摘要:“中国目前的社会转型是具有世界意义的一个重大实验 ”;“如果我们不再把穷人视作受害者或者负担,那么一个新的世界就会向我们打开大门”。


OR--商业新媒体

一线城市,深圳现场。

房地产公司高管邱宇从来不买奢侈品。尽管,他在深圳南山区有一套价值1200万的房产,在惠州也有两套房。最近一年,他买的最贵的物品是八百块钱的球鞋,因为打篮球需要一双鞋;买衣服则在淘宝上解决,“超过100块钱的衣服就太贵了,”他说,他喜欢的品牌是Polosport,因为促销活动时会打一折。

他的家庭最大开销是两个小孩的开支。九岁的儿子学英语、练钢琴、学画画、跳街舞,一年培训费三万。每个月要还17000元房贷,他评价自己为“月光族”。不过,他认为即使收入更充裕,自己的生活方式也不会发生大的转变。“为什么要买奢侈品?”他反问记者。

将镜头转往四线城市,湖南省桃江市。

一个收入和资产远不如邱宇的当地居民,却有着截然不同的消费习惯。这里的事业单位员工王晓澜和丈夫的工资总共一万元出头,由于早有一套一百平米的自有住房,父母也有退休金,她并没有多大的经济压力。她爱用小红书,常去长沙购物,喜欢用最新潮的3C产品,一年换一次苹果手机,会在淘宝上找香港或美国代购帮自己购买最新款的球鞋。房子价值四十万,这两年并没有升值,她也不在乎地说,“我不觉得自己和一线城市消费者有什么区别。”

时代正在变化。麦肯锡一份关于中国消费者的研究报告指出,一线城市消费者在扣除沉重的房贷之后,可支配收入可能为负;而三、四线城市的消费总额和可支配收入之间,还有弹性空间。根据京东向《商业周刊/中文版》提供的数据,2021年过年期间,平台各线市场品类同比增长最快的是5至6线城市的珠宝首饰销售,同比2020年增长达到416%。同时,美妆护肤、礼品、钟表等品类在低线城市均获得了超过200%的增长。

消费关乎大局。根据新华社报道,早在2019年,中国社会消费品零售总额就达到41.2万亿元,已成为世界第一大实物消费市场。目前,中国正在大力推动内循环,政府高层明确提出要“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”中欧国际工商学院战略学助理教授白果指出,“内循环”不仅要求国内需求和供给总额平衡,还要求国内产出和国内消费需求相匹配,而旺盛的国内消费需求正是“内循环”的保障。

在中国的非一线城市,有着巨大消费潜力。“有人知道戴森吹风机吗?”台下一片安静,没人说话。这是广东省紫金县的电商培训现场,来自郑州淘易捷公司CEO王云鹏是台上的讲师。

“拼多多上的价格比淘宝和京东便宜1000块钱。”屏幕上展示出戴森售价超过2500元的页面截图。“哇!”几个学员小声惊叹,“就一个吹风机,用得着那么贵吗?”有女学员笑了说,“我用的吹风机50块钱,也好用得很。”

学员们从未听说的戴森,被誉做“家电界的苹果”,购买者是典型的中产用户。根据京东2020年双十一电吹风热卖榜单,戴森HD03吹风机排名第一位,15日内共计售出1万件。

位于广东省河源市的紫金,地处广东的东中部,是个存在感不强的县城,知名度并不高。中国的县城外貌大同小异,紫金则比普通县城更穷一些,在街道上甚至能看到许多没有涂油漆,而露出灰色墙面的建筑。它2020年GDP106.6亿元,仅相当于上海GDP规模的0.2%;常住人口85万左右,不足北京朝阳区人口的四分之一。

紫金所在的广东,是中国第一个GDP突破十万亿的省份,但紫金的存在,也凸显中国最发达省份内的发展不平衡。它和富裕的广东省的关系,恰似下沉市场和整个国家消费市场之间的关系。这座城市貌似无足轻重,然而中国有300多个地市级、2000余个县级行政区、近40000个乡镇和数十万的村落,共同撑起了巨大市场。在商业媒体的语境里,这个区域被叫做下沉市场。

根据国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,全国有近70%的人都处在下沉市场之中。这意味着,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人,这是一个约等于美国人口总数三倍的存在。

下沉市场现象不是中国独有。在美国,偏远地区对平价电商需求增长,和中国一样,美国偏远地区消费者的消费增速高于一线城市。41%的美国家庭没有价值400美元的流动资金。伴随着美国家庭债务的日益攀升,美国消费者对于平价电商的需求也日益增加。作为发展中国家的印度同样如此,具有巨大的互联网人口红利的印度,大城市网民增长停滞,真正的增长将由二三线城市推动。

下沉市场并非新鲜概念。早在2006年,就有关于消费品如何进行营销下沉、如何进军地县级市场的相关报道出现。这一话题随着2018年电商平台拼多多的上市而达到高潮。这家在上市前名不见经传的公司,因为锁定下沉市场的用户,在成立三年后即上市,随后的一年里股价节节攀升,市值超过1500亿美元,超过京东、网易等公司,成为中国第四大互联网公司。根据2021年3月17日拼多多公布的最新数据,其年活跃买家数达7.884亿,超过阿里和京东,成为中国用户规模最大的电商平台。当天,现年41岁,拼多多创始人黄峥发布2021年度致股东信,宣布经董事会批准后将董事长职位交棒给现任CEO陈磊。“虽然拼多多自身还很年轻,还有很厚、很长的雪坡,还有比较长时间的高速增长空间,但如果要确保它10年后的高速高质量发展,那么有些探索现在已经是正当其时了。我作为创始人,跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头,可能是比较适合的人选。”黄峥在信中这样写着。

除了拼多多,快手的上市以及市值突破万亿港元,再次证明二线以下城市的价值。招股书显示,这家公司以直播打赏、线上营销及电商为支柱业务,收入处于快速上升趋势。

3月23日,快手公布上市后第一份财报,2020年营收588亿元,同比增长50.2%;快手的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,同比增长50.7%及45.6%;2020年全年经调整净亏损79.49亿元,市场预期为净亏损92.95亿元。截至2021年3月26日港股收盘,快手总市值达1.165万亿港元,成为中国第五大互联网公司,位于阿里、腾讯、美团、拼多多之后。

快手两位创始人宿华、程一笑,在多个公开场合提及,快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。中国一线城市人口占比只有7%左右,另外93%的人都生活在非一线城市。真实的世界就是各种各样的人组成的。

WiFi万能钥匙公司等也在下沉市场里获利颇丰。根据AppAnnie数据,WiFi万能钥匙连续在2018、2019两年位居全球月活用户数前十,这些用户将近62%来自三线及以下城市的下沉市场。“流量红利并非消失、而是转移,移动互联网用户的增长很大部分来自于下沉市场。”WiFi万能钥匙表示,通过为用户提供免费的上网服务,也因此接触到更多的三四线小镇人群,当用户习惯使用他们的App后,就可以根据用户需求推送相关广告。

清华大学社会科学学院院长李强认为,“相对于中小城市与大城市的差别,我国城市当中超大城市与其他所有城市的差异更为明显,可以明显区分为‘超大城市’与‘其他城市’两个世界。”在“其他城市”这个世界里,二线城市在尽力向新一线靠拢,三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%,和超大城市的区别更大,而庞大人口基数造就了难以想象的市场空间。

如今,大城市中产阶级感觉手头紧张,小城市的人却更为宽裕。2018年9月,彭博新闻社分析,自金融危机以来,家庭负债(主要是住房抵押贷款)与中国国内生产总值(GDP)之比几乎翻了一番。同时,鉴于中国股市表现不如预期,一线城市通过冻结房屋转售等方法加紧调控房地产市场,中产阶级的投资组合也不太好看。而且,北京和上海的零售总额增长减速比全国平均水平更为剧烈。

约莫同时,小城市的人则感觉手头宽裕得多,这得益于政府的棚户区改造补贴。2017年,在中国央行的资金的支持下,仅国家开发银行就为这类项目发放了逾8800亿元人民币的贷款。其中以货币补偿的形式直接发放给家庭的比例高达60%。

数百万快递、外卖小哥的消费能力也不容忽视。他们多是来自中国内地的蓝领民工,为互联网巨头配送包裹和外卖,月薪约在7000元到10000元之间,远高于农村人口收入。许多人会把钱汇回家。这支蓝领大军更有可能在拼多多平台购买200元的“正品古奇”国产单肩包,而不是去京东花1.4万元买一个古驰(Gucci)。在每天风里来雨里去地派送14小时包裹后,他们想要坐在家中就能购物,而又不用花在平台电商那样的高价格。他们撑起了一片新的市场。WiFi万能钥匙分析下沉市场人群的消费特点,闲暇时间多、经济压力小、购买力提升迅速、娱乐需求旺盛。在移动互联网端,他们对一二线城市耳熟能详的应用相对陌生,对资费仍旧敏感。

此刻,前进下沉市场,已是一门显学。“围绕10亿人口的生活与消费,10亿人口的体面、舒适与梦想,既有的一切产业都值得改造、升级、重构。”新经济100人创始人李志刚这样表示。

掌管着一家小公司的王云鹏不是个有名声的CEO,但要观察和理解县城里的生意,他是个绝佳的向导。他业余时间为电商新手们讲课,主业是在拼多多上运营电商生意,是少有的闯入了电商供应链和县城生意深水区的商人。他的公司位于二线城市郑州,既要和一线城市上海和平台经营者沟通,也要深入中国三四线城市和各个产业带寻找机会。他在广东紫金县的奇幻漂流,是县城生意图景和产业链变局的折射,也是关于消费时代的隐喻。

在紫金,商人们只能做当地的生意,但通过电商,他们却有机会把生意铺到全国。王云鹏认为,下沉市场里有着最大的商业机会和红利,而抓住这个机会最快的方式是通过拼多多。2019年,拼多多一共完成了197亿笔订单,约占中国全社会包裹总量的五分之一。2020年9月30日前12个月,平台GMV共计1.46万亿美元。其根据地下沉市场,是一片广阔无垠、前景充满想象的市场。

除了拼多多,淘宝、京东、苏宁等多个公司都对下沉市场投以重注,2020年3月,对标拼多多的淘宝特价版正式上线,到12月,该App月度活跃用户首次破亿;京东则推出京喜平台以吸引农村消费者。

根据公开信息,新版淘宝特价版上线不到100天,月活用户已接近4000万。淘宝C2M事业部营销总监郑靓在一次公开讲话时,以唐山为例分析了中国三线城市,她承认这座城市保留了传统意义上非常多的赶集、农贸集市这样可能已在一线城市逐渐消失的传统业态,但认为,“根本没有所谓的下沉市场和下沉人群这件事情,所有人都会追求更加美好的生活,每个订单背后都有诗和远方。”尽管郑靓否认下沉市场的存在,但她看到的唐山和一线城市之间的不同,足以说明两个市场差异之大。

京东则以京喜App、便利店、社区团购等方式,下沉到消费者身边的最后一公里。据京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍,2020年京东618大促期间有71%新用户来自下沉市场。“满足下沉市场人群对于低价优质、操作简单、好玩有趣的需求。”他强调。

这三家电商公司有着显著的差异:在国金证券分析师吴劲草看来,阿里是一家以广告+佣金业务为主要收入的商业地产公司,在消费者获取与商家运营端具有深厚护城河;拼多多凭借五环外微信流量成为行业黑马,商业模式本质和淘宝类似,即搭建平台,通过售卖展示位等收取广告费。爱逛街和肯花钱是阿里的核心用户标签,爱逛街和对价格敏感是拼多多的核心用户标签,而不爱逛街和对品质有要求则是京东的核心用户标签。

目前,阿里的年活跃用户数已达6.93亿,和淘宝不同,吴劲草认为,拼多多未来收入可持续增长的关键在于非下沉市场带来的增长。“从用户的城市分布来看,这三家公司都立足在自己大本营的基础上,不断试探攻入敌方的阶段,一线城市用户占比最高的为京东,三线以下城市占比最高的为拼多多。对于拼多多来说,一二线城市用户是增量用户,因此推出百亿补贴去建立高线城市用户信任;对于阿里和京东来说,三四线是增量用户,因此分别用聚划算和京喜在下沉市场和拼多多抢夺流量。”吴劲草比较。

品牌也在下沉市场里发现了机会。2018年,戴森在中国的业务增长达到118%,很大程度归功于发达的电商。它为戴森带来了下沉市场的消费者,而一线城市对戴森业务增长的贡献只占据21%。尽管戴森尚未做到让所有下沉市场的消费者都熟知其品牌,但仍然从渠道的下沉中获利。

下沉市场的消费特性是三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力,让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输一、二线人群。这使得一线大牌依靠电商渠道,也可以在下沉市场收获消费者。下沉市场消费者的消费理念日益成熟,对于商品他们更看重质量,但又不盲目追求进口或者大品牌,更注重产品本身的品质和内心的选择,适度消费观念更强。在生活水平日益提高的下沉市场,消费者呈现出对品质和实惠的追求,理性消费观念突出。

根据大数据营销平台阿里妈妈在2019年的一份报告,90%的品牌在3至6线城市消费者渗透率低于一二线城市,品类下沉仍然存在很大空间。

商务部国际贸易经济合作研究院的一份报告也分析,兰蔻、欧莱雅、西门子等80余个头部品牌今年以来在聚划算平台的销售情况,发现这些头部品牌均取得50%以上的同比增长,其中有47个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

普华永道中国管理咨询合伙人赖奎柏说,中国下沉市场消费潜力巨大,但需要“有的放矢”地提供营销方式。比如,低线城市的消费者有更多的生活闲暇时间,同时当地线下娱乐基础设施相对匮乏,这就使得线上娱乐需求强烈,催生短视频等销售新模式。因为短视频在提供娱乐内容的同时,也满足消费需求。此外,社交电商在下沉市场受欢迎,这是因为这些地区具备“人际间有更多的信任”“社交联系基于熟人关系”“愿意通过熟人推荐进行购买”等特点。

经营下沉市场并不容易,游戏规则很不一样。被媒体称作“小镇之王”的尚美生活集团董事长马英尧,在中国的三四线城市里开了超过四千家经济型酒店。根据“2019中国酒店集团规模50强排行榜”,尚美名列第五,仅次于锦江国际、华住等酒店集团。他所抓住的是华住、如家等大型酒店集团积极开拓一二线城市时,在中国的县城里留下的市场缝隙。“如何能够不依赖一二线城市而获得增长,是我们每天思考的问题。”他坦言。

“几乎所有拿一线市场经验直接复制到下沉市场的,都铩羽而归了。”他这样说。他分析三四线城市和大城市的消费者心理时说,“在大城市,大家追求人无我有,讨厌重复,彰显自我。而在小县城,大家追求的是人有我也有,爱跟风,这是一个共同心理。”此外,大城市流行的商业逻辑是,高频、刚需和低单价,背后有个假设,就是规模化的用户;相对地,县城线下生意突出的问题是用户规模不够,新零售模式的低加价率、高周转容易遇到问题。

在创立尚美之前,他曾经花了两年时间在县城里调研。“当时跑来跑去,对我特别大的感触就是在县城里面花再多钱,你也买不到你想要的服务。”马英尧曾这样告诉《商业周刊/中文版》。和旅馆老板们的交流,他更确定了市场机会的存在,广大存量酒店正面临不利的竞争环境,他们希望成为连锁酒店,被收编改造为主流品牌。然而,大型酒店集团高昂的收费标准,使这些经济实力弱小的酒店老板们只能望洋兴叹。2010年他成立尚美集团,依靠改造县城存量单体酒店完成扩张。

马英尧不是个案。在中国的产业带里调研、谈判,王云鹏发现以前做电商培训时,从来不曾了解的新世界。通过和县城里那些不起眼的生意人聊天,他窥见另一个中国,一线城市从没听说过的大量品牌,在三四线城市极为畅销,比如一线城市的超市里少见的袋装奶茶产品。在商业财经作家、拍动资讯CEO沈帅波看来,这些“不依托于一线广告或媒体曝光,不在精英认知范围内、且深耕市场的品类领跑者就叫做中国语境下的新隐形冠军”。这些新隐形冠军散布于各个行业,例如区域性工厂品牌可心柔纸巾,通过电商平台年销售额达到2.6亿,可心柔是一家20多年的老牌代工厂,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品。

