|漂亮的数字背后是一个乱象丛生、平台监督失位,急需被规范的节日;投身于双十一的消费者发现电商和品牌透支着自己的信誉。



| 李好

【OR  商业新媒体】


今年的双十一不一般。

这是中国电商行业的第12个双十一。往年,双十一是被各种红底白字的战报刷屏的一天,不论是电商平台还是各大品牌,都会不断滚动发布最新战绩,争夺第一。今年,多家公司却保持了罕见的安静。

在监管压力之下,阿里今年的“双十一”不再像往年一样强调创新高的销售数据,而是主打环保、普惠和公益等主题。在11月12日零点,最终战报公布,天猫双十一的最终总交易额数字总额5403亿,这一数据是美国2020年全年线上交易额的十分之一以上,和2009年第一次“双十一”5200万的销量相比,12年间双十一销量平均年增长率超过210%。京东也在11月12日零点宣布,双十一累计下单金额超3491亿元。

在漂亮的数字背后,这也是一个乱象丛生、平台监督失位,急需被规范的节日。双十一购物被网民戏称为“全国性电商奥数考试”,消费者需要在纷繁复杂的“巨惠特卖”“全年最低”“限时抢购”“爆款秒杀”“满200减20”“满199减20”等各种不同的优惠方案里寻找最优方案。商家“先提价再降价”的问题多年前已经出现,多家媒体曾对此进行报道;中国之声《新闻纵横》曾在2015年报道电商双十一促销玩猫腻, “先提价再打折”涉嫌虚假宣传。

这一问题至今仍未得到解决。2021年11月7日,中消协就发布了“双十一”消费提示:价格可能全年最贵。中消协表示,“双十一”是商家历时多年打造的“促销节”,线上线下市场笼罩在宣传迷雾当中,给消费者形成“买到就是赚到”的心理预期。但实际上,消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示,一些商家“双十一”促销价格未必真实惠,有的商家使用的是“先涨后降”的套路,有的商家设置各种花式“买赠”,实际到手价格与平时并无差别,甚至还可能会是全年最贵。11月6日,市场监管总局也向互联网平台企业和市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》,禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式展开促销。

虚假促销并没有影响双十一规模年年扩大,从2018年开始流行的电商直播继续为双十一业绩攀升立下大功。和去年双十一持续四天不同,今年的双十一从十月底已经开始,阿里将10月21日至11月3日定为第一波打折,11月4日至11月11日为第二波打折。10月20日当天,李佳琦和薇娅直播间交易额再创新高,两人在一天之内的销售额就分别达到106.5亿元、82.5亿元,跑赢了超过4000家中国上市公司去年全年的营业收入。

但直播让促销日常化,每天都是“全网历史最低价”,也意味着双十一期间,不少商家无法再提供更吸引人的价格,他们选择附送赠品或小样取代打折。亿邦动力网总编贾昆指出:“平台鼓励商家自播,鼓励商家直播常态化。结果就是天天有特价,天天上新品。从消费端看,双十一的效用被大大削弱。”一名电商从业者则透露行业的玄机:“把规则设置得很复杂,就是为了掩饰打折有限的事实。如果真希望买到低价商品,消费者应该去不同的APP关注品牌平时的直播,价格比双十一期间更优惠。”

消费者对双十一也有不满意,一些双十一期间购物的消费者正在维权。根据公开报道,不少消费者发现尽管宣传最低价,但李佳琦直播间售卖的蒂佳婷面膜价格比品牌方更贵。网友表示,“第一波预售时,在李佳琦直播间等了很久抢到了蒂佳婷面膜,价格是370元10盒。转头蒂佳婷在自己直播间放了大额优惠券,别人以120元不到的价格买了5盒。”这意味着在主播直播间购买的价格比在店铺直接购买贵了130块钱。此外多家品牌虚假发货问题也被诟病,微博上 “薇诺雅虚假发货”的话题阅读量接近百万。蒂佳婷于11月10日回应称,由于电商平台推出临时机制及凑单,造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间价格,对消费者的补偿方案则是赔偿一盒面膜。薇诺雅则没有进行公开回应。

部分品牌也厌倦了这样的游戏,一些品牌则在加入这个战局。从2020年开始,一些国内新消费品牌就有意在双十一期间的投入有所保留,国际大牌则大举投入这个节日。当时,由于新冠疫情蔓延,商场关闭、旅游暂停,全球众多消费品牌遭受重创。但一些国际品牌在狂欢节面前也失去了往日的水准。美妆行业媒体聚美丽就发现,“不难发现,双十一已经逐渐从原来品牌重仓押宝、消费者狂欢的节日,变成了品牌与平台妥协、与头部主播博弈、与消费者周旋的‘至暗时刻’。面对这样的情景,不少品牌对双十一的热情逐渐降低。”

