|历时二十年、耗资千亿、全球最大的环球影城主题乐园项目,是怎么建成和运作的?



刘丹如

【OR  商业新媒体】

快乐大约是人在生存本能外最大的追求。否则很难说清,是什么样的动力让中国游客能提前三小时、清晨5点就在北京环球影城主题公园大门外排队。

作为全球第五个、中国唯一的一座环球影城,开业一周内有17万人涌入。抢票的人太多,以至于环球影城官方都要为其 App 和小程序的崩停道歉。

钱在这里只能成为衡量人类渴望的指数,2900元一张的贵宾票被预定一空,两万元一晚的最贵套房也有人抢着入住。

游览者们能看见的是,在“霍格沃茨北京分校”,维持秩序的工作人员扮成《哈利波特》里的装束,说着一口京腔“后边儿的巫师,都往前边儿走走”。想为手机借充电宝?对不起,网友们已经得到了工作人员严肃认真的回答:“魔法世界是不用麻瓜的东西的。”

而变形金刚主题区里患上社交牛逼症的“话痨”威震天,喋喋不休的“抱怨”和对游客的花样“嫌弃”频频登上抖音热榜,成为环球影城最大的出圈网红。

但许多人并不知道,北京等环球影城等了太久——从初次交涉到最终建成,已经过去了二十年。受疫情和其他复杂原因的拖累,今年的开业时间一推再推,连环球影城员工被朋友家人打听时都给不出一个具体时间。

一座城市的等待终究是有价值的。环球影城的开业一举将北京拉升成为2021年的国庆最热门旅游目的地。据联通大数据,远隔着1229公里的上海迪士尼,其客流量都因环球影城的开业相较于2020年下降了15%。

园门外的环球大道,直径8米、重约13吨的蓝色地球雕塑,日夜不停的转动,过往的游客几乎都要在这里停留和合影。他们很少会注意到,这座地球雕塑正面呈现的是东半球——这是环球影城在中国的“破例”。

而类似的、游玩者们未曾留心、但值得琢磨的细节遍布着北京环球影城的各个角落。

游乐设备:价值上亿的霸天虎

八点开门,至少提前一个半小时,游乐设备的操作员们就要进行营运前检验。

第一批冲入园内的游客如果选择将第一站点放在变形金刚区,就会看到空载的霸天虎过山车从轨道弹出,4.5秒内被加速至104km/h,冲出发射段的隧道后,全程3分钟的游玩时间里,过山车经过6处360度大回环翻转疯狂俯冲而下。

过山车是一个乐园的灵魂, 而北京环球影城的标志性场景是霸天虎。

这台环球影城话题度和关注度最高的过山车,设计厂商是专门做过山车的瑞典制造商Bolliger & Mabillard(后文称B&M),这个名字对于大部分国人来说很陌生,但过山车迷之中,B&M的名字就意味着顶级过山车,北京欢乐谷标志性的过山车水晶神翼同样出自B&M之手。

建造一台霸天虎这样的过山车需要多少钱?业内人士推测其造价以亿为单位,这种顶级过山车设备一个螺丝钉就是几千块,而过亿仅仅是设备本身的价格,“围绕霸天虎的主题包装价格比过山车更高,除了迪士尼和环球影城,少有人能为这样的设备买单。”

B&M和Intamin都是环球影城长期合作的设备供应商,而为全球过山车市场贡献了大约32%的市场份额的中国地区,真正能够参与到北京环球影城项目当中本土厂商,只有来自广东中山的金马游乐一家。

金马游乐是国内游乐设备公司中唯一一家上市公司。北京环球影城14台设备中,小黄人乐园的萌转过山车、超萌漩漩涡以及功夫熊猫区的灯影传奇3个项目就是金马负责打造的。同样参与了北京环球影城项目的悦方科技创始人张明说:“这是一件非常了不起的事情,相当于顶级乐园认可了我们中国的设备。”

主题乐园发源于欧洲,直到今天顶级游乐设备厂商大多是那些拥有上百年历史和技术沉淀的家族企业。

成为北京环球影城的设备供应商之前,金马已经为上海国际旅游度假区打造过游乐设备。2015年,他们进入了环球影城的设备供应名单之中,李建伟说:“2015年确定合作意向,2016年开工,一直到2021年开业,我们在各个专业领域抽调了几十人,组成了专项小组,为环球影城项目提供全方位的服务。”

由于中美两国的游乐设施标准不同,环球影城又自有一套标准,参与其中的厂商,既要能理解业主对于IP的转化的要求,也要对后期的运营有所考量,这一道门槛就把许多设备厂商拦在了门外。

金马在设计萌转过山车就向环球影城建议,增加一道扶手“原本这种标准的过山车,外国人不需要扶手,他们游玩过程中更喜欢把手举起来,但作为本土企业的金马更了解中国的游客心理,也充分考虑到儿童对安全感需求的心理,我们还是建议增加扶手设置。”

“萌转过山车”的安全压杆的测试超过18200次,而萌转漩漩涡的防解锁测试超过50万次,而灯影传奇单台设备的整机运行试验就超过5万次,每一道工序都经过了数万次测试后才能交付。

为了保证安全性,金马供应给环球影城的过山车验收前已经跑了10万次,轮子跑烂了换个新轮子继续测。“我们产品采用全生命周期管理体系,从设计端到每个核心环节,都要确保产品安全可靠”李建伟说。开业前,北京环球影城的每台设备要至少空转80个小时,不出任何问题才能过检。

做环球影城的项目赚钱吗?这个问题并不好回答,尽管客单价高,但由于是定制项目,相较于可以量产、毛利率更高的标准化设备来说,其投入产出比并不高。

哈利波特的设备一台造价高昂,但全球也只有四套,花了15年才完成,平摊到每一年的利润只适合一家小而美的公司生存,却不适合大公司运转。张明说“这个行业很少有上市公司,大家做的都是高度定制化的工匠型工作。”

据李建伟透露,完成北京环球影城的项目后,金马游乐又拿下了一个国际知名主题乐园订单,这次他们将设备卖到了海外。“和顶级乐园合作需要逐步累积信任。”

不过一个有趣的插曲是,环球影城内比霸天虎更具人气的哈利波特禁忌之旅,一个座椅就要百万美金,其设备制造商KUKA库卡早在2017年就已经被美的以292亿元收购。

从这个角度而言,尽管环球影城的设备供应商大部分还是国外厂商,但最热门和提供数量最多的设备供应商都是中国公司。

园区建设:疫情下的建设魔法

 环球影城的建造不仅让金马这样的国产设备厂商证明了自己。也给参与施工的“五大包”如中建一局、二局、中铁建设、上海宝冶等施工单位带来了施展才能的机会。

比如北京航天发射技术研究所的全资公司北京长征天民高科技有限公司,中标了变形金刚基地的液氮雾特效系统工程项目后,用传承自运载火箭发射的低温加注管路设计,为“火种源争夺战”游戏项目提供液氮蒸汽雾效和液氮空气雾效。

在火箭院用“造火箭”的技术搞特效时,中铁为了还原霍格莫德村绞尽脑汁——整个霍格莫德村的钢结构用钢量达到1600吨,构件就有6600个。为了让屋顶的“积雪”更加真实,据新华日报报道,建设者光斜屋面就用了14道工序,又在造型雕刻时加入云母片,实现了“积雪”在阳光下亮晶晶的效果。

美方哈利·波特项目创意总监阿德里安丝称北京环球影城是“全球四个哈利·波特园区中,对电影还原度最高的一个”。

悦方科技负责游乐和演艺设备的系统控制和安全服务,2019年环球影城主体建设完成后,开始进入设备安装调试阶段,但2020年春节,疫情突然爆发,环球影城被迫停工多日,直到2月底北京市委书记蔡奇亲自去到施工现场后,才重新启动了这个高峰期同时施工人数达到2万,冒着高风险开工的项目。

接近一年的时间, 悦方科技的张明和所有参与环球影城项目的同行们几乎没有回过家。“园区内执行最严格的防疫措施,我们一点儿都不敢动,2万多人有一个疑似,项目就要叫停,没有人敢冒这样的风险。”

如环球影城和迪士尼这样的主题公园,其建设主要分IP方和投资方,以首旅为首的国企作为投资方,负责主体建设和主题包装等内容,而NBC则主要负责游乐、演艺设备的安装和运营,后者的工程师和技术人员大多来自美国和欧洲。疫情一开始,这些工作人员就有不少撤回了本国,项目重新启动后,环球影城的施工负责人每天都在打电话召回工作人员,但即便这样人员架构也无法恢复到正常水平。

压力转移到了本土的供应商身上,从2020年3月一直到施工结束前,张明一直在全北京“寻人”,原本只参与五个项目,变成了参与所有项目,需要投入的工程师从十几个变成了80多个。“北京封城,我们只能在全北京找有经验、能通过环球影城认证的工程师。”

和悦方科技一样,北京环球影城的项目对于整个施工环节的所有单位都是前所未有的巨大挑战。

疫情之下,中国建设者们发明了“视频施工法”,他们在前面干活,一个人举着摄像头,让海外的项目负责人确认细节。有些原本不是他们负责的项目,他们要拿着方案,一边学一边装,装之前还要和原本的项目方进行一轮“答辩”,对方确认考试合格,再继续施工。

张明说:“环球影城的项目完整度和系统性非常好,否则碰到这种事儿,绝大部分项目直接就停工了。”

中美两方对于环球影城的参与度都非常高。即便是疫情导致了人员严重缺失,首旅集团都通过北京市委、市政府的图特批,克服重重阻力,包机将900多个外方技术人员分批接回中国,继续施工。

为了加快游乐设备的检测,通州区市场监管局专门建立了“环球影城特种设备管理系统”,对园区的450多台特种设备实行智能化、精细化管理,极大的缩短了环球影城的开门时间。

最终这个项目如期完工,甚至某些主题包装的项目,如霍格沃茨城堡的高空机电项目,仅仅用了32天就完成了美国奥兰多哈利波特区半年的工作量。

与普通主题公园建设方不同,环球影城和迪士尼即便是一个较为简单的游乐设备,他们通常也要排出6-8人介入从设计到安装测试的所有阶段。这极大程度的保障了无论他们的设备供应商或者建设施工方是谁,全球的环球影城都能保持同样的水准甚至细节上的一致。

对于顶尖乐园而言,他们对故事和细节的吹毛求疵,往往也会给注重效率的建设方带来挑战。建设方通常更注重效率,他们盖完了楼,相应的监管机构验收后,就可以交工。“但IP方会觉得不行,楼虽然盖完了,但他们认为白雪公主住进去不舒服,她不喜欢这样的环境。”迪士尼项目的参与者说。

这种情况下,相关的供应商和建设方都要充分理解他们的意图,抱有极大的耐心和沟通才能完成磨合。

一位参与了两个顶级乐园的建设者对36氪说,“不要觉得哈利波特是虚构角色就敷衍,游客就是为了这些虚拟形象的世界才来花钱的,所有价值的溢出都从相信这个故事的存在中产生,如果哈利波特不高兴了,你怎么靠哈利波特挣钱?”

