摘要:一批包容性更强、且直接面向消费者的新内衣品牌正在重塑内衣市场,包括Parade、Cuup和Negative等品牌都将“Z世代”和“千禧一代”作为目标人群,倡导可持续性,鼓励展现自我,而非追求完美。


色彩艳丽的Parade无钢圈文胸主打“方便省事”,在年轻女性中反响良好。

Rory Satran

【OR  商业新媒体】

上世纪90年代末,我刚刚踏入成年,也就在那时,维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,简称:维密)开始声名鹊起。它们家的产品是出了名的“性感”风格,里面满是海蒂·克鲁姆(Heidi Klum)、泰拉·班克斯(Tyra Banks)、史蒂芬妮·西摩(Stephanie Seymour)、凯伦·穆德(Karen Mulder)这些外貌堪称完美的“维密天使”,而维密的产品当时也成为了一众情景喜剧和我们班同学常用来打趣的笑料。我和朋友们会成群结队来到购物中心,一边嬉笑着,一边忙着寻找以粉色调和大理石装饰的维密店铺,在那里挑选缎面材质、具有聚拢功能的“奇迹文胸”(Miracle Bras),或是透明闪亮的“天使文胸”(Angel Bras),还有散发出甜蜜味道的身体喷雾,闻上去就像是......维密商店的味道。那些年,维密母公司L Brands的股价一路狂飙,其老板莱斯利·维克斯纳(Leslie Wexner)也加入了亿万富豪的行列。

1977年,罗伊·拉尔森·雷蒙德(Roy Larson Raymond)创立了连锁品牌维多利亚的秘密,之前他在百货商店为妻子购买内衣的经历让他感觉浑身不自在。但在我的记忆中,在雷蒙德随后开设的零售店里,我同样有一种强烈的格格不入的感觉,而且和我聊过的许多女性都有同感。内衣品牌Negative的联合创始人玛丽萨·沃斯珀(Marissa Vosper)回忆说,“那时,我觉得许多女性买内衣时,都会默认去维密,她们后来告诉我们,但如果被人看到她们拿着维密的购物袋,她们会觉得很尴尬,于是干脆把东西藏在包里。”

如今,面对大众审美标准的变化以及自身市场份额的下滑,维密试图重新找到立足之地。去年,由于维克斯纳与颜面扫地的已故金融家杰佛里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)的关系遭到调查,他辞去了L Brands首席执行官及董事长的职务。维克斯纳拒绝通过发言人置评。该公司取消了一年一度的维密时装秀,同时在聘请模特时也更加注重多元化,试图让自己的品牌形象跟上时代。L Brands发言人着重指出,公司聘请了新的管理层,今后将重点打造数字业务。在今年2月的财报电话会议上,首席执行官马丁·沃特斯(Martin Waters)谈到,“能够带领公司重新进行品牌定位,我感到无比高兴,我们将让公司品牌更有针对性,更具包容性,同时也更加符合现代女性的态度和生活方式。”他还表示,“以前我们看重的是‘男人想要什么’,现在,我们注重的是‘女人想要什么。’”

挑选内衣时,人们开始注重“更合适”,开始把目光投向维密的替代品牌,比如充满浮夸和褶皱元素的内衣品牌Kiki de Montparnasse、Agent Provocateur,或是价格更加亲民的基础款Aerie和GapBody。然而眼下,不管是哪个年龄层的女性,她们都想寻找一种让自己产生更多认同感的内衣品牌。对于内衣而言,除了性感和式样,她们还对舒适度提出了要求,除此而外,模特的身材和肤色应该更多元化,拒绝带有物化色彩的广告形象。渐渐地,一些直接面向消费者的内衣品牌开始回应这些需求,其中许多品牌的创始人都是女性。过去十年间,我们见证了此类品牌的崛起,例如ThirdLove、Negative、Cuup、Skims、Kit Undergarments、Savage X Fenty、True & Co.以及Parade。姑且将它们称为“反维密”内衣吧。


造型师兼创意总监麦卡·詹姆斯-威廉姆斯出现在Cuup的宣传广告中。

克里斯蒂娜·雅内罗(Christina Yannello)是纽约一名房产经纪人,同时也是一位时尚网红,她告诉我,“我是穿着‘粉红维密’(Secret Pink)长大的,现在我22岁了,我更愿意去买一款更正面的内衣。”(译注:粉红维密是维密旗下少女内衣品牌。)对她而言,更正面的内衣也就是Cuup和Parade的内衣,比如Cuup的棕色网眼无衬里文胸。她接着说,“我学会了欣赏自己的曲线,学会了喜欢自己的身体,但成长过程中,看到广告中那些完美无缺的女性,让人感觉自己很糟。”

