“我跟某个来头挺大的经理说,最低价格是500美元。她的表情就好像在说,不,你应该干脆说每条视频收5000美元”;市场营销人员大声疾呼 “黑人的命也是命”,但却总是压低社交媒体黑人网红的报酬。


OR--商业新媒体

从高中开始,西妮·麦克雷(Sydnee McRae)就很喜欢通过在线视频赚钱的想法。毕业后,她开始在YouTube上发布美妆教程,但只吸引了500名关注者——根本不足以吸引品牌花钱请她做产品推广,甚至连获得偶尔的免费赠品也不够格。然后,就在一年前,麦克雷(现已22岁)在短视频平台TikTok上实现了突破。

那时新冠抗疫封锁措施刚刚启动。麦克雷用说唱女歌手梅根·西·斯塔莉安(Megan Thee Stallion)的颇具性暗示意味的热门单曲《钩子船长》(Captain Hook)编排并表演了一支舞蹈。她鼓励其他人试着跳这支舞,给自己的视频加上了#captainhookchallenge(钩子船长挑战)的标签,还做了一则教学视频,逐个动作讲解。这些视频大受欢迎,得到了40多万个“赞”。短短几周内,TikTok平台上许多有数百万关注者的顶级网红都演绎了她编排的这个舞蹈,同时也推动这支歌曲人气高涨。去年4月,梅根·西·斯塔莉安本人也参与其中,发布了在她家厨房拍摄的15秒视频。

麦克雷犹如置身天堂。“我意识到,哇,我弄出了大家喜欢的东西,”她说。她开始吸引成千上万的关注者。不久,音乐人和唱片公司开始联系她,请她宣传推广歌曲,并提出每首歌支付她大约500美元的报酬。麦克雷找了一个经纪人,辞掉了在迈阿密Massage Envy的销售经理工作。

麦克雷在5月收到了环球音乐集团(Universal Music Group)支付的700美元,要她推广一首新歌,也就是说唱歌手莱尔·特加(Lil Tecca)的《出于热爱》(Out of Love),还要编排新的舞蹈动作。那一次同样大获成功,几周后麦克雷看到TikTok网红艾迪生·雷·伊斯特林(Addison Rae Easterling)也在模仿自己的舞蹈,为此兴奋不已。伊斯特林的名气还不及梅根·西·斯塔莉安,然而在TikTok网红界,她已经是王者级别的人物:她有7000万关注者(麦克雷有110万)。《福布斯》(Forbes)的信息显示,通过与American Eagle、Fashion Nova和锐步(Reebok)等品牌的商业协议,伊斯特林凭借舞蹈和对口型配音视频已经大赚特赚了。

麦克雷是黑人,伊斯特林是白人,这个区别似乎还挺重要的,因为麦克雷从自己的经纪人那里得知,伊斯特林也是受聘表演麦克雷的舞蹈,但报酬要高得多。环球只给了麦克雷几百美元编排舞蹈,然而伊斯特林仅仅是表演就从莱尔·特加那里获得几千美元。这则消息让人很受伤。“我创造了这个艺术作品,我给你提供了这个作品,没有我就没有作品可言。”麦克雷说,“但我却没有得到跟那些白人创作者同样的尊重。”

白人艺术家占用黑人创作者的作品——而且还获得更高的报酬——这种现象跟娱乐行业本身一样历史久远。然而,麦克雷的经历与TikTok、Instagram和YouTube等公司用人唯才的承诺相悖,这些公司让创作者无需通过经纪人或选角导演就能成名。现在,这些平台上实打实的有钱可挣——据跟踪行业数据的风投公司SignalFire称,每年全球社交媒体账户的品牌代言费达到100亿美元——新一代的“看门人”也出现了。这些人是公司营销人员以及数字广告中介公司的高管,想要利用社交媒体这个新好莱坞,而他们大多是白人。对几十位网红的访谈显示,结果就是白人社交媒体明星的收入一贯比黑人网红多得多,即使黑人网红的关注者更多,或是做了大部分创意工作,也不例外。与麦克雷关注者数量差不多的白人编舞者,创作和表演一支舞蹈通常能赚到5000美元。麦克雷往往只能拿到这个数的十分之一。她注意到,整个行业都存在这样的薪酬差距。伊斯特林至少还提到了麦克雷的贡献,其他白人网红往往连这一点都没做到。

在其他一些情况下,黑人网红连收入都没有。斯泰西·特里鲁(Stacy Thiru)向她的150万TikTok粉丝传授美容美妆技巧。她说,在她还不知道自己真正的市场价值时,她为美容产品公司制作教程常常会接受用产品(比如假发)代替现金酬劳。“他们获得了免费宣传。”她说,“我得到的就是假发。”另一位社交媒体名人乔丹·克雷格(Jordan Craig)——又名Ka5sh,是一位模因内容创作者,他说自己意识到酬劳的种族差距,是在一次跟几位白人模因创作者一起参加某个活动的时候。大家的粉丝数量都差不多。那些人开着豪华汽车亮相;身为黑人的克雷格当时还买不起车,是乘优步(Uber)去的。“在互联网上很有名,然而没有任何实际意义,这很离谱。”他说,“说实在的,去年3月我连睡觉的地方都不能保证。”

多年来,市场营销人士认为,种族相关的信息会引起分歧,尤其是“黑人的命也是命”运动。去年夏季,就在麦克雷开始对自己的新行业感到灰心之际,形势发生了变化。不管什么种族,美国人全都涌上街头,抗议乔治·弗洛伊德(George Floyd)被警方致死的事件。企业品牌经理一方面出于真情实感——另一方面则是意识到与广受欢迎的民权运动联系起来是很好的营销方式——加入了同声呼吁种族平等的行列。他们代笔撰写了关于种族问题的公开信,让自家高管签名发表,同时争相让有色族裔出现在广告中。

随着新冠疫情死亡人数上升,抗疫封锁措施启动,以及警方暴力行为的相关报道发布,市场营销人员开始担心,通常那种激发人们欲望的广告没抓住重点。在BLM运动中,他们看到了机会,可以讨论让人觉得有意义的事情,尤其是对年轻消费者而言,他们似乎对其他事情都漠不关心。专门与有色族裔合作的网红经纪人杰克·扬(Jack Young)说,以前,黑人创作者必须积极地宣传自己。如今,各品牌都在不停地给他打电话。


Kenny Knox 肯尼·诺克斯 Instagram粉丝数量 84.4万

“我想成为最好的自己,成为这行的顶尖人物,成为世界上最好的艺人之一。”

扬的一位客户肯尼·诺克斯(Kenny Knox)是一名22岁的素描漫画师——他参与引领了一种网络喜剧风格,由一个演员扮演搞笑剧里的所有角色。诺克斯与Trident口香糖、Axe除臭剂、吉列(Gillette)剃须刀等品牌达成了赞助协议。“我不知道他们想要跟我合作是因为看中我这个人,还是因为他们感觉不妙,然后发现了我,想让自己的品牌形象好一些。”诺克斯说,“但我还是很感激。”2020年底,他赚到了足够的钱,第一次不用跟人合租公寓了。

诺克斯一开始是在老视频应用Vine上制作时长六秒的视频。他是Vine人气最高的用户之一,但他甚至不知道公司会为发布的内容向网红付报酬,直到他开始跟白人同行互通消息,很多白人同行那时候每条视频可以赚到高达10万美元。“我现在本来应该是百万富翁了。”他说,“我的朋友、家人,他们全都看着我,就好像我马上要成为威尔·史密斯(Will Smith)了。”

2017年,诺克斯达成了一笔小交易,为Target Corp.制作一则视频。在他去工作室的路上,Target的一名代表打来电话说要取消交易,因为那人注意到,诺克斯在不久前的视频中说了“黑鬼”这个词。当然了,黑人喜剧演员和音乐人经常说这个词,但诺克斯还是表示可以删除引起不快的内容。那位代表说没关系,Target已经没兴趣了。“那只是借口,因为品牌聘请说唱歌手时都是毫不犹豫的,”他的经纪人扬说。现在诺克斯会提醒黑人创作者确保自己的内容没问题。

这一点令他有别于杰克和洛根·保罗(Jake and Logan Paul)兄弟等白人网红,后者也是在Vine走红,每年能赚数百万美元,尽管他们拍摄的搞笑内容包括在抗疫封城期间举行(并拍摄)不戴口罩的喧闹聚会。杰克的一则视频里多次说了“黑鬼”这个词,洛根有一次还拍摄了一具尸体。品牌一度避开了他们,但后来就既往不咎了。在去年夏天的一则播客中,洛根承认自己“在播客里那些下流的狗屎内容之所以不被追究,一半缘于我是个白人孩子”。