北京环球影城为中国游客创造出了一个脱离现实的魔法世界,而几乎所有参与者包括中建中铁等公司谈到在环球影城和疫情下创造“效率奇迹”时,都难掩兴奋。张明说:“和这么多人一起完成了这个戏法,成就感非同一般。”

用户运营:快乐是个辛苦活儿

资深的主题乐园从业者告诉36氪:“像环球影城这样航空母舰级的主题乐园,真正的挑战是从开园才开始。”

关于如何玩环球影城,开业前,各路早已拿到了内测资格的网红们总结过不少攻略,但基本上逃不开入园后先排热门项目。

人气之王当属“哈利波特”园区,即便是9月开始的内测,开园不到半个小时,“禁忌之旅”的排队时间也要60分钟起步,150分钟-200分钟都是常有的事。

由于环球影城的排队区为了美观设置得十分巧妙,外部几乎看不到排队的痕迹,很多人冲进去之后才会发现,排队区,即便走也要走十多分钟。

事实上,园方的思考不仅体现在如何让排队区美观,或者在排队期间增加表演和可观赏项目以减少游客的烦躁感,在环球影城多年的运营经验指导下,悦方科技专门为环球影城量身定制了一套园区的天气预测系统,通过整合不同的数据来进行灾害预警。

比如当雷电入侵到园区16公里内时,环球影城就会向游客进行预警,但不疏散。他们积累的多年经验表明,如果在16公里时不进行预警,雷电进入8公里的范围内再疏散,游客就会极为抗拒,甚至不会离开,但如果16公里时开始预警,告诉游客可能会遭遇灾害天气,不排除未来会采取措施,游客就建立一定的预期。

虽然环球影城已经开业,园区的局部地区仍在不断磨合改造,比如诺金酒店后的花车筹备区,原本栏杆是镂空的,游客可以看到花车演员们的表演前的松懈状态,甚至会拍照传到网上,园方就要求改进这一部分。

上海迪士尼在中国开业已经五年,但直到去年他们又重新调整了入园处,只为更加美观和方便,这种费心费力的调整会贯穿一个乐园从建造到营业的全部周期。

霍格莫德村的魔杖商店,即便是小朋友也能忍受长排队,安静沉迷的等待着魔法师为其挑选属于自己的“魔杖”。

一根魔杖349,一身魔法长袍849,这样的价格在非哈粉看来贵得离谱,但在环球影城打造出的逼真“魔法世界”里,金钱常常会被人们追逐偶像和渴望深度体验的心情打败,而一些精于发掘商机的人们也能通过出租魔杖和魔法服在国庆七天就赚到数万元。

环球影城为什么如此值钱?答案就隐藏在其强大的IP和还原其IP世界观的能力和对游客心理的把握之中。

张明就认为环球影城和迪士尼拥有强大的IP转换能力以及运营能力,后者也是国内主题公园最缺乏。“如何在一个2000万高净值人口的城市中捕捉人们的消费习惯和喜好,产生持久的吸引力赚到钱。”

国内资深的乐园从业者告诉36氪,像环球影城这样的才能称之为真正的“主题乐园”,游客在其中主要体验场景和内容,而不是单是玩设备、体验快感。

从一个游客走进环球影城的大门开始,所有的场景、设施、设备包括工作人员提供的服务都在为游客营造“故事感”,使其脱离现实。比如哈利波特园区没有共享充电宝,魔杖可以和橱窗内的植物互动,演职人员即便在非表演时间也会用夸张的形态和游客互动,所有的一切,哪怕是屋檐上积雪折射的光,都在努力还原和电影一样、人们想象中的魔法世界,

环球影城的商店里,最先消耗一空的是“哈利波特”、“赫敏”和“伏地魔”这三位人气演员的同款魔杖,十一之前就已经销售一空,连样品都没能保住。

但顶级乐园并不意味着“躺赢”。法国迪士尼1992年开业时十分火爆,但第二年就亏损9亿,一直到1996年才勉强扭转了亏损。

后续无论是环球影城还是迪士尼都汲取了这一教训,在保持原有的乐园文化和IP调性的同时,在落地国家进行本地化运营,比如北京环球影城有全球唯一一个“功夫熊猫”主题乐园——虽然从后续玩家评价来看,功夫熊猫主题乐园人气并不算高。

如何取悦中国用户并不轻松,甚至如何管理好中国员工,让乐园文化融入其日常表现,也成为运营环节中的一大难点。

为人们制造快乐,是许多主题乐园从业者的初心,但这个工作从来不轻松,从事乐园工作的一线员工告诉36氪:”游客最多最开心的时刻,往往也是我们最累的时候。” 开业以来,不少游客都反映乐园的工作人员有的积极阳光,融入环球影城的氛围,但也有不少被高强度的工作冲垮,表现出与乐园氛围不相符的疲惫和麻木。

一位从事前场商品运营的员工就告诉36氪,演职人员的工作更受欢迎,收入也更高,而如他们这样的固定区域的商品运营,收入并不高且工作重复内容很多。“干了几个月,我就有点不想做了。”

顶级乐园通常都要求员工始终保持微笑和轻松的状态,哪怕入园处的安检员也可能会夸奖你的包包真可爱,提供一份善意和惊喜给游客,在日本迪士尼,甚至扫地的清洁工也会创造“魔法”,随机给游客来一段表演。

但这都需要乐园对员工进行持之以恒的价值观培训,以及为他们营造更好的工作环境。

而和迪士尼不同的是,环球影城甚至把“非现实体验”延伸到了乐园外的环球大道。

2019年,泡泡玛特还未上市时,就进入了环球影城的零售商铺的招标名单。泡泡玛特副总裁肖杨告诉36氪,环球影城提出的要求是要做出独特性,能融入环球影城,打造一个玩具空间。“就如何打造一个不一样的店,我们花了很长时间沟通,设计草稿都过了好几版,环球影城不在意品牌多大,也不在意收租金收益,他们更关心品牌的主张和能否给游客惊喜。”

“我们会不定期的去结合跟环球共创不一样的产品”,肖杨说,之前已经做过小黄人系列,开业后会进一步跟环球IP的联名产品发售。

首旅旗下的百年餐饮老字号“全聚德”,也把入驻环球影城当作一扇展示老字号IP的重要窗口。它一改传统中式装修,用了更现代化和艺术感的门面,甚至还在店内进行吧台、露天餐吧和奶茶甜品店等功能创新。全聚德的总经理周延龙告诉36氪,环球影城店的设计方案用了一年半才定下来。

这家店调集了全聚德全北京的“精兵强将”,学习和融入环球影城的“微笑文化”,在北京任何一家全聚德你都很难看到服务员向你微笑招手,但在这里老字号也变得“活泼”起来。全聚德还专门研发了环球喜卷、蔚蓝星球鸭肉松松包等年轻化的烤鸭产品,“我们正在拥抱年轻人。”

不论是园内的建设者、员工,还是环球大道上的新老品牌,这些都组成“魔法”的一部分,最终给游客带来完整的故事体验。

当游客满意了,吸金魔法也会生效。据财报数据显示,环球影城的母公司NBC环球2019年的“主题公园”业务为其带来了59.3亿美元。中信建投研报预计,北京环球影城成熟后每年营业额可达250亿元至300亿元。按照环球影城财报通行利润率计算,北京环球影城的回本周期只需要4年左右。

外部效应:睡醒了的“睡城”

美食博主@韦嗯“好期待北京今年的第一场雪,那一天会有一半人穿古装进宫,还有一半人披上巫师袍前往通州。”的微博被转了2.7万次,热评第一是“一下雪,北京一半是北平,一半是霍格莫德村。”

通州过往常被调侃为“睡城”,如今却被环球影城一键激活,“城市副中心”开始名副其实。

此前就有机构预测,环球影城能够创造10万人以上的直接和间接就业岗位,而目前仅环球影城本身员工就有1.4万名。

“睡醒了”的通州潜力无限,北京环球度假区总裁兼总经理苗乐文就表示,主题公园产生的辐射效应是景区本身收入的15倍以上。

参与了上海海昌海洋公园、三亚海昌梦幻不夜城等项目的“君之卿佐”咨询公司创始人刘卿告诉36氪,主题乐园的效益分为两部分,一部分是乐园本身产出的经济效益,另一部分,会拉动乐园周边配套设施、交通、酒店、零售、商业等各行各业的增长。“主题乐园的一个市场规律是,乐园内消费一块钱,可以拉动周边15~18块钱的消费。”

周延龙也表示,他们将游客群体分为四种,包括当天入园当天离开的日常消费游客、入驻酒店的客人、通州本区域和京津冀的周边游客。内测期间入园最高峰的一天,他们发现不少于40%是不入园的客人,他们就是到周边来消费和游览,而这也进一步带动了环球大道及通州周边的消费。

迪士尼、环球影城这样的顶级主题公园,不仅能带动一个片区的经济发展,甚至可以成为上海北京游客竞争的巨大筹码。

2001年年初,美国环球来到北京希望在北京做环球影城,当年10月,北京市政府和美国环球集团就签署合作意向书,并编制项目建议书上报原国家发展计划委员会。但由于国家宏观调控政策,项目审批进程暂缓。2009年,在项目选址、动迁、土地等方面已经做好准备时,项目再次被叫停。直到2014年,这一项目终于正式获批。

而据新旅界报道,历经这么长时间,主要是因为以前引入环球影城的需求并不迫切。国家需要考虑引进环球影城对于提升国际影响力、本土旅游产业的竞争力和吸引更多入境游游客的整体影响,还要平衡负面效应如文化入侵、奢侈消费等。

但其他城市也并不会放弃争取。2003年,上海外高桥集团和锦江国际集团联合成立公司,旨在将美国环球影城项目引入上海。但迪士尼落户上海后,上海的锦江国际集团则随着重组、领导层的更换放弃了环球影城的项目。

另一方面,北京引入环球影城决心十分强烈,首旅集团在2006年到2007年最难的时候,仍旧保留了环球影城的项目组,哪怕只剩一个人。

环球影城真正的建设时间只用了2年,但2014年获得核准后,前期的调查涉及方方面面,比如可行性研究、环境评估等就有17份报告,而中美两方前期的商业谈判进行了三年,陆续签署了包括知识产权许可协议、合资协议、管理协议等多达2000多页的协议。

如今来看,北京的坚持正确而有价值。对比来看,开业五年,以迪士尼乐园为核心的上海国际旅游度假区累计接待游客超过8300万人次,实现旅游收入超400亿元。

中国旅游研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示,2018至2019年,超过三分之二的外地游客表示他们是为了上海迪士尼才到上海游玩。这些游客在沪逗留时间以2~3天为主,其次为3~5天,为上海旅游相关产业创造了更多机会。

目前环球影城只开放了第一期,预计吸引游客1000-1200万,等到三期全部建成后,预计可带来每年3500万人次客流量。

但中国是否能诞生如“环球影城”、“迪士尼”这样的主题乐园?多位资深从业者看来,寄希望于近几年就能产生“超级大IP”的想法并不切实。

但两大乐园的开业已经激活了主题公园的市场。上海乐高乐园有限公司计划于今年11月开工;泡泡玛特也将建立主题乐园写入了上市财报中;据业内人士透露,拥有一大批知名IP的腾讯也在计划筹立主题乐园相关业务。已有的国内主题乐园,越来越重视自己的运营水平,和提升二次消费。

晚上11点半,环球大道餐饮店的服务员也开始准备清台,最后一波游客从乐园中离开,四个披着巫师服,内里还配着JK制服的年轻人还在用魔杖互动,口中念着哈利波特的经典台词。

从早上开始的快乐延续了超过12个小时,还在刺激着游客们的神经。“下次过来,我要把火种源争夺战再刷一遍。” “水世界今天没有赶上,下次一定要先去排队。”

张明每次参与完一个乐园的建设,都会坐在游乐项目出口处,观察游客们的反应。他发现每个设施、每个游客的反应都不相同,有的是惊喜,兴奋的讨论着刚才的体验,有的是惊慌,跌跌撞撞的走出来。这时候,建设者知道他们所创造的魔法成功了。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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你看不见的环球影城

发布日期:2021-10-29 15:44
|历时二十年、耗资千亿、全球最大的环球影城主题乐园项目,是怎么建成和运作的?