王云鹏第一次深入到千奇百怪的中国供应链之中,重新发现中国经济的秘密。最让他感叹的是中国这个世界工厂的能力之强,一切商品都可以以很高的效率得到。一个高档的茶叶铝盒加上礼品袋,只要三块钱不到的成本。“这不是很好吗?”他拎着一个小礼品袋,得意地问道。他把前来采访的记者当作看不懂下沉市场的代表,“以后你们一线城市想象不到的供应链的产品会越来越多。”他解释,“你在一线城市得到的资讯,你认为是常识,是理所应当的,但对下沉市场来说是完全新鲜的;县城百姓在超市里购买的商品,他们认为是稀松平常的,但对你们也是新鲜的。”

王云鹏用双脚丈量总结出来的规律和下沉市场研究者们总结的是相似的。今天的中国新基建时代,给了下沉市场崛起的动力,有赞创始人白鸦表示,“以移动支付、发达的物流、优秀的冷链、中国的制造和云计算为底层基础,可以出现巨多的创新空间。”

中国制造虽然成就斐然,但高端制造稀缺,在过去这种现象被称作“八亿件衬衫换一架波音飞机”。在复旦大学产业与区域研究中心主任、教授范建勇看来,过去中国的体制决定了地方政府在工业化、城镇化过程中发挥着巨大作用,以土地价格补贴制造业生产,扭曲了要素投入的价格信号,导致传统过剩等问题,同时国内企业长期固化于全球价值链的低端,疏于研发,自主创新不强。虎嗅网也刊发评论指出,当经济进入下行通道,很多中国低线市场的制造业产能其实利用不足,开工率不够。“拼多多可以实现对这些产能的利用,让他们以微利的形式实现扩大再生产,这是拼多多模式的土壤。”《拼多多的护城河,靠得住吗?》一文这样指出。

在山东高密,这座县城里的上市公司孚日集团总经理吴明凤接受《商业周刊/中文版》采访时表示,公司正集集团之力,借助拼多多等平台在国内市场打响产品品牌,推动外贸和内销达到1:1。这家成立于1987年、以代工为主营业务的纺织公司,是拼多多“新品牌计划”的参与者。它的成长遵循典型的中国制造公司成长路径,最开始是高密的一家乡镇企业,经历多次业务转型后,出口份额连续20年全国第一,代工客户包括香奈儿、宜家、无印良品等品牌。吴明凤是个干练的中年人,说话语速很快,做事雷厉风行,穿着高跟鞋在工厂里穿梭,一边介绍着工厂的情况。

孚日推出的自营品牌“洁玉”,请来林志玲担任代言人,在市场上已有不错的销量。在拼多多旗舰店上销量最高的一款产品是三条装纯棉毛巾,售价20.2元,总共售出了一万件。“纯棉、柔软、做工精细”,顾客们留下这样的评论。

但其知名度显然和国际大牌还有着很大的差距。尽管洁玉品牌详情页上写着“孚日集团优质出品”,售价49.9元的纯棉小毛巾则只有1单的销量。“我们知道自己不擅长做品牌,还在学习、摸索的阶段。”公司总经理吴明凤这样表示。

高密另一名要求匿名的厂商却表示,拼多多上的销售量非常让人惊喜,不过他却建议,要购买自己公司的产品,最好去京东。“实话实说,拼多多我们主要是甩库存的。这个平台上的消费者还是对价格非常敏感。”但他也指出,由于拼多多上的巨大流量,公司将会为拼多多专门开发产品。

对成本的极端控制,是王云鹏深入县城和供应链之后所学到最有趣而重要的经验。进入制造环节供应链之后,王云鹏经常花费大量的时间用来和产业链的纸箱厂商、胶带厂商谈判,商议如何能降低价格。纸箱价格再降低五分钱,胶带的价格再降低两分钱,最后就将成就终端价格的低廉,并俘虏消费者的心。

进入下沉市场,价格、性能、规模、创新,每一样都不能缺。传统的价值公式是“价格减成本等于利润”,而新的公式是“价格减利润等于成本”。设计成本的第一原理是必须比平台上卖得最好的产品价格更低、品质更好。“不这样的话,就没有竞争力。”王云鹏总结,这是无数失利后得到的教训。在严苛的性价比体系里,想要获得投资回报的根本就是数量取胜。

先确定一个有竞争力的价格后,再反推成本,如果成本不能压到足够低则放弃,这是王云鹏过去做生意没有失手的秘诀。他曾经到了山东沾化一个合作社,想做冬枣的生意,成本核算也做好了,即将签合同的关头,却发现成本价仍然太高。想赚取自己想获得的利润,最终价格必然比平台上销量最高的冬枣价格高上五毛钱。来回谈判,最终他放弃这单生意。

王云鹏的观点和一名经济学家普拉哈拉德不谋而合。这名美国密歇根大学商学院公司战略与国际企业经营教授指出,金字塔底层市场是相通的,他们在迅速利用信息网络带来的好处,和主流观点不同,这个人群其实非常具有品牌意识。普拉哈拉德认为,全世界的主流企业都忽视金字塔底层市场太长时间了。开发这一市场的意义不仅在于有利可图。当穷人转变为消费者后,他们获得的不只是产品和服务。他们从私营部门得到了受关注的尊严,获得了选择权,这些在过去是中产阶级与富人专有的。“如果我们不再把穷人视作受害者或者负担,而是把他们看作有韧性且有创意的企业家及有价值意识的消费者,那么一个新的世界就会向我们打开大门。”普拉哈拉德在《金字塔底层的生意》中这样写道。

认识到下沉市场和一线城市中产阶级、富人阶层截然不同,是一个重要的起始点。而智能手机,尤其微信的普及,完成了下沉市场爆发最重要的一环—消费者教育。人们用微信收发红包,不再惧怕银行卡和微信账号相连。“下沉市场给商业设计提供了有趣的标准,你必须忘掉传统的性价比标准,把自己的视角代入了真正的消费者眼里。他们愿意花多少钱购买你的产品,怎么给他们惊喜。”在培训课堂上,王云鹏这样告诉学员们。

除了讲课,王云鹏也试图以茶叶为突破口,在紫金实际销售产品,留下一个生意模板,而不只是纸上谈兵。在紫金,王云鹏的合作伙伴是马会杰,他也是县城里电商培训的核心人物,主导和参与了中国多个县域的电商培育和孵化。他的电商进农村项目团队成员来自全国各地,他本人曾经是美团沈阳站的第一任城市经理,除了拼多多,京东众筹、苏宁小店、淘宝都是马会杰关注的对象。紫金的茶生意不好做,马会杰反思,不该一味在紫金追求便宜。他回忆当时来到紫金,疯狂地寻找性价比高的紫金茶,想通过极致的低价打开紫金茶品牌的电商之路。但他发现紫金原产地这样的茶叶并不存在。“好茶叶都是稀缺的。既然价格打不下来,就把创意打上去。”他这样说。

趁着王云鹏来紫金讲课,他们一起来到紫金茶博士的茶山里。茶叶老板娘为他们泡上水蜜桃香味的茶叶。王云鹏坐在板凳上,抿了一口,发问:“做这款茶的秘诀是什么?”老板娘回答他:“阳光。”

“鬼才信。”有心直口快的人在旁边这么说。众人哈哈大笑。不到三十岁的老板娘正色告诉他,这款茶叶年产量只有30公斤,零售价则是1200元一斤,这是个看天吃饭的行业,明年的产量是多少,他们自己也说不好。王云鹏和马云杰开始讲述自己的计划,如何把紫金产品卖到网上。不到15分钟,他们约好做一个创新的调制茶,茶的成本很高,就把茶的分量降下来,用更好的礼盒包装,靠品牌的附加值赚钱。

每家茶商的思路各不相同,要解决产品的规模问题仍然无解。和王云鹏走访了多家茶商之后,回程的车上,有人直言不讳,“紫金的茶叶走出去是很困难的。整个茶叶行业没有共同做事的氛围和格局,要命了!每个人都认为自己的茶很好,都认为自己家的技术不错,却没有想怎么团体作战,把紫金茶叶的名号打响。”

王云鹏认为,不仅是茶叶,紫金的其他产品乃至中国产业带上的众多产品面临的困境都是一样的。“区域都认可这个产品,但就是走不出去,因为它的品质只有当地人认。所以我们需要利用平台的赋能,让价格慢慢跟外界接轨。”

为什么中国会出现如此之大的下沉市场?

学者给出了解答,中国人口和社会结构的持续转型。中国社会所发生的变化不仅是关系商业界的机会,也是学术界的重大题材。“中国目前的这场实验是具有世界意义的一个实验,太大的一个实验了。欧美的社会结构基本定型,没有那么多惊心动魄的实验。而中国这个实验非常吸引人,所以就有很多人研究中国。”李强这样表示。

曾担任《华尔街日报》北京首席代表的James McGregor写就的《十亿消费者》里,进入21世纪时的中国是一个“无所不有和一无所有共存的社会,众多的农村、落后城区依然有大量的穷人,而全中国大大小小的城市也到处可见巨富的证据。”然而,新的变化在于,随着GDP的增长,在三四线城市和农村地区,一支拥有消费欲望和消费能力的现代消费者已经形成。中国政府持续推进的脱贫政策更是让大量农村贫困人口实现脱贫。

过去,城乡差异是中国社会结构分化的主要视角,一线城市和下沉市场的区分是明显的出于对城市之间差异的视角。在李强看来,中国社会结构的差异可以归纳为四个世界:“城市—农村”、“中小城市—大城市”两对、四类政治经济社会区域体的差异。由于超大城市与其他所有城市的差异更为明显,可以明显区分为“超大城市”与“其他城市”两个世界;近年以来,中小城市与巨型城市在经济发展、社会治理、文化生活等方面的差异也逐渐凸显出来。

李强指出,在大城市,整体社会结构更为中产,而中小城市是典型的倒丁字型结构,底层比例非常大。根据2019年统计局所公布的数据,上海、北京居民平均收入已经超过六万元,而排名靠后的省份,居民年均收入不足两万元。新的趋势是,低收入阶层的收入增长速度超过了高收入群体。

消费逐渐成为一个鲜明的划分社会阶层的手段。中国的许多消费品既有与世界顶级奢侈消费品并无二致的,也有仅达到符合国家标准的普通产品,同时还有标准之外的非正式部门生产的产品。而从奢侈品到不符合标准的等级明显的消费品市场,背后显示和对应的正是一个等级界限清晰的社会阶层结构。

一线城市和其他城市的差异,对商人们意味着机会,但更值得警觉的是城镇化进程中巨大的不均衡可能引发的社会问题。社会的巨大分割有可能使得,处于上升期的新兴中产阶层面对不同世界的阻隔与屏障产生强烈的天花板和区隔心态。“对下沉市场的好奇和误解,正体现了中国城市居民对真实中国的不了解。”马会杰这样看精英阶层和媒体对于下沉市场的持续好奇心。

两个消费世界差异正在变大,而不是缩小。李强指出,不同社会阶层的消费与生活几乎完全不同,衣食住行都不一样,而子女的教育也遵循不同的路径。这种崭新的分层机制在改革开放以前是没有的。其次,以消费为划分指标的社会阶层之间的界限更加明显,并加深社会群体间的隔离。这是因为这样的社会分层结构深深渗入到人们的日常生活,时时刻刻无处不在地显示与提醒阶层间的差异,并将这样的差异用鲜明的特征标识出来。不同的阶层不仅仅在饮食上衣着上不同,居住的社区也不同,甚至是上的医院学校都不同,进而生成的社会网络社会关系也各不相同—亦即整个生活轨迹没有交集。

一个中国,两个消费世界的差别存在,既意味着机会,也意味着中国社会实际上积累了大量的资源,没有得到充分的利用和合理有效的配置。“中国需要打破不合理的制度政策,对于社会分层结构的割裂,使得分割的资源得到合理配置,不仅有利于消解社会不稳定,更能促进资源的自由流动,让人们实现自己的理想,也有助于社会经济的整体发展。”李强说。

批评者认为,当前的政府政策与整个信用市场更多的是鼓励富人消费,对于穷人则关心不够;在当前拉动内需的措施当中,应当注重培育富裕人群以外其他阶层的消费能力。因为富人消费水平很高,其增长的边际有限。此外,中国应该让大城市依靠政策垄断的经济机会、社会服务等资源充分自由流动,并且向外辐射,带动农村、中小城市的发展。

学者的视角里,未来三十年的变化还将更加大。“中国形成全世界最大的工人阶级队伍,再过30年,到2038年,农民占人口多大比例?直接从事农业生产劳动的人在全部劳动者中只占10%了。所以再过30年变化非常非常巨大。”李强在2008年一次公开演讲时这样表示。

有更多远比王云鹏成功的商人在下沉市场里耕作。他们有的速度更快,有的资金更雄厚。下沉市场的体量太大了,以致给了王云鹏这样不成熟的公司以机会。他清楚生意既没有非常明确的可复制性,也不可能拿到风投。

而王云鹏所处的行业,体量最大、名气最大的是电商服务公司“宝尊电商”,已经于2015年赴美上市,成为市值超过330亿港元的公司。而王云鹏呢?有人找他在拼多多上卖烧鸡,他问,产量多少?对方回答:50只。他想了一下,然后拒绝了。

下沉市场里的广阔机遇,电商只是一环。医疗、教育、线下门店......都还有无数机会。王云鹏知道自己只能抓住一个。新的尝试是在各内容平台上打造一个IP“电商老王”。做IP完全是防御措施。以前他会想方设法在头条号、百家号等平台发布的文章里留下公司的联系方式,引导潜在客户。因为内容平台通常不允许直接做广告,他必须想方设法逃避机器的审查。但随着平台的人工审核代替了机器审核,封号封得太厉害,他不得不亲手打造一个更有原创能力的账号,沉淀自己的粉丝。三个员工负责内容运营,一个多月的时间,在头条号、百家号等平台上有了一万多名粉丝。

生意的瓶颈在于团队的能力。好不容易培养独当一面的员工,对方却辞职回了老家县城,要过舒服的小日子。他给90后、95后的员工们推荐《月亮与六便士》,但员工们不喜欢,宁愿去看“奇葩说”。他很愤怒。“怎么年轻人只喜欢狗血的故事,都不看书了?”他解释这部小说为什么好,“对人性得有多深刻的理解,一个作家才能写出复杂、精彩、多维度的故事。”但员工仍然不予理会。

王云鹏明白自己必须得是一头能认识陷阱的狐狸,同时又必须是一头能使豺狼惊骇的狮子。写过小说、喜欢音乐和类型片电影的他自认为是个文艺青年,进入生意场,时间的稀缺让他放弃了自己喜欢的一些爱好,包括篮球和马拉松。从商五年,他总结自己最大的缺点在于“心不狠,所以做不成大事”。他觉得需要给员工更大的压力,但内心文艺的那一面压制了自己去做“压迫员工”。2018年,因为意见分歧,他经历了团队关键成员的离开,伙伴要离开,他只能无奈地放手。

而这次创业最坏的结果,“无非是破产,又能怎么样?”他疲惫地闭上了眼睛,“可能你一走,我们公司就倒闭了。”2020年,疫情暴发后,王云鹏进入了社区团购,今年又进入了直播领域。

对他造成冲击的是在紫金县里他遇到的一个创业者。对方做了擦边球的生意,一个月流水上千万,他既看不起对方,又觉得这很正常。“商业的灰色地带,不是你们媒体想的这么简单。站在北京看中国,打造一个理想化的模型,体面地把钱挣了,这是一线城市的商业故事。下沉市场哪有这么简单。”

紫金的讲课很快结束了,他回到河南。在一个晚上,他开车来到了自己在郑州参加第一份工作时曾经住过的小区。他常去的面馆还在,老板娘已经不再认识他。当年的王云鹏每天下班后研究K线图,在师哥的房间一起分析大盘,幻想着自己成为分析师后指点江山、为有钱的大客户们服务的模样。最终他偏离自己设想的职业轨道,成为了躬身为中国最底层消费者服务的商人。徘徊在郑州的街头,他感叹那抽五块钱的烟,在小面摊上吃面的时光已经一去不复返。他知道自己只能往前走。(应受访者要求邱宇、王晓澜为化名。)撰文/李好■


