摘要:知乎第二季度营收达6.384亿元人民币,同比增长144.2%;“商业内容解决方案业务,是最适合知乎的变现模式之一”。

 

【OR  商业新媒体】

一直被媒体诟病找不到合适商业化路径的知乎,正在迎来曙光。

美东时间8月16日,中国最大的问答式在线社区知乎公布了截至2021年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示,知乎第二季度营收达6.384亿元人民币,同比增长144.2%,毛利率由去年同期的48.4%增长至2021年第二季度的 59%。

同日,中概股隔夜普跌,但受到Q2营收超预期的利好消息影响,知乎股价逆势上涨5.16%,报9.78美元/股。在彭博终端追踪的11个分析师全部给予知乎“买进”评级,未来12个月的平均目标价为13.76美元/股,回报潜力达40.7%,其中摩根大通分析师Alex Yao在8月17日给予知乎14美元的目标 价。

证券分析师们给出的反应不难理解,知乎悄无声息地用半年时间就达到了2020年全年的营业收入,而且,知乎还是今年上市的中概股中,为数稀少的股价保持坚挺且跑赢大盘的公司。这场漂亮的翻身仗,让知乎创始团队开始更加明确了未来发展之路,也让CFO孙伟,更坚信自己的选择没有错。

2014年,孙伟第一次注册了知乎。彼时,知乎才刚刚从半封闭式的邀请制平台开放出来,注册用户数量在千万左右徘徊,但平台上极高水准的内容问答、高手之间的文字博弈已经足以让孙伟觉得酣畅漓淋,爱不释手。四年后,孙伟带着自己多年的国际投资银行和创业公司的经验加入知乎担任首席财务官。今天的知乎已经是一个拥有近亿月活用户的在线问答社区,谈及加入知乎的最大动力,孙伟坦言,他认为知乎手里握着一张“门票”,这张“门票”有机会让它在未来变成一个大体量的C端平台级公司。“中国互联网公司里,面向C端且真正拥有门票的不多,最后能登船的更少,但至少在那时,我认为知乎有这样的可能性。”孙伟告诉记者。

孙伟回忆起刚刚加入知乎的那一年,那时的知乎在他眼里还是个少年,快速成长但也面临很多疑惑、问题和迷茫。

转折也发生在这一年。2018年下半年,知乎做了历史上最大规模的品牌投放,投放对象是当年的世界杯,但效果不尽如人意,未达到预期目标,团队内部压力重重。

管理层开始清醒地认识到,知乎必须建立一套标准高效的管理机制,这个任务刻不容缓。知乎负责商业扩展的团队也在那时,第一次有了一整套预算目标。“从上到下都是一个升华。”孙伟表示,2019年年初,知乎才建立了预决算机制。随后,调整产品,制定详细的增长和内容策略……一套组合拳下来效果显著,用户增长、收入增长、效率以及成本控制都有了大幅提升。2019年二季度开始,知乎用户增长曲线开始重现上扬态势。

2021年3月26日晚,知乎成功在纽交所上市,资本市场给予这家公司最大的肯定。“我今天的心情很平静。”上市现场,知乎创始人兼CEO周源在接受记者采访时坦言,“上市是知乎长期主义中轴线上的自然事件。”


2021年第二季度,商业内容解决方案业务突出重围成为知乎业绩增长亮点

十年的沉淀与积累,作为中国最大的问答式在线社区、中国前五大综合在线内容社区之一,知乎以问答为基础,已发展成为一家横跨领域、纵跨代际的内容社区。时至今日,以内容为中心,知乎已经逐步发展出多引擎驱动的商业模式,大步向前。

高速增长的背后,知乎的收入结构悄然发生着变化。一直以来,知乎的营收途径主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务孙伟回忆起刚刚加入知乎的那一年,那时的知乎在他眼里还是个少年,快速成长但也面临很多疑惑、问题和迷茫。转折也发生在这一年。2018年下半年,知乎做了历史上最大规模的品牌投放,投放对象是当年的世界杯,但效果不尽如人意,未达到预期目标,团队内部压力重重。管理层开始清醒地认识到,知乎必须建立一套标准高效的管理机制,这个任务刻不容缓。知乎负责商业扩展的团队也在那时,第一次有了一整套预算目标。“从上到下都是一个升华。”孙伟表示,2019年年初,知乎才建立了预决算机制。随后,调整产品,制定详细的增长和内容策略……一套组合拳下来效果显著,用户增长、收入增长、效率以及成本控制都有了大幅提升。2019年二季度开始,知乎用户增长曲线开始重现上扬态势。2021年3月26日晚,知乎成功在纽交所上市,资本市场给予这家公司最大的肯定。“我今天的心情很平静。”上市现场,知乎创始人兼CEO周源坦言,“上市是知乎长期主义中轴线上的自然事件。”十年的沉淀与积累,作为中国最大的问答式在线社区、中国前五大综合在线内容社区之一,知乎以问答为基础,已发展成为一家横跨领域、纵跨代际的内容社区。时至今日,以内容为中心,知乎已经逐步发展出多引擎驱动的商业模式,大步向前。高速增长的背后,知乎的收入结构悄然发生着变化。一直以来,知乎的营收途径主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(包括在线教育和电商)。2021年第二季度,商业内容解决方案业务突出重围成为知乎业绩增长亮点,首次成为除线上广告业务之外的第二大收入来 源。

据官方数据显示,知乎线上广告业务在该季度收入为2.483亿元,同比增长48.4%,占总收入比例为38.9%;知乎商业内容解决方案业务该季度收入为2.074亿元,相较去年增长1529.3%,占总收入比例为32.5%;付费会员业务收入为1.549亿元,同比增长123.5%,在总收入中占比24.3%;在该季度,致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务,以及电商业务为主的其他业务收入为2778万元,同比增长130.9%。

“我认为,商业内容解决方案业务,是最适合知乎的变现模式之一。”孙伟在接受采访时坦言。此前,外界对知乎的普遍认知是一个高调性的内容社区,用户普遍偏高知且冷静理性,这些标签让知乎距离变现似乎有些遥远,而公司内部也并未真正把“变现”作为一个核心的战略重心,“但当平台上的内容和用户越来越多,变现就是一件自然而然发生的事。”

