不论M型消费的右端或左端,不论消费金额高低,优质都是重点, 都是消费升级,而非降级;M型消费将会是一个长期的存在,消费者 的基本消费诉求就是“在生存的前提下追求价值最大化”。

 

OR--商业新媒体 】M型消费时代来了。

身居疫情重灾区武汉,高校教师田园子的消费观发生极大变化。疫情让原本就十分注重卫生的她,几乎变成洁癖,她的购物原则一切从安全角度考虑,提高日常生活质量。她断舍离更多的衣服、鞋子,但浴室里的护肤品、卧室里的寝具、厨房里的厨具却都提高了好几个档次,而且十分热衷居家黑科技,买了扫地机器人、擦窗机器人、衣物烘干机、投影仪等。

她告诉《商业周刊/中文版》,“现在,我的包包尽量精简,全家人的衣服也多选择经典款,优衣库是我们最爱逛的品牌。个人护理方面,我必须选择好的,而在饮食方面更加注重有机食品。其他的,能舍弃就舍弃,或者就减少消费。”

刚在北京西城区买了学区房的李晓辉,把更多的钱花在孩子的教育上。疫情之前,她给自己7岁的儿子报了篮球班、游泳班,还有其他线下培训班;疫情后,这些线下培训班不得不关门,她收到了退回的6万块钱,立刻给孩子报了线上英语课程。“衣服穿好多年也不会烂,干净整洁就好,我的袜子是在拼多多上拼的,家居拖鞋也是拼的,价格便宜,品质还过得去。吃得营养健康就好,但孩子的教育不能松懈。”穿着朴素的李晓辉告诉《商业周刊/中文版》,疫情前,她还会带着孩子去广州长隆野生动物园、香港迪士尼、科技馆等地方,“总之,绝对不能亏待了孩子的教育。”

某些消费可以舍弃,某些消费却一点不能马虎,这个情况早在其他地区发生过。2008年,台湾政治大学企业管理系教授别莲蒂就撰文描述台湾出现的类似现象。1960年代,台湾经济开始起飞,个人收入快速增加,跃升为中产阶级,食衣住行到育乐,全都等比例提升水准。但景气由好转坏,并不是每位中产阶级都会等比例降低欲望,减少消费,而是有些消费减少,有些还是继续保持不变,个人消费行为出现两极化。例如,穿过纯棉内衣,很难回头再穿化学纤维材质;吃过好的东西,尝过好的味道,很难回头去喝只用味精煮的汤。如果喜好降不回去,只好牺牲一些选项。有些人愿意购买名牌包包,但吃得普通;有些人在乎吃,但穿就很随便。

别蒂莲将此现象称为M型消费。如今,中国大陆也正在出现同样的消费趋势。热播电视剧《三十而已》中的都市女性王漫妮,为了每餐节省十块钱而选择吃盒饭,会在洗发水打折时多多囤货;但她也会在三十岁来临之前,为自己买一双好鞋,会在也许一生仅有一次的邮轮之旅上,花掉一个多月的薪水用来升舱。

这种消费观引起一众女性消费者的共鸣。刚30岁,在广告行业工作两年的方梓欣也喜欢奢侈品,但家境并不富裕的她,平时必须省吃俭用才能买得起一双好几千的香奈儿拖鞋,在她的衣柜里也能看到Gucci的包包,但她吃得很随意,也不怎么去旅游。“我并非假装自己是一个有钱人,而是当我累了一天回到家,穿上这双毛茸茸的拖鞋,会感到一天的劳累都跑得干干净净,心里特别舒坦。就像王漫妮一样,我那么辛苦挣钱,为什么不能犒劳一下自己呢?”方梓欣反问道。

上海复旦大学管理学院市场营销系教授金立印,常年研究消费者行为,从理论上证实这种两极分化,右端高价优质,左端平价优质的消费现象。他告诉《商业周刊/中文版》,“在学理上,这叫‘趋高消费与趋低消费齐头并进’的现象,中间档次出现凹陷。”金立印认为,随着中国经济更趋平稳发展,这种消费现象在疫情前就已出现,疫情让这种消费曲线更加清晰凸显。

换言之,不论是M型消费的右端或左端,不论消费金额高低,优质都是重点,都是消费升级,而非降级。优质包括,设计、品质、体验、健康、服务、科技、环保等。

调研机构EOL的调查发现,疫情下,消费者消费更加谨慎。EOL策略总监徐百威观察到,中国大陆的中产阶级有意识地降低了消费的增速,很大原因是对风险的预防,毕竟在“瘟疫蔓延时”,没有人自信一定不会遇到挑战,于是,要多花的钱花得少了,立刻要花的钱延迟了,“锦上添花”型的消费消失了。当这样的生活过了一小段时间,人们开始意识到,简单点的生活也过得去,甚至部分人觉得这样生活更好,于是他们重新盘点了什么是“必须的”、什么是“可有可无的”,以及什么是“根本不需要的”。

“这种思考,并非让所有人只考量茶米油盐等必需品舍弃其他消费,而是让人们更好地从‘体验的边际效用’切入,去思考每一次消费与每一块钱的价值,”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,一个中产阶级都市女性,原本希望生日时买个名牌包犒赏自己,但疫情发生导致她加强风险意识,觉得需要存更多钱,可是她对于“犒赏自己”的体验需求仍然存在,这时她因为已有好多个包,加上冬天将近,从买包改变为买更好的品牌保暖衣替换穿了多年的羽绒服。她的包的消费消失了,衣服的消费却升级了,而犒赏自己的体验仍然达到了,甚至还加上了那么一点点觉得自己变得更精明和成熟了的自豪感,这就是体验的升级。

中产消费者并未因减少消费,而过上更差的生活,反而在体验上,因‘懂得选取重点’而提升了,消费者追求体验升级的意识与趋势并没有改变,但是消费未必就降级。我们将这种行为定性为中产阶级的“精明消费”。徐百威说,这种趋势自2014年就逐步显现了,那时出现的词叫“平替”;当时驱动这一趋势的背景是,大都市生活压力提升,带来消费思路的变化,并在韩国、日本等国家也逐步现象。如今,疫情加速了这一趋势在中国大陆的显现。

2020年的《麦肯锡中国消费者调查报告》显示,疫情背景下,绝大多数受访者在支出方面表现得更加谨慎。60%受访者表示,即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”。在北、上、广、深等生活成本高昂的大城市,部分消费群体更加精明,追求最高性价比—既要品质过关,又要价格合理。

今年,《凯度消费者指数》对国内1至5线城市选取4万个城镇家庭样本,记录他们购买快速消费品的购买情况,包括怎么买,买什么,在哪里买。调研结果显示,中国消费者的钱包份额在重新分配,价值观正在发生改变,消费分级将更明显,高品质体验和高性价比可以共同繁荣。以咖啡为例,高端咖啡品牌与大众化咖啡品牌分别呈现8%与14%的增长,而中间档次的咖啡仅有1%的增长。

这份调查报告主要撰写者虞坚解释,高端品牌可以提供更好的体验,更高的品质,能给消费者提供感官上、价值观上的享受,即便是经济不景气,它们也会吸引消费者,奢侈品品类的高速增长便足以证明。但对一部分人来说,因为疫情,他们的可持续收入下降,更加追求性价比高的物品。因此那些用高性价比打动消费者的品牌也有不错的增长。

“我想强调的是,这两种截然不同的现象可以共存,或者存在同一个人身上,或者存在同一个时期。”虞坚告诉《商业周刊/中文版》,“如果一个产品的价格处于中间地位,这可以说明他的品牌没有显著的品牌调性吸引消费者。这类品牌大多为过去10至20年成长起来的主流产品,因为它们没有办法在不断迭代的消费者中,持续形成自己的品牌价值和差异性,市场就逐渐被高端产品和主打性价比产品的品牌所占领。”

企业必须做好应对。别莲蒂认为,M型消费趋势下的企业必须更花心思了解,消费者到底要什么?“在行销学上,中间定位不清不楚。中国人习惯讲中庸之道,但在行销上,中庸代表什么都不是,印象就很模糊。”别莲蒂分析,企业想要抢攻新兴中产阶层巿场,不能再像以前采取中庸之道,而是要针对消费M型化,清楚定位企业角色,推出适当产品。

要么打造高品牌附加值,成为与消费者情感连接的奢侈品;要么以产品为王,打造极致性价比的产品。两种殊途同归,都会诞生让人耳熟能详的品牌。

金立印也提醒,无论是左端还是右端,一个不能动摇的基础是,经过多年的消费训练,消费者对产品的品质已有一个较高的固定水准。这就意味着,在M型消费者的两端,企业在产品设计上,也要有所调整。如果走向平价端,质量不能太差。如果走向另一端,除了价格高点、品质要更好之外,必须加入感性、故事等元素。

处在M型消费两端的品牌已经受益。

以位居M型消费右端的奢侈品产业为例,一线奢侈品品牌最先恢复元气,且比位居中端的轻奢品牌更有应对疫情冲击的能力。

波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)在最新研究调查中预计,2020年中国时尚和奢侈品行业或将双速前行:时尚品销售较2019年下降24%至31%,奢侈品销售则最高上升至10%。此外,低线城市、中产及富裕阶层和千禧一代消费者信心尤为突出,中国依然是全球最为重要的市场之一。

10月22日,法国奢侈品品牌爱马仕(Hermès)公布了2020财年第三季度的关键财务数据,经历了第二季度的健康与经济危机之后,第三季度销售额恢复增长,按固定汇率计算增幅为7%,这得益于集团门店表现活跃(按固定汇率计算增幅为12%),亚洲势头强劲,其他各地区均出现显著增长。自年初以来,爱马仕公司股价已经上涨了约20%。奢侈品行业咨询公司Agility Research的董事总经理阿姆丽塔·班塔(Amrita Banta)表示,“中国人觉得外国不安全,于是才在国内消费。各大品牌应增加从国外到中国的进口,提供品种丰富、价格合理的产品。他们现在可以把业务扩展到更多城市,甚至是那些消费意愿较强的小城镇。”

“高价优质产品销售的核心就是稀缺性,‘独一无二’或‘人无我有’是人们乐于支付高价购买象征意义强过功能性的商品的重要原因,疫情对生产带来的影响加强了这个认知,所以形成了抢购风潮。”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,对于购买高单价商品的消费者而言,“在他们的社会阶级与圈层中,透过象征意义的行为来加强信心,可能是大老板要展现气场或同侪交流间有这些商品底气更足,进而获得更好的发展机会,这是在‘发展’路线上的一种生存竞争,例如生意的竞争,不进则退。”

相对M型消费右端的奢侈品而言,左端的平价优质商品则更复杂。“这类商品在吸引消费者时,可发挥的空间更多。”虞坚告诉《商业周刊/中文版》,“性价比,不是单纯指价格绝对低,而是‘性’和‘价’的比例高,比如说在相同的价格区间,产品品质、性能、科技更强,或者服务、体验让消费者感到愉悦。”

那些享受过奢侈品这类高价优质的消费者,也会出现在M型的平价优质端。

2020年的新冠疫情并没有压抑住奢侈品爱好者戚文的购买欲,尽管不能出国,但她身为全球几个一线奢侈品品牌的超级VIP,总会在第一时间被通知到某个新品包包到店,或提前买到一件限量版的围巾。

29岁的戚文家境富裕,父母早年在房地产行业挖到第一桶金后,戚文的生活就改变了。但她并非一夜暴富之后的土豪风,在英国念书后,一直靠着自己的能力在北京打拼,目前是一家广告公司的商务总监。她对所购物件有着非常高的标准,比如,她拥有不下10件Dior的成衣和礼服,她喜欢Dior的西装上工整的走线,以及修身的版型,会让有些微胖的她看起来更苗条,这让她在职场上看起来更专业,自信心也更足。

“疫情确实会让我的收入减少,这并不妨碍我对高品质物件的爱好,”戚文告诉《商业周刊/中文版》,“但我也发现,也并非只有奢侈品才能做到高品质。我会去超市买雀巢的Gold系列咖啡,也会买优衣库的基本款T恤,它的设计和材质对我而言,绝对优于某些奢侈品的圆领纯白T恤。如果我跑步,我肯定会选择一双专业的Asics,而不会穿一双巴黎世家那种蠢笨到死的运动鞋。”

很多年轻人会花钱买几件高价奢侈上得了台面的衣服,但对“有时尚感、耐穿,价格又不昂贵”的日常服饰的需求会更大。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中提到,日本消费者开始不愿意为过高的品牌溢价买单,而注重追求消费的体验,消费特征表现为去品牌化的理性消费。年轻人开始追求简约、共享的消费主义,这让一些走简约风的品牌在日本引领潮流。

优衣库便是以产品品质和极简设计赢得亚洲消费者的青睐。在日本经济走向衰落的那20年,当时的日本年轻人消费能力普遍偏低,但他们的消费需求也是确确实实存在的,优衣库创始人柳井正正好就抓住了这一点,把这家原本做男款西装的小店改造成了物美价廉的休闲类服装销售公司,公司不断发展,凭借“有时尚感、耐穿高品质,但是价格亲民不昂贵”的特点,优衣库走向了全球,亚洲的业绩更是遥遥领先。“今年5月优衣库中国门店生意已经恢复到去年的同期水准”,优衣库大中华区CMO吴品慧告诉《商业周刊/中文版》,就在8月中,该品牌在一天之内开出19家门店,今年6至9月,累计开店42家。

相对应的,此前在中国盛极一时的艾格、ESPRIT、依念集团,以及拉夏贝尔,却面临着或退出中国市场,或高额债务难偿的问题。

5年前高速增长,如今陷入尴尬境地,虞坚认为,这些困境中的品牌,之所以会出现这种局面,不仅仅是产品定价的问题,更是品牌形象的打造、产品迭代的速度,没有跟上中国年轻消费者的需求,年轻人宁愿去买国潮品牌。

科技产品一样可以做到平价优质,小米就是一个典型的代表。

纵观小米的产品,从手机电视等技术含量较高的产品,到智能感应皂液器或体重计等较简单的商品,几乎切入了中国消费者生活的方方面面。这些领域,几乎都有很早就进入的厂商或老品牌,但小米以优质平价形象,以及贴合年轻人的生活场景,为其赢得了数亿粉丝。2月1日国际研究机构Counterpoint最新公布的2019年全球智能手机出货量情况显示,小米2019年出货量1.25亿部,市场份额8%,全球排名第四。另据Strategy Analytics报告指出,小米2019年5G手机出货量排名全球第四。

“小米产品贩售的是‘在生存的前提下追求价值最大化,同时尽可能打造体面的人设’,他们的产品性价比高,优质好用,同时也被认为是一种有体面的体验,因为用小米代表了有科技感,而科技感就是当代的潮流,这恰好是M型消费下消费者期待追求的。”徐百威告诉《商业周刊/中文版》。