刘丹如

【OR  商业新媒体】

快乐大约是人在生存本能外最大的追求。否则很难说清,是什么样的动力让中国游客能提前三小时、清晨5点就在北京环球影城主题公园大门外排队。

作为全球第五个、中国唯一的一座环球影城,开业一周内有17万人涌入。抢票的人太多,以至于环球影城官方都要为其 App 和小程序的崩停道歉。

钱在这里只能成为衡量人类渴望的指数,2900元一张的贵宾票被预定一空,两万元一晚的最贵套房也有人抢着入住。

游览者们能看见的是,在“霍格沃茨北京分校”,维持秩序的工作人员扮成《哈利波特》里的装束,说着一口京腔“后边儿的巫师,都往前边儿走走”。想为手机借充电宝?对不起,网友们已经得到了工作人员严肃认真的回答:“魔法世界是不用麻瓜的东西的。”

而变形金刚主题区里患上社交牛逼症的“话痨”威震天,喋喋不休的“抱怨”和对游客的花样“嫌弃”频频登上抖音热榜,成为环球影城最大的出圈网红。

但许多人并不知道,北京等环球影城等了太久——从初次交涉到最终建成,已经过去了二十年。受疫情和其他复杂原因的拖累,今年的开业时间一推再推,连环球影城员工被朋友家人打听时都给不出一个具体时间。

一座城市的等待终究是有价值的。环球影城的开业一举将北京拉升成为2021年的国庆最热门旅游目的地。据联通大数据,远隔着1229公里的上海迪士尼,其客流量都因环球影城的开业相较于2020年下降了15%。

园门外的环球大道,直径8米、重约13吨的蓝色地球雕塑,日夜不停的转动,过往的游客几乎都要在这里停留和合影。他们很少会注意到,这座地球雕塑正面呈现的是东半球——这是环球影城在中国的“破例”。

而类似的、游玩者们未曾留心、但值得琢磨的细节遍布着北京环球影城的各个角落。

游乐设备:价值上亿的霸天虎

八点开门,至少提前一个半小时,游乐设备的操作员们就要进行营运前检验。

第一批冲入园内的游客如果选择将第一站点放在变形金刚区,就会看到空载的霸天虎过山车从轨道弹出,4.5秒内被加速至104km/h,冲出发射段的隧道后,全程3分钟的游玩时间里,过山车经过6处360度大回环翻转疯狂俯冲而下。

过山车是一个乐园的灵魂, 而北京环球影城的标志性场景是霸天虎。

这台环球影城话题度和关注度最高的过山车,设计厂商是专门做过山车的瑞典制造商Bolliger & Mabillard(后文称B&M),这个名字对于大部分国人来说很陌生,但过山车迷之中,B&M的名字就意味着顶级过山车,北京欢乐谷标志性的过山车水晶神翼同样出自B&M之手。

建造一台霸天虎这样的过山车需要多少钱?业内人士推测其造价以亿为单位,这种顶级过山车设备一个螺丝钉就是几千块,而过亿仅仅是设备本身的价格,“围绕霸天虎的主题包装价格比过山车更高,除了迪士尼和环球影城,少有人能为这样的设备买单。”

B&M和Intamin都是环球影城长期合作的设备供应商,而为全球过山车市场贡献了大约32%的市场份额的中国地区,真正能够参与到北京环球影城项目当中本土厂商,只有来自广东中山的金马游乐一家。

金马游乐是国内游乐设备公司中唯一一家上市公司。北京环球影城14台设备中,小黄人乐园的萌转过山车、超萌漩漩涡以及功夫熊猫区的灯影传奇3个项目就是金马负责打造的。同样参与了北京环球影城项目的悦方科技创始人张明说:“这是一件非常了不起的事情,相当于顶级乐园认可了我们中国的设备。”

主题乐园发源于欧洲,直到今天顶级游乐设备厂商大多是那些拥有上百年历史和技术沉淀的家族企业。

成为北京环球影城的设备供应商之前,金马已经为上海国际旅游度假区打造过游乐设备。2015年,他们进入了环球影城的设备供应名单之中,李建伟说:“2015年确定合作意向,2016年开工,一直到2021年开业,我们在各个专业领域抽调了几十人,组成了专项小组,为环球影城项目提供全方位的服务。”

由于中美两国的游乐设施标准不同,环球影城又自有一套标准,参与其中的厂商,既要能理解业主对于IP的转化的要求,也要对后期的运营有所考量,这一道门槛就把许多设备厂商拦在了门外。

金马在设计萌转过山车就向环球影城建议,增加一道扶手“原本这种标准的过山车,外国人不需要扶手,他们游玩过程中更喜欢把手举起来,但作为本土企业的金马更了解中国的游客心理,也充分考虑到儿童对安全感需求的心理,我们还是建议增加扶手设置。”

“萌转过山车”的安全压杆的测试超过18200次,而萌转漩漩涡的防解锁测试超过50万次,而灯影传奇单台设备的整机运行试验就超过5万次,每一道工序都经过了数万次测试后才能交付。

为了保证安全性,金马供应给环球影城的过山车验收前已经跑了10万次,轮子跑烂了换个新轮子继续测。“我们产品采用全生命周期管理体系,从设计端到每个核心环节,都要确保产品安全可靠”李建伟说。开业前,北京环球影城的每台设备要至少空转80个小时,不出任何问题才能过检。

做环球影城的项目赚钱吗?这个问题并不好回答,尽管客单价高,但由于是定制项目,相较于可以量产、毛利率更高的标准化设备来说,其投入产出比并不高。

哈利波特的设备一台造价高昂,但全球也只有四套,花了15年才完成,平摊到每一年的利润只适合一家小而美的公司生存,却不适合大公司运转。张明说“这个行业很少有上市公司,大家做的都是高度定制化的工匠型工作。”

据李建伟透露,完成北京环球影城的项目后,金马游乐又拿下了一个国际知名主题乐园订单,这次他们将设备卖到了海外。“和顶级乐园合作需要逐步累积信任。”

不过一个有趣的插曲是,环球影城内比霸天虎更具人气的哈利波特禁忌之旅,一个座椅就要百万美金,其设备制造商KUKA库卡早在2017年就已经被美的以292亿元收购。

从这个角度而言,尽管环球影城的设备供应商大部分还是国外厂商,但最热门和提供数量最多的设备供应商都是中国公司。

园区建设:疫情下的建设魔法

 环球影城的建造不仅让金马这样的国产设备厂商证明了自己。也给参与施工的“五大包”如中建一局、二局、中铁建设、上海宝冶等施工单位带来了施展才能的机会。

比如北京航天发射技术研究所的全资公司北京长征天民高科技有限公司,中标了变形金刚基地的液氮雾特效系统工程项目后,用传承自运载火箭发射的低温加注管路设计,为“火种源争夺战”游戏项目提供液氮蒸汽雾效和液氮空气雾效。

在火箭院用“造火箭”的技术搞特效时,中铁为了还原霍格莫德村绞尽脑汁——整个霍格莫德村的钢结构用钢量达到1600吨,构件就有6600个。为了让屋顶的“积雪”更加真实,据新华日报报道,建设者光斜屋面就用了14道工序,又在造型雕刻时加入云母片,实现了“积雪”在阳光下亮晶晶的效果。

美方哈利·波特项目创意总监阿德里安丝称北京环球影城是“全球四个哈利·波特园区中,对电影还原度最高的一个”。

悦方科技负责游乐和演艺设备的系统控制和安全服务,2019年环球影城主体建设完成后,开始进入设备安装调试阶段,但2020年春节,疫情突然爆发,环球影城被迫停工多日,直到2月底北京市委书记蔡奇亲自去到施工现场后,才重新启动了这个高峰期同时施工人数达到2万,冒着高风险开工的项目。

接近一年的时间, 悦方科技的张明和所有参与环球影城项目的同行们几乎没有回过家。“园区内执行最严格的防疫措施,我们一点儿都不敢动,2万多人有一个疑似,项目就要叫停,没有人敢冒这样的风险。”

如环球影城和迪士尼这样的主题公园,其建设主要分IP方和投资方,以首旅为首的国企作为投资方,负责主体建设和主题包装等内容,而NBC则主要负责游乐、演艺设备的安装和运营,后者的工程师和技术人员大多来自美国和欧洲。疫情一开始,这些工作人员就有不少撤回了本国,项目重新启动后,环球影城的施工负责人每天都在打电话召回工作人员,但即便这样人员架构也无法恢复到正常水平。

压力转移到了本土的供应商身上,从2020年3月一直到施工结束前,张明一直在全北京“寻人”,原本只参与五个项目,变成了参与所有项目,需要投入的工程师从十几个变成了80多个。“北京封城,我们只能在全北京找有经验、能通过环球影城认证的工程师。”

和悦方科技一样,北京环球影城的项目对于整个施工环节的所有单位都是前所未有的巨大挑战。

疫情之下,中国建设者们发明了“视频施工法”,他们在前面干活,一个人举着摄像头,让海外的项目负责人确认细节。有些原本不是他们负责的项目,他们要拿着方案,一边学一边装,装之前还要和原本的项目方进行一轮“答辩”,对方确认考试合格,再继续施工。

张明说:“环球影城的项目完整度和系统性非常好,否则碰到这种事儿,绝大部分项目直接就停工了。”

中美两方对于环球影城的参与度都非常高。即便是疫情导致了人员严重缺失,首旅集团都通过北京市委、市政府的图特批,克服重重阻力,包机将900多个外方技术人员分批接回中国,继续施工。

为了加快游乐设备的检测,通州区市场监管局专门建立了“环球影城特种设备管理系统”,对园区的450多台特种设备实行智能化、精细化管理,极大的缩短了环球影城的开门时间。

最终这个项目如期完工,甚至某些主题包装的项目,如霍格沃茨城堡的高空机电项目,仅仅用了32天就完成了美国奥兰多哈利波特区半年的工作量。

与普通主题公园建设方不同,环球影城和迪士尼即便是一个较为简单的游乐设备,他们通常也要排出6-8人介入从设计到安装测试的所有阶段。这极大程度的保障了无论他们的设备供应商或者建设施工方是谁,全球的环球影城都能保持同样的水准甚至细节上的一致。

对于顶尖乐园而言,他们对故事和细节的吹毛求疵,往往也会给注重效率的建设方带来挑战。建设方通常更注重效率,他们盖完了楼,相应的监管机构验收后,就可以交工。“但IP方会觉得不行,楼虽然盖完了,但他们认为白雪公主住进去不舒服,她不喜欢这样的环境。”迪士尼项目的参与者说。

这种情况下,相关的供应商和建设方都要充分理解他们的意图,抱有极大的耐心和沟通才能完成磨合。

一位参与了两个顶级乐园的建设者对36氪说,“不要觉得哈利波特是虚构角色就敷衍,游客就是为了这些虚拟形象的世界才来花钱的,所有价值的溢出都从相信这个故事的存在中产生,如果哈利波特不高兴了,你怎么靠哈利波特挣钱?”