“从很多方面来说,美国女性气质的发展轨迹都与美国的内衣发展史紧密相关。”卡米·特雷斯(Cami Téllez)谈到。这位23岁的创业者2019年从哥伦比亚大学(Columbia University)退学,创办了内衣品牌Parade。该品牌主打色彩亮丽的基本款,并且大部分都采用了可循环使用的面料。最近,Parade获得了1,000万美元的A轮融资,累计销售内衣已超过100万件。

随着“Z世代”和“千禧一代”消费者的环保意识越来越强,加之他们对性别问题和和传统审美标准提出了质疑,这种情况下,他们恰恰也需要不同于以往的内衣风格。“我在内衣领域看到了全新的叙事机会。”特雷斯说。和许多直接面向消费者的公司一样,Parade宣扬的价值观包括倡导可持续性、鼓励展现自我等等,而不是以往那种自上而下的灌输,按照后者的方式,品牌方通常会举办奢华的时装秀,并开设大型旗舰店。

Parade倡导的另一个核心价值是“价格亲民”。作为一名曾背负学生债务的过来人,特雷斯明白,在挑选内衣时,价位是一个至关重要的影响因素。大部分Parade内衣的售价都不到10美元,对于那些手头并不宽裕的年轻女性来说,这个定价可谓深得其心。在上一代人眼中,女性内衣在广告中常被说成是“男人愿意买给她们的东西”:1997年维密的一则圣诞广告中,出现了维密天使与圣诞老人嬉戏的画面,此时画面中还印有一个免费电话号码——1-800-HER-GIFT(1-800-送她的-礼物)。

Parade当下屡屡见诸报端,而实际上其他品牌对内衣市场的革新早已持续了好几年。其中就有沃斯珀和劳伦·施瓦布(Lauren Schwab)在2014年创立的Negative,以及2018年由艾比·摩根(Abby Morgan)、科农·奥莫洛尼(Kearnon O’Molony)、劳伦·科汉(Lauren Cohan)以及克里斯滕·法拉利(Chrisden Ferrari)创立的Cuup,相比起Parade的基础款来说,这两个内衣品牌的产品价格稍贵,款式也更加成熟。也许是我的人口统计学特点所致(30多岁,长时间泡在网上),我在图片类社交软件Instagram上总会不停收到这两家公司的广告推送。它们的设计大多采用中性色——棕色、灰色、浅粉色,同时会参考由算法得出的大众基本品味,这种品味框架对不同肤色的身材曲线都具有包容性。


Parade创始人、23岁的卡米·特雷斯说,“我真的相信品牌的强大力量,因为它们可以书写文化脚本。”

实际上,我曾听到有人将这类品牌戏称为“Instagram上的文胸企业”,原因在于它们对社交媒体上的定向广告具有依赖性。不过,它们的营销策略要更为深入。Cuup联合创始人艾比·摩根指出,该品牌的确有一些用户的年龄要稍大,而且对网络也不是很精通。对于这类女性,Cuup会采取邮寄广告、线下快闪店以及到Cuup办公室现场试穿的营销方式。它还会同一批有影响力的人携手进行推广,她们虽然不是网络达人,但仍被视为“某些领域的思想领袖”,比如家长教师协会(PTA)的协调员,或是护士。参与品牌推广后,这些女性也许可以得到一张电子促销卡或某件产品,还有机会在Cuup网站上讲述自己的故事。

网红营销公司Obviously的创始人梅·卡沃斯基(Mae Karwowski)认为,这些品牌的营销方式与“维密的策略截然相反。”她还指出,过去你要想达到超模那样的身材,一天得锻炼两次,而这些新品牌传递出一种不同的信息,她总结为:“我们完全是另一种相反的情况......你不需要成为超模,事实上我们正转向另一个方向,我们想要实实在在的人,我们想让你来代表我们。”

然而,即便内衣公司想方设法想增加自身产品的包容性,它们的产品或是广告宣传中依然不能做到“滴水不漏”。21岁的梅根·泰勒(Megan Taylor)是纽约的一名学生,她购买了一款Cuup透明文胸,然后把自己穿戴这款文胸的照片发到了Instagram上。但随后她发现,Cuup没有适合她室友的大码文胸,这让她有些郁闷。她说,“我知道我的身材还不错,大部分标准尺码我都能穿,但这对所有人而言不够公平,它不应该如此。”Cuup的创始人之一摩根表示,该品牌正在着手扩大尺码覆盖面。

西蒙妮·玛丽波萨(Simone Mariposa)是洛杉矶的一名网红,自称“超胖”的她说,虽然这些品牌在朝正确的方向努力,但她希望看到体态丰满的女性出现在“性感”类别中,而不仅仅只是穿基础款内衣。她说,“在合理的前提下,尺码种类需要更加齐全,而且不仅要体现在生产环节,还要体现在广告宣传中。如果我在广告中看到有人和我一样的身材,我会感觉,‘不错,这个品牌做到了。’”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



分享到:

“反维密”内衣革命已至

发布日期:2021-06-18 14:36
摘要:一批包容性更强、且直接面向消费者的新内衣品牌正在重塑内衣市场,包括Parade、Cuup和Negative等品牌都将“Z世代”和“千禧一代”作为目标人群,倡导可持续性,鼓励展现自我,而非追求完美。


色彩艳丽的Parade无钢圈文胸主打“方便省事”,在年轻女性中反响良好。

Rory Satran

【OR  商业新媒体】

上世纪90年代末,我刚刚踏入成年,也就在那时,维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,简称:维密)开始声名鹊起。它们家的产品是出了名的“性感”风格,里面满是海蒂·克鲁姆(Heidi Klum)、泰拉·班克斯(Tyra Banks)、史蒂芬妮·西摩(Stephanie Seymour)、凯伦·穆德(Karen Mulder)这些外貌堪称完美的“维密天使”,而维密的产品当时也成为了一众情景喜剧和我们班同学常用来打趣的笑料。我和朋友们会成群结队来到购物中心,一边嬉笑着,一边忙着寻找以粉色调和大理石装饰的维密店铺,在那里挑选缎面材质、具有聚拢功能的“奇迹文胸”(Miracle Bras),或是透明闪亮的“天使文胸”(Angel Bras),还有散发出甜蜜味道的身体喷雾,闻上去就像是......维密商店的味道。那些年,维密母公司L Brands的股价一路狂飙,其老板莱斯利·维克斯纳(Leslie Wexner)也加入了亿万富豪的行列。

1977年,罗伊·拉尔森·雷蒙德(Roy Larson Raymond)创立了连锁品牌维多利亚的秘密,之前他在百货商店为妻子购买内衣的经历让他感觉浑身不自在。但在我的记忆中,在雷蒙德随后开设的零售店里,我同样有一种强烈的格格不入的感觉,而且和我聊过的许多女性都有同感。内衣品牌Negative的联合创始人玛丽萨·沃斯珀(Marissa Vosper)回忆说,“那时,我觉得许多女性买内衣时,都会默认去维密,她们后来告诉我们,但如果被人看到她们拿着维密的购物袋,她们会觉得很尴尬,于是干脆把东西藏在包里。”

如今,面对大众审美标准的变化以及自身市场份额的下滑,维密试图重新找到立足之地。去年,由于维克斯纳与颜面扫地的已故金融家杰佛里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)的关系遭到调查,他辞去了L Brands首席执行官及董事长的职务。维克斯纳拒绝通过发言人置评。该公司取消了一年一度的维密时装秀,同时在聘请模特时也更加注重多元化,试图让自己的品牌形象跟上时代。L Brands发言人着重指出,公司聘请了新的管理层,今后将重点打造数字业务。在今年2月的财报电话会议上,首席执行官马丁·沃特斯(Martin Waters)谈到,“能够带领公司重新进行品牌定位,我感到无比高兴,我们将让公司品牌更有针对性,更具包容性,同时也更加符合现代女性的态度和生活方式。”他还表示,“以前我们看重的是‘男人想要什么’,现在,我们注重的是‘女人想要什么。’”

挑选内衣时,人们开始注重“更合适”,开始把目光投向维密的替代品牌,比如充满浮夸和褶皱元素的内衣品牌Kiki de Montparnasse、Agent Provocateur,或是价格更加亲民的基础款Aerie和GapBody。然而眼下,不管是哪个年龄层的女性,她们都想寻找一种让自己产生更多认同感的内衣品牌。对于内衣而言,除了性感和式样,她们还对舒适度提出了要求,除此而外,模特的身材和肤色应该更多元化,拒绝带有物化色彩的广告形象。渐渐地,一些直接面向消费者的内衣品牌开始回应这些需求,其中许多品牌的创始人都是女性。过去十年间,我们见证了此类品牌的崛起,例如ThirdLove、Negative、Cuup、Skims、Kit Undergarments、Savage X Fenty、True & Co.以及Parade。姑且将它们称为“反维密”内衣吧。


造型师兼创意总监麦卡·詹姆斯-威廉姆斯出现在Cuup的宣传广告中。

克里斯蒂娜·雅内罗(Christina Yannello)是纽约一名房产经纪人,同时也是一位时尚网红,她告诉我,“我是穿着‘粉红维密’(Secret Pink)长大的,现在我22岁了,我更愿意去买一款更正面的内衣。”(译注:粉红维密是维密旗下少女内衣品牌。)对她而言,更正面的内衣也就是Cuup和Parade的内衣,比如Cuup的棕色网眼无衬里文胸。她接着说,“我学会了欣赏自己的曲线,学会了喜欢自己的身体,但成长过程中,看到广告中那些完美无缺的女性,让人感觉自己很糟。”