疫情下,惨遭重创的餐饮领域也存在着平价优质,成绩亮眼的代表。平价小火锅呷哺呷哺将行业客单价100块以上的火锅生意,做到客单价50元以下,却实现了高达13.3%的净利润率,远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。

疫情后,呷哺呷哺的重点锁定门店升级,以更好地提升用餐体验。9月30日,在北京悠唐开业的呷哺呷哺3.0餐厅,在设计上更让消费者感到舒适,整个店面的设计风格有别于以往明亮的橙黄色餐厅,色调清新,墙上手绘涂鸦增添情绪,茶饮区时尚简洁。该店目前主打套餐,套餐价60元起,比简装版的呷哺呷哺贵了十几块,却依然吸引了周边的白领。一位在此用餐的女士说,“一餐70元的单人套餐,搭配有奶茶,冰沙。内容丰富,我觉得很超值。”

与此同时,许多大型连锁餐饮企业也在推出平价优质的副牌。比如海底捞的“十八汆”临街快餐店,在大众点评上,这家店的客单价显示为19元,远低于北京粉面餐饮市场30元左右的平均客单价。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,推出覆盖不同消费人群的副牌是许多大型连锁企业的战略布局。“从整个企业的中长期发展来说,金字塔形的布局能包括高中低端,覆盖多场景多渠道多消费人群。疫情加速了这些平价副品牌的落地。”

距离年轻人生活更近的奶茶领域,平价优质更容易赢得好感。

4月初,喜茶在深圳推出副品牌“喜小茶”,主打11至16元的奶茶,最便宜的一杯奶茶只要7元钱。品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,与喜茶各产品线相差在十几元左右。

娃哈哈奶茶则从体验上入手,吸引消费者。7月27日,娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个奶茶直营店,这家线下奶茶店装修跟大多数的新式茶饮店类似,整体色调由白色、灰色和原木色组成。主打饮品除却AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等AD钙奶+果茶外,还开发了芝士营养快线系列和爽歪歪系列,定价为12元~22元。福州、常州等娃哈哈奶茶店曾出现排队40分钟等单的现象,消费者年龄阶段大致在16至35岁。

按娃哈哈奶茶店招商手册的规划,未来5年内,娃哈哈奶茶将以广东为主的华南地区为发展前线,在全国布局1万家门店。

对比喜茶和奈雪的茶,蜜雪冰城更像是茶饮行业的“名创优品”—走的是极致性价比的路径。靠着加盟、性价比、农村包围城市的模式,在“2019中国茶饮十大品牌榜”中,蜜雪冰城名列第三,仅次于喜茶和奈雪的茶。

美妆领域的M型趋势也非常明显。

《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示,高奢美妆在今年的发展十分强劲。以银泰百货为例,即使在疫情蔓延的上半年,银泰百货内的高端品牌依然得到了稳定的增长,同比增幅达到了30%至50%,尤以高端护肤品牌为甚。Sisley、LAMER、Guerlain、Pola、SK-II、CPB、HR等品牌成为上半年同比增长幅度突出的TOP10。

从银泰百货的消费数据来看,精华品类卖得最好。为了提升体验,今年下半年,LAMER、LaPrairie、Sisley、VALMONT、Guerlain等高端一线大牌在很多购物中心开设或增设了美容房,高端客人可以在此享受高端、专业皮肤护理,这一点对那些注重养肤的消费者来说,颇具吸引力。

同时,国产平价美妆也迎来高速增长。8月20日,小红书联合益普索推出了《2020小红书年中美妆洞察报告》,基于大数据分析了美妆行业正在发生的变化。从大众、中高端和高奢三个细分品类来看,欧美大牌虽占据着流量高地,但国货中高端和国货大众品牌上增速亮眼,尤其是国货大众品牌有迎来爆发增长的趋势。一些新锐国货品牌在2020上半年增势惊人,其中COLORKEY增长超过85倍,Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。

平台也纷纷走起高性价比路线。网易严选,主打好的生活,没那么贵;京东京造锁定高端商品更优价格,大众商品更优品质;淘宝心选则是高质低价以及名创优品的小价格,大惊喜,都属于这一类型。

日前刚上巿的名创优品,聚焦生活日用品,综合利润率在8%左右。平均每个门店3000多种商品,绝大多数集中在10至49元之间,核心消费者锁定18到28岁的年轻人。前两年,名创优品上了不少100元以上产品。“今年我们把100元的产品砍掉,甚至把79、59元以上的产品砍掉。”疫情中,名创优品创始人叶国富出来说,今年将95%以上产品聚焦在29元以内。

“优质平价”模式顺应了消费市场的变化,更有抵挡全球经济周期波动的韧性。3月中旬,除湖北外的名创优品门店复工营业80%以上,销售额恢复到70%至80%,个别门店恢复到疫情前水平。复工后,名创优品计划将后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价30%,从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌。

不过,虞坚也提醒,那些主打性价比的品牌,如果只有价格上有优势,就很容易被别人复制,“别人就会抄你的供应链,复制你的定价规则,这种游戏永远没有终点。你价格低,别人可以更低。”在虞坚看来,所谓平价优质,必须是一个综合的性价比,既要保证价格低,要有更新迭代客户的体验,这样才能保证在市场里永远占据优势。

日前,名创优品被爆出指甲油致癌物超标1400多倍。尽管事后,涉事名创优品店铺方面回应称,这些不合格商品去年被抽检,责任在供应商,但依然对品牌造成了负面影响。

M型消费趋势也给国内的新晋品牌带来了更多的商机。29岁的上海女孩孟丽喜欢吃雪糕,去年她无意间发现了“钟薛高”这个品牌,还是在上海人民广场的一个快闪店里。孟丽第一次买了一支轻牛乳口味的雪糕,口味香甜,口感也不厚重,即便不是在夏天,她也会从网上买一箱放到冰箱里,慢慢品尝。

钟薛高推出的产品,最便宜的一支雪糕要十几块钱,去年双11还推出了一款66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,限量发售。由于只有5片装和10片装两种规格,消费者至少要花费300元购买5片装,才能尝到其中滋味。尽管如此,甫一上市便被抢空。

除了钟薛高,双黄蛋、中街1946等新锐的雪糕品牌逐渐占领了年轻人的手指。或是口味奇特,或是颜值高,挑动着年轻人的味蕾,也在他们的朋友圈引发一波波的点赞和讨论。

以钟薛高为例,2018年5月才发布首款产品的钟薛高,时隔不过两月,便在小红书上拥有的笔记数量和销售数量就蹿升为食品类首位。如今,它已经沉淀了1.6万小红书粉丝,收获超4000篇体验笔记,并有底气说出“每三个小红书吃货里就有一个认识钟薛高”。这支国内中高端雪糕的新晋网红,成立六个月就完成了两轮融资:来自经纬中国、真格基金、峰瑞资本的天使轮融资和来自天图投资、头头是道投资基金的Pre-A轮融资;上线一年余,便累计售出超600万支雪糕,复购率达30%......

与其他快消品以庞大的零售网点作为销售场景不同,钟薛高以线上渠道为主,线下门店、快闪店为辅,家庭式仓储消费的大包装等销售模式,都让钟薛高成为家庭中的一种刚需,而非随机性的选择消费。

在虞坚看来,钟薛高是一个比较典型的朝高端方向发展的新晋品牌,这也是大多数新晋品牌的发展方向,因为这样可以拿到更高的品牌溢价。虞坚认为,这类新晋品牌击中了年轻人的生活方式,美感、品质、品牌价值改变了这届新中产消费者的付费意愿。她们比任何时候都更加愿意为清新可爱的外形、少女心的门店装修和无添加的健康理念买单。

金立印则看到了另一面,他告诉记者,钟薛高的成功,跟品类有很大的关系,“新晋品牌在绝对价格较低的品类里,成功走向M型高价优质端的希望较大。”他举例,一杯奶茶,一瓶包装水,或者一包方便面,这样的品类,本身产品价格不高,即便是比行业平均价格高上5倍,大多数消费者还是消费得起。但如果是一个LV包包档次的产品,新晋品牌就很难在这个领域立足。

虞坚进一步分析,随着中国经济社会慢慢进入平稳发展状态,老龄化程度越发提升,整个中国经济增长的动力不再是城镇化,或更多年轻人进城带来的,那么在相当长的时间里,企业必须要找准自己的定位。这对大型集团公司有利,因为它们有实力覆盖两端,但是新创品牌必须要找准方向,朝某一端发展,胜算较大。

“在疫情引发的乌卡时代(VCUA时代,Volatility,Uncertainty,Complexity,Ambiguity),M型消费将会是一个长期的存在。”徐百威也提醒,消费者的基本消费诉求就是“在生存的前提下追求价值最大化”。因此,不论是位于左端优质平价的消费者,还是位于右端优质高价的消费者,品牌或企业更需要关注的应该是,在情感或多层传达的象征价值上—提供更加让人们在接触品牌时感受到“体面”体验的整体价值才是重点。采访、撰文/万慧■


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M型消费来了

发布日期:2020-10-26 11:26
不论M型消费的右端或左端,不论消费金额高低,优质都是重点, 都是消费升级,而非降级;M型消费将会是一个长期的存在,消费者 的基本消费诉求就是“在生存的前提下追求价值最大化”。

 

OR--商业新媒体 】M型消费时代来了。

身居疫情重灾区武汉,高校教师田园子的消费观发生极大变化。疫情让原本就十分注重卫生的她,几乎变成洁癖,她的购物原则一切从安全角度考虑,提高日常生活质量。她断舍离更多的衣服、鞋子,但浴室里的护肤品、卧室里的寝具、厨房里的厨具却都提高了好几个档次,而且十分热衷居家黑科技,买了扫地机器人、擦窗机器人、衣物烘干机、投影仪等。

她告诉《商业周刊/中文版》,“现在,我的包包尽量精简,全家人的衣服也多选择经典款,优衣库是我们最爱逛的品牌。个人护理方面,我必须选择好的,而在饮食方面更加注重有机食品。其他的,能舍弃就舍弃,或者就减少消费。”

刚在北京西城区买了学区房的李晓辉,把更多的钱花在孩子的教育上。疫情之前,她给自己7岁的儿子报了篮球班、游泳班,还有其他线下培训班;疫情后,这些线下培训班不得不关门,她收到了退回的6万块钱,立刻给孩子报了线上英语课程。“衣服穿好多年也不会烂,干净整洁就好,我的袜子是在拼多多上拼的,家居拖鞋也是拼的,价格便宜,品质还过得去。吃得营养健康就好,但孩子的教育不能松懈。”穿着朴素的李晓辉告诉《商业周刊/中文版》,疫情前,她还会带着孩子去广州长隆野生动物园、香港迪士尼、科技馆等地方,“总之,绝对不能亏待了孩子的教育。”

某些消费可以舍弃,某些消费却一点不能马虎,这个情况早在其他地区发生过。2008年,台湾政治大学企业管理系教授别莲蒂就撰文描述台湾出现的类似现象。1960年代,台湾经济开始起飞,个人收入快速增加,跃升为中产阶级,食衣住行到育乐,全都等比例提升水准。但景气由好转坏,并不是每位中产阶级都会等比例降低欲望,减少消费,而是有些消费减少,有些还是继续保持不变,个人消费行为出现两极化。例如,穿过纯棉内衣,很难回头再穿化学纤维材质;吃过好的东西,尝过好的味道,很难回头去喝只用味精煮的汤。如果喜好降不回去,只好牺牲一些选项。有些人愿意购买名牌包包,但吃得普通;有些人在乎吃,但穿就很随便。

别蒂莲将此现象称为M型消费。如今,中国大陆也正在出现同样的消费趋势。热播电视剧《三十而已》中的都市女性王漫妮,为了每餐节省十块钱而选择吃盒饭,会在洗发水打折时多多囤货;但她也会在三十岁来临之前,为自己买一双好鞋,会在也许一生仅有一次的邮轮之旅上,花掉一个多月的薪水用来升舱。

这种消费观引起一众女性消费者的共鸣。刚30岁,在广告行业工作两年的方梓欣也喜欢奢侈品,但家境并不富裕的她,平时必须省吃俭用才能买得起一双好几千的香奈儿拖鞋,在她的衣柜里也能看到Gucci的包包,但她吃得很随意,也不怎么去旅游。“我并非假装自己是一个有钱人,而是当我累了一天回到家,穿上这双毛茸茸的拖鞋,会感到一天的劳累都跑得干干净净,心里特别舒坦。就像王漫妮一样,我那么辛苦挣钱,为什么不能犒劳一下自己呢?”方梓欣反问道。

上海复旦大学管理学院市场营销系教授金立印,常年研究消费者行为,从理论上证实这种两极分化,右端高价优质,左端平价优质的消费现象。他告诉《商业周刊/中文版》,“在学理上,这叫‘趋高消费与趋低消费齐头并进’的现象,中间档次出现凹陷。”金立印认为,随着中国经济更趋平稳发展,这种消费现象在疫情前就已出现,疫情让这种消费曲线更加清晰凸显。

换言之,不论是M型消费的右端或左端,不论消费金额高低,优质都是重点,都是消费升级,而非降级。优质包括,设计、品质、体验、健康、服务、科技、环保等。

调研机构EOL的调查发现,疫情下,消费者消费更加谨慎。EOL策略总监徐百威观察到,中国大陆的中产阶级有意识地降低了消费的增速,很大原因是对风险的预防,毕竟在“瘟疫蔓延时”,没有人自信一定不会遇到挑战,于是,要多花的钱花得少了,立刻要花的钱延迟了,“锦上添花”型的消费消失了。当这样的生活过了一小段时间,人们开始意识到,简单点的生活也过得去,甚至部分人觉得这样生活更好,于是他们重新盘点了什么是“必须的”、什么是“可有可无的”,以及什么是“根本不需要的”。

“这种思考,并非让所有人只考量茶米油盐等必需品舍弃其他消费,而是让人们更好地从‘体验的边际效用’切入,去思考每一次消费与每一块钱的价值,”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,一个中产阶级都市女性,原本希望生日时买个名牌包犒赏自己,但疫情发生导致她加强风险意识,觉得需要存更多钱,可是她对于“犒赏自己”的体验需求仍然存在,这时她因为已有好多个包,加上冬天将近,从买包改变为买更好的品牌保暖衣替换穿了多年的羽绒服。她的包的消费消失了,衣服的消费却升级了,而犒赏自己的体验仍然达到了,甚至还加上了那么一点点觉得自己变得更精明和成熟了的自豪感,这就是体验的升级。

中产消费者并未因减少消费,而过上更差的生活,反而在体验上,因‘懂得选取重点’而提升了,消费者追求体验升级的意识与趋势并没有改变,但是消费未必就降级。我们将这种行为定性为中产阶级的“精明消费”。徐百威说,这种趋势自2014年就逐步显现了,那时出现的词叫“平替”;当时驱动这一趋势的背景是,大都市生活压力提升,带来消费思路的变化,并在韩国、日本等国家也逐步现象。如今,疫情加速了这一趋势在中国大陆的显现。

