模式并不可持续。

我们创始团队在创立逸仙电商之前,做过深度的讨论,最后发现以我们创始团队的职业履历来说,我们都已经尝试过做成功一个单品牌,但都没有在第一个成功品牌的基础上,能做出第二个、第三个成功的品牌。我们不想再把以前做过的事情再做一遍,那样没趣。我觉得我们要做多品牌公司,一定要走新路径。

记者:逸仙电商会如何做多品牌集团?

每个品牌的路径都完全不一样的话,想要踩准每一波路径,概率太低。我们在跑完美日记第一辆车的时候,就把高速公路修了,然后其它品牌再跑的时候,就可以沿着高速公路一直跑下去。

这个高速公路是什么?本质是一套中台系统,不管是营销、供应链管理、KOL管理、还是产品开发都能从第一个品牌的运营中沉淀出一套系统,这样做第二个品牌的时候可以直接套用系统,不用再做一遍。比如,做第二个品牌时,原来的KOL系统就能帮我们筛选出适合的KOL,就不需要一个团队凭借当年的经验去做选择,因为当年的经验可能现在已经不适用了。但系统是不会骗人的。

这是我们和其它很多公司的一个本质区别。因为一般情况下,大家做第一个品牌的时候,只想着开车的事情,都没有时间去想修路的事,大家想的是如何避免踩坑,如何能跑快一点,如何能在一些地方小心一些。

记者:逸仙电商想成为“中国的欧莱雅”吗?

黄锦峰:欧莱雅的路径是不可复制的,它在过去几十年的时间里沉淀下的品牌资产,全球化的渠道,组织能力等,都带有时代的特征。今天让欧莱雅的创业者出来再做一个欧莱雅,也做不出来。

我们现在越来越清楚自己走的路径是什么,我们接下来会投资中台建设,投资科技研发,投资人才组织的建设。

今天在研发端就发生了很多变化,而这些变化会让美妆产品到了更新换代的时候。而消费者对于产品力的要求越来越高,而不只是迷恋品牌本身,这对于我们是一个好时代。

记者:逸仙电商上市后开始收购海外美妆品牌,这背后的逻辑是什么?

黄锦峰:我把高速公路修起来了,所以希望上面多跑几台车。而实现这个目标有两个做法,一是自己孵化,二是收购。收购速度快而且能帮助公司补短板。

记者:选择收购标的时,你看重什么?目前逸仙电商收购的标的以小众、高端的护肤品牌为主。

黄锦峰:品牌资产,以及它的技术实力。它有没有硬核的东西,或者说它团队是不是足够牛是非常关键的。

记者:可以理解成类似于吉利收购沃尔沃的做法?

黄锦峰:不一样。沃尔沃还是传统汽车,如果有机会,就收特斯拉,是能代表下一代的产品的。

记者:对于收购的品牌,你如何规划他们的发展?

黄锦峰:我在收购它们的时候,对它的核心技术有非常深的考虑,在成立合资公司后,会源源不断地把它们几十年的技术沉淀转化为产品,然后服务中国的消费者。

对于国际美妆巨头来说,中国市场虽然是增长最快的市场,但绝对还不是最大的市场,这就意味着它们做研发的时候,不是说不会考虑中国消费者的需求,而是中国消费者需求不是最重要的部分。但现在我收购了这些品牌,我的主要市场是中国市场,我就可以调动它们最顶级的研发团队来为中国消费者开发最好的产品。

记者:所以这些品牌会主要在中国市场发展?

黄锦峰:预测认为未来5年中国的美妆市场的增量占了全球美妆市场的增量的60%,剩下的40%才是来自全球剩下那么多个国家的消费者贡献的。所以,我们想先把中国市场做好。

记者:运营这些收购来的品牌,团队配置要做什么特别安排吗?

黄锦峰:收购以后原有的海外管理团队加入了公司,继续管理品牌,加上逸仙内部调岗,再外部补招一些人。不需要做特别的背景的调整。

逸仙的团队本来就是四群人组成:一群是海外名校毕业,消费、咨询和投行出身的,一群是我们自己招的管培生,第三群是美妆行业公司的高管背景,再有一部分是互联网公司的团队。所以我们不能说是一个很草根的团队,我没有觉得我们会驾驭不了一个国际品牌。

界面时尚:那之前提到的“高速公路系统”完全适用于这些品牌?

黄锦峰:从中台能力来说,我们基本上整个中台系统都可以直接用于运营这些收购来的海外品牌,包括供应链、质检、物流、KOL营销、IT系统等等。

对于我来说,最痛苦的地方在于去梳理流程和系统。刚收购时,由于海外品牌的运营系统模块基本上都是外采的,我们IT负责人看了会觉得这些系统没法直接用。但是衔接的速度是非常快的。这套系统是我们最大的护城河。

记者:有没有过去的经验不适用的地方?

黄锦峰:研发,有且只有研发。最近我花最多的时间的地方就在研发。

记者:你自己和实验室的负责人聊,沟通成本不会更高吗?

黄锦峰:不高。

我曾经问过自己一个问题,就是作为一个创业者,如果我要实现自我突破,我该在那个层面找机会点?

我可以学习商业管理、企业运营,也可以学习营销和财务。但我在哈佛商学院已经接受了有关商业的系统化的教育,你再让我读个MBA,我一点兴趣也没有。

我对特斯拉创始人Elon Mask和华为创始人任正非很感兴趣,他们虽然不是专业技术出身,但企业做出来的产品是全球领先的。以他们为榜样,我好像没有任何理由去回避创始人的责任。

最近发现美妆行业的确正在发生巨大的变化,这些变化让我很兴奋,也要求我要重新学习。幸运的是,现在的企业有足够的资本,也有足够好的资源。我们要做一个研究,我可以和全球这个领域最顶级的科学家聊天。最近一年多,我和大量的医学博士、科学家聊天,自己也看最前沿的论文,我对技术路径和它背后的科学原理有了全新的认识。

记者: 现在让你最焦虑的事情是什么?

黄锦峰:我比较担心上市之后团队,以及他们的家人的心态。IPO会影响团队的心态。2020年底到2021年初,公司曾经有段时间市值到达1000亿人民币,当时团队的心态有点飘。而现在又担心团队的士气,以及他们的家人是否会给到压力。

流量的意义究竟是什么?

从完美日记开始,逸仙电商就走着一条不同于传统美妆公司的路。

在产品开发上,其强调用户反馈的作用,以更新迭代的思路不断调整产品。黄锦峰对此举例称,完美日记的一款散粉曾经历过40次迭代。

而更为人熟知,也在之后引发了诸多质疑的是其营销策略。

它避开了传统化妆品牌砸钱做明星代言和电视广告的路数,转而投钱海量铺设KOC和KOL种草文章。从2018年开始,抖音、快手、小红书、B站等年轻消费者聚集的平台上,都充斥着完美日记的名字。这让完美日记快速突出重围、家喻户晓。

可反映到财报上,这些尝试引来了烧钱买流量,轻视产品开发,商业模式不可持续的诟病。

记者:在创业第四年就能上市是在你的规划中吗?

黄锦峰:这不是我的规划,我们本来的想法可能要到第10年。加快进程和疫情有很大关系。

我们的亏损是从2020年开始的,我记得那年三四月的时候,市场一片哀嚎,大家都很恐慌,说要收缩从而挣更多钱让公司活下来。我们当时开过一个董事会讨论我们要如何发展,考虑的问题包括,线下店要不要继续开,研发和IT方面的投入要不要做,要收购品牌吗,等等。后来我们做了几个很大的决定,包括投资10亿建工厂,决定投资几个亿开200家线下店,对于IT团队建设、研发和收购品牌度都要加大投入。这几个事情加在一起就需要IPO来募集足够多的资金。

记者:为什么在那个时间点决定扩大规模而不是收缩?

黄锦峰:那个时候我把利润做好一点,也可以上市,或者直接把公司卖了,退休,但我当时想到了2016年去真格融资时候做的第一份PPT,里面写到了一些愿景,我就觉得不行,这些事情我还是要去干,而且我们要把生意放在更长的周期看。我觉得大家这么恐惧,我们更要加大投入。这才有了上市的计划,所有的一切都和当时4月的决策相关。

记者:所以是扩大规模造成了亏损?