北京环球影城为中国游客创造出了一个脱离现实的魔法世界,而几乎所有参与者包括中建中铁等公司谈到在环球影城和疫情下创造“效率奇迹”时,都难掩兴奋。张明说:“和这么多人一起完成了这个戏法,成就感非同一般。”

用户运营:快乐是个辛苦活儿

资深的主题乐园从业者告诉36氪:“像环球影城这样航空母舰级的主题乐园,真正的挑战是从开园才开始。”

关于如何玩环球影城,开业前,各路早已拿到了内测资格的网红们总结过不少攻略,但基本上逃不开入园后先排热门项目。

人气之王当属“哈利波特”园区,即便是9月开始的内测,开园不到半个小时,“禁忌之旅”的排队时间也要60分钟起步,150分钟-200分钟都是常有的事。

由于环球影城的排队区为了美观设置得十分巧妙,外部几乎看不到排队的痕迹,很多人冲进去之后才会发现,排队区,即便走也要走十多分钟。

事实上,园方的思考不仅体现在如何让排队区美观,或者在排队期间增加表演和可观赏项目以减少游客的烦躁感,在环球影城多年的运营经验指导下,悦方科技专门为环球影城量身定制了一套园区的天气预测系统,通过整合不同的数据来进行灾害预警。

比如当雷电入侵到园区16公里内时,环球影城就会向游客进行预警,但不疏散。他们积累的多年经验表明,如果在16公里时不进行预警,雷电进入8公里的范围内再疏散,游客就会极为抗拒,甚至不会离开,但如果16公里时开始预警,告诉游客可能会遭遇灾害天气,不排除未来会采取措施,游客就建立一定的预期。

虽然环球影城已经开业,园区的局部地区仍在不断磨合改造,比如诺金酒店后的花车筹备区,原本栏杆是镂空的,游客可以看到花车演员们的表演前的松懈状态,甚至会拍照传到网上,园方就要求改进这一部分。

上海迪士尼在中国开业已经五年,但直到去年他们又重新调整了入园处,只为更加美观和方便,这种费心费力的调整会贯穿一个乐园从建造到营业的全部周期。

霍格莫德村的魔杖商店,即便是小朋友也能忍受长排队,安静沉迷的等待着魔法师为其挑选属于自己的“魔杖”。

一根魔杖349,一身魔法长袍849,这样的价格在非哈粉看来贵得离谱,但在环球影城打造出的逼真“魔法世界”里,金钱常常会被人们追逐偶像和渴望深度体验的心情打败,而一些精于发掘商机的人们也能通过出租魔杖和魔法服在国庆七天就赚到数万元。

环球影城为什么如此值钱?答案就隐藏在其强大的IP和还原其IP世界观的能力和对游客心理的把握之中。

张明就认为环球影城和迪士尼拥有强大的IP转换能力以及运营能力,后者也是国内主题公园最缺乏。“如何在一个2000万高净值人口的城市中捕捉人们的消费习惯和喜好,产生持久的吸引力赚到钱。”

国内资深的乐园从业者告诉36氪,像环球影城这样的才能称之为真正的“主题乐园”,游客在其中主要体验场景和内容,而不是单是玩设备、体验快感。

从一个游客走进环球影城的大门开始,所有的场景、设施、设备包括工作人员提供的服务都在为游客营造“故事感”,使其脱离现实。比如哈利波特园区没有共享充电宝,魔杖可以和橱窗内的植物互动,演职人员即便在非表演时间也会用夸张的形态和游客互动,所有的一切,哪怕是屋檐上积雪折射的光,都在努力还原和电影一样、人们想象中的魔法世界,

环球影城的商店里,最先消耗一空的是“哈利波特”、“赫敏”和“伏地魔”这三位人气演员的同款魔杖,十一之前就已经销售一空,连样品都没能保住。

但顶级乐园并不意味着“躺赢”。法国迪士尼1992年开业时十分火爆,但第二年就亏损9亿,一直到1996年才勉强扭转了亏损。

后续无论是环球影城还是迪士尼都汲取了这一教训,在保持原有的乐园文化和IP调性的同时,在落地国家进行本地化运营,比如北京环球影城有全球唯一一个“功夫熊猫”主题乐园——虽然从后续玩家评价来看,功夫熊猫主题乐园人气并不算高。

如何取悦中国用户并不轻松,甚至如何管理好中国员工,让乐园文化融入其日常表现,也成为运营环节中的一大难点。

为人们制造快乐,是许多主题乐园从业者的初心,但这个工作从来不轻松,从事乐园工作的一线员工告诉36氪:”游客最多最开心的时刻,往往也是我们最累的时候。” 开业以来,不少游客都反映乐园的工作人员有的积极阳光,融入环球影城的氛围,但也有不少被高强度的工作冲垮,表现出与乐园氛围不相符的疲惫和麻木。

一位从事前场商品运营的员工就告诉36氪,演职人员的工作更受欢迎,收入也更高,而如他们这样的固定区域的商品运营,收入并不高且工作重复内容很多。“干了几个月,我就有点不想做了。”

顶级乐园通常都要求员工始终保持微笑和轻松的状态,哪怕入园处的安检员也可能会夸奖你的包包真可爱,提供一份善意和惊喜给游客,在日本迪士尼,甚至扫地的清洁工也会创造“魔法”,随机给游客来一段表演。

但这都需要乐园对员工进行持之以恒的价值观培训,以及为他们营造更好的工作环境。

而和迪士尼不同的是,环球影城甚至把“非现实体验”延伸到了乐园外的环球大道。

2019年,泡泡玛特还未上市时,就进入了环球影城的零售商铺的招标名单。泡泡玛特副总裁肖杨告诉36氪,环球影城提出的要求是要做出独特性,能融入环球影城,打造一个玩具空间。“就如何打造一个不一样的店,我们花了很长时间沟通,设计草稿都过了好几版,环球影城不在意品牌多大,也不在意收租金收益,他们更关心品牌的主张和能否给游客惊喜。”

“我们会不定期的去结合跟环球共创不一样的产品”,肖杨说,之前已经做过小黄人系列,开业后会进一步跟环球IP的联名产品发售。

首旅旗下的百年餐饮老字号“全聚德”,也把入驻环球影城当作一扇展示老字号IP的重要窗口。它一改传统中式装修,用了更现代化和艺术感的门面,甚至还在店内进行吧台、露天餐吧和奶茶甜品店等功能创新。全聚德的总经理周延龙告诉36氪,环球影城店的设计方案用了一年半才定下来。

这家店调集了全聚德全北京的“精兵强将”,学习和融入环球影城的“微笑文化”,在北京任何一家全聚德你都很难看到服务员向你微笑招手,但在这里老字号也变得“活泼”起来。全聚德还专门研发了环球喜卷、蔚蓝星球鸭肉松松包等年轻化的烤鸭产品,“我们正在拥抱年轻人。”

不论是园内的建设者、员工,还是环球大道上的新老品牌,这些都组成“魔法”的一部分,最终给游客带来完整的故事体验。

当游客满意了,吸金魔法也会生效。据财报数据显示,环球影城的母公司NBC环球2019年的“主题公园”业务为其带来了59.3亿美元。中信建投研报预计,北京环球影城成熟后每年营业额可达250亿元至300亿元。按照环球影城财报通行利润率计算,北京环球影城的回本周期只需要4年左右。

外部效应:睡醒了的“睡城”

美食博主@韦嗯“好期待北京今年的第一场雪,那一天会有一半人穿古装进宫,还有一半人披上巫师袍前往通州。”的微博被转了2.7万次,热评第一是“一下雪,北京一半是北平,一半是霍格莫德村。”

通州过往常被调侃为“睡城”,如今却被环球影城一键激活,“城市副中心”开始名副其实。

此前就有机构预测,环球影城能够创造10万人以上的直接和间接就业岗位,而目前仅环球影城本身员工就有1.4万名。

“睡醒了”的通州潜力无限,北京环球度假区总裁兼总经理苗乐文就表示,主题公园产生的辐射效应是景区本身收入的15倍以上。

参与了上海海昌海洋公园、三亚海昌梦幻不夜城等项目的“君之卿佐”咨询公司创始人刘卿告诉36氪,主题乐园的效益分为两部分,一部分是乐园本身产出的经济效益,另一部分,会拉动乐园周边配套设施、交通、酒店、零售、商业等各行各业的增长。“主题乐园的一个市场规律是,乐园内消费一块钱,可以拉动周边15~18块钱的消费。”

周延龙也表示,他们将游客群体分为四种,包括当天入园当天离开的日常消费游客、入驻酒店的客人、通州本区域和京津冀的周边游客。内测期间入园最高峰的一天,他们发现不少于40%是不入园的客人,他们就是到周边来消费和游览,而这也进一步带动了环球大道及通州周边的消费。

迪士尼、环球影城这样的顶级主题公园,不仅能带动一个片区的经济发展,甚至可以成为上海北京游客竞争的巨大筹码。

2001年年初,美国环球来到北京希望在北京做环球影城,当年10月,北京市政府和美国环球集团就签署合作意向书,并编制项目建议书上报原国家发展计划委员会。但由于国家宏观调控政策,项目审批进程暂缓。2009年,在项目选址、动迁、土地等方面已经做好准备时,项目再次被叫停。直到2014年,这一项目终于正式获批。

而据新旅界报道,历经这么长时间,主要是因为以前引入环球影城的需求并不迫切。国家需要考虑引进环球影城对于提升国际影响力、本土旅游产业的竞争力和吸引更多入境游游客的整体影响,还要平衡负面效应如文化入侵、奢侈消费等。

但其他城市也并不会放弃争取。2003年,上海外高桥集团和锦江国际集团联合成立公司,旨在将美国环球影城项目引入上海。但迪士尼落户上海后,上海的锦江国际集团则随着重组、领导层的更换放弃了环球影城的项目。

另一方面,北京引入环球影城决心十分强烈,首旅集团在2006年到2007年最难的时候,仍旧保留了环球影城的项目组,哪怕只剩一个人。

环球影城真正的建设时间只用了2年,但2014年获得核准后,前期的调查涉及方方面面,比如可行性研究、环境评估等就有17份报告,而中美两方前期的商业谈判进行了三年,陆续签署了包括知识产权许可协议、合资协议、管理协议等多达2000多页的协议。

如今来看,北京的坚持正确而有价值。对比来看,开业五年,以迪士尼乐园为核心的上海国际旅游度假区累计接待游客超过8300万人次,实现旅游收入超400亿元。

中国旅游研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示,2018至2019年,超过三分之二的外地游客表示他们是为了上海迪士尼才到上海游玩。这些游客在沪逗留时间以2~3天为主,其次为3~5天,为上海旅游相关产业创造了更多机会。

目前环球影城只开放了第一期,预计吸引游客1000-1200万,等到三期全部建成后,预计可带来每年3500万人次客流量。

但中国是否能诞生如“环球影城”、“迪士尼”这样的主题乐园?多位资深从业者看来,寄希望于近几年就能产生“超级大IP”的想法并不切实。

但两大乐园的开业已经激活了主题公园的市场。上海乐高乐园有限公司计划于今年11月开工;泡泡玛特也将建立主题乐园写入了上市财报中;据业内人士透露,拥有一大批知名IP的腾讯也在计划筹立主题乐园相关业务。已有的国内主题乐园,越来越重视自己的运营水平,和提升二次消费。

晚上11点半,环球大道餐饮店的服务员也开始准备清台,最后一波游客从乐园中离开,四个披着巫师服,内里还配着JK制服的年轻人还在用魔杖互动,口中念着哈利波特的经典台词。

从早上开始的快乐延续了超过12个小时,还在刺激着游客们的神经。“下次过来,我要把火种源争夺战再刷一遍。” “水世界今天没有赶上,下次一定要先去排队。”

张明每次参与完一个乐园的建设,都会坐在游乐项目出口处,观察游客们的反应。他发现每个设施、每个游客的反应都不相同,有的是惊喜,兴奋的讨论着刚才的体验,有的是惊慌,跌跌撞撞的走出来。这时候,建设者知道他们所创造的魔法成功了。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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刘丹如