2020年的《麦肯锡中国消费者调查报告》显示,疫情背景下,绝大多数受访者在支出方面表现得更加谨慎。60%受访者表示,即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”。在北、上、广、深等生活成本高昂的大城市,部分消费群体更加精明,追求最高性价比—既要品质过关,又要价格合理。

今年,《凯度消费者指数》对国内1至5线城市选取4万个城镇家庭样本,记录他们购买快速消费品的购买情况,包括怎么买,买什么,在哪里买。调研结果显示,中国消费者的钱包份额在重新分配,价值观正在发生改变,消费分级将更明显,高品质体验和高性价比可以共同繁荣。以咖啡为例,高端咖啡品牌与大众化咖啡品牌分别呈现8%与14%的增长,而中间档次的咖啡仅有1%的增长。

这份调查报告主要撰写者虞坚解释,高端品牌可以提供更好的体验,更高的品质,能给消费者提供感官上、价值观上的享受,即便是经济不景气,它们也会吸引消费者,奢侈品品类的高速增长便足以证明。但对一部分人来说,因为疫情,他们的可持续收入下降,更加追求性价比高的物品。因此那些用高性价比打动消费者的品牌也有不错的增长。

“我想强调的是,这两种截然不同的现象可以共存,或者存在同一个人身上,或者存在同一个时期。”虞坚告诉《商业周刊/中文版》,“如果一个产品的价格处于中间地位,这可以说明他的品牌没有显著的品牌调性吸引消费者。这类品牌大多为过去10至20年成长起来的主流产品,因为它们没有办法在不断迭代的消费者中,持续形成自己的品牌价值和差异性,市场就逐渐被高端产品和主打性价比产品的品牌所占领。”

企业必须做好应对。别莲蒂认为,M型消费趋势下的企业必须更花心思了解,消费者到底要什么?“在行销学上,中间定位不清不楚。中国人习惯讲中庸之道,但在行销上,中庸代表什么都不是,印象就很模糊。”别莲蒂分析,企业想要抢攻新兴中产阶层巿场,不能再像以前采取中庸之道,而是要针对消费M型化,清楚定位企业角色,推出适当产品。

要么打造高品牌附加值,成为与消费者情感连接的奢侈品;要么以产品为王,打造极致性价比的产品。两种殊途同归,都会诞生让人耳熟能详的品牌。

金立印也提醒,无论是左端还是右端,一个不能动摇的基础是,经过多年的消费训练,消费者对产品的品质已有一个较高的固定水准。这就意味着,在M型消费者的两端,企业在产品设计上,也要有所调整。如果走向平价端,质量不能太差。如果走向另一端,除了价格高点、品质要更好之外,必须加入感性、故事等元素。

处在M型消费两端的品牌已经受益。

以位居M型消费右端的奢侈品产业为例,一线奢侈品品牌最先恢复元气,且比位居中端的轻奢品牌更有应对疫情冲击的能力。

波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)在最新研究调查中预计,2020年中国时尚和奢侈品行业或将双速前行:时尚品销售较2019年下降24%至31%,奢侈品销售则最高上升至10%。此外,低线城市、中产及富裕阶层和千禧一代消费者信心尤为突出,中国依然是全球最为重要的市场之一。

10月22日,法国奢侈品品牌爱马仕(Hermès)公布了2020财年第三季度的关键财务数据,经历了第二季度的健康与经济危机之后,第三季度销售额恢复增长,按固定汇率计算增幅为7%,这得益于集团门店表现活跃(按固定汇率计算增幅为12%),亚洲势头强劲,其他各地区均出现显著增长。自年初以来,爱马仕公司股价已经上涨了约20%。奢侈品行业咨询公司Agility Research的董事总经理阿姆丽塔·班塔(Amrita Banta)表示,“中国人觉得外国不安全,于是才在国内消费。各大品牌应增加从国外到中国的进口,提供品种丰富、价格合理的产品。他们现在可以把业务扩展到更多城市,甚至是那些消费意愿较强的小城镇。”

“高价优质产品销售的核心就是稀缺性,‘独一无二’或‘人无我有’是人们乐于支付高价购买象征意义强过功能性的商品的重要原因,疫情对生产带来的影响加强了这个认知,所以形成了抢购风潮。”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,对于购买高单价商品的消费者而言,“在他们的社会阶级与圈层中,透过象征意义的行为来加强信心,可能是大老板要展现气场或同侪交流间有这些商品底气更足,进而获得更好的发展机会,这是在‘发展’路线上的一种生存竞争,例如生意的竞争,不进则退。”

相对M型消费右端的奢侈品而言,左端的平价优质商品则更复杂。“这类商品在吸引消费者时,可发挥的空间更多。”虞坚告诉《商业周刊/中文版》,“性价比,不是单纯指价格绝对低,而是‘性’和‘价’的比例高,比如说在相同的价格区间,产品品质、性能、科技更强,或者服务、体验让消费者感到愉悦。”

那些享受过奢侈品这类高价优质的消费者,也会出现在M型的平价优质端。

2020年的新冠疫情并没有压抑住奢侈品爱好者戚文的购买欲,尽管不能出国,但她身为全球几个一线奢侈品品牌的超级VIP,总会在第一时间被通知到某个新品包包到店,或提前买到一件限量版的围巾。

29岁的戚文家境富裕,父母早年在房地产行业挖到第一桶金后,戚文的生活就改变了。但她并非一夜暴富之后的土豪风,在英国念书后,一直靠着自己的能力在北京打拼,目前是一家广告公司的商务总监。她对所购物件有着非常高的标准,比如,她拥有不下10件Dior的成衣和礼服,她喜欢Dior的西装上工整的走线,以及修身的版型,会让有些微胖的她看起来更苗条,这让她在职场上看起来更专业,自信心也更足。

“疫情确实会让我的收入减少,这并不妨碍我对高品质物件的爱好,”戚文告诉《商业周刊/中文版》,“但我也发现,也并非只有奢侈品才能做到高品质。我会去超市买雀巢的Gold系列咖啡,也会买优衣库的基本款T恤,它的设计和材质对我而言,绝对优于某些奢侈品的圆领纯白T恤。如果我跑步,我肯定会选择一双专业的Asics,而不会穿一双巴黎世家那种蠢笨到死的运动鞋。”

很多年轻人会花钱买几件高价奢侈上得了台面的衣服,但对“有时尚感、耐穿,价格又不昂贵”的日常服饰的需求会更大。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中提到,日本消费者开始不愿意为过高的品牌溢价买单,而注重追求消费的体验,消费特征表现为去品牌化的理性消费。年轻人开始追求简约、共享的消费主义,这让一些走简约风的品牌在日本引领潮流。

优衣库便是以产品品质和极简设计赢得亚洲消费者的青睐。在日本经济走向衰落的那20年,当时的日本年轻人消费能力普遍偏低,但他们的消费需求也是确确实实存在的,优衣库创始人柳井正正好就抓住了这一点,把这家原本做男款西装的小店改造成了物美价廉的休闲类服装销售公司,公司不断发展,凭借“有时尚感、耐穿高品质,但是价格亲民不昂贵”的特点,优衣库走向了全球,亚洲的业绩更是遥遥领先。“今年5月优衣库中国门店生意已经恢复到去年的同期水准”,优衣库大中华区CMO吴品慧告诉《商业周刊/中文版》,就在8月中,该品牌在一天之内开出19家门店,今年6至9月,累计开店42家。

相对应的,此前在中国盛极一时的艾格、ESPRIT、依念集团,以及拉夏贝尔,却面临着或退出中国市场,或高额债务难偿的问题。

5年前高速增长,如今陷入尴尬境地,虞坚认为,这些困境中的品牌,之所以会出现这种局面,不仅仅是产品定价的问题,更是品牌形象的打造、产品迭代的速度,没有跟上中国年轻消费者的需求,年轻人宁愿去买国潮品牌。

科技产品一样可以做到平价优质,小米就是一个典型的代表。

纵观小米的产品,从手机电视等技术含量较高的产品,到智能感应皂液器或体重计等较简单的商品,几乎切入了中国消费者生活的方方面面。这些领域,几乎都有很早就进入的厂商或老品牌,但小米以优质平价形象,以及贴合年轻人的生活场景,为其赢得了数亿粉丝。2月1日国际研究机构Counterpoint最新公布的2019年全球智能手机出货量情况显示,小米2019年出货量1.25亿部,市场份额8%,全球排名第四。另据Strategy Analytics报告指出,小米2019年5G手机出货量排名全球第四。

“小米产品贩售的是‘在生存的前提下追求价值最大化,同时尽可能打造体面的人设’,他们的产品性价比高,优质好用,同时也被认为是一种有体面的体验,因为用小米代表了有科技感,而科技感就是当代的潮流,这恰好是M型消费下消费者期待追求的。”徐百威告诉《商业周刊/中文版》。

疫情下,惨遭重创的餐饮领域也存在着平价优质,成绩亮眼的代表。平价小火锅呷哺呷哺将行业客单价100块以上的火锅生意,做到客单价50元以下,却实现了高达13.3%的净利润率,远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。

疫情后,呷哺呷哺的重点锁定门店升级,以更好地提升用餐体验。9月30日,在北京悠唐开业的呷哺呷哺3.0餐厅,在设计上更让消费者感到舒适,整个店面的设计风格有别于以往明亮的橙黄色餐厅,色调清新,墙上手绘涂鸦增添情绪,茶饮区时尚简洁。该店目前主打套餐,套餐价60元起,比简装版的呷哺呷哺贵了十几块,却依然吸引了周边的白领。一位在此用餐的女士说,“一餐70元的单人套餐,搭配有奶茶,冰沙。内容丰富,我觉得很超值。”

与此同时,许多大型连锁餐饮企业也在推出平价优质的副牌。比如海底捞的“十八汆”临街快餐店,在大众点评上,这家店的客单价显示为19元,远低于北京粉面餐饮市场30元左右的平均客单价。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,推出覆盖不同消费人群的副牌是许多大型连锁企业的战略布局。“从整个企业的中长期发展来说,金字塔形的布局能包括高中低端,覆盖多场景多渠道多消费人群。疫情加速了这些平价副品牌的落地。”

距离年轻人生活更近的奶茶领域,平价优质更容易赢得好感。

4月初,喜茶在深圳推出副品牌“喜小茶”,主打11至16元的奶茶,最便宜的一杯奶茶只要7元钱。品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,与喜茶各产品线相差在十几元左右。

娃哈哈奶茶则从体验上入手,吸引消费者。7月27日,娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个奶茶直营店,这家线下奶茶店装修跟大多数的新式茶饮店类似,整体色调由白色、灰色和原木色组成。主打饮品除却AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等AD钙奶+果茶外,还开发了芝士营养快线系列和爽歪歪系列,定价为12元~22元。福州、常州等娃哈哈奶茶店曾出现排队40分钟等单的现象,消费者年龄阶段大致在16至35岁。

按娃哈哈奶茶店招商手册的规划,未来5年内,娃哈哈奶茶将以广东为主的华南地区为发展前线,在全国布局1万家门店。

对比喜茶和奈雪的茶,蜜雪冰城更像是茶饮行业的“名创优品”—走的是极致性价比的路径。靠着加盟、性价比、农村包围城市的模式,在“2019中国茶饮十大品牌榜”中,蜜雪冰城名列第三,仅次于喜茶和奈雪的茶。

美妆领域的M型趋势也非常明显。

《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示,高奢美妆在今年的发展十分强劲。以银泰百货为例,即使在疫情蔓延的上半年,银泰百货内的高端品牌依然得到了稳定的增长,同比增幅达到了30%至50%,尤以高端护肤品牌为甚。Sisley、LAMER、Guerlain、Pola、SK-II、CPB、HR等品牌成为上半年同比增长幅度突出的TOP10。

从银泰百货的消费数据来看,精华品类卖得最好。为了提升体验,今年下半年,LAMER、LaPrairie、Sisley、VALMONT、Guerlain等高端一线大牌在很多购物中心开设或增设了美容房,高端客人可以在此享受高端、专业皮肤护理,这一点对那些注重养肤的消费者来说,颇具吸引力。

同时,国产平价美妆也迎来高速增长。8月20日,小红书联合益普索推出了《2020小红书年中美妆洞察报告》,基于大数据分析了美妆行业正在发生的变化。从大众、中高端和高奢三个细分品类来看,欧美大牌虽占据着流量高地,但国货中高端和国货大众品牌上增速亮眼,尤其是国货大众品牌有迎来爆发增长的趋势。一些新锐国货品牌在2020上半年增势惊人,其中COLORKEY增长超过85倍,Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。

平台也纷纷走起高性价比路线。网易严选,主打好的生活,没那么贵;京东京造锁定高端商品更优价格,大众商品更优品质;淘宝心选则是高质低价以及名创优品的小价格,大惊喜,都属于这一类型。

日前刚上巿的名创优品,聚焦生活日用品,综合利润率在8%左右。平均每个门店3000多种商品,绝大多数集中在10至49元之间,核心消费者锁定18到28岁的年轻人。前两年,名创优品上了不少100元以上产品。“今年我们把100元的产品砍掉,甚至把79、59元以上的产品砍掉。”疫情中,名创优品创始人叶国富出来说,今年将95%以上产品聚焦在29元以内。

“优质平价”模式顺应了消费市场的变化,更有抵挡全球经济周期波动的韧性。3月中旬,除湖北外的名创优品门店复工营业80%以上,销售额恢复到70%至80%,个别门店恢复到疫情前水平。复工后,名创优品计划将后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价30%,从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌。

不过,虞坚也提醒,那些主打性价比的品牌,如果只有价格上有优势,就很容易被别人复制,“别人就会抄你的供应链,复制你的定价规则,这种游戏永远没有终点。你价格低,别人可以更低。”在虞坚看来,所谓平价优质,必须是一个综合的性价比,既要保证价格低,要有更新迭代客户的体验,这样才能保证在市场里永远占据优势。

日前,名创优品被爆出指甲油致癌物超标1400多倍。尽管事后,涉事名创优品店铺方面回应称,这些不合格商品去年被抽检,责任在供应商,但依然对品牌造成了负面影响。

M型消费趋势也给国内的新晋品牌带来了更多的商机。29岁的上海女孩孟丽喜欢吃雪糕,去年她无意间发现了“钟薛高”这个品牌,还是在上海人民广场的一个快闪店里。孟丽第一次买了一支轻牛乳口味的雪糕,口味香甜,口感也不厚重,即便不是在夏天,她也会从网上买一箱放到冰箱里,慢慢品尝。

钟薛高推出的产品,最便宜的一支雪糕要十几块钱,去年双11还推出了一款66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,限量发售。由于只有5片装和10片装两种规格,消费者至少要花费300元购买5片装,才能尝到其中滋味。尽管如此,甫一上市便被抢空。

除了钟薛高,双黄蛋、中街1946等新锐的雪糕品牌逐渐占领了年轻人的手指。或是口味奇特,或是颜值高,挑动着年轻人的味蕾,也在他们的朋友圈引发一波波的点赞和讨论。

以钟薛高为例,2018年5月才发布首款产品的钟薛高,时隔不过两月,便在小红书上拥有的笔记数量和销售数量就蹿升为食品类首位。如今,它已经沉淀了1.6万小红书粉丝,收获超4000篇体验笔记,并有底气说出“每三个小红书吃货里就有一个认识钟薛高”。这支国内中高端雪糕的新晋网红,成立六个月就完成了两轮融资:来自经纬中国、真格基金、峰瑞资本的天使轮融资和来自天图投资、头头是道投资基金的Pre-A轮融资;上线一年余,便累计售出超600万支雪糕,复购率达30%......