黄锦峰:疫情给我们带来了巨大的压力,从疫情开始,过去将近两年的时间我没有休息一天。疫情最开始的两个月,我们全国的7个仓库关了6个,维持最低发货量。我们上游所有代工厂加起来总员工超过10万人,只要有一个人感染,工厂就得停工,所以当时我们到处购买抗疫物资送给代工厂。最后10万人0感染。

另外,2020年上半年,工厂跟我们说国际公司订单大幅下滑,一些合作伙伴的现金流遇到了巨大挑战。所以2020年2月开始,我们通过预付款和提前结款,打了一个多亿,才把整个上游供应链给稳住了。

现在回头看,每一分钱亏在什么地方,我都很清楚。我知道我们从盈利变亏损的整个过程。如果这些钱只是流量费用,只是让销售额变得更高,那么这些钱在销量掉下来以后就打了水漂,但这些钱我们投在了供应链、研发、IT团队和品牌收购,未来回头看是会非常值钱的。

记者:投资建厂是为了解决生产方面的什么问题?

黄锦峰:按照我们的销售规划,往后看五年,代工厂的产能有一定挑战,这是第一点。

第二点,随着订单量变大,公司对代工厂在原材料检验、生产工艺控制、自动化程度、设备改造上的投入都有更高的要求,而工厂能投入的资金量相对有限。所以,建工厂其实是企业发展到一定阶段以后必须要做的事。

记者:研发也是发展到一个阶段后必须要做的事吗?

黄锦峰:研发也是同样的道理。我们现在研发的团队也是自建的,之前在广州、上海有,现在在法国也有了。

记者:逸仙电商的研发费用占营收的比率低一直被质疑,你有何回应?

黄锦峰:大家都只说研发比例,其实没有考虑到绝对值。这是一个很简单的道理。一个国际美妆集团一年营收1000亿,它拿1.9%的营收做研发,也有19亿的研发费用。而我一年如果做10亿营收,我拿5%来做研发,也就是投入了5000万。难道能说我的研发比国际公司强?

我们再用另一个逻辑来思考,我们之前说未来五年要投入10亿做研发,也就是一年两个亿。我们先假设彩妆的研发更多是和工厂合作,因此投入偏低,而我们现在护肤业务占上市公司披露营收的比例是16%左右,也就是十几亿的规模,那么我从十几亿里投两亿做研发,其实意味着我的研发费用占营收的比例能达到20%。

记者:营销费用居高不下也让逸仙电商被认为,是烧钱买流量买出的销量。流量到底之于完美日记的发展有多大作用?

黄锦峰:毫无疑问,流量我们是很关注的。但我们内部关注的是产品加流量。只是外界比较少看到我们对于产品的关注。

完美日记发展到现在已经走过两个阶段。第一个阶段,也就是2016年我们刚创业的时候,当时中国消费者对于国产化妆品不信任,年轻人都在买国际品牌,所以我们要打破这种不认可,就想到要用全球顶级的供应链来开发产品。和护肤品牌自己掌握配方不同,彩妆产品更新迭代很快,它的创新和产品都在代工厂这里。

所以为什么从2017年4月产品上市,过了八九个月的时间,消费者就对我们高度认可,本质上不是因为流量,而是因为产品,是因为我靠不到一百块能做出大牌的品质。很多人说我们是大牌平替,但大牌平替的前提是,我们做出了大牌的品质。

那时候,其它国货品牌为什么做不出大牌品质,因为供应链不开放。供应链当时正赶上全球美妆市场爆发增长,出口生意凶猛,国际品牌的订单根本接不完,所以不可能会想接又不专业、单量又小的国内品牌的订单。我们那时候谈合作,基本都要靠各种关系找到这个公司的一号位来卖情怀。好在我在上一家公司的时候基本对于这些供应链企业的负责人都认识,去和他们聊生意的时候,对方也不会觉得我是外行。

记者:那外界总结的那套花几个月时间用KOC、KOL和明星来打造一个新消费品牌的公式是不对的?

黄锦峰:今天我看到一些创业者总觉得只要搞到大流量,品牌销量就能起来。但如果产品不行,买任何的流量就属于自杀,因为会把缺点放大。完美日记在2018年开始灌入大流量前,我们用了18个月的时间打磨产品。

你提到的那个公式在放大流量的战术层面是成立的,但战略层面的第一步不是做这个事,应该是做好产品。

大家现在太迷信流量,但其实流量只是个放大器,而且流量的转化是非线性的,不是我让1万个人看到会有100个人买,就意味着我让100万人看到就会有1万人买。因为如果是一个烂产品,1万个人看到可能100个人买了,但100万人看到可能还是100个人买,转化率反而因为引入流量而下降了100倍,因为100个人里有90个人是吐槽的,会产生负面口碑的传播,影响更多人的决策。而如果是个好产品,那第一波购买的100个人可能每个人都能帮品牌带来100个新用户,你甚至没花一分钱,就收获了9000多个新用户。正向口碑其实会让你的产品的转化率显著提升,而一个流量转化率持续上升的模式才是健康的。完美日记在灌入流量后,重复购买率、用户转化率及正面口碑都是上升的。但今天大家都只在考虑如何灌大流量,我觉得有点本末倒置。■

(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net) 
|完美日记被称为美妆界的“国货之光”,亦被视作迅猛崛起的中国新消费品牌的代表。当完美日记品牌增长放缓,其母公司逸仙电商市值从千亿人民币跌到百亿人民币,质疑声愈烈。



| 楼婍沁 

【OR  商业新媒体】


黄锦峰最近常会接到来自供应商和合作伙伴的慰问。大家关心逸仙电商的股价何以从今年2月时的25美元,跌到了现在的3美元,也都不忘嘱咐他,千万不要因此有太大压力。

2020年11月,黄锦峰创办的美妆集团逸仙电商在纽交所上市。彼时距离他成立这家公司只过去了4年半。2021年2月,逸仙电商市值创纪录达到160亿美元。而黄锦峰也毫无意外成了中国最炙手可热的创业者。这位“80后”在中山大学、哈佛商学院的求学经历,以及在宝洁与御泥坊的工作故事都常被引用,用于分析其财富积累的轨迹。

消费者更熟悉的还是这家公司的核心品牌完美日记。它被称为美妆界的“国货之光”,亦被视作迅猛崛起的中国新消费品牌的代表。

完美日记在2017年成立后,用了不到两年的时间,超过一众国内外竞争对手,成为了天猫平台彩妆类目的销量冠军。在上市前,它的净收入年增长率甚至达到3位数:2019年,完美日记实现净收入30.31亿元,同比2018年的6.35亿元大涨377.1%;而2020年前三季度其净收入为32.72亿元,同比增长73.2%。

但伴随的争议也从未消停。

很长的一段时间内,分析完美日记或者逸仙电商成功路径的文章层出不穷。结论总是指向KOL种草等新兴流量营销方法最终成就了完美日记和逸仙电商。此外,居高不下的营销费用、占比不高的研发投入等都似乎成为它不被持续看好的原因。

在逸仙电商位于广州的办公室,黄锦峰接受了界面时尚的专访,阐释了其创业逻辑,并首度正面回应了外界对于完美日记和逸仙电商的诸多质疑。以下为对谈内容的节选。

完美日记不行了?

最近几年的618、双11等电商大促节点,一直是完美日记的高光时刻。完美日记不断用眼影盘、唇釉等新品创造着销量记录。在2020年上市后,完美日记又推出了由周迅代言的“小细跟”口红,在冲击销量新高的同时,刷新自身形象。

但一切在2021年有了变化。

2021年天猫618彩妆品牌销量排名中,完美日记跌落头名宝座,被另一国货品牌花西子和韩妆快时尚品牌3CE击败。在双11的天猫彩妆销量榜单中,完美日记的排名仅排在第4位。

值得提到的是,这并非完美日记的个别问题,从2021年双11的销售表现看,“放缓”是国货美妆整体的关键字。以巴黎欧莱雅和雅诗兰黛为代表的国际美妆品牌重新回到榜单的前列。

记者:为什么要做完美日记?

黄锦峰:完美日记的愿景是人人皆可轻松变美。可能因为小时候经历过生活的大起大落,才觉得如果能做一件事情,为普世带来价值,是很重要的。

刚好我第一份工作在宝洁是做美妆,在这个行业也深耕了十多年。我很享受创业过程里和一群有意思有能力的伙伴做一件有意义的事,我也相信中国未来会诞生具有全球影响力的本土美妆集团。

记者:每个品牌都有自己的生命周期。完美日记目前处在自身周期中的什么阶段?