来自瑞典的白人菲力克斯·谢尔贝里(Felix Kjellberg)更为人所知的是其网名PewDiePie。他曾多次引起争议,因为他会开一些反犹太人的玩笑,使用“黑鬼”这个词,最近一次行为还违反了YouTube关于霸凌的规则。2017年,谢尔贝里与YouTube和迪士尼旗下Disney Maker Studios的大合同被砍。但《福布斯》的信息显示,他仍赚了1200万美元的广告费。去年,他与YouTube签订了独家直播协议。“要是我干出一些他们干的事情,”黑人网红兰登·莫斯(Landon Moss)说,“那我现在的那些品牌协议就都没戏了。”他指的是谢尔贝里和保罗兄弟这类白人网红。


Landon Mos   兰登·莫斯。TikTok粉丝数量 61.5万

“我害怕让人感觉不舒服,让白人不舒服,因为那些人就是这些机构的头头——他们是白人。”

在好莱坞,种族倾向往往是自上而下的。高管聘用白人导演和制片人,这些人又与白人选角经纪人合作,选角经纪人则找白人演员。如果考虑黑人艺人,则往往是为了那些明确要求用黑人的角色或项目。社交媒体公司常常宣传多元化计划,但事实上,这些公司并无太大的不同。

2018年夏季,Facebook Inc.筹划推出Instagram的移动视频服务IGTV,该服务旨在与YouTube竞争。Instagram员工负责向这个视频分享软件最重头的明星用户进行产品介绍和培训,让他们在新平台正式推出前就开始使用,这样等到普通人登录时,新平台就已经具备了众多的视频内容。当时任职于Instagram网红合作关系团队的马克·勒基(Mark Luckie)负责筹划有色族裔创作者的名单。身为黑人的勒基向高层提交了方案,其中包括Instagram人气最高的一些黑人用户。“这些人大多是Instagram重量级人物,”他写道,还补充说他们将“给这项产品的推出带来令人心生好感的才气和多元化”。

《彭博商业周刊》已获悉的这份方案被否决了,理由是Facebook不相信勒基提出的那些创作者能为IGTV项目保密。“鉴于泄露风险,我们无法放心地向尚未与之有合作关系的创作者介绍情况,很遗憾,”一名经理回复道。那位经理鼓励勒基等到产品推出后再联系他名单上的那些人。勒基觉得自己的老板错失了一个重大商机。差不多同时,Facebook的一份内部研究报告显示,黑人和拉美裔用户在该公司最重视的几乎所有标准上都表现得更为突出,包括互动性、在平台花费的整体时间、在视频内容上耗费的时间。报告称,Facebook的标准与整个媒体市场的情况一致:黑人和拉美裔用户平均每个月在移动设备上花费的时间为55小时,较其他种族的用户高出27%,而他们观看的直播视频时长更是高出137%。黑人用户的评论和发帖量尤其高于其他群体——然而Facebook却少有培养黑人创作者的措施。

当年晚些时候,勒基离开了公司,在致Facebook员工的一封公开信中描述了“平台剥夺黑人权利”的情况。“你可以看到这一点反映在所有事情上,从Facebook外部项目的嘉宾名单、这家公司历史上赞助过的行业活动、Instagram‘浏览’栏出现的创作者和网红、在平台上获得认证的高影响力用户,等等等等,”他写道。Facebook以基于数据做决策而闻名,然而与创作者的关系却是由员工的个人喜好决定。Facebook发言人查尔顿·戈尔森(Charlton Gholson)不同意勒基对相关活动的解读,并表示选择向哪些创作者介绍产品也并非出于种族方面的考虑。他还称,公司之后“提升了我们的合作策略,更加平等”。

现在,勒基回忆起那个合作关系团队的成员会在周会上轮流告诉组内的同事,自己在看或者在听什么内容。“我有点明白了这种模式,即每个人推荐的都是以白人角色为主的表演、白人艺术家的音乐,我想,‘这有点可怕,’”他说。如果员工花时间浏览自己平台上那些顶级的美容艺术家、音乐人或喜剧人,他们本来可以毫无困难地找到有色族裔的人才。

去年6月,各品牌开始自如地讨论种族问题,Facebook也是如此。Instagram产品负责人亚当·莫瑟里(Adam Mosseri)在一篇博客中说,该公司会“更严格地审视”其算法是否对黑人持有任何偏见。“我们也了解到一些担忧,是关于我们是否压制黑人的声音,以及我们的产品和政策是否平等对待每个人,”他写道。

Instagram发起了一项行动,以#shareblackstories(分享黑人故事)为标签,提升黑人人才在其应用平台的知名度。Facebook则创立了一个2500万美元的基金,支持黑人创作者。谷歌(Google)紧随其后,在6月份宣布,YouTube将拨出1亿美元,在未来几年里支持 “呈现新内容,突出黑人声音的智慧、真实、尊严和喜悦”的原创节目。

这种新的热情能否改变整个行业,黑人创作者对此怀有希望,但仍心存疑虑。蕾拉·卡西姆(Layla Qasim)是情景搞笑节目的创作者,也是一名化妆师,在TikTok上的名字是@neko_channn,有240万关注者。她说,这些新措施“极具表演性质”。她曾经参加过黑人创作者的见面会,还有各平台举办的“黑人历史月”活动。但她感到奇怪的是,除了多元化的举措外,她的同行为什么没有单凭才华而得到这些公司的垂青。“他们极力把黑人创作者推到前面说:‘看!这儿有个黑人创作者!’”她说。另外,像卡西姆这样的黑人创作者纷纷表示,他们更难通过应用平台的认证,或是通过TikTok的“For You”页面被推荐给用户。他们表示,自己被算法封禁或惩罚的可能性也更高,这些算法大多都是由白人或亚裔程序员设计的。


THE CRIB AROUND THE CORNER “转角公寓”

TikTok粉丝数量 17.5万

“如果我们是单打独斗,品牌很难会来找我们。”公寓成员斯泰西·特里鲁说,“他们不知道我们会带来什么。我们合到一起就变得更强大。”

今年2月,包括卡西姆和美妆达人特里鲁在内的五位知名网红搬到了一起,住在好莱坞山一幢有六个卧室的房子里,他们称之为“转角公寓”(The Crib Around the Corner)。这种通常由品牌赞助、经纪机构管理的“内容屋”越来越流行,创作者希望集合各自的资源,组团宣传自己。

“转角公寓”的管理方是网红经纪机构Whalar,该机构的设想是以这种方式将有色族裔网红团结起来,以便在谈判中对品牌具有更大的影响力。Whalar为住在公寓中的网红寻求商机,住客全都是黑人,并同意就任何参与的项目接受同样的报酬。AT&T TV已签约成为该公寓的赞助方。支持转角公寓是“一个机会,可以解决黑人创作者的薪酬差距问题,让他们有平台来分享鼓舞人心和娱乐大众的内容,同时还能获得平等的报酬,”美国电话电报公司(AT&T Inc.)高级副总裁文斯·托雷斯(Vince Torres)说。该公司不愿透露其在这个项目上的支出总额。

对于网红们来说,一起生活和工作也是互通消息的途径。黑人创作者“缺乏信息,因为我们没有那些机会,我们都不知道自己是怎么被人骗的,”公寓成员、在TikTok有100万关注者的达雷·阿吉巴德(Dare Ajibare)说。公寓的五名成员全都有过与品牌签约的经历。他们后来了解到,那些品牌为同样的工作付给白人网红的酬劳更高。有几个人说,他们得以通过谈判获得更高的酬劳,但只是因为同意发布更多的帖子以换取额外的报酬。公寓里的三位女性——卡西姆、特里鲁和沙朗·特里珊(Challan Trishann)——说,她们曾参加一些拍摄活动,而活动的美发师或化妆师都没有被提前告知她们的肤色。

到目前为止,观众反响良好。“转角公寓”的TikTok账号已经吸引了17.5万名关注者,其第一条视频的点播次数接近100万。阿吉巴德说,知道有品牌高管和经纪人站在自己这边,这是“全新的感受”。

遗憾的是,还不清楚这是否意味着其他黑人网红也能获得更多收入。创作者们说,大多数品牌尽管大谈特谈赋权,却并没有改变行为方式。还有一种可能是,一旦BLM运动的风头过去,品牌们还会走老路。

在TikTok编排舞蹈的麦克雷每次发帖的收费仍然在500美元左右。她打算从迈阿密搬到纳什维尔,她觉得纳什维尔的房租更低,自己可以存点钱,以便为人气不再的时候做好财务上的准备。“我一直不停地怀疑自己,”她说,“现在的情况是否随时都会消失?我还能继续现在所做的事情吗?即使能,那还是不会平等。在我必须回去做朝九晚五的工作之前,眼下的情况能持续多久?”撰文/Sarah Frier■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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TikTok上的非白人网红