知乎在2020年以前,变现的方式主要是信息流广告。虽然信息流广告是一个被业界证明过可以变现的方式,但是如果用户正在看一个感兴趣的内容,突然出现一个跟上下文完全不匹配的物料,就会让人觉得“侵入感很强”。不可避免的,作为以内容为载体的平台社区,用户对时不时插入的广告十分反感。

如何让广告与内容“和睦相处”是知乎想要解决的难题。

仔细梳理知乎海量的内容,你会发现话题涵盖普通老百姓生活的方方面面,涉及消费、生活方式、教育、医疗健康等领域,而在阅读完这些话题后,大部分的用户会立刻希望得到一个问题的解决方案。为了满足用户需求,商业内容解决方案“知+”应运而生。

知乎上一个高赞问题“该送什么礼物给女朋友”就是一个典型例子。高赞数的回答下,基本都是高质量的推荐,这些推荐在无形之中帮助用户做出了消费决策,“这个时候,如果没有后续的产品供给,用户自然就会关闭知乎,到购物平台购买,这其实也是一种体验的干扰,至少他得先离开知乎再打开另外一个对吧?”孙伟表示,如果用户认可你的推荐是质量很高的,他其实也非常有意愿或者大概率希望在这个内容里面就直接完成购买。知乎的商业内容解决方案之一就是希望用户在内容消费的同时、在用户体验不间断的情况下,直接完成消费决策的交付。商业内容解决方案跟知乎的内容组织形式、分发形式结合非常紧密。

如今,“知+”的诞生让知乎可以在类似情况下,提供交付插件,用户只需要点击插件,就可以调取某一个购物链接、某一个平台电商店铺或直接跳到商品详情页,完成购买。但这并非全部,内容消费完成之后,它还可以指向一个交易、也可以指向品牌或者商家提供的一个销售线索;一键点击也可以加商家微信,可以指向某个售后服务。新形式下,知乎平台上的创作者也有了新的营收方式,通过创作知+内容,知乎创作者可以获得平台给予的收入分成。

在孙伟眼里,商业内容解决方案开启了知乎真正的商业化进程,也正是从2020年开始,知乎团队才算真正找到了适合内容社区变现的方式。

至此,知乎进入到了企业、用户与创作者“三赢”的舞台:企业客户在知乎做高效的商业内容运营;普通用户可以获得信息、产品、服务的高效内容;知乎创作者真正进入有激励创作的正循 环。

这项业务让知乎的商业化有了无限可能,孙伟表示,目前商业内容解决方案条数只有几万条,却贡献了超过三分之一的营收,并且依然处在超高速增长的态势中,未来的收入天花板将非常 高。

在苦苦寻找变现的路上,孙伟把过去的经验总结为两条,他认为,一个内容社区变现无非就是两条路,一条是内容的直接消费,另外一条就是内容的转移消费。“知+”正是后者的最佳实践。

7月,知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出了三款挂耳咖啡,一时间激起了外界褒贬不一的各类声音,但对于知乎而言,这不过就是内容社区变现之路之一“内容转移消费”的另一重要体现。在知乎海量的大数据之下,“咖啡”一直高居搜索关键词的榜首。在平台上,每天搜索“咖啡”这两个字的用户可以高达几十万,这也为知乎打开了一条新思路。咖啡作为一个有着丰富品类和多渠道供给的快消品,并没有哪一个品牌可以完全垄断这一市场,用户对于咖啡的需求也是多元的,对于知乎来说,切入这个新赛道,正是从满足用户的需求出发的。

根据财报,2021年第二季度,知乎平均月活跃用户数已经达到9430万,同比增长46.2%。庞大的受众群体中,各方观点正在进行着激烈碰撞,知乎在成长之路上,也一直在聆听着外界不同的声 音。

与多数问答平台对用户完全开放的做法不同,自2011年初上线后,知乎将自己半封闭起来,长达2年。这两年里,登录知乎必须通过邀请码。淘宝上,120元一个的知乎邀请码一售而空。也是在这两年里,高质量内容输出让知乎笼络了包括互联网、创业、心理学、健康、电影、财经等领域的头部力量。这是知乎发家的优势所在,也是其高端调性的养成之基。

随着用户的体量逐步增加,外界开始对于知乎是否还能持续保持高质量高调性产生质疑。普通大众的加入,让这个高级社群里的原住民,感受到了外来者的入侵。“对于一个内容社区来说,它无非就两条路,要么做大,要么做死。”孙伟坦言,知乎选择了做大的这条路,就已经做好准备会面对质疑。“就比如知乎的某些答主可能只在知乎回答过两个问题,但是恰好这两个问题就是他比任何人都专业的领域。这个领域的专业不一定会很高端,但在这个领域,他所知道的就是里面最核心的知识或是经验,他的回答依然会对很多人产生帮助和影 响。”

在孙伟看来,知乎虽然听起来是一个社区,但实际上是很多个分众社区的集合。知乎用算法把这些社区完美地区隔开来,互不干扰,如果你对这个社区不感兴趣,算法会让你在你的内容里根本看不到这些,但是感兴趣的,算法会时常为你推送。

在中国,类似知乎一样的内容问答式在线平台屈指可数,但在孙伟看来,“有的时候消灭你的往往是看不见的对手。”他解释,知乎一路走来,在不同的阶段,遇到过不同的竞争对手。对于知乎来说,作为一个大体量的图文社区,以视频形态被生产出来分发出来的内容会是未来的一个既定目标,“如果我们往这个方向去推动的话,就在某些特定时间节点,或许一些视频平台将会成为知乎的竞争对手。”

好在,知乎拥有足够深的“护城河”,深厚的内容基础给了知乎在任何时间节点跟任何对手去战斗的武器,“我们不确定是否在每个时间点都战胜了每个对手,但可以肯定的是,知乎如今已经有这样的资本去跟竞争对手对战了。”孙伟说。撰文/邹宇萌 

总之 知乎似乎已经找到了最适合自己的获利途径。在内容平台变现这条充满挑战的路上,这个中国最大的问答式在线社区已然拿起武器,做好了迎接一切挑战的准备。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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破解变现难题 知乎出新招