如今的双十一,早已没有了2009年的“全场五折,全国包邮”,增长也显示出疲态。阿里和京东今年都不约而同把重心放到了绿色、低碳上。阿里方面曾表示,今年总交易额不是最重要的目标,今年更加关注更好的客户体验,更友好的经营环境,更健康的商业生态。京东同样提到,今年京东双十一的一大特色是绿色可持续。

传统电商的新敌手隐秘不语但来势汹汹。借着短视频和直播的风靡,抖音正在冲击淘宝的生意。众多95后并没养成在淘宝、京东购物的习惯,越来越多的年轻人刷着抖音顺便把东西买了。新的动向是大家开始把钱撒向抖音,这个拥有7亿日活用户的短视频APP。2021年4月15日,抖音公布将助力1000个商家年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿。截至发稿,抖音未回应《商业周刊/中文版》,未公布今年双十一期间的销售额。

一名业内人士告诉《商业周刊/中文版》,天猫上还在讲“AIPL”(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty,认知-兴趣-购买-忠诚),太慢了,在抖音上直接就完成从认知、兴趣到购买。“抖音三分钟完成收割,一步到位。”在品牌眼里,淘宝等强势电商平台成了传统的代表。

品牌们无法放弃淘宝这一阵地,但他们也在开垦和寻找新的领地,以更低的价格获得用户、留下用户。“品牌越来越发现,到最后只有电商平台挣钱。”聚美丽创始人夏天告诉《商业周刊/中文版》,淘宝的经营模式让品牌们认识到,如果你不花钱,你都很难出现在用户的搜索结果里面,“彼此敌对的两个竞争对手会把利润拉薄,然后我们赚的所有的钱大部分都交给了天猫,所有在天猫里面的各行各业都是这样的趋势。每一次的成交就意味着我交了越来越高的‘税’给平台。”


和十二年前相比,电商平台的技术和影响力不可同日而语,如今的双十一不会再有品牌不认可、支付系统瘫痪的状况

双十一早已变味,当平台和品牌沉迷于数字的激增,似乎没人在意消费者的想法。回到双十一的起源,最早是阿里巴巴旗下购物网站在2009年11月11日举办的“淘宝商城促销日”。双十一原本只是流行于单身一族之间的娱乐性节日,最早流行于大学校园,单身年轻人会在这天聚餐娱乐、情侣也会在这天庆祝自己已脱单。后来变为席卷消费、物流行业的消费节是阿里巴巴当今掌门人张勇的杰作。2009年,当时的淘宝CFO张勇接手淘宝商城后,张勇及团队提出可以仿照类似美国感恩节大促销,在秋季举行一次大型的打折促销活动,以“全场五折,全国包邮”作为促销目标,“通过一个活动或一个事件,让消费者记住淘宝商城”。尽管这次促销不收取任何费用,许多品牌方最终拒绝了这一邀请,发布活动海报后,原定参与活动的30多家商户中仍有品牌商陆续退出,最后参与双十一的活动的只有李宁、联想、飞利浦等27家商户。2009年11月11日0时0分03秒,山西河津市基层公务员闫军刚下单了150块钱话费,无意中成为双十一史上下单第一人。

此后,双十一一路狂奔。第二年,淘宝商城市场部于2010年11月11日再次举办光棍节促销活动,共有700多家商家参与,创造了9.36亿的销售额,同比增长1772%,超过了香港当年一天的零售额及当年十一黄金周北京商业企业的零售总额,震惊业内。根据多家媒体公开报道,当时由于成交量巨大,全国数家银行的网银系统瘫痪,国内电商物流首次出现快递爆仓的情况。

和十二年前相比,电商平台的技术和影响力不可同日而语,如今的双十一不会再有品牌不认可、支付系统瘫痪的状况,但狂躁的消费主义浪潮下,反思的微小声音已经发出。来自豆瓣的“消费主义逆行者”小组有近30万成员,他们尝试对购物这一行为进行审视。在组规里,他们写下这样的宣言:“市场上从直播带货,到网友分享,到处都在给人种草,刺激消费。通过煽动起焦虑情绪,让每个人因为焦虑,不断去购买,以满足自己的伪需求。让我们做到:不盲目跟风,不被消费主义裹挟,做消费主义市场的逆行者。”

投身于双十一的消费者也发现电商和品牌透支着自己的信誉。33岁的上海白领Mirable在双十一购买了蕉下保暖衣、雅诗兰黛化妆品、好欢螺螺狮粉等众多商品,但她没再去看这些商品的价格是否已经下降,她蹲守直播间,费尽心思、掐准时间下单的满减购物方案是否只是一番白费功夫。“我根本不敢去看它们现在的价格。”她对国内外商家的操守毫无信心,“眼不看,心不烦。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net) 
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双十一的12年之痒