发布日期:2021-05-06 15:26
“我跟某个来头挺大的经理说,最低价格是500美元。她的表情就好像在说,不,你应该干脆说每条视频收5000美元”;市场营销人员大声疾呼 “黑人的命也是命”,但却总是压低社交媒体黑人网红的报酬。


OR--商业新媒体

从高中开始,西妮·麦克雷(Sydnee McRae)就很喜欢通过在线视频赚钱的想法。毕业后,她开始在YouTube上发布美妆教程,但只吸引了500名关注者——根本不足以吸引品牌花钱请她做产品推广,甚至连获得偶尔的免费赠品也不够格。然后,就在一年前,麦克雷(现已22岁)在短视频平台TikTok上实现了突破。

那时新冠抗疫封锁措施刚刚启动。麦克雷用说唱女歌手梅根·西·斯塔莉安(Megan Thee Stallion)的颇具性暗示意味的热门单曲《钩子船长》(Captain Hook)编排并表演了一支舞蹈。她鼓励其他人试着跳这支舞,给自己的视频加上了#captainhookchallenge(钩子船长挑战)的标签,还做了一则教学视频,逐个动作讲解。这些视频大受欢迎,得到了40多万个“赞”。短短几周内,TikTok平台上许多有数百万关注者的顶级网红都演绎了她编排的这个舞蹈,同时也推动这支歌曲人气高涨。去年4月,梅根·西·斯塔莉安本人也参与其中,发布了在她家厨房拍摄的15秒视频。

麦克雷犹如置身天堂。“我意识到,哇,我弄出了大家喜欢的东西,”她说。她开始吸引成千上万的关注者。不久,音乐人和唱片公司开始联系她,请她宣传推广歌曲,并提出每首歌支付她大约500美元的报酬。麦克雷找了一个经纪人,辞掉了在迈阿密Massage Envy的销售经理工作。

麦克雷在5月收到了环球音乐集团(Universal Music Group)支付的700美元,要她推广一首新歌,也就是说唱歌手莱尔·特加(Lil Tecca)的《出于热爱》(Out of Love),还要编排新的舞蹈动作。那一次同样大获成功,几周后麦克雷看到TikTok网红艾迪生·雷·伊斯特林(Addison Rae Easterling)也在模仿自己的舞蹈,为此兴奋不已。伊斯特林的名气还不及梅根·西·斯塔莉安,然而在TikTok网红界,她已经是王者级别的人物:她有7000万关注者(麦克雷有110万)。《福布斯》(Forbes)的信息显示,通过与American Eagle、Fashion Nova和锐步(Reebok)等品牌的商业协议,伊斯特林凭借舞蹈和对口型配音视频已经大赚特赚了。

麦克雷是黑人,伊斯特林是白人,这个区别似乎还挺重要的,因为麦克雷从自己的经纪人那里得知,伊斯特林也是受聘表演麦克雷的舞蹈,但报酬要高得多。环球只给了麦克雷几百美元编排舞蹈,然而伊斯特林仅仅是表演就从莱尔·特加那里获得几千美元。这则消息让人很受伤。“我创造了这个艺术作品,我给你提供了这个作品,没有我就没有作品可言。”麦克雷说,“但我却没有得到跟那些白人创作者同样的尊重。”

白人艺术家占用黑人创作者的作品——而且还获得更高的报酬——这种现象跟娱乐行业本身一样历史久远。然而,麦克雷的经历与TikTok、Instagram和YouTube等公司用人唯才的承诺相悖,这些公司让创作者无需通过经纪人或选角导演就能成名。现在,这些平台上实打实的有钱可挣——据跟踪行业数据的风投公司SignalFire称,每年全球社交媒体账户的品牌代言费达到100亿美元——新一代的“看门人”也出现了。这些人是公司营销人员以及数字广告中介公司的高管,想要利用社交媒体这个新好莱坞,而他们大多是白人。对几十位网红的访谈显示,结果就是白人社交媒体明星的收入一贯比黑人网红多得多,即使黑人网红的关注者更多,或是做了大部分创意工作,也不例外。与麦克雷关注者数量差不多的白人编舞者,创作和表演一支舞蹈通常能赚到5000美元。麦克雷往往只能拿到这个数的十分之一。她注意到,整个行业都存在这样的薪酬差距。伊斯特林至少还提到了麦克雷的贡献,其他白人网红往往连这一点都没做到。

在其他一些情况下,黑人网红连收入都没有。斯泰西·特里鲁(Stacy Thiru)向她的150万TikTok粉丝传授美容美妆技巧。她说,在她还不知道自己真正的市场价值时,她为美容产品公司制作教程常常会接受用产品(比如假发)代替现金酬劳。“他们获得了免费宣传。”她说,“我得到的就是假发。”另一位社交媒体名人乔丹·克雷格(Jordan Craig)——又名Ka5sh,是一位模因内容创作者,他说自己意识到酬劳的种族差距,是在一次跟几位白人模因创作者一起参加某个活动的时候。大家的粉丝数量都差不多。那些人开着豪华汽车亮相;身为黑人的克雷格当时还买不起车,是乘优步(Uber)去的。“在互联网上很有名,然而没有任何实际意义,这很离谱。”他说,“说实在的,去年3月我连睡觉的地方都不能保证。”

多年来,市场营销人士认为,种族相关的信息会引起分歧,尤其是“黑人的命也是命”运动。去年夏季,就在麦克雷开始对自己的新行业感到灰心之际,形势发生了变化。不管什么种族,美国人全都涌上街头,抗议乔治·弗洛伊德(George Floyd)被警方致死的事件。企业品牌经理一方面出于真情实感——另一方面则是意识到与广受欢迎的民权运动联系起来是很好的营销方式——加入了同声呼吁种族平等的行列。他们代笔撰写了关于种族问题的公开信,让自家高管签名发表,同时争相让有色族裔出现在广告中。

随着新冠疫情死亡人数上升,抗疫封锁措施启动,以及警方暴力行为的相关报道发布,市场营销人员开始担心,通常那种激发人们欲望的广告没抓住重点。在BLM运动中,他们看到了机会,可以讨论让人觉得有意义的事情,尤其是对年轻消费者而言,他们似乎对其他事情都漠不关心。专门与有色族裔合作的网红经纪人杰克·扬(Jack Young)说,以前,黑人创作者必须积极地宣传自己。如今,各品牌都在不停地给他打电话。


Kenny Knox 肯尼·诺克斯 Instagram粉丝数量 84.4万

“我想成为最好的自己,成为这行的顶尖人物,成为世界上最好的艺人之一。”

扬的一位客户肯尼·诺克斯(Kenny Knox)是一名22岁的素描漫画师——他参与引领了一种网络喜剧风格,由一个演员扮演搞笑剧里的所有角色。诺克斯与Trident口香糖、Axe除臭剂、吉列(Gillette)剃须刀等品牌达成了赞助协议。“我不知道他们想要跟我合作是因为看中我这个人,还是因为他们感觉不妙,然后发现了我,想让自己的品牌形象好一些。”诺克斯说,“但我还是很感激。”2020年底,他赚到了足够的钱,第一次不用跟人合租公寓了。

诺克斯一开始是在老视频应用Vine上制作时长六秒的视频。他是Vine人气最高的用户之一,但他甚至不知道公司会为发布的内容向网红付报酬,直到他开始跟白人同行互通消息,很多白人同行那时候每条视频可以赚到高达10万美元。“我现在本来应该是百万富翁了。”他说,“我的朋友、家人,他们全都看着我,就好像我马上要成为威尔·史密斯(Will Smith)了。”

2017年,诺克斯达成了一笔小交易,为Target Corp.制作一则视频。在他去工作室的路上,Target的一名代表打来电话说要取消交易,因为那人注意到,诺克斯在不久前的视频中说了“黑鬼”这个词。当然了,黑人喜剧演员和音乐人经常说这个词,但诺克斯还是表示可以删除引起不快的内容。那位代表说没关系,Target已经没兴趣了。“那只是借口,因为品牌聘请说唱歌手时都是毫不犹豫的,”他的经纪人扬说。现在诺克斯会提醒黑人创作者确保自己的内容没问题。

这一点令他有别于杰克和洛根·保罗(Jake and Logan Paul)兄弟等白人网红,后者也是在Vine走红,每年能赚数百万美元,尽管他们拍摄的搞笑内容包括在抗疫封城期间举行(并拍摄)不戴口罩的喧闹聚会。杰克的一则视频里多次说了“黑鬼”这个词,洛根有一次还拍摄了一具尸体。品牌一度避开了他们,但后来就既往不咎了。在去年夏天的一则播客中,洛根承认自己“在播客里那些下流的狗屎内容之所以不被追究,一半缘于我是个白人孩子”。