发布日期:2021-09-14 18:17
摘要:知乎第二季度营收达6.384亿元人民币,同比增长144.2%;“商业内容解决方案业务,是最适合知乎的变现模式之一”。

 

【OR  商业新媒体】

一直被媒体诟病找不到合适商业化路径的知乎,正在迎来曙光。

美东时间8月16日,中国最大的问答式在线社区知乎公布了截至2021年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示,知乎第二季度营收达6.384亿元人民币,同比增长144.2%,毛利率由去年同期的48.4%增长至2021年第二季度的 59%。

同日,中概股隔夜普跌,但受到Q2营收超预期的利好消息影响,知乎股价逆势上涨5.16%,报9.78美元/股。在彭博终端追踪的11个分析师全部给予知乎“买进”评级,未来12个月的平均目标价为13.76美元/股,回报潜力达40.7%,其中摩根大通分析师Alex Yao在8月17日给予知乎14美元的目标 价。

证券分析师们给出的反应不难理解,知乎悄无声息地用半年时间就达到了2020年全年的营业收入,而且,知乎还是今年上市的中概股中,为数稀少的股价保持坚挺且跑赢大盘的公司。这场漂亮的翻身仗,让知乎创始团队开始更加明确了未来发展之路,也让CFO孙伟,更坚信自己的选择没有错。

2014年,孙伟第一次注册了知乎。彼时,知乎才刚刚从半封闭式的邀请制平台开放出来,注册用户数量在千万左右徘徊,但平台上极高水准的内容问答、高手之间的文字博弈已经足以让孙伟觉得酣畅漓淋,爱不释手。四年后,孙伟带着自己多年的国际投资银行和创业公司的经验加入知乎担任首席财务官。今天的知乎已经是一个拥有近亿月活用户的在线问答社区,谈及加入知乎的最大动力,孙伟坦言,他认为知乎手里握着一张“门票”,这张“门票”有机会让它在未来变成一个大体量的C端平台级公司。“中国互联网公司里,面向C端且真正拥有门票的不多,最后能登船的更少,但至少在那时,我认为知乎有这样的可能性。”孙伟告诉记者。

孙伟回忆起刚刚加入知乎的那一年,那时的知乎在他眼里还是个少年,快速成长但也面临很多疑惑、问题和迷茫。

转折也发生在这一年。2018年下半年,知乎做了历史上最大规模的品牌投放,投放对象是当年的世界杯,但效果不尽如人意,未达到预期目标,团队内部压力重重。

管理层开始清醒地认识到,知乎必须建立一套标准高效的管理机制,这个任务刻不容缓。知乎负责商业扩展的团队也在那时,第一次有了一整套预算目标。“从上到下都是一个升华。”孙伟表示,2019年年初,知乎才建立了预决算机制。随后,调整产品,制定详细的增长和内容策略……一套组合拳下来效果显著,用户增长、收入增长、效率以及成本控制都有了大幅提升。2019年二季度开始,知乎用户增长曲线开始重现上扬态势。

2021年3月26日晚,知乎成功在纽交所上市,资本市场给予这家公司最大的肯定。“我今天的心情很平静。”上市现场,知乎创始人兼CEO周源在接受记者采访时坦言,“上市是知乎长期主义中轴线上的自然事件。”


2021年第二季度,商业内容解决方案业务突出重围成为知乎业绩增长亮点

十年的沉淀与积累,作为中国最大的问答式在线社区、中国前五大综合在线内容社区之一,知乎以问答为基础,已发展成为一家横跨领域、纵跨代际的内容社区。时至今日,以内容为中心,知乎已经逐步发展出多引擎驱动的商业模式,大步向前。

高速增长的背后,知乎的收入结构悄然发生着变化。一直以来,知乎的营收途径主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务孙伟回忆起刚刚加入知乎的那一年,那时的知乎在他眼里还是个少年,快速成长但也面临很多疑惑、问题和迷茫。转折也发生在这一年。2018年下半年,知乎做了历史上最大规模的品牌投放,投放对象是当年的世界杯,但效果不尽如人意,未达到预期目标,团队内部压力重重。管理层开始清醒地认识到,知乎必须建立一套标准高效的管理机制,这个任务刻不容缓。知乎负责商业扩展的团队也在那时,第一次有了一整套预算目标。“从上到下都是一个升华。”孙伟表示,2019年年初,知乎才建立了预决算机制。随后,调整产品,制定详细的增长和内容策略……一套组合拳下来效果显著,用户增长、收入增长、效率以及成本控制都有了大幅提升。2019年二季度开始,知乎用户增长曲线开始重现上扬态势。2021年3月26日晚,知乎成功在纽交所上市,资本市场给予这家公司最大的肯定。“我今天的心情很平静。”上市现场,知乎创始人兼CEO周源坦言,“上市是知乎长期主义中轴线上的自然事件。”十年的沉淀与积累,作为中国最大的问答式在线社区、中国前五大综合在线内容社区之一,知乎以问答为基础,已发展成为一家横跨领域、纵跨代际的内容社区。时至今日,以内容为中心,知乎已经逐步发展出多引擎驱动的商业模式,大步向前。高速增长的背后,知乎的收入结构悄然发生着变化。一直以来,知乎的营收途径主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(包括在线教育和电商)。2021年第二季度,商业内容解决方案业务突出重围成为知乎业绩增长亮点,首次成为除线上广告业务之外的第二大收入来 源。

据官方数据显示,知乎线上广告业务在该季度收入为2.483亿元,同比增长48.4%,占总收入比例为38.9%;知乎商业内容解决方案业务该季度收入为2.074亿元,相较去年增长1529.3%,占总收入比例为32.5%;付费会员业务收入为1.549亿元,同比增长123.5%,在总收入中占比24.3%;在该季度,致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务,以及电商业务为主的其他业务收入为2778万元,同比增长130.9%。

“我认为,商业内容解决方案业务,是最适合知乎的变现模式之一。”孙伟在接受采访时坦言。此前,外界对知乎的普遍认知是一个高调性的内容社区,用户普遍偏高知且冷静理性,这些标签让知乎距离变现似乎有些遥远,而公司内部也并未真正把“变现”作为一个核心的战略重心,“但当平台上的内容和用户越来越多,变现就是一件自然而然发生的事。”