与其他快消品以庞大的零售网点作为销售场景不同,钟薛高以线上渠道为主,线下门店、快闪店为辅,家庭式仓储消费的大包装等销售模式,都让钟薛高成为家庭中的一种刚需,而非随机性的选择消费。

在虞坚看来,钟薛高是一个比较典型的朝高端方向发展的新晋品牌,这也是大多数新晋品牌的发展方向,因为这样可以拿到更高的品牌溢价。虞坚认为,这类新晋品牌击中了年轻人的生活方式,美感、品质、品牌价值改变了这届新中产消费者的付费意愿。她们比任何时候都更加愿意为清新可爱的外形、少女心的门店装修和无添加的健康理念买单。

金立印则看到了另一面,他告诉记者,钟薛高的成功,跟品类有很大的关系,“新晋品牌在绝对价格较低的品类里,成功走向M型高价优质端的希望较大。”他举例,一杯奶茶,一瓶包装水,或者一包方便面,这样的品类,本身产品价格不高,即便是比行业平均价格高上5倍,大多数消费者还是消费得起。但如果是一个LV包包档次的产品,新晋品牌就很难在这个领域立足。

虞坚进一步分析,随着中国经济社会慢慢进入平稳发展状态,老龄化程度越发提升,整个中国经济增长的动力不再是城镇化,或更多年轻人进城带来的,那么在相当长的时间里,企业必须要找准自己的定位。这对大型集团公司有利,因为它们有实力覆盖两端,但是新创品牌必须要找准方向,朝某一端发展,胜算较大。

“在疫情引发的乌卡时代(VCUA时代,Volatility,Uncertainty,Complexity,Ambiguity),M型消费将会是一个长期的存在。”徐百威也提醒,消费者的基本消费诉求就是“在生存的前提下追求价值最大化”。因此,不论是位于左端优质平价的消费者,还是位于右端优质高价的消费者,品牌或企业更需要关注的应该是,在情感或多层传达的象征价值上—提供更加让人们在接触品牌时感受到“体面”体验的整体价值才是重点。采访、撰文/万慧■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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不论M型消费的右端或左端,不论消费金额高低,优质都是重点, 都是消费升级,而非降级;M型消费将会是一个长期的存在,消费者 的基本消费诉求就是“在生存的前提下追求价值最大化”。

 

OR--商业新媒体 】M型消费时代来了。

身居疫情重灾区武汉,高校教师田园子的消费观发生极大变化。疫情让原本就十分注重卫生的她,几乎变成洁癖,她的购物原则一切从安全角度考虑,提高日常生活质量。她断舍离更多的衣服、鞋子,但浴室里的护肤品、卧室里的寝具、厨房里的厨具却都提高了好几个档次,而且十分热衷居家黑科技,买了扫地机器人、擦窗机器人、衣物烘干机、投影仪等。

她告诉《商业周刊/中文版》,“现在,我的包包尽量精简,全家人的衣服也多选择经典款,优衣库是我们最爱逛的品牌。个人护理方面,我必须选择好的,而在饮食方面更加注重有机食品。其他的,能舍弃就舍弃,或者就减少消费。”

刚在北京西城区买了学区房的李晓辉,把更多的钱花在孩子的教育上。疫情之前,她给自己7岁的儿子报了篮球班、游泳班,还有其他线下培训班;疫情后,这些线下培训班不得不关门,她收到了退回的6万块钱,立刻给孩子报了线上英语课程。“衣服穿好多年也不会烂,干净整洁就好,我的袜子是在拼多多上拼的,家居拖鞋也是拼的,价格便宜,品质还过得去。吃得营养健康就好,但孩子的教育不能松懈。”穿着朴素的李晓辉告诉《商业周刊/中文版》,疫情前,她还会带着孩子去广州长隆野生动物园、香港迪士尼、科技馆等地方,“总之,绝对不能亏待了孩子的教育。”

某些消费可以舍弃,某些消费却一点不能马虎,这个情况早在其他地区发生过。2008年,台湾政治大学企业管理系教授别莲蒂就撰文描述台湾出现的类似现象。1960年代,台湾经济开始起飞,个人收入快速增加,跃升为中产阶级,食衣住行到育乐,全都等比例提升水准。但景气由好转坏,并不是每位中产阶级都会等比例降低欲望,减少消费,而是有些消费减少,有些还是继续保持不变,个人消费行为出现两极化。例如,穿过纯棉内衣,很难回头再穿化学纤维材质;吃过好的东西,尝过好的味道,很难回头去喝只用味精煮的汤。如果喜好降不回去,只好牺牲一些选项。有些人愿意购买名牌包包,但吃得普通;有些人在乎吃,但穿就很随便。

别蒂莲将此现象称为M型消费。如今,中国大陆也正在出现同样的消费趋势。热播电视剧《三十而已》中的都市女性王漫妮,为了每餐节省十块钱而选择吃盒饭,会在洗发水打折时多多囤货;但她也会在三十岁来临之前,为自己买一双好鞋,会在也许一生仅有一次的邮轮之旅上,花掉一个多月的薪水用来升舱。

这种消费观引起一众女性消费者的共鸣。刚30岁,在广告行业工作两年的方梓欣也喜欢奢侈品,但家境并不富裕的她,平时必须省吃俭用才能买得起一双好几千的香奈儿拖鞋,在她的衣柜里也能看到Gucci的包包,但她吃得很随意,也不怎么去旅游。“我并非假装自己是一个有钱人,而是当我累了一天回到家,穿上这双毛茸茸的拖鞋,会感到一天的劳累都跑得干干净净,心里特别舒坦。就像王漫妮一样,我那么辛苦挣钱,为什么不能犒劳一下自己呢?”方梓欣反问道。

上海复旦大学管理学院市场营销系教授金立印,常年研究消费者行为,从理论上证实这种两极分化,右端高价优质,左端平价优质的消费现象。他告诉《商业周刊/中文版》,“在学理上,这叫‘趋高消费与趋低消费齐头并进’的现象,中间档次出现凹陷。”金立印认为,随着中国经济更趋平稳发展,这种消费现象在疫情前就已出现,疫情让这种消费曲线更加清晰凸显。

换言之,不论是M型消费的右端或左端,不论消费金额高低,优质都是重点,都是消费升级,而非降级。优质包括,设计、品质、体验、健康、服务、科技、环保等。

调研机构EOL的调查发现,疫情下,消费者消费更加谨慎。EOL策略总监徐百威观察到,中国大陆的中产阶级有意识地降低了消费的增速,很大原因是对风险的预防,毕竟在“瘟疫蔓延时”,没有人自信一定不会遇到挑战,于是,要多花的钱花得少了,立刻要花的钱延迟了,“锦上添花”型的消费消失了。当这样的生活过了一小段时间,人们开始意识到,简单点的生活也过得去,甚至部分人觉得这样生活更好,于是他们重新盘点了什么是“必须的”、什么是“可有可无的”,以及什么是“根本不需要的”。

“这种思考,并非让所有人只考量茶米油盐等必需品舍弃其他消费,而是让人们更好地从‘体验的边际效用’切入,去思考每一次消费与每一块钱的价值,”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,一个中产阶级都市女性,原本希望生日时买个名牌包犒赏自己,但疫情发生导致她加强风险意识,觉得需要存更多钱,可是她对于“犒赏自己”的体验需求仍然存在,这时她因为已有好多个包,加上冬天将近,从买包改变为买更好的品牌保暖衣替换穿了多年的羽绒服。她的包的消费消失了,衣服的消费却升级了,而犒赏自己的体验仍然达到了,甚至还加上了那么一点点觉得自己变得更精明和成熟了的自豪感,这就是体验的升级。

中产消费者并未因减少消费,而过上更差的生活,反而在体验上,因‘懂得选取重点’而提升了,消费者追求体验升级的意识与趋势并没有改变,但是消费未必就降级。我们将这种行为定性为中产阶级的“精明消费”。徐百威说,这种趋势自2014年就逐步显现了,那时出现的词叫“平替”;当时驱动这一趋势的背景是,大都市生活压力提升,带来消费思路的变化,并在韩国、日本等国家也逐步现象。如今,疫情加速了这一趋势在中国大陆的显现。

2020年的《麦肯锡中国消费者调查报告》显示,疫情背景下,绝大多数受访者在支出方面表现得更加谨慎。60%受访者表示,即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”。在北、上、广、深等生活成本高昂的大城市,部分消费群体更加精明,追求最高性价比—既要品质过关,又要价格合理。

今年,《凯度消费者指数》对国内1至5线城市选取4万个城镇家庭样本,记录他们购买快速消费品的购买情况,包括怎么买,买什么,在哪里买。调研结果显示,中国消费者的钱包份额在重新分配,价值观正在发生改变,消费分级将更明显,高品质体验和高性价比可以共同繁荣。以咖啡为例,高端咖啡品牌与大众化咖啡品牌分别呈现8%与14%的增长,而中间档次的咖啡仅有1%的增长。

这份调查报告主要撰写者虞坚解释,高端品牌可以提供更好的体验,更高的品质,能给消费者提供感官上、价值观上的享受,即便是经济不景气,它们也会吸引消费者,奢侈品品类的高速增长便足以证明。但对一部分人来说,因为疫情,他们的可持续收入下降,更加追求性价比高的物品。因此那些用高性价比打动消费者的品牌也有不错的增长。

“我想强调的是,这两种截然不同的现象可以共存,或者存在同一个人身上,或者存在同一个时期。”虞坚告诉《商业周刊/中文版》,“如果一个产品的价格处于中间地位,这可以说明他的品牌没有显著的品牌调性吸引消费者。这类品牌大多为过去10至20年成长起来的主流产品,因为它们没有办法在不断迭代的消费者中,持续形成自己的品牌价值和差异性,市场就逐渐被高端产品和主打性价比产品的品牌所占领。”

企业必须做好应对。别莲蒂认为,M型消费趋势下的企业必须更花心思了解,消费者到底要什么?“在行销学上,中间定位不清不楚。中国人习惯讲中庸之道,但在行销上,中庸代表什么都不是,印象就很模糊。”别莲蒂分析,企业想要抢攻新兴中产阶层巿场,不能再像以前采取中庸之道,而是要针对消费M型化,清楚定位企业角色,推出适当产品。

要么打造高品牌附加值,成为与消费者情感连接的奢侈品;要么以产品为王,打造极致性价比的产品。两种殊途同归,都会诞生让人耳熟能详的品牌。

金立印也提醒,无论是左端还是右端,一个不能动摇的基础是,经过多年的消费训练,消费者对产品的品质已有一个较高的固定水准。这就意味着,在M型消费者的两端,企业在产品设计上,也要有所调整。如果走向平价端,质量不能太差。如果走向另一端,除了价格高点、品质要更好之外,必须加入感性、故事等元素。

处在M型消费两端的品牌已经受益。

以位居M型消费右端的奢侈品产业为例,一线奢侈品品牌最先恢复元气,且比位居中端的轻奢品牌更有应对疫情冲击的能力。

波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)在最新研究调查中预计,2020年中国时尚和奢侈品行业或将双速前行:时尚品销售较2019年下降24%至31%,奢侈品销售则最高上升至10%。此外,低线城市、中产及富裕阶层和千禧一代消费者信心尤为突出,中国依然是全球最为重要的市场之一。

10月22日,法国奢侈品品牌爱马仕(Hermès)公布了2020财年第三季度的关键财务数据,经历了第二季度的健康与经济危机之后,第三季度销售额恢复增长,按固定汇率计算增幅为7%,这得益于集团门店表现活跃(按固定汇率计算增幅为12%),亚洲势头强劲,其他各地区均出现显著增长。自年初以来,爱马仕公司股价已经上涨了约20%。奢侈品行业咨询公司Agility Research的董事总经理阿姆丽塔·班塔(Amrita Banta)表示,“中国人觉得外国不安全,于是才在国内消费。各大品牌应增加从国外到中国的进口,提供品种丰富、价格合理的产品。他们现在可以把业务扩展到更多城市,甚至是那些消费意愿较强的小城镇。”

“高价优质产品销售的核心就是稀缺性,‘独一无二’或‘人无我有’是人们乐于支付高价购买象征意义强过功能性的商品的重要原因,疫情对生产带来的影响加强了这个认知,所以形成了抢购风潮。”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,对于购买高单价商品的消费者而言,“在他们的社会阶级与圈层中,透过象征意义的行为来加强信心,可能是大老板要展现气场或同侪交流间有这些商品底气更足,进而获得更好的发展机会,这是在‘发展’路线上的一种生存竞争,例如生意的竞争,不进则退。”

相对M型消费右端的奢侈品而言,左端的平价优质商品则更复杂。“这类商品在吸引消费者时,可发挥的空间更多。”虞坚告诉《商业周刊/中文版》,“性价比,不是单纯指价格绝对低,而是‘性’和‘价’的比例高,比如说在相同的价格区间,产品品质、性能、科技更强,或者服务、体验让消费者感到愉悦。”

那些享受过奢侈品这类高价优质的消费者,也会出现在M型的平价优质端。

2020年的新冠疫情并没有压抑住奢侈品爱好者戚文的购买欲,尽管不能出国,但她身为全球几个一线奢侈品品牌的超级VIP,总会在第一时间被通知到某个新品包包到店,或提前买到一件限量版的围巾。

29岁的戚文家境富裕,父母早年在房地产行业挖到第一桶金后,戚文的生活就改变了。但她并非一夜暴富之后的土豪风,在英国念书后,一直靠着自己的能力在北京打拼,目前是一家广告公司的商务总监。她对所购物件有着非常高的标准,比如,她拥有不下10件Dior的成衣和礼服,她喜欢Dior的西装上工整的走线,以及修身的版型,会让有些微胖的她看起来更苗条,这让她在职场上看起来更专业,自信心也更足。

