摘要:美妆国产品牌的春天正在到来,玩法也和过去大不相同;“大众的喜新厌旧是很快的”。


OR--商业新媒体

化妆品行业正在发生剧烈变化。

前瞻产业研究院2020年6月发布的《中国化妆品行业市场规模与竞争格局》报告指出,不同于美、日、韩的成熟市场格局,我国化妆品市场集中度较低,2019年CR3(concentration rate 3,业务规模前三名的公司所占的市场份额)仅为22.5%,市占率前三的公司分别为美国的宝洁、法国的欧莱雅与日本的资生堂,本土公司缺失。

不过,2012-2019年间,市场份额跻身前20的本土化妆品公司由6家增长至8家,合计市场份额由7.6%增长至14.1%,崛起趋势明显。智研咨询发布的《2020-2026年中国化妆品行业市场全景评估及发展规模预测报告》则显示,在2014-2018年化妆品类公司中国市场占有率前十名的公司中,宝洁、欧莱雅、联合利华都处于下降趋势,市场份额分别从12.7%下降到9.9%、9.4%下降到9.2%,3.6%下降到2.8%。百雀羚、伽蓝等化妆品集团则获得了份额成长。

美妆国产品牌的春天正在到来,玩法也和过去大不相同。

最近,聚美丽创始人、首席内容官夏天带着公司员工和一家美妆公司数字运营中心部门长见面。对方是一家成立超过20年的老牌国产化妆品公司,依靠快速的数字化转型,在2021年一季度获得超过70%的营收增长。

他们在一个摆着无数奖杯的大会议室里,坐在宽大的实木家具上,气氛闲适放松。夏天发问:“二季度要开始了,大家最关心的是什么?今年要解决的最大的课题是什么?”

“全渠道。过去大家都在说的爆品思维是有问题的,单一渠道打爆品是不赚钱的。如今流量很贵,除非你在红利期。但是这两年哪有什么红利期?只要资本一入场,只要稍微有一点点利润,资本都能打到亏钱,因为亏钱之后,靠资本的公司还能融资。”福平语速很快地回答。

他们谈话的当下,正是美妆行业最热闹纷呈的时刻:2020年3月至2021年3月,中国化妆品行业月均融资事件58起,平均单笔融资额约1.05亿元;2021年中国化妆品行业发展势头不减,仅1-2月两月平均单笔融资金额达到2.42亿元。

这是一场高信息密度的谈话,他们谈论的话题还包括要在每个重要平台开直播、自播(和网红带货相反,自播由品牌方自己的主播带货),由于平台规则各不相同,电商行业成了劳动密集型产业;自播博主的工资从2021年过年后已经涨到了日薪200元,且招人困难。天猫、字节、快手以及众多化妆品的公司高层秘辛、大公司动态以及各种操盘手法如同子弹一样密集地射出。如果不对美妆行业熟悉,就将错过他们谈话里重要的信息。

当天下午早些时候,夏天刚和一名欧莱雅的前员工见面,交流举办一场欧莱雅校友会的想法;结束会面,为了给《商业周刊/中文版》拍摄照片,他在网红“大嘴博士”的直播间里,第一次做了面部皮肤测试。没有看最终测试结果,他就急急忙忙离开了。“从来不护肤,连洗面奶都没用过。”夏天说。不过,这不妨碍他对各类化妆品和美妆公司如数家珍。他身材瘦高、戴着一副眼镜,满有书生气,说话总是带着笑意。结束一个会面之后,他赶往十多公里之外的另一家公司进行拜访。晚上,他将继续和一名创始人进行会谈。

夏天所创办的聚美丽并不是一家知名度高的公司。他希望聚美丽成为“美妆界麦肯锡”,作为美妆行业观察者,是这个垂直行业里的重要公司。在一篇融资新闻中,夏天曾表示,聚美丽的策略以新媒体作为资源和人脉的入口,从人才培养、互联网化、资本化等方面推动行业发展。4月19日,聚美丽召开的论坛前夕,工作人员在车上接到多家外企要求参会的电话。这次会议包括学术界、实业界和电商平台等领域,有皮肤科专家、美妆公司薇诺娜创始人、腾讯、字节等众多高管参加,“全是要来参会的,一下午手机里有几百条信息还没回。”夏天说。聚美丽联合创始人许文君则在朋友圈里致歉:“实在订不到更大场地,下一次一定找一个大一点的地方。”