知乎在2020年以前,变现的方式主要是信息流广告。虽然信息流广告是一个被业界证明过可以变现的方式,但是如果用户正在看一个感兴趣的内容,突然出现一个跟上下文完全不匹配的物料,就会让人觉得“侵入感很强”。不可避免的,作为以内容为载体的平台社区,用户对时不时插入的广告十分反感。

如何让广告与内容“和睦相处”是知乎想要解决的难题。

仔细梳理知乎海量的内容,你会发现话题涵盖普通老百姓生活的方方面面,涉及消费、生活方式、教育、医疗健康等领域,而在阅读完这些话题后,大部分的用户会立刻希望得到一个问题的解决方案。为了满足用户需求,商业内容解决方案“知+”应运而生。

知乎上一个高赞问题“该送什么礼物给女朋友”就是一个典型例子。高赞数的回答下,基本都是高质量的推荐,这些推荐在无形之中帮助用户做出了消费决策,“这个时候,如果没有后续的产品供给,用户自然就会关闭知乎,到购物平台购买,这其实也是一种体验的干扰,至少他得先离开知乎再打开另外一个对吧?”孙伟表示,如果用户认可你的推荐是质量很高的,他其实也非常有意愿或者大概率希望在这个内容里面就直接完成购买。知乎的商业内容解决方案之一就是希望用户在内容消费的同时、在用户体验不间断的情况下,直接完成消费决策的交付。商业内容解决方案跟知乎的内容组织形式、分发形式结合非常紧密。

如今,“知+”的诞生让知乎可以在类似情况下,提供交付插件,用户只需要点击插件,就可以调取某一个购物链接、某一个平台电商店铺或直接跳到商品详情页,完成购买。但这并非全部,内容消费完成之后,它还可以指向一个交易、也可以指向品牌或者商家提供的一个销售线索;一键点击也可以加商家微信,可以指向某个售后服务。新形式下,知乎平台上的创作者也有了新的营收方式,通过创作知+内容,知乎创作者可以获得平台给予的收入分成。

在孙伟眼里,商业内容解决方案开启了知乎真正的商业化进程,也正是从2020年开始,知乎团队才算真正找到了适合内容社区变现的方式。

至此,知乎进入到了企业、用户与创作者“三赢”的舞台:企业客户在知乎做高效的商业内容运营;普通用户可以获得信息、产品、服务的高效内容;知乎创作者真正进入有激励创作的正循 环。

这项业务让知乎的商业化有了无限可能,孙伟表示,目前商业内容解决方案条数只有几万条,却贡献了超过三分之一的营收,并且依然处在超高速增长的态势中,未来的收入天花板将非常 高。

在苦苦寻找变现的路上,孙伟把过去的经验总结为两条,他认为,一个内容社区变现无非就是两条路,一条是内容的直接消费,另外一条就是内容的转移消费。“知+”正是后者的最佳实践。

7月,知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出了三款挂耳咖啡,一时间激起了外界褒贬不一的各类声音,但对于知乎而言,这不过就是内容社区变现之路之一“内容转移消费”的另一重要体现。在知乎海量的大数据之下,“咖啡”一直高居搜索关键词的榜首。在平台上,每天搜索“咖啡”这两个字的用户可以高达几十万,这也为知乎打开了一条新思路。咖啡作为一个有着丰富品类和多渠道供给的快消品,并没有哪一个品牌可以完全垄断这一市场,用户对于咖啡的需求也是多元的,对于知乎来说,切入这个新赛道,正是从满足用户的需求出发的。

根据财报,2021年第二季度,知乎平均月活跃用户数已经达到9430万,同比增长46.2%。庞大的受众群体中,各方观点正在进行着激烈碰撞,知乎在成长之路上,也一直在聆听着外界不同的声 音。

与多数问答平台对用户完全开放的做法不同,自2011年初上线后,知乎将自己半封闭起来,长达2年。这两年里,登录知乎必须通过邀请码。淘宝上,120元一个的知乎邀请码一售而空。也是在这两年里,高质量内容输出让知乎笼络了包括互联网、创业、心理学、健康、电影、财经等领域的头部力量。这是知乎发家的优势所在,也是其高端调性的养成之基。

随着用户的体量逐步增加,外界开始对于知乎是否还能持续保持高质量高调性产生质疑。普通大众的加入,让这个高级社群里的原住民,感受到了外来者的入侵。“对于一个内容社区来说,它无非就两条路,要么做大,要么做死。”孙伟坦言,知乎选择了做大的这条路,就已经做好准备会面对质疑。“就比如知乎的某些答主可能只在知乎回答过两个问题,但是恰好这两个问题就是他比任何人都专业的领域。这个领域的专业不一定会很高端,但在这个领域,他所知道的就是里面最核心的知识或是经验,他的回答依然会对很多人产生帮助和影 响。”

在孙伟看来,知乎虽然听起来是一个社区,但实际上是很多个分众社区的集合。知乎用算法把这些社区完美地区隔开来,互不干扰,如果你对这个社区不感兴趣,算法会让你在你的内容里根本看不到这些,但是感兴趣的,算法会时常为你推送。

在中国,类似知乎一样的内容问答式在线平台屈指可数,但在孙伟看来,“有的时候消灭你的往往是看不见的对手。”他解释,知乎一路走来,在不同的阶段,遇到过不同的竞争对手。对于知乎来说,作为一个大体量的图文社区,以视频形态被生产出来分发出来的内容会是未来的一个既定目标,“如果我们往这个方向去推动的话,就在某些特定时间节点,或许一些视频平台将会成为知乎的竞争对手。”

好在,知乎拥有足够深的“护城河”,深厚的内容基础给了知乎在任何时间节点跟任何对手去战斗的武器,“我们不确定是否在每个时间点都战胜了每个对手,但可以肯定的是,知乎如今已经有这样的资本去跟竞争对手对战了。”孙伟说。撰文/邹宇萌 

总之 知乎似乎已经找到了最适合自己的获利途径。在内容平台变现这条充满挑战的路上,这个中国最大的问答式在线社区已然拿起武器,做好了迎接一切挑战的准备。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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【OR  商业新媒体】