“疫情确实会让我的收入减少,这并不妨碍我对高品质物件的爱好,”戚文告诉《商业周刊/中文版》,“但我也发现,也并非只有奢侈品才能做到高品质。我会去超市买雀巢的Gold系列咖啡,也会买优衣库的基本款T恤,它的设计和材质对我而言,绝对优于某些奢侈品的圆领纯白T恤。如果我跑步,我肯定会选择一双专业的Asics,而不会穿一双巴黎世家那种蠢笨到死的运动鞋。”

很多年轻人会花钱买几件高价奢侈上得了台面的衣服,但对“有时尚感、耐穿,价格又不昂贵”的日常服饰的需求会更大。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中提到,日本消费者开始不愿意为过高的品牌溢价买单,而注重追求消费的体验,消费特征表现为去品牌化的理性消费。年轻人开始追求简约、共享的消费主义,这让一些走简约风的品牌在日本引领潮流。

优衣库便是以产品品质和极简设计赢得亚洲消费者的青睐。在日本经济走向衰落的那20年,当时的日本年轻人消费能力普遍偏低,但他们的消费需求也是确确实实存在的,优衣库创始人柳井正正好就抓住了这一点,把这家原本做男款西装的小店改造成了物美价廉的休闲类服装销售公司,公司不断发展,凭借“有时尚感、耐穿高品质,但是价格亲民不昂贵”的特点,优衣库走向了全球,亚洲的业绩更是遥遥领先。“今年5月优衣库中国门店生意已经恢复到去年的同期水准”,优衣库大中华区CMO吴品慧告诉《商业周刊/中文版》,就在8月中,该品牌在一天之内开出19家门店,今年6至9月,累计开店42家。

相对应的,此前在中国盛极一时的艾格、ESPRIT、依念集团,以及拉夏贝尔,却面临着或退出中国市场,或高额债务难偿的问题。

5年前高速增长,如今陷入尴尬境地,虞坚认为,这些困境中的品牌,之所以会出现这种局面,不仅仅是产品定价的问题,更是品牌形象的打造、产品迭代的速度,没有跟上中国年轻消费者的需求,年轻人宁愿去买国潮品牌。

科技产品一样可以做到平价优质,小米就是一个典型的代表。

纵观小米的产品,从手机电视等技术含量较高的产品,到智能感应皂液器或体重计等较简单的商品,几乎切入了中国消费者生活的方方面面。这些领域,几乎都有很早就进入的厂商或老品牌,但小米以优质平价形象,以及贴合年轻人的生活场景,为其赢得了数亿粉丝。2月1日国际研究机构Counterpoint最新公布的2019年全球智能手机出货量情况显示,小米2019年出货量1.25亿部,市场份额8%,全球排名第四。另据Strategy Analytics报告指出,小米2019年5G手机出货量排名全球第四。

“小米产品贩售的是‘在生存的前提下追求价值最大化,同时尽可能打造体面的人设’,他们的产品性价比高,优质好用,同时也被认为是一种有体面的体验,因为用小米代表了有科技感,而科技感就是当代的潮流,这恰好是M型消费下消费者期待追求的。”徐百威告诉《商业周刊/中文版》。

疫情下,惨遭重创的餐饮领域也存在着平价优质,成绩亮眼的代表。平价小火锅呷哺呷哺将行业客单价100块以上的火锅生意,做到客单价50元以下,却实现了高达13.3%的净利润率,远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。

疫情后,呷哺呷哺的重点锁定门店升级,以更好地提升用餐体验。9月30日,在北京悠唐开业的呷哺呷哺3.0餐厅,在设计上更让消费者感到舒适,整个店面的设计风格有别于以往明亮的橙黄色餐厅,色调清新,墙上手绘涂鸦增添情绪,茶饮区时尚简洁。该店目前主打套餐,套餐价60元起,比简装版的呷哺呷哺贵了十几块,却依然吸引了周边的白领。一位在此用餐的女士说,“一餐70元的单人套餐,搭配有奶茶,冰沙。内容丰富,我觉得很超值。”

与此同时,许多大型连锁餐饮企业也在推出平价优质的副牌。比如海底捞的“十八汆”临街快餐店,在大众点评上,这家店的客单价显示为19元,远低于北京粉面餐饮市场30元左右的平均客单价。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,推出覆盖不同消费人群的副牌是许多大型连锁企业的战略布局。“从整个企业的中长期发展来说,金字塔形的布局能包括高中低端,覆盖多场景多渠道多消费人群。疫情加速了这些平价副品牌的落地。”

距离年轻人生活更近的奶茶领域,平价优质更容易赢得好感。

4月初,喜茶在深圳推出副品牌“喜小茶”,主打11至16元的奶茶,最便宜的一杯奶茶只要7元钱。品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,与喜茶各产品线相差在十几元左右。

娃哈哈奶茶则从体验上入手,吸引消费者。7月27日,娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个奶茶直营店,这家线下奶茶店装修跟大多数的新式茶饮店类似,整体色调由白色、灰色和原木色组成。主打饮品除却AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等AD钙奶+果茶外,还开发了芝士营养快线系列和爽歪歪系列,定价为12元~22元。福州、常州等娃哈哈奶茶店曾出现排队40分钟等单的现象,消费者年龄阶段大致在16至35岁。

按娃哈哈奶茶店招商手册的规划,未来5年内,娃哈哈奶茶将以广东为主的华南地区为发展前线,在全国布局1万家门店。

对比喜茶和奈雪的茶,蜜雪冰城更像是茶饮行业的“名创优品”—走的是极致性价比的路径。靠着加盟、性价比、农村包围城市的模式,在“2019中国茶饮十大品牌榜”中,蜜雪冰城名列第三,仅次于喜茶和奈雪的茶。

美妆领域的M型趋势也非常明显。

《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示,高奢美妆在今年的发展十分强劲。以银泰百货为例,即使在疫情蔓延的上半年,银泰百货内的高端品牌依然得到了稳定的增长,同比增幅达到了30%至50%,尤以高端护肤品牌为甚。Sisley、LAMER、Guerlain、Pola、SK-II、CPB、HR等品牌成为上半年同比增长幅度突出的TOP10。

从银泰百货的消费数据来看,精华品类卖得最好。为了提升体验,今年下半年,LAMER、LaPrairie、Sisley、VALMONT、Guerlain等高端一线大牌在很多购物中心开设或增设了美容房,高端客人可以在此享受高端、专业皮肤护理,这一点对那些注重养肤的消费者来说,颇具吸引力。

同时,国产平价美妆也迎来高速增长。8月20日,小红书联合益普索推出了《2020小红书年中美妆洞察报告》,基于大数据分析了美妆行业正在发生的变化。从大众、中高端和高奢三个细分品类来看,欧美大牌虽占据着流量高地,但国货中高端和国货大众品牌上增速亮眼,尤其是国货大众品牌有迎来爆发增长的趋势。一些新锐国货品牌在2020上半年增势惊人,其中COLORKEY增长超过85倍,Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。

平台也纷纷走起高性价比路线。网易严选,主打好的生活,没那么贵;京东京造锁定高端商品更优价格,大众商品更优品质;淘宝心选则是高质低价以及名创优品的小价格,大惊喜,都属于这一类型。

日前刚上巿的名创优品,聚焦生活日用品,综合利润率在8%左右。平均每个门店3000多种商品,绝大多数集中在10至49元之间,核心消费者锁定18到28岁的年轻人。前两年,名创优品上了不少100元以上产品。“今年我们把100元的产品砍掉,甚至把79、59元以上的产品砍掉。”疫情中,名创优品创始人叶国富出来说,今年将95%以上产品聚焦在29元以内。

“优质平价”模式顺应了消费市场的变化,更有抵挡全球经济周期波动的韧性。3月中旬,除湖北外的名创优品门店复工营业80%以上,销售额恢复到70%至80%,个别门店恢复到疫情前水平。复工后,名创优品计划将后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价30%,从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌。

不过,虞坚也提醒,那些主打性价比的品牌,如果只有价格上有优势,就很容易被别人复制,“别人就会抄你的供应链,复制你的定价规则,这种游戏永远没有终点。你价格低,别人可以更低。”在虞坚看来,所谓平价优质,必须是一个综合的性价比,既要保证价格低,要有更新迭代客户的体验,这样才能保证在市场里永远占据优势。

日前,名创优品被爆出指甲油致癌物超标1400多倍。尽管事后,涉事名创优品店铺方面回应称,这些不合格商品去年被抽检,责任在供应商,但依然对品牌造成了负面影响。

M型消费趋势也给国内的新晋品牌带来了更多的商机。29岁的上海女孩孟丽喜欢吃雪糕,去年她无意间发现了“钟薛高”这个品牌,还是在上海人民广场的一个快闪店里。孟丽第一次买了一支轻牛乳口味的雪糕,口味香甜,口感也不厚重,即便不是在夏天,她也会从网上买一箱放到冰箱里,慢慢品尝。

钟薛高推出的产品,最便宜的一支雪糕要十几块钱,去年双11还推出了一款66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,限量发售。由于只有5片装和10片装两种规格,消费者至少要花费300元购买5片装,才能尝到其中滋味。尽管如此,甫一上市便被抢空。

除了钟薛高,双黄蛋、中街1946等新锐的雪糕品牌逐渐占领了年轻人的手指。或是口味奇特,或是颜值高,挑动着年轻人的味蕾,也在他们的朋友圈引发一波波的点赞和讨论。

以钟薛高为例,2018年5月才发布首款产品的钟薛高,时隔不过两月,便在小红书上拥有的笔记数量和销售数量就蹿升为食品类首位。如今,它已经沉淀了1.6万小红书粉丝,收获超4000篇体验笔记,并有底气说出“每三个小红书吃货里就有一个认识钟薛高”。这支国内中高端雪糕的新晋网红,成立六个月就完成了两轮融资:来自经纬中国、真格基金、峰瑞资本的天使轮融资和来自天图投资、头头是道投资基金的Pre-A轮融资;上线一年余,便累计售出超600万支雪糕,复购率达30%......

与其他快消品以庞大的零售网点作为销售场景不同,钟薛高以线上渠道为主,线下门店、快闪店为辅,家庭式仓储消费的大包装等销售模式,都让钟薛高成为家庭中的一种刚需,而非随机性的选择消费。

在虞坚看来,钟薛高是一个比较典型的朝高端方向发展的新晋品牌,这也是大多数新晋品牌的发展方向,因为这样可以拿到更高的品牌溢价。虞坚认为,这类新晋品牌击中了年轻人的生活方式,美感、品质、品牌价值改变了这届新中产消费者的付费意愿。她们比任何时候都更加愿意为清新可爱的外形、少女心的门店装修和无添加的健康理念买单。

金立印则看到了另一面,他告诉记者,钟薛高的成功,跟品类有很大的关系,“新晋品牌在绝对价格较低的品类里,成功走向M型高价优质端的希望较大。”他举例,一杯奶茶,一瓶包装水,或者一包方便面,这样的品类,本身产品价格不高,即便是比行业平均价格高上5倍,大多数消费者还是消费得起。但如果是一个LV包包档次的产品,新晋品牌就很难在这个领域立足。

虞坚进一步分析,随着中国经济社会慢慢进入平稳发展状态,老龄化程度越发提升,整个中国经济增长的动力不再是城镇化,或更多年轻人进城带来的,那么在相当长的时间里,企业必须要找准自己的定位。这对大型集团公司有利,因为它们有实力覆盖两端,但是新创品牌必须要找准方向,朝某一端发展,胜算较大。

“在疫情引发的乌卡时代(VCUA时代,Volatility,Uncertainty,Complexity,Ambiguity),M型消费将会是一个长期的存在。”徐百威也提醒,消费者的基本消费诉求就是“在生存的前提下追求价值最大化”。因此,不论是位于左端优质平价的消费者,还是位于右端优质高价的消费者,品牌或企业更需要关注的应该是,在情感或多层传达的象征价值上—提供更加让人们在接触品牌时感受到“体面”体验的整体价值才是重点。采访、撰文/万慧■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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M型消费来了

发布日期:2020-10-26 11:26
不论M型消费的右端或左端,不论消费金额高低,优质都是重点, 都是消费升级,而非降级;M型消费将会是一个长期的存在,消费者 的基本消费诉求就是“在生存的前提下追求价值最大化”。

 

OR--商业新媒体 】M型消费时代来了。

身居疫情重灾区武汉,高校教师田园子的消费观发生极大变化。疫情让原本就十分注重卫生的她,几乎变成洁癖,她的购物原则一切从安全角度考虑,提高日常生活质量。她断舍离更多的衣服、鞋子,但浴室里的护肤品、卧室里的寝具、厨房里的厨具却都提高了好几个档次,而且十分热衷居家黑科技,买了扫地机器人、擦窗机器人、衣物烘干机、投影仪等。

她告诉《商业周刊/中文版》,“现在,我的包包尽量精简,全家人的衣服也多选择经典款,优衣库是我们最爱逛的品牌。个人护理方面,我必须选择好的,而在饮食方面更加注重有机食品。其他的,能舍弃就舍弃,或者就减少消费。”

刚在北京西城区买了学区房的李晓辉,把更多的钱花在孩子的教育上。疫情之前,她给自己7岁的儿子报了篮球班、游泳班,还有其他线下培训班;疫情后,这些线下培训班不得不关门,她收到了退回的6万块钱,立刻给孩子报了线上英语课程。“衣服穿好多年也不会烂,干净整洁就好,我的袜子是在拼多多上拼的,家居拖鞋也是拼的,价格便宜,品质还过得去。吃得营养健康就好,但孩子的教育不能松懈。”穿着朴素的李晓辉告诉《商业周刊/中文版》,疫情前,她还会带着孩子去广州长隆野生动物园、香港迪士尼、科技馆等地方,“总之,绝对不能亏待了孩子的教育。”

某些消费可以舍弃,某些消费却一点不能马虎,这个情况早在其他地区发生过。2008年,台湾政治大学企业管理系教授别莲蒂就撰文描述台湾出现的类似现象。1960年代,台湾经济开始起飞,个人收入快速增加,跃升为中产阶级,食衣住行到育乐,全都等比例提升水准。但景气由好转坏,并不是每位中产阶级都会等比例降低欲望,减少消费,而是有些消费减少,有些还是继续保持不变,个人消费行为出现两极化。例如,穿过纯棉内衣,很难回头再穿化学纤维材质;吃过好的东西,尝过好的味道,很难回头去喝只用味精煮的汤。如果喜好降不回去,只好牺牲一些选项。有些人愿意购买名牌包包,但吃得普通;有些人在乎吃,但穿就很随便。

别蒂莲将此现象称为M型消费。如今,中国大陆也正在出现同样的消费趋势。热播电视剧《三十而已》中的都市女性王漫妮,为了每餐节省十块钱而选择吃盒饭,会在洗发水打折时多多囤货;但她也会在三十岁来临之前,为自己买一双好鞋,会在也许一生仅有一次的邮轮之旅上,花掉一个多月的薪水用来升舱。