“从很多方面来说,美国女性气质的发展轨迹都与美国的内衣发展史紧密相关。”卡米·特雷斯(Cami Téllez)谈到。这位23岁的创业者2019年从哥伦比亚大学(Columbia University)退学,创办了内衣品牌Parade。该品牌主打色彩亮丽的基本款,并且大部分都采用了可循环使用的面料。最近,Parade获得了1,000万美元的A轮融资,累计销售内衣已超过100万件。

随着“Z世代”和“千禧一代”消费者的环保意识越来越强,加之他们对性别问题和和传统审美标准提出了质疑,这种情况下,他们恰恰也需要不同于以往的内衣风格。“我在内衣领域看到了全新的叙事机会。”特雷斯说。和许多直接面向消费者的公司一样,Parade宣扬的价值观包括倡导可持续性、鼓励展现自我等等,而不是以往那种自上而下的灌输,按照后者的方式,品牌方通常会举办奢华的时装秀,并开设大型旗舰店。

Parade倡导的另一个核心价值是“价格亲民”。作为一名曾背负学生债务的过来人,特雷斯明白,在挑选内衣时,价位是一个至关重要的影响因素。大部分Parade内衣的售价都不到10美元,对于那些手头并不宽裕的年轻女性来说,这个定价可谓深得其心。在上一代人眼中,女性内衣在广告中常被说成是“男人愿意买给她们的东西”:1997年维密的一则圣诞广告中,出现了维密天使与圣诞老人嬉戏的画面,此时画面中还印有一个免费电话号码——1-800-HER-GIFT(1-800-送她的-礼物)。

Parade当下屡屡见诸报端,而实际上其他品牌对内衣市场的革新早已持续了好几年。其中就有沃斯珀和劳伦·施瓦布(Lauren Schwab)在2014年创立的Negative,以及2018年由艾比·摩根(Abby Morgan)、科农·奥莫洛尼(Kearnon O’Molony)、劳伦·科汉(Lauren Cohan)以及克里斯滕·法拉利(Chrisden Ferrari)创立的Cuup,相比起Parade的基础款来说,这两个内衣品牌的产品价格稍贵,款式也更加成熟。也许是我的人口统计学特点所致(30多岁,长时间泡在网上),我在图片类社交软件Instagram上总会不停收到这两家公司的广告推送。它们的设计大多采用中性色——棕色、灰色、浅粉色,同时会参考由算法得出的大众基本品味,这种品味框架对不同肤色的身材曲线都具有包容性。


Parade创始人、23岁的卡米·特雷斯说,“我真的相信品牌的强大力量,因为它们可以书写文化脚本。”

实际上,我曾听到有人将这类品牌戏称为“Instagram上的文胸企业”,原因在于它们对社交媒体上的定向广告具有依赖性。不过,它们的营销策略要更为深入。Cuup联合创始人艾比·摩根指出,该品牌的确有一些用户的年龄要稍大,而且对网络也不是很精通。对于这类女性,Cuup会采取邮寄广告、线下快闪店以及到Cuup办公室现场试穿的营销方式。它还会同一批有影响力的人携手进行推广,她们虽然不是网络达人,但仍被视为“某些领域的思想领袖”,比如家长教师协会(PTA)的协调员,或是护士。参与品牌推广后,这些女性也许可以得到一张电子促销卡或某件产品,还有机会在Cuup网站上讲述自己的故事。

网红营销公司Obviously的创始人梅·卡沃斯基(Mae Karwowski)认为,这些品牌的营销方式与“维密的策略截然相反。”她还指出,过去你要想达到超模那样的身材,一天得锻炼两次,而这些新品牌传递出一种不同的信息,她总结为:“我们完全是另一种相反的情况......你不需要成为超模,事实上我们正转向另一个方向,我们想要实实在在的人,我们想让你来代表我们。”

然而,即便内衣公司想方设法想增加自身产品的包容性,它们的产品或是广告宣传中依然不能做到“滴水不漏”。21岁的梅根·泰勒(Megan Taylor)是纽约的一名学生,她购买了一款Cuup透明文胸,然后把自己穿戴这款文胸的照片发到了Instagram上。但随后她发现,Cuup没有适合她室友的大码文胸,这让她有些郁闷。她说,“我知道我的身材还不错,大部分标准尺码我都能穿,但这对所有人而言不够公平,它不应该如此。”Cuup的创始人之一摩根表示,该品牌正在着手扩大尺码覆盖面。

西蒙妮·玛丽波萨(Simone Mariposa)是洛杉矶的一名网红,自称“超胖”的她说,虽然这些品牌在朝正确的方向努力,但她希望看到体态丰满的女性出现在“性感”类别中,而不仅仅只是穿基础款内衣。她说,“在合理的前提下,尺码种类需要更加齐全,而且不仅要体现在生产环节,还要体现在广告宣传中。如果我在广告中看到有人和我一样的身材,我会感觉,‘不错,这个品牌做到了。’”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