发布日期:2021-11-13 05:49
|漂亮的数字背后是一个乱象丛生、平台监督失位,急需被规范的节日;投身于双十一的消费者发现电商和品牌透支着自己的信誉。



| 李好

【OR  商业新媒体】


今年的双十一不一般。

这是中国电商行业的第12个双十一。往年,双十一是被各种红底白字的战报刷屏的一天,不论是电商平台还是各大品牌,都会不断滚动发布最新战绩,争夺第一。今年,多家公司却保持了罕见的安静。

在监管压力之下,阿里今年的“双十一”不再像往年一样强调创新高的销售数据,而是主打环保、普惠和公益等主题。在11月12日零点,最终战报公布,天猫双十一的最终总交易额数字总额5403亿,这一数据是美国2020年全年线上交易额的十分之一以上,和2009年第一次“双十一”5200万的销量相比,12年间双十一销量平均年增长率超过210%。京东也在11月12日零点宣布,双十一累计下单金额超3491亿元。

在漂亮的数字背后,这也是一个乱象丛生、平台监督失位,急需被规范的节日。双十一购物被网民戏称为“全国性电商奥数考试”,消费者需要在纷繁复杂的“巨惠特卖”“全年最低”“限时抢购”“爆款秒杀”“满200减20”“满199减20”等各种不同的优惠方案里寻找最优方案。商家“先提价再降价”的问题多年前已经出现,多家媒体曾对此进行报道;中国之声《新闻纵横》曾在2015年报道电商双十一促销玩猫腻, “先提价再打折”涉嫌虚假宣传。

这一问题至今仍未得到解决。2021年11月7日,中消协就发布了“双十一”消费提示:价格可能全年最贵。中消协表示,“双十一”是商家历时多年打造的“促销节”,线上线下市场笼罩在宣传迷雾当中,给消费者形成“买到就是赚到”的心理预期。但实际上,消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示,一些商家“双十一”促销价格未必真实惠,有的商家使用的是“先涨后降”的套路,有的商家设置各种花式“买赠”,实际到手价格与平时并无差别,甚至还可能会是全年最贵。11月6日,市场监管总局也向互联网平台企业和市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》,禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式展开促销。

虚假促销并没有影响双十一规模年年扩大,从2018年开始流行的电商直播继续为双十一业绩攀升立下大功。和去年双十一持续四天不同,今年的双十一从十月底已经开始,阿里将10月21日至11月3日定为第一波打折,11月4日至11月11日为第二波打折。10月20日当天,李佳琦和薇娅直播间交易额再创新高,两人在一天之内的销售额就分别达到106.5亿元、82.5亿元,跑赢了超过4000家中国上市公司去年全年的营业收入。

但直播让促销日常化,每天都是“全网历史最低价”,也意味着双十一期间,不少商家无法再提供更吸引人的价格,他们选择附送赠品或小样取代打折。亿邦动力网总编贾昆指出:“平台鼓励商家自播,鼓励商家直播常态化。结果就是天天有特价,天天上新品。从消费端看,双十一的效用被大大削弱。”一名电商从业者则透露行业的玄机:“把规则设置得很复杂,就是为了掩饰打折有限的事实。如果真希望买到低价商品,消费者应该去不同的APP关注品牌平时的直播,价格比双十一期间更优惠。”

消费者对双十一也有不满意,一些双十一期间购物的消费者正在维权。根据公开报道,不少消费者发现尽管宣传最低价,但李佳琦直播间售卖的蒂佳婷面膜价格比品牌方更贵。网友表示,“第一波预售时,在李佳琦直播间等了很久抢到了蒂佳婷面膜,价格是370元10盒。转头蒂佳婷在自己直播间放了大额优惠券,别人以120元不到的价格买了5盒。”这意味着在主播直播间购买的价格比在店铺直接购买贵了130块钱。此外多家品牌虚假发货问题也被诟病,微博上 “薇诺雅虚假发货”的话题阅读量接近百万。蒂佳婷于11月10日回应称,由于电商平台推出临时机制及凑单,造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间价格,对消费者的补偿方案则是赔偿一盒面膜。薇诺雅则没有进行公开回应。

部分品牌也厌倦了这样的游戏,一些品牌则在加入这个战局。从2020年开始,一些国内新消费品牌就有意在双十一期间的投入有所保留,国际大牌则大举投入这个节日。当时,由于新冠疫情蔓延,商场关闭、旅游暂停,全球众多消费品牌遭受重创。但一些国际品牌在狂欢节面前也失去了往日的水准。美妆行业媒体聚美丽就发现,“不难发现,双十一已经逐渐从原来品牌重仓押宝、消费者狂欢的节日,变成了品牌与平台妥协、与头部主播博弈、与消费者周旋的‘至暗时刻’。面对这样的情景,不少品牌对双十一的热情逐渐降低。”