这种消费观引起一众女性消费者的共鸣。刚30岁,在广告行业工作两年的方梓欣也喜欢奢侈品,但家境并不富裕的她,平时必须省吃俭用才能买得起一双好几千的香奈儿拖鞋,在她的衣柜里也能看到Gucci的包包,但她吃得很随意,也不怎么去旅游。“我并非假装自己是一个有钱人,而是当我累了一天回到家,穿上这双毛茸茸的拖鞋,会感到一天的劳累都跑得干干净净,心里特别舒坦。就像王漫妮一样,我那么辛苦挣钱,为什么不能犒劳一下自己呢?”方梓欣反问道。

上海复旦大学管理学院市场营销系教授金立印,常年研究消费者行为,从理论上证实这种两极分化,右端高价优质,左端平价优质的消费现象。他告诉《商业周刊/中文版》,“在学理上,这叫‘趋高消费与趋低消费齐头并进’的现象,中间档次出现凹陷。”金立印认为,随着中国经济更趋平稳发展,这种消费现象在疫情前就已出现,疫情让这种消费曲线更加清晰凸显。

换言之,不论是M型消费的右端或左端,不论消费金额高低,优质都是重点,都是消费升级,而非降级。优质包括,设计、品质、体验、健康、服务、科技、环保等。

调研机构EOL的调查发现,疫情下,消费者消费更加谨慎。EOL策略总监徐百威观察到,中国大陆的中产阶级有意识地降低了消费的增速,很大原因是对风险的预防,毕竟在“瘟疫蔓延时”,没有人自信一定不会遇到挑战,于是,要多花的钱花得少了,立刻要花的钱延迟了,“锦上添花”型的消费消失了。当这样的生活过了一小段时间,人们开始意识到,简单点的生活也过得去,甚至部分人觉得这样生活更好,于是他们重新盘点了什么是“必须的”、什么是“可有可无的”,以及什么是“根本不需要的”。

“这种思考,并非让所有人只考量茶米油盐等必需品舍弃其他消费,而是让人们更好地从‘体验的边际效用’切入,去思考每一次消费与每一块钱的价值,”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,一个中产阶级都市女性,原本希望生日时买个名牌包犒赏自己,但疫情发生导致她加强风险意识,觉得需要存更多钱,可是她对于“犒赏自己”的体验需求仍然存在,这时她因为已有好多个包,加上冬天将近,从买包改变为买更好的品牌保暖衣替换穿了多年的羽绒服。她的包的消费消失了,衣服的消费却升级了,而犒赏自己的体验仍然达到了,甚至还加上了那么一点点觉得自己变得更精明和成熟了的自豪感,这就是体验的升级。

中产消费者并未因减少消费,而过上更差的生活,反而在体验上,因‘懂得选取重点’而提升了,消费者追求体验升级的意识与趋势并没有改变,但是消费未必就降级。我们将这种行为定性为中产阶级的“精明消费”。徐百威说,这种趋势自2014年就逐步显现了,那时出现的词叫“平替”;当时驱动这一趋势的背景是,大都市生活压力提升,带来消费思路的变化,并在韩国、日本等国家也逐步现象。如今,疫情加速了这一趋势在中国大陆的显现。

2020年的《麦肯锡中国消费者调查报告》显示,疫情背景下,绝大多数受访者在支出方面表现得更加谨慎。60%受访者表示,即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”。在北、上、广、深等生活成本高昂的大城市,部分消费群体更加精明,追求最高性价比—既要品质过关,又要价格合理。

今年,《凯度消费者指数》对国内1至5线城市选取4万个城镇家庭样本,记录他们购买快速消费品的购买情况,包括怎么买,买什么,在哪里买。调研结果显示,中国消费者的钱包份额在重新分配,价值观正在发生改变,消费分级将更明显,高品质体验和高性价比可以共同繁荣。以咖啡为例,高端咖啡品牌与大众化咖啡品牌分别呈现8%与14%的增长,而中间档次的咖啡仅有1%的增长。

这份调查报告主要撰写者虞坚解释,高端品牌可以提供更好的体验,更高的品质,能给消费者提供感官上、价值观上的享受,即便是经济不景气,它们也会吸引消费者,奢侈品品类的高速增长便足以证明。但对一部分人来说,因为疫情,他们的可持续收入下降,更加追求性价比高的物品。因此那些用高性价比打动消费者的品牌也有不错的增长。

“我想强调的是,这两种截然不同的现象可以共存,或者存在同一个人身上,或者存在同一个时期。”虞坚告诉《商业周刊/中文版》,“如果一个产品的价格处于中间地位,这可以说明他的品牌没有显著的品牌调性吸引消费者。这类品牌大多为过去10至20年成长起来的主流产品,因为它们没有办法在不断迭代的消费者中,持续形成自己的品牌价值和差异性,市场就逐渐被高端产品和主打性价比产品的品牌所占领。”

企业必须做好应对。别莲蒂认为,M型消费趋势下的企业必须更花心思了解,消费者到底要什么?“在行销学上,中间定位不清不楚。中国人习惯讲中庸之道,但在行销上,中庸代表什么都不是,印象就很模糊。”别莲蒂分析,企业想要抢攻新兴中产阶层巿场,不能再像以前采取中庸之道,而是要针对消费M型化,清楚定位企业角色,推出适当产品。

要么打造高品牌附加值,成为与消费者情感连接的奢侈品;要么以产品为王,打造极致性价比的产品。两种殊途同归,都会诞生让人耳熟能详的品牌。

金立印也提醒,无论是左端还是右端,一个不能动摇的基础是,经过多年的消费训练,消费者对产品的品质已有一个较高的固定水准。这就意味着,在M型消费者的两端,企业在产品设计上,也要有所调整。如果走向平价端,质量不能太差。如果走向另一端,除了价格高点、品质要更好之外,必须加入感性、故事等元素。

处在M型消费两端的品牌已经受益。

以位居M型消费右端的奢侈品产业为例,一线奢侈品品牌最先恢复元气,且比位居中端的轻奢品牌更有应对疫情冲击的能力。

波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)在最新研究调查中预计,2020年中国时尚和奢侈品行业或将双速前行:时尚品销售较2019年下降24%至31%,奢侈品销售则最高上升至10%。此外,低线城市、中产及富裕阶层和千禧一代消费者信心尤为突出,中国依然是全球最为重要的市场之一。

10月22日,法国奢侈品品牌爱马仕(Hermès)公布了2020财年第三季度的关键财务数据,经历了第二季度的健康与经济危机之后,第三季度销售额恢复增长,按固定汇率计算增幅为7%,这得益于集团门店表现活跃(按固定汇率计算增幅为12%),亚洲势头强劲,其他各地区均出现显著增长。自年初以来,爱马仕公司股价已经上涨了约20%。奢侈品行业咨询公司Agility Research的董事总经理阿姆丽塔·班塔(Amrita Banta)表示,“中国人觉得外国不安全,于是才在国内消费。各大品牌应增加从国外到中国的进口,提供品种丰富、价格合理的产品。他们现在可以把业务扩展到更多城市,甚至是那些消费意愿较强的小城镇。”

“高价优质产品销售的核心就是稀缺性,‘独一无二’或‘人无我有’是人们乐于支付高价购买象征意义强过功能性的商品的重要原因,疫情对生产带来的影响加强了这个认知,所以形成了抢购风潮。”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,对于购买高单价商品的消费者而言,“在他们的社会阶级与圈层中,透过象征意义的行为来加强信心,可能是大老板要展现气场或同侪交流间有这些商品底气更足,进而获得更好的发展机会,这是在‘发展’路线上的一种生存竞争,例如生意的竞争,不进则退。”

相对M型消费右端的奢侈品而言,左端的平价优质商品则更复杂。“这类商品在吸引消费者时,可发挥的空间更多。”虞坚告诉《商业周刊/中文版》,“性价比,不是单纯指价格绝对低,而是‘性’和‘价’的比例高,比如说在相同的价格区间,产品品质、性能、科技更强,或者服务、体验让消费者感到愉悦。”

那些享受过奢侈品这类高价优质的消费者,也会出现在M型的平价优质端。

2020年的新冠疫情并没有压抑住奢侈品爱好者戚文的购买欲,尽管不能出国,但她身为全球几个一线奢侈品品牌的超级VIP,总会在第一时间被通知到某个新品包包到店,或提前买到一件限量版的围巾。

29岁的戚文家境富裕,父母早年在房地产行业挖到第一桶金后,戚文的生活就改变了。但她并非一夜暴富之后的土豪风,在英国念书后,一直靠着自己的能力在北京打拼,目前是一家广告公司的商务总监。她对所购物件有着非常高的标准,比如,她拥有不下10件Dior的成衣和礼服,她喜欢Dior的西装上工整的走线,以及修身的版型,会让有些微胖的她看起来更苗条,这让她在职场上看起来更专业,自信心也更足。

“疫情确实会让我的收入减少,这并不妨碍我对高品质物件的爱好,”戚文告诉《商业周刊/中文版》,“但我也发现,也并非只有奢侈品才能做到高品质。我会去超市买雀巢的Gold系列咖啡,也会买优衣库的基本款T恤,它的设计和材质对我而言,绝对优于某些奢侈品的圆领纯白T恤。如果我跑步,我肯定会选择一双专业的Asics,而不会穿一双巴黎世家那种蠢笨到死的运动鞋。”

很多年轻人会花钱买几件高价奢侈上得了台面的衣服,但对“有时尚感、耐穿,价格又不昂贵”的日常服饰的需求会更大。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中提到,日本消费者开始不愿意为过高的品牌溢价买单,而注重追求消费的体验,消费特征表现为去品牌化的理性消费。年轻人开始追求简约、共享的消费主义,这让一些走简约风的品牌在日本引领潮流。

优衣库便是以产品品质和极简设计赢得亚洲消费者的青睐。在日本经济走向衰落的那20年,当时的日本年轻人消费能力普遍偏低,但他们的消费需求也是确确实实存在的,优衣库创始人柳井正正好就抓住了这一点,把这家原本做男款西装的小店改造成了物美价廉的休闲类服装销售公司,公司不断发展,凭借“有时尚感、耐穿高品质,但是价格亲民不昂贵”的特点,优衣库走向了全球,亚洲的业绩更是遥遥领先。“今年5月优衣库中国门店生意已经恢复到去年的同期水准”,优衣库大中华区CMO吴品慧告诉《商业周刊/中文版》,就在8月中,该品牌在一天之内开出19家门店,今年6至9月,累计开店42家。

相对应的,此前在中国盛极一时的艾格、ESPRIT、依念集团,以及拉夏贝尔,却面临着或退出中国市场,或高额债务难偿的问题。

5年前高速增长,如今陷入尴尬境地,虞坚认为,这些困境中的品牌,之所以会出现这种局面,不仅仅是产品定价的问题,更是品牌形象的打造、产品迭代的速度,没有跟上中国年轻消费者的需求,年轻人宁愿去买国潮品牌。

科技产品一样可以做到平价优质,小米就是一个典型的代表。

纵观小米的产品,从手机电视等技术含量较高的产品,到智能感应皂液器或体重计等较简单的商品,几乎切入了中国消费者生活的方方面面。这些领域,几乎都有很早就进入的厂商或老品牌,但小米以优质平价形象,以及贴合年轻人的生活场景,为其赢得了数亿粉丝。2月1日国际研究机构Counterpoint最新公布的2019年全球智能手机出货量情况显示,小米2019年出货量1.25亿部,市场份额8%,全球排名第四。另据Strategy Analytics报告指出,小米2019年5G手机出货量排名全球第四。

“小米产品贩售的是‘在生存的前提下追求价值最大化,同时尽可能打造体面的人设’,他们的产品性价比高,优质好用,同时也被认为是一种有体面的体验,因为用小米代表了有科技感,而科技感就是当代的潮流,这恰好是M型消费下消费者期待追求的。”徐百威告诉《商业周刊/中文版》。

疫情下,惨遭重创的餐饮领域也存在着平价优质,成绩亮眼的代表。平价小火锅呷哺呷哺将行业客单价100块以上的火锅生意,做到客单价50元以下,却实现了高达13.3%的净利润率,远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。

疫情后,呷哺呷哺的重点锁定门店升级,以更好地提升用餐体验。9月30日,在北京悠唐开业的呷哺呷哺3.0餐厅,在设计上更让消费者感到舒适,整个店面的设计风格有别于以往明亮的橙黄色餐厅,色调清新,墙上手绘涂鸦增添情绪,茶饮区时尚简洁。该店目前主打套餐,套餐价60元起,比简装版的呷哺呷哺贵了十几块,却依然吸引了周边的白领。一位在此用餐的女士说,“一餐70元的单人套餐,搭配有奶茶,冰沙。内容丰富,我觉得很超值。”

与此同时,许多大型连锁餐饮企业也在推出平价优质的副牌。比如海底捞的“十八汆”临街快餐店,在大众点评上,这家店的客单价显示为19元,远低于北京粉面餐饮市场30元左右的平均客单价。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,推出覆盖不同消费人群的副牌是许多大型连锁企业的战略布局。“从整个企业的中长期发展来说,金字塔形的布局能包括高中低端,覆盖多场景多渠道多消费人群。疫情加速了这些平价副品牌的落地。”

距离年轻人生活更近的奶茶领域,平价优质更容易赢得好感。

4月初,喜茶在深圳推出副品牌“喜小茶”,主打11至16元的奶茶,最便宜的一杯奶茶只要7元钱。品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,与喜茶各产品线相差在十几元左右。

娃哈哈奶茶则从体验上入手,吸引消费者。7月27日,娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个奶茶直营店,这家线下奶茶店装修跟大多数的新式茶饮店类似,整体色调由白色、灰色和原木色组成。主打饮品除却AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等AD钙奶+果茶外,还开发了芝士营养快线系列和爽歪歪系列,定价为12元~22元。福州、常州等娃哈哈奶茶店曾出现排队40分钟等单的现象,消费者年龄阶段大致在16至35岁。

按娃哈哈奶茶店招商手册的规划,未来5年内,娃哈哈奶茶将以广东为主的华南地区为发展前线,在全国布局1万家门店。

对比喜茶和奈雪的茶,蜜雪冰城更像是茶饮行业的“名创优品”—走的是极致性价比的路径。靠着加盟、性价比、农村包围城市的模式,在“2019中国茶饮十大品牌榜”中,蜜雪冰城名列第三,仅次于喜茶和奈雪的茶。

美妆领域的M型趋势也非常明显。

《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示,高奢美妆在今年的发展十分强劲。以银泰百货为例,即使在疫情蔓延的上半年,银泰百货内的高端品牌依然得到了稳定的增长,同比增幅达到了30%至50%,尤以高端护肤品牌为甚。Sisley、LAMER、Guerlain、Pola、SK-II、CPB、HR等品牌成为上半年同比增长幅度突出的TOP10。