摘要:一批包容性更强、且直接面向消费者的新内衣品牌正在重塑内衣市场,包括Parade、Cuup和Negative等品牌都将“Z世代”和“千禧一代”作为目标人群,倡导可持续性,鼓励展现自我,而非追求完美。


色彩艳丽的Parade无钢圈文胸主打“方便省事”,在年轻女性中反响良好。

Rory Satran

【OR  商业新媒体】

上世纪90年代末,我刚刚踏入成年,也就在那时,维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,简称:维密)开始声名鹊起。它们家的产品是出了名的“性感”风格,里面满是海蒂·克鲁姆(Heidi Klum)、泰拉·班克斯(Tyra Banks)、史蒂芬妮·西摩(Stephanie Seymour)、凯伦·穆德(Karen Mulder)这些外貌堪称完美的“维密天使”,而维密的产品当时也成为了一众情景喜剧和我们班同学常用来打趣的笑料。我和朋友们会成群结队来到购物中心,一边嬉笑着,一边忙着寻找以粉色调和大理石装饰的维密店铺,在那里挑选缎面材质、具有聚拢功能的“奇迹文胸”(Miracle Bras),或是透明闪亮的“天使文胸”(Angel Bras),还有散发出甜蜜味道的身体喷雾,闻上去就像是......维密商店的味道。那些年,维密母公司L Brands的股价一路狂飙,其老板莱斯利·维克斯纳(Leslie Wexner)也加入了亿万富豪的行列。

1977年,罗伊·拉尔森·雷蒙德(Roy Larson Raymond)创立了连锁品牌维多利亚的秘密,之前他在百货商店为妻子购买内衣的经历让他感觉浑身不自在。但在我的记忆中,在雷蒙德随后开设的零售店里,我同样有一种强烈的格格不入的感觉,而且和我聊过的许多女性都有同感。内衣品牌Negative的联合创始人玛丽萨·沃斯珀(Marissa Vosper)回忆说,“那时,我觉得许多女性买内衣时,都会默认去维密,她们后来告诉我们,但如果被人看到她们拿着维密的购物袋,她们会觉得很尴尬,于是干脆把东西藏在包里。”

如今,面对大众审美标准的变化以及自身市场份额的下滑,维密试图重新找到立足之地。去年,由于维克斯纳与颜面扫地的已故金融家杰佛里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)的关系遭到调查,他辞去了L Brands首席执行官及董事长的职务。维克斯纳拒绝通过发言人置评。该公司取消了一年一度的维密时装秀,同时在聘请模特时也更加注重多元化,试图让自己的品牌形象跟上时代。L Brands发言人着重指出,公司聘请了新的管理层,今后将重点打造数字业务。在今年2月的财报电话会议上,首席执行官马丁·沃特斯(Martin Waters)谈到,“能够带领公司重新进行品牌定位,我感到无比高兴,我们将让公司品牌更有针对性,更具包容性,同时也更加符合现代女性的态度和生活方式。”他还表示,“以前我们看重的是‘男人想要什么’,现在,我们注重的是‘女人想要什么。’”

挑选内衣时,人们开始注重“更合适”,开始把目光投向维密的替代品牌,比如充满浮夸和褶皱元素的内衣品牌Kiki de Montparnasse、Agent Provocateur,或是价格更加亲民的基础款Aerie和GapBody。然而眼下,不管是哪个年龄层的女性,她们都想寻找一种让自己产生更多认同感的内衣品牌。对于内衣而言,除了性感和式样,她们还对舒适度提出了要求,除此而外,模特的身材和肤色应该更多元化,拒绝带有物化色彩的广告形象。渐渐地,一些直接面向消费者的内衣品牌开始回应这些需求,其中许多品牌的创始人都是女性。过去十年间,我们见证了此类品牌的崛起,例如ThirdLove、Negative、Cuup、Skims、Kit Undergarments、Savage X Fenty、True & Co.以及Parade。姑且将它们称为“反维密”内衣吧。


造型师兼创意总监麦卡·詹姆斯-威廉姆斯出现在Cuup的宣传广告中。

克里斯蒂娜·雅内罗(Christina Yannello)是纽约一名房产经纪人,同时也是一位时尚网红,她告诉我,“我是穿着‘粉红维密’(Secret Pink)长大的,现在我22岁了,我更愿意去买一款更正面的内衣。”(译注:粉红维密是维密旗下少女内衣品牌。)对她而言,更正面的内衣也就是Cuup和Parade的内衣,比如Cuup的棕色网眼无衬里文胸。她接着说,“我学会了欣赏自己的曲线,学会了喜欢自己的身体,但成长过程中,看到广告中那些完美无缺的女性,让人感觉自己很糟。”

“从很多方面来说,美国女性气质的发展轨迹都与美国的内衣发展史紧密相关。”卡米·特雷斯(Cami Téllez)谈到。这位23岁的创业者2019年从哥伦比亚大学(Columbia University)退学,创办了内衣品牌Parade。该品牌主打色彩亮丽的基本款,并且大部分都采用了可循环使用的面料。最近,Parade获得了1,000万美元的A轮融资,累计销售内衣已超过100万件。

