摘要:体育休闲品牌市场,成了继手机市场之后,国货品牌和国际巨头可以争锋相对的第二个阵地。



赵莹

【OR  商业新媒体】

近日安踏集团发布了2021年中期业绩报告,除了销售收入和盈利的强劲增长以外,有意思的是,乘着东京奥运会“冠军龙服”的东风,在报告期内,安踏集团的中国市场收入首次超越了德国体育用品巨头阿迪达斯。

耐克和阿迪达斯此前一直占据着中国体育休闲品牌市场的头两把交椅,进入中国市场近40多年,在供应链领域深耕细作,并且用Just Do It等朗朗上口的传播元素影响消费者心智。但是2021年第二季度财报的阿迪达斯,却交出了大中华区市场销售下降16%的答卷,与之相对应的是北美和欧洲市场的全面复苏。可以说,体育休闲品牌市场,成了继手机市场之后,国货品牌和国际巨头可以争锋相对的第二个阵地。

上上周,阿迪达斯发布新闻宣布,已和美国品牌管理公司 Authentic Brands Group (ABG)达成协议,将把旗下品牌 锐步 以 21 亿欧元的价格出售给后者,交易最快将于明年第一季度完成。ABG旗下曾先后收购了 Aeropostale 和 Forever 21 等品牌,此前,曾与美国鞋履制造商 Wolverine World Wide 联合竞标锐步,并与CVC 和 Cerberus等四家私募基金展开竞争,从中胜出。对此,阿迪达斯的解释是,此次出售是聚焦持续发展战略“Own the Game2025”(主导比赛)的一部分,在剥离后,公司会更加专注于阿迪达斯主品牌的全球发展。锐步是创始于英国的专业运动品牌,它2005年“卖身”给阿迪达斯的交易,曾被视为美国和德国品牌集团将垄断全球体育休闲品牌市场的标志性事件。除了耐克以外,美国本土还拥有115年品牌传统、44亿美金收入的New Balance集团,后起之秀安德玛Under Armour和斯凯奇Skechers,这两家运动品牌创立至今都不到30年的历史,但全球年收入都在50亿美金左右。而德国除了阿迪达斯之外,则还拥有与阿迪达斯兄弟同根同源却反目成仇的体育界第三大品牌彪马Puma。

从去年的新冠疫情席卷全球开始,不断有时尚服装品牌和大型零售公司破产的消息传来,甚至连美国男装鼻祖Brooks Brothers——在历史长河里躲过了两次世界大战和若干次经济危机,也不得不破产重组,由此可见,疫情催生的在家办公和注重运动健康的生活方式转变和趋势,带衰了职业装品牌市场,却带火了运动休闲类品牌的成长空间。而在这一空间,我们第一次看到了国货品牌全球崛起的可能性。

首先,即使在耐克和阿迪达斯以及众多海外品牌都或早或晚进入中国市场并耕耘多年的背景下,以安踏、李宁、特步为代表的国产品牌,创立时间相对较晚,但凭借着“主品牌、多品类、多渠道”的商业策略,从价廉物美的低端市场开始稳步前进,逐步提升品牌的体验价值和盈利能力,至少在中国本土市场,已经可以通过升级产品和渠道,玩转电子商务平台的流量游戏等,可以与海外品牌一争高下了。

从设计美观角度说,东京奥运会全面检测了全球各个国家民族品牌的运动服设计能力和科技带货力,从意大利阿玛尼的披萨大饼,到拉夫劳伦的自带风扇制冷技术夹克,相对于西装叠加民族风元素的开幕式服装,安踏的领奖服设计,简洁明了,收身而有线条感,又巧妙的融入了唐装的圆立领元素,比此前很多届的“番茄炒鸡蛋”色彩组合和设计,有了长足的进步。而经过了国际收购和注资成立合资公司JV的模式,安踏也成了为数不多的多品牌战略的集团。特别是去年完成的对始祖鸟品牌母公司芬兰高端体育用品公司 Amer Sports 的收购,让安踏也开始了品牌组合拳进一步往高端市场拓展的步伐。而此前积累的运营斐凡FILA系列并跨界与潮牌和奢侈品牌联名推广的策略,可以帮助品牌在高端大气路线上,更好地掌握消费者的动向。毕竟连耐克都在季报会议上坦诚,中国地区的青春期甚或更早的年轻一代消费者市场培育和影响,是未来决胜中国市场的关键。