一直被媒体诟病找不到合适商业化路径的知乎,正在迎来曙光。

美东时间8月16日,中国最大的问答式在线社区知乎公布了截至2021年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示,知乎第二季度营收达6.384亿元人民币,同比增长144.2%,毛利率由去年同期的48.4%增长至2021年第二季度的 59%。

同日,中概股隔夜普跌,但受到Q2营收超预期的利好消息影响,知乎股价逆势上涨5.16%,报9.78美元/股。在彭博终端追踪的11个分析师全部给予知乎“买进”评级,未来12个月的平均目标价为13.76美元/股,回报潜力达40.7%,其中摩根大通分析师Alex Yao在8月17日给予知乎14美元的目标 价。

证券分析师们给出的反应不难理解,知乎悄无声息地用半年时间就达到了2020年全年的营业收入,而且,知乎还是今年上市的中概股中,为数稀少的股价保持坚挺且跑赢大盘的公司。这场漂亮的翻身仗,让知乎创始团队开始更加明确了未来发展之路,也让CFO孙伟,更坚信自己的选择没有错。

2014年,孙伟第一次注册了知乎。彼时,知乎才刚刚从半封闭式的邀请制平台开放出来,注册用户数量在千万左右徘徊,但平台上极高水准的内容问答、高手之间的文字博弈已经足以让孙伟觉得酣畅漓淋,爱不释手。四年后,孙伟带着自己多年的国际投资银行和创业公司的经验加入知乎担任首席财务官。今天的知乎已经是一个拥有近亿月活用户的在线问答社区,谈及加入知乎的最大动力,孙伟坦言,他认为知乎手里握着一张“门票”,这张“门票”有机会让它在未来变成一个大体量的C端平台级公司。“中国互联网公司里,面向C端且真正拥有门票的不多,最后能登船的更少,但至少在那时,我认为知乎有这样的可能性。”孙伟告诉记者。

孙伟回忆起刚刚加入知乎的那一年,那时的知乎在他眼里还是个少年,快速成长但也面临很多疑惑、问题和迷茫。

转折也发生在这一年。2018年下半年,知乎做了历史上最大规模的品牌投放,投放对象是当年的世界杯,但效果不尽如人意,未达到预期目标,团队内部压力重重。

管理层开始清醒地认识到,知乎必须建立一套标准高效的管理机制,这个任务刻不容缓。知乎负责商业扩展的团队也在那时,第一次有了一整套预算目标。“从上到下都是一个升华。”孙伟表示,2019年年初,知乎才建立了预决算机制。随后,调整产品,制定详细的增长和内容策略……一套组合拳下来效果显著,用户增长、收入增长、效率以及成本控制都有了大幅提升。2019年二季度开始,知乎用户增长曲线开始重现上扬态势。

2021年3月26日晚,知乎成功在纽交所上市,资本市场给予这家公司最大的肯定。“我今天的心情很平静。”上市现场,知乎创始人兼CEO周源在接受记者采访时坦言,“上市是知乎长期主义中轴线上的自然事件。”


2021年第二季度,商业内容解决方案业务突出重围成为知乎业绩增长亮点

十年的沉淀与积累,作为中国最大的问答式在线社区、中国前五大综合在线内容社区之一,知乎以问答为基础,已发展成为一家横跨领域、纵跨代际的内容社区。时至今日,以内容为中心,知乎已经逐步发展出多引擎驱动的商业模式,大步向前。

高速增长的背后,知乎的收入结构悄然发生着变化。一直以来,知乎的营收途径主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务孙伟回忆起刚刚加入知乎的那一年,那时的知乎在他眼里还是个少年,快速成长但也面临很多疑惑、问题和迷茫。转折也发生在这一年。2018年下半年,知乎做了历史上最大规模的品牌投放,投放对象是当年的世界杯,但效果不尽如人意,未达到预期目标,团队内部压力重重。管理层开始清醒地认识到,知乎必须建立一套标准高效的管理机制,这个任务刻不容缓。知乎负责商业扩展的团队也在那时,第一次有了一整套预算目标。“从上到下都是一个升华。”孙伟表示,2019年年初,知乎才建立了预决算机制。随后,调整产品,制定详细的增长和内容策略……一套组合拳下来效果显著,用户增长、收入增长、效率以及成本控制都有了大幅提升。2019年二季度开始,知乎用户增长曲线开始重现上扬态势。2021年3月26日晚,知乎成功在纽交所上市,资本市场给予这家公司最大的肯定。“我今天的心情很平静。”上市现场,知乎创始人兼CEO周源坦言,“上市是知乎长期主义中轴线上的自然事件。”十年的沉淀与积累,作为中国最大的问答式在线社区、中国前五大综合在线内容社区之一,知乎以问答为基础,已发展成为一家横跨领域、纵跨代际的内容社区。时至今日,以内容为中心,知乎已经逐步发展出多引擎驱动的商业模式,大步向前。高速增长的背后,知乎的收入结构悄然发生着变化。一直以来,知乎的营收途径主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(包括在线教育和电商)。2021年第二季度,商业内容解决方案业务突出重围成为知乎业绩增长亮点,首次成为除线上广告业务之外的第二大收入来 源。

据官方数据显示,知乎线上广告业务在该季度收入为2.483亿元,同比增长48.4%,占总收入比例为38.9%;知乎商业内容解决方案业务该季度收入为2.074亿元,相较去年增长1529.3%,占总收入比例为32.5%;付费会员业务收入为1.549亿元,同比增长123.5%,在总收入中占比24.3%;在该季度,致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务,以及电商业务为主的其他业务收入为2778万元,同比增长130.9%。

“我认为,商业内容解决方案业务,是最适合知乎的变现模式之一。”孙伟在接受采访时坦言。此前,外界对知乎的普遍认知是一个高调性的内容社区,用户普遍偏高知且冷静理性,这些标签让知乎距离变现似乎有些遥远,而公司内部也并未真正把“变现”作为一个核心的战略重心,“但当平台上的内容和用户越来越多,变现就是一件自然而然发生的事。”