【OR  商业新媒体】

快乐大约是人在生存本能外最大的追求。否则很难说清,是什么样的动力让中国游客能提前三小时、清晨5点就在北京环球影城主题公园大门外排队。

作为全球第五个、中国唯一的一座环球影城,开业一周内有17万人涌入。抢票的人太多,以至于环球影城官方都要为其 App 和小程序的崩停道歉。

钱在这里只能成为衡量人类渴望的指数,2900元一张的贵宾票被预定一空,两万元一晚的最贵套房也有人抢着入住。

游览者们能看见的是,在“霍格沃茨北京分校”,维持秩序的工作人员扮成《哈利波特》里的装束,说着一口京腔“后边儿的巫师,都往前边儿走走”。想为手机借充电宝?对不起,网友们已经得到了工作人员严肃认真的回答:“魔法世界是不用麻瓜的东西的。”

而变形金刚主题区里患上社交牛逼症的“话痨”威震天,喋喋不休的“抱怨”和对游客的花样“嫌弃”频频登上抖音热榜,成为环球影城最大的出圈网红。

但许多人并不知道,北京等环球影城等了太久——从初次交涉到最终建成,已经过去了二十年。受疫情和其他复杂原因的拖累,今年的开业时间一推再推,连环球影城员工被朋友家人打听时都给不出一个具体时间。

一座城市的等待终究是有价值的。环球影城的开业一举将北京拉升成为2021年的国庆最热门旅游目的地。据联通大数据,远隔着1229公里的上海迪士尼,其客流量都因环球影城的开业相较于2020年下降了15%。

园门外的环球大道,直径8米、重约13吨的蓝色地球雕塑,日夜不停的转动,过往的游客几乎都要在这里停留和合影。他们很少会注意到,这座地球雕塑正面呈现的是东半球——这是环球影城在中国的“破例”。

而类似的、游玩者们未曾留心、但值得琢磨的细节遍布着北京环球影城的各个角落。

游乐设备:价值上亿的霸天虎

八点开门,至少提前一个半小时,游乐设备的操作员们就要进行营运前检验。

第一批冲入园内的游客如果选择将第一站点放在变形金刚区,就会看到空载的霸天虎过山车从轨道弹出,4.5秒内被加速至104km/h,冲出发射段的隧道后,全程3分钟的游玩时间里,过山车经过6处360度大回环翻转疯狂俯冲而下。

过山车是一个乐园的灵魂, 而北京环球影城的标志性场景是霸天虎。

这台环球影城话题度和关注度最高的过山车,设计厂商是专门做过山车的瑞典制造商Bolliger & Mabillard(后文称B&M),这个名字对于大部分国人来说很陌生,但过山车迷之中,B&M的名字就意味着顶级过山车,北京欢乐谷标志性的过山车水晶神翼同样出自B&M之手。

建造一台霸天虎这样的过山车需要多少钱?业内人士推测其造价以亿为单位,这种顶级过山车设备一个螺丝钉就是几千块,而过亿仅仅是设备本身的价格,“围绕霸天虎的主题包装价格比过山车更高,除了迪士尼和环球影城,少有人能为这样的设备买单。”

B&M和Intamin都是环球影城长期合作的设备供应商,而为全球过山车市场贡献了大约32%的市场份额的中国地区,真正能够参与到北京环球影城项目当中本土厂商,只有来自广东中山的金马游乐一家。

金马游乐是国内游乐设备公司中唯一一家上市公司。北京环球影城14台设备中,小黄人乐园的萌转过山车、超萌漩漩涡以及功夫熊猫区的灯影传奇3个项目就是金马负责打造的。同样参与了北京环球影城项目的悦方科技创始人张明说:“这是一件非常了不起的事情,相当于顶级乐园认可了我们中国的设备。”

主题乐园发源于欧洲,直到今天顶级游乐设备厂商大多是那些拥有上百年历史和技术沉淀的家族企业。

成为北京环球影城的设备供应商之前,金马已经为上海国际旅游度假区打造过游乐设备。2015年,他们进入了环球影城的设备供应名单之中,李建伟说:“2015年确定合作意向,2016年开工,一直到2021年开业,我们在各个专业领域抽调了几十人,组成了专项小组,为环球影城项目提供全方位的服务。”

由于中美两国的游乐设施标准不同,环球影城又自有一套标准,参与其中的厂商,既要能理解业主对于IP的转化的要求,也要对后期的运营有所考量,这一道门槛就把许多设备厂商拦在了门外。

金马在设计萌转过山车就向环球影城建议,增加一道扶手“原本这种标准的过山车,外国人不需要扶手,他们游玩过程中更喜欢把手举起来,但作为本土企业的金马更了解中国的游客心理,也充分考虑到儿童对安全感需求的心理,我们还是建议增加扶手设置。”

“萌转过山车”的安全压杆的测试超过18200次,而萌转漩漩涡的防解锁测试超过50万次,而灯影传奇单台设备的整机运行试验就超过5万次,每一道工序都经过了数万次测试后才能交付。

为了保证安全性,金马供应给环球影城的过山车验收前已经跑了10万次,轮子跑烂了换个新轮子继续测。“我们产品采用全生命周期管理体系,从设计端到每个核心环节,都要确保产品安全可靠”李建伟说。开业前,北京环球影城的每台设备要至少空转80个小时,不出任何问题才能过检。

做环球影城的项目赚钱吗?这个问题并不好回答,尽管客单价高,但由于是定制项目,相较于可以量产、毛利率更高的标准化设备来说,其投入产出比并不高。

哈利波特的设备一台造价高昂,但全球也只有四套,花了15年才完成,平摊到每一年的利润只适合一家小而美的公司生存,却不适合大公司运转。张明说“这个行业很少有上市公司,大家做的都是高度定制化的工匠型工作。”

据李建伟透露,完成北京环球影城的项目后,金马游乐又拿下了一个国际知名主题乐园订单,这次他们将设备卖到了海外。“和顶级乐园合作需要逐步累积信任。”

不过一个有趣的插曲是,环球影城内比霸天虎更具人气的哈利波特禁忌之旅,一个座椅就要百万美金,其设备制造商KUKA库卡早在2017年就已经被美的以292亿元收购。

从这个角度而言,尽管环球影城的设备供应商大部分还是国外厂商,但最热门和提供数量最多的设备供应商都是中国公司。

园区建设:疫情下的建设魔法

 环球影城的建造不仅让金马这样的国产设备厂商证明了自己。也给参与施工的“五大包”如中建一局、二局、中铁建设、上海宝冶等施工单位带来了施展才能的机会。

比如北京航天发射技术研究所的全资公司北京长征天民高科技有限公司,中标了变形金刚基地的液氮雾特效系统工程项目后,用传承自运载火箭发射的低温加注管路设计,为“火种源争夺战”游戏项目提供液氮蒸汽雾效和液氮空气雾效。

在火箭院用“造火箭”的技术搞特效时,中铁为了还原霍格莫德村绞尽脑汁——整个霍格莫德村的钢结构用钢量达到1600吨,构件就有6600个。为了让屋顶的“积雪”更加真实,据新华日报报道,建设者光斜屋面就用了14道工序,又在造型雕刻时加入云母片,实现了“积雪”在阳光下亮晶晶的效果。

美方哈利·波特项目创意总监阿德里安丝称北京环球影城是“全球四个哈利·波特园区中,对电影还原度最高的一个”。

悦方科技负责游乐和演艺设备的系统控制和安全服务,2019年环球影城主体建设完成后,开始进入设备安装调试阶段,但2020年春节,疫情突然爆发,环球影城被迫停工多日,直到2月底北京市委书记蔡奇亲自去到施工现场后,才重新启动了这个高峰期同时施工人数达到2万,冒着高风险开工的项目。

接近一年的时间, 悦方科技的张明和所有参与环球影城项目的同行们几乎没有回过家。“园区内执行最严格的防疫措施,我们一点儿都不敢动,2万多人有一个疑似,项目就要叫停,没有人敢冒这样的风险。”

如环球影城和迪士尼这样的主题公园,其建设主要分IP方和投资方,以首旅为首的国企作为投资方,负责主体建设和主题包装等内容,而NBC则主要负责游乐、演艺设备的安装和运营,后者的工程师和技术人员大多来自美国和欧洲。疫情一开始,这些工作人员就有不少撤回了本国,项目重新启动后,环球影城的施工负责人每天都在打电话召回工作人员,但即便这样人员架构也无法恢复到正常水平。

压力转移到了本土的供应商身上,从2020年3月一直到施工结束前,张明一直在全北京“寻人”,原本只参与五个项目,变成了参与所有项目,需要投入的工程师从十几个变成了80多个。“北京封城,我们只能在全北京找有经验、能通过环球影城认证的工程师。”

和悦方科技一样,北京环球影城的项目对于整个施工环节的所有单位都是前所未有的巨大挑战。

疫情之下,中国建设者们发明了“视频施工法”,他们在前面干活,一个人举着摄像头,让海外的项目负责人确认细节。有些原本不是他们负责的项目,他们要拿着方案,一边学一边装,装之前还要和原本的项目方进行一轮“答辩”,对方确认考试合格,再继续施工。

张明说:“环球影城的项目完整度和系统性非常好,否则碰到这种事儿,绝大部分项目直接就停工了。”

中美两方对于环球影城的参与度都非常高。即便是疫情导致了人员严重缺失,首旅集团都通过北京市委、市政府的图特批,克服重重阻力,包机将900多个外方技术人员分批接回中国,继续施工。

为了加快游乐设备的检测,通州区市场监管局专门建立了“环球影城特种设备管理系统”,对园区的450多台特种设备实行智能化、精细化管理,极大的缩短了环球影城的开门时间。

最终这个项目如期完工,甚至某些主题包装的项目,如霍格沃茨城堡的高空机电项目,仅仅用了32天就完成了美国奥兰多哈利波特区半年的工作量。

与普通主题公园建设方不同,环球影城和迪士尼即便是一个较为简单的游乐设备,他们通常也要排出6-8人介入从设计到安装测试的所有阶段。这极大程度的保障了无论他们的设备供应商或者建设施工方是谁,全球的环球影城都能保持同样的水准甚至细节上的一致。

对于顶尖乐园而言,他们对故事和细节的吹毛求疵,往往也会给注重效率的建设方带来挑战。建设方通常更注重效率,他们盖完了楼,相应的监管机构验收后,就可以交工。“但IP方会觉得不行,楼虽然盖完了,但他们认为白雪公主住进去不舒服,她不喜欢这样的环境。”迪士尼项目的参与者说。

这种情况下,相关的供应商和建设方都要充分理解他们的意图,抱有极大的耐心和沟通才能完成磨合。

一位参与了两个顶级乐园的建设者对36氪说,“不要觉得哈利波特是虚构角色就敷衍,游客就是为了这些虚拟形象的世界才来花钱的,所有价值的溢出都从相信这个故事的存在中产生,如果哈利波特不高兴了,你怎么靠哈利波特挣钱?”