如今的双十一,早已没有了2009年的“全场五折,全国包邮”,增长也显示出疲态。阿里和京东今年都不约而同把重心放到了绿色、低碳上。阿里方面曾表示,今年总交易额不是最重要的目标,今年更加关注更好的客户体验,更友好的经营环境,更健康的商业生态。京东同样提到,今年京东双十一的一大特色是绿色可持续。

传统电商的新敌手隐秘不语但来势汹汹。借着短视频和直播的风靡,抖音正在冲击淘宝的生意。众多95后并没养成在淘宝、京东购物的习惯,越来越多的年轻人刷着抖音顺便把东西买了。新的动向是大家开始把钱撒向抖音,这个拥有7亿日活用户的短视频APP。2021年4月15日,抖音公布将助力1000个商家年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿。截至发稿,抖音未回应《商业周刊/中文版》,未公布今年双十一期间的销售额。

一名业内人士告诉《商业周刊/中文版》,天猫上还在讲“AIPL”(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty,认知-兴趣-购买-忠诚),太慢了,在抖音上直接就完成从认知、兴趣到购买。“抖音三分钟完成收割,一步到位。”在品牌眼里,淘宝等强势电商平台成了传统的代表。

品牌们无法放弃淘宝这一阵地,但他们也在开垦和寻找新的领地,以更低的价格获得用户、留下用户。“品牌越来越发现,到最后只有电商平台挣钱。”聚美丽创始人夏天告诉《商业周刊/中文版》,淘宝的经营模式让品牌们认识到,如果你不花钱,你都很难出现在用户的搜索结果里面,“彼此敌对的两个竞争对手会把利润拉薄,然后我们赚的所有的钱大部分都交给了天猫,所有在天猫里面的各行各业都是这样的趋势。每一次的成交就意味着我交了越来越高的‘税’给平台。”


和十二年前相比,电商平台的技术和影响力不可同日而语,如今的双十一不会再有品牌不认可、支付系统瘫痪的状况

双十一早已变味,当平台和品牌沉迷于数字的激增,似乎没人在意消费者的想法。回到双十一的起源,最早是阿里巴巴旗下购物网站在2009年11月11日举办的“淘宝商城促销日”。双十一原本只是流行于单身一族之间的娱乐性节日,最早流行于大学校园,单身年轻人会在这天聚餐娱乐、情侣也会在这天庆祝自己已脱单。后来变为席卷消费、物流行业的消费节是阿里巴巴当今掌门人张勇的杰作。2009年,当时的淘宝CFO张勇接手淘宝商城后,张勇及团队提出可以仿照类似美国感恩节大促销,在秋季举行一次大型的打折促销活动,以“全场五折,全国包邮”作为促销目标,“通过一个活动或一个事件,让消费者记住淘宝商城”。尽管这次促销不收取任何费用,许多品牌方最终拒绝了这一邀请,发布活动海报后,原定参与活动的30多家商户中仍有品牌商陆续退出,最后参与双十一的活动的只有李宁、联想、飞利浦等27家商户。2009年11月11日0时0分03秒,山西河津市基层公务员闫军刚下单了150块钱话费,无意中成为双十一史上下单第一人。

此后,双十一一路狂奔。第二年,淘宝商城市场部于2010年11月11日再次举办光棍节促销活动,共有700多家商家参与,创造了9.36亿的销售额,同比增长1772%,超过了香港当年一天的零售额及当年十一黄金周北京商业企业的零售总额,震惊业内。根据多家媒体公开报道,当时由于成交量巨大,全国数家银行的网银系统瘫痪,国内电商物流首次出现快递爆仓的情况。

和十二年前相比,电商平台的技术和影响力不可同日而语,如今的双十一不会再有品牌不认可、支付系统瘫痪的状况,但狂躁的消费主义浪潮下,反思的微小声音已经发出。来自豆瓣的“消费主义逆行者”小组有近30万成员,他们尝试对购物这一行为进行审视。在组规里,他们写下这样的宣言:“市场上从直播带货,到网友分享,到处都在给人种草,刺激消费。通过煽动起焦虑情绪,让每个人因为焦虑,不断去购买,以满足自己的伪需求。让我们做到:不盲目跟风,不被消费主义裹挟,做消费主义市场的逆行者。”