其次,专业的运动品牌在品牌影响力上的“一招鲜”首当其冲的就是签约相关运动领域的明星运动员做代言,其中最火爆的是全民运动型的篮球和足球,美国市场还有橄榄球。也有品牌捆绑某一运动类型的专业传播策略,例如游泳之于Speedo、高尔夫之于鳄鱼体恤等品牌印象记。但从本世纪初开始,体育休闲品牌品类的界限模糊化,也带来了跨界合作的休闲类品牌传播方法论,彪马和Selena Gomez的合作的SG系列,就是希望年轻一代巨星的影响力可以把产品品牌边界拓宽到时尚生活方式,Jay-Z入职彪马做艺术创意总监代表,则顺应了潮鞋的艺术收藏趋势。这一品牌运营手法,和安踏的“斐凡女性”创意运动如出一辙,分别迎合了快速增量市场--—青少年运动群体和女性消费者。

最后,由于运动普及性仍然不如欧美地区,因此国货品牌还很少借鉴的专业群体口碑传播营销,其实更应该引起国际化进程中“走出去品牌”的足够重视。举例来说,本周提交IPO申请的瑞士运动品牌On就是其中翘楚。

之前路透社报道,在IPO前最后一轮融资中,On 的估值已经接近 20 亿美元,而2019年时,瑞士网球天王费德勒曾以投资人及合作伙伴的身份加盟了这个低调的本土品牌。品牌本身是专业运动员创建,并以跑步和户外活动科技主打,通过组织专业运动员和业余跑步群体的草根营销活动而口耳相传,形成口碑推荐的销售链条。公司一直说:“随着全球社区的发展,我们成功地将影响范围从跑步和越野运动员扩展到户外运动爱好者、旅行探险家和拥有积极生活方式的消费者。这个全球社区是我们‘草根’营销的驱动力,也是我们创新的灵感来源。”

类似成功的全球运动品牌,还有深度绑定瑜伽社区的Lululemon,而在其他快消品领域,我们也能看到现场切割制作的英国美容护理品牌Lush,这些品牌传递给“死忠粉”消费者的,不仅仅是售卖的产品,更是一种近乎于价值观的信仰和体验,因而他们也能在碎片化、多极化的现代传播环境中,不需要依赖以前的大批量投放广告方式,而是深度经营社交媒体或官网社群联系起来的消费者社区,以交朋友的方式,增加消费者的粘性和几何级数传播。这种传播方式最早是苹果果粉们自发形成的社区传播,但其实背后也是苹果传播部门在各类科技发烧友的极客社区与KOL们精诚合作、认真引导的结果。各项运动都有类似的专业到业余各个级别的社区门类,如何引导这些社区文化,从而形成与品牌的深度关联,也是国货品牌未来可以向新晋欧美品牌学习的地方。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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后疫情时代体育休闲品牌的营销突围战

发布日期:2021-08-28 14:21
摘要:体育休闲品牌市场,成了继手机市场之后,国货品牌和国际巨头可以争锋相对的第二个阵地。



赵莹

【OR  商业新媒体】

近日安踏集团发布了2021年中期业绩报告,除了销售收入和盈利的强劲增长以外,有意思的是,乘着东京奥运会“冠军龙服”的东风,在报告期内,安踏集团的中国市场收入首次超越了德国体育用品巨头阿迪达斯。

耐克和阿迪达斯此前一直占据着中国体育休闲品牌市场的头两把交椅,进入中国市场近40多年,在供应链领域深耕细作,并且用Just Do It等朗朗上口的传播元素影响消费者心智。但是2021年第二季度财报的阿迪达斯,却交出了大中华区市场销售下降16%的答卷,与之相对应的是北美和欧洲市场的全面复苏。可以说,体育休闲品牌市场,成了继手机市场之后,国货品牌和国际巨头可以争锋相对的第二个阵地。