夏天是计算机专业出身,却无意闯入美妆行业,见证和伴随着整个行业的壮大。和十年前相比,美妆行业发生重大变化,众多新锐品牌异军突起。2020年,由高瓴等公司投资的完美日记母公司逸仙电商上市,上市首日市值超过122亿美元,成为国货化妆品行业中的标志事件。灼识咨询(CIC)的数据显示,完美日记是唯一一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额)全部破亿的彩妆品牌。和完美日记等新品牌的火爆相比,不少过去可以取悦全年龄段用户的超级品牌开始衰落,而针对细分人群的小众品牌成为潮流。

“起跑的发令枪响仿佛犹在耳边,赛道上的选手却已经换了一茬。”夏天这样写道。国泰君安分析师訾猛认为,“化妆品消费迎来了黄金时代,2019年化妆品限额以上零售额达2992亿元,近十年复合增速达15%。未来五年,我国化妆品行业仍将维持13%的复合增长。”夏天则认为,美妆新国潮品牌可以分为两类,一类是以完美日记、薇诺娜等为代表的新锐品牌;另一类则是以珀莱雅等为代表,果敢转型的老品牌。


国元证券分析师李典分析,当前国货在品牌定位上多以民族文化为突破口,与国际品牌形成差异化竞争;营销上,媒介更迭迅速,品牌以线上为主,实现品牌与消费者的情感共鸣,以适应美妆年轻化趋势。

夏天的观点也在不断地修正和变化。2019年,他曾认为,这是个高度依赖营销的行业,“化妆品行业以前是、目前也是、未来很长一段时间内仍然是营销驱动的,美妆从来都不是一个由技术打造壁垒的行业”。现在,他则表示,研发和营销、渠道都同等重要。

聚美丽也是个强调方法论的网站,文章方向大多集中于“流量玩法”和操盘实论,为行业参与者提供如何线上引流,2021年天猫有哪些品类值得关注,以及基于皮肤微生态研究,化妆品在产品研发上有哪些应用等专业内容。

“人的一生都在为自己的认知买单,战略决策,需要深思慎行,先算后战。转型就是自我否定,需要极大的勇气与代价。”夏天这样认为。聚美丽上很少能看到批评或负面报道,曾经有一篇针对某电商巨头公司的文章,发布之后,夏天还是删除了。“怎么说呢,很复杂。”

聚美丽在行业发挥作用正是因为行业所发生的快速变化。当线上生意变得越来越重要,平台里不断变化的规则、算法,让众多公司并没有经验可循。夏天发现,各个公司商业流量团队非常累,精神高度紧张,逐流量而迁徙非常辛苦,“变化太快了,去年两月一变化,现在一月俩变化。”

变化意味着机会。纽西之谜董事长刘晓昆则表示,“这是一个能建立新品牌辉煌的时代。”纽西之谜是一家护肤品公司,成立超过二十年了,2020年CS渠道营收增长接近三倍,于2020年年底完成近3.5亿元E轮融资。他也认为做生意变得越来越难,过去是一个模式可以运转5-10年,而现在,只有一个季度。他比较,“以我们过去的经验,可能前一两年找模式,后面5-10年我就干这种模式,我撑到后面就成功了。可是现在,每年甚至每个季度你都得变化不同的打法,找新的流量、新的产品、新的定位、新的卖点,新的KOL,挑战非常大。”

夏天和聚美丽则在努力为这个行业提供一种确定性—看似确立的方法论和对未来的预测。他的经历是中国美妆行业的一个浓缩样本,他的职业经验贯穿行业的几个重要阶段,映射出中国美妆品牌在科技、制造业的碰撞下发生的巨变。

夏天是浙江金华人,师范毕业后的他先在当地一所希望小学当了三年半老师,然后自费出国留学,回国后创了两次业,但都以失败告终。2005年,他加入金华当地一家名为中国日化网的公司。这是一家从事信息匹配的网站,客户是中小规模的日化企业,夏天发现做得辛苦、效果很小:“一个会员费也就卖2000到5000块钱,全中国的(化妆品)生产厂家也就几千家,全成为我的客户,也赚不了几个钱。”此后,夏天曾任网站CEO,业务往行业媒体方向发展,局面有所改变。