随着“Z世代”和“千禧一代”消费者的环保意识越来越强,加之他们对性别问题和和传统审美标准提出了质疑,这种情况下,他们恰恰也需要不同于以往的内衣风格。“我在内衣领域看到了全新的叙事机会。”特雷斯说。和许多直接面向消费者的公司一样,Parade宣扬的价值观包括倡导可持续性、鼓励展现自我等等,而不是以往那种自上而下的灌输,按照后者的方式,品牌方通常会举办奢华的时装秀,并开设大型旗舰店。

Parade倡导的另一个核心价值是“价格亲民”。作为一名曾背负学生债务的过来人,特雷斯明白,在挑选内衣时,价位是一个至关重要的影响因素。大部分Parade内衣的售价都不到10美元,对于那些手头并不宽裕的年轻女性来说,这个定价可谓深得其心。在上一代人眼中,女性内衣在广告中常被说成是“男人愿意买给她们的东西”:1997年维密的一则圣诞广告中,出现了维密天使与圣诞老人嬉戏的画面,此时画面中还印有一个免费电话号码——1-800-HER-GIFT(1-800-送她的-礼物)。

Parade当下屡屡见诸报端,而实际上其他品牌对内衣市场的革新早已持续了好几年。其中就有沃斯珀和劳伦·施瓦布(Lauren Schwab)在2014年创立的Negative,以及2018年由艾比·摩根(Abby Morgan)、科农·奥莫洛尼(Kearnon O’Molony)、劳伦·科汉(Lauren Cohan)以及克里斯滕·法拉利(Chrisden Ferrari)创立的Cuup,相比起Parade的基础款来说,这两个内衣品牌的产品价格稍贵,款式也更加成熟。也许是我的人口统计学特点所致(30多岁,长时间泡在网上),我在图片类社交软件Instagram上总会不停收到这两家公司的广告推送。它们的设计大多采用中性色——棕色、灰色、浅粉色,同时会参考由算法得出的大众基本品味,这种品味框架对不同肤色的身材曲线都具有包容性。


Parade创始人、23岁的卡米·特雷斯说,“我真的相信品牌的强大力量,因为它们可以书写文化脚本。”

实际上,我曾听到有人将这类品牌戏称为“Instagram上的文胸企业”,原因在于它们对社交媒体上的定向广告具有依赖性。不过,它们的营销策略要更为深入。Cuup联合创始人艾比·摩根指出,该品牌的确有一些用户的年龄要稍大,而且对网络也不是很精通。对于这类女性,Cuup会采取邮寄广告、线下快闪店以及到Cuup办公室现场试穿的营销方式。它还会同一批有影响力的人携手进行推广,她们虽然不是网络达人,但仍被视为“某些领域的思想领袖”,比如家长教师协会(PTA)的协调员,或是护士。参与品牌推广后,这些女性也许可以得到一张电子促销卡或某件产品,还有机会在Cuup网站上讲述自己的故事。

网红营销公司Obviously的创始人梅·卡沃斯基(Mae Karwowski)认为,这些品牌的营销方式与“维密的策略截然相反。”她还指出,过去你要想达到超模那样的身材,一天得锻炼两次,而这些新品牌传递出一种不同的信息,她总结为:“我们完全是另一种相反的情况......你不需要成为超模,事实上我们正转向另一个方向,我们想要实实在在的人,我们想让你来代表我们。”

然而,即便内衣公司想方设法想增加自身产品的包容性,它们的产品或是广告宣传中依然不能做到“滴水不漏”。21岁的梅根·泰勒(Megan Taylor)是纽约的一名学生,她购买了一款Cuup透明文胸,然后把自己穿戴这款文胸的照片发到了Instagram上。但随后她发现,Cuup没有适合她室友的大码文胸,这让她有些郁闷。她说,“我知道我的身材还不错,大部分标准尺码我都能穿,但这对所有人而言不够公平,它不应该如此。”Cuup的创始人之一摩根表示,该品牌正在着手扩大尺码覆盖面。

西蒙妮·玛丽波萨(Simone Mariposa)是洛杉矶的一名网红,自称“超胖”的她说,虽然这些品牌在朝正确的方向努力,但她希望看到体态丰满的女性出现在“性感”类别中,而不仅仅只是穿基础款内衣。她说,“在合理的前提下,尺码种类需要更加齐全,而且不仅要体现在生产环节,还要体现在广告宣传中。如果我在广告中看到有人和我一样的身材,我会感觉,‘不错,这个品牌做到了。’”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