北京环球影城为中国游客创造出了一个脱离现实的魔法世界,而几乎所有参与者包括中建中铁等公司谈到在环球影城和疫情下创造“效率奇迹”时,都难掩兴奋。张明说:“和这么多人一起完成了这个戏法,成就感非同一般。”

用户运营:快乐是个辛苦活儿

资深的主题乐园从业者告诉36氪:“像环球影城这样航空母舰级的主题乐园,真正的挑战是从开园才开始。”

关于如何玩环球影城,开业前,各路早已拿到了内测资格的网红们总结过不少攻略,但基本上逃不开入园后先排热门项目。

人气之王当属“哈利波特”园区,即便是9月开始的内测,开园不到半个小时,“禁忌之旅”的排队时间也要60分钟起步,150分钟-200分钟都是常有的事。

由于环球影城的排队区为了美观设置得十分巧妙,外部几乎看不到排队的痕迹,很多人冲进去之后才会发现,排队区,即便走也要走十多分钟。

事实上,园方的思考不仅体现在如何让排队区美观,或者在排队期间增加表演和可观赏项目以减少游客的烦躁感,在环球影城多年的运营经验指导下,悦方科技专门为环球影城量身定制了一套园区的天气预测系统,通过整合不同的数据来进行灾害预警。

比如当雷电入侵到园区16公里内时,环球影城就会向游客进行预警,但不疏散。他们积累的多年经验表明,如果在16公里时不进行预警,雷电进入8公里的范围内再疏散,游客就会极为抗拒,甚至不会离开,但如果16公里时开始预警,告诉游客可能会遭遇灾害天气,不排除未来会采取措施,游客就建立一定的预期。

虽然环球影城已经开业,园区的局部地区仍在不断磨合改造,比如诺金酒店后的花车筹备区,原本栏杆是镂空的,游客可以看到花车演员们的表演前的松懈状态,甚至会拍照传到网上,园方就要求改进这一部分。

上海迪士尼在中国开业已经五年,但直到去年他们又重新调整了入园处,只为更加美观和方便,这种费心费力的调整会贯穿一个乐园从建造到营业的全部周期。

霍格莫德村的魔杖商店,即便是小朋友也能忍受长排队,安静沉迷的等待着魔法师为其挑选属于自己的“魔杖”。

一根魔杖349,一身魔法长袍849,这样的价格在非哈粉看来贵得离谱,但在环球影城打造出的逼真“魔法世界”里,金钱常常会被人们追逐偶像和渴望深度体验的心情打败,而一些精于发掘商机的人们也能通过出租魔杖和魔法服在国庆七天就赚到数万元。

环球影城为什么如此值钱?答案就隐藏在其强大的IP和还原其IP世界观的能力和对游客心理的把握之中。

张明就认为环球影城和迪士尼拥有强大的IP转换能力以及运营能力,后者也是国内主题公园最缺乏。“如何在一个2000万高净值人口的城市中捕捉人们的消费习惯和喜好,产生持久的吸引力赚到钱。”

国内资深的乐园从业者告诉36氪,像环球影城这样的才能称之为真正的“主题乐园”,游客在其中主要体验场景和内容,而不是单是玩设备、体验快感。

从一个游客走进环球影城的大门开始,所有的场景、设施、设备包括工作人员提供的服务都在为游客营造“故事感”,使其脱离现实。比如哈利波特园区没有共享充电宝,魔杖可以和橱窗内的植物互动,演职人员即便在非表演时间也会用夸张的形态和游客互动,所有的一切,哪怕是屋檐上积雪折射的光,都在努力还原和电影一样、人们想象中的魔法世界,

环球影城的商店里,最先消耗一空的是“哈利波特”、“赫敏”和“伏地魔”这三位人气演员的同款魔杖,十一之前就已经销售一空,连样品都没能保住。

但顶级乐园并不意味着“躺赢”。法国迪士尼1992年开业时十分火爆,但第二年就亏损9亿,一直到1996年才勉强扭转了亏损。

后续无论是环球影城还是迪士尼都汲取了这一教训,在保持原有的乐园文化和IP调性的同时,在落地国家进行本地化运营,比如北京环球影城有全球唯一一个“功夫熊猫”主题乐园——虽然从后续玩家评价来看,功夫熊猫主题乐园人气并不算高。

如何取悦中国用户并不轻松,甚至如何管理好中国员工,让乐园文化融入其日常表现,也成为运营环节中的一大难点。

为人们制造快乐,是许多主题乐园从业者的初心,但这个工作从来不轻松,从事乐园工作的一线员工告诉36氪:”游客最多最开心的时刻,往往也是我们最累的时候。” 开业以来,不少游客都反映乐园的工作人员有的积极阳光,融入环球影城的氛围,但也有不少被高强度的工作冲垮,表现出与乐园氛围不相符的疲惫和麻木。

一位从事前场商品运营的员工就告诉36氪,演职人员的工作更受欢迎,收入也更高,而如他们这样的固定区域的商品运营,收入并不高且工作重复内容很多。“干了几个月,我就有点不想做了。”

顶级乐园通常都要求员工始终保持微笑和轻松的状态,哪怕入园处的安检员也可能会夸奖你的包包真可爱,提供一份善意和惊喜给游客,在日本迪士尼,甚至扫地的清洁工也会创造“魔法”,随机给游客来一段表演。

但这都需要乐园对员工进行持之以恒的价值观培训,以及为他们营造更好的工作环境。

而和迪士尼不同的是,环球影城甚至把“非现实体验”延伸到了乐园外的环球大道。

2019年,泡泡玛特还未上市时,就进入了环球影城的零售商铺的招标名单。泡泡玛特副总裁肖杨告诉36氪,环球影城提出的要求是要做出独特性,能融入环球影城,打造一个玩具空间。“就如何打造一个不一样的店,我们花了很长时间沟通,设计草稿都过了好几版,环球影城不在意品牌多大,也不在意收租金收益,他们更关心品牌的主张和能否给游客惊喜。”

“我们会不定期的去结合跟环球共创不一样的产品”,肖杨说,之前已经做过小黄人系列,开业后会进一步跟环球IP的联名产品发售。

首旅旗下的百年餐饮老字号“全聚德”,也把入驻环球影城当作一扇展示老字号IP的重要窗口。它一改传统中式装修,用了更现代化和艺术感的门面,甚至还在店内进行吧台、露天餐吧和奶茶甜品店等功能创新。全聚德的总经理周延龙告诉36氪,环球影城店的设计方案用了一年半才定下来。

这家店调集了全聚德全北京的“精兵强将”,学习和融入环球影城的“微笑文化”,在北京任何一家全聚德你都很难看到服务员向你微笑招手,但在这里老字号也变得“活泼”起来。全聚德还专门研发了环球喜卷、蔚蓝星球鸭肉松松包等年轻化的烤鸭产品,“我们正在拥抱年轻人。”

不论是园内的建设者、员工,还是环球大道上的新老品牌,这些都组成“魔法”的一部分,最终给游客带来完整的故事体验。

当游客满意了,吸金魔法也会生效。据财报数据显示,环球影城的母公司NBC环球2019年的“主题公园”业务为其带来了59.3亿美元。中信建投研报预计,北京环球影城成熟后每年营业额可达250亿元至300亿元。按照环球影城财报通行利润率计算,北京环球影城的回本周期只需要4年左右。

外部效应:睡醒了的“睡城”

美食博主@韦嗯“好期待北京今年的第一场雪,那一天会有一半人穿古装进宫,还有一半人披上巫师袍前往通州。”的微博被转了2.7万次,热评第一是“一下雪,北京一半是北平,一半是霍格莫德村。”

通州过往常被调侃为“睡城”,如今却被环球影城一键激活,“城市副中心”开始名副其实。

此前就有机构预测,环球影城能够创造10万人以上的直接和间接就业岗位,而目前仅环球影城本身员工就有1.4万名。

“睡醒了”的通州潜力无限,北京环球度假区总裁兼总经理苗乐文就表示,主题公园产生的辐射效应是景区本身收入的15倍以上。

参与了上海海昌海洋公园、三亚海昌梦幻不夜城等项目的“君之卿佐”咨询公司创始人刘卿告诉36氪,主题乐园的效益分为两部分,一部分是乐园本身产出的经济效益,另一部分,会拉动乐园周边配套设施、交通、酒店、零售、商业等各行各业的增长。“主题乐园的一个市场规律是,乐园内消费一块钱,可以拉动周边15~18块钱的消费。”

周延龙也表示,他们将游客群体分为四种,包括当天入园当天离开的日常消费游客、入驻酒店的客人、通州本区域和京津冀的周边游客。内测期间入园最高峰的一天,他们发现不少于40%是不入园的客人,他们就是到周边来消费和游览,而这也进一步带动了环球大道及通州周边的消费。

迪士尼、环球影城这样的顶级主题公园,不仅能带动一个片区的经济发展,甚至可以成为上海北京游客竞争的巨大筹码。

2001年年初,美国环球来到北京希望在北京做环球影城,当年10月,北京市政府和美国环球集团就签署合作意向书,并编制项目建议书上报原国家发展计划委员会。但由于国家宏观调控政策,项目审批进程暂缓。2009年,在项目选址、动迁、土地等方面已经做好准备时,项目再次被叫停。直到2014年,这一项目终于正式获批。

而据新旅界报道,历经这么长时间,主要是因为以前引入环球影城的需求并不迫切。国家需要考虑引进环球影城对于提升国际影响力、本土旅游产业的竞争力和吸引更多入境游游客的整体影响,还要平衡负面效应如文化入侵、奢侈消费等。

但其他城市也并不会放弃争取。2003年,上海外高桥集团和锦江国际集团联合成立公司,旨在将美国环球影城项目引入上海。但迪士尼落户上海后,上海的锦江国际集团则随着重组、领导层的更换放弃了环球影城的项目。

另一方面,北京引入环球影城决心十分强烈,首旅集团在2006年到2007年最难的时候,仍旧保留了环球影城的项目组,哪怕只剩一个人。

环球影城真正的建设时间只用了2年,但2014年获得核准后,前期的调查涉及方方面面,比如可行性研究、环境评估等就有17份报告,而中美两方前期的商业谈判进行了三年,陆续签署了包括知识产权许可协议、合资协议、管理协议等多达2000多页的协议。

如今来看,北京的坚持正确而有价值。对比来看,开业五年,以迪士尼乐园为核心的上海国际旅游度假区累计接待游客超过8300万人次,实现旅游收入超400亿元。

中国旅游研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示,2018至2019年,超过三分之二的外地游客表示他们是为了上海迪士尼才到上海游玩。这些游客在沪逗留时间以2~3天为主,其次为3~5天,为上海旅游相关产业创造了更多机会。

目前环球影城只开放了第一期,预计吸引游客1000-1200万,等到三期全部建成后,预计可带来每年3500万人次客流量。

但中国是否能诞生如“环球影城”、“迪士尼”这样的主题乐园?多位资深从业者看来,寄希望于近几年就能产生“超级大IP”的想法并不切实。

但两大乐园的开业已经激活了主题公园的市场。上海乐高乐园有限公司计划于今年11月开工;泡泡玛特也将建立主题乐园写入了上市财报中;据业内人士透露,拥有一大批知名IP的腾讯也在计划筹立主题乐园相关业务。已有的国内主题乐园,越来越重视自己的运营水平,和提升二次消费。

晚上11点半,环球大道餐饮店的服务员也开始准备清台,最后一波游客从乐园中离开,四个披着巫师服,内里还配着JK制服的年轻人还在用魔杖互动,口中念着哈利波特的经典台词。

从早上开始的快乐延续了超过12个小时,还在刺激着游客们的神经。“下次过来,我要把火种源争夺战再刷一遍。” “水世界今天没有赶上,下次一定要先去排队。”

张明每次参与完一个乐园的建设,都会坐在游乐项目出口处,观察游客们的反应。他发现每个设施、每个游客的反应都不相同,有的是惊喜,兴奋的讨论着刚才的体验,有的是惊慌,跌跌撞撞的走出来。这时候,建设者知道他们所创造的魔法成功了。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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你看不见的环球影城

发布日期:2021-10-29 15:44
|历时二十年、耗资千亿、全球最大的环球影城主题乐园项目,是怎么建成和运作的?