投身于双十一的消费者也发现电商和品牌透支着自己的信誉。33岁的上海白领Mirable在双十一购买了蕉下保暖衣、雅诗兰黛化妆品、好欢螺螺狮粉等众多商品,但她没再去看这些商品的价格是否已经下降,她蹲守直播间,费尽心思、掐准时间下单的满减购物方案是否只是一番白费功夫。“我根本不敢去看它们现在的价格。”她对国内外商家的操守毫无信心,“眼不看,心不烦。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net) 
  相关文章
|漂亮的数字背后是一个乱象丛生、平台监督失位,急需被规范的节日;投身于双十一的消费者发现电商和品牌透支着自己的信誉。



| 李好

【OR  商业新媒体】


今年的双十一不一般。

这是中国电商行业的第12个双十一。往年,双十一是被各种红底白字的战报刷屏的一天,不论是电商平台还是各大品牌,都会不断滚动发布最新战绩,争夺第一。今年,多家公司却保持了罕见的安静。

在监管压力之下,阿里今年的“双十一”不再像往年一样强调创新高的销售数据,而是主打环保、普惠和公益等主题。在11月12日零点,最终战报公布,天猫双十一的最终总交易额数字总额5403亿,这一数据是美国2020年全年线上交易额的十分之一以上,和2009年第一次“双十一”5200万的销量相比,12年间双十一销量平均年增长率超过210%。京东也在11月12日零点宣布,双十一累计下单金额超3491亿元。

在漂亮的数字背后,这也是一个乱象丛生、平台监督失位,急需被规范的节日。双十一购物被网民戏称为“全国性电商奥数考试”,消费者需要在纷繁复杂的“巨惠特卖”“全年最低”“限时抢购”“爆款秒杀”“满200减20”“满199减20”等各种不同的优惠方案里寻找最优方案。商家“先提价再降价”的问题多年前已经出现,多家媒体曾对此进行报道;中国之声《新闻纵横》曾在2015年报道电商双十一促销玩猫腻, “先提价再打折”涉嫌虚假宣传。

这一问题至今仍未得到解决。2021年11月7日,中消协就发布了“双十一”消费提示:价格可能全年最贵。中消协表示,“双十一”是商家历时多年打造的“促销节”,线上线下市场笼罩在宣传迷雾当中,给消费者形成“买到就是赚到”的心理预期。但实际上,消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示,一些商家“双十一”促销价格未必真实惠,有的商家使用的是“先涨后降”的套路,有的商家设置各种花式“买赠”,实际到手价格与平时并无差别,甚至还可能会是全年最贵。11月6日,市场监管总局也向互联网平台企业和市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》,禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式展开促销。

虚假促销并没有影响双十一规模年年扩大,从2018年开始流行的电商直播继续为双十一业绩攀升立下大功。和去年双十一持续四天不同,今年的双十一从十月底已经开始,阿里将10月21日至11月3日定为第一波打折,11月4日至11月11日为第二波打折。10月20日当天,李佳琦和薇娅直播间交易额再创新高,两人在一天之内的销售额就分别达到106.5亿元、82.5亿元,跑赢了超过4000家中国上市公司去年全年的营业收入。

但直播让促销日常化,每天都是“全网历史最低价”,也意味着双十一期间,不少商家无法再提供更吸引人的价格,他们选择附送赠品或小样取代打折。亿邦动力网总编贾昆指出:“平台鼓励商家自播,鼓励商家直播常态化。结果就是天天有特价,天天上新品。从消费端看,双十一的效用被大大削弱。”一名电商从业者则透露行业的玄机:“把规则设置得很复杂,就是为了掩饰打折有限的事实。如果真希望买到低价商品,消费者应该去不同的APP关注品牌平时的直播,价格比双十一期间更优惠。”

消费者对双十一也有不满意,一些双十一期间购物的消费者正在维权。根据公开报道,不少消费者发现尽管宣传最低价,但李佳琦直播间售卖的蒂佳婷面膜价格比品牌方更贵。网友表示,“第一波预售时,在李佳琦直播间等了很久抢到了蒂佳婷面膜,价格是370元10盒。转头蒂佳婷在自己直播间放了大额优惠券,别人以120元不到的价格买了5盒。”这意味着在主播直播间购买的价格比在店铺直接购买贵了130块钱。此外多家品牌虚假发货问题也被诟病,微博上 “薇诺雅虚假发货”的话题阅读量接近百万。蒂佳婷于11月10日回应称,由于电商平台推出临时机制及凑单,造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间价格,对消费者的补偿方案则是赔偿一盒面膜。薇诺雅则没有进行公开回应。

部分品牌也厌倦了这样的游戏,一些品牌则在加入这个战局。从2020年开始,一些国内新消费品牌就有意在双十一期间的投入有所保留,国际大牌则大举投入这个节日。当时,由于新冠疫情蔓延,商场关闭、旅游暂停,全球众多消费品牌遭受重创。但一些国际品牌在狂欢节面前也失去了往日的水准。美妆行业媒体聚美丽就发现,“不难发现,双十一已经逐渐从原来品牌重仓押宝、消费者狂欢的节日,变成了品牌与平台妥协、与头部主播博弈、与消费者周旋的‘至暗时刻’。面对这样的情景,不少品牌对双十一的热情逐渐降低。”