来自瑞典的白人菲力克斯·谢尔贝里(Felix Kjellberg)更为人所知的是其网名PewDiePie。他曾多次引起争议,因为他会开一些反犹太人的玩笑,使用“黑鬼”这个词,最近一次行为还违反了YouTube关于霸凌的规则。2017年,谢尔贝里与YouTube和迪士尼旗下Disney Maker Studios的大合同被砍。但《福布斯》的信息显示,他仍赚了1200万美元的广告费。去年,他与YouTube签订了独家直播协议。“要是我干出一些他们干的事情,”黑人网红兰登·莫斯(Landon Moss)说,“那我现在的那些品牌协议就都没戏了。”他指的是谢尔贝里和保罗兄弟这类白人网红。


Landon Mos   兰登·莫斯。TikTok粉丝数量 61.5万

“我害怕让人感觉不舒服,让白人不舒服,因为那些人就是这些机构的头头——他们是白人。”

在好莱坞,种族倾向往往是自上而下的。高管聘用白人导演和制片人,这些人又与白人选角经纪人合作,选角经纪人则找白人演员。如果考虑黑人艺人,则往往是为了那些明确要求用黑人的角色或项目。社交媒体公司常常宣传多元化计划,但事实上,这些公司并无太大的不同。

2018年夏季,Facebook Inc.筹划推出Instagram的移动视频服务IGTV,该服务旨在与YouTube竞争。Instagram员工负责向这个视频分享软件最重头的明星用户进行产品介绍和培训,让他们在新平台正式推出前就开始使用,这样等到普通人登录时,新平台就已经具备了众多的视频内容。当时任职于Instagram网红合作关系团队的马克·勒基(Mark Luckie)负责筹划有色族裔创作者的名单。身为黑人的勒基向高层提交了方案,其中包括Instagram人气最高的一些黑人用户。“这些人大多是Instagram重量级人物,”他写道,还补充说他们将“给这项产品的推出带来令人心生好感的才气和多元化”。

《彭博商业周刊》已获悉的这份方案被否决了,理由是Facebook不相信勒基提出的那些创作者能为IGTV项目保密。“鉴于泄露风险,我们无法放心地向尚未与之有合作关系的创作者介绍情况,很遗憾,”一名经理回复道。那位经理鼓励勒基等到产品推出后再联系他名单上的那些人。勒基觉得自己的老板错失了一个重大商机。差不多同时,Facebook的一份内部研究报告显示,黑人和拉美裔用户在该公司最重视的几乎所有标准上都表现得更为突出,包括互动性、在平台花费的整体时间、在视频内容上耗费的时间。报告称,Facebook的标准与整个媒体市场的情况一致:黑人和拉美裔用户平均每个月在移动设备上花费的时间为55小时,较其他种族的用户高出27%,而他们观看的直播视频时长更是高出137%。黑人用户的评论和发帖量尤其高于其他群体——然而Facebook却少有培养黑人创作者的措施。

当年晚些时候,勒基离开了公司,在致Facebook员工的一封公开信中描述了“平台剥夺黑人权利”的情况。“你可以看到这一点反映在所有事情上,从Facebook外部项目的嘉宾名单、这家公司历史上赞助过的行业活动、Instagram‘浏览’栏出现的创作者和网红、在平台上获得认证的高影响力用户,等等等等,”他写道。Facebook以基于数据做决策而闻名,然而与创作者的关系却是由员工的个人喜好决定。Facebook发言人查尔顿·戈尔森(Charlton Gholson)不同意勒基对相关活动的解读,并表示选择向哪些创作者介绍产品也并非出于种族方面的考虑。他还称,公司之后“提升了我们的合作策略,更加平等”。

现在,勒基回忆起那个合作关系团队的成员会在周会上轮流告诉组内的同事,自己在看或者在听什么内容。“我有点明白了这种模式,即每个人推荐的都是以白人角色为主的表演、白人艺术家的音乐,我想,‘这有点可怕,’”他说。如果员工花时间浏览自己平台上那些顶级的美容艺术家、音乐人或喜剧人,他们本来可以毫无困难地找到有色族裔的人才。

去年6月,各品牌开始自如地讨论种族问题,Facebook也是如此。Instagram产品负责人亚当·莫瑟里(Adam Mosseri)在一篇博客中说,该公司会“更严格地审视”其算法是否对黑人持有任何偏见。“我们也了解到一些担忧,是关于我们是否压制黑人的声音,以及我们的产品和政策是否平等对待每个人,”他写道。

Instagram发起了一项行动,以#shareblackstories(分享黑人故事)为标签,提升黑人人才在其应用平台的知名度。Facebook则创立了一个2500万美元的基金,支持黑人创作者。谷歌(Google)紧随其后,在6月份宣布,YouTube将拨出1亿美元,在未来几年里支持 “呈现新内容,突出黑人声音的智慧、真实、尊严和喜悦”的原创节目。

这种新的热情能否改变整个行业,黑人创作者对此怀有希望,但仍心存疑虑。蕾拉·卡西姆(Layla Qasim)是情景搞笑节目的创作者,也是一名化妆师,在TikTok上的名字是@neko_channn,有240万关注者。她说,这些新措施“极具表演性质”。她曾经参加过黑人创作者的见面会,还有各平台举办的“黑人历史月”活动。但她感到奇怪的是,除了多元化的举措外,她的同行为什么没有单凭才华而得到这些公司的垂青。“他们极力把黑人创作者推到前面说:‘看!这儿有个黑人创作者!’”她说。另外,像卡西姆这样的黑人创作者纷纷表示,他们更难通过应用平台的认证,或是通过TikTok的“For You”页面被推荐给用户。他们表示,自己被算法封禁或惩罚的可能性也更高,这些算法大多都是由白人或亚裔程序员设计的。


THE CRIB AROUND THE CORNER “转角公寓”

TikTok粉丝数量 17.5万

“如果我们是单打独斗,品牌很难会来找我们。”公寓成员斯泰西·特里鲁说,“他们不知道我们会带来什么。我们合到一起就变得更强大。”

今年2月,包括卡西姆和美妆达人特里鲁在内的五位知名网红搬到了一起,住在好莱坞山一幢有六个卧室的房子里,他们称之为“转角公寓”(The Crib Around the Corner)。这种通常由品牌赞助、经纪机构管理的“内容屋”越来越流行,创作者希望集合各自的资源,组团宣传自己。

“转角公寓”的管理方是网红经纪机构Whalar,该机构的设想是以这种方式将有色族裔网红团结起来,以便在谈判中对品牌具有更大的影响力。Whalar为住在公寓中的网红寻求商机,住客全都是黑人,并同意就任何参与的项目接受同样的报酬。AT&T TV已签约成为该公寓的赞助方。支持转角公寓是“一个机会,可以解决黑人创作者的薪酬差距问题,让他们有平台来分享鼓舞人心和娱乐大众的内容,同时还能获得平等的报酬,”美国电话电报公司(AT&T Inc.)高级副总裁文斯·托雷斯(Vince Torres)说。该公司不愿透露其在这个项目上的支出总额。

对于网红们来说,一起生活和工作也是互通消息的途径。黑人创作者“缺乏信息,因为我们没有那些机会,我们都不知道自己是怎么被人骗的,”公寓成员、在TikTok有100万关注者的达雷·阿吉巴德(Dare Ajibare)说。公寓的五名成员全都有过与品牌签约的经历。他们后来了解到,那些品牌为同样的工作付给白人网红的酬劳更高。有几个人说,他们得以通过谈判获得更高的酬劳,但只是因为同意发布更多的帖子以换取额外的报酬。公寓里的三位女性——卡西姆、特里鲁和沙朗·特里珊(Challan Trishann)——说,她们曾参加一些拍摄活动,而活动的美发师或化妆师都没有被提前告知她们的肤色。

到目前为止,观众反响良好。“转角公寓”的TikTok账号已经吸引了17.5万名关注者,其第一条视频的点播次数接近100万。阿吉巴德说,知道有品牌高管和经纪人站在自己这边,这是“全新的感受”。

遗憾的是,还不清楚这是否意味着其他黑人网红也能获得更多收入。创作者们说,大多数品牌尽管大谈特谈赋权,却并没有改变行为方式。还有一种可能是,一旦BLM运动的风头过去,品牌们还会走老路。

在TikTok编排舞蹈的麦克雷每次发帖的收费仍然在500美元左右。她打算从迈阿密搬到纳什维尔,她觉得纳什维尔的房租更低,自己可以存点钱,以便为人气不再的时候做好财务上的准备。“我一直不停地怀疑自己,”她说,“现在的情况是否随时都会消失?我还能继续现在所做的事情吗?即使能,那还是不会平等。在我必须回去做朝九晚五的工作之前,眼下的情况能持续多久?”撰文/Sarah Frier■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