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一个中国 两个消费世界

发布日期:2021-03-30 07:13
摘要:“中国目前的社会转型是具有世界意义的一个重大实验 ”;“如果我们不再把穷人视作受害者或者负担,那么一个新的世界就会向我们打开大门”。


OR--商业新媒体

一线城市,深圳现场。

房地产公司高管邱宇从来不买奢侈品。尽管,他在深圳南山区有一套价值1200万的房产,在惠州也有两套房。最近一年,他买的最贵的物品是八百块钱的球鞋,因为打篮球需要一双鞋;买衣服则在淘宝上解决,“超过100块钱的衣服就太贵了,”他说,他喜欢的品牌是Polosport,因为促销活动时会打一折。

他的家庭最大开销是两个小孩的开支。九岁的儿子学英语、练钢琴、学画画、跳街舞,一年培训费三万。每个月要还17000元房贷,他评价自己为“月光族”。不过,他认为即使收入更充裕,自己的生活方式也不会发生大的转变。“为什么要买奢侈品?”他反问记者。

将镜头转往四线城市,湖南省桃江市。

一个收入和资产远不如邱宇的当地居民,却有着截然不同的消费习惯。这里的事业单位员工王晓澜和丈夫的工资总共一万元出头,由于早有一套一百平米的自有住房,父母也有退休金,她并没有多大的经济压力。她爱用小红书,常去长沙购物,喜欢用最新潮的3C产品,一年换一次苹果手机,会在淘宝上找香港或美国代购帮自己购买最新款的球鞋。房子价值四十万,这两年并没有升值,她也不在乎地说,“我不觉得自己和一线城市消费者有什么区别。”

时代正在变化。麦肯锡一份关于中国消费者的研究报告指出,一线城市消费者在扣除沉重的房贷之后,可支配收入可能为负;而三、四线城市的消费总额和可支配收入之间,还有弹性空间。根据京东向《商业周刊/中文版》提供的数据,2021年过年期间,平台各线市场品类同比增长最快的是5至6线城市的珠宝首饰销售,同比2020年增长达到416%。同时,美妆护肤、礼品、钟表等品类在低线城市均获得了超过200%的增长。

消费关乎大局。根据新华社报道,早在2019年,中国社会消费品零售总额就达到41.2万亿元,已成为世界第一大实物消费市场。目前,中国正在大力推动内循环,政府高层明确提出要“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”中欧国际工商学院战略学助理教授白果指出,“内循环”不仅要求国内需求和供给总额平衡,还要求国内产出和国内消费需求相匹配,而旺盛的国内消费需求正是“内循环”的保障。

在中国的非一线城市,有着巨大消费潜力。“有人知道戴森吹风机吗?”台下一片安静,没人说话。这是广东省紫金县的电商培训现场,来自郑州淘易捷公司CEO王云鹏是台上的讲师。

“拼多多上的价格比淘宝和京东便宜1000块钱。”屏幕上展示出戴森售价超过2500元的页面截图。“哇!”几个学员小声惊叹,“就一个吹风机,用得着那么贵吗?”有女学员笑了说,“我用的吹风机50块钱,也好用得很。”

学员们从未听说的戴森,被誉做“家电界的苹果”,购买者是典型的中产用户。根据京东2020年双十一电吹风热卖榜单,戴森HD03吹风机排名第一位,15日内共计售出1万件。

位于广东省河源市的紫金,地处广东的东中部,是个存在感不强的县城,知名度并不高。中国的县城外貌大同小异,紫金则比普通县城更穷一些,在街道上甚至能看到许多没有涂油漆,而露出灰色墙面的建筑。它2020年GDP106.6亿元,仅相当于上海GDP规模的0.2%;常住人口85万左右,不足北京朝阳区人口的四分之一。

紫金所在的广东,是中国第一个GDP突破十万亿的省份,但紫金的存在,也凸显中国最发达省份内的发展不平衡。它和富裕的广东省的关系,恰似下沉市场和整个国家消费市场之间的关系。这座城市貌似无足轻重,然而中国有300多个地市级、2000余个县级行政区、近40000个乡镇和数十万的村落,共同撑起了巨大市场。在商业媒体的语境里,这个区域被叫做下沉市场。

根据国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,全国有近70%的人都处在下沉市场之中。这意味着,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人,这是一个约等于美国人口总数三倍的存在。

下沉市场现象不是中国独有。在美国,偏远地区对平价电商需求增长,和中国一样,美国偏远地区消费者的消费增速高于一线城市。41%的美国家庭没有价值400美元的流动资金。伴随着美国家庭债务的日益攀升,美国消费者对于平价电商的需求也日益增加。作为发展中国家的印度同样如此,具有巨大的互联网人口红利的印度,大城市网民增长停滞,真正的增长将由二三线城市推动。

下沉市场并非新鲜概念。早在2006年,就有关于消费品如何进行营销下沉、如何进军地县级市场的相关报道出现。这一话题随着2018年电商平台拼多多的上市而达到高潮。这家在上市前名不见经传的公司,因为锁定下沉市场的用户,在成立三年后即上市,随后的一年里股价节节攀升,市值超过1500亿美元,超过京东、网易等公司,成为中国第四大互联网公司。根据2021年3月17日拼多多公布的最新数据,其年活跃买家数达7.884亿,超过阿里和京东,成为中国用户规模最大的电商平台。当天,现年41岁,拼多多创始人黄峥发布2021年度致股东信,宣布经董事会批准后将董事长职位交棒给现任CEO陈磊。“虽然拼多多自身还很年轻,还有很厚、很长的雪坡,还有比较长时间的高速增长空间,但如果要确保它10年后的高速高质量发展,那么有些探索现在已经是正当其时了。我作为创始人,跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头,可能是比较适合的人选。”黄峥在信中这样写着。

除了拼多多,快手的上市以及市值突破万亿港元,再次证明二线以下城市的价值。招股书显示,这家公司以直播打赏、线上营销及电商为支柱业务,收入处于快速上升趋势。

3月23日,快手公布上市后第一份财报,2020年营收588亿元,同比增长50.2%;快手的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,同比增长50.7%及45.6%;2020年全年经调整净亏损79.49亿元,市场预期为净亏损92.95亿元。截至2021年3月26日港股收盘,快手总市值达1.165万亿港元,成为中国第五大互联网公司,位于阿里、腾讯、美团、拼多多之后。

快手两位创始人宿华、程一笑,在多个公开场合提及,快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。中国一线城市人口占比只有7%左右,另外93%的人都生活在非一线城市。真实的世界就是各种各样的人组成的。

WiFi万能钥匙公司等也在下沉市场里获利颇丰。根据AppAnnie数据,WiFi万能钥匙连续在2018、2019两年位居全球月活用户数前十,这些用户将近62%来自三线及以下城市的下沉市场。“流量红利并非消失、而是转移,移动互联网用户的增长很大部分来自于下沉市场。”WiFi万能钥匙表示,通过为用户提供免费的上网服务,也因此接触到更多的三四线小镇人群,当用户习惯使用他们的App后,就可以根据用户需求推送相关广告。

清华大学社会科学学院院长李强认为,“相对于中小城市与大城市的差别,我国城市当中超大城市与其他所有城市的差异更为明显,可以明显区分为‘超大城市’与‘其他城市’两个世界。”在“其他城市”这个世界里,二线城市在尽力向新一线靠拢,三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%,和超大城市的区别更大,而庞大人口基数造就了难以想象的市场空间。

如今,大城市中产阶级感觉手头紧张,小城市的人却更为宽裕。2018年9月,彭博新闻社分析,自金融危机以来,家庭负债(主要是住房抵押贷款)与中国国内生产总值(GDP)之比几乎翻了一番。同时,鉴于中国股市表现不如预期,一线城市通过冻结房屋转售等方法加紧调控房地产市场,中产阶级的投资组合也不太好看。而且,北京和上海的零售总额增长减速比全国平均水平更为剧烈。

约莫同时,小城市的人则感觉手头宽裕得多,这得益于政府的棚户区改造补贴。2017年,在中国央行的资金的支持下,仅国家开发银行就为这类项目发放了逾8800亿元人民币的贷款。其中以货币补偿的形式直接发放给家庭的比例高达60%。

数百万快递、外卖小哥的消费能力也不容忽视。他们多是来自中国内地的蓝领民工,为互联网巨头配送包裹和外卖,月薪约在7000元到10000元之间,远高于农村人口收入。许多人会把钱汇回家。这支蓝领大军更有可能在拼多多平台购买200元的“正品古奇”国产单肩包,而不是去京东花1.4万元买一个古驰(Gucci)。在每天风里来雨里去地派送14小时包裹后,他们想要坐在家中就能购物,而又不用花在平台电商那样的高价格。他们撑起了一片新的市场。WiFi万能钥匙分析下沉市场人群的消费特点,闲暇时间多、经济压力小、购买力提升迅速、娱乐需求旺盛。在移动互联网端,他们对一二线城市耳熟能详的应用相对陌生,对资费仍旧敏感。

此刻,前进下沉市场,已是一门显学。“围绕10亿人口的生活与消费,10亿人口的体面、舒适与梦想,既有的一切产业都值得改造、升级、重构。”新经济100人创始人李志刚这样表示。

掌管着一家小公司的王云鹏不是个有名声的CEO,但要观察和理解县城里的生意,他是个绝佳的向导。他业余时间为电商新手们讲课,主业是在拼多多上运营电商生意,是少有的闯入了电商供应链和县城生意深水区的商人。他的公司位于二线城市郑州,既要和一线城市上海和平台经营者沟通,也要深入中国三四线城市和各个产业带寻找机会。他在广东紫金县的奇幻漂流,是县城生意图景和产业链变局的折射,也是关于消费时代的隐喻。

在紫金,商人们只能做当地的生意,但通过电商,他们却有机会把生意铺到全国。王云鹏认为,下沉市场里有着最大的商业机会和红利,而抓住这个机会最快的方式是通过拼多多。2019年,拼多多一共完成了197亿笔订单,约占中国全社会包裹总量的五分之一。2020年9月30日前12个月,平台GMV共计1.46万亿美元。其根据地下沉市场,是一片广阔无垠、前景充满想象的市场。

除了拼多多,淘宝、京东、苏宁等多个公司都对下沉市场投以重注,2020年3月,对标拼多多的淘宝特价版正式上线,到12月,该App月度活跃用户首次破亿;京东则推出京喜平台以吸引农村消费者。

根据公开信息,新版淘宝特价版上线不到100天,月活用户已接近4000万。淘宝C2M事业部营销总监郑靓在一次公开讲话时,以唐山为例分析了中国三线城市,她承认这座城市保留了传统意义上非常多的赶集、农贸集市这样可能已在一线城市逐渐消失的传统业态,但认为,“根本没有所谓的下沉市场和下沉人群这件事情,所有人都会追求更加美好的生活,每个订单背后都有诗和远方。”尽管郑靓否认下沉市场的存在,但她看到的唐山和一线城市之间的不同,足以说明两个市场差异之大。

京东则以京喜App、便利店、社区团购等方式,下沉到消费者身边的最后一公里。据京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍,2020年京东618大促期间有71%新用户来自下沉市场。“满足下沉市场人群对于低价优质、操作简单、好玩有趣的需求。”他强调。

这三家电商公司有着显著的差异:在国金证券分析师吴劲草看来,阿里是一家以广告+佣金业务为主要收入的商业地产公司,在消费者获取与商家运营端具有深厚护城河;拼多多凭借五环外微信流量成为行业黑马,商业模式本质和淘宝类似,即搭建平台,通过售卖展示位等收取广告费。爱逛街和肯花钱是阿里的核心用户标签,爱逛街和对价格敏感是拼多多的核心用户标签,而不爱逛街和对品质有要求则是京东的核心用户标签。

目前,阿里的年活跃用户数已达6.93亿,和淘宝不同,吴劲草认为,拼多多未来收入可持续增长的关键在于非下沉市场带来的增长。“从用户的城市分布来看,这三家公司都立足在自己大本营的基础上,不断试探攻入敌方的阶段,一线城市用户占比最高的为京东,三线以下城市占比最高的为拼多多。对于拼多多来说,一二线城市用户是增量用户,因此推出百亿补贴去建立高线城市用户信任;对于阿里和京东来说,三四线是增量用户,因此分别用聚划算和京喜在下沉市场和拼多多抢夺流量。”吴劲草比较。

品牌也在下沉市场里发现了机会。2018年,戴森在中国的业务增长达到118%,很大程度归功于发达的电商。它为戴森带来了下沉市场的消费者,而一线城市对戴森业务增长的贡献只占据21%。尽管戴森尚未做到让所有下沉市场的消费者都熟知其品牌,但仍然从渠道的下沉中获利。

下沉市场的消费特性是三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力,让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输一、二线人群。这使得一线大牌依靠电商渠道,也可以在下沉市场收获消费者。下沉市场消费者的消费理念日益成熟,对于商品他们更看重质量,但又不盲目追求进口或者大品牌,更注重产品本身的品质和内心的选择,适度消费观念更强。在生活水平日益提高的下沉市场,消费者呈现出对品质和实惠的追求,理性消费观念突出。

根据大数据营销平台阿里妈妈在2019年的一份报告,90%的品牌在3至6线城市消费者渗透率低于一二线城市,品类下沉仍然存在很大空间。

商务部国际贸易经济合作研究院的一份报告也分析,兰蔻、欧莱雅、西门子等80余个头部品牌今年以来在聚划算平台的销售情况,发现这些头部品牌均取得50%以上的同比增长,其中有47个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

普华永道中国管理咨询合伙人赖奎柏说,中国下沉市场消费潜力巨大,但需要“有的放矢”地提供营销方式。比如,低线城市的消费者有更多的生活闲暇时间,同时当地线下娱乐基础设施相对匮乏,这就使得线上娱乐需求强烈,催生短视频等销售新模式。因为短视频在提供娱乐内容的同时,也满足消费需求。此外,社交电商在下沉市场受欢迎,这是因为这些地区具备“人际间有更多的信任”“社交联系基于熟人关系”“愿意通过熟人推荐进行购买”等特点。

经营下沉市场并不容易,游戏规则很不一样。被媒体称作“小镇之王”的尚美生活集团董事长马英尧,在中国的三四线城市里开了超过四千家经济型酒店。根据“2019中国酒店集团规模50强排行榜”,尚美名列第五,仅次于锦江国际、华住等酒店集团。他所抓住的是华住、如家等大型酒店集团积极开拓一二线城市时,在中国的县城里留下的市场缝隙。“如何能够不依赖一二线城市而获得增长,是我们每天思考的问题。”他坦言。

“几乎所有拿一线市场经验直接复制到下沉市场的,都铩羽而归了。”他这样说。他分析三四线城市和大城市的消费者心理时说,“在大城市,大家追求人无我有,讨厌重复,彰显自我。而在小县城,大家追求的是人有我也有,爱跟风,这是一个共同心理。”此外,大城市流行的商业逻辑是,高频、刚需和低单价,背后有个假设,就是规模化的用户;相对地,县城线下生意突出的问题是用户规模不够,新零售模式的低加价率、高周转容易遇到问题。

在创立尚美之前,他曾经花了两年时间在县城里调研。“当时跑来跑去,对我特别大的感触就是在县城里面花再多钱,你也买不到你想要的服务。”马英尧曾这样告诉《商业周刊/中文版》。和旅馆老板们的交流,他更确定了市场机会的存在,广大存量酒店正面临不利的竞争环境,他们希望成为连锁酒店,被收编改造为主流品牌。然而,大型酒店集团高昂的收费标准,使这些经济实力弱小的酒店老板们只能望洋兴叹。2010年他成立尚美集团,依靠改造县城存量单体酒店完成扩张。

马英尧不是个案。在中国的产业带里调研、谈判,王云鹏发现以前做电商培训时,从来不曾了解的新世界。通过和县城里那些不起眼的生意人聊天,他窥见另一个中国,一线城市从没听说过的大量品牌,在三四线城市极为畅销,比如一线城市的超市里少见的袋装奶茶产品。在商业财经作家、拍动资讯CEO沈帅波看来,这些“不依托于一线广告或媒体曝光,不在精英认知范围内、且深耕市场的品类领跑者就叫做中国语境下的新隐形冠军”。这些新隐形冠军散布于各个行业,例如区域性工厂品牌可心柔纸巾,通过电商平台年销售额达到2.6亿,可心柔是一家20多年的老牌代工厂,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品。