上上周,阿迪达斯发布新闻宣布,已和美国品牌管理公司 Authentic Brands Group (ABG)达成协议,将把旗下品牌 锐步 以 21 亿欧元的价格出售给后者,交易最快将于明年第一季度完成。ABG旗下曾先后收购了 Aeropostale 和 Forever 21 等品牌,此前,曾与美国鞋履制造商 Wolverine World Wide 联合竞标锐步,并与CVC 和 Cerberus等四家私募基金展开竞争,从中胜出。对此,阿迪达斯的解释是,此次出售是聚焦持续发展战略“Own the Game2025”(主导比赛)的一部分,在剥离后,公司会更加专注于阿迪达斯主品牌的全球发展。锐步是创始于英国的专业运动品牌,它2005年“卖身”给阿迪达斯的交易,曾被视为美国和德国品牌集团将垄断全球体育休闲品牌市场的标志性事件。除了耐克以外,美国本土还拥有115年品牌传统、44亿美金收入的New Balance集团,后起之秀安德玛Under Armour和斯凯奇Skechers,这两家运动品牌创立至今都不到30年的历史,但全球年收入都在50亿美金左右。而德国除了阿迪达斯之外,则还拥有与阿迪达斯兄弟同根同源却反目成仇的体育界第三大品牌彪马Puma。

从去年的新冠疫情席卷全球开始,不断有时尚服装品牌和大型零售公司破产的消息传来,甚至连美国男装鼻祖Brooks Brothers——在历史长河里躲过了两次世界大战和若干次经济危机,也不得不破产重组,由此可见,疫情催生的在家办公和注重运动健康的生活方式转变和趋势,带衰了职业装品牌市场,却带火了运动休闲类品牌的成长空间。而在这一空间,我们第一次看到了国货品牌全球崛起的可能性。

首先,即使在耐克和阿迪达斯以及众多海外品牌都或早或晚进入中国市场并耕耘多年的背景下,以安踏、李宁、特步为代表的国产品牌,创立时间相对较晚,但凭借着“主品牌、多品类、多渠道”的商业策略,从价廉物美的低端市场开始稳步前进,逐步提升品牌的体验价值和盈利能力,至少在中国本土市场,已经可以通过升级产品和渠道,玩转电子商务平台的流量游戏等,可以与海外品牌一争高下了。

从设计美观角度说,东京奥运会全面检测了全球各个国家民族品牌的运动服设计能力和科技带货力,从意大利阿玛尼的披萨大饼,到拉夫劳伦的自带风扇制冷技术夹克,相对于西装叠加民族风元素的开幕式服装,安踏的领奖服设计,简洁明了,收身而有线条感,又巧妙的融入了唐装的圆立领元素,比此前很多届的“番茄炒鸡蛋”色彩组合和设计,有了长足的进步。而经过了国际收购和注资成立合资公司JV的模式,安踏也成了为数不多的多品牌战略的集团。特别是去年完成的对始祖鸟品牌母公司芬兰高端体育用品公司 Amer Sports 的收购,让安踏也开始了品牌组合拳进一步往高端市场拓展的步伐。而此前积累的运营斐凡FILA系列并跨界与潮牌和奢侈品牌联名推广的策略,可以帮助品牌在高端大气路线上,更好地掌握消费者的动向。毕竟连耐克都在季报会议上坦诚,中国地区的青春期甚或更早的年轻一代消费者市场培育和影响,是未来决胜中国市场的关键。

其次,专业的运动品牌在品牌影响力上的“一招鲜”首当其冲的就是签约相关运动领域的明星运动员做代言,其中最火爆的是全民运动型的篮球和足球,美国市场还有橄榄球。也有品牌捆绑某一运动类型的专业传播策略,例如游泳之于Speedo、高尔夫之于鳄鱼体恤等品牌印象记。但从本世纪初开始,体育休闲品牌品类的界限模糊化,也带来了跨界合作的休闲类品牌传播方法论,彪马和Selena Gomez的合作的SG系列,就是希望年轻一代巨星的影响力可以把产品品牌边界拓宽到时尚生活方式,Jay-Z入职彪马做艺术创意总监代表,则顺应了潮鞋的艺术收藏趋势。这一品牌运营手法,和安踏的“斐凡女性”创意运动如出一辙,分别迎合了快速增量市场--—青少年运动群体和女性消费者。