“我跟某个来头挺大的经理说,最低价格是500美元。她的表情就好像在说,不,你应该干脆说每条视频收5000美元”;市场营销人员大声疾呼 “黑人的命也是命”,但却总是压低社交媒体黑人网红的报酬。


OR--商业新媒体

从高中开始,西妮·麦克雷(Sydnee McRae)就很喜欢通过在线视频赚钱的想法。毕业后,她开始在YouTube上发布美妆教程,但只吸引了500名关注者——根本不足以吸引品牌花钱请她做产品推广,甚至连获得偶尔的免费赠品也不够格。然后,就在一年前,麦克雷(现已22岁)在短视频平台TikTok上实现了突破。

那时新冠抗疫封锁措施刚刚启动。麦克雷用说唱女歌手梅根·西·斯塔莉安(Megan Thee Stallion)的颇具性暗示意味的热门单曲《钩子船长》(Captain Hook)编排并表演了一支舞蹈。她鼓励其他人试着跳这支舞,给自己的视频加上了#captainhookchallenge(钩子船长挑战)的标签,还做了一则教学视频,逐个动作讲解。这些视频大受欢迎,得到了40多万个“赞”。短短几周内,TikTok平台上许多有数百万关注者的顶级网红都演绎了她编排的这个舞蹈,同时也推动这支歌曲人气高涨。去年4月,梅根·西·斯塔莉安本人也参与其中,发布了在她家厨房拍摄的15秒视频。

麦克雷犹如置身天堂。“我意识到,哇,我弄出了大家喜欢的东西,”她说。她开始吸引成千上万的关注者。不久,音乐人和唱片公司开始联系她,请她宣传推广歌曲,并提出每首歌支付她大约500美元的报酬。麦克雷找了一个经纪人,辞掉了在迈阿密Massage Envy的销售经理工作。

麦克雷在5月收到了环球音乐集团(Universal Music Group)支付的700美元,要她推广一首新歌,也就是说唱歌手莱尔·特加(Lil Tecca)的《出于热爱》(Out of Love),还要编排新的舞蹈动作。那一次同样大获成功,几周后麦克雷看到TikTok网红艾迪生·雷·伊斯特林(Addison Rae Easterling)也在模仿自己的舞蹈,为此兴奋不已。伊斯特林的名气还不及梅根·西·斯塔莉安,然而在TikTok网红界,她已经是王者级别的人物:她有7000万关注者(麦克雷有110万)。《福布斯》(Forbes)的信息显示,通过与American Eagle、Fashion Nova和锐步(Reebok)等品牌的商业协议,伊斯特林凭借舞蹈和对口型配音视频已经大赚特赚了。

麦克雷是黑人,伊斯特林是白人,这个区别似乎还挺重要的,因为麦克雷从自己的经纪人那里得知,伊斯特林也是受聘表演麦克雷的舞蹈,但报酬要高得多。环球只给了麦克雷几百美元编排舞蹈,然而伊斯特林仅仅是表演就从莱尔·特加那里获得几千美元。这则消息让人很受伤。“我创造了这个艺术作品,我给你提供了这个作品,没有我就没有作品可言。”麦克雷说,“但我却没有得到跟那些白人创作者同样的尊重。”

白人艺术家占用黑人创作者的作品——而且还获得更高的报酬——这种现象跟娱乐行业本身一样历史久远。然而,麦克雷的经历与TikTok、Instagram和YouTube等公司用人唯才的承诺相悖,这些公司让创作者无需通过经纪人或选角导演就能成名。现在,这些平台上实打实的有钱可挣——据跟踪行业数据的风投公司SignalFire称,每年全球社交媒体账户的品牌代言费达到100亿美元——新一代的“看门人”也出现了。这些人是公司营销人员以及数字广告中介公司的高管,想要利用社交媒体这个新好莱坞,而他们大多是白人。对几十位网红的访谈显示,结果就是白人社交媒体明星的收入一贯比黑人网红多得多,即使黑人网红的关注者更多,或是做了大部分创意工作,也不例外。与麦克雷关注者数量差不多的白人编舞者,创作和表演一支舞蹈通常能赚到5000美元。麦克雷往往只能拿到这个数的十分之一。她注意到,整个行业都存在这样的薪酬差距。伊斯特林至少还提到了麦克雷的贡献,其他白人网红往往连这一点都没做到。

在其他一些情况下,黑人网红连收入都没有。斯泰西·特里鲁(Stacy Thiru)向她的150万TikTok粉丝传授美容美妆技巧。她说,在她还不知道自己真正的市场价值时,她为美容产品公司制作教程常常会接受用产品(比如假发)代替现金酬劳。“他们获得了免费宣传。”她说,“我得到的就是假发。”另一位社交媒体名人乔丹·克雷格(Jordan Craig)——又名Ka5sh,是一位模因内容创作者,他说自己意识到酬劳的种族差距,是在一次跟几位白人模因创作者一起参加某个活动的时候。大家的粉丝数量都差不多。那些人开着豪华汽车亮相;身为黑人的克雷格当时还买不起车,是乘优步(Uber)去的。“在互联网上很有名,然而没有任何实际意义,这很离谱。”他说,“说实在的,去年3月我连睡觉的地方都不能保证。”

多年来,市场营销人士认为,种族相关的信息会引起分歧,尤其是“黑人的命也是命”运动。去年夏季,就在麦克雷开始对自己的新行业感到灰心之际,形势发生了变化。不管什么种族,美国人全都涌上街头,抗议乔治·弗洛伊德(George Floyd)被警方致死的事件。企业品牌经理一方面出于真情实感——另一方面则是意识到与广受欢迎的民权运动联系起来是很好的营销方式——加入了同声呼吁种族平等的行列。他们代笔撰写了关于种族问题的公开信,让自家高管签名发表,同时争相让有色族裔出现在广告中。

随着新冠疫情死亡人数上升,抗疫封锁措施启动,以及警方暴力行为的相关报道发布,市场营销人员开始担心,通常那种激发人们欲望的广告没抓住重点。在BLM运动中,他们看到了机会,可以讨论让人觉得有意义的事情,尤其是对年轻消费者而言,他们似乎对其他事情都漠不关心。专门与有色族裔合作的网红经纪人杰克·扬(Jack Young)说,以前,黑人创作者必须积极地宣传自己。如今,各品牌都在不停地给他打电话。


Kenny Knox 肯尼·诺克斯 Instagram粉丝数量 84.4万

“我想成为最好的自己,成为这行的顶尖人物,成为世界上最好的艺人之一。”

扬的一位客户肯尼·诺克斯(Kenny Knox)是一名22岁的素描漫画师——他参与引领了一种网络喜剧风格,由一个演员扮演搞笑剧里的所有角色。诺克斯与Trident口香糖、Axe除臭剂、吉列(Gillette)剃须刀等品牌达成了赞助协议。“我不知道他们想要跟我合作是因为看中我这个人,还是因为他们感觉不妙,然后发现了我,想让自己的品牌形象好一些。”诺克斯说,“但我还是很感激。”2020年底,他赚到了足够的钱,第一次不用跟人合租公寓了。

诺克斯一开始是在老视频应用Vine上制作时长六秒的视频。他是Vine人气最高的用户之一,但他甚至不知道公司会为发布的内容向网红付报酬,直到他开始跟白人同行互通消息,很多白人同行那时候每条视频可以赚到高达10万美元。“我现在本来应该是百万富翁了。”他说,“我的朋友、家人,他们全都看着我,就好像我马上要成为威尔·史密斯(Will Smith)了。”

2017年,诺克斯达成了一笔小交易,为Target Corp.制作一则视频。在他去工作室的路上,Target的一名代表打来电话说要取消交易,因为那人注意到,诺克斯在不久前的视频中说了“黑鬼”这个词。当然了,黑人喜剧演员和音乐人经常说这个词,但诺克斯还是表示可以删除引起不快的内容。那位代表说没关系,Target已经没兴趣了。“那只是借口,因为品牌聘请说唱歌手时都是毫不犹豫的,”他的经纪人扬说。现在诺克斯会提醒黑人创作者确保自己的内容没问题。

这一点令他有别于杰克和洛根·保罗(Jake and Logan Paul)兄弟等白人网红,后者也是在Vine走红,每年能赚数百万美元,尽管他们拍摄的搞笑内容包括在抗疫封城期间举行(并拍摄)不戴口罩的喧闹聚会。杰克的一则视频里多次说了“黑鬼”这个词,洛根有一次还拍摄了一具尸体。品牌一度避开了他们,但后来就既往不咎了。在去年夏天的一则播客中,洛根承认自己“在播客里那些下流的狗屎内容之所以不被追究,一半缘于我是个白人孩子”。