黄锦峰:一般一个品牌可能会在10年左右进入成熟期。完美日记在2022年4月才成立5周年,现在仍是在一个增长期。这个增长期,可能它的增长速度在变慢,因为基数大,但它还在增长。

增长来自多个方面,一部分来自人群边界的拓宽,比如,我们推出小细跟口红以后,我们吸引到了更多购买力更强的人群,包括天猫、淘宝定义的购买力在L1、L2层级的人群。

第二部分是进行品类的拓宽。完美日记最早做唇釉、眼影,现在我们开始延伸做口红、底妆。这些品类的延伸也会为我们吸引到一些新的用户。

第三个增长是渠道的增长。原本我们的渠道是100%在线上,前年我们开了50家线下门店,去年开了200多家。但是这200多家门店能触达的人数还是有限的,因为我们发现有40%的用户,它的主要购买渠道不是线上,所以只有线上渠道触达不到这些人。

人群、品类、渠道的扩张会让品牌变成一个“全域品牌”。当品牌变成一个全域品牌,它就会进入一个相对比较稳定的阶段。

(注:天猫、淘宝平台根据消费者购买力的高低,划分为L1至L4人群)

记者:你刚才提到“小细跟”,有人认为小细跟口红的推出是完美日记品牌升级的一次尝试,你认同这个说法吗?

黄锦峰:它不能叫升级,本质上是破圈。因为升级牵扯到一个价格带的提高,但是小细跟的单价还是很便宜,还是在完美日记的价格带里面。而口红是一个非常时尚的单品,是国货品牌最难做的品类之一,睫毛膏、眼线笔等功能好就行,但口红需要时尚、需要不LOW,是时尚心智的代表,和价格无关。

记者:所以完美日记希望通过口红产品让整体形象变得更时尚?

黄锦峰:因果反了,是因为品牌的时尚度提升,才能有口红品类的扩充完成。也就是说如果品牌不时尚,你的品牌可以卖唇釉,但是不能卖口红。

时尚一直是完美日记品牌定位中的一部分,其余部分还包括科技和专业服务。

记者:这些定位很好地传递给消费者了吗?你了解到的消费者对于完美日记的印象是什么样的?

黄锦峰:2019年6月时,天猫做了一个关于国货品牌00后粉丝数量的调研,天猫所有品类的品牌都参与,排名第一名是华为,第二名是完美日记,第三名是李宁。当时我们心里就知道00后这群用户已经认可完美日记作为一个国货品牌不比国际品牌差。你说完美日记有没有性价比,一定有,但它不low。

我们自己也做了大量的消费者调研。我跟团队去做消费者访谈后得到一个信息,我们的消费者其实有着很强的购买力,而且她们用过国际品牌的产品,见多识广,很有判断力。她们买我们的产品是因为我们的产品力,我们的原创设计得到了她们的认可。

但我们在2019年做的品牌健康度调研结果其实让我们有点失望。从彩妆品牌知名度的调研结果看,我们排名前三,在国货里排在第一。但在“你最喜爱的彩妆品牌”的排名里,我们排在10名开外,然后再问“你最喜欢的一个彩妆品牌”,回答“完美日记”的占比小得可怜,应该只有个位数。所以当时,我觉得完美日记知名度很高,但美誉度不够。

记者:造成这个现象的原因是什么?

黄锦峰:我觉得在2019年之前,我们没有做太多品牌建设的事情。

在完美日记发展的第一个阶段,核心是产品驱动,我们开发一款又一款的爆款,消费者会记得完美日记的产品挺好用的,但是要说完美日记这个品牌代表什么其实不鲜明。

从品牌打造方法论来说,一般起点是产品,终点是品牌。所以,2019年开战略会的时候,我们就明确提出2020年的工作核心是要提升品牌的美誉度。

但因为疫情,我们有很多明星宣发、线下店扩张、大规模广告位推广等工作在2020年都没做。2020年4月品牌成立3周年,我们宣发了“PD”的时尚“老花花纹”,做了全新的视觉设计,再加上2020年底到2021年这一年,与周迅合作,小细跟口红等产品打出来……到2021年6月再做调研的时候,就发现知名度我们还是排前三,美誉度能排到第六,前五都是国际品牌,和原来对比,有了进步。

我们预计大概需要两到三年的时间去完成品牌美誉度的建设。

我觉得这是一个蛮自然的过程,第一个阶段要用产品加流量完成品牌第一波积累,打出知名度。第二步要做的就是品牌美誉度建设及品牌个性鲜明化的过程。

记者:你觉得品牌美誉度由哪些部分构成?

黄锦峰:打造品牌美誉度在市场营销学里有科学方法论,其中有几个部分,一个是打造NPS(Net Promotion Score),NPS得分越高,就说明这个品牌的正向口碑力量越强,另一个是建立品牌资产,也就是消费者想到一个品牌能想到什么,能想到的美好的词越多,就说明这个品牌的资产越强。所以打造品牌美誉度不仅仅是一个艺术化的过程,它是有定量的方法论的,是一个科学加创意的过程。

记者:这套理论放在当下的市场环境也适用吗?

黄锦峰:我不觉得今天中国的品牌打造方式有什么特别不一样的地方,我觉得现在的品牌打造,本质上和我2007年在宝洁工作时打造品牌的方式没有变化。

记者:那在现在的中国市场环境下,品牌建设的时间可以缩短吗?

黄锦峰:时间无法逾越,消费者要跟品牌之间产生感情,需要时间。

记者:但从一、二级市场对于新消费品牌的投资热情来看,他们似乎都更着急了。而且有一种说法是,正是完美日记“烧融资”造就的发展神话,加剧了资本的疯狂。

黄锦峰:事实上,从公司成立的2016年6月,到2019年1月,我们的融资都非常艰难。2017年8月,我见了80个投资人才有一个投资人愿意投资。2019年1月,我们凭借2018年10亿人民币GMV的业绩,按照20亿元人民币的估值去做融资都很困难。

而且从招股书的数据也能看出,在2019年之前的三年,逸仙电商累计亏损几千万元。在2019年我们凭借单一品牌完美日记完成了超过32亿元的营收,净收入1.5亿元,历史累计赚了约1.3亿元,也就是说其实我们不仅没有烧投资人的钱,还多挣回来几个亿。所以有人一直说我们“烧钱打法”,绝对扯淡。这些在招股书里写得清清楚楚、明明白白。

一个公司的生意模式没有验证之前就烧钱去扩张是一个很本质的错误。我们这个行业不是互联网行业,不存在通过烧钱扩张形成绝对规模,从而得到超额利润的逻辑。在美妆行业,单一品牌做得最高也就是得到了五到六个点的市占率,不可能一家独大,也不可能有超额利润。

(注:据逸仙电商招股书,上文“净收入1.5亿元”为该公司2019年的Non-GAAP net income,即非一般公认会计准则的净收入;“历史累计赚了约1.3亿元”为该公司2019年Non-GAAP net income较2018年Non-GAAP net income2400余万的差值。)

记者:那你如何看待,2021年下半年开始资本对于新消费品牌的投资热情冷却这一现象?新消费品牌真的不行了吗?

黄锦峰:我觉得现在资本热潮褪去反而是新消费品牌创业最好的时候。因为这时候才能看出哪些是真正懂得好公司价值的投资人。创业者找资本伙伴,就像一个找结婚对象的关系,资本应该对创业者的生意模式有非常深的认知,愿意支持创业者。

资本的进入会快速放大一家公司的规模,但如果产品不好、生意模式不对,这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前,这时候资本的进入是一个加速死亡的过程,公司引入资本无异于自杀。

大家可能会觉得资本的冷静说明他们对新消费品行业感到失望,觉得这个行业没未来。但是从来没有一个行业是资本做出来的,而是创业者做出来的。我相信未来30年,中国会诞生大量的中国的宜家,中国的优衣库。

而且比起我们刚开始创业的时候,消费者不认可、供应商不认可,资本也不认可,现在的新消费品牌创业者面对的环境是消费者开始认可国货品牌,供应链也开始向创业者开放,创业者也能从一些理性的资本里融到钱了。

记者:说回到美妆领域的新消费品牌,我们看到2021年双11美妆领域销量排名的榜单里,国际品牌明显形成了碾压。所以国货美妆品牌还行吗?

黄锦峰:今年国际巨头加入到了打折的游戏里,而它们有品牌力。比如,直播间里有个国际品牌的口红360元原价能买到三支,120元一支,而完美日记的口红90元一支,很多人还是会买国际品牌。

这也是为什么要坚持品牌建设的原因,当市场增速没有那么高的时候,品牌力就是资产,释放资产就能得到回报。而这时候,国货品牌的这个资产是弱的,没办法竞争。

记者:所以你认为当国际品牌真的加入到国内市场的游戏里,没有一个国货品牌可以招架得住?