知乎在2020年以前,变现的方式主要是信息流广告。虽然信息流广告是一个被业界证明过可以变现的方式,但是如果用户正在看一个感兴趣的内容,突然出现一个跟上下文完全不匹配的物料,就会让人觉得“侵入感很强”。不可避免的,作为以内容为载体的平台社区,用户对时不时插入的广告十分反感。

如何让广告与内容“和睦相处”是知乎想要解决的难题。

仔细梳理知乎海量的内容,你会发现话题涵盖普通老百姓生活的方方面面,涉及消费、生活方式、教育、医疗健康等领域,而在阅读完这些话题后,大部分的用户会立刻希望得到一个问题的解决方案。为了满足用户需求,商业内容解决方案“知+”应运而生。

知乎上一个高赞问题“该送什么礼物给女朋友”就是一个典型例子。高赞数的回答下,基本都是高质量的推荐,这些推荐在无形之中帮助用户做出了消费决策,“这个时候,如果没有后续的产品供给,用户自然就会关闭知乎,到购物平台购买,这其实也是一种体验的干扰,至少他得先离开知乎再打开另外一个对吧?”孙伟表示,如果用户认可你的推荐是质量很高的,他其实也非常有意愿或者大概率希望在这个内容里面就直接完成购买。知乎的商业内容解决方案之一就是希望用户在内容消费的同时、在用户体验不间断的情况下,直接完成消费决策的交付。商业内容解决方案跟知乎的内容组织形式、分发形式结合非常紧密。

如今,“知+”的诞生让知乎可以在类似情况下,提供交付插件,用户只需要点击插件,就可以调取某一个购物链接、某一个平台电商店铺或直接跳到商品详情页,完成购买。但这并非全部,内容消费完成之后,它还可以指向一个交易、也可以指向品牌或者商家提供的一个销售线索;一键点击也可以加商家微信,可以指向某个售后服务。新形式下,知乎平台上的创作者也有了新的营收方式,通过创作知+内容,知乎创作者可以获得平台给予的收入分成。

在孙伟眼里,商业内容解决方案开启了知乎真正的商业化进程,也正是从2020年开始,知乎团队才算真正找到了适合内容社区变现的方式。

至此,知乎进入到了企业、用户与创作者“三赢”的舞台:企业客户在知乎做高效的商业内容运营;普通用户可以获得信息、产品、服务的高效内容;知乎创作者真正进入有激励创作的正循 环。

这项业务让知乎的商业化有了无限可能,孙伟表示,目前商业内容解决方案条数只有几万条,却贡献了超过三分之一的营收,并且依然处在超高速增长的态势中,未来的收入天花板将非常 高。

在苦苦寻找变现的路上,孙伟把过去的经验总结为两条,他认为,一个内容社区变现无非就是两条路,一条是内容的直接消费,另外一条就是内容的转移消费。“知+”正是后者的最佳实践。

7月,知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出了三款挂耳咖啡,一时间激起了外界褒贬不一的各类声音,但对于知乎而言,这不过就是内容社区变现之路之一“内容转移消费”的另一重要体现。在知乎海量的大数据之下,“咖啡”一直高居搜索关键词的榜首。在平台上,每天搜索“咖啡”这两个字的用户可以高达几十万,这也为知乎打开了一条新思路。咖啡作为一个有着丰富品类和多渠道供给的快消品,并没有哪一个品牌可以完全垄断这一市场,用户对于咖啡的需求也是多元的,对于知乎来说,切入这个新赛道,正是从满足用户的需求出发的。

根据财报,2021年第二季度,知乎平均月活跃用户数已经达到9430万,同比增长46.2%。庞大的受众群体中,各方观点正在进行着激烈碰撞,知乎在成长之路上,也一直在聆听着外界不同的声 音。

与多数问答平台对用户完全开放的做法不同,自2011年初上线后,知乎将自己半封闭起来,长达2年。这两年里,登录知乎必须通过邀请码。淘宝上,120元一个的知乎邀请码一售而空。也是在这两年里,高质量内容输出让知乎笼络了包括互联网、创业、心理学、健康、电影、财经等领域的头部力量。这是知乎发家的优势所在,也是其高端调性的养成之基。

随着用户的体量逐步增加,外界开始对于知乎是否还能持续保持高质量高调性产生质疑。普通大众的加入,让这个高级社群里的原住民,感受到了外来者的入侵。“对于一个内容社区来说,它无非就两条路,要么做大,要么做死。”孙伟坦言,知乎选择了做大的这条路,就已经做好准备会面对质疑。“就比如知乎的某些答主可能只在知乎回答过两个问题,但是恰好这两个问题就是他比任何人都专业的领域。这个领域的专业不一定会很高端,但在这个领域,他所知道的就是里面最核心的知识或是经验,他的回答依然会对很多人产生帮助和影 响。”

在孙伟看来,知乎虽然听起来是一个社区,但实际上是很多个分众社区的集合。知乎用算法把这些社区完美地区隔开来,互不干扰,如果你对这个社区不感兴趣,算法会让你在你的内容里根本看不到这些,但是感兴趣的,算法会时常为你推送。

在中国,类似知乎一样的内容问答式在线平台屈指可数,但在孙伟看来,“有的时候消灭你的往往是看不见的对手。”他解释,知乎一路走来,在不同的阶段,遇到过不同的竞争对手。对于知乎来说,作为一个大体量的图文社区,以视频形态被生产出来分发出来的内容会是未来的一个既定目标,“如果我们往这个方向去推动的话,就在某些特定时间节点,或许一些视频平台将会成为知乎的竞争对手。”

好在,知乎拥有足够深的“护城河”,深厚的内容基础给了知乎在任何时间节点跟任何对手去战斗的武器,“我们不确定是否在每个时间点都战胜了每个对手,但可以肯定的是,知乎如今已经有这样的资本去跟竞争对手对战了。”孙伟说。撰文/邹宇萌 

总之 知乎似乎已经找到了最适合自己的获利途径。在内容平台变现这条充满挑战的路上,这个中国最大的问答式在线社区已然拿起武器,做好了迎接一切挑战的准备。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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破解变现难题 知乎出新招