来自瑞典的白人菲力克斯·谢尔贝里(Felix Kjellberg)更为人所知的是其网名PewDiePie。他曾多次引起争议,因为他会开一些反犹太人的玩笑,使用“黑鬼”这个词,最近一次行为还违反了YouTube关于霸凌的规则。2017年,谢尔贝里与YouTube和迪士尼旗下Disney Maker Studios的大合同被砍。但《福布斯》的信息显示,他仍赚了1200万美元的广告费。去年,他与YouTube签订了独家直播协议。“要是我干出一些他们干的事情,”黑人网红兰登·莫斯(Landon Moss)说,“那我现在的那些品牌协议就都没戏了。”他指的是谢尔贝里和保罗兄弟这类白人网红。


Landon Mos   兰登·莫斯。TikTok粉丝数量 61.5万

“我害怕让人感觉不舒服,让白人不舒服,因为那些人就是这些机构的头头——他们是白人。”

在好莱坞,种族倾向往往是自上而下的。高管聘用白人导演和制片人,这些人又与白人选角经纪人合作,选角经纪人则找白人演员。如果考虑黑人艺人,则往往是为了那些明确要求用黑人的角色或项目。社交媒体公司常常宣传多元化计划,但事实上,这些公司并无太大的不同。

2018年夏季,Facebook Inc.筹划推出Instagram的移动视频服务IGTV,该服务旨在与YouTube竞争。Instagram员工负责向这个视频分享软件最重头的明星用户进行产品介绍和培训,让他们在新平台正式推出前就开始使用,这样等到普通人登录时,新平台就已经具备了众多的视频内容。当时任职于Instagram网红合作关系团队的马克·勒基(Mark Luckie)负责筹划有色族裔创作者的名单。身为黑人的勒基向高层提交了方案,其中包括Instagram人气最高的一些黑人用户。“这些人大多是Instagram重量级人物,”他写道,还补充说他们将“给这项产品的推出带来令人心生好感的才气和多元化”。

《彭博商业周刊》已获悉的这份方案被否决了,理由是Facebook不相信勒基提出的那些创作者能为IGTV项目保密。“鉴于泄露风险,我们无法放心地向尚未与之有合作关系的创作者介绍情况,很遗憾,”一名经理回复道。那位经理鼓励勒基等到产品推出后再联系他名单上的那些人。勒基觉得自己的老板错失了一个重大商机。差不多同时,Facebook的一份内部研究报告显示,黑人和拉美裔用户在该公司最重视的几乎所有标准上都表现得更为突出,包括互动性、在平台花费的整体时间、在视频内容上耗费的时间。报告称,Facebook的标准与整个媒体市场的情况一致:黑人和拉美裔用户平均每个月在移动设备上花费的时间为55小时,较其他种族的用户高出27%,而他们观看的直播视频时长更是高出137%。黑人用户的评论和发帖量尤其高于其他群体——然而Facebook却少有培养黑人创作者的措施。

当年晚些时候,勒基离开了公司,在致Facebook员工的一封公开信中描述了“平台剥夺黑人权利”的情况。“你可以看到这一点反映在所有事情上,从Facebook外部项目的嘉宾名单、这家公司历史上赞助过的行业活动、Instagram‘浏览’栏出现的创作者和网红、在平台上获得认证的高影响力用户,等等等等,”他写道。Facebook以基于数据做决策而闻名,然而与创作者的关系却是由员工的个人喜好决定。Facebook发言人查尔顿·戈尔森(Charlton Gholson)不同意勒基对相关活动的解读,并表示选择向哪些创作者介绍产品也并非出于种族方面的考虑。他还称,公司之后“提升了我们的合作策略,更加平等”。

现在,勒基回忆起那个合作关系团队的成员会在周会上轮流告诉组内的同事,自己在看或者在听什么内容。“我有点明白了这种模式,即每个人推荐的都是以白人角色为主的表演、白人艺术家的音乐,我想,‘这有点可怕,’”他说。如果员工花时间浏览自己平台上那些顶级的美容艺术家、音乐人或喜剧人,他们本来可以毫无困难地找到有色族裔的人才。

去年6月,各品牌开始自如地讨论种族问题,Facebook也是如此。Instagram产品负责人亚当·莫瑟里(Adam Mosseri)在一篇博客中说,该公司会“更严格地审视”其算法是否对黑人持有任何偏见。“我们也了解到一些担忧,是关于我们是否压制黑人的声音,以及我们的产品和政策是否平等对待每个人,”他写道。

Instagram发起了一项行动,以#shareblackstories(分享黑人故事)为标签,提升黑人人才在其应用平台的知名度。Facebook则创立了一个2500万美元的基金,支持黑人创作者。谷歌(Google)紧随其后,在6月份宣布,YouTube将拨出1亿美元,在未来几年里支持 “呈现新内容,突出黑人声音的智慧、真实、尊严和喜悦”的原创节目。

这种新的热情能否改变整个行业,黑人创作者对此怀有希望,但仍心存疑虑。蕾拉·卡西姆(Layla Qasim)是情景搞笑节目的创作者,也是一名化妆师,在TikTok上的名字是@neko_channn,有240万关注者。她说,这些新措施“极具表演性质”。她曾经参加过黑人创作者的见面会,还有各平台举办的“黑人历史月”活动。但她感到奇怪的是,除了多元化的举措外,她的同行为什么没有单凭才华而得到这些公司的垂青。“他们极力把黑人创作者推到前面说:‘看!这儿有个黑人创作者!’”她说。另外,像卡西姆这样的黑人创作者纷纷表示,他们更难通过应用平台的认证,或是通过TikTok的“For You”页面被推荐给用户。他们表示,自己被算法封禁或惩罚的可能性也更高,这些算法大多都是由白人或亚裔程序员设计的。


THE CRIB AROUND THE CORNER “转角公寓”

TikTok粉丝数量 17.5万

“如果我们是单打独斗,品牌很难会来找我们。”公寓成员斯泰西·特里鲁说,“他们不知道我们会带来什么。我们合到一起就变得更强大。”

今年2月,包括卡西姆和美妆达人特里鲁在内的五位知名网红搬到了一起,住在好莱坞山一幢有六个卧室的房子里,他们称之为“转角公寓”(The Crib Around the Corner)。这种通常由品牌赞助、经纪机构管理的“内容屋”越来越流行,创作者希望集合各自的资源,组团宣传自己。

“转角公寓”的管理方是网红经纪机构Whalar,该机构的设想是以这种方式将有色族裔网红团结起来,以便在谈判中对品牌具有更大的影响力。Whalar为住在公寓中的网红寻求商机,住客全都是黑人,并同意就任何参与的项目接受同样的报酬。AT&T TV已签约成为该公寓的赞助方。支持转角公寓是“一个机会,可以解决黑人创作者的薪酬差距问题,让他们有平台来分享鼓舞人心和娱乐大众的内容,同时还能获得平等的报酬,”美国电话电报公司(AT&T Inc.)高级副总裁文斯·托雷斯(Vince Torres)说。该公司不愿透露其在这个项目上的支出总额。

对于网红们来说,一起生活和工作也是互通消息的途径。黑人创作者“缺乏信息,因为我们没有那些机会,我们都不知道自己是怎么被人骗的,”公寓成员、在TikTok有100万关注者的达雷·阿吉巴德(Dare Ajibare)说。公寓的五名成员全都有过与品牌签约的经历。他们后来了解到,那些品牌为同样的工作付给白人网红的酬劳更高。有几个人说,他们得以通过谈判获得更高的酬劳,但只是因为同意发布更多的帖子以换取额外的报酬。公寓里的三位女性——卡西姆、特里鲁和沙朗·特里珊(Challan Trishann)——说,她们曾参加一些拍摄活动,而活动的美发师或化妆师都没有被提前告知她们的肤色。

到目前为止,观众反响良好。“转角公寓”的TikTok账号已经吸引了17.5万名关注者,其第一条视频的点播次数接近100万。阿吉巴德说,知道有品牌高管和经纪人站在自己这边,这是“全新的感受”。

遗憾的是,还不清楚这是否意味着其他黑人网红也能获得更多收入。创作者们说,大多数品牌尽管大谈特谈赋权,却并没有改变行为方式。还有一种可能是,一旦BLM运动的风头过去,品牌们还会走老路。

在TikTok编排舞蹈的麦克雷每次发帖的收费仍然在500美元左右。她打算从迈阿密搬到纳什维尔,她觉得纳什维尔的房租更低,自己可以存点钱,以便为人气不再的时候做好财务上的准备。“我一直不停地怀疑自己,”她说,“现在的情况是否随时都会消失?我还能继续现在所做的事情吗?即使能,那还是不会平等。在我必须回去做朝九晚五的工作之前,眼下的情况能持续多久?”撰文/Sarah Frier■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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TikTok上的非白人网红