黄锦峰:我觉得真正在这个行业里做得比较久的人都能看得懂,现在生存是第一重要的。第二,回归商业本质,在最核心的点,也就是产品上,做突破。

品牌建设是个长期的事,远水救不了近火。国际品牌擅长使用品牌力,所以在这个阶段不要去拼品牌力,别人花了几十年做起来的东西不是国货品牌一朝一夕可以拼赢的。如果把钱投到这样一个不能控制的事情上,风险太大。这时候投太多流量费用,就是自杀。

那什么是能控制风险的,就是做出显著好的产品。要相信消费者会选择好的产品。好的产品能让企业活下来。这些做好产品的企业,会得到一波新的市场机会。

逸仙电商能成为“中国欧莱雅”吗?

上市后的逸仙电商不再是单一品牌公司。除了完美日记,目前逸仙电商旗下还有完子心选、Pink Bear等自主孵化品牌,以及小奥汀、EVE LOM和Galenic科兰黎等通过收购而得的品牌。其中,EVE LOM和科兰黎都是较为小众的高端护肤品牌,进一步丰富了逸仙电商的品牌矩阵。

根据界面时尚过往报道,多品牌发展路径早在逸仙电商的规划中,国际多品牌美妆集团“欧莱雅”是它学习的对象。欧莱雅创造的美丽帝国历经百年,却仍然充满活力。截至2021年9月30日的9个月内,欧莱雅集团销售额达到231.9亿欧元,较上年同期增长逾15%,在恒定汇率下,保持了超过18%的高增速,较疫情爆发前的2019年可比同期也增长了9.3%。

记者:为什么逸仙电商想做一个多品牌集团?

黄锦峰:单一品牌有它自己的发展周期。国际美妆巨头同时运营多个品牌,能东边不亮西边亮,是非常厉害的。很多公司做第二品牌的时候,会用原来最强的人把原来成功的经验再复制一遍,但原有的历史机遇已经没有了,所以模式并不可持续。

我们创始团队在创立逸仙电商之前,做过深度的讨论,最后发现以我们创始团队的职业履历来说,我们都已经尝试过做成功一个单品牌,但都没有在第一个成功品牌的基础上,能做出第二个、第三个成功的品牌。我们不想再把以前做过的事情再做一遍,那样没趣。我觉得我们要做多品牌公司,一定要走新路径。

记者:逸仙电商会如何做多品牌集团?

每个品牌的路径都完全不一样的话,想要踩准每一波路径,概率太低。我们在跑完美日记第一辆车的时候,就把高速公路修了,然后其它品牌再跑的时候,就可以沿着高速公路一直跑下去。

这个高速公路是什么?本质是一套中台系统,不管是营销、供应链管理、KOL管理、还是产品开发都能从第一个品牌的运营中沉淀出一套系统,这样做第二个品牌的时候可以直接套用系统,不用再做一遍。比如,做第二个品牌时,原来的KOL系统就能帮我们筛选出适合的KOL,就不需要一个团队凭借当年的经验去做选择,因为当年的经验可能现在已经不适用了。但系统是不会骗人的。

这是我们和其它很多公司的一个本质区别。因为一般情况下,大家做第一个品牌的时候,只想着开车的事情,都没有时间去想修路的事,大家想的是如何避免踩坑,如何能跑快一点,如何能在一些地方小心一些。

记者:逸仙电商想成为“中国的欧莱雅”吗?

黄锦峰:欧莱雅的路径是不可复制的,它在过去几十年的时间里沉淀下的品牌资产,全球化的渠道,组织能力等,都带有时代的特征。今天让欧莱雅的创业者出来再做一个欧莱雅,也做不出来。

我们现在越来越清楚自己走的路径是什么,我们接下来会投资中台建设,投资科技研发,投资人才组织的建设。

今天在研发端就发生了很多变化,而这些变化会让美妆产品到了更新换代的时候。而消费者对于产品力的要求越来越高,而不只是迷恋品牌本身,这对于我们是一个好时代。

记者:逸仙电商上市后开始收购海外美妆品牌,这背后的逻辑是什么?

黄锦峰:我把高速公路修起来了,所以希望上面多跑几台车。而实现这个目标有两个做法,一是自己孵化,二是收购。收购速度快而且能帮助公司补短板。

记者:选择收购标的时,你看重什么?目前逸仙电商收购的标的以小众、高端的护肤品牌为主。

黄锦峰:品牌资产,以及它的技术实力。它有没有硬核的东西,或者说它团队是不是足够牛是非常关键的。

记者:可以理解成类似于吉利收购沃尔沃的做法?

黄锦峰:不一样。沃尔沃还是传统汽车,如果有机会,就收特斯拉,是能代表下一代的产品的。

记者:对于收购的品牌,你如何规划他们的发展?

黄锦峰:我在收购它们的时候,对它的核心技术有非常深的考虑,在成立合资公司后,会源源不断地把它们几十年的技术沉淀转化为产品,然后服务中国的消费者。

对于国际美妆巨头来说,中国市场虽然是增长最快的市场,但绝对还不是最大的市场,这就意味着它们做研发的时候,不是说不会考虑中国消费者的需求,而是中国消费者需求不是最重要的部分。但现在我收购了这些品牌,我的主要市场是中国市场,我就可以调动它们最顶级的研发团队来为中国消费者开发最好的产品。

记者:所以这些品牌会主要在中国市场发展?

黄锦峰:预测认为未来5年中国的美妆市场的增量占了全球美妆市场的增量的60%,剩下的40%才是来自全球剩下那么多个国家的消费者贡献的。所以,我们想先把中国市场做好。

记者:运营这些收购来的品牌,团队配置要做什么特别安排吗?

黄锦峰:收购以后原有的海外管理团队加入了公司,继续管理品牌,加上逸仙内部调岗,再外部补招一些人。不需要做特别的背景的调整。

逸仙的团队本来就是四群人组成:一群是海外名校毕业,消费、咨询和投行出身的,一群是我们自己招的管培生,第三群是美妆行业公司的高管背景,再有一部分是互联网公司的团队。所以我们不能说是一个很草根的团队,我没有觉得我们会驾驭不了一个国际品牌。

界面时尚:那之前提到的“高速公路系统”完全适用于这些品牌?

黄锦峰:从中台能力来说,我们基本上整个中台系统都可以直接用于运营这些收购来的海外品牌,包括供应链、质检、物流、KOL营销、IT系统等等。

对于我来说,最痛苦的地方在于去梳理流程和系统。刚收购时,由于海外品牌的运营系统模块基本上都是外采的,我们IT负责人看了会觉得这些系统没法直接用。但是衔接的速度是非常快的。这套系统是我们最大的护城河。

记者:有没有过去的经验不适用的地方?

黄锦峰:研发,有且只有研发。最近我花最多的时间的地方就在研发。

记者:你自己和实验室的负责人聊,沟通成本不会更高吗?

黄锦峰:不高。

我曾经问过自己一个问题,就是作为一个创业者,如果我要实现自我突破,我该在那个层面找机会点?

我可以学习商业管理、企业运营,也可以学习营销和财务。但我在哈佛商学院已经接受了有关商业的系统化的教育,你再让我读个MBA,我一点兴趣也没有。

我对特斯拉创始人Elon Mask和华为创始人任正非很感兴趣,他们虽然不是专业技术出身,但企业做出来的产品是全球领先的。以他们为榜样,我好像没有任何理由去回避创始人的责任。

最近发现美妆行业的确正在发生巨大的变化,这些变化让我很兴奋,也要求我要重新学习。幸运的是,现在的企业有足够的资本,也有足够好的资源。我们要做一个研究,我可以和全球这个领域最顶级的科学家聊天。最近一年多,我和大量的医学博士、科学家聊天,自己也看最前沿的论文,我对技术路径和它背后的科学原理有了全新的认识。

记者: 现在让你最焦虑的事情是什么?

黄锦峰:我比较担心上市之后团队,以及他们的家人的心态。IPO会影响团队的心态。2020年底到2021年初,公司曾经有段时间市值到达1000亿人民币,当时团队的心态有点飘。而现在又担心团队的士气,以及他们的家人是否会给到压力。

流量的意义究竟是什么?

从完美日记开始,逸仙电商就走着一条不同于传统美妆公司的路。

在产品开发上,其强调用户反馈的作用,以更新迭代的思路不断调整产品。黄锦峰对此举例称,完美日记的一款散粉曾经历过40次迭代。

而更为人熟知,也在之后引发了诸多质疑的是其营销策略。

它避开了传统化妆品牌砸钱做明星代言和电视广告的路数,转而投钱海量铺设KOC和KOL种草文章。从2018年开始,抖音、快手、小红书、B站等年轻消费者聚集的平台上,都充斥着完美日记的名字。这让完美日记快速突出重围、家喻户晓。

可反映到财报上,这些尝试引来了烧钱买流量,轻视产品开发,商业模式不可持续的诟病。

记者:在创业第四年就能上市是在你的规划中吗?