王云鹏第一次深入到千奇百怪的中国供应链之中,重新发现中国经济的秘密。最让他感叹的是中国这个世界工厂的能力之强,一切商品都可以以很高的效率得到。一个高档的茶叶铝盒加上礼品袋,只要三块钱不到的成本。“这不是很好吗?”他拎着一个小礼品袋,得意地问道。他把前来采访的记者当作看不懂下沉市场的代表,“以后你们一线城市想象不到的供应链的产品会越来越多。”他解释,“你在一线城市得到的资讯,你认为是常识,是理所应当的,但对下沉市场来说是完全新鲜的;县城百姓在超市里购买的商品,他们认为是稀松平常的,但对你们也是新鲜的。”

王云鹏用双脚丈量总结出来的规律和下沉市场研究者们总结的是相似的。今天的中国新基建时代,给了下沉市场崛起的动力,有赞创始人白鸦表示,“以移动支付、发达的物流、优秀的冷链、中国的制造和云计算为底层基础,可以出现巨多的创新空间。”

中国制造虽然成就斐然,但高端制造稀缺,在过去这种现象被称作“八亿件衬衫换一架波音飞机”。在复旦大学产业与区域研究中心主任、教授范建勇看来,过去中国的体制决定了地方政府在工业化、城镇化过程中发挥着巨大作用,以土地价格补贴制造业生产,扭曲了要素投入的价格信号,导致传统过剩等问题,同时国内企业长期固化于全球价值链的低端,疏于研发,自主创新不强。虎嗅网也刊发评论指出,当经济进入下行通道,很多中国低线市场的制造业产能其实利用不足,开工率不够。“拼多多可以实现对这些产能的利用,让他们以微利的形式实现扩大再生产,这是拼多多模式的土壤。”《拼多多的护城河,靠得住吗?》一文这样指出。

在山东高密,这座县城里的上市公司孚日集团总经理吴明凤接受《商业周刊/中文版》采访时表示,公司正集集团之力,借助拼多多等平台在国内市场打响产品品牌,推动外贸和内销达到1:1。这家成立于1987年、以代工为主营业务的纺织公司,是拼多多“新品牌计划”的参与者。它的成长遵循典型的中国制造公司成长路径,最开始是高密的一家乡镇企业,经历多次业务转型后,出口份额连续20年全国第一,代工客户包括香奈儿、宜家、无印良品等品牌。吴明凤是个干练的中年人,说话语速很快,做事雷厉风行,穿着高跟鞋在工厂里穿梭,一边介绍着工厂的情况。

孚日推出的自营品牌“洁玉”,请来林志玲担任代言人,在市场上已有不错的销量。在拼多多旗舰店上销量最高的一款产品是三条装纯棉毛巾,售价20.2元,总共售出了一万件。“纯棉、柔软、做工精细”,顾客们留下这样的评论。

但其知名度显然和国际大牌还有着很大的差距。尽管洁玉品牌详情页上写着“孚日集团优质出品”,售价49.9元的纯棉小毛巾则只有1单的销量。“我们知道自己不擅长做品牌,还在学习、摸索的阶段。”公司总经理吴明凤这样表示。

高密另一名要求匿名的厂商却表示,拼多多上的销售量非常让人惊喜,不过他却建议,要购买自己公司的产品,最好去京东。“实话实说,拼多多我们主要是甩库存的。这个平台上的消费者还是对价格非常敏感。”但他也指出,由于拼多多上的巨大流量,公司将会为拼多多专门开发产品。

对成本的极端控制,是王云鹏深入县城和供应链之后所学到最有趣而重要的经验。进入制造环节供应链之后,王云鹏经常花费大量的时间用来和产业链的纸箱厂商、胶带厂商谈判,商议如何能降低价格。纸箱价格再降低五分钱,胶带的价格再降低两分钱,最后就将成就终端价格的低廉,并俘虏消费者的心。

进入下沉市场,价格、性能、规模、创新,每一样都不能缺。传统的价值公式是“价格减成本等于利润”,而新的公式是“价格减利润等于成本”。设计成本的第一原理是必须比平台上卖得最好的产品价格更低、品质更好。“不这样的话,就没有竞争力。”王云鹏总结,这是无数失利后得到的教训。在严苛的性价比体系里,想要获得投资回报的根本就是数量取胜。

先确定一个有竞争力的价格后,再反推成本,如果成本不能压到足够低则放弃,这是王云鹏过去做生意没有失手的秘诀。他曾经到了山东沾化一个合作社,想做冬枣的生意,成本核算也做好了,即将签合同的关头,却发现成本价仍然太高。想赚取自己想获得的利润,最终价格必然比平台上销量最高的冬枣价格高上五毛钱。来回谈判,最终他放弃这单生意。

王云鹏的观点和一名经济学家普拉哈拉德不谋而合。这名美国密歇根大学商学院公司战略与国际企业经营教授指出,金字塔底层市场是相通的,他们在迅速利用信息网络带来的好处,和主流观点不同,这个人群其实非常具有品牌意识。普拉哈拉德认为,全世界的主流企业都忽视金字塔底层市场太长时间了。开发这一市场的意义不仅在于有利可图。当穷人转变为消费者后,他们获得的不只是产品和服务。他们从私营部门得到了受关注的尊严,获得了选择权,这些在过去是中产阶级与富人专有的。“如果我们不再把穷人视作受害者或者负担,而是把他们看作有韧性且有创意的企业家及有价值意识的消费者,那么一个新的世界就会向我们打开大门。”普拉哈拉德在《金字塔底层的生意》中这样写道。

认识到下沉市场和一线城市中产阶级、富人阶层截然不同,是一个重要的起始点。而智能手机,尤其微信的普及,完成了下沉市场爆发最重要的一环—消费者教育。人们用微信收发红包,不再惧怕银行卡和微信账号相连。“下沉市场给商业设计提供了有趣的标准,你必须忘掉传统的性价比标准,把自己的视角代入了真正的消费者眼里。他们愿意花多少钱购买你的产品,怎么给他们惊喜。”在培训课堂上,王云鹏这样告诉学员们。

除了讲课,王云鹏也试图以茶叶为突破口,在紫金实际销售产品,留下一个生意模板,而不只是纸上谈兵。在紫金,王云鹏的合作伙伴是马会杰,他也是县城里电商培训的核心人物,主导和参与了中国多个县域的电商培育和孵化。他的电商进农村项目团队成员来自全国各地,他本人曾经是美团沈阳站的第一任城市经理,除了拼多多,京东众筹、苏宁小店、淘宝都是马会杰关注的对象。紫金的茶生意不好做,马会杰反思,不该一味在紫金追求便宜。他回忆当时来到紫金,疯狂地寻找性价比高的紫金茶,想通过极致的低价打开紫金茶品牌的电商之路。但他发现紫金原产地这样的茶叶并不存在。“好茶叶都是稀缺的。既然价格打不下来,就把创意打上去。”他这样说。

趁着王云鹏来紫金讲课,他们一起来到紫金茶博士的茶山里。茶叶老板娘为他们泡上水蜜桃香味的茶叶。王云鹏坐在板凳上,抿了一口,发问:“做这款茶的秘诀是什么?”老板娘回答他:“阳光。”

“鬼才信。”有心直口快的人在旁边这么说。众人哈哈大笑。不到三十岁的老板娘正色告诉他,这款茶叶年产量只有30公斤,零售价则是1200元一斤,这是个看天吃饭的行业,明年的产量是多少,他们自己也说不好。王云鹏和马云杰开始讲述自己的计划,如何把紫金产品卖到网上。不到15分钟,他们约好做一个创新的调制茶,茶的成本很高,就把茶的分量降下来,用更好的礼盒包装,靠品牌的附加值赚钱。

每家茶商的思路各不相同,要解决产品的规模问题仍然无解。和王云鹏走访了多家茶商之后,回程的车上,有人直言不讳,“紫金的茶叶走出去是很困难的。整个茶叶行业没有共同做事的氛围和格局,要命了!每个人都认为自己的茶很好,都认为自己家的技术不错,却没有想怎么团体作战,把紫金茶叶的名号打响。”

王云鹏认为,不仅是茶叶,紫金的其他产品乃至中国产业带上的众多产品面临的困境都是一样的。“区域都认可这个产品,但就是走不出去,因为它的品质只有当地人认。所以我们需要利用平台的赋能,让价格慢慢跟外界接轨。”

为什么中国会出现如此之大的下沉市场?

学者给出了解答,中国人口和社会结构的持续转型。中国社会所发生的变化不仅是关系商业界的机会,也是学术界的重大题材。“中国目前的这场实验是具有世界意义的一个实验,太大的一个实验了。欧美的社会结构基本定型,没有那么多惊心动魄的实验。而中国这个实验非常吸引人,所以就有很多人研究中国。”李强这样表示。

曾担任《华尔街日报》北京首席代表的James McGregor写就的《十亿消费者》里,进入21世纪时的中国是一个“无所不有和一无所有共存的社会,众多的农村、落后城区依然有大量的穷人,而全中国大大小小的城市也到处可见巨富的证据。”然而,新的变化在于,随着GDP的增长,在三四线城市和农村地区,一支拥有消费欲望和消费能力的现代消费者已经形成。中国政府持续推进的脱贫政策更是让大量农村贫困人口实现脱贫。

过去,城乡差异是中国社会结构分化的主要视角,一线城市和下沉市场的区分是明显的出于对城市之间差异的视角。在李强看来,中国社会结构的差异可以归纳为四个世界:“城市—农村”、“中小城市—大城市”两对、四类政治经济社会区域体的差异。由于超大城市与其他所有城市的差异更为明显,可以明显区分为“超大城市”与“其他城市”两个世界;近年以来,中小城市与巨型城市在经济发展、社会治理、文化生活等方面的差异也逐渐凸显出来。

李强指出,在大城市,整体社会结构更为中产,而中小城市是典型的倒丁字型结构,底层比例非常大。根据2019年统计局所公布的数据,上海、北京居民平均收入已经超过六万元,而排名靠后的省份,居民年均收入不足两万元。新的趋势是,低收入阶层的收入增长速度超过了高收入群体。

消费逐渐成为一个鲜明的划分社会阶层的手段。中国的许多消费品既有与世界顶级奢侈消费品并无二致的,也有仅达到符合国家标准的普通产品,同时还有标准之外的非正式部门生产的产品。而从奢侈品到不符合标准的等级明显的消费品市场,背后显示和对应的正是一个等级界限清晰的社会阶层结构。

一线城市和其他城市的差异,对商人们意味着机会,但更值得警觉的是城镇化进程中巨大的不均衡可能引发的社会问题。社会的巨大分割有可能使得,处于上升期的新兴中产阶层面对不同世界的阻隔与屏障产生强烈的天花板和区隔心态。“对下沉市场的好奇和误解,正体现了中国城市居民对真实中国的不了解。”马会杰这样看精英阶层和媒体对于下沉市场的持续好奇心。

两个消费世界差异正在变大,而不是缩小。李强指出,不同社会阶层的消费与生活几乎完全不同,衣食住行都不一样,而子女的教育也遵循不同的路径。这种崭新的分层机制在改革开放以前是没有的。其次,以消费为划分指标的社会阶层之间的界限更加明显,并加深社会群体间的隔离。这是因为这样的社会分层结构深深渗入到人们的日常生活,时时刻刻无处不在地显示与提醒阶层间的差异,并将这样的差异用鲜明的特征标识出来。不同的阶层不仅仅在饮食上衣着上不同,居住的社区也不同,甚至是上的医院学校都不同,进而生成的社会网络社会关系也各不相同—亦即整个生活轨迹没有交集。

一个中国,两个消费世界的差别存在,既意味着机会,也意味着中国社会实际上积累了大量的资源,没有得到充分的利用和合理有效的配置。“中国需要打破不合理的制度政策,对于社会分层结构的割裂,使得分割的资源得到合理配置,不仅有利于消解社会不稳定,更能促进资源的自由流动,让人们实现自己的理想,也有助于社会经济的整体发展。”李强说。

批评者认为,当前的政府政策与整个信用市场更多的是鼓励富人消费,对于穷人则关心不够;在当前拉动内需的措施当中,应当注重培育富裕人群以外其他阶层的消费能力。因为富人消费水平很高,其增长的边际有限。此外,中国应该让大城市依靠政策垄断的经济机会、社会服务等资源充分自由流动,并且向外辐射,带动农村、中小城市的发展。

学者的视角里,未来三十年的变化还将更加大。“中国形成全世界最大的工人阶级队伍,再过30年,到2038年,农民占人口多大比例?直接从事农业生产劳动的人在全部劳动者中只占10%了。所以再过30年变化非常非常巨大。”李强在2008年一次公开演讲时这样表示。

有更多远比王云鹏成功的商人在下沉市场里耕作。他们有的速度更快,有的资金更雄厚。下沉市场的体量太大了,以致给了王云鹏这样不成熟的公司以机会。他清楚生意既没有非常明确的可复制性,也不可能拿到风投。

而王云鹏所处的行业,体量最大、名气最大的是电商服务公司“宝尊电商”,已经于2015年赴美上市,成为市值超过330亿港元的公司。而王云鹏呢?有人找他在拼多多上卖烧鸡,他问,产量多少?对方回答:50只。他想了一下,然后拒绝了。

下沉市场里的广阔机遇,电商只是一环。医疗、教育、线下门店......都还有无数机会。王云鹏知道自己只能抓住一个。新的尝试是在各内容平台上打造一个IP“电商老王”。做IP完全是防御措施。以前他会想方设法在头条号、百家号等平台发布的文章里留下公司的联系方式,引导潜在客户。因为内容平台通常不允许直接做广告,他必须想方设法逃避机器的审查。但随着平台的人工审核代替了机器审核,封号封得太厉害,他不得不亲手打造一个更有原创能力的账号,沉淀自己的粉丝。三个员工负责内容运营,一个多月的时间,在头条号、百家号等平台上有了一万多名粉丝。

生意的瓶颈在于团队的能力。好不容易培养独当一面的员工,对方却辞职回了老家县城,要过舒服的小日子。他给90后、95后的员工们推荐《月亮与六便士》,但员工们不喜欢,宁愿去看“奇葩说”。他很愤怒。“怎么年轻人只喜欢狗血的故事,都不看书了?”他解释这部小说为什么好,“对人性得有多深刻的理解,一个作家才能写出复杂、精彩、多维度的故事。”但员工仍然不予理会。

王云鹏明白自己必须得是一头能认识陷阱的狐狸,同时又必须是一头能使豺狼惊骇的狮子。写过小说、喜欢音乐和类型片电影的他自认为是个文艺青年,进入生意场,时间的稀缺让他放弃了自己喜欢的一些爱好,包括篮球和马拉松。从商五年,他总结自己最大的缺点在于“心不狠,所以做不成大事”。他觉得需要给员工更大的压力,但内心文艺的那一面压制了自己去做“压迫员工”。2018年,因为意见分歧,他经历了团队关键成员的离开,伙伴要离开,他只能无奈地放手。

而这次创业最坏的结果,“无非是破产,又能怎么样?”他疲惫地闭上了眼睛,“可能你一走,我们公司就倒闭了。”2020年,疫情暴发后,王云鹏进入了社区团购,今年又进入了直播领域。

对他造成冲击的是在紫金县里他遇到的一个创业者。对方做了擦边球的生意,一个月流水上千万,他既看不起对方,又觉得这很正常。“商业的灰色地带,不是你们媒体想的这么简单。站在北京看中国,打造一个理想化的模型,体面地把钱挣了,这是一线城市的商业故事。下沉市场哪有这么简单。”

紫金的讲课很快结束了,他回到河南。在一个晚上,他开车来到了自己在郑州参加第一份工作时曾经住过的小区。他常去的面馆还在,老板娘已经不再认识他。当年的王云鹏每天下班后研究K线图,在师哥的房间一起分析大盘,幻想着自己成为分析师后指点江山、为有钱的大客户们服务的模样。最终他偏离自己设想的职业轨道,成为了躬身为中国最底层消费者服务的商人。徘徊在郑州的街头,他感叹那抽五块钱的烟,在小面摊上吃面的时光已经一去不复返。他知道自己只能往前走。(应受访者要求邱宇、王晓澜为化名。)撰文/李好■