发布日期:2021-05-06 15:26
“我跟某个来头挺大的经理说,最低价格是500美元。她的表情就好像在说,不,你应该干脆说每条视频收5000美元”;市场营销人员大声疾呼 “黑人的命也是命”,但却总是压低社交媒体黑人网红的报酬。


OR--商业新媒体

从高中开始,西妮·麦克雷(Sydnee McRae)就很喜欢通过在线视频赚钱的想法。毕业后,她开始在YouTube上发布美妆教程,但只吸引了500名关注者——根本不足以吸引品牌花钱请她做产品推广,甚至连获得偶尔的免费赠品也不够格。然后,就在一年前,麦克雷(现已22岁)在短视频平台TikTok上实现了突破。

那时新冠抗疫封锁措施刚刚启动。麦克雷用说唱女歌手梅根·西·斯塔莉安(Megan Thee Stallion)的颇具性暗示意味的热门单曲《钩子船长》(Captain Hook)编排并表演了一支舞蹈。她鼓励其他人试着跳这支舞,给自己的视频加上了#captainhookchallenge(钩子船长挑战)的标签,还做了一则教学视频,逐个动作讲解。这些视频大受欢迎,得到了40多万个“赞”。短短几周内,TikTok平台上许多有数百万关注者的顶级网红都演绎了她编排的这个舞蹈,同时也推动这支歌曲人气高涨。去年4月,梅根·西·斯塔莉安本人也参与其中,发布了在她家厨房拍摄的15秒视频。

麦克雷犹如置身天堂。“我意识到,哇,我弄出了大家喜欢的东西,”她说。她开始吸引成千上万的关注者。不久,音乐人和唱片公司开始联系她,请她宣传推广歌曲,并提出每首歌支付她大约500美元的报酬。麦克雷找了一个经纪人,辞掉了在迈阿密Massage Envy的销售经理工作。

麦克雷在5月收到了环球音乐集团(Universal Music Group)支付的700美元,要她推广一首新歌,也就是说唱歌手莱尔·特加(Lil Tecca)的《出于热爱》(Out of Love),还要编排新的舞蹈动作。那一次同样大获成功,几周后麦克雷看到TikTok网红艾迪生·雷·伊斯特林(Addison Rae Easterling)也在模仿自己的舞蹈,为此兴奋不已。伊斯特林的名气还不及梅根·西·斯塔莉安,然而在TikTok网红界,她已经是王者级别的人物:她有7000万关注者(麦克雷有110万)。《福布斯》(Forbes)的信息显示,通过与American Eagle、Fashion Nova和锐步(Reebok)等品牌的商业协议,伊斯特林凭借舞蹈和对口型配音视频已经大赚特赚了。

麦克雷是黑人,伊斯特林是白人,这个区别似乎还挺重要的,因为麦克雷从自己的经纪人那里得知,伊斯特林也是受聘表演麦克雷的舞蹈,但报酬要高得多。环球只给了麦克雷几百美元编排舞蹈,然而伊斯特林仅仅是表演就从莱尔·特加那里获得几千美元。这则消息让人很受伤。“我创造了这个艺术作品,我给你提供了这个作品,没有我就没有作品可言。”麦克雷说,“但我却没有得到跟那些白人创作者同样的尊重。”

白人艺术家占用黑人创作者的作品——而且还获得更高的报酬——这种现象跟娱乐行业本身一样历史久远。然而,麦克雷的经历与TikTok、Instagram和YouTube等公司用人唯才的承诺相悖,这些公司让创作者无需通过经纪人或选角导演就能成名。现在,这些平台上实打实的有钱可挣——据跟踪行业数据的风投公司SignalFire称,每年全球社交媒体账户的品牌代言费达到100亿美元——新一代的“看门人”也出现了。这些人是公司营销人员以及数字广告中介公司的高管,想要利用社交媒体这个新好莱坞,而他们大多是白人。对几十位网红的访谈显示,结果就是白人社交媒体明星的收入一贯比黑人网红多得多,即使黑人网红的关注者更多,或是做了大部分创意工作,也不例外。与麦克雷关注者数量差不多的白人编舞者,创作和表演一支舞蹈通常能赚到5000美元。麦克雷往往只能拿到这个数的十分之一。她注意到,整个行业都存在这样的薪酬差距。伊斯特林至少还提到了麦克雷的贡献,其他白人网红往往连这一点都没做到。

在其他一些情况下,黑人网红连收入都没有。斯泰西·特里鲁(Stacy Thiru)向她的150万TikTok粉丝传授美容美妆技巧。她说,在她还不知道自己真正的市场价值时,她为美容产品公司制作教程常常会接受用产品(比如假发)代替现金酬劳。“他们获得了免费宣传。”她说,“我得到的就是假发。”另一位社交媒体名人乔丹·克雷格(Jordan Craig)——又名Ka5sh,是一位模因内容创作者,他说自己意识到酬劳的种族差距,是在一次跟几位白人模因创作者一起参加某个活动的时候。大家的粉丝数量都差不多。那些人开着豪华汽车亮相;身为黑人的克雷格当时还买不起车,是乘优步(Uber)去的。“在互联网上很有名,然而没有任何实际意义,这很离谱。”他说,“说实在的,去年3月我连睡觉的地方都不能保证。”

多年来,市场营销人士认为,种族相关的信息会引起分歧,尤其是“黑人的命也是命”运动。去年夏季,就在麦克雷开始对自己的新行业感到灰心之际,形势发生了变化。不管什么种族,美国人全都涌上街头,抗议乔治·弗洛伊德(George Floyd)被警方致死的事件。企业品牌经理一方面出于真情实感——另一方面则是意识到与广受欢迎的民权运动联系起来是很好的营销方式——加入了同声呼吁种族平等的行列。他们代笔撰写了关于种族问题的公开信,让自家高管签名发表,同时争相让有色族裔出现在广告中。

随着新冠疫情死亡人数上升,抗疫封锁措施启动,以及警方暴力行为的相关报道发布,市场营销人员开始担心,通常那种激发人们欲望的广告没抓住重点。在BLM运动中,他们看到了机会,可以讨论让人觉得有意义的事情,尤其是对年轻消费者而言,他们似乎对其他事情都漠不关心。专门与有色族裔合作的网红经纪人杰克·扬(Jack Young)说,以前,黑人创作者必须积极地宣传自己。如今,各品牌都在不停地给他打电话。


Kenny Knox 肯尼·诺克斯 Instagram粉丝数量 84.4万

“我想成为最好的自己,成为这行的顶尖人物,成为世界上最好的艺人之一。”

扬的一位客户肯尼·诺克斯(Kenny Knox)是一名22岁的素描漫画师——他参与引领了一种网络喜剧风格,由一个演员扮演搞笑剧里的所有角色。诺克斯与Trident口香糖、Axe除臭剂、吉列(Gillette)剃须刀等品牌达成了赞助协议。“我不知道他们想要跟我合作是因为看中我这个人,还是因为他们感觉不妙,然后发现了我,想让自己的品牌形象好一些。”诺克斯说,“但我还是很感激。”2020年底,他赚到了足够的钱,第一次不用跟人合租公寓了。

诺克斯一开始是在老视频应用Vine上制作时长六秒的视频。他是Vine人气最高的用户之一,但他甚至不知道公司会为发布的内容向网红付报酬,直到他开始跟白人同行互通消息,很多白人同行那时候每条视频可以赚到高达10万美元。“我现在本来应该是百万富翁了。”他说,“我的朋友、家人,他们全都看着我,就好像我马上要成为威尔·史密斯(Will Smith)了。”

2017年,诺克斯达成了一笔小交易,为Target Corp.制作一则视频。在他去工作室的路上,Target的一名代表打来电话说要取消交易,因为那人注意到,诺克斯在不久前的视频中说了“黑鬼”这个词。当然了,黑人喜剧演员和音乐人经常说这个词,但诺克斯还是表示可以删除引起不快的内容。那位代表说没关系,Target已经没兴趣了。“那只是借口,因为品牌聘请说唱歌手时都是毫不犹豫的,”他的经纪人扬说。现在诺克斯会提醒黑人创作者确保自己的内容没问题。

这一点令他有别于杰克和洛根·保罗(Jake and Logan Paul)兄弟等白人网红,后者也是在Vine走红,每年能赚数百万美元,尽管他们拍摄的搞笑内容包括在抗疫封城期间举行(并拍摄)不戴口罩的喧闹聚会。杰克的一则视频里多次说了“黑鬼”这个词,洛根有一次还拍摄了一具尸体。品牌一度避开了他们,但后来就既往不咎了。在去年夏天的一则播客中,洛根承认自己“在播客里那些下流的狗屎内容之所以不被追究,一半缘于我是个白人孩子”。