黄锦峰:这不是我的规划,我们本来的想法可能要到第10年。加快进程和疫情有很大关系。

我们的亏损是从2020年开始的,我记得那年三四月的时候,市场一片哀嚎,大家都很恐慌,说要收缩从而挣更多钱让公司活下来。我们当时开过一个董事会讨论我们要如何发展,考虑的问题包括,线下店要不要继续开,研发和IT方面的投入要不要做,要收购品牌吗,等等。后来我们做了几个很大的决定,包括投资10亿建工厂,决定投资几个亿开200家线下店,对于IT团队建设、研发和收购品牌度都要加大投入。这几个事情加在一起就需要IPO来募集足够多的资金。

记者:为什么在那个时间点决定扩大规模而不是收缩?

黄锦峰:那个时候我把利润做好一点,也可以上市,或者直接把公司卖了,退休,但我当时想到了2016年去真格融资时候做的第一份PPT,里面写到了一些愿景,我就觉得不行,这些事情我还是要去干,而且我们要把生意放在更长的周期看。我觉得大家这么恐惧,我们更要加大投入。这才有了上市的计划,所有的一切都和当时4月的决策相关。

记者:所以是扩大规模造成了亏损?

黄锦峰:疫情给我们带来了巨大的压力,从疫情开始,过去将近两年的时间我没有休息一天。疫情最开始的两个月,我们全国的7个仓库关了6个,维持最低发货量。我们上游所有代工厂加起来总员工超过10万人,只要有一个人感染,工厂就得停工,所以当时我们到处购买抗疫物资送给代工厂。最后10万人0感染。

另外,2020年上半年,工厂跟我们说国际公司订单大幅下滑,一些合作伙伴的现金流遇到了巨大挑战。所以2020年2月开始,我们通过预付款和提前结款,打了一个多亿,才把整个上游供应链给稳住了。

现在回头看,每一分钱亏在什么地方,我都很清楚。我知道我们从盈利变亏损的整个过程。如果这些钱只是流量费用,只是让销售额变得更高,那么这些钱在销量掉下来以后就打了水漂,但这些钱我们投在了供应链、研发、IT团队和品牌收购,未来回头看是会非常值钱的。

记者:投资建厂是为了解决生产方面的什么问题?

黄锦峰:按照我们的销售规划,往后看五年,代工厂的产能有一定挑战,这是第一点。

第二点,随着订单量变大,公司对代工厂在原材料检验、生产工艺控制、自动化程度、设备改造上的投入都有更高的要求,而工厂能投入的资金量相对有限。所以,建工厂其实是企业发展到一定阶段以后必须要做的事。

记者:研发也是发展到一个阶段后必须要做的事吗?

黄锦峰:研发也是同样的道理。我们现在研发的团队也是自建的,之前在广州、上海有,现在在法国也有了。

记者:逸仙电商的研发费用占营收的比率低一直被质疑,你有何回应?

黄锦峰:大家都只说研发比例,其实没有考虑到绝对值。这是一个很简单的道理。一个国际美妆集团一年营收1000亿,它拿1.9%的营收做研发,也有19亿的研发费用。而我一年如果做10亿营收,我拿5%来做研发,也就是投入了5000万。难道能说我的研发比国际公司强?

我们再用另一个逻辑来思考,我们之前说未来五年要投入10亿做研发,也就是一年两个亿。我们先假设彩妆的研发更多是和工厂合作,因此投入偏低,而我们现在护肤业务占上市公司披露营收的比例是16%左右,也就是十几亿的规模,那么我从十几亿里投两亿做研发,其实意味着我的研发费用占营收的比例能达到20%。

记者:营销费用居高不下也让逸仙电商被认为,是烧钱买流量买出的销量。流量到底之于完美日记的发展有多大作用?

黄锦峰:毫无疑问,流量我们是很关注的。但我们内部关注的是产品加流量。只是外界比较少看到我们对于产品的关注。

完美日记发展到现在已经走过两个阶段。第一个阶段,也就是2016年我们刚创业的时候,当时中国消费者对于国产化妆品不信任,年轻人都在买国际品牌,所以我们要打破这种不认可,就想到要用全球顶级的供应链来开发产品。和护肤品牌自己掌握配方不同,彩妆产品更新迭代很快,它的创新和产品都在代工厂这里。

所以为什么从2017年4月产品上市,过了八九个月的时间,消费者就对我们高度认可,本质上不是因为流量,而是因为产品,是因为我靠不到一百块能做出大牌的品质。很多人说我们是大牌平替,但大牌平替的前提是,我们做出了大牌的品质。

那时候,其它国货品牌为什么做不出大牌品质,因为供应链不开放。供应链当时正赶上全球美妆市场爆发增长,出口生意凶猛,国际品牌的订单根本接不完,所以不可能会想接又不专业、单量又小的国内品牌的订单。我们那时候谈合作,基本都要靠各种关系找到这个公司的一号位来卖情怀。好在我在上一家公司的时候基本对于这些供应链企业的负责人都认识,去和他们聊生意的时候,对方也不会觉得我是外行。

记者:那外界总结的那套花几个月时间用KOC、KOL和明星来打造一个新消费品牌的公式是不对的?

黄锦峰:今天我看到一些创业者总觉得只要搞到大流量,品牌销量就能起来。但如果产品不行,买任何的流量就属于自杀,因为会把缺点放大。完美日记在2018年开始灌入大流量前,我们用了18个月的时间打磨产品。

你提到的那个公式在放大流量的战术层面是成立的,但战略层面的第一步不是做这个事,应该是做好产品。

大家现在太迷信流量,但其实流量只是个放大器,而且流量的转化是非线性的,不是我让1万个人看到会有100个人买,就意味着我让100万人看到就会有1万人买。因为如果是一个烂产品,1万个人看到可能100个人买了,但100万人看到可能还是100个人买,转化率反而因为引入流量而下降了100倍,因为100个人里有90个人是吐槽的,会产生负面口碑的传播,影响更多人的决策。而如果是个好产品,那第一波购买的100个人可能每个人都能帮品牌带来100个新用户,你甚至没花一分钱,就收获了9000多个新用户。正向口碑其实会让你的产品的转化率显著提升,而一个流量转化率持续上升的模式才是健康的。完美日记在灌入流量后,重复购买率、用户转化率及正面口碑都是上升的。但今天大家都只在考虑如何灌大流量,我觉得有点本末倒置。■

(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net) 
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专访黄锦峰:逸仙电商离成为“中国欧莱雅”还有多远?

发布日期:2021-11-24 21:15
|完美日记被称为美妆界的“国货之光”,亦被视作迅猛崛起的中国新消费品牌的代表。当完美日记品牌增长放缓,其母公司逸仙电商市值从千亿人民币跌到百亿人民币,质疑声愈烈。



| 楼婍沁 

【OR  商业新媒体】


黄锦峰最近常会接到来自供应商和合作伙伴的慰问。大家关心逸仙电商的股价何以从今年2月时的25美元,跌到了现在的3美元,也都不忘嘱咐他,千万不要因此有太大压力。

2020年11月,黄锦峰创办的美妆集团逸仙电商在纽交所上市。彼时距离他成立这家公司只过去了4年半。2021年2月,逸仙电商市值创纪录达到160亿美元。而黄锦峰也毫无意外成了中国最炙手可热的创业者。这位“80后”在中山大学、哈佛商学院的求学经历,以及在宝洁与御泥坊的工作故事都常被引用,用于分析其财富积累的轨迹。

消费者更熟悉的还是这家公司的核心品牌完美日记。它被称为美妆界的“国货之光”,亦被视作迅猛崛起的中国新消费品牌的代表。

完美日记在2017年成立后,用了不到两年的时间,超过一众国内外竞争对手,成为了天猫平台彩妆类目的销量冠军。在上市前,它的净收入年增长率甚至达到3位数:2019年,完美日记实现净收入30.31亿元,同比2018年的6.35亿元大涨377.1%;而2020年前三季度其净收入为32.72亿元,同比增长73.2%。

但伴随的争议也从未消停。

很长的一段时间内,分析完美日记或者逸仙电商成功路径的文章层出不穷。结论总是指向KOL种草等新兴流量营销方法最终成就了完美日记和逸仙电商。此外,居高不下的营销费用、占比不高的研发投入等都似乎成为它不被持续看好的原因。

在逸仙电商位于广州的办公室,黄锦峰接受了界面时尚的专访,阐释了其创业逻辑,并首度正面回应了外界对于完美日记和逸仙电商的诸多质疑。以下为对谈内容的节选。

完美日记不行了?