发布日期:2021-09-14 18:17
摘要:知乎第二季度营收达6.384亿元人民币,同比增长144.2%;“商业内容解决方案业务,是最适合知乎的变现模式之一”。

 

【OR  商业新媒体】

一直被媒体诟病找不到合适商业化路径的知乎,正在迎来曙光。

美东时间8月16日,中国最大的问答式在线社区知乎公布了截至2021年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示,知乎第二季度营收达6.384亿元人民币,同比增长144.2%,毛利率由去年同期的48.4%增长至2021年第二季度的 59%。

同日,中概股隔夜普跌,但受到Q2营收超预期的利好消息影响,知乎股价逆势上涨5.16%,报9.78美元/股。在彭博终端追踪的11个分析师全部给予知乎“买进”评级,未来12个月的平均目标价为13.76美元/股,回报潜力达40.7%,其中摩根大通分析师Alex Yao在8月17日给予知乎14美元的目标 价。

证券分析师们给出的反应不难理解,知乎悄无声息地用半年时间就达到了2020年全年的营业收入,而且,知乎还是今年上市的中概股中,为数稀少的股价保持坚挺且跑赢大盘的公司。这场漂亮的翻身仗,让知乎创始团队开始更加明确了未来发展之路,也让CFO孙伟,更坚信自己的选择没有错。

2014年,孙伟第一次注册了知乎。彼时,知乎才刚刚从半封闭式的邀请制平台开放出来,注册用户数量在千万左右徘徊,但平台上极高水准的内容问答、高手之间的文字博弈已经足以让孙伟觉得酣畅漓淋,爱不释手。四年后,孙伟带着自己多年的国际投资银行和创业公司的经验加入知乎担任首席财务官。今天的知乎已经是一个拥有近亿月活用户的在线问答社区,谈及加入知乎的最大动力,孙伟坦言,他认为知乎手里握着一张“门票”,这张“门票”有机会让它在未来变成一个大体量的C端平台级公司。“中国互联网公司里,面向C端且真正拥有门票的不多,最后能登船的更少,但至少在那时,我认为知乎有这样的可能性。”孙伟告诉记者。

孙伟回忆起刚刚加入知乎的那一年,那时的知乎在他眼里还是个少年,快速成长但也面临很多疑惑、问题和迷茫。

转折也发生在这一年。2018年下半年,知乎做了历史上最大规模的品牌投放,投放对象是当年的世界杯,但效果不尽如人意,未达到预期目标,团队内部压力重重。

管理层开始清醒地认识到,知乎必须建立一套标准高效的管理机制,这个任务刻不容缓。知乎负责商业扩展的团队也在那时,第一次有了一整套预算目标。“从上到下都是一个升华。”孙伟表示,2019年年初,知乎才建立了预决算机制。随后,调整产品,制定详细的增长和内容策略……一套组合拳下来效果显著,用户增长、收入增长、效率以及成本控制都有了大幅提升。2019年二季度开始,知乎用户增长曲线开始重现上扬态势。

2021年3月26日晚,知乎成功在纽交所上市,资本市场给予这家公司最大的肯定。“我今天的心情很平静。”上市现场,知乎创始人兼CEO周源在接受记者采访时坦言,“上市是知乎长期主义中轴线上的自然事件。”


2021年第二季度,商业内容解决方案业务突出重围成为知乎业绩增长亮点

十年的沉淀与积累,作为中国最大的问答式在线社区、中国前五大综合在线内容社区之一,知乎以问答为基础,已发展成为一家横跨领域、纵跨代际的内容社区。时至今日,以内容为中心,知乎已经逐步发展出多引擎驱动的商业模式,大步向前。

高速增长的背后,知乎的收入结构悄然发生着变化。一直以来,知乎的营收途径主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务孙伟回忆起刚刚加入知乎的那一年,那时的知乎在他眼里还是个少年,快速成长但也面临很多疑惑、问题和迷茫。转折也发生在这一年。2018年下半年,知乎做了历史上最大规模的品牌投放,投放对象是当年的世界杯,但效果不尽如人意,未达到预期目标,团队内部压力重重。管理层开始清醒地认识到,知乎必须建立一套标准高效的管理机制,这个任务刻不容缓。知乎负责商业扩展的团队也在那时,第一次有了一整套预算目标。“从上到下都是一个升华。”孙伟表示,2019年年初,知乎才建立了预决算机制。随后,调整产品,制定详细的增长和内容策略……一套组合拳下来效果显著,用户增长、收入增长、效率以及成本控制都有了大幅提升。2019年二季度开始,知乎用户增长曲线开始重现上扬态势。2021年3月26日晚,知乎成功在纽交所上市,资本市场给予这家公司最大的肯定。“我今天的心情很平静。”上市现场,知乎创始人兼CEO周源坦言,“上市是知乎长期主义中轴线上的自然事件。”十年的沉淀与积累,作为中国最大的问答式在线社区、中国前五大综合在线内容社区之一,知乎以问答为基础,已发展成为一家横跨领域、纵跨代际的内容社区。时至今日,以内容为中心,知乎已经逐步发展出多引擎驱动的商业模式,大步向前。高速增长的背后,知乎的收入结构悄然发生着变化。一直以来,知乎的营收途径主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(包括在线教育和电商)。2021年第二季度,商业内容解决方案业务突出重围成为知乎业绩增长亮点,首次成为除线上广告业务之外的第二大收入来 源。

据官方数据显示,知乎线上广告业务在该季度收入为2.483亿元,同比增长48.4%,占总收入比例为38.9%;知乎商业内容解决方案业务该季度收入为2.074亿元,相较去年增长1529.3%,占总收入比例为32.5%;付费会员业务收入为1.549亿元,同比增长123.5%,在总收入中占比24.3%;在该季度,致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务,以及电商业务为主的其他业务收入为2778万元,同比增长130.9%。

“我认为,商业内容解决方案业务,是最适合知乎的变现模式之一。”孙伟在接受采访时坦言。此前,外界对知乎的普遍认知是一个高调性的内容社区,用户普遍偏高知且冷静理性,这些标签让知乎距离变现似乎有些遥远,而公司内部也并未真正把“变现”作为一个核心的战略重心,“但当平台上的内容和用户越来越多,变现就是一件自然而然发生的事。”