来自瑞典的白人菲力克斯·谢尔贝里(Felix Kjellberg)更为人所知的是其网名PewDiePie。他曾多次引起争议,因为他会开一些反犹太人的玩笑,使用“黑鬼”这个词,最近一次行为还违反了YouTube关于霸凌的规则。2017年,谢尔贝里与YouTube和迪士尼旗下Disney Maker Studios的大合同被砍。但《福布斯》的信息显示,他仍赚了1200万美元的广告费。去年,他与YouTube签订了独家直播协议。“要是我干出一些他们干的事情,”黑人网红兰登·莫斯(Landon Moss)说,“那我现在的那些品牌协议就都没戏了。”他指的是谢尔贝里和保罗兄弟这类白人网红。


Landon Mos   兰登·莫斯。TikTok粉丝数量 61.5万

“我害怕让人感觉不舒服,让白人不舒服,因为那些人就是这些机构的头头——他们是白人。”

在好莱坞,种族倾向往往是自上而下的。高管聘用白人导演和制片人,这些人又与白人选角经纪人合作,选角经纪人则找白人演员。如果考虑黑人艺人,则往往是为了那些明确要求用黑人的角色或项目。社交媒体公司常常宣传多元化计划,但事实上,这些公司并无太大的不同。

2018年夏季,Facebook Inc.筹划推出Instagram的移动视频服务IGTV,该服务旨在与YouTube竞争。Instagram员工负责向这个视频分享软件最重头的明星用户进行产品介绍和培训,让他们在新平台正式推出前就开始使用,这样等到普通人登录时,新平台就已经具备了众多的视频内容。当时任职于Instagram网红合作关系团队的马克·勒基(Mark Luckie)负责筹划有色族裔创作者的名单。身为黑人的勒基向高层提交了方案,其中包括Instagram人气最高的一些黑人用户。“这些人大多是Instagram重量级人物,”他写道,还补充说他们将“给这项产品的推出带来令人心生好感的才气和多元化”。

《彭博商业周刊》已获悉的这份方案被否决了,理由是Facebook不相信勒基提出的那些创作者能为IGTV项目保密。“鉴于泄露风险,我们无法放心地向尚未与之有合作关系的创作者介绍情况,很遗憾,”一名经理回复道。那位经理鼓励勒基等到产品推出后再联系他名单上的那些人。勒基觉得自己的老板错失了一个重大商机。差不多同时,Facebook的一份内部研究报告显示,黑人和拉美裔用户在该公司最重视的几乎所有标准上都表现得更为突出,包括互动性、在平台花费的整体时间、在视频内容上耗费的时间。报告称,Facebook的标准与整个媒体市场的情况一致:黑人和拉美裔用户平均每个月在移动设备上花费的时间为55小时,较其他种族的用户高出27%,而他们观看的直播视频时长更是高出137%。黑人用户的评论和发帖量尤其高于其他群体——然而Facebook却少有培养黑人创作者的措施。

当年晚些时候,勒基离开了公司,在致Facebook员工的一封公开信中描述了“平台剥夺黑人权利”的情况。“你可以看到这一点反映在所有事情上,从Facebook外部项目的嘉宾名单、这家公司历史上赞助过的行业活动、Instagram‘浏览’栏出现的创作者和网红、在平台上获得认证的高影响力用户,等等等等,”他写道。Facebook以基于数据做决策而闻名,然而与创作者的关系却是由员工的个人喜好决定。Facebook发言人查尔顿·戈尔森(Charlton Gholson)不同意勒基对相关活动的解读,并表示选择向哪些创作者介绍产品也并非出于种族方面的考虑。他还称,公司之后“提升了我们的合作策略,更加平等”。

现在,勒基回忆起那个合作关系团队的成员会在周会上轮流告诉组内的同事,自己在看或者在听什么内容。“我有点明白了这种模式,即每个人推荐的都是以白人角色为主的表演、白人艺术家的音乐,我想,‘这有点可怕,’”他说。如果员工花时间浏览自己平台上那些顶级的美容艺术家、音乐人或喜剧人,他们本来可以毫无困难地找到有色族裔的人才。

去年6月,各品牌开始自如地讨论种族问题,Facebook也是如此。Instagram产品负责人亚当·莫瑟里(Adam Mosseri)在一篇博客中说,该公司会“更严格地审视”其算法是否对黑人持有任何偏见。“我们也了解到一些担忧,是关于我们是否压制黑人的声音,以及我们的产品和政策是否平等对待每个人,”他写道。

Instagram发起了一项行动,以#shareblackstories(分享黑人故事)为标签,提升黑人人才在其应用平台的知名度。Facebook则创立了一个2500万美元的基金,支持黑人创作者。谷歌(Google)紧随其后,在6月份宣布,YouTube将拨出1亿美元,在未来几年里支持 “呈现新内容,突出黑人声音的智慧、真实、尊严和喜悦”的原创节目。

这种新的热情能否改变整个行业,黑人创作者对此怀有希望,但仍心存疑虑。蕾拉·卡西姆(Layla Qasim)是情景搞笑节目的创作者,也是一名化妆师,在TikTok上的名字是@neko_channn,有240万关注者。她说,这些新措施“极具表演性质”。她曾经参加过黑人创作者的见面会,还有各平台举办的“黑人历史月”活动。但她感到奇怪的是,除了多元化的举措外,她的同行为什么没有单凭才华而得到这些公司的垂青。“他们极力把黑人创作者推到前面说:‘看!这儿有个黑人创作者!’”她说。另外,像卡西姆这样的黑人创作者纷纷表示,他们更难通过应用平台的认证,或是通过TikTok的“For You”页面被推荐给用户。他们表示,自己被算法封禁或惩罚的可能性也更高,这些算法大多都是由白人或亚裔程序员设计的。


THE CRIB AROUND THE CORNER “转角公寓”

TikTok粉丝数量 17.5万

“如果我们是单打独斗,品牌很难会来找我们。”公寓成员斯泰西·特里鲁说,“他们不知道我们会带来什么。我们合到一起就变得更强大。”

今年2月,包括卡西姆和美妆达人特里鲁在内的五位知名网红搬到了一起,住在好莱坞山一幢有六个卧室的房子里,他们称之为“转角公寓”(The Crib Around the Corner)。这种通常由品牌赞助、经纪机构管理的“内容屋”越来越流行,创作者希望集合各自的资源,组团宣传自己。

“转角公寓”的管理方是网红经纪机构Whalar,该机构的设想是以这种方式将有色族裔网红团结起来,以便在谈判中对品牌具有更大的影响力。Whalar为住在公寓中的网红寻求商机,住客全都是黑人,并同意就任何参与的项目接受同样的报酬。AT&T TV已签约成为该公寓的赞助方。支持转角公寓是“一个机会,可以解决黑人创作者的薪酬差距问题,让他们有平台来分享鼓舞人心和娱乐大众的内容,同时还能获得平等的报酬,”美国电话电报公司(AT&T Inc.)高级副总裁文斯·托雷斯(Vince Torres)说。该公司不愿透露其在这个项目上的支出总额。

对于网红们来说,一起生活和工作也是互通消息的途径。黑人创作者“缺乏信息,因为我们没有那些机会,我们都不知道自己是怎么被人骗的,”公寓成员、在TikTok有100万关注者的达雷·阿吉巴德(Dare Ajibare)说。公寓的五名成员全都有过与品牌签约的经历。他们后来了解到,那些品牌为同样的工作付给白人网红的酬劳更高。有几个人说,他们得以通过谈判获得更高的酬劳,但只是因为同意发布更多的帖子以换取额外的报酬。公寓里的三位女性——卡西姆、特里鲁和沙朗·特里珊(Challan Trishann)——说,她们曾参加一些拍摄活动,而活动的美发师或化妆师都没有被提前告知她们的肤色。

到目前为止,观众反响良好。“转角公寓”的TikTok账号已经吸引了17.5万名关注者,其第一条视频的点播次数接近100万。阿吉巴德说,知道有品牌高管和经纪人站在自己这边,这是“全新的感受”。

遗憾的是,还不清楚这是否意味着其他黑人网红也能获得更多收入。创作者们说,大多数品牌尽管大谈特谈赋权,却并没有改变行为方式。还有一种可能是,一旦BLM运动的风头过去,品牌们还会走老路。

在TikTok编排舞蹈的麦克雷每次发帖的收费仍然在500美元左右。她打算从迈阿密搬到纳什维尔,她觉得纳什维尔的房租更低,自己可以存点钱,以便为人气不再的时候做好财务上的准备。“我一直不停地怀疑自己,”她说,“现在的情况是否随时都会消失?我还能继续现在所做的事情吗?即使能,那还是不会平等。在我必须回去做朝九晚五的工作之前,眼下的情况能持续多久?”撰文/Sarah Frier■


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