最近几年的618、双11等电商大促节点,一直是完美日记的高光时刻。完美日记不断用眼影盘、唇釉等新品创造着销量记录。在2020年上市后,完美日记又推出了由周迅代言的“小细跟”口红,在冲击销量新高的同时,刷新自身形象。

但一切在2021年有了变化。

2021年天猫618彩妆品牌销量排名中,完美日记跌落头名宝座,被另一国货品牌花西子和韩妆快时尚品牌3CE击败。在双11的天猫彩妆销量榜单中,完美日记的排名仅排在第4位。

值得提到的是,这并非完美日记的个别问题,从2021年双11的销售表现看,“放缓”是国货美妆整体的关键字。以巴黎欧莱雅和雅诗兰黛为代表的国际美妆品牌重新回到榜单的前列。

记者:为什么要做完美日记?

黄锦峰:完美日记的愿景是人人皆可轻松变美。可能因为小时候经历过生活的大起大落,才觉得如果能做一件事情,为普世带来价值,是很重要的。

刚好我第一份工作在宝洁是做美妆,在这个行业也深耕了十多年。我很享受创业过程里和一群有意思有能力的伙伴做一件有意义的事,我也相信中国未来会诞生具有全球影响力的本土美妆集团。

记者:每个品牌都有自己的生命周期。完美日记目前处在自身周期中的什么阶段?

黄锦峰:一般一个品牌可能会在10年左右进入成熟期。完美日记在2022年4月才成立5周年,现在仍是在一个增长期。这个增长期,可能它的增长速度在变慢,因为基数大,但它还在增长。

增长来自多个方面,一部分来自人群边界的拓宽,比如,我们推出小细跟口红以后,我们吸引到了更多购买力更强的人群,包括天猫、淘宝定义的购买力在L1、L2层级的人群。

第二部分是进行品类的拓宽。完美日记最早做唇釉、眼影,现在我们开始延伸做口红、底妆。这些品类的延伸也会为我们吸引到一些新的用户。

第三个增长是渠道的增长。原本我们的渠道是100%在线上,前年我们开了50家线下门店,去年开了200多家。但是这200多家门店能触达的人数还是有限的,因为我们发现有40%的用户,它的主要购买渠道不是线上,所以只有线上渠道触达不到这些人。

人群、品类、渠道的扩张会让品牌变成一个“全域品牌”。当品牌变成一个全域品牌,它就会进入一个相对比较稳定的阶段。

(注:天猫、淘宝平台根据消费者购买力的高低,划分为L1至L4人群)

记者:你刚才提到“小细跟”,有人认为小细跟口红的推出是完美日记品牌升级的一次尝试,你认同这个说法吗?

黄锦峰:它不能叫升级,本质上是破圈。因为升级牵扯到一个价格带的提高,但是小细跟的单价还是很便宜,还是在完美日记的价格带里面。而口红是一个非常时尚的单品,是国货品牌最难做的品类之一,睫毛膏、眼线笔等功能好就行,但口红需要时尚、需要不LOW,是时尚心智的代表,和价格无关。

记者:所以完美日记希望通过口红产品让整体形象变得更时尚?

黄锦峰:因果反了,是因为品牌的时尚度提升,才能有口红品类的扩充完成。也就是说如果品牌不时尚,你的品牌可以卖唇釉,但是不能卖口红。

时尚一直是完美日记品牌定位中的一部分,其余部分还包括科技和专业服务。

记者:这些定位很好地传递给消费者了吗?你了解到的消费者对于完美日记的印象是什么样的?

黄锦峰:2019年6月时,天猫做了一个关于国货品牌00后粉丝数量的调研,天猫所有品类的品牌都参与,排名第一名是华为,第二名是完美日记,第三名是李宁。当时我们心里就知道00后这群用户已经认可完美日记作为一个国货品牌不比国际品牌差。你说完美日记有没有性价比,一定有,但它不low。

我们自己也做了大量的消费者调研。我跟团队去做消费者访谈后得到一个信息,我们的消费者其实有着很强的购买力,而且她们用过国际品牌的产品,见多识广,很有判断力。她们买我们的产品是因为我们的产品力,我们的原创设计得到了她们的认可。

但我们在2019年做的品牌健康度调研结果其实让我们有点失望。从彩妆品牌知名度的调研结果看,我们排名前三,在国货里排在第一。但在“你最喜爱的彩妆品牌”的排名里,我们排在10名开外,然后再问“你最喜欢的一个彩妆品牌”,回答“完美日记”的占比小得可怜,应该只有个位数。所以当时,我觉得完美日记知名度很高,但美誉度不够。

记者:造成这个现象的原因是什么?

黄锦峰:我觉得在2019年之前,我们没有做太多品牌建设的事情。

在完美日记发展的第一个阶段,核心是产品驱动,我们开发一款又一款的爆款,消费者会记得完美日记的产品挺好用的,但是要说完美日记这个品牌代表什么其实不鲜明。

从品牌打造方法论来说,一般起点是产品,终点是品牌。所以,2019年开战略会的时候,我们就明确提出2020年的工作核心是要提升品牌的美誉度。

但因为疫情,我们有很多明星宣发、线下店扩张、大规模广告位推广等工作在2020年都没做。2020年4月品牌成立3周年,我们宣发了“PD”的时尚“老花花纹”,做了全新的视觉设计,再加上2020年底到2021年这一年,与周迅合作,小细跟口红等产品打出来……到2021年6月再做调研的时候,就发现知名度我们还是排前三,美誉度能排到第六,前五都是国际品牌,和原来对比,有了进步。

我们预计大概需要两到三年的时间去完成品牌美誉度的建设。

我觉得这是一个蛮自然的过程,第一个阶段要用产品加流量完成品牌第一波积累,打出知名度。第二步要做的就是品牌美誉度建设及品牌个性鲜明化的过程。

记者:你觉得品牌美誉度由哪些部分构成?

黄锦峰:打造品牌美誉度在市场营销学里有科学方法论,其中有几个部分,一个是打造NPS(Net Promotion Score),NPS得分越高,就说明这个品牌的正向口碑力量越强,另一个是建立品牌资产,也就是消费者想到一个品牌能想到什么,能想到的美好的词越多,就说明这个品牌的资产越强。所以打造品牌美誉度不仅仅是一个艺术化的过程,它是有定量的方法论的,是一个科学加创意的过程。

记者:这套理论放在当下的市场环境也适用吗?

黄锦峰:我不觉得今天中国的品牌打造方式有什么特别不一样的地方,我觉得现在的品牌打造,本质上和我2007年在宝洁工作时打造品牌的方式没有变化。

记者:那在现在的中国市场环境下,品牌建设的时间可以缩短吗?

黄锦峰:时间无法逾越,消费者要跟品牌之间产生感情,需要时间。

记者:但从一、二级市场对于新消费品牌的投资热情来看,他们似乎都更着急了。而且有一种说法是,正是完美日记“烧融资”造就的发展神话,加剧了资本的疯狂。

黄锦峰:事实上,从公司成立的2016年6月,到2019年1月,我们的融资都非常艰难。2017年8月,我见了80个投资人才有一个投资人愿意投资。2019年1月,我们凭借2018年10亿人民币GMV的业绩,按照20亿元人民币的估值去做融资都很困难。

而且从招股书的数据也能看出,在2019年之前的三年,逸仙电商累计亏损几千万元。在2019年我们凭借单一品牌完美日记完成了超过32亿元的营收,净收入1.5亿元,历史累计赚了约1.3亿元,也就是说其实我们不仅没有烧投资人的钱,还多挣回来几个亿。所以有人一直说我们“烧钱打法”,绝对扯淡。这些在招股书里写得清清楚楚、明明白白。

一个公司的生意模式没有验证之前就烧钱去扩张是一个很本质的错误。我们这个行业不是互联网行业,不存在通过烧钱扩张形成绝对规模,从而得到超额利润的逻辑。在美妆行业,单一品牌做得最高也就是得到了五到六个点的市占率,不可能一家独大,也不可能有超额利润。

(注:据逸仙电商招股书,上文“净收入1.5亿元”为该公司2019年的Non-GAAP net income,即非一般公认会计准则的净收入;“历史累计赚了约1.3亿元”为该公司2019年Non-GAAP net income较2018年Non-GAAP net income2400余万的差值。)

记者:那你如何看待,2021年下半年开始资本对于新消费品牌的投资热情冷却这一现象?新消费品牌真的不行了吗?