刘丹如

【OR  商业新媒体】

快乐大约是人在生存本能外最大的追求。否则很难说清,是什么样的动力让中国游客能提前三小时、清晨5点就在北京环球影城主题公园大门外排队。

作为全球第五个、中国唯一的一座环球影城,开业一周内有17万人涌入。抢票的人太多,以至于环球影城官方都要为其 App 和小程序的崩停道歉。

钱在这里只能成为衡量人类渴望的指数,2900元一张的贵宾票被预定一空,两万元一晚的最贵套房也有人抢着入住。

游览者们能看见的是,在“霍格沃茨北京分校”,维持秩序的工作人员扮成《哈利波特》里的装束,说着一口京腔“后边儿的巫师,都往前边儿走走”。想为手机借充电宝?对不起,网友们已经得到了工作人员严肃认真的回答:“魔法世界是不用麻瓜的东西的。”

而变形金刚主题区里患上社交牛逼症的“话痨”威震天,喋喋不休的“抱怨”和对游客的花样“嫌弃”频频登上抖音热榜,成为环球影城最大的出圈网红。

但许多人并不知道,北京等环球影城等了太久——从初次交涉到最终建成,已经过去了二十年。受疫情和其他复杂原因的拖累,今年的开业时间一推再推,连环球影城员工被朋友家人打听时都给不出一个具体时间。

一座城市的等待终究是有价值的。环球影城的开业一举将北京拉升成为2021年的国庆最热门旅游目的地。据联通大数据,远隔着1229公里的上海迪士尼,其客流量都因环球影城的开业相较于2020年下降了15%。

园门外的环球大道,直径8米、重约13吨的蓝色地球雕塑,日夜不停的转动,过往的游客几乎都要在这里停留和合影。他们很少会注意到,这座地球雕塑正面呈现的是东半球——这是环球影城在中国的“破例”。

而类似的、游玩者们未曾留心、但值得琢磨的细节遍布着北京环球影城的各个角落。

游乐设备:价值上亿的霸天虎

八点开门,至少提前一个半小时,游乐设备的操作员们就要进行营运前检验。

第一批冲入园内的游客如果选择将第一站点放在变形金刚区,就会看到空载的霸天虎过山车从轨道弹出,4.5秒内被加速至104km/h,冲出发射段的隧道后,全程3分钟的游玩时间里,过山车经过6处360度大回环翻转疯狂俯冲而下。

过山车是一个乐园的灵魂, 而北京环球影城的标志性场景是霸天虎。

这台环球影城话题度和关注度最高的过山车,设计厂商是专门做过山车的瑞典制造商Bolliger & Mabillard(后文称B&M),这个名字对于大部分国人来说很陌生,但过山车迷之中,B&M的名字就意味着顶级过山车,北京欢乐谷标志性的过山车水晶神翼同样出自B&M之手。

建造一台霸天虎这样的过山车需要多少钱?业内人士推测其造价以亿为单位,这种顶级过山车设备一个螺丝钉就是几千块,而过亿仅仅是设备本身的价格,“围绕霸天虎的主题包装价格比过山车更高,除了迪士尼和环球影城,少有人能为这样的设备买单。”

B&M和Intamin都是环球影城长期合作的设备供应商,而为全球过山车市场贡献了大约32%的市场份额的中国地区,真正能够参与到北京环球影城项目当中本土厂商,只有来自广东中山的金马游乐一家。

金马游乐是国内游乐设备公司中唯一一家上市公司。北京环球影城14台设备中,小黄人乐园的萌转过山车、超萌漩漩涡以及功夫熊猫区的灯影传奇3个项目就是金马负责打造的。同样参与了北京环球影城项目的悦方科技创始人张明说:“这是一件非常了不起的事情,相当于顶级乐园认可了我们中国的设备。”

主题乐园发源于欧洲,直到今天顶级游乐设备厂商大多是那些拥有上百年历史和技术沉淀的家族企业。

成为北京环球影城的设备供应商之前,金马已经为上海国际旅游度假区打造过游乐设备。2015年,他们进入了环球影城的设备供应名单之中,李建伟说:“2015年确定合作意向,2016年开工,一直到2021年开业,我们在各个专业领域抽调了几十人,组成了专项小组,为环球影城项目提供全方位的服务。”

由于中美两国的游乐设施标准不同,环球影城又自有一套标准,参与其中的厂商,既要能理解业主对于IP的转化的要求,也要对后期的运营有所考量,这一道门槛就把许多设备厂商拦在了门外。

金马在设计萌转过山车就向环球影城建议,增加一道扶手“原本这种标准的过山车,外国人不需要扶手,他们游玩过程中更喜欢把手举起来,但作为本土企业的金马更了解中国的游客心理,也充分考虑到儿童对安全感需求的心理,我们还是建议增加扶手设置。”

“萌转过山车”的安全压杆的测试超过18200次,而萌转漩漩涡的防解锁测试超过50万次,而灯影传奇单台设备的整机运行试验就超过5万次,每一道工序都经过了数万次测试后才能交付。

为了保证安全性,金马供应给环球影城的过山车验收前已经跑了10万次,轮子跑烂了换个新轮子继续测。“我们产品采用全生命周期管理体系,从设计端到每个核心环节,都要确保产品安全可靠”李建伟说。开业前,北京环球影城的每台设备要至少空转80个小时,不出任何问题才能过检。

做环球影城的项目赚钱吗?这个问题并不好回答,尽管客单价高,但由于是定制项目,相较于可以量产、毛利率更高的标准化设备来说,其投入产出比并不高。

哈利波特的设备一台造价高昂,但全球也只有四套,花了15年才完成,平摊到每一年的利润只适合一家小而美的公司生存,却不适合大公司运转。张明说“这个行业很少有上市公司,大家做的都是高度定制化的工匠型工作。”

据李建伟透露,完成北京环球影城的项目后,金马游乐又拿下了一个国际知名主题乐园订单,这次他们将设备卖到了海外。“和顶级乐园合作需要逐步累积信任。”

不过一个有趣的插曲是,环球影城内比霸天虎更具人气的哈利波特禁忌之旅,一个座椅就要百万美金,其设备制造商KUKA库卡早在2017年就已经被美的以292亿元收购。

从这个角度而言,尽管环球影城的设备供应商大部分还是国外厂商,但最热门和提供数量最多的设备供应商都是中国公司。

园区建设:疫情下的建设魔法

 环球影城的建造不仅让金马这样的国产设备厂商证明了自己。也给参与施工的“五大包”如中建一局、二局、中铁建设、上海宝冶等施工单位带来了施展才能的机会。

比如北京航天发射技术研究所的全资公司北京长征天民高科技有限公司,中标了变形金刚基地的液氮雾特效系统工程项目后,用传承自运载火箭发射的低温加注管路设计,为“火种源争夺战”游戏项目提供液氮蒸汽雾效和液氮空气雾效。

在火箭院用“造火箭”的技术搞特效时,中铁为了还原霍格莫德村绞尽脑汁——整个霍格莫德村的钢结构用钢量达到1600吨,构件就有6600个。为了让屋顶的“积雪”更加真实,据新华日报报道,建设者光斜屋面就用了14道工序,又在造型雕刻时加入云母片,实现了“积雪”在阳光下亮晶晶的效果。

美方哈利·波特项目创意总监阿德里安丝称北京环球影城是“全球四个哈利·波特园区中,对电影还原度最高的一个”。

悦方科技负责游乐和演艺设备的系统控制和安全服务,2019年环球影城主体建设完成后,开始进入设备安装调试阶段,但2020年春节,疫情突然爆发,环球影城被迫停工多日,直到2月底北京市委书记蔡奇亲自去到施工现场后,才重新启动了这个高峰期同时施工人数达到2万,冒着高风险开工的项目。

接近一年的时间, 悦方科技的张明和所有参与环球影城项目的同行们几乎没有回过家。“园区内执行最严格的防疫措施,我们一点儿都不敢动,2万多人有一个疑似,项目就要叫停,没有人敢冒这样的风险。”

如环球影城和迪士尼这样的主题公园,其建设主要分IP方和投资方,以首旅为首的国企作为投资方,负责主体建设和主题包装等内容,而NBC则主要负责游乐、演艺设备的安装和运营,后者的工程师和技术人员大多来自美国和欧洲。疫情一开始,这些工作人员就有不少撤回了本国,项目重新启动后,环球影城的施工负责人每天都在打电话召回工作人员,但即便这样人员架构也无法恢复到正常水平。

压力转移到了本土的供应商身上,从2020年3月一直到施工结束前,张明一直在全北京“寻人”,原本只参与五个项目,变成了参与所有项目,需要投入的工程师从十几个变成了80多个。“北京封城,我们只能在全北京找有经验、能通过环球影城认证的工程师。”

和悦方科技一样,北京环球影城的项目对于整个施工环节的所有单位都是前所未有的巨大挑战。

疫情之下,中国建设者们发明了“视频施工法”,他们在前面干活,一个人举着摄像头,让海外的项目负责人确认细节。有些原本不是他们负责的项目,他们要拿着方案,一边学一边装,装之前还要和原本的项目方进行一轮“答辩”,对方确认考试合格,再继续施工。

张明说:“环球影城的项目完整度和系统性非常好,否则碰到这种事儿,绝大部分项目直接就停工了。”

中美两方对于环球影城的参与度都非常高。即便是疫情导致了人员严重缺失,首旅集团都通过北京市委、市政府的图特批,克服重重阻力,包机将900多个外方技术人员分批接回中国,继续施工。

为了加快游乐设备的检测,通州区市场监管局专门建立了“环球影城特种设备管理系统”,对园区的450多台特种设备实行智能化、精细化管理,极大的缩短了环球影城的开门时间。

最终这个项目如期完工,甚至某些主题包装的项目,如霍格沃茨城堡的高空机电项目,仅仅用了32天就完成了美国奥兰多哈利波特区半年的工作量。

与普通主题公园建设方不同,环球影城和迪士尼即便是一个较为简单的游乐设备,他们通常也要排出6-8人介入从设计到安装测试的所有阶段。这极大程度的保障了无论他们的设备供应商或者建设施工方是谁,全球的环球影城都能保持同样的水准甚至细节上的一致。

对于顶尖乐园而言,他们对故事和细节的吹毛求疵,往往也会给注重效率的建设方带来挑战。建设方通常更注重效率,他们盖完了楼,相应的监管机构验收后,就可以交工。“但IP方会觉得不行,楼虽然盖完了,但他们认为白雪公主住进去不舒服,她不喜欢这样的环境。”迪士尼项目的参与者说。

这种情况下,相关的供应商和建设方都要充分理解他们的意图,抱有极大的耐心和沟通才能完成磨合。

一位参与了两个顶级乐园的建设者对36氪说,“不要觉得哈利波特是虚构角色就敷衍,游客就是为了这些虚拟形象的世界才来花钱的,所有价值的溢出都从相信这个故事的存在中产生,如果哈利波特不高兴了,你怎么靠哈利波特挣钱?”