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摘要:“中国目前的社会转型是具有世界意义的一个重大实验 ”;“如果我们不再把穷人视作受害者或者负担,那么一个新的世界就会向我们打开大门”。


OR--商业新媒体

一线城市,深圳现场。

房地产公司高管邱宇从来不买奢侈品。尽管,他在深圳南山区有一套价值1200万的房产,在惠州也有两套房。最近一年,他买的最贵的物品是八百块钱的球鞋,因为打篮球需要一双鞋;买衣服则在淘宝上解决,“超过100块钱的衣服就太贵了,”他说,他喜欢的品牌是Polosport,因为促销活动时会打一折。

他的家庭最大开销是两个小孩的开支。九岁的儿子学英语、练钢琴、学画画、跳街舞,一年培训费三万。每个月要还17000元房贷,他评价自己为“月光族”。不过,他认为即使收入更充裕,自己的生活方式也不会发生大的转变。“为什么要买奢侈品?”他反问记者。

将镜头转往四线城市,湖南省桃江市。

一个收入和资产远不如邱宇的当地居民,却有着截然不同的消费习惯。这里的事业单位员工王晓澜和丈夫的工资总共一万元出头,由于早有一套一百平米的自有住房,父母也有退休金,她并没有多大的经济压力。她爱用小红书,常去长沙购物,喜欢用最新潮的3C产品,一年换一次苹果手机,会在淘宝上找香港或美国代购帮自己购买最新款的球鞋。房子价值四十万,这两年并没有升值,她也不在乎地说,“我不觉得自己和一线城市消费者有什么区别。”

时代正在变化。麦肯锡一份关于中国消费者的研究报告指出,一线城市消费者在扣除沉重的房贷之后,可支配收入可能为负;而三、四线城市的消费总额和可支配收入之间,还有弹性空间。根据京东向《商业周刊/中文版》提供的数据,2021年过年期间,平台各线市场品类同比增长最快的是5至6线城市的珠宝首饰销售,同比2020年增长达到416%。同时,美妆护肤、礼品、钟表等品类在低线城市均获得了超过200%的增长。

消费关乎大局。根据新华社报道,早在2019年,中国社会消费品零售总额就达到41.2万亿元,已成为世界第一大实物消费市场。目前,中国正在大力推动内循环,政府高层明确提出要“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”中欧国际工商学院战略学助理教授白果指出,“内循环”不仅要求国内需求和供给总额平衡,还要求国内产出和国内消费需求相匹配,而旺盛的国内消费需求正是“内循环”的保障。

在中国的非一线城市,有着巨大消费潜力。“有人知道戴森吹风机吗?”台下一片安静,没人说话。这是广东省紫金县的电商培训现场,来自郑州淘易捷公司CEO王云鹏是台上的讲师。

“拼多多上的价格比淘宝和京东便宜1000块钱。”屏幕上展示出戴森售价超过2500元的页面截图。“哇!”几个学员小声惊叹,“就一个吹风机,用得着那么贵吗?”有女学员笑了说,“我用的吹风机50块钱,也好用得很。”

学员们从未听说的戴森,被誉做“家电界的苹果”,购买者是典型的中产用户。根据京东2020年双十一电吹风热卖榜单,戴森HD03吹风机排名第一位,15日内共计售出1万件。

位于广东省河源市的紫金,地处广东的东中部,是个存在感不强的县城,知名度并不高。中国的县城外貌大同小异,紫金则比普通县城更穷一些,在街道上甚至能看到许多没有涂油漆,而露出灰色墙面的建筑。它2020年GDP106.6亿元,仅相当于上海GDP规模的0.2%;常住人口85万左右,不足北京朝阳区人口的四分之一。

紫金所在的广东,是中国第一个GDP突破十万亿的省份,但紫金的存在,也凸显中国最发达省份内的发展不平衡。它和富裕的广东省的关系,恰似下沉市场和整个国家消费市场之间的关系。这座城市貌似无足轻重,然而中国有300多个地市级、2000余个县级行政区、近40000个乡镇和数十万的村落,共同撑起了巨大市场。在商业媒体的语境里,这个区域被叫做下沉市场。

根据国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,全国有近70%的人都处在下沉市场之中。这意味着,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人,这是一个约等于美国人口总数三倍的存在。

下沉市场现象不是中国独有。在美国,偏远地区对平价电商需求增长,和中国一样,美国偏远地区消费者的消费增速高于一线城市。41%的美国家庭没有价值400美元的流动资金。伴随着美国家庭债务的日益攀升,美国消费者对于平价电商的需求也日益增加。作为发展中国家的印度同样如此,具有巨大的互联网人口红利的印度,大城市网民增长停滞,真正的增长将由二三线城市推动。

下沉市场并非新鲜概念。早在2006年,就有关于消费品如何进行营销下沉、如何进军地县级市场的相关报道出现。这一话题随着2018年电商平台拼多多的上市而达到高潮。这家在上市前名不见经传的公司,因为锁定下沉市场的用户,在成立三年后即上市,随后的一年里股价节节攀升,市值超过1500亿美元,超过京东、网易等公司,成为中国第四大互联网公司。根据2021年3月17日拼多多公布的最新数据,其年活跃买家数达7.884亿,超过阿里和京东,成为中国用户规模最大的电商平台。当天,现年41岁,拼多多创始人黄峥发布2021年度致股东信,宣布经董事会批准后将董事长职位交棒给现任CEO陈磊。“虽然拼多多自身还很年轻,还有很厚、很长的雪坡,还有比较长时间的高速增长空间,但如果要确保它10年后的高速高质量发展,那么有些探索现在已经是正当其时了。我作为创始人,跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头,可能是比较适合的人选。”黄峥在信中这样写着。

除了拼多多,快手的上市以及市值突破万亿港元,再次证明二线以下城市的价值。招股书显示,这家公司以直播打赏、线上营销及电商为支柱业务,收入处于快速上升趋势。

3月23日,快手公布上市后第一份财报,2020年营收588亿元,同比增长50.2%;快手的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,同比增长50.7%及45.6%;2020年全年经调整净亏损79.49亿元,市场预期为净亏损92.95亿元。截至2021年3月26日港股收盘,快手总市值达1.165万亿港元,成为中国第五大互联网公司,位于阿里、腾讯、美团、拼多多之后。

快手两位创始人宿华、程一笑,在多个公开场合提及,快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。中国一线城市人口占比只有7%左右,另外93%的人都生活在非一线城市。真实的世界就是各种各样的人组成的。

WiFi万能钥匙公司等也在下沉市场里获利颇丰。根据AppAnnie数据,WiFi万能钥匙连续在2018、2019两年位居全球月活用户数前十,这些用户将近62%来自三线及以下城市的下沉市场。“流量红利并非消失、而是转移,移动互联网用户的增长很大部分来自于下沉市场。”WiFi万能钥匙表示,通过为用户提供免费的上网服务,也因此接触到更多的三四线小镇人群,当用户习惯使用他们的App后,就可以根据用户需求推送相关广告。

清华大学社会科学学院院长李强认为,“相对于中小城市与大城市的差别,我国城市当中超大城市与其他所有城市的差异更为明显,可以明显区分为‘超大城市’与‘其他城市’两个世界。”在“其他城市”这个世界里,二线城市在尽力向新一线靠拢,三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%,和超大城市的区别更大,而庞大人口基数造就了难以想象的市场空间。

如今,大城市中产阶级感觉手头紧张,小城市的人却更为宽裕。2018年9月,彭博新闻社分析,自金融危机以来,家庭负债(主要是住房抵押贷款)与中国国内生产总值(GDP)之比几乎翻了一番。同时,鉴于中国股市表现不如预期,一线城市通过冻结房屋转售等方法加紧调控房地产市场,中产阶级的投资组合也不太好看。而且,北京和上海的零售总额增长减速比全国平均水平更为剧烈。

约莫同时,小城市的人则感觉手头宽裕得多,这得益于政府的棚户区改造补贴。2017年,在中国央行的资金的支持下,仅国家开发银行就为这类项目发放了逾8800亿元人民币的贷款。其中以货币补偿的形式直接发放给家庭的比例高达60%。

数百万快递、外卖小哥的消费能力也不容忽视。他们多是来自中国内地的蓝领民工,为互联网巨头配送包裹和外卖,月薪约在7000元到10000元之间,远高于农村人口收入。许多人会把钱汇回家。这支蓝领大军更有可能在拼多多平台购买200元的“正品古奇”国产单肩包,而不是去京东花1.4万元买一个古驰(Gucci)。在每天风里来雨里去地派送14小时包裹后,他们想要坐在家中就能购物,而又不用花在平台电商那样的高价格。他们撑起了一片新的市场。WiFi万能钥匙分析下沉市场人群的消费特点,闲暇时间多、经济压力小、购买力提升迅速、娱乐需求旺盛。在移动互联网端,他们对一二线城市耳熟能详的应用相对陌生,对资费仍旧敏感。

此刻,前进下沉市场,已是一门显学。“围绕10亿人口的生活与消费,10亿人口的体面、舒适与梦想,既有的一切产业都值得改造、升级、重构。”新经济100人创始人李志刚这样表示。

掌管着一家小公司的王云鹏不是个有名声的CEO,但要观察和理解县城里的生意,他是个绝佳的向导。他业余时间为电商新手们讲课,主业是在拼多多上运营电商生意,是少有的闯入了电商供应链和县城生意深水区的商人。他的公司位于二线城市郑州,既要和一线城市上海和平台经营者沟通,也要深入中国三四线城市和各个产业带寻找机会。他在广东紫金县的奇幻漂流,是县城生意图景和产业链变局的折射,也是关于消费时代的隐喻。

在紫金,商人们只能做当地的生意,但通过电商,他们却有机会把生意铺到全国。王云鹏认为,下沉市场里有着最大的商业机会和红利,而抓住这个机会最快的方式是通过拼多多。2019年,拼多多一共完成了197亿笔订单,约占中国全社会包裹总量的五分之一。2020年9月30日前12个月,平台GMV共计1.46万亿美元。其根据地下沉市场,是一片广阔无垠、前景充满想象的市场。

除了拼多多,淘宝、京东、苏宁等多个公司都对下沉市场投以重注,2020年3月,对标拼多多的淘宝特价版正式上线,到12月,该App月度活跃用户首次破亿;京东则推出京喜平台以吸引农村消费者。

根据公开信息,新版淘宝特价版上线不到100天,月活用户已接近4000万。淘宝C2M事业部营销总监郑靓在一次公开讲话时,以唐山为例分析了中国三线城市,她承认这座城市保留了传统意义上非常多的赶集、农贸集市这样可能已在一线城市逐渐消失的传统业态,但认为,“根本没有所谓的下沉市场和下沉人群这件事情,所有人都会追求更加美好的生活,每个订单背后都有诗和远方。”尽管郑靓否认下沉市场的存在,但她看到的唐山和一线城市之间的不同,足以说明两个市场差异之大。

京东则以京喜App、便利店、社区团购等方式,下沉到消费者身边的最后一公里。据京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍,2020年京东618大促期间有71%新用户来自下沉市场。“满足下沉市场人群对于低价优质、操作简单、好玩有趣的需求。”他强调。

这三家电商公司有着显著的差异:在国金证券分析师吴劲草看来,阿里是一家以广告+佣金业务为主要收入的商业地产公司,在消费者获取与商家运营端具有深厚护城河;拼多多凭借五环外微信流量成为行业黑马,商业模式本质和淘宝类似,即搭建平台,通过售卖展示位等收取广告费。爱逛街和肯花钱是阿里的核心用户标签,爱逛街和对价格敏感是拼多多的核心用户标签,而不爱逛街和对品质有要求则是京东的核心用户标签。

目前,阿里的年活跃用户数已达6.93亿,和淘宝不同,吴劲草认为,拼多多未来收入可持续增长的关键在于非下沉市场带来的增长。“从用户的城市分布来看,这三家公司都立足在自己大本营的基础上,不断试探攻入敌方的阶段,一线城市用户占比最高的为京东,三线以下城市占比最高的为拼多多。对于拼多多来说,一二线城市用户是增量用户,因此推出百亿补贴去建立高线城市用户信任;对于阿里和京东来说,三四线是增量用户,因此分别用聚划算和京喜在下沉市场和拼多多抢夺流量。”吴劲草比较。

品牌也在下沉市场里发现了机会。2018年,戴森在中国的业务增长达到118%,很大程度归功于发达的电商。它为戴森带来了下沉市场的消费者,而一线城市对戴森业务增长的贡献只占据21%。尽管戴森尚未做到让所有下沉市场的消费者都熟知其品牌,但仍然从渠道的下沉中获利。

下沉市场的消费特性是三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力,让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输一、二线人群。这使得一线大牌依靠电商渠道,也可以在下沉市场收获消费者。下沉市场消费者的消费理念日益成熟,对于商品他们更看重质量,但又不盲目追求进口或者大品牌,更注重产品本身的品质和内心的选择,适度消费观念更强。在生活水平日益提高的下沉市场,消费者呈现出对品质和实惠的追求,理性消费观念突出。

根据大数据营销平台阿里妈妈在2019年的一份报告,90%的品牌在3至6线城市消费者渗透率低于一二线城市,品类下沉仍然存在很大空间。

商务部国际贸易经济合作研究院的一份报告也分析,兰蔻、欧莱雅、西门子等80余个头部品牌今年以来在聚划算平台的销售情况,发现这些头部品牌均取得50%以上的同比增长,其中有47个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

普华永道中国管理咨询合伙人赖奎柏说,中国下沉市场消费潜力巨大,但需要“有的放矢”地提供营销方式。比如,低线城市的消费者有更多的生活闲暇时间,同时当地线下娱乐基础设施相对匮乏,这就使得线上娱乐需求强烈,催生短视频等销售新模式。因为短视频在提供娱乐内容的同时,也满足消费需求。此外,社交电商在下沉市场受欢迎,这是因为这些地区具备“人际间有更多的信任”“社交联系基于熟人关系”“愿意通过熟人推荐进行购买”等特点。

经营下沉市场并不容易,游戏规则很不一样。被媒体称作“小镇之王”的尚美生活集团董事长马英尧,在中国的三四线城市里开了超过四千家经济型酒店。根据“2019中国酒店集团规模50强排行榜”,尚美名列第五,仅次于锦江国际、华住等酒店集团。他所抓住的是华住、如家等大型酒店集团积极开拓一二线城市时,在中国的县城里留下的市场缝隙。“如何能够不依赖一二线城市而获得增长,是我们每天思考的问题。”他坦言。

“几乎所有拿一线市场经验直接复制到下沉市场的,都铩羽而归了。”他这样说。他分析三四线城市和大城市的消费者心理时说,“在大城市,大家追求人无我有,讨厌重复,彰显自我。而在小县城,大家追求的是人有我也有,爱跟风,这是一个共同心理。”此外,大城市流行的商业逻辑是,高频、刚需和低单价,背后有个假设,就是规模化的用户;相对地,县城线下生意突出的问题是用户规模不够,新零售模式的低加价率、高周转容易遇到问题。

在创立尚美之前,他曾经花了两年时间在县城里调研。“当时跑来跑去,对我特别大的感触就是在县城里面花再多钱,你也买不到你想要的服务。”马英尧曾这样告诉《商业周刊/中文版》。和旅馆老板们的交流,他更确定了市场机会的存在,广大存量酒店正面临不利的竞争环境,他们希望成为连锁酒店,被收编改造为主流品牌。然而,大型酒店集团高昂的收费标准,使这些经济实力弱小的酒店老板们只能望洋兴叹。2010年他成立尚美集团,依靠改造县城存量单体酒店完成扩张。

马英尧不是个案。在中国的产业带里调研、谈判,王云鹏发现以前做电商培训时,从来不曾了解的新世界。通过和县城里那些不起眼的生意人聊天,他窥见另一个中国,一线城市从没听说过的大量品牌,在三四线城市极为畅销,比如一线城市的超市里少见的袋装奶茶产品。在商业财经作家、拍动资讯CEO沈帅波看来,这些“不依托于一线广告或媒体曝光,不在精英认知范围内、且深耕市场的品类领跑者就叫做中国语境下的新隐形冠军”。这些新隐形冠军散布于各个行业,例如区域性工厂品牌可心柔纸巾,通过电商平台年销售额达到2.6亿,可心柔是一家20多年的老牌代工厂,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品。