如今的双十一,早已没有了2009年的“全场五折,全国包邮”,增长也显示出疲态。阿里和京东今年都不约而同把重心放到了绿色、低碳上。阿里方面曾表示,今年总交易额不是最重要的目标,今年更加关注更好的客户体验,更友好的经营环境,更健康的商业生态。京东同样提到,今年京东双十一的一大特色是绿色可持续。

传统电商的新敌手隐秘不语但来势汹汹。借着短视频和直播的风靡,抖音正在冲击淘宝的生意。众多95后并没养成在淘宝、京东购物的习惯,越来越多的年轻人刷着抖音顺便把东西买了。新的动向是大家开始把钱撒向抖音,这个拥有7亿日活用户的短视频APP。2021年4月15日,抖音公布将助力1000个商家年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿。截至发稿,抖音未回应《商业周刊/中文版》,未公布今年双十一期间的销售额。

一名业内人士告诉《商业周刊/中文版》,天猫上还在讲“AIPL”(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty,认知-兴趣-购买-忠诚),太慢了,在抖音上直接就完成从认知、兴趣到购买。“抖音三分钟完成收割,一步到位。”在品牌眼里,淘宝等强势电商平台成了传统的代表。

品牌们无法放弃淘宝这一阵地,但他们也在开垦和寻找新的领地,以更低的价格获得用户、留下用户。“品牌越来越发现,到最后只有电商平台挣钱。”聚美丽创始人夏天告诉《商业周刊/中文版》,淘宝的经营模式让品牌们认识到,如果你不花钱,你都很难出现在用户的搜索结果里面,“彼此敌对的两个竞争对手会把利润拉薄,然后我们赚的所有的钱大部分都交给了天猫,所有在天猫里面的各行各业都是这样的趋势。每一次的成交就意味着我交了越来越高的‘税’给平台。”


和十二年前相比,电商平台的技术和影响力不可同日而语,如今的双十一不会再有品牌不认可、支付系统瘫痪的状况

双十一早已变味,当平台和品牌沉迷于数字的激增,似乎没人在意消费者的想法。回到双十一的起源,最早是阿里巴巴旗下购物网站在2009年11月11日举办的“淘宝商城促销日”。双十一原本只是流行于单身一族之间的娱乐性节日,最早流行于大学校园,单身年轻人会在这天聚餐娱乐、情侣也会在这天庆祝自己已脱单。后来变为席卷消费、物流行业的消费节是阿里巴巴当今掌门人张勇的杰作。2009年,当时的淘宝CFO张勇接手淘宝商城后,张勇及团队提出可以仿照类似美国感恩节大促销,在秋季举行一次大型的打折促销活动,以“全场五折,全国包邮”作为促销目标,“通过一个活动或一个事件,让消费者记住淘宝商城”。尽管这次促销不收取任何费用,许多品牌方最终拒绝了这一邀请,发布活动海报后,原定参与活动的30多家商户中仍有品牌商陆续退出,最后参与双十一的活动的只有李宁、联想、飞利浦等27家商户。2009年11月11日0时0分03秒,山西河津市基层公务员闫军刚下单了150块钱话费,无意中成为双十一史上下单第一人。

此后,双十一一路狂奔。第二年,淘宝商城市场部于2010年11月11日再次举办光棍节促销活动,共有700多家商家参与,创造了9.36亿的销售额,同比增长1772%,超过了香港当年一天的零售额及当年十一黄金周北京商业企业的零售总额,震惊业内。根据多家媒体公开报道,当时由于成交量巨大,全国数家银行的网银系统瘫痪,国内电商物流首次出现快递爆仓的情况。

和十二年前相比,电商平台的技术和影响力不可同日而语,如今的双十一不会再有品牌不认可、支付系统瘫痪的状况,但狂躁的消费主义浪潮下,反思的微小声音已经发出。来自豆瓣的“消费主义逆行者”小组有近30万成员,他们尝试对购物这一行为进行审视。在组规里,他们写下这样的宣言:“市场上从直播带货,到网友分享,到处都在给人种草,刺激消费。通过煽动起焦虑情绪,让每个人因为焦虑,不断去购买,以满足自己的伪需求。让我们做到:不盲目跟风,不被消费主义裹挟,做消费主义市场的逆行者。”

投身于双十一的消费者也发现电商和品牌透支着自己的信誉。33岁的上海白领Mirable在双十一购买了蕉下保暖衣、雅诗兰黛化妆品、好欢螺螺狮粉等众多商品,但她没再去看这些商品的价格是否已经下降,她蹲守直播间,费尽心思、掐准时间下单的满减购物方案是否只是一番白费功夫。“我根本不敢去看它们现在的价格。”她对国内外商家的操守毫无信心,“眼不看,心不烦。”■