北京环球影城为中国游客创造出了一个脱离现实的魔法世界,而几乎所有参与者包括中建中铁等公司谈到在环球影城和疫情下创造“效率奇迹”时,都难掩兴奋。张明说:“和这么多人一起完成了这个戏法,成就感非同一般。”

用户运营:快乐是个辛苦活儿

资深的主题乐园从业者告诉36氪:“像环球影城这样航空母舰级的主题乐园,真正的挑战是从开园才开始。”

关于如何玩环球影城,开业前,各路早已拿到了内测资格的网红们总结过不少攻略,但基本上逃不开入园后先排热门项目。

人气之王当属“哈利波特”园区,即便是9月开始的内测,开园不到半个小时,“禁忌之旅”的排队时间也要60分钟起步,150分钟-200分钟都是常有的事。

由于环球影城的排队区为了美观设置得十分巧妙,外部几乎看不到排队的痕迹,很多人冲进去之后才会发现,排队区,即便走也要走十多分钟。

事实上,园方的思考不仅体现在如何让排队区美观,或者在排队期间增加表演和可观赏项目以减少游客的烦躁感,在环球影城多年的运营经验指导下,悦方科技专门为环球影城量身定制了一套园区的天气预测系统,通过整合不同的数据来进行灾害预警。

比如当雷电入侵到园区16公里内时,环球影城就会向游客进行预警,但不疏散。他们积累的多年经验表明,如果在16公里时不进行预警,雷电进入8公里的范围内再疏散,游客就会极为抗拒,甚至不会离开,但如果16公里时开始预警,告诉游客可能会遭遇灾害天气,不排除未来会采取措施,游客就建立一定的预期。

虽然环球影城已经开业,园区的局部地区仍在不断磨合改造,比如诺金酒店后的花车筹备区,原本栏杆是镂空的,游客可以看到花车演员们的表演前的松懈状态,甚至会拍照传到网上,园方就要求改进这一部分。

上海迪士尼在中国开业已经五年,但直到去年他们又重新调整了入园处,只为更加美观和方便,这种费心费力的调整会贯穿一个乐园从建造到营业的全部周期。

霍格莫德村的魔杖商店,即便是小朋友也能忍受长排队,安静沉迷的等待着魔法师为其挑选属于自己的“魔杖”。

一根魔杖349,一身魔法长袍849,这样的价格在非哈粉看来贵得离谱,但在环球影城打造出的逼真“魔法世界”里,金钱常常会被人们追逐偶像和渴望深度体验的心情打败,而一些精于发掘商机的人们也能通过出租魔杖和魔法服在国庆七天就赚到数万元。

环球影城为什么如此值钱?答案就隐藏在其强大的IP和还原其IP世界观的能力和对游客心理的把握之中。

张明就认为环球影城和迪士尼拥有强大的IP转换能力以及运营能力,后者也是国内主题公园最缺乏。“如何在一个2000万高净值人口的城市中捕捉人们的消费习惯和喜好,产生持久的吸引力赚到钱。”

国内资深的乐园从业者告诉36氪,像环球影城这样的才能称之为真正的“主题乐园”,游客在其中主要体验场景和内容,而不是单是玩设备、体验快感。

从一个游客走进环球影城的大门开始,所有的场景、设施、设备包括工作人员提供的服务都在为游客营造“故事感”,使其脱离现实。比如哈利波特园区没有共享充电宝,魔杖可以和橱窗内的植物互动,演职人员即便在非表演时间也会用夸张的形态和游客互动,所有的一切,哪怕是屋檐上积雪折射的光,都在努力还原和电影一样、人们想象中的魔法世界,

环球影城的商店里,最先消耗一空的是“哈利波特”、“赫敏”和“伏地魔”这三位人气演员的同款魔杖,十一之前就已经销售一空,连样品都没能保住。

但顶级乐园并不意味着“躺赢”。法国迪士尼1992年开业时十分火爆,但第二年就亏损9亿,一直到1996年才勉强扭转了亏损。

后续无论是环球影城还是迪士尼都汲取了这一教训,在保持原有的乐园文化和IP调性的同时,在落地国家进行本地化运营,比如北京环球影城有全球唯一一个“功夫熊猫”主题乐园——虽然从后续玩家评价来看,功夫熊猫主题乐园人气并不算高。

如何取悦中国用户并不轻松,甚至如何管理好中国员工,让乐园文化融入其日常表现,也成为运营环节中的一大难点。

为人们制造快乐,是许多主题乐园从业者的初心,但这个工作从来不轻松,从事乐园工作的一线员工告诉36氪:”游客最多最开心的时刻,往往也是我们最累的时候。” 开业以来,不少游客都反映乐园的工作人员有的积极阳光,融入环球影城的氛围,但也有不少被高强度的工作冲垮,表现出与乐园氛围不相符的疲惫和麻木。

一位从事前场商品运营的员工就告诉36氪,演职人员的工作更受欢迎,收入也更高,而如他们这样的固定区域的商品运营,收入并不高且工作重复内容很多。“干了几个月,我就有点不想做了。”

顶级乐园通常都要求员工始终保持微笑和轻松的状态,哪怕入园处的安检员也可能会夸奖你的包包真可爱,提供一份善意和惊喜给游客,在日本迪士尼,甚至扫地的清洁工也会创造“魔法”,随机给游客来一段表演。

但这都需要乐园对员工进行持之以恒的价值观培训,以及为他们营造更好的工作环境。

而和迪士尼不同的是,环球影城甚至把“非现实体验”延伸到了乐园外的环球大道。

2019年,泡泡玛特还未上市时,就进入了环球影城的零售商铺的招标名单。泡泡玛特副总裁肖杨告诉36氪,环球影城提出的要求是要做出独特性,能融入环球影城,打造一个玩具空间。“就如何打造一个不一样的店,我们花了很长时间沟通,设计草稿都过了好几版,环球影城不在意品牌多大,也不在意收租金收益,他们更关心品牌的主张和能否给游客惊喜。”

“我们会不定期的去结合跟环球共创不一样的产品”,肖杨说,之前已经做过小黄人系列,开业后会进一步跟环球IP的联名产品发售。

首旅旗下的百年餐饮老字号“全聚德”,也把入驻环球影城当作一扇展示老字号IP的重要窗口。它一改传统中式装修,用了更现代化和艺术感的门面,甚至还在店内进行吧台、露天餐吧和奶茶甜品店等功能创新。全聚德的总经理周延龙告诉36氪,环球影城店的设计方案用了一年半才定下来。

这家店调集了全聚德全北京的“精兵强将”,学习和融入环球影城的“微笑文化”,在北京任何一家全聚德你都很难看到服务员向你微笑招手,但在这里老字号也变得“活泼”起来。全聚德还专门研发了环球喜卷、蔚蓝星球鸭肉松松包等年轻化的烤鸭产品,“我们正在拥抱年轻人。”

不论是园内的建设者、员工,还是环球大道上的新老品牌,这些都组成“魔法”的一部分,最终给游客带来完整的故事体验。

当游客满意了,吸金魔法也会生效。据财报数据显示,环球影城的母公司NBC环球2019年的“主题公园”业务为其带来了59.3亿美元。中信建投研报预计,北京环球影城成熟后每年营业额可达250亿元至300亿元。按照环球影城财报通行利润率计算,北京环球影城的回本周期只需要4年左右。

外部效应:睡醒了的“睡城”

美食博主@韦嗯“好期待北京今年的第一场雪,那一天会有一半人穿古装进宫,还有一半人披上巫师袍前往通州。”的微博被转了2.7万次,热评第一是“一下雪,北京一半是北平,一半是霍格莫德村。”

通州过往常被调侃为“睡城”,如今却被环球影城一键激活,“城市副中心”开始名副其实。

此前就有机构预测,环球影城能够创造10万人以上的直接和间接就业岗位,而目前仅环球影城本身员工就有1.4万名。

“睡醒了”的通州潜力无限,北京环球度假区总裁兼总经理苗乐文就表示,主题公园产生的辐射效应是景区本身收入的15倍以上。

参与了上海海昌海洋公园、三亚海昌梦幻不夜城等项目的“君之卿佐”咨询公司创始人刘卿告诉36氪,主题乐园的效益分为两部分,一部分是乐园本身产出的经济效益,另一部分,会拉动乐园周边配套设施、交通、酒店、零售、商业等各行各业的增长。“主题乐园的一个市场规律是,乐园内消费一块钱,可以拉动周边15~18块钱的消费。”

周延龙也表示,他们将游客群体分为四种,包括当天入园当天离开的日常消费游客、入驻酒店的客人、通州本区域和京津冀的周边游客。内测期间入园最高峰的一天,他们发现不少于40%是不入园的客人,他们就是到周边来消费和游览,而这也进一步带动了环球大道及通州周边的消费。

迪士尼、环球影城这样的顶级主题公园,不仅能带动一个片区的经济发展,甚至可以成为上海北京游客竞争的巨大筹码。

2001年年初,美国环球来到北京希望在北京做环球影城,当年10月,北京市政府和美国环球集团就签署合作意向书,并编制项目建议书上报原国家发展计划委员会。但由于国家宏观调控政策,项目审批进程暂缓。2009年,在项目选址、动迁、土地等方面已经做好准备时,项目再次被叫停。直到2014年,这一项目终于正式获批。

而据新旅界报道,历经这么长时间,主要是因为以前引入环球影城的需求并不迫切。国家需要考虑引进环球影城对于提升国际影响力、本土旅游产业的竞争力和吸引更多入境游游客的整体影响,还要平衡负面效应如文化入侵、奢侈消费等。

但其他城市也并不会放弃争取。2003年,上海外高桥集团和锦江国际集团联合成立公司,旨在将美国环球影城项目引入上海。但迪士尼落户上海后,上海的锦江国际集团则随着重组、领导层的更换放弃了环球影城的项目。

另一方面,北京引入环球影城决心十分强烈,首旅集团在2006年到2007年最难的时候,仍旧保留了环球影城的项目组,哪怕只剩一个人。

环球影城真正的建设时间只用了2年,但2014年获得核准后,前期的调查涉及方方面面,比如可行性研究、环境评估等就有17份报告,而中美两方前期的商业谈判进行了三年,陆续签署了包括知识产权许可协议、合资协议、管理协议等多达2000多页的协议。

如今来看,北京的坚持正确而有价值。对比来看,开业五年,以迪士尼乐园为核心的上海国际旅游度假区累计接待游客超过8300万人次,实现旅游收入超400亿元。

中国旅游研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示,2018至2019年,超过三分之二的外地游客表示他们是为了上海迪士尼才到上海游玩。这些游客在沪逗留时间以2~3天为主,其次为3~5天,为上海旅游相关产业创造了更多机会。

目前环球影城只开放了第一期,预计吸引游客1000-1200万,等到三期全部建成后,预计可带来每年3500万人次客流量。

但中国是否能诞生如“环球影城”、“迪士尼”这样的主题乐园?多位资深从业者看来,寄希望于近几年就能产生“超级大IP”的想法并不切实。

但两大乐园的开业已经激活了主题公园的市场。上海乐高乐园有限公司计划于今年11月开工;泡泡玛特也将建立主题乐园写入了上市财报中;据业内人士透露,拥有一大批知名IP的腾讯也在计划筹立主题乐园相关业务。已有的国内主题乐园,越来越重视自己的运营水平,和提升二次消费。

晚上11点半,环球大道餐饮店的服务员也开始准备清台,最后一波游客从乐园中离开,四个披着巫师服,内里还配着JK制服的年轻人还在用魔杖互动,口中念着哈利波特的经典台词。

从早上开始的快乐延续了超过12个小时,还在刺激着游客们的神经。“下次过来,我要把火种源争夺战再刷一遍。” “水世界今天没有赶上,下次一定要先去排队。”

张明每次参与完一个乐园的建设,都会坐在游乐项目出口处,观察游客们的反应。他发现每个设施、每个游客的反应都不相同,有的是惊喜,兴奋的讨论着刚才的体验,有的是惊慌,跌跌撞撞的走出来。这时候,建设者知道他们所创造的魔法成功了。■


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