从银泰百货的消费数据来看,精华品类卖得最好。为了提升体验,今年下半年,LAMER、LaPrairie、Sisley、VALMONT、Guerlain等高端一线大牌在很多购物中心开设或增设了美容房,高端客人可以在此享受高端、专业皮肤护理,这一点对那些注重养肤的消费者来说,颇具吸引力。

同时,国产平价美妆也迎来高速增长。8月20日,小红书联合益普索推出了《2020小红书年中美妆洞察报告》,基于大数据分析了美妆行业正在发生的变化。从大众、中高端和高奢三个细分品类来看,欧美大牌虽占据着流量高地,但国货中高端和国货大众品牌上增速亮眼,尤其是国货大众品牌有迎来爆发增长的趋势。一些新锐国货品牌在2020上半年增势惊人,其中COLORKEY增长超过85倍,Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。

平台也纷纷走起高性价比路线。网易严选,主打好的生活,没那么贵;京东京造锁定高端商品更优价格,大众商品更优品质;淘宝心选则是高质低价以及名创优品的小价格,大惊喜,都属于这一类型。

日前刚上巿的名创优品,聚焦生活日用品,综合利润率在8%左右。平均每个门店3000多种商品,绝大多数集中在10至49元之间,核心消费者锁定18到28岁的年轻人。前两年,名创优品上了不少100元以上产品。“今年我们把100元的产品砍掉,甚至把79、59元以上的产品砍掉。”疫情中,名创优品创始人叶国富出来说,今年将95%以上产品聚焦在29元以内。

“优质平价”模式顺应了消费市场的变化,更有抵挡全球经济周期波动的韧性。3月中旬,除湖北外的名创优品门店复工营业80%以上,销售额恢复到70%至80%,个别门店恢复到疫情前水平。复工后,名创优品计划将后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价30%,从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌。

不过,虞坚也提醒,那些主打性价比的品牌,如果只有价格上有优势,就很容易被别人复制,“别人就会抄你的供应链,复制你的定价规则,这种游戏永远没有终点。你价格低,别人可以更低。”在虞坚看来,所谓平价优质,必须是一个综合的性价比,既要保证价格低,要有更新迭代客户的体验,这样才能保证在市场里永远占据优势。

日前,名创优品被爆出指甲油致癌物超标1400多倍。尽管事后,涉事名创优品店铺方面回应称,这些不合格商品去年被抽检,责任在供应商,但依然对品牌造成了负面影响。

M型消费趋势也给国内的新晋品牌带来了更多的商机。29岁的上海女孩孟丽喜欢吃雪糕,去年她无意间发现了“钟薛高”这个品牌,还是在上海人民广场的一个快闪店里。孟丽第一次买了一支轻牛乳口味的雪糕,口味香甜,口感也不厚重,即便不是在夏天,她也会从网上买一箱放到冰箱里,慢慢品尝。

钟薛高推出的产品,最便宜的一支雪糕要十几块钱,去年双11还推出了一款66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,限量发售。由于只有5片装和10片装两种规格,消费者至少要花费300元购买5片装,才能尝到其中滋味。尽管如此,甫一上市便被抢空。

除了钟薛高,双黄蛋、中街1946等新锐的雪糕品牌逐渐占领了年轻人的手指。或是口味奇特,或是颜值高,挑动着年轻人的味蕾,也在他们的朋友圈引发一波波的点赞和讨论。

以钟薛高为例,2018年5月才发布首款产品的钟薛高,时隔不过两月,便在小红书上拥有的笔记数量和销售数量就蹿升为食品类首位。如今,它已经沉淀了1.6万小红书粉丝,收获超4000篇体验笔记,并有底气说出“每三个小红书吃货里就有一个认识钟薛高”。这支国内中高端雪糕的新晋网红,成立六个月就完成了两轮融资:来自经纬中国、真格基金、峰瑞资本的天使轮融资和来自天图投资、头头是道投资基金的Pre-A轮融资;上线一年余,便累计售出超600万支雪糕,复购率达30%......

与其他快消品以庞大的零售网点作为销售场景不同,钟薛高以线上渠道为主,线下门店、快闪店为辅,家庭式仓储消费的大包装等销售模式,都让钟薛高成为家庭中的一种刚需,而非随机性的选择消费。

在虞坚看来,钟薛高是一个比较典型的朝高端方向发展的新晋品牌,这也是大多数新晋品牌的发展方向,因为这样可以拿到更高的品牌溢价。虞坚认为,这类新晋品牌击中了年轻人的生活方式,美感、品质、品牌价值改变了这届新中产消费者的付费意愿。她们比任何时候都更加愿意为清新可爱的外形、少女心的门店装修和无添加的健康理念买单。

金立印则看到了另一面,他告诉记者,钟薛高的成功,跟品类有很大的关系,“新晋品牌在绝对价格较低的品类里,成功走向M型高价优质端的希望较大。”他举例,一杯奶茶,一瓶包装水,或者一包方便面,这样的品类,本身产品价格不高,即便是比行业平均价格高上5倍,大多数消费者还是消费得起。但如果是一个LV包包档次的产品,新晋品牌就很难在这个领域立足。

虞坚进一步分析,随着中国经济社会慢慢进入平稳发展状态,老龄化程度越发提升,整个中国经济增长的动力不再是城镇化,或更多年轻人进城带来的,那么在相当长的时间里,企业必须要找准自己的定位。这对大型集团公司有利,因为它们有实力覆盖两端,但是新创品牌必须要找准方向,朝某一端发展,胜算较大。

“在疫情引发的乌卡时代(VCUA时代,Volatility,Uncertainty,Complexity,Ambiguity),M型消费将会是一个长期的存在。”徐百威也提醒,消费者的基本消费诉求就是“在生存的前提下追求价值最大化”。因此,不论是位于左端优质平价的消费者,还是位于右端优质高价的消费者,品牌或企业更需要关注的应该是,在情感或多层传达的象征价值上—提供更加让人们在接触品牌时感受到“体面”体验的整体价值才是重点。采访、撰文/万慧■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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不论M型消费的右端或左端,不论消费金额高低,优质都是重点, 都是消费升级,而非降级;M型消费将会是一个长期的存在,消费者 的基本消费诉求就是“在生存的前提下追求价值最大化”。

 

OR--商业新媒体 】M型消费时代来了。

身居疫情重灾区武汉,高校教师田园子的消费观发生极大变化。疫情让原本就十分注重卫生的她,几乎变成洁癖,她的购物原则一切从安全角度考虑,提高日常生活质量。她断舍离更多的衣服、鞋子,但浴室里的护肤品、卧室里的寝具、厨房里的厨具却都提高了好几个档次,而且十分热衷居家黑科技,买了扫地机器人、擦窗机器人、衣物烘干机、投影仪等。

她告诉《商业周刊/中文版》,“现在,我的包包尽量精简,全家人的衣服也多选择经典款,优衣库是我们最爱逛的品牌。个人护理方面,我必须选择好的,而在饮食方面更加注重有机食品。其他的,能舍弃就舍弃,或者就减少消费。”

刚在北京西城区买了学区房的李晓辉,把更多的钱花在孩子的教育上。疫情之前,她给自己7岁的儿子报了篮球班、游泳班,还有其他线下培训班;疫情后,这些线下培训班不得不关门,她收到了退回的6万块钱,立刻给孩子报了线上英语课程。“衣服穿好多年也不会烂,干净整洁就好,我的袜子是在拼多多上拼的,家居拖鞋也是拼的,价格便宜,品质还过得去。吃得营养健康就好,但孩子的教育不能松懈。”穿着朴素的李晓辉告诉《商业周刊/中文版》,疫情前,她还会带着孩子去广州长隆野生动物园、香港迪士尼、科技馆等地方,“总之,绝对不能亏待了孩子的教育。”

某些消费可以舍弃,某些消费却一点不能马虎,这个情况早在其他地区发生过。2008年,台湾政治大学企业管理系教授别莲蒂就撰文描述台湾出现的类似现象。1960年代,台湾经济开始起飞,个人收入快速增加,跃升为中产阶级,食衣住行到育乐,全都等比例提升水准。但景气由好转坏,并不是每位中产阶级都会等比例降低欲望,减少消费,而是有些消费减少,有些还是继续保持不变,个人消费行为出现两极化。例如,穿过纯棉内衣,很难回头再穿化学纤维材质;吃过好的东西,尝过好的味道,很难回头去喝只用味精煮的汤。如果喜好降不回去,只好牺牲一些选项。有些人愿意购买名牌包包,但吃得普通;有些人在乎吃,但穿就很随便。

别蒂莲将此现象称为M型消费。如今,中国大陆也正在出现同样的消费趋势。热播电视剧《三十而已》中的都市女性王漫妮,为了每餐节省十块钱而选择吃盒饭,会在洗发水打折时多多囤货;但她也会在三十岁来临之前,为自己买一双好鞋,会在也许一生仅有一次的邮轮之旅上,花掉一个多月的薪水用来升舱。

这种消费观引起一众女性消费者的共鸣。刚30岁,在广告行业工作两年的方梓欣也喜欢奢侈品,但家境并不富裕的她,平时必须省吃俭用才能买得起一双好几千的香奈儿拖鞋,在她的衣柜里也能看到Gucci的包包,但她吃得很随意,也不怎么去旅游。“我并非假装自己是一个有钱人,而是当我累了一天回到家,穿上这双毛茸茸的拖鞋,会感到一天的劳累都跑得干干净净,心里特别舒坦。就像王漫妮一样,我那么辛苦挣钱,为什么不能犒劳一下自己呢?”方梓欣反问道。

上海复旦大学管理学院市场营销系教授金立印,常年研究消费者行为,从理论上证实这种两极分化,右端高价优质,左端平价优质的消费现象。他告诉《商业周刊/中文版》,“在学理上,这叫‘趋高消费与趋低消费齐头并进’的现象,中间档次出现凹陷。”金立印认为,随着中国经济更趋平稳发展,这种消费现象在疫情前就已出现,疫情让这种消费曲线更加清晰凸显。

换言之,不论是M型消费的右端或左端,不论消费金额高低,优质都是重点,都是消费升级,而非降级。优质包括,设计、品质、体验、健康、服务、科技、环保等。

调研机构EOL的调查发现,疫情下,消费者消费更加谨慎。EOL策略总监徐百威观察到,中国大陆的中产阶级有意识地降低了消费的增速,很大原因是对风险的预防,毕竟在“瘟疫蔓延时”,没有人自信一定不会遇到挑战,于是,要多花的钱花得少了,立刻要花的钱延迟了,“锦上添花”型的消费消失了。当这样的生活过了一小段时间,人们开始意识到,简单点的生活也过得去,甚至部分人觉得这样生活更好,于是他们重新盘点了什么是“必须的”、什么是“可有可无的”,以及什么是“根本不需要的”。

“这种思考,并非让所有人只考量茶米油盐等必需品舍弃其他消费,而是让人们更好地从‘体验的边际效用’切入,去思考每一次消费与每一块钱的价值,”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,一个中产阶级都市女性,原本希望生日时买个名牌包犒赏自己,但疫情发生导致她加强风险意识,觉得需要存更多钱,可是她对于“犒赏自己”的体验需求仍然存在,这时她因为已有好多个包,加上冬天将近,从买包改变为买更好的品牌保暖衣替换穿了多年的羽绒服。她的包的消费消失了,衣服的消费却升级了,而犒赏自己的体验仍然达到了,甚至还加上了那么一点点觉得自己变得更精明和成熟了的自豪感,这就是体验的升级。

中产消费者并未因减少消费,而过上更差的生活,反而在体验上,因‘懂得选取重点’而提升了,消费者追求体验升级的意识与趋势并没有改变,但是消费未必就降级。我们将这种行为定性为中产阶级的“精明消费”。徐百威说,这种趋势自2014年就逐步显现了,那时出现的词叫“平替”;当时驱动这一趋势的背景是,大都市生活压力提升,带来消费思路的变化,并在韩国、日本等国家也逐步现象。如今,疫情加速了这一趋势在中国大陆的显现。

2020年的《麦肯锡中国消费者调查报告》显示,疫情背景下,绝大多数受访者在支出方面表现得更加谨慎。60%受访者表示,即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”。在北、上、广、深等生活成本高昂的大城市,部分消费群体更加精明,追求最高性价比—既要品质过关,又要价格合理。

今年,《凯度消费者指数》对国内1至5线城市选取4万个城镇家庭样本,记录他们购买快速消费品的购买情况,包括怎么买,买什么,在哪里买。调研结果显示,中国消费者的钱包份额在重新分配,价值观正在发生改变,消费分级将更明显,高品质体验和高性价比可以共同繁荣。以咖啡为例,高端咖啡品牌与大众化咖啡品牌分别呈现8%与14%的增长,而中间档次的咖啡仅有1%的增长。

这份调查报告主要撰写者虞坚解释,高端品牌可以提供更好的体验,更高的品质,能给消费者提供感官上、价值观上的享受,即便是经济不景气,它们也会吸引消费者,奢侈品品类的高速增长便足以证明。但对一部分人来说,因为疫情,他们的可持续收入下降,更加追求性价比高的物品。因此那些用高性价比打动消费者的品牌也有不错的增长。

“我想强调的是,这两种截然不同的现象可以共存,或者存在同一个人身上,或者存在同一个时期。”虞坚告诉《商业周刊/中文版》,“如果一个产品的价格处于中间地位,这可以说明他的品牌没有显著的品牌调性吸引消费者。这类品牌大多为过去10至20年成长起来的主流产品,因为它们没有办法在不断迭代的消费者中,持续形成自己的品牌价值和差异性,市场就逐渐被高端产品和主打性价比产品的品牌所占领。”

企业必须做好应对。别莲蒂认为,M型消费趋势下的企业必须更花心思了解,消费者到底要什么?“在行销学上,中间定位不清不楚。中国人习惯讲中庸之道,但在行销上,中庸代表什么都不是,印象就很模糊。”别莲蒂分析,企业想要抢攻新兴中产阶层巿场,不能再像以前采取中庸之道,而是要针对消费M型化,清楚定位企业角色,推出适当产品。

要么打造高品牌附加值,成为与消费者情感连接的奢侈品;要么以产品为王,打造极致性价比的产品。两种殊途同归,都会诞生让人耳熟能详的品牌。

金立印也提醒,无论是左端还是右端,一个不能动摇的基础是,经过多年的消费训练,消费者对产品的品质已有一个较高的固定水准。这就意味着,在M型消费者的两端,企业在产品设计上,也要有所调整。如果走向平价端,质量不能太差。如果走向另一端,除了价格高点、品质要更好之外,必须加入感性、故事等元素。