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双十一的12年之痒

发布日期:2021-11-13 05:49
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这是中国电商行业的第12个双十一。往年,双十一是被各种红底白字的战报刷屏的一天,不论是电商平台还是各大品牌,都会不断滚动发布最新战绩,争夺第一。今年,多家公司却保持了罕见的安静。

在监管压力之下,阿里今年的“双十一”不再像往年一样强调创新高的销售数据,而是主打环保、普惠和公益等主题。在11月12日零点,最终战报公布,天猫双十一的最终总交易额数字总额5403亿,这一数据是美国2020年全年线上交易额的十分之一以上,和2009年第一次“双十一”5200万的销量相比,12年间双十一销量平均年增长率超过210%。京东也在11月12日零点宣布,双十一累计下单金额超3491亿元。

在漂亮的数字背后,这也是一个乱象丛生、平台监督失位,急需被规范的节日。双十一购物被网民戏称为“全国性电商奥数考试”,消费者需要在纷繁复杂的“巨惠特卖”“全年最低”“限时抢购”“爆款秒杀”“满200减20”“满199减20”等各种不同的优惠方案里寻找最优方案。商家“先提价再降价”的问题多年前已经出现,多家媒体曾对此进行报道;中国之声《新闻纵横》曾在2015年报道电商双十一促销玩猫腻, “先提价再打折”涉嫌虚假宣传。

这一问题至今仍未得到解决。2021年11月7日,中消协就发布了“双十一”消费提示:价格可能全年最贵。中消协表示,“双十一”是商家历时多年打造的“促销节”,线上线下市场笼罩在宣传迷雾当中,给消费者形成“买到就是赚到”的心理预期。但实际上,消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示,一些商家“双十一”促销价格未必真实惠,有的商家使用的是“先涨后降”的套路,有的商家设置各种花式“买赠”,实际到手价格与平时并无差别,甚至还可能会是全年最贵。11月6日,市场监管总局也向互联网平台企业和市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》,禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式展开促销。

虚假促销并没有影响双十一规模年年扩大,从2018年开始流行的电商直播继续为双十一业绩攀升立下大功。和去年双十一持续四天不同,今年的双十一从十月底已经开始,阿里将10月21日至11月3日定为第一波打折,11月4日至11月11日为第二波打折。10月20日当天,李佳琦和薇娅直播间交易额再创新高,两人在一天之内的销售额就分别达到106.5亿元、82.5亿元,跑赢了超过4000家中国上市公司去年全年的营业收入。

但直播让促销日常化,每天都是“全网历史最低价”,也意味着双十一期间,不少商家无法再提供更吸引人的价格,他们选择附送赠品或小样取代打折。亿邦动力网总编贾昆指出:“平台鼓励商家自播,鼓励商家直播常态化。结果就是天天有特价,天天上新品。从消费端看,双十一的效用被大大削弱。”一名电商从业者则透露行业的玄机:“把规则设置得很复杂,就是为了掩饰打折有限的事实。如果真希望买到低价商品,消费者应该去不同的APP关注品牌平时的直播,价格比双十一期间更优惠。”

消费者对双十一也有不满意,一些双十一期间购物的消费者正在维权。根据公开报道,不少消费者发现尽管宣传最低价,但李佳琦直播间售卖的蒂佳婷面膜价格比品牌方更贵。网友表示,“第一波预售时,在李佳琦直播间等了很久抢到了蒂佳婷面膜,价格是370元10盒。转头蒂佳婷在自己直播间放了大额优惠券,别人以120元不到的价格买了5盒。”这意味着在主播直播间购买的价格比在店铺直接购买贵了130块钱。此外多家品牌虚假发货问题也被诟病,微博上 “薇诺雅虚假发货”的话题阅读量接近百万。蒂佳婷于11月10日回应称,由于电商平台推出临时机制及凑单,造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间价格,对消费者的补偿方案则是赔偿一盒面膜。薇诺雅则没有进行公开回应。

部分品牌也厌倦了这样的游戏,一些品牌则在加入这个战局。从2020年开始,一些国内新消费品牌就有意在双十一期间的投入有所保留,国际大牌则大举投入这个节日。当时,由于新冠疫情蔓延,商场关闭、旅游暂停,全球众多消费品牌遭受重创。但一些国际品牌在狂欢节面前也失去了往日的水准。美妆行业媒体聚美丽就发现,“不难发现,双十一已经逐渐从原来品牌重仓押宝、消费者狂欢的节日,变成了品牌与平台妥协、与头部主播博弈、与消费者周旋的‘至暗时刻’。面对这样的情景,不少品牌对双十一的热情逐渐降低。”