黄锦峰:我觉得现在资本热潮褪去反而是新消费品牌创业最好的时候。因为这时候才能看出哪些是真正懂得好公司价值的投资人。创业者找资本伙伴,就像一个找结婚对象的关系,资本应该对创业者的生意模式有非常深的认知,愿意支持创业者。

资本的进入会快速放大一家公司的规模,但如果产品不好、生意模式不对,这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前,这时候资本的进入是一个加速死亡的过程,公司引入资本无异于自杀。

大家可能会觉得资本的冷静说明他们对新消费品行业感到失望,觉得这个行业没未来。但是从来没有一个行业是资本做出来的,而是创业者做出来的。我相信未来30年,中国会诞生大量的中国的宜家,中国的优衣库。

而且比起我们刚开始创业的时候,消费者不认可、供应商不认可,资本也不认可,现在的新消费品牌创业者面对的环境是消费者开始认可国货品牌,供应链也开始向创业者开放,创业者也能从一些理性的资本里融到钱了。

记者:说回到美妆领域的新消费品牌,我们看到2021年双11美妆领域销量排名的榜单里,国际品牌明显形成了碾压。所以国货美妆品牌还行吗?

黄锦峰:今年国际巨头加入到了打折的游戏里,而它们有品牌力。比如,直播间里有个国际品牌的口红360元原价能买到三支,120元一支,而完美日记的口红90元一支,很多人还是会买国际品牌。

这也是为什么要坚持品牌建设的原因,当市场增速没有那么高的时候,品牌力就是资产,释放资产就能得到回报。而这时候,国货品牌的这个资产是弱的,没办法竞争。

记者:所以你认为当国际品牌真的加入到国内市场的游戏里,没有一个国货品牌可以招架得住?

黄锦峰:我觉得真正在这个行业里做得比较久的人都能看得懂,现在生存是第一重要的。第二,回归商业本质,在最核心的点,也就是产品上,做突破。

品牌建设是个长期的事,远水救不了近火。国际品牌擅长使用品牌力,所以在这个阶段不要去拼品牌力,别人花了几十年做起来的东西不是国货品牌一朝一夕可以拼赢的。如果把钱投到这样一个不能控制的事情上,风险太大。这时候投太多流量费用,就是自杀。

那什么是能控制风险的,就是做出显著好的产品。要相信消费者会选择好的产品。好的产品能让企业活下来。这些做好产品的企业,会得到一波新的市场机会。

逸仙电商能成为“中国欧莱雅”吗?

上市后的逸仙电商不再是单一品牌公司。除了完美日记,目前逸仙电商旗下还有完子心选、Pink Bear等自主孵化品牌,以及小奥汀、EVE LOM和Galenic科兰黎等通过收购而得的品牌。其中,EVE LOM和科兰黎都是较为小众的高端护肤品牌,进一步丰富了逸仙电商的品牌矩阵。

根据界面时尚过往报道,多品牌发展路径早在逸仙电商的规划中,国际多品牌美妆集团“欧莱雅”是它学习的对象。欧莱雅创造的美丽帝国历经百年,却仍然充满活力。截至2021年9月30日的9个月内,欧莱雅集团销售额达到231.9亿欧元,较上年同期增长逾15%,在恒定汇率下,保持了超过18%的高增速,较疫情爆发前的2019年可比同期也增长了9.3%。

记者:为什么逸仙电商想做一个多品牌集团?

黄锦峰:单一品牌有它自己的发展周期。国际美妆巨头同时运营多个品牌,能东边不亮西边亮,是非常厉害的。很多公司做第二品牌的时候,会用原来最强的人把原来成功的经验再复制一遍,但原有的历史机遇已经没有了,所以模式并不可持续。

我们创始团队在创立逸仙电商之前,做过深度的讨论,最后发现以我们创始团队的职业履历来说,我们都已经尝试过做成功一个单品牌,但都没有在第一个成功品牌的基础上,能做出第二个、第三个成功的品牌。我们不想再把以前做过的事情再做一遍,那样没趣。我觉得我们要做多品牌公司,一定要走新路径。

记者:逸仙电商会如何做多品牌集团?

每个品牌的路径都完全不一样的话,想要踩准每一波路径,概率太低。我们在跑完美日记第一辆车的时候,就把高速公路修了,然后其它品牌再跑的时候,就可以沿着高速公路一直跑下去。

这个高速公路是什么?本质是一套中台系统,不管是营销、供应链管理、KOL管理、还是产品开发都能从第一个品牌的运营中沉淀出一套系统,这样做第二个品牌的时候可以直接套用系统,不用再做一遍。比如,做第二个品牌时,原来的KOL系统就能帮我们筛选出适合的KOL,就不需要一个团队凭借当年的经验去做选择,因为当年的经验可能现在已经不适用了。但系统是不会骗人的。

这是我们和其它很多公司的一个本质区别。因为一般情况下,大家做第一个品牌的时候,只想着开车的事情,都没有时间去想修路的事,大家想的是如何避免踩坑,如何能跑快一点,如何能在一些地方小心一些。

记者:逸仙电商想成为“中国的欧莱雅”吗?

黄锦峰:欧莱雅的路径是不可复制的,它在过去几十年的时间里沉淀下的品牌资产,全球化的渠道,组织能力等,都带有时代的特征。今天让欧莱雅的创业者出来再做一个欧莱雅,也做不出来。

我们现在越来越清楚自己走的路径是什么,我们接下来会投资中台建设,投资科技研发,投资人才组织的建设。

今天在研发端就发生了很多变化,而这些变化会让美妆产品到了更新换代的时候。而消费者对于产品力的要求越来越高,而不只是迷恋品牌本身,这对于我们是一个好时代。

记者:逸仙电商上市后开始收购海外美妆品牌,这背后的逻辑是什么?

黄锦峰:我把高速公路修起来了,所以希望上面多跑几台车。而实现这个目标有两个做法,一是自己孵化,二是收购。收购速度快而且能帮助公司补短板。

记者:选择收购标的时,你看重什么?目前逸仙电商收购的标的以小众、高端的护肤品牌为主。

黄锦峰:品牌资产,以及它的技术实力。它有没有硬核的东西,或者说它团队是不是足够牛是非常关键的。

记者:可以理解成类似于吉利收购沃尔沃的做法?

黄锦峰:不一样。沃尔沃还是传统汽车,如果有机会,就收特斯拉,是能代表下一代的产品的。

记者:对于收购的品牌,你如何规划他们的发展?

黄锦峰:我在收购它们的时候,对它的核心技术有非常深的考虑,在成立合资公司后,会源源不断地把它们几十年的技术沉淀转化为产品,然后服务中国的消费者。

对于国际美妆巨头来说,中国市场虽然是增长最快的市场,但绝对还不是最大的市场,这就意味着它们做研发的时候,不是说不会考虑中国消费者的需求,而是中国消费者需求不是最重要的部分。但现在我收购了这些品牌,我的主要市场是中国市场,我就可以调动它们最顶级的研发团队来为中国消费者开发最好的产品。

记者:所以这些品牌会主要在中国市场发展?

黄锦峰:预测认为未来5年中国的美妆市场的增量占了全球美妆市场的增量的60%,剩下的40%才是来自全球剩下那么多个国家的消费者贡献的。所以,我们想先把中国市场做好。

记者:运营这些收购来的品牌,团队配置要做什么特别安排吗?

黄锦峰:收购以后原有的海外管理团队加入了公司,继续管理品牌,加上逸仙内部调岗,再外部补招一些人。不需要做特别的背景的调整。

逸仙的团队本来就是四群人组成:一群是海外名校毕业,消费、咨询和投行出身的,一群是我们自己招的管培生,第三群是美妆行业公司的高管背景,再有一部分是互联网公司的团队。所以我们不能说是一个很草根的团队,我没有觉得我们会驾驭不了一个国际品牌。

界面时尚:那之前提到的“高速公路系统”完全适用于这些品牌?

黄锦峰:从中台能力来说,我们基本上整个中台系统都可以直接用于运营这些收购来的海外品牌,包括供应链、质检、物流、KOL营销、IT系统等等。

对于我来说,最痛苦的地方在于去梳理流程和系统。刚收购时,由于海外品牌的运营系统模块基本上都是外采的,我们IT负责人看了会觉得这些系统没法直接用。但是衔接的速度是非常快的。这套系统是我们最大的护城河。

记者:有没有过去的经验不适用的地方?