2012年,夏天离开日化网,和前同事许文君成立聚美丽,以垂直媒体、咨询为主要业务服务美妆公司。直到2017年之前,美妆市场并不是活跃的行业,聚美丽的生意也开展得很艰难。每年的新品牌大多是国际日化大集团推出新的产品,前十的基本位次变化不大,这个行业里的创业者不多,也不是资本眼目会投以关注的行业。

在“旧时代”里,美妆领域最大的新国货公司是韩束、百雀羚等公司,伴随着CS渠道(指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)而崛起。中国化妆品公司起步较晚,直到1999年,国家卫生部才首次在《化妆品卫生规范》中对化妆品进行明确定义。中商产业研究院数据《2018年化妆品企业市场份额》也显示,前5名由国外公司宝洁、欧莱雅、资生堂、高露洁、联合利华包揽,占据一半以上的市场份额,中国品牌只有3个上榜前十,分别是上海上美、百雀羚、伽蓝集团。

上海上美公司成立于2002年,创始人吕义雄在1999年,投身于化妆品生意,在批发市场开了一家主营化妆品批发零售的专营店,2002年成立韩束,2009年,带领韩束品牌进入电视购物渠道,目前上美旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等品牌;伽蓝集团则由下海公务员郑春颖成立于2001年,拥有自然堂等品牌,该品牌在全国所有城市、县城、县镇建立各类零售网络23800多个,覆盖百货商场、超市、化妆品店、药房等各类渠道。百雀羚是个有着八十多年历史的品牌,其品牌归属权曾经几经流转,2010年后,依靠扩充产品线、

再塑品牌形象,而重获生机。国际品牌大多在一线城市的大型百货商场里开垦市场,却忽视了三四线城市的CS店(化妆品专营店),给了国内创业的第一批线下品牌真正的增长空间。华兴资本2019年研究报告《我们研究了近百家美妆品牌,发现了爆款的秘密》指出,90年代外资品牌进入中国市场,迅速抢占了一线市场的百货商场,形成了早期繁荣。原有本土化妆品品牌被逼退到大卖场、超市渠道,以低价行销。2000-2010年,化妆品专营店兴起,造就了一批国内品牌的成功。2015年中国CS店达到17万家。

早期的化妆品企业家多为渠道商背景,化妆品产业信息服务平台品观网曾梳理中国十大60后化妆品企业家,指出伽蓝集团创始人郑春颖、珀莱雅创始人侯军呈、怡亚通创始人周国辉等都为渠道商背景。在“渠道为王”的时代,重要的是和渠道商之间摆平利益,让渠道商愿意去铺自己的货。民营化妆品行业从无到有的过程中,正是这些扎到泥土深处的企业家做成。他们受教育水平不高,但有很强烈的改变自己命运的渴望。于是通过渠道的模式,满足底层消费者的需求,一步步往上走。早年,夏天和初代美妆行业企业家们交流,发现大家都担心的问题是,本土品牌这么草根,肯定会争不过国际大牌。“他们一直在思考这个问题,也担心这个问题。这是他们的动力。”

闯入化妆品领域的夏天发现,化妆品行业的核心资产是品牌,品牌端的加价倍率最高。根据品牌定位不同可达3-6.5倍,这个行业也并不是一个高门槛的行业。夏天曾去化妆品公司参观,发现工厂里只有二十多平方米,只够放一套简单的设备,里面用着一个简陋的绀锅,搅拌着原料。2012年在一个国货品牌,他看到创始人亲自在车间里灌装化妆品,手都被划伤。不过,国产品牌们尽管初级,却仍然维持着快速增长。

在渠道为王的时代,聚美丽处在“小打小闹”的困境之中。夏天评价聚美丽过去是个非主流机构,当时美妆品牌们的主流是靠线下拓开销量,这家建议品牌们开垦线上生意的机构,并不受青睐。CEO们会在酒桌上直言不讳地告诉聚美丽创始人许文君,“你说得挺有道理的,线上是很重要,但我不知道这和我的生意有什么关系。”公司也能存活,但夏天见到员工时,心