最后,由于运动普及性仍然不如欧美地区,因此国货品牌还很少借鉴的专业群体口碑传播营销,其实更应该引起国际化进程中“走出去品牌”的足够重视。举例来说,本周提交IPO申请的瑞士运动品牌On就是其中翘楚。

之前路透社报道,在IPO前最后一轮融资中,On 的估值已经接近 20 亿美元,而2019年时,瑞士网球天王费德勒曾以投资人及合作伙伴的身份加盟了这个低调的本土品牌。品牌本身是专业运动员创建,并以跑步和户外活动科技主打,通过组织专业运动员和业余跑步群体的草根营销活动而口耳相传,形成口碑推荐的销售链条。公司一直说:“随着全球社区的发展,我们成功地将影响范围从跑步和越野运动员扩展到户外运动爱好者、旅行探险家和拥有积极生活方式的消费者。这个全球社区是我们‘草根’营销的驱动力,也是我们创新的灵感来源。”

类似成功的全球运动品牌,还有深度绑定瑜伽社区的Lululemon,而在其他快消品领域,我们也能看到现场切割制作的英国美容护理品牌Lush,这些品牌传递给“死忠粉”消费者的,不仅仅是售卖的产品,更是一种近乎于价值观的信仰和体验,因而他们也能在碎片化、多极化的现代传播环境中,不需要依赖以前的大批量投放广告方式,而是深度经营社交媒体或官网社群联系起来的消费者社区,以交朋友的方式,增加消费者的粘性和几何级数传播。这种传播方式最早是苹果果粉们自发形成的社区传播,但其实背后也是苹果传播部门在各类科技发烧友的极客社区与KOL们精诚合作、认真引导的结果。各项运动都有类似的专业到业余各个级别的社区门类,如何引导这些社区文化,从而形成与品牌的深度关联,也是国货品牌未来可以向新晋欧美品牌学习的地方。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



摘要:体育休闲品牌市场,成了继手机市场之后,国货品牌和国际巨头可以争锋相对的第二个阵地。



赵莹

【OR  商业新媒体】

近日安踏集团发布了2021年中期业绩报告,除了销售收入和盈利的强劲增长以外,有意思的是,乘着东京奥运会“冠军龙服”的东风,在报告期内,安踏集团的中国市场收入首次超越了德国体育用品巨头阿迪达斯。

耐克和阿迪达斯此前一直占据着中国体育休闲品牌市场的头两把交椅,进入中国市场近40多年,在供应链领域深耕细作,并且用Just Do It等朗朗上口的传播元素影响消费者心智。但是2021年第二季度财报的阿迪达斯,却交出了大中华区市场销售下降16%的答卷,与之相对应的是北美和欧洲市场的全面复苏。可以说,体育休闲品牌市场,成了继手机市场之后,国货品牌和国际巨头可以争锋相对的第二个阵地。

上上周,阿迪达斯发布新闻宣布,已和美国品牌管理公司 Authentic Brands Group (ABG)达成协议,将把旗下品牌 锐步 以 21 亿欧元的价格出售给后者,交易最快将于明年第一季度完成。ABG旗下曾先后收购了 Aeropostale 和 Forever 21 等品牌,此前,曾与美国鞋履制造商 Wolverine World Wide 联合竞标锐步,并与CVC 和 Cerberus等四家私募基金展开竞争,从中胜出。对此,阿迪达斯的解释是,此次出售是聚焦持续发展战略“Own the Game2025”(主导比赛)的一部分,在剥离后,公司会更加专注于阿迪达斯主品牌的全球发展。锐步是创始于英国的专业运动品牌,它2005年“卖身”给阿迪达斯的交易,曾被视为美国和德国品牌集团将垄断全球体育休闲品牌市场的标志性事件。除了耐克以外,美国本土还拥有115年品牌传统、44亿美金收入的New Balance集团,后起之秀安德玛Under Armour和斯凯奇Skechers,这两家运动品牌创立至今都不到30年的历史,但全球年收入都在50亿美金左右。而德国除了阿迪达斯之外,则还拥有与阿迪达斯兄弟同根同源却反目成仇的体育界第三大品牌彪马Puma。