王云鹏第一次深入到千奇百怪的中国供应链之中,重新发现中国经济的秘密。最让他感叹的是中国这个世界工厂的能力之强,一切商品都可以以很高的效率得到。一个高档的茶叶铝盒加上礼品袋,只要三块钱不到的成本。“这不是很好吗?”他拎着一个小礼品袋,得意地问道。他把前来采访的记者当作看不懂下沉市场的代表,“以后你们一线城市想象不到的供应链的产品会越来越多。”他解释,“你在一线城市得到的资讯,你认为是常识,是理所应当的,但对下沉市场来说是完全新鲜的;县城百姓在超市里购买的商品,他们认为是稀松平常的,但对你们也是新鲜的。”

王云鹏用双脚丈量总结出来的规律和下沉市场研究者们总结的是相似的。今天的中国新基建时代,给了下沉市场崛起的动力,有赞创始人白鸦表示,“以移动支付、发达的物流、优秀的冷链、中国的制造和云计算为底层基础,可以出现巨多的创新空间。”

中国制造虽然成就斐然,但高端制造稀缺,在过去这种现象被称作“八亿件衬衫换一架波音飞机”。在复旦大学产业与区域研究中心主任、教授范建勇看来,过去中国的体制决定了地方政府在工业化、城镇化过程中发挥着巨大作用,以土地价格补贴制造业生产,扭曲了要素投入的价格信号,导致传统过剩等问题,同时国内企业长期固化于全球价值链的低端,疏于研发,自主创新不强。虎嗅网也刊发评论指出,当经济进入下行通道,很多中国低线市场的制造业产能其实利用不足,开工率不够。“拼多多可以实现对这些产能的利用,让他们以微利的形式实现扩大再生产,这是拼多多模式的土壤。”《拼多多的护城河,靠得住吗?》一文这样指出。

在山东高密,这座县城里的上市公司孚日集团总经理吴明凤接受《商业周刊/中文版》采访时表示,公司正集集团之力,借助拼多多等平台在国内市场打响产品品牌,推动外贸和内销达到1:1。这家成立于1987年、以代工为主营业务的纺织公司,是拼多多“新品牌计划”的参与者。它的成长遵循典型的中国制造公司成长路径,最开始是高密的一家乡镇企业,经历多次业务转型后,出口份额连续20年全国第一,代工客户包括香奈儿、宜家、无印良品等品牌。吴明凤是个干练的中年人,说话语速很快,做事雷厉风行,穿着高跟鞋在工厂里穿梭,一边介绍着工厂的情况。

孚日推出的自营品牌“洁玉”,请来林志玲担任代言人,在市场上已有不错的销量。在拼多多旗舰店上销量最高的一款产品是三条装纯棉毛巾,售价20.2元,总共售出了一万件。“纯棉、柔软、做工精细”,顾客们留下这样的评论。

但其知名度显然和国际大牌还有着很大的差距。尽管洁玉品牌详情页上写着“孚日集团优质出品”,售价49.9元的纯棉小毛巾则只有1单的销量。“我们知道自己不擅长做品牌,还在学习、摸索的阶段。”公司总经理吴明凤这样表示。

高密另一名要求匿名的厂商却表示,拼多多上的销售量非常让人惊喜,不过他却建议,要购买自己公司的产品,最好去京东。“实话实说,拼多多我们主要是甩库存的。这个平台上的消费者还是对价格非常敏感。”但他也指出,由于拼多多上的巨大流量,公司将会为拼多多专门开发产品。

对成本的极端控制,是王云鹏深入县城和供应链之后所学到最有趣而重要的经验。进入制造环节供应链之后,王云鹏经常花费大量的时间用来和产业链的纸箱厂商、胶带厂商谈判,商议如何能降低价格。纸箱价格再降低五分钱,胶带的价格再降低两分钱,最后就将成就终端价格的低廉,并俘虏消费者的心。

进入下沉市场,价格、性能、规模、创新,每一样都不能缺。传统的价值公式是“价格减成本等于利润”,而新的公式是“价格减利润等于成本”。设计成本的第一原理是必须比平台上卖得最好的产品价格更低、品质更好。“不这样的话,就没有竞争力。”王云鹏总结,这是无数失利后得到的教训。在严苛的性价比体系里,想要获得投资回报的根本就是数量取胜。

先确定一个有竞争力的价格后,再反推成本,如果成本不能压到足够低则放弃,这是王云鹏过去做生意没有失手的秘诀。他曾经到了山东沾化一个合作社,想做冬枣的生意,成本核算也做好了,即将签合同的关头,却发现成本价仍然太高。想赚取自己想获得的利润,最终价格必然比平台上销量最高的冬枣价格高上五毛钱。来回谈判,最终他放弃这单生意。

王云鹏的观点和一名经济学家普拉哈拉德不谋而合。这名美国密歇根大学商学院公司战略与国际企业经营教授指出,金字塔底层市场是相通的,他们在迅速利用信息网络带来的好处,和主流观点不同,这个人群其实非常具有品牌意识。普拉哈拉德认为,全世界的主流企业都忽视金字塔底层市场太长时间了。开发这一市场的意义不仅在于有利可图。当穷人转变为消费者后,他们获得的不只是产品和服务。他们从私营部门得到了受关注的尊严,获得了选择权,这些在过去是中产阶级与富人专有的。“如果我们不再把穷人视作受害者或者负担,而是把他们看作有韧性且有创意的企业家及有价值意识的消费者,那么一个新的世界就会向我们打开大门。”普拉哈拉德在《金字塔底层的生意》中这样写道。

认识到下沉市场和一线城市中产阶级、富人阶层截然不同,是一个重要的起始点。而智能手机,尤其微信的普及,完成了下沉市场爆发最重要的一环—消费者教育。人们用微信收发红包,不再惧怕银行卡和微信账号相连。“下沉市场给商业设计提供了有趣的标准,你必须忘掉传统的性价比标准,把自己的视角代入了真正的消费者眼里。他们愿意花多少钱购买你的产品,怎么给他们惊喜。”在培训课堂上,王云鹏这样告诉学员们。

除了讲课,王云鹏也试图以茶叶为突破口,在紫金实际销售产品,留下一个生意模板,而不只是纸上谈兵。在紫金,王云鹏的合作伙伴是马会杰,他也是县城里电商培训的核心人物,主导和参与了中国多个县域的电商培育和孵化。他的电商进农村项目团队成员来自全国各地,他本人曾经是美团沈阳站的第一任城市经理,除了拼多多,京东众筹、苏宁小店、淘宝都是马会杰关注的对象。紫金的茶生意不好做,马会杰反思,不该一味在紫金追求便宜。他回忆当时来到紫金,疯狂地寻找性价比高的紫金茶,想通过极致的低价打开紫金茶品牌的电商之路。但他发现紫金原产地这样的茶叶并不存在。“好茶叶都是稀缺的。既然价格打不下来,就把创意打上去。”他这样说。

趁着王云鹏来紫金讲课,他们一起来到紫金茶博士的茶山里。茶叶老板娘为他们泡上水蜜桃香味的茶叶。王云鹏坐在板凳上,抿了一口,发问:“做这款茶的秘诀是什么?”老板娘回答他:“阳光。”

“鬼才信。”有心直口快的人在旁边这么说。众人哈哈大笑。不到三十岁的老板娘正色告诉他,这款茶叶年产量只有30公斤,零售价则是1200元一斤,这是个看天吃饭的行业,明年的产量是多少,他们自己也说不好。王云鹏和马云杰开始讲述自己的计划,如何把紫金产品卖到网上。不到15分钟,他们约好做一个创新的调制茶,茶的成本很高,就把茶的分量降下来,用更好的礼盒包装,靠品牌的附加值赚钱。

每家茶商的思路各不相同,要解决产品的规模问题仍然无解。和王云鹏走访了多家茶商之后,回程的车上,有人直言不讳,“紫金的茶叶走出去是很困难的。整个茶叶行业没有共同做事的氛围和格局,要命了!每个人都认为自己的茶很好,都认为自己家的技术不错,却没有想怎么团体作战,把紫金茶叶的名号打响。”

王云鹏认为,不仅是茶叶,紫金的其他产品乃至中国产业带上的众多产品面临的困境都是一样的。“区域都认可这个产品,但就是走不出去,因为它的品质只有当地人认。所以我们需要利用平台的赋能,让价格慢慢跟外界接轨。”

为什么中国会出现如此之大的下沉市场?

学者给出了解答,中国人口和社会结构的持续转型。中国社会所发生的变化不仅是关系商业界的机会,也是学术界的重大题材。“中国目前的这场实验是具有世界意义的一个实验,太大的一个实验了。欧美的社会结构基本定型,没有那么多惊心动魄的实验。而中国这个实验非常吸引人,所以就有很多人研究中国。”李强这样表示。

曾担任《华尔街日报》北京首席代表的James McGregor写就的《十亿消费者》里,进入21世纪时的中国是一个“无所不有和一无所有共存的社会,众多的农村、落后城区依然有大量的穷人,而全中国大大小小的城市也到处可见巨富的证据。”然而,新的变化在于,随着GDP的增长,在三四线城市和农村地区,一支拥有消费欲望和消费能力的现代消费者已经形成。中国政府持续推进的脱贫政策更是让大量农村贫困人口实现脱贫。

过去,城乡差异是中国社会结构分化的主要视角,一线城市和下沉市场的区分是明显的出于对城市之间差异的视角。在李强看来,中国社会结构的差异可以归纳为四个世界:“城市—农村”、“中小城市—大城市”两对、四类政治经济社会区域体的差异。由于超大城市与其他所有城市的差异更为明显,可以明显区分为“超大城市”与“其他城市”两个世界;近年以来,中小城市与巨型城市在经济发展、社会治理、文化生活等方面的差异也逐渐凸显出来。

李强指出,在大城市,整体社会结构更为中产,而中小城市是典型的倒丁字型结构,底层比例非常大。根据2019年统计局所公布的数据,上海、北京居民平均收入已经超过六万元,而排名靠后的省份,居民年均收入不足两万元。新的趋势是,低收入阶层的收入增长速度超过了高收入群体。

消费逐渐成为一个鲜明的划分社会阶层的手段。中国的许多消费品既有与世界顶级奢侈消费品并无二致的,也有仅达到符合国家标准的普通产品,同时还有标准之外的非正式部门生产的产品。而从奢侈品到不符合标准的等级明显的消费品市场,背后显示和对应的正是一个等级界限清晰的社会阶层结构。

一线城市和其他城市的差异,对商人们意味着机会,但更值得警觉的是城镇化进程中巨大的不均衡可能引发的社会问题。社会的巨大分割有可能使得,处于上升期的新兴中产阶层面对不同世界的阻隔与屏障产生强烈的天花板和区隔心态。“对下沉市场的好奇和误解,正体现了中国城市居民对真实中国的不了解。”马会杰这样看精英阶层和媒体对于下沉市场的持续好奇心。

两个消费世界差异正在变大,而不是缩小。李强指出,不同社会阶层的消费与生活几乎完全不同,衣食住行都不一样,而子女的教育也遵循不同的路径。这种崭新的分层机制在改革开放以前是没有的。其次,以消费为划分指标的社会阶层之间的界限更加明显,并加深社会群体间的隔离。这是因为这样的社会分层结构深深渗入到人们的日常生活,时时刻刻无处不在地显示与提醒阶层间的差异,并将这样的差异用鲜明的特征标识出来。不同的阶层不仅仅在饮食上衣着上不同,居住的社区也不同,甚至是上的医院学校都不同,进而生成的社会网络社会关系也各不相同—亦即整个生活轨迹没有交集。

一个中国,两个消费世界的差别存在,既意味着机会,也意味着中国社会实际上积累了大量的资源,没有得到充分的利用和合理有效的配置。“中国需要打破不合理的制度政策,对于社会分层结构的割裂,使得分割的资源得到合理配置,不仅有利于消解社会不稳定,更能促进资源的自由流动,让人们实现自己的理想,也有助于社会经济的整体发展。”李强说。

批评者认为,当前的政府政策与整个信用市场更多的是鼓励富人消费,对于穷人则关心不够;在当前拉动内需的措施当中,应当注重培育富裕人群以外其他阶层的消费能力。因为富人消费水平很高,其增长的边际有限。此外,中国应该让大城市依靠政策垄断的经济机会、社会服务等资源充分自由流动,并且向外辐射,带动农村、中小城市的发展。

学者的视角里,未来三十年的变化还将更加大。“中国形成全世界最大的工人阶级队伍,再过30年,到2038年,农民占人口多大比例?直接从事农业生产劳动的人在全部劳动者中只占10%了。所以再过30年变化非常非常巨大。”李强在2008年一次公开演讲时这样表示。

有更多远比王云鹏成功的商人在下沉市场里耕作。他们有的速度更快,有的资金更雄厚。下沉市场的体量太大了,以致给了王云鹏这样不成熟的公司以机会。他清楚生意既没有非常明确的可复制性,也不可能拿到风投。

而王云鹏所处的行业,体量最大、名气最大的是电商服务公司“宝尊电商”,已经于2015年赴美上市,成为市值超过330亿港元的公司。而王云鹏呢?有人找他在拼多多上卖烧鸡,他问,产量多少?对方回答:50只。他想了一下,然后拒绝了。

下沉市场里的广阔机遇,电商只是一环。医疗、教育、线下门店......都还有无数机会。王云鹏知道自己只能抓住一个。新的尝试是在各内容平台上打造一个IP“电商老王”。做IP完全是防御措施。以前他会想方设法在头条号、百家号等平台发布的文章里留下公司的联系方式,引导潜在客户。因为内容平台通常不允许直接做广告,他必须想方设法逃避机器的审查。但随着平台的人工审核代替了机器审核,封号封得太厉害,他不得不亲手打造一个更有原创能力的账号,沉淀自己的粉丝。三个员工负责内容运营,一个多月的时间,在头条号、百家号等平台上有了一万多名粉丝。

生意的瓶颈在于团队的能力。好不容易培养独当一面的员工,对方却辞职回了老家县城,要过舒服的小日子。他给90后、95后的员工们推荐《月亮与六便士》,但员工们不喜欢,宁愿去看“奇葩说”。他很愤怒。“怎么年轻人只喜欢狗血的故事,都不看书了?”他解释这部小说为什么好,“对人性得有多深刻的理解,一个作家才能写出复杂、精彩、多维度的故事。”但员工仍然不予理会。

王云鹏明白自己必须得是一头能认识陷阱的狐狸,同时又必须是一头能使豺狼惊骇的狮子。写过小说、喜欢音乐和类型片电影的他自认为是个文艺青年,进入生意场,时间的稀缺让他放弃了自己喜欢的一些爱好,包括篮球和马拉松。从商五年,他总结自己最大的缺点在于“心不狠,所以做不成大事”。他觉得需要给员工更大的压力,但内心文艺的那一面压制了自己去做“压迫员工”。2018年,因为意见分歧,他经历了团队关键成员的离开,伙伴要离开,他只能无奈地放手。

而这次创业最坏的结果,“无非是破产,又能怎么样?”他疲惫地闭上了眼睛,“可能你一走,我们公司就倒闭了。”2020年,疫情暴发后,王云鹏进入了社区团购,今年又进入了直播领域。

对他造成冲击的是在紫金县里他遇到的一个创业者。对方做了擦边球的生意,一个月流水上千万,他既看不起对方,又觉得这很正常。“商业的灰色地带,不是你们媒体想的这么简单。站在北京看中国,打造一个理想化的模型,体面地把钱挣了,这是一线城市的商业故事。下沉市场哪有这么简单。”

紫金的讲课很快结束了,他回到河南。在一个晚上,他开车来到了自己在郑州参加第一份工作时曾经住过的小区。他常去的面馆还在,老板娘已经不再认识他。当年的王云鹏每天下班后研究K线图,在师哥的房间一起分析大盘,幻想着自己成为分析师后指点江山、为有钱的大客户们服务的模样。最终他偏离自己设想的职业轨道,成为了躬身为中国最底层消费者服务的商人。徘徊在郑州的街头,他感叹那抽五块钱的烟,在小面摊上吃面的时光已经一去不复返。他知道自己只能往前走。(应受访者要求邱宇、王晓澜为化名。)撰文/李好■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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一个中国 两个消费世界