黄锦峰:研发,有且只有研发。最近我花最多的时间的地方就在研发。

记者:你自己和实验室的负责人聊,沟通成本不会更高吗?

黄锦峰:不高。

我曾经问过自己一个问题,就是作为一个创业者,如果我要实现自我突破,我该在那个层面找机会点?

我可以学习商业管理、企业运营,也可以学习营销和财务。但我在哈佛商学院已经接受了有关商业的系统化的教育,你再让我读个MBA,我一点兴趣也没有。

我对特斯拉创始人Elon Mask和华为创始人任正非很感兴趣,他们虽然不是专业技术出身,但企业做出来的产品是全球领先的。以他们为榜样,我好像没有任何理由去回避创始人的责任。

最近发现美妆行业的确正在发生巨大的变化,这些变化让我很兴奋,也要求我要重新学习。幸运的是,现在的企业有足够的资本,也有足够好的资源。我们要做一个研究,我可以和全球这个领域最顶级的科学家聊天。最近一年多,我和大量的医学博士、科学家聊天,自己也看最前沿的论文,我对技术路径和它背后的科学原理有了全新的认识。

记者: 现在让你最焦虑的事情是什么?

黄锦峰:我比较担心上市之后团队,以及他们的家人的心态。IPO会影响团队的心态。2020年底到2021年初,公司曾经有段时间市值到达1000亿人民币,当时团队的心态有点飘。而现在又担心团队的士气,以及他们的家人是否会给到压力。

流量的意义究竟是什么?

从完美日记开始,逸仙电商就走着一条不同于传统美妆公司的路。

在产品开发上,其强调用户反馈的作用,以更新迭代的思路不断调整产品。黄锦峰对此举例称,完美日记的一款散粉曾经历过40次迭代。

而更为人熟知,也在之后引发了诸多质疑的是其营销策略。

它避开了传统化妆品牌砸钱做明星代言和电视广告的路数,转而投钱海量铺设KOC和KOL种草文章。从2018年开始,抖音、快手、小红书、B站等年轻消费者聚集的平台上,都充斥着完美日记的名字。这让完美日记快速突出重围、家喻户晓。

可反映到财报上,这些尝试引来了烧钱买流量,轻视产品开发,商业模式不可持续的诟病。

记者:在创业第四年就能上市是在你的规划中吗?

黄锦峰:这不是我的规划,我们本来的想法可能要到第10年。加快进程和疫情有很大关系。

我们的亏损是从2020年开始的,我记得那年三四月的时候,市场一片哀嚎,大家都很恐慌,说要收缩从而挣更多钱让公司活下来。我们当时开过一个董事会讨论我们要如何发展,考虑的问题包括,线下店要不要继续开,研发和IT方面的投入要不要做,要收购品牌吗,等等。后来我们做了几个很大的决定,包括投资10亿建工厂,决定投资几个亿开200家线下店,对于IT团队建设、研发和收购品牌度都要加大投入。这几个事情加在一起就需要IPO来募集足够多的资金。

记者:为什么在那个时间点决定扩大规模而不是收缩?

黄锦峰:那个时候我把利润做好一点,也可以上市,或者直接把公司卖了,退休,但我当时想到了2016年去真格融资时候做的第一份PPT,里面写到了一些愿景,我就觉得不行,这些事情我还是要去干,而且我们要把生意放在更长的周期看。我觉得大家这么恐惧,我们更要加大投入。这才有了上市的计划,所有的一切都和当时4月的决策相关。

记者:所以是扩大规模造成了亏损?

黄锦峰:疫情给我们带来了巨大的压力,从疫情开始,过去将近两年的时间我没有休息一天。疫情最开始的两个月,我们全国的7个仓库关了6个,维持最低发货量。我们上游所有代工厂加起来总员工超过10万人,只要有一个人感染,工厂就得停工,所以当时我们到处购买抗疫物资送给代工厂。最后10万人0感染。

另外,2020年上半年,工厂跟我们说国际公司订单大幅下滑,一些合作伙伴的现金流遇到了巨大挑战。所以2020年2月开始,我们通过预付款和提前结款,打了一个多亿,才把整个上游供应链给稳住了。

现在回头看,每一分钱亏在什么地方,我都很清楚。我知道我们从盈利变亏损的整个过程。如果这些钱只是流量费用,只是让销售额变得更高,那么这些钱在销量掉下来以后就打了水漂,但这些钱我们投在了供应链、研发、IT团队和品牌收购,未来回头看是会非常值钱的。

记者:投资建厂是为了解决生产方面的什么问题?

黄锦峰:按照我们的销售规划,往后看五年,代工厂的产能有一定挑战,这是第一点。

第二点,随着订单量变大,公司对代工厂在原材料检验、生产工艺控制、自动化程度、设备改造上的投入都有更高的要求,而工厂能投入的资金量相对有限。所以,建工厂其实是企业发展到一定阶段以后必须要做的事。

记者:研发也是发展到一个阶段后必须要做的事吗?

黄锦峰:研发也是同样的道理。我们现在研发的团队也是自建的,之前在广州、上海有,现在在法国也有了。

记者:逸仙电商的研发费用占营收的比率低一直被质疑,你有何回应?

黄锦峰:大家都只说研发比例,其实没有考虑到绝对值。这是一个很简单的道理。一个国际美妆集团一年营收1000亿,它拿1.9%的营收做研发,也有19亿的研发费用。而我一年如果做10亿营收,我拿5%来做研发,也就是投入了5000万。难道能说我的研发比国际公司强?

我们再用另一个逻辑来思考,我们之前说未来五年要投入10亿做研发,也就是一年两个亿。我们先假设彩妆的研发更多是和工厂合作,因此投入偏低,而我们现在护肤业务占上市公司披露营收的比例是16%左右,也就是十几亿的规模,那么我从十几亿里投两亿做研发,其实意味着我的研发费用占营收的比例能达到20%。

记者:营销费用居高不下也让逸仙电商被认为,是烧钱买流量买出的销量。流量到底之于完美日记的发展有多大作用?

黄锦峰:毫无疑问,流量我们是很关注的。但我们内部关注的是产品加流量。只是外界比较少看到我们对于产品的关注。

完美日记发展到现在已经走过两个阶段。第一个阶段,也就是2016年我们刚创业的时候,当时中国消费者对于国产化妆品不信任,年轻人都在买国际品牌,所以我们要打破这种不认可,就想到要用全球顶级的供应链来开发产品。和护肤品牌自己掌握配方不同,彩妆产品更新迭代很快,它的创新和产品都在代工厂这里。

所以为什么从2017年4月产品上市,过了八九个月的时间,消费者就对我们高度认可,本质上不是因为流量,而是因为产品,是因为我靠不到一百块能做出大牌的品质。很多人说我们是大牌平替,但大牌平替的前提是,我们做出了大牌的品质。

那时候,其它国货品牌为什么做不出大牌品质,因为供应链不开放。供应链当时正赶上全球美妆市场爆发增长,出口生意凶猛,国际品牌的订单根本接不完,所以不可能会想接又不专业、单量又小的国内品牌的订单。我们那时候谈合作,基本都要靠各种关系找到这个公司的一号位来卖情怀。好在我在上一家公司的时候基本对于这些供应链企业的负责人都认识,去和他们聊生意的时候,对方也不会觉得我是外行。

记者:那外界总结的那套花几个月时间用KOC、KOL和明星来打造一个新消费品牌的公式是不对的?

黄锦峰:今天我看到一些创业者总觉得只要搞到大流量,品牌销量就能起来。但如果产品不行,买任何的流量就属于自杀,因为会把缺点放大。完美日记在2018年开始灌入大流量前,我们用了18个月的时间打磨产品。

你提到的那个公式在放大流量的战术层面是成立的,但战略层面的第一步不是做这个事,应该是做好产品。

大家现在太迷信流量,但其实流量只是个放大器,而且流量的转化是非线性的,不是我让1万个人看到会有100个人买,就意味着我让100万人看到就会有1万人买。因为如果是一个烂产品,1万个人看到可能100个人买了,但100万人看到可能还是100个人买,转化率反而因为引入流量而下降了100倍,因为100个人里有90个人是吐槽的,会产生负面口碑的传播,影响更多人的决策。而如果是个好产品,那第一波购买的100个人可能每个人都能帮品牌带来100个新用户,你甚至没花一分钱,就收获了9000多个新用户。正向口碑其实会让你的产品的转化率显著提升,而一个流量转化率持续上升的模式才是健康的。完美日记在灌入流量后,重复购买率、用户转化率及正面口碑都是上升的。但今天大家都只在考虑如何灌大流量,我觉得有点本末倒置。■

(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net) 
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