从去年的新冠疫情席卷全球开始,不断有时尚服装品牌和大型零售公司破产的消息传来,甚至连美国男装鼻祖Brooks Brothers——在历史长河里躲过了两次世界大战和若干次经济危机,也不得不破产重组,由此可见,疫情催生的在家办公和注重运动健康的生活方式转变和趋势,带衰了职业装品牌市场,却带火了运动休闲类品牌的成长空间。而在这一空间,我们第一次看到了国货品牌全球崛起的可能性。

首先,即使在耐克和阿迪达斯以及众多海外品牌都或早或晚进入中国市场并耕耘多年的背景下,以安踏、李宁、特步为代表的国产品牌,创立时间相对较晚,但凭借着“主品牌、多品类、多渠道”的商业策略,从价廉物美的低端市场开始稳步前进,逐步提升品牌的体验价值和盈利能力,至少在中国本土市场,已经可以通过升级产品和渠道,玩转电子商务平台的流量游戏等,可以与海外品牌一争高下了。

从设计美观角度说,东京奥运会全面检测了全球各个国家民族品牌的运动服设计能力和科技带货力,从意大利阿玛尼的披萨大饼,到拉夫劳伦的自带风扇制冷技术夹克,相对于西装叠加民族风元素的开幕式服装,安踏的领奖服设计,简洁明了,收身而有线条感,又巧妙的融入了唐装的圆立领元素,比此前很多届的“番茄炒鸡蛋”色彩组合和设计,有了长足的进步。而经过了国际收购和注资成立合资公司JV的模式,安踏也成了为数不多的多品牌战略的集团。特别是去年完成的对始祖鸟品牌母公司芬兰高端体育用品公司 Amer Sports 的收购,让安踏也开始了品牌组合拳进一步往高端市场拓展的步伐。而此前积累的运营斐凡FILA系列并跨界与潮牌和奢侈品牌联名推广的策略,可以帮助品牌在高端大气路线上,更好地掌握消费者的动向。毕竟连耐克都在季报会议上坦诚,中国地区的青春期甚或更早的年轻一代消费者市场培育和影响,是未来决胜中国市场的关键。

其次,专业的运动品牌在品牌影响力上的“一招鲜”首当其冲的就是签约相关运动领域的明星运动员做代言,其中最火爆的是全民运动型的篮球和足球,美国市场还有橄榄球。也有品牌捆绑某一运动类型的专业传播策略,例如游泳之于Speedo、高尔夫之于鳄鱼体恤等品牌印象记。但从本世纪初开始,体育休闲品牌品类的界限模糊化,也带来了跨界合作的休闲类品牌传播方法论,彪马和Selena Gomez的合作的SG系列,就是希望年轻一代巨星的影响力可以把产品品牌边界拓宽到时尚生活方式,Jay-Z入职彪马做艺术创意总监代表,则顺应了潮鞋的艺术收藏趋势。这一品牌运营手法,和安踏的“斐凡女性”创意运动如出一辙,分别迎合了快速增量市场--—青少年运动群体和女性消费者。

最后,由于运动普及性仍然不如欧美地区,因此国货品牌还很少借鉴的专业群体口碑传播营销,其实更应该引起国际化进程中“走出去品牌”的足够重视。举例来说,本周提交IPO申请的瑞士运动品牌On就是其中翘楚。

之前路透社报道,在IPO前最后一轮融资中,On 的估值已经接近 20 亿美元,而2019年时,瑞士网球天王费德勒曾以投资人及合作伙伴的身份加盟了这个低调的本土品牌。品牌本身是专业运动员创建,并以跑步和户外活动科技主打,通过组织专业运动员和业余跑步群体的草根营销活动而口耳相传,形成口碑推荐的销售链条。公司一直说:“随着全球社区的发展,我们成功地将影响范围从跑步和越野运动员扩展到户外运动爱好者、旅行探险家和拥有积极生活方式的消费者。这个全球社区是我们‘草根’营销的驱动力,也是我们创新的灵感来源。”