读者评论
OR
+

您可能感兴趣的资讯
OR
+
最新资讯
OR
+
广告
OR
MORE +

关闭
特别推荐
OR
+
最新资讯
MORE +

“反维密”内衣革命已至

发布日期:2021-06-18 14:36
摘要:一批包容性更强、且直接面向消费者的新内衣品牌正在重塑内衣市场,包括Parade、Cuup和Negative等品牌都将“Z世代”和“千禧一代”作为目标人群,倡导可持续性,鼓励展现自我,而非追求完美。


色彩艳丽的Parade无钢圈文胸主打“方便省事”,在年轻女性中反响良好。

Rory Satran

【OR  商业新媒体】

上世纪90年代末,我刚刚踏入成年,也就在那时,维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,简称:维密)开始声名鹊起。它们家的产品是出了名的“性感”风格,里面满是海蒂·克鲁姆(Heidi Klum)、泰拉·班克斯(Tyra Banks)、史蒂芬妮·西摩(Stephanie Seymour)、凯伦·穆德(Karen Mulder)这些外貌堪称完美的“维密天使”,而维密的产品当时也成为了一众情景喜剧和我们班同学常用来打趣的笑料。我和朋友们会成群结队来到购物中心,一边嬉笑着,一边忙着寻找以粉色调和大理石装饰的维密店铺,在那里挑选缎面材质、具有聚拢功能的“奇迹文胸”(Miracle Bras),或是透明闪亮的“天使文胸”(Angel Bras),还有散发出甜蜜味道的身体喷雾,闻上去就像是......维密商店的味道。那些年,维密母公司L Brands的股价一路狂飙,其老板莱斯利·维克斯纳(Leslie Wexner)也加入了亿万富豪的行列。

1977年,罗伊·拉尔森·雷蒙德(Roy Larson Raymond)创立了连锁品牌维多利亚的秘密,之前他在百货商店为妻子购买内衣的经历让他感觉浑身不自在。但在我的记忆中,在雷蒙德随后开设的零售店里,我同样有一种强烈的格格不入的感觉,而且和我聊过的许多女性都有同感。内衣品牌Negative的联合创始人玛丽萨·沃斯珀(Marissa Vosper)回忆说,“那时,我觉得许多女性买内衣时,都会默认去维密,她们后来告诉我们,但如果被人看到她们拿着维密的购物袋,她们会觉得很尴尬,于是干脆把东西藏在包里。”

如今,面对大众审美标准的变化以及自身市场份额的下滑,维密试图重新找到立足之地。去年,由于维克斯纳与颜面扫地的已故金融家杰佛里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)的关系遭到调查,他辞去了L Brands首席执行官及董事长的职务。维克斯纳拒绝通过发言人置评。该公司取消了一年一度的维密时装秀,同时在聘请模特时也更加注重多元化,试图让自己的品牌形象跟上时代。L Brands发言人着重指出,公司聘请了新的管理层,今后将重点打造数字业务。在今年2月的财报电话会议上,首席执行官马丁·沃特斯(Martin Waters)谈到,“能够带领公司重新进行品牌定位,我感到无比高兴,我们将让公司品牌更有针对性,更具包容性,同时也更加符合现代女性的态度和生活方式。”他还表示,“以前我们看重的是‘男人想要什么’,现在,我们注重的是‘女人想要什么。’”

挑选内衣时,人们开始注重“更合适”,开始把目光投向维密的替代品牌,比如充满浮夸和褶皱元素的内衣品牌Kiki de Montparnasse、Agent Provocateur,或是价格更加亲民的基础款Aerie和GapBody。然而眼下,不管是哪个年龄层的女性,她们都想寻找一种让自己产生更多认同感的内衣品牌。对于内衣而言,除了性感和式样,她们还对舒适度提出了要求,除此而外,模特的身材和肤色应该更多元化,拒绝带有物化色彩的广告形象。渐渐地,一些直接面向消费者的内衣品牌开始回应这些需求,其中许多品牌的创始人都是女性。过去十年间,我们见证了此类品牌的崛起,例如ThirdLove、Negative、Cuup、Skims、Kit Undergarments、Savage X Fenty、True & Co.以及Parade。姑且将它们称为“反维密”内衣吧。


造型师兼创意总监麦卡·詹姆斯-威廉姆斯出现在Cuup的宣传广告中。

克里斯蒂娜·雅内罗(Christina Yannello)是纽约一名房产经纪人,同时也是一位时尚网红,她告诉我,“我是穿着‘粉红维密’(Secret Pink)长大的,现在我22岁了,我更愿意去买一款更正面的内衣。”(译注:粉红维密是维密旗下少女内衣品牌。)对她而言,更正面的内衣也就是Cuup和Parade的内衣,比如Cuup的棕色网眼无衬里文胸。她接着说,“我学会了欣赏自己的曲线,学会了喜欢自己的身体,但成长过程中,看到广告中那些完美无缺的女性,让人感觉自己很糟。”