如今的双十一,早已没有了2009年的“全场五折,全国包邮”,增长也显示出疲态。阿里和京东今年都不约而同把重心放到了绿色、低碳上。阿里方面曾表示,今年总交易额不是最重要的目标,今年更加关注更好的客户体验,更友好的经营环境,更健康的商业生态。京东同样提到,今年京东双十一的一大特色是绿色可持续。

传统电商的新敌手隐秘不语但来势汹汹。借着短视频和直播的风靡,抖音正在冲击淘宝的生意。众多95后并没养成在淘宝、京东购物的习惯,越来越多的年轻人刷着抖音顺便把东西买了。新的动向是大家开始把钱撒向抖音,这个拥有7亿日活用户的短视频APP。2021年4月15日,抖音公布将助力1000个商家年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿。截至发稿,抖音未回应《商业周刊/中文版》,未公布今年双十一期间的销售额。

一名业内人士告诉《商业周刊/中文版》,天猫上还在讲“AIPL”(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty,认知-兴趣-购买-忠诚),太慢了,在抖音上直接就完成从认知、兴趣到购买。“抖音三分钟完成收割,一步到位。”在品牌眼里,淘宝等强势电商平台成了传统的代表。

品牌们无法放弃淘宝这一阵地,但他们也在开垦和寻找新的领地,以更低的价格获得用户、留下用户。“品牌越来越发现,到最后只有电商平台挣钱。”聚美丽创始人夏天告诉《商业周刊/中文版》,淘宝的经营模式让品牌们认识到,如果你不花钱,你都很难出现在用户的搜索结果里面,“彼此敌对的两个竞争对手会把利润拉薄,然后我们赚的所有的钱大部分都交给了天猫,所有在天猫里面的各行各业都是这样的趋势。每一次的成交就意味着我交了越来越高的‘税’给平台。”


和十二年前相比,电商平台的技术和影响力不可同日而语,如今的双十一不会再有品牌不认可、支付系统瘫痪的状况

双十一早已变味,当平台和品牌沉迷于数字的激增,似乎没人在意消费者的想法。回到双十一的起源,最早是阿里巴巴旗下购物网站在2009年11月11日举办的“淘宝商城促销日”。双十一原本只是流行于单身一族之间的娱乐性节日,最早流行于大学校园,单身年轻人会在这天聚餐娱乐、情侣也会在这天庆祝自己已脱单。后来变为席卷消费、物流行业的消费节是阿里巴巴当今掌门人张勇的杰作。2009年,当时的淘宝CFO张勇接手淘宝商城后,张勇及团队提出可以仿照类似美国感恩节大促销,在秋季举行一次大型的打折促销活动,以“全场五折,全国包邮”作为促销目标,“通过一个活动或一个事件,让消费者记住淘宝商城”。尽管这次促销不收取任何费用,许多品牌方最终拒绝了这一邀请,发布活动海报后,原定参与活动的30多家商户中仍有品牌商陆续退出,最后参与双十一的活动的只有李宁、联想、飞利浦等27家商户。2009年11月11日0时0分03秒,山西河津市基层公务员闫军刚下单了150块钱话费,无意中成为双十一史上下单第一人。

此后,双十一一路狂奔。第二年,淘宝商城市场部于2010年11月11日再次举办光棍节促销活动,共有700多家商家参与,创造了9.36亿的销售额,同比增长1772%,超过了香港当年一天的零售额及当年十一黄金周北京商业企业的零售总额,震惊业内。根据多家媒体公开报道,当时由于成交量巨大,全国数家银行的网银系统瘫痪,国内电商物流首次出现快递爆仓的情况。

和十二年前相比,电商平台的技术和影响力不可同日而语,如今的双十一不会再有品牌不认可、支付系统瘫痪的状况,但狂躁的消费主义浪潮下,反思的微小声音已经发出。来自豆瓣的“消费主义逆行者”小组有近30万成员,他们尝试对购物这一行为进行审视。在组规里,他们写下这样的宣言:“市场上从直播带货,到网友分享,到处都在给人种草,刺激消费。通过煽动起焦虑情绪,让每个人因为焦虑,不断去购买,以满足自己的伪需求。让我们做到:不盲目跟风,不被消费主义裹挟,做消费主义市场的逆行者。”

投身于双十一的消费者也发现电商和品牌透支着自己的信誉。33岁的上海白领Mirable在双十一购买了蕉下保暖衣、雅诗兰黛化妆品、好欢螺螺狮粉等众多商品,但她没再去看这些商品的价格是否已经下降,她蹲守直播间,费尽心思、掐准时间下单的满减购物方案是否只是一番白费功夫。“我根本不敢去看它们现在的价格。”她对国内外商家的操守毫无信心,“眼不看,心不烦。”■


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