发布日期:2021-03-30 07:13
摘要:“中国目前的社会转型是具有世界意义的一个重大实验 ”;“如果我们不再把穷人视作受害者或者负担,那么一个新的世界就会向我们打开大门”。


OR--商业新媒体

一线城市,深圳现场。

房地产公司高管邱宇从来不买奢侈品。尽管,他在深圳南山区有一套价值1200万的房产,在惠州也有两套房。最近一年,他买的最贵的物品是八百块钱的球鞋,因为打篮球需要一双鞋;买衣服则在淘宝上解决,“超过100块钱的衣服就太贵了,”他说,他喜欢的品牌是Polosport,因为促销活动时会打一折。

他的家庭最大开销是两个小孩的开支。九岁的儿子学英语、练钢琴、学画画、跳街舞,一年培训费三万。每个月要还17000元房贷,他评价自己为“月光族”。不过,他认为即使收入更充裕,自己的生活方式也不会发生大的转变。“为什么要买奢侈品?”他反问记者。

将镜头转往四线城市,湖南省桃江市。

一个收入和资产远不如邱宇的当地居民,却有着截然不同的消费习惯。这里的事业单位员工王晓澜和丈夫的工资总共一万元出头,由于早有一套一百平米的自有住房,父母也有退休金,她并没有多大的经济压力。她爱用小红书,常去长沙购物,喜欢用最新潮的3C产品,一年换一次苹果手机,会在淘宝上找香港或美国代购帮自己购买最新款的球鞋。房子价值四十万,这两年并没有升值,她也不在乎地说,“我不觉得自己和一线城市消费者有什么区别。”

时代正在变化。麦肯锡一份关于中国消费者的研究报告指出,一线城市消费者在扣除沉重的房贷之后,可支配收入可能为负;而三、四线城市的消费总额和可支配收入之间,还有弹性空间。根据京东向《商业周刊/中文版》提供的数据,2021年过年期间,平台各线市场品类同比增长最快的是5至6线城市的珠宝首饰销售,同比2020年增长达到416%。同时,美妆护肤、礼品、钟表等品类在低线城市均获得了超过200%的增长。

消费关乎大局。根据新华社报道,早在2019年,中国社会消费品零售总额就达到41.2万亿元,已成为世界第一大实物消费市场。目前,中国正在大力推动内循环,政府高层明确提出要“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”中欧国际工商学院战略学助理教授白果指出,“内循环”不仅要求国内需求和供给总额平衡,还要求国内产出和国内消费需求相匹配,而旺盛的国内消费需求正是“内循环”的保障。

在中国的非一线城市,有着巨大消费潜力。“有人知道戴森吹风机吗?”台下一片安静,没人说话。这是广东省紫金县的电商培训现场,来自郑州淘易捷公司CEO王云鹏是台上的讲师。

“拼多多上的价格比淘宝和京东便宜1000块钱。”屏幕上展示出戴森售价超过2500元的页面截图。“哇!”几个学员小声惊叹,“就一个吹风机,用得着那么贵吗?”有女学员笑了说,“我用的吹风机50块钱,也好用得很。”

学员们从未听说的戴森,被誉做“家电界的苹果”,购买者是典型的中产用户。根据京东2020年双十一电吹风热卖榜单,戴森HD03吹风机排名第一位,15日内共计售出1万件。

位于广东省河源市的紫金,地处广东的东中部,是个存在感不强的县城,知名度并不高。中国的县城外貌大同小异,紫金则比普通县城更穷一些,在街道上甚至能看到许多没有涂油漆,而露出灰色墙面的建筑。它2020年GDP106.6亿元,仅相当于上海GDP规模的0.2%;常住人口85万左右,不足北京朝阳区人口的四分之一。

紫金所在的广东,是中国第一个GDP突破十万亿的省份,但紫金的存在,也凸显中国最发达省份内的发展不平衡。它和富裕的广东省的关系,恰似下沉市场和整个国家消费市场之间的关系。这座城市貌似无足轻重,然而中国有300多个地市级、2000余个县级行政区、近40000个乡镇和数十万的村落,共同撑起了巨大市场。在商业媒体的语境里,这个区域被叫做下沉市场。

根据国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,全国有近70%的人都处在下沉市场之中。这意味着,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人,这是一个约等于美国人口总数三倍的存在。

下沉市场现象不是中国独有。在美国,偏远地区对平价电商需求增长,和中国一样,美国偏远地区消费者的消费增速高于一线城市。41%的美国家庭没有价值400美元的流动资金。伴随着美国家庭债务的日益攀升,美国消费者对于平价电商的需求也日益增加。作为发展中国家的印度同样如此,具有巨大的互联网人口红利的印度,大城市网民增长停滞,真正的增长将由二三线城市推动。

下沉市场并非新鲜概念。早在2006年,就有关于消费品如何进行营销下沉、如何进军地县级市场的相关报道出现。这一话题随着2018年电商平台拼多多的上市而达到高潮。这家在上市前名不见经传的公司,因为锁定下沉市场的用户,在成立三年后即上市,随后的一年里股价节节攀升,市值超过1500亿美元,超过京东、网易等公司,成为中国第四大互联网公司。根据2021年3月17日拼多多公布的最新数据,其年活跃买家数达7.884亿,超过阿里和京东,成为中国用户规模最大的电商平台。当天,现年41岁,拼多多创始人黄峥发布2021年度致股东信,宣布经董事会批准后将董事长职位交棒给现任CEO陈磊。“虽然拼多多自身还很年轻,还有很厚、很长的雪坡,还有比较长时间的高速增长空间,但如果要确保它10年后的高速高质量发展,那么有些探索现在已经是正当其时了。我作为创始人,跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头,可能是比较适合的人选。”黄峥在信中这样写着。

除了拼多多,快手的上市以及市值突破万亿港元,再次证明二线以下城市的价值。招股书显示,这家公司以直播打赏、线上营销及电商为支柱业务,收入处于快速上升趋势。

3月23日,快手公布上市后第一份财报,2020年营收588亿元,同比增长50.2%;快手的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,同比增长50.7%及45.6%;2020年全年经调整净亏损79.49亿元,市场预期为净亏损92.95亿元。截至2021年3月26日港股收盘,快手总市值达1.165万亿港元,成为中国第五大互联网公司,位于阿里、腾讯、美团、拼多多之后。

快手两位创始人宿华、程一笑,在多个公开场合提及,快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。中国一线城市人口占比只有7%左右,另外93%的人都生活在非一线城市。真实的世界就是各种各样的人组成的。

WiFi万能钥匙公司等也在下沉市场里获利颇丰。根据AppAnnie数据,WiFi万能钥匙连续在2018、2019两年位居全球月活用户数前十,这些用户将近62%来自三线及以下城市的下沉市场。“流量红利并非消失、而是转移,移动互联网用户的增长很大部分来自于下沉市场。”WiFi万能钥匙表示,通过为用户提供免费的上网服务,也因此接触到更多的三四线小镇人群,当用户习惯使用他们的App后,就可以根据用户需求推送相关广告。

清华大学社会科学学院院长李强认为,“相对于中小城市与大城市的差别,我国城市当中超大城市与其他所有城市的差异更为明显,可以明显区分为‘超大城市’与‘其他城市’两个世界。”在“其他城市”这个世界里,二线城市在尽力向新一线靠拢,三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%,和超大城市的区别更大,而庞大人口基数造就了难以想象的市场空间。

如今,大城市中产阶级感觉手头紧张,小城市的人却更为宽裕。2018年9月,彭博新闻社分析,自金融危机以来,家庭负债(主要是住房抵押贷款)与中国国内生产总值(GDP)之比几乎翻了一番。同时,鉴于中国股市表现不如预期,一线城市通过冻结房屋转售等方法加紧调控房地产市场,中产阶级的投资组合也不太好看。而且,北京和上海的零售总额增长减速比全国平均水平更为剧烈。

约莫同时,小城市的人则感觉手头宽裕得多,这得益于政府的棚户区改造补贴。2017年,在中国央行的资金的支持下,仅国家开发银行就为这类项目发放了逾8800亿元人民币的贷款。其中以货币补偿的形式直接发放给家庭的比例高达60%。

数百万快递、外卖小哥的消费能力也不容忽视。他们多是来自中国内地的蓝领民工,为互联网巨头配送包裹和外卖,月薪约在7000元到10000元之间,远高于农村人口收入。许多人会把钱汇回家。这支蓝领大军更有可能在拼多多平台购买200元的“正品古奇”国产单肩包,而不是去京东花1.4万元买一个古驰(Gucci)。在每天风里来雨里去地派送14小时包裹后,他们想要坐在家中就能购物,而又不用花在平台电商那样的高价格。他们撑起了一片新的市场。WiFi万能钥匙分析下沉市场人群的消费特点,闲暇时间多、经济压力小、购买力提升迅速、娱乐需求旺盛。在移动互联网端,他们对一二线城市耳熟能详的应用相对陌生,对资费仍旧敏感。

此刻,前进下沉市场,已是一门显学。“围绕10亿人口的生活与消费,10亿人口的体面、舒适与梦想,既有的一切产业都值得改造、升级、重构。”新经济100人创始人李志刚这样表示。

掌管着一家小公司的王云鹏不是个有名声的CEO,但要观察和理解县城里的生意,他是个绝佳的向导。他业余时间为电商新手们讲课,主业是在拼多多上运营电商生意,是少有的闯入了电商供应链和县城生意深水区的商人。他的公司位于二线城市郑州,既要和一线城市上海和平台经营者沟通,也要深入中国三四线城市和各个产业带寻找机会。他在广东紫金县的奇幻漂流,是县城生意图景和产业链变局的折射,也是关于消费时代的隐喻。

在紫金,商人们只能做当地的生意,但通过电商,他们却有机会把生意铺到全国。王云鹏认为,下沉市场里有着最大的商业机会和红利,而抓住这个机会最快的方式是通过拼多多。2019年,拼多多一共完成了197亿笔订单,约占中国全社会包裹总量的五分之一。2020年9月30日前12个月,平台GMV共计1.46万亿美元。其根据地下沉市场,是一片广阔无垠、前景充满想象的市场。

除了拼多多,淘宝、京东、苏宁等多个公司都对下沉市场投以重注,2020年3月,对标拼多多的淘宝特价版正式上线,到12月,该App月度活跃用户首次破亿;京东则推出京喜平台以吸引农村消费者。

根据公开信息,新版淘宝特价版上线不到100天,月活用户已接近4000万。淘宝C2M事业部营销总监郑靓在一次公开讲话时,以唐山为例分析了中国三线城市,她承认这座城市保留了传统意义上非常多的赶集、农贸集市这样可能已在一线城市逐渐消失的传统业态,但认为,“根本没有所谓的下沉市场和下沉人群这件事情,所有人都会追求更加美好的生活,每个订单背后都有诗和远方。”尽管郑靓否认下沉市场的存在,但她看到的唐山和一线城市之间的不同,足以说明两个市场差异之大。

京东则以京喜App、便利店、社区团购等方式,下沉到消费者身边的最后一公里。据京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍,2020年京东618大促期间有71%新用户来自下沉市场。“满足下沉市场人群对于低价优质、操作简单、好玩有趣的需求。”他强调。

这三家电商公司有着显著的差异:在国金证券分析师吴劲草看来,阿里是一家以广告+佣金业务为主要收入的商业地产公司,在消费者获取与商家运营端具有深厚护城河;拼多多凭借五环外微信流量成为行业黑马,商业模式本质和淘宝类似,即搭建平台,通过售卖展示位等收取广告费。爱逛街和肯花钱是阿里的核心用户标签,爱逛街和对价格敏感是拼多多的核心用户标签,而不爱逛街和对品质有要求则是京东的核心用户标签。

目前,阿里的年活跃用户数已达6.93亿,和淘宝不同,吴劲草认为,拼多多未来收入可持续增长的关键在于非下沉市场带来的增长。“从用户的城市分布来看,这三家公司都立足在自己大本营的基础上,不断试探攻入敌方的阶段,一线城市用户占比最高的为京东,三线以下城市占比最高的为拼多多。对于拼多多来说,一二线城市用户是增量用户,因此推出百亿补贴去建立高线城市用户信任;对于阿里和京东来说,三四线是增量用户,因此分别用聚划算和京喜在下沉市场和拼多多抢夺流量。”吴劲草比较。

品牌也在下沉市场里发现了机会。2018年,戴森在中国的业务增长达到118%,很大程度归功于发达的电商。它为戴森带来了下沉市场的消费者,而一线城市对戴森业务增长的贡献只占据21%。尽管戴森尚未做到让所有下沉市场的消费者都熟知其品牌,但仍然从渠道的下沉中获利。

下沉市场的消费特性是三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力,让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输一、二线人群。这使得一线大牌依靠电商渠道,也可以在下沉市场收获消费者。下沉市场消费者的消费理念日益成熟,对于商品他们更看重质量,但又不盲目追求进口或者大品牌,更注重产品本身的品质和内心的选择,适度消费观念更强。在生活水平日益提高的下沉市场,消费者呈现出对品质和实惠的追求,理性消费观念突出。

根据大数据营销平台阿里妈妈在2019年的一份报告,90%的品牌在3至6线城市消费者渗透率低于一二线城市,品类下沉仍然存在很大空间。

商务部国际贸易经济合作研究院的一份报告也分析,兰蔻、欧莱雅、西门子等80余个头部品牌今年以来在聚划算平台的销售情况,发现这些头部品牌均取得50%以上的同比增长,其中有47个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

普华永道中国管理咨询合伙人赖奎柏说,中国下沉市场消费潜力巨大,但需要“有的放矢”地提供营销方式。比如,低线城市的消费者有更多的生活闲暇时间,同时当地线下娱乐基础设施相对匮乏,这就使得线上娱乐需求强烈,催生短视频等销售新模式。因为短视频在提供娱乐内容的同时,也满足消费需求。此外,社交电商在下沉市场受欢迎,这是因为这些地区具备“人际间有更多的信任”“社交联系基于熟人关系”“愿意通过熟人推荐进行购买”等特点。

经营下沉市场并不容易,游戏规则很不一样。被媒体称作“小镇之王”的尚美生活集团董事长马英尧,在中国的三四线城市里开了超过四千家经济型酒店。根据“2019中国酒店集团规模50强排行榜”,尚美名列第五,仅次于锦江国际、华住等酒店集团。他所抓住的是华住、如家等大型酒店集团积极开拓一二线城市时,在中国的县城里留下的市场缝隙。“如何能够不依赖一二线城市而获得增长,是我们每天思考的问题。”他坦言。

“几乎所有拿一线市场经验直接复制到下沉市场的,都铩羽而归了。”他这样说。他分析三四线城市和大城市的消费者心理时说,“在大城市,大家追求人无我有,讨厌重复,彰显自我。而在小县城,大家追求的是人有我也有,爱跟风,这是一个共同心理。”此外,大城市流行的商业逻辑是,高频、刚需和低单价,背后有个假设,就是规模化的用户;相对地,县城线下生意突出的问题是用户规模不够,新零售模式的低加价率、高周转容易遇到问题。

在创立尚美之前,他曾经花了两年时间在县城里调研。“当时跑来跑去,对我特别大的感触就是在县城里面花再多钱,你也买不到你想要的服务。”马英尧曾这样告诉《商业周刊/中文版》。和旅馆老板们的交流,他更确定了市场机会的存在,广大存量酒店正面临不利的竞争环境,他们希望成为连锁酒店,被收编改造为主流品牌。然而,大型酒店集团高昂的收费标准,使这些经济实力弱小的酒店老板们只能望洋兴叹。2010年他成立尚美集团,依靠改造县城存量单体酒店完成扩张。

马英尧不是个案。在中国的产业带里调研、谈判,王云鹏发现以前做电商培训时,从来不曾了解的新世界。通过和县城里那些不起眼的生意人聊天,他窥见另一个中国,一线城市从没听说过的大量品牌,在三四线城市极为畅销,比如一线城市的超市里少见的袋装奶茶产品。在商业财经作家、拍动资讯CEO沈帅波看来,这些“不依托于一线广告或媒体曝光,不在精英认知范围内、且深耕市场的品类领跑者就叫做中国语境下的新隐形冠军”。这些新隐形冠军散布于各个行业,例如区域性工厂品牌可心柔纸巾,通过电商平台年销售额达到2.6亿,可心柔是一家20多年的老牌代工厂,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品。