知乎在2020年以前,变现的方式主要是信息流广告。虽然信息流广告是一个被业界证明过可以变现的方式,但是如果用户正在看一个感兴趣的内容,突然出现一个跟上下文完全不匹配的物料,就会让人觉得“侵入感很强”。不可避免的,作为以内容为载体的平台社区,用户对时不时插入的广告十分反感。

如何让广告与内容“和睦相处”是知乎想要解决的难题。

仔细梳理知乎海量的内容,你会发现话题涵盖普通老百姓生活的方方面面,涉及消费、生活方式、教育、医疗健康等领域,而在阅读完这些话题后,大部分的用户会立刻希望得到一个问题的解决方案。为了满足用户需求,商业内容解决方案“知+”应运而生。

知乎上一个高赞问题“该送什么礼物给女朋友”就是一个典型例子。高赞数的回答下,基本都是高质量的推荐,这些推荐在无形之中帮助用户做出了消费决策,“这个时候,如果没有后续的产品供给,用户自然就会关闭知乎,到购物平台购买,这其实也是一种体验的干扰,至少他得先离开知乎再打开另外一个对吧?”孙伟表示,如果用户认可你的推荐是质量很高的,他其实也非常有意愿或者大概率希望在这个内容里面就直接完成购买。知乎的商业内容解决方案之一就是希望用户在内容消费的同时、在用户体验不间断的情况下,直接完成消费决策的交付。商业内容解决方案跟知乎的内容组织形式、分发形式结合非常紧密。

如今,“知+”的诞生让知乎可以在类似情况下,提供交付插件,用户只需要点击插件,就可以调取某一个购物链接、某一个平台电商店铺或直接跳到商品详情页,完成购买。但这并非全部,内容消费完成之后,它还可以指向一个交易、也可以指向品牌或者商家提供的一个销售线索;一键点击也可以加商家微信,可以指向某个售后服务。新形式下,知乎平台上的创作者也有了新的营收方式,通过创作知+内容,知乎创作者可以获得平台给予的收入分成。

在孙伟眼里,商业内容解决方案开启了知乎真正的商业化进程,也正是从2020年开始,知乎团队才算真正找到了适合内容社区变现的方式。

至此,知乎进入到了企业、用户与创作者“三赢”的舞台:企业客户在知乎做高效的商业内容运营;普通用户可以获得信息、产品、服务的高效内容;知乎创作者真正进入有激励创作的正循 环。

这项业务让知乎的商业化有了无限可能,孙伟表示,目前商业内容解决方案条数只有几万条,却贡献了超过三分之一的营收,并且依然处在超高速增长的态势中,未来的收入天花板将非常 高。

在苦苦寻找变现的路上,孙伟把过去的经验总结为两条,他认为,一个内容社区变现无非就是两条路,一条是内容的直接消费,另外一条就是内容的转移消费。“知+”正是后者的最佳实践。

7月,知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出了三款挂耳咖啡,一时间激起了外界褒贬不一的各类声音,但对于知乎而言,这不过就是内容社区变现之路之一“内容转移消费”的另一重要体现。在知乎海量的大数据之下,“咖啡”一直高居搜索关键词的榜首。在平台上,每天搜索“咖啡”这两个字的用户可以高达几十万,这也为知乎打开了一条新思路。咖啡作为一个有着丰富品类和多渠道供给的快消品,并没有哪一个品牌可以完全垄断这一市场,用户对于咖啡的需求也是多元的,对于知乎来说,切入这个新赛道,正是从满足用户的需求出发的。

根据财报,2021年第二季度,知乎平均月活跃用户数已经达到9430万,同比增长46.2%。庞大的受众群体中,各方观点正在进行着激烈碰撞,知乎在成长之路上,也一直在聆听着外界不同的声 音。

与多数问答平台对用户完全开放的做法不同,自2011年初上线后,知乎将自己半封闭起来,长达2年。这两年里,登录知乎必须通过邀请码。淘宝上,120元一个的知乎邀请码一售而空。也是在这两年里,高质量内容输出让知乎笼络了包括互联网、创业、心理学、健康、电影、财经等领域的头部力量。这是知乎发家的优势所在,也是其高端调性的养成之基。

随着用户的体量逐步增加,外界开始对于知乎是否还能持续保持高质量高调性产生质疑。普通大众的加入,让这个高级社群里的原住民,感受到了外来者的入侵。“对于一个内容社区来说,它无非就两条路,要么做大,要么做死。”孙伟坦言,知乎选择了做大的这条路,就已经做好准备会面对质疑。“就比如知乎的某些答主可能只在知乎回答过两个问题,但是恰好这两个问题就是他比任何人都专业的领域。这个领域的专业不一定会很高端,但在这个领域,他所知道的就是里面最核心的知识或是经验,他的回答依然会对很多人产生帮助和影 响。”

在孙伟看来,知乎虽然听起来是一个社区,但实际上是很多个分众社区的集合。知乎用算法把这些社区完美地区隔开来,互不干扰,如果你对这个社区不感兴趣,算法会让你在你的内容里根本看不到这些,但是感兴趣的,算法会时常为你推送。

在中国,类似知乎一样的内容问答式在线平台屈指可数,但在孙伟看来,“有的时候消灭你的往往是看不见的对手。”他解释,知乎一路走来,在不同的阶段,遇到过不同的竞争对手。对于知乎来说,作为一个大体量的图文社区,以视频形态被生产出来分发出来的内容会是未来的一个既定目标,“如果我们往这个方向去推动的话,就在某些特定时间节点,或许一些视频平台将会成为知乎的竞争对手。”

好在,知乎拥有足够深的“护城河”,深厚的内容基础给了知乎在任何时间节点跟任何对手去战斗的武器,“我们不确定是否在每个时间点都战胜了每个对手,但可以肯定的是,知乎如今已经有这样的资本去跟竞争对手对战了。”孙伟说。撰文/邹宇萌 

总之 知乎似乎已经找到了最适合自己的获利途径。在内容平台变现这条充满挑战的路上,这个中国最大的问答式在线社区已然拿起武器,做好了迎接一切挑战的准备。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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