类似成功的全球运动品牌,还有深度绑定瑜伽社区的Lululemon,而在其他快消品领域,我们也能看到现场切割制作的英国美容护理品牌Lush,这些品牌传递给“死忠粉”消费者的,不仅仅是售卖的产品,更是一种近乎于价值观的信仰和体验,因而他们也能在碎片化、多极化的现代传播环境中,不需要依赖以前的大批量投放广告方式,而是深度经营社交媒体或官网社群联系起来的消费者社区,以交朋友的方式,增加消费者的粘性和几何级数传播。这种传播方式最早是苹果果粉们自发形成的社区传播,但其实背后也是苹果传播部门在各类科技发烧友的极客社区与KOL们精诚合作、认真引导的结果。各项运动都有类似的专业到业余各个级别的社区门类,如何引导这些社区文化,从而形成与品牌的深度关联,也是国货品牌未来可以向新晋欧美品牌学习的地方。■


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后疫情时代体育休闲品牌的营销突围战

发布日期:2021-08-28 14:21
摘要:体育休闲品牌市场,成了继手机市场之后,国货品牌和国际巨头可以争锋相对的第二个阵地。



赵莹

【OR  商业新媒体】

近日安踏集团发布了2021年中期业绩报告,除了销售收入和盈利的强劲增长以外,有意思的是,乘着东京奥运会“冠军龙服”的东风,在报告期内,安踏集团的中国市场收入首次超越了德国体育用品巨头阿迪达斯。

耐克和阿迪达斯此前一直占据着中国体育休闲品牌市场的头两把交椅,进入中国市场近40多年,在供应链领域深耕细作,并且用Just Do It等朗朗上口的传播元素影响消费者心智。但是2021年第二季度财报的阿迪达斯,却交出了大中华区市场销售下降16%的答卷,与之相对应的是北美和欧洲市场的全面复苏。可以说,体育休闲品牌市场,成了继手机市场之后,国货品牌和国际巨头可以争锋相对的第二个阵地。

上上周,阿迪达斯发布新闻宣布,已和美国品牌管理公司 Authentic Brands Group (ABG)达成协议,将把旗下品牌 锐步 以 21 亿欧元的价格出售给后者,交易最快将于明年第一季度完成。ABG旗下曾先后收购了 Aeropostale 和 Forever 21 等品牌,此前,曾与美国鞋履制造商 Wolverine World Wide 联合竞标锐步,并与CVC 和 Cerberus等四家私募基金展开竞争,从中胜出。对此,阿迪达斯的解释是,此次出售是聚焦持续发展战略“Own the Game2025”(主导比赛)的一部分,在剥离后,公司会更加专注于阿迪达斯主品牌的全球发展。锐步是创始于英国的专业运动品牌,它2005年“卖身”给阿迪达斯的交易,曾被视为美国和德国品牌集团将垄断全球体育休闲品牌市场的标志性事件。除了耐克以外,美国本土还拥有115年品牌传统、44亿美金收入的New Balance集团,后起之秀安德玛Under Armour和斯凯奇Skechers,这两家运动品牌创立至今都不到30年的历史,但全球年收入都在50亿美金左右。而德国除了阿迪达斯之外,则还拥有与阿迪达斯兄弟同根同源却反目成仇的体育界第三大品牌彪马Puma。

从去年的新冠疫情席卷全球开始,不断有时尚服装品牌和大型零售公司破产的消息传来,甚至连美国男装鼻祖Brooks Brothers——在历史长河里躲过了两次世界大战和若干次经济危机,也不得不破产重组,由此可见,疫情催生的在家办公和注重运动健康的生活方式转变和趋势,带衰了职业装品牌市场,却带火了运动休闲类品牌的成长空间。而在这一空间,我们第一次看到了国货品牌全球崛起的可能性。

首先,即使在耐克和阿迪达斯以及众多海外品牌都或早或晚进入中国市场并耕耘多年的背景下,以安踏、李宁、特步为代表的国产品牌,创立时间相对较晚,但凭借着“主品牌、多品类、多渠道”的商业策略,从价廉物美的低端市场开始稳步前进,逐步提升品牌的体验价值和盈利能力,至少在中国本土市场,已经可以通过升级产品和渠道,玩转电子商务平台的流量游戏等,可以与海外品牌一争高下了。