王云鹏第一次深入到千奇百怪的中国供应链之中,重新发现中国经济的秘密。最让他感叹的是中国这个世界工厂的能力之强,一切商品都可以以很高的效率得到。一个高档的茶叶铝盒加上礼品袋,只要三块钱不到的成本。“这不是很好吗?”他拎着一个小礼品袋,得意地问道。他把前来采访的记者当作看不懂下沉市场的代表,“以后你们一线城市想象不到的供应链的产品会越来越多。”他解释,“你在一线城市得到的资讯,你认为是常识,是理所应当的,但对下沉市场来说是完全新鲜的;县城百姓在超市里购买的商品,他们认为是稀松平常的,但对你们也是新鲜的。”

王云鹏用双脚丈量总结出来的规律和下沉市场研究者们总结的是相似的。今天的中国新基建时代,给了下沉市场崛起的动力,有赞创始人白鸦表示,“以移动支付、发达的物流、优秀的冷链、中国的制造和云计算为底层基础,可以出现巨多的创新空间。”

中国制造虽然成就斐然,但高端制造稀缺,在过去这种现象被称作“八亿件衬衫换一架波音飞机”。在复旦大学产业与区域研究中心主任、教授范建勇看来,过去中国的体制决定了地方政府在工业化、城镇化过程中发挥着巨大作用,以土地价格补贴制造业生产,扭曲了要素投入的价格信号,导致传统过剩等问题,同时国内企业长期固化于全球价值链的低端,疏于研发,自主创新不强。虎嗅网也刊发评论指出,当经济进入下行通道,很多中国低线市场的制造业产能其实利用不足,开工率不够。“拼多多可以实现对这些产能的利用,让他们以微利的形式实现扩大再生产,这是拼多多模式的土壤。”《拼多多的护城河,靠得住吗?》一文这样指出。

在山东高密,这座县城里的上市公司孚日集团总经理吴明凤接受《商业周刊/中文版》采访时表示,公司正集集团之力,借助拼多多等平台在国内市场打响产品品牌,推动外贸和内销达到1:1。这家成立于1987年、以代工为主营业务的纺织公司,是拼多多“新品牌计划”的参与者。它的成长遵循典型的中国制造公司成长路径,最开始是高密的一家乡镇企业,经历多次业务转型后,出口份额连续20年全国第一,代工客户包括香奈儿、宜家、无印良品等品牌。吴明凤是个干练的中年人,说话语速很快,做事雷厉风行,穿着高跟鞋在工厂里穿梭,一边介绍着工厂的情况。

孚日推出的自营品牌“洁玉”,请来林志玲担任代言人,在市场上已有不错的销量。在拼多多旗舰店上销量最高的一款产品是三条装纯棉毛巾,售价20.2元,总共售出了一万件。“纯棉、柔软、做工精细”,顾客们留下这样的评论。

但其知名度显然和国际大牌还有着很大的差距。尽管洁玉品牌详情页上写着“孚日集团优质出品”,售价49.9元的纯棉小毛巾则只有1单的销量。“我们知道自己不擅长做品牌,还在学习、摸索的阶段。”公司总经理吴明凤这样表示。

高密另一名要求匿名的厂商却表示,拼多多上的销售量非常让人惊喜,不过他却建议,要购买自己公司的产品,最好去京东。“实话实说,拼多多我们主要是甩库存的。这个平台上的消费者还是对价格非常敏感。”但他也指出,由于拼多多上的巨大流量,公司将会为拼多多专门开发产品。

对成本的极端控制,是王云鹏深入县城和供应链之后所学到最有趣而重要的经验。进入制造环节供应链之后,王云鹏经常花费大量的时间用来和产业链的纸箱厂商、胶带厂商谈判,商议如何能降低价格。纸箱价格再降低五分钱,胶带的价格再降低两分钱,最后就将成就终端价格的低廉,并俘虏消费者的心。

进入下沉市场,价格、性能、规模、创新,每一样都不能缺。传统的价值公式是“价格减成本等于利润”,而新的公式是“价格减利润等于成本”。设计成本的第一原理是必须比平台上卖得最好的产品价格更低、品质更好。“不这样的话,就没有竞争力。”王云鹏总结,这是无数失利后得到的教训。在严苛的性价比体系里,想要获得投资回报的根本就是数量取胜。

先确定一个有竞争力的价格后,再反推成本,如果成本不能压到足够低则放弃,这是王云鹏过去做生意没有失手的秘诀。他曾经到了山东沾化一个合作社,想做冬枣的生意,成本核算也做好了,即将签合同的关头,却发现成本价仍然太高。想赚取自己想获得的利润,最终价格必然比平台上销量最高的冬枣价格高上五毛钱。来回谈判,最终他放弃这单生意。

王云鹏的观点和一名经济学家普拉哈拉德不谋而合。这名美国密歇根大学商学院公司战略与国际企业经营教授指出,金字塔底层市场是相通的,他们在迅速利用信息网络带来的好处,和主流观点不同,这个人群其实非常具有品牌意识。普拉哈拉德认为,全世界的主流企业都忽视金字塔底层市场太长时间了。开发这一市场的意义不仅在于有利可图。当穷人转变为消费者后,他们获得的不只是产品和服务。他们从私营部门得到了受关注的尊严,获得了选择权,这些在过去是中产阶级与富人专有的。“如果我们不再把穷人视作受害者或者负担,而是把他们看作有韧性且有创意的企业家及有价值意识的消费者,那么一个新的世界就会向我们打开大门。”普拉哈拉德在《金字塔底层的生意》中这样写道。

认识到下沉市场和一线城市中产阶级、富人阶层截然不同,是一个重要的起始点。而智能手机,尤其微信的普及,完成了下沉市场爆发最重要的一环—消费者教育。人们用微信收发红包,不再惧怕银行卡和微信账号相连。“下沉市场给商业设计提供了有趣的标准,你必须忘掉传统的性价比标准,把自己的视角代入了真正的消费者眼里。他们愿意花多少钱购买你的产品,怎么给他们惊喜。”在培训课堂上,王云鹏这样告诉学员们。

除了讲课,王云鹏也试图以茶叶为突破口,在紫金实际销售产品,留下一个生意模板,而不只是纸上谈兵。在紫金,王云鹏的合作伙伴是马会杰,他也是县城里电商培训的核心人物,主导和参与了中国多个县域的电商培育和孵化。他的电商进农村项目团队成员来自全国各地,他本人曾经是美团沈阳站的第一任城市经理,除了拼多多,京东众筹、苏宁小店、淘宝都是马会杰关注的对象。紫金的茶生意不好做,马会杰反思,不该一味在紫金追求便宜。他回忆当时来到紫金,疯狂地寻找性价比高的紫金茶,想通过极致的低价打开紫金茶品牌的电商之路。但他发现紫金原产地这样的茶叶并不存在。“好茶叶都是稀缺的。既然价格打不下来,就把创意打上去。”他这样说。

趁着王云鹏来紫金讲课,他们一起来到紫金茶博士的茶山里。茶叶老板娘为他们泡上水蜜桃香味的茶叶。王云鹏坐在板凳上,抿了一口,发问:“做这款茶的秘诀是什么?”老板娘回答他:“阳光。”

“鬼才信。”有心直口快的人在旁边这么说。众人哈哈大笑。不到三十岁的老板娘正色告诉他,这款茶叶年产量只有30公斤,零售价则是1200元一斤,这是个看天吃饭的行业,明年的产量是多少,他们自己也说不好。王云鹏和马云杰开始讲述自己的计划,如何把紫金产品卖到网上。不到15分钟,他们约好做一个创新的调制茶,茶的成本很高,就把茶的分量降下来,用更好的礼盒包装,靠品牌的附加值赚钱。

每家茶商的思路各不相同,要解决产品的规模问题仍然无解。和王云鹏走访了多家茶商之后,回程的车上,有人直言不讳,“紫金的茶叶走出去是很困难的。整个茶叶行业没有共同做事的氛围和格局,要命了!每个人都认为自己的茶很好,都认为自己家的技术不错,却没有想怎么团体作战,把紫金茶叶的名号打响。”

王云鹏认为,不仅是茶叶,紫金的其他产品乃至中国产业带上的众多产品面临的困境都是一样的。“区域都认可这个产品,但就是走不出去,因为它的品质只有当地人认。所以我们需要利用平台的赋能,让价格慢慢跟外界接轨。”

为什么中国会出现如此之大的下沉市场?

学者给出了解答,中国人口和社会结构的持续转型。中国社会所发生的变化不仅是关系商业界的机会,也是学术界的重大题材。“中国目前的这场实验是具有世界意义的一个实验,太大的一个实验了。欧美的社会结构基本定型,没有那么多惊心动魄的实验。而中国这个实验非常吸引人,所以就有很多人研究中国。”李强这样表示。

曾担任《华尔街日报》北京首席代表的James McGregor写就的《十亿消费者》里,进入21世纪时的中国是一个“无所不有和一无所有共存的社会,众多的农村、落后城区依然有大量的穷人,而全中国大大小小的城市也到处可见巨富的证据。”然而,新的变化在于,随着GDP的增长,在三四线城市和农村地区,一支拥有消费欲望和消费能力的现代消费者已经形成。中国政府持续推进的脱贫政策更是让大量农村贫困人口实现脱贫。

过去,城乡差异是中国社会结构分化的主要视角,一线城市和下沉市场的区分是明显的出于对城市之间差异的视角。在李强看来,中国社会结构的差异可以归纳为四个世界:“城市—农村”、“中小城市—大城市”两对、四类政治经济社会区域体的差异。由于超大城市与其他所有城市的差异更为明显,可以明显区分为“超大城市”与“其他城市”两个世界;近年以来,中小城市与巨型城市在经济发展、社会治理、文化生活等方面的差异也逐渐凸显出来。

李强指出,在大城市,整体社会结构更为中产,而中小城市是典型的倒丁字型结构,底层比例非常大。根据2019年统计局所公布的数据,上海、北京居民平均收入已经超过六万元,而排名靠后的省份,居民年均收入不足两万元。新的趋势是,低收入阶层的收入增长速度超过了高收入群体。

消费逐渐成为一个鲜明的划分社会阶层的手段。中国的许多消费品既有与世界顶级奢侈消费品并无二致的,也有仅达到符合国家标准的普通产品,同时还有标准之外的非正式部门生产的产品。而从奢侈品到不符合标准的等级明显的消费品市场,背后显示和对应的正是一个等级界限清晰的社会阶层结构。

一线城市和其他城市的差异,对商人们意味着机会,但更值得警觉的是城镇化进程中巨大的不均衡可能引发的社会问题。社会的巨大分割有可能使得,处于上升期的新兴中产阶层面对不同世界的阻隔与屏障产生强烈的天花板和区隔心态。“对下沉市场的好奇和误解,正体现了中国城市居民对真实中国的不了解。”马会杰这样看精英阶层和媒体对于下沉市场的持续好奇心。

两个消费世界差异正在变大,而不是缩小。李强指出,不同社会阶层的消费与生活几乎完全不同,衣食住行都不一样,而子女的教育也遵循不同的路径。这种崭新的分层机制在改革开放以前是没有的。其次,以消费为划分指标的社会阶层之间的界限更加明显,并加深社会群体间的隔离。这是因为这样的社会分层结构深深渗入到人们的日常生活,时时刻刻无处不在地显示与提醒阶层间的差异,并将这样的差异用鲜明的特征标识出来。不同的阶层不仅仅在饮食上衣着上不同,居住的社区也不同,甚至是上的医院学校都不同,进而生成的社会网络社会关系也各不相同—亦即整个生活轨迹没有交集。

一个中国,两个消费世界的差别存在,既意味着机会,也意味着中国社会实际上积累了大量的资源,没有得到充分的利用和合理有效的配置。“中国需要打破不合理的制度政策,对于社会分层结构的割裂,使得分割的资源得到合理配置,不仅有利于消解社会不稳定,更能促进资源的自由流动,让人们实现自己的理想,也有助于社会经济的整体发展。”李强说。

批评者认为,当前的政府政策与整个信用市场更多的是鼓励富人消费,对于穷人则关心不够;在当前拉动内需的措施当中,应当注重培育富裕人群以外其他阶层的消费能力。因为富人消费水平很高,其增长的边际有限。此外,中国应该让大城市依靠政策垄断的经济机会、社会服务等资源充分自由流动,并且向外辐射,带动农村、中小城市的发展。

学者的视角里,未来三十年的变化还将更加大。“中国形成全世界最大的工人阶级队伍,再过30年,到2038年,农民占人口多大比例?直接从事农业生产劳动的人在全部劳动者中只占10%了。所以再过30年变化非常非常巨大。”李强在2008年一次公开演讲时这样表示。

有更多远比王云鹏成功的商人在下沉市场里耕作。他们有的速度更快,有的资金更雄厚。下沉市场的体量太大了,以致给了王云鹏这样不成熟的公司以机会。他清楚生意既没有非常明确的可复制性,也不可能拿到风投。

而王云鹏所处的行业,体量最大、名气最大的是电商服务公司“宝尊电商”,已经于2015年赴美上市,成为市值超过330亿港元的公司。而王云鹏呢?有人找他在拼多多上卖烧鸡,他问,产量多少?对方回答:50只。他想了一下,然后拒绝了。

下沉市场里的广阔机遇,电商只是一环。医疗、教育、线下门店......都还有无数机会。王云鹏知道自己只能抓住一个。新的尝试是在各内容平台上打造一个IP“电商老王”。做IP完全是防御措施。以前他会想方设法在头条号、百家号等平台发布的文章里留下公司的联系方式,引导潜在客户。因为内容平台通常不允许直接做广告,他必须想方设法逃避机器的审查。但随着平台的人工审核代替了机器审核,封号封得太厉害,他不得不亲手打造一个更有原创能力的账号,沉淀自己的粉丝。三个员工负责内容运营,一个多月的时间,在头条号、百家号等平台上有了一万多名粉丝。

生意的瓶颈在于团队的能力。好不容易培养独当一面的员工,对方却辞职回了老家县城,要过舒服的小日子。他给90后、95后的员工们推荐《月亮与六便士》,但员工们不喜欢,宁愿去看“奇葩说”。他很愤怒。“怎么年轻人只喜欢狗血的故事,都不看书了?”他解释这部小说为什么好,“对人性得有多深刻的理解,一个作家才能写出复杂、精彩、多维度的故事。”但员工仍然不予理会。

王云鹏明白自己必须得是一头能认识陷阱的狐狸,同时又必须是一头能使豺狼惊骇的狮子。写过小说、喜欢音乐和类型片电影的他自认为是个文艺青年,进入生意场,时间的稀缺让他放弃了自己喜欢的一些爱好,包括篮球和马拉松。从商五年,他总结自己最大的缺点在于“心不狠,所以做不成大事”。他觉得需要给员工更大的压力,但内心文艺的那一面压制了自己去做“压迫员工”。2018年,因为意见分歧,他经历了团队关键成员的离开,伙伴要离开,他只能无奈地放手。

而这次创业最坏的结果,“无非是破产,又能怎么样?”他疲惫地闭上了眼睛,“可能你一走,我们公司就倒闭了。”2020年,疫情暴发后,王云鹏进入了社区团购,今年又进入了直播领域。

对他造成冲击的是在紫金县里他遇到的一个创业者。对方做了擦边球的生意,一个月流水上千万,他既看不起对方,又觉得这很正常。“商业的灰色地带,不是你们媒体想的这么简单。站在北京看中国,打造一个理想化的模型,体面地把钱挣了,这是一线城市的商业故事。下沉市场哪有这么简单。”

紫金的讲课很快结束了,他回到河南。在一个晚上,他开车来到了自己在郑州参加第一份工作时曾经住过的小区。他常去的面馆还在,老板娘已经不再认识他。当年的王云鹏每天下班后研究K线图,在师哥的房间一起分析大盘,幻想着自己成为分析师后指点江山、为有钱的大客户们服务的模样。最终他偏离自己设想的职业轨道,成为了躬身为中国最底层消费者服务的商人。徘徊在郑州的街头,他感叹那抽五块钱的烟,在小面摊上吃面的时光已经一去不复返。他知道自己只能往前走。(应受访者要求邱宇、王晓澜为化名。)撰文/李好■


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