处在M型消费两端的品牌已经受益。

以位居M型消费右端的奢侈品产业为例,一线奢侈品品牌最先恢复元气,且比位居中端的轻奢品牌更有应对疫情冲击的能力。

波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)在最新研究调查中预计,2020年中国时尚和奢侈品行业或将双速前行:时尚品销售较2019年下降24%至31%,奢侈品销售则最高上升至10%。此外,低线城市、中产及富裕阶层和千禧一代消费者信心尤为突出,中国依然是全球最为重要的市场之一。

10月22日,法国奢侈品品牌爱马仕(Hermès)公布了2020财年第三季度的关键财务数据,经历了第二季度的健康与经济危机之后,第三季度销售额恢复增长,按固定汇率计算增幅为7%,这得益于集团门店表现活跃(按固定汇率计算增幅为12%),亚洲势头强劲,其他各地区均出现显著增长。自年初以来,爱马仕公司股价已经上涨了约20%。奢侈品行业咨询公司Agility Research的董事总经理阿姆丽塔·班塔(Amrita Banta)表示,“中国人觉得外国不安全,于是才在国内消费。各大品牌应增加从国外到中国的进口,提供品种丰富、价格合理的产品。他们现在可以把业务扩展到更多城市,甚至是那些消费意愿较强的小城镇。”

“高价优质产品销售的核心就是稀缺性,‘独一无二’或‘人无我有’是人们乐于支付高价购买象征意义强过功能性的商品的重要原因,疫情对生产带来的影响加强了这个认知,所以形成了抢购风潮。”徐百威告诉《商业周刊/中文版》,对于购买高单价商品的消费者而言,“在他们的社会阶级与圈层中,透过象征意义的行为来加强信心,可能是大老板要展现气场或同侪交流间有这些商品底气更足,进而获得更好的发展机会,这是在‘发展’路线上的一种生存竞争,例如生意的竞争,不进则退。”

相对M型消费右端的奢侈品而言,左端的平价优质商品则更复杂。“这类商品在吸引消费者时,可发挥的空间更多。”虞坚告诉《商业周刊/中文版》,“性价比,不是单纯指价格绝对低,而是‘性’和‘价’的比例高,比如说在相同的价格区间,产品品质、性能、科技更强,或者服务、体验让消费者感到愉悦。”

那些享受过奢侈品这类高价优质的消费者,也会出现在M型的平价优质端。

2020年的新冠疫情并没有压抑住奢侈品爱好者戚文的购买欲,尽管不能出国,但她身为全球几个一线奢侈品品牌的超级VIP,总会在第一时间被通知到某个新品包包到店,或提前买到一件限量版的围巾。

29岁的戚文家境富裕,父母早年在房地产行业挖到第一桶金后,戚文的生活就改变了。但她并非一夜暴富之后的土豪风,在英国念书后,一直靠着自己的能力在北京打拼,目前是一家广告公司的商务总监。她对所购物件有着非常高的标准,比如,她拥有不下10件Dior的成衣和礼服,她喜欢Dior的西装上工整的走线,以及修身的版型,会让有些微胖的她看起来更苗条,这让她在职场上看起来更专业,自信心也更足。

“疫情确实会让我的收入减少,这并不妨碍我对高品质物件的爱好,”戚文告诉《商业周刊/中文版》,“但我也发现,也并非只有奢侈品才能做到高品质。我会去超市买雀巢的Gold系列咖啡,也会买优衣库的基本款T恤,它的设计和材质对我而言,绝对优于某些奢侈品的圆领纯白T恤。如果我跑步,我肯定会选择一双专业的Asics,而不会穿一双巴黎世家那种蠢笨到死的运动鞋。”

很多年轻人会花钱买几件高价奢侈上得了台面的衣服,但对“有时尚感、耐穿,价格又不昂贵”的日常服饰的需求会更大。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中提到,日本消费者开始不愿意为过高的品牌溢价买单,而注重追求消费的体验,消费特征表现为去品牌化的理性消费。年轻人开始追求简约、共享的消费主义,这让一些走简约风的品牌在日本引领潮流。

优衣库便是以产品品质和极简设计赢得亚洲消费者的青睐。在日本经济走向衰落的那20年,当时的日本年轻人消费能力普遍偏低,但他们的消费需求也是确确实实存在的,优衣库创始人柳井正正好就抓住了这一点,把这家原本做男款西装的小店改造成了物美价廉的休闲类服装销售公司,公司不断发展,凭借“有时尚感、耐穿高品质,但是价格亲民不昂贵”的特点,优衣库走向了全球,亚洲的业绩更是遥遥领先。“今年5月优衣库中国门店生意已经恢复到去年的同期水准”,优衣库大中华区CMO吴品慧告诉《商业周刊/中文版》,就在8月中,该品牌在一天之内开出19家门店,今年6至9月,累计开店42家。

相对应的,此前在中国盛极一时的艾格、ESPRIT、依念集团,以及拉夏贝尔,却面临着或退出中国市场,或高额债务难偿的问题。

5年前高速增长,如今陷入尴尬境地,虞坚认为,这些困境中的品牌,之所以会出现这种局面,不仅仅是产品定价的问题,更是品牌形象的打造、产品迭代的速度,没有跟上中国年轻消费者的需求,年轻人宁愿去买国潮品牌。

科技产品一样可以做到平价优质,小米就是一个典型的代表。

纵观小米的产品,从手机电视等技术含量较高的产品,到智能感应皂液器或体重计等较简单的商品,几乎切入了中国消费者生活的方方面面。这些领域,几乎都有很早就进入的厂商或老品牌,但小米以优质平价形象,以及贴合年轻人的生活场景,为其赢得了数亿粉丝。2月1日国际研究机构Counterpoint最新公布的2019年全球智能手机出货量情况显示,小米2019年出货量1.25亿部,市场份额8%,全球排名第四。另据Strategy Analytics报告指出,小米2019年5G手机出货量排名全球第四。

“小米产品贩售的是‘在生存的前提下追求价值最大化,同时尽可能打造体面的人设’,他们的产品性价比高,优质好用,同时也被认为是一种有体面的体验,因为用小米代表了有科技感,而科技感就是当代的潮流,这恰好是M型消费下消费者期待追求的。”徐百威告诉《商业周刊/中文版》。

疫情下,惨遭重创的餐饮领域也存在着平价优质,成绩亮眼的代表。平价小火锅呷哺呷哺将行业客单价100块以上的火锅生意,做到客单价50元以下,却实现了高达13.3%的净利润率,远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。

疫情后,呷哺呷哺的重点锁定门店升级,以更好地提升用餐体验。9月30日,在北京悠唐开业的呷哺呷哺3.0餐厅,在设计上更让消费者感到舒适,整个店面的设计风格有别于以往明亮的橙黄色餐厅,色调清新,墙上手绘涂鸦增添情绪,茶饮区时尚简洁。该店目前主打套餐,套餐价60元起,比简装版的呷哺呷哺贵了十几块,却依然吸引了周边的白领。一位在此用餐的女士说,“一餐70元的单人套餐,搭配有奶茶,冰沙。内容丰富,我觉得很超值。”

与此同时,许多大型连锁餐饮企业也在推出平价优质的副牌。比如海底捞的“十八汆”临街快餐店,在大众点评上,这家店的客单价显示为19元,远低于北京粉面餐饮市场30元左右的平均客单价。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,推出覆盖不同消费人群的副牌是许多大型连锁企业的战略布局。“从整个企业的中长期发展来说,金字塔形的布局能包括高中低端,覆盖多场景多渠道多消费人群。疫情加速了这些平价副品牌的落地。”

距离年轻人生活更近的奶茶领域,平价优质更容易赢得好感。

4月初,喜茶在深圳推出副品牌“喜小茶”,主打11至16元的奶茶,最便宜的一杯奶茶只要7元钱。品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,与喜茶各产品线相差在十几元左右。

娃哈哈奶茶则从体验上入手,吸引消费者。7月27日,娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个奶茶直营店,这家线下奶茶店装修跟大多数的新式茶饮店类似,整体色调由白色、灰色和原木色组成。主打饮品除却AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等AD钙奶+果茶外,还开发了芝士营养快线系列和爽歪歪系列,定价为12元~22元。福州、常州等娃哈哈奶茶店曾出现排队40分钟等单的现象,消费者年龄阶段大致在16至35岁。

按娃哈哈奶茶店招商手册的规划,未来5年内,娃哈哈奶茶将以广东为主的华南地区为发展前线,在全国布局1万家门店。

对比喜茶和奈雪的茶,蜜雪冰城更像是茶饮行业的“名创优品”—走的是极致性价比的路径。靠着加盟、性价比、农村包围城市的模式,在“2019中国茶饮十大品牌榜”中,蜜雪冰城名列第三,仅次于喜茶和奈雪的茶。

美妆领域的M型趋势也非常明显。

《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示,高奢美妆在今年的发展十分强劲。以银泰百货为例,即使在疫情蔓延的上半年,银泰百货内的高端品牌依然得到了稳定的增长,同比增幅达到了30%至50%,尤以高端护肤品牌为甚。Sisley、LAMER、Guerlain、Pola、SK-II、CPB、HR等品牌成为上半年同比增长幅度突出的TOP10。

从银泰百货的消费数据来看,精华品类卖得最好。为了提升体验,今年下半年,LAMER、LaPrairie、Sisley、VALMONT、Guerlain等高端一线大牌在很多购物中心开设或增设了美容房,高端客人可以在此享受高端、专业皮肤护理,这一点对那些注重养肤的消费者来说,颇具吸引力。

同时,国产平价美妆也迎来高速增长。8月20日,小红书联合益普索推出了《2020小红书年中美妆洞察报告》,基于大数据分析了美妆行业正在发生的变化。从大众、中高端和高奢三个细分品类来看,欧美大牌虽占据着流量高地,但国货中高端和国货大众品牌上增速亮眼,尤其是国货大众品牌有迎来爆发增长的趋势。一些新锐国货品牌在2020上半年增势惊人,其中COLORKEY增长超过85倍,Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。

平台也纷纷走起高性价比路线。网易严选,主打好的生活,没那么贵;京东京造锁定高端商品更优价格,大众商品更优品质;淘宝心选则是高质低价以及名创优品的小价格,大惊喜,都属于这一类型。

日前刚上巿的名创优品,聚焦生活日用品,综合利润率在8%左右。平均每个门店3000多种商品,绝大多数集中在10至49元之间,核心消费者锁定18到28岁的年轻人。前两年,名创优品上了不少100元以上产品。“今年我们把100元的产品砍掉,甚至把79、59元以上的产品砍掉。”疫情中,名创优品创始人叶国富出来说,今年将95%以上产品聚焦在29元以内。

“优质平价”模式顺应了消费市场的变化,更有抵挡全球经济周期波动的韧性。3月中旬,除湖北外的名创优品门店复工营业80%以上,销售额恢复到70%至80%,个别门店恢复到疫情前水平。复工后,名创优品计划将后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价30%,从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌。

不过,虞坚也提醒,那些主打性价比的品牌,如果只有价格上有优势,就很容易被别人复制,“别人就会抄你的供应链,复制你的定价规则,这种游戏永远没有终点。你价格低,别人可以更低。”在虞坚看来,所谓平价优质,必须是一个综合的性价比,既要保证价格低,要有更新迭代客户的体验,这样才能保证在市场里永远占据优势。

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M型消费趋势也给国内的新晋品牌带来了更多的商机。29岁的上海女孩孟丽喜欢吃雪糕,去年她无意间发现了“钟薛高”这个品牌,还是在上海人民广场的一个快闪店里。孟丽第一次买了一支轻牛乳口味的雪糕,口味香甜,口感也不厚重,即便不是在夏天,她也会从网上买一箱放到冰箱里,慢慢品尝。

钟薛高推出的产品,最便宜的一支雪糕要十几块钱,去年双11还推出了一款66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,限量发售。由于只有5片装和10片装两种规格,消费者至少要花费300元购买5片装,才能尝到其中滋味。尽管如此,甫一上市便被抢空。

除了钟薛高,双黄蛋、中街1946等新锐的雪糕品牌逐渐占领了年轻人的手指。或是口味奇特,或是颜值高,挑动着年轻人的味蕾,也在他们的朋友圈引发一波波的点赞和讨论。

以钟薛高为例,2018年5月才发布首款产品的钟薛高,时隔不过两月,便在小红书上拥有的笔记数量和销售数量就蹿升为食品类首位。如今,它已经沉淀了1.6万小红书粉丝,收获超4000篇体验笔记,并有底气说出“每三个小红书吃货里就有一个认识钟薛高”。这支国内中高端雪糕的新晋网红,成立六个月就完成了两轮融资:来自经纬中国、真格基金、峰瑞资本的天使轮融资和来自天图投资、头头是道投资基金的Pre-A轮融资;上线一年余,便累计售出超600万支雪糕,复购率达30%......

与其他快消品以庞大的零售网点作为销售场景不同,钟薛高以线上渠道为主,线下门店、快闪店为辅,家庭式仓储消费的大包装等销售模式,都让钟薛高成为家庭中的一种刚需,而非随机性的选择消费。

在虞坚看来,钟薛高是一个比较典型的朝高端方向发展的新晋品牌,这也是大多数新晋品牌的发展方向,因为这样可以拿到更高的品牌溢价。虞坚认为,这类新晋品牌击中了年轻人的生活方式,美感、品质、品牌价值改变了这届新中产消费者的付费意愿。她们比任何时候都更加愿意为清新可爱的外形、少女心的门店装修和无添加的健康理念买单。

金立印则看到了另一面,他告诉记者,钟薛高的成功,跟品类有很大的关系,“新晋品牌在绝对价格较低的品类里,成功走向M型高价优质端的希望较大。”他举例,一杯奶茶,一瓶包装水,或者一包方便面,这样的品类,本身产品价格不高,即便是比行业平均价格高上5倍,大多数消费者还是消费得起。但如果是一个LV包包档次的产品,新晋品牌就很难在这个领域立足。

虞坚进一步分析,随着中国经济社会慢慢进入平稳发展状态,老龄化程度越发提升,整个中国经济增长的动力不再是城镇化,或更多年轻人进城带来的,那么在相当长的时间里,企业必须要找准自己的定位。这对大型集团公司有利,因为它们有实力覆盖两端,但是新创品牌必须要找准方向,朝某一端发展,胜算较大。

“在疫情引发的乌卡时代(VCUA时代,Volatility,Uncertainty,Complexity,Ambiguity),M型消费将会是一个长期的存在。”徐百威也提醒,消费者的基本消费诉求就是“在生存的前提下追求价值最大化”。因此,不论是位于左端优质平价的消费者,还是位于右端优质高价的消费者,品牌或企业更需要关注的应该是,在情感或多层传达的象征价值上—提供更加让人们在接触品牌时感受到“体面”体验的整体价值才是重点。采访、撰文/万慧■


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