“从很多方面来说,美国女性气质的发展轨迹都与美国的内衣发展史紧密相关。”卡米·特雷斯(Cami Téllez)谈到。这位23岁的创业者2019年从哥伦比亚大学(Columbia University)退学,创办了内衣品牌Parade。该品牌主打色彩亮丽的基本款,并且大部分都采用了可循环使用的面料。最近,Parade获得了1,000万美元的A轮融资,累计销售内衣已超过100万件。

随着“Z世代”和“千禧一代”消费者的环保意识越来越强,加之他们对性别问题和和传统审美标准提出了质疑,这种情况下,他们恰恰也需要不同于以往的内衣风格。“我在内衣领域看到了全新的叙事机会。”特雷斯说。和许多直接面向消费者的公司一样,Parade宣扬的价值观包括倡导可持续性、鼓励展现自我等等,而不是以往那种自上而下的灌输,按照后者的方式,品牌方通常会举办奢华的时装秀,并开设大型旗舰店。

Parade倡导的另一个核心价值是“价格亲民”。作为一名曾背负学生债务的过来人,特雷斯明白,在挑选内衣时,价位是一个至关重要的影响因素。大部分Parade内衣的售价都不到10美元,对于那些手头并不宽裕的年轻女性来说,这个定价可谓深得其心。在上一代人眼中,女性内衣在广告中常被说成是“男人愿意买给她们的东西”:1997年维密的一则圣诞广告中,出现了维密天使与圣诞老人嬉戏的画面,此时画面中还印有一个免费电话号码——1-800-HER-GIFT(1-800-送她的-礼物)。

Parade当下屡屡见诸报端,而实际上其他品牌对内衣市场的革新早已持续了好几年。其中就有沃斯珀和劳伦·施瓦布(Lauren Schwab)在2014年创立的Negative,以及2018年由艾比·摩根(Abby Morgan)、科农·奥莫洛尼(Kearnon O’Molony)、劳伦·科汉(Lauren Cohan)以及克里斯滕·法拉利(Chrisden Ferrari)创立的Cuup,相比起Parade的基础款来说,这两个内衣品牌的产品价格稍贵,款式也更加成熟。也许是我的人口统计学特点所致(30多岁,长时间泡在网上),我在图片类社交软件Instagram上总会不停收到这两家公司的广告推送。它们的设计大多采用中性色——棕色、灰色、浅粉色,同时会参考由算法得出的大众基本品味,这种品味框架对不同肤色的身材曲线都具有包容性。


Parade创始人、23岁的卡米·特雷斯说,“我真的相信品牌的强大力量,因为它们可以书写文化脚本。”

实际上,我曾听到有人将这类品牌戏称为“Instagram上的文胸企业”,原因在于它们对社交媒体上的定向广告具有依赖性。不过,它们的营销策略要更为深入。Cuup联合创始人艾比·摩根指出,该品牌的确有一些用户的年龄要稍大,而且对网络也不是很精通。对于这类女性,Cuup会采取邮寄广告、线下快闪店以及到Cuup办公室现场试穿的营销方式。它还会同一批有影响力的人携手进行推广,她们虽然不是网络达人,但仍被视为“某些领域的思想领袖”,比如家长教师协会(PTA)的协调员,或是护士。参与品牌推广后,这些女性也许可以得到一张电子促销卡或某件产品,还有机会在Cuup网站上讲述自己的故事。

网红营销公司Obviously的创始人梅·卡沃斯基(Mae Karwowski)认为,这些品牌的营销方式与“维密的策略截然相反。”她还指出,过去你要想达到超模那样的身材,一天得锻炼两次,而这些新品牌传递出一种不同的信息,她总结为:“我们完全是另一种相反的情况......你不需要成为超模,事实上我们正转向另一个方向,我们想要实实在在的人,我们想让你来代表我们。”

然而,即便内衣公司想方设法想增加自身产品的包容性,它们的产品或是广告宣传中依然不能做到“滴水不漏”。21岁的梅根·泰勒(Megan Taylor)是纽约的一名学生,她购买了一款Cuup透明文胸,然后把自己穿戴这款文胸的照片发到了Instagram上。但随后她发现,Cuup没有适合她室友的大码文胸,这让她有些郁闷。她说,“我知道我的身材还不错,大部分标准尺码我都能穿,但这对所有人而言不够公平,它不应该如此。”Cuup的创始人之一摩根表示,该品牌正在着手扩大尺码覆盖面。

西蒙妮·玛丽波萨(Simone Mariposa)是洛杉矶的一名网红,自称“超胖”的她说,虽然这些品牌在朝正确的方向努力,但她希望看到体态丰满的女性出现在“性感”类别中,而不仅仅只是穿基础款内衣。她说,“在合理的前提下,尺码种类需要更加齐全,而且不仅要体现在生产环节,还要体现在广告宣传中。如果我在广告中看到有人和我一样的身材,我会感觉,‘不错,这个品牌做到了。’”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



读者评论
+

您可能感兴趣的资讯|生活时尚频道
MORE +