从设计美观角度说,东京奥运会全面检测了全球各个国家民族品牌的运动服设计能力和科技带货力,从意大利阿玛尼的披萨大饼,到拉夫劳伦的自带风扇制冷技术夹克,相对于西装叠加民族风元素的开幕式服装,安踏的领奖服设计,简洁明了,收身而有线条感,又巧妙的融入了唐装的圆立领元素,比此前很多届的“番茄炒鸡蛋”色彩组合和设计,有了长足的进步。而经过了国际收购和注资成立合资公司JV的模式,安踏也成了为数不多的多品牌战略的集团。特别是去年完成的对始祖鸟品牌母公司芬兰高端体育用品公司 Amer Sports 的收购,让安踏也开始了品牌组合拳进一步往高端市场拓展的步伐。而此前积累的运营斐凡FILA系列并跨界与潮牌和奢侈品牌联名推广的策略,可以帮助品牌在高端大气路线上,更好地掌握消费者的动向。毕竟连耐克都在季报会议上坦诚,中国地区的青春期甚或更早的年轻一代消费者市场培育和影响,是未来决胜中国市场的关键。

其次,专业的运动品牌在品牌影响力上的“一招鲜”首当其冲的就是签约相关运动领域的明星运动员做代言,其中最火爆的是全民运动型的篮球和足球,美国市场还有橄榄球。也有品牌捆绑某一运动类型的专业传播策略,例如游泳之于Speedo、高尔夫之于鳄鱼体恤等品牌印象记。但从本世纪初开始,体育休闲品牌品类的界限模糊化,也带来了跨界合作的休闲类品牌传播方法论,彪马和Selena Gomez的合作的SG系列,就是希望年轻一代巨星的影响力可以把产品品牌边界拓宽到时尚生活方式,Jay-Z入职彪马做艺术创意总监代表,则顺应了潮鞋的艺术收藏趋势。这一品牌运营手法,和安踏的“斐凡女性”创意运动如出一辙,分别迎合了快速增量市场--—青少年运动群体和女性消费者。

最后,由于运动普及性仍然不如欧美地区,因此国货品牌还很少借鉴的专业群体口碑传播营销,其实更应该引起国际化进程中“走出去品牌”的足够重视。举例来说,本周提交IPO申请的瑞士运动品牌On就是其中翘楚。

之前路透社报道,在IPO前最后一轮融资中,On 的估值已经接近 20 亿美元,而2019年时,瑞士网球天王费德勒曾以投资人及合作伙伴的身份加盟了这个低调的本土品牌。品牌本身是专业运动员创建,并以跑步和户外活动科技主打,通过组织专业运动员和业余跑步群体的草根营销活动而口耳相传,形成口碑推荐的销售链条。公司一直说:“随着全球社区的发展,我们成功地将影响范围从跑步和越野运动员扩展到户外运动爱好者、旅行探险家和拥有积极生活方式的消费者。这个全球社区是我们‘草根’营销的驱动力,也是我们创新的灵感来源。”

类似成功的全球运动品牌,还有深度绑定瑜伽社区的Lululemon,而在其他快消品领域,我们也能看到现场切割制作的英国美容护理品牌Lush,这些品牌传递给“死忠粉”消费者的,不仅仅是售卖的产品,更是一种近乎于价值观的信仰和体验,因而他们也能在碎片化、多极化的现代传播环境中,不需要依赖以前的大批量投放广告方式,而是深度经营社交媒体或官网社群联系起来的消费者社区,以交朋友的方式,增加消费者的粘性和几何级数传播。这种传播方式最早是苹果果粉们自发形成的社区传播,但其实背后也是苹果传播部门在各类科技发烧友的极客社区与KOL们精诚合作、认真引导的结果。各项运动都有类似的专业到业余各个级别的社区门类,如何引导这些社区文化,从而形成与品牌的深度关联,也是国货品牌未来可以向新晋欧美品牌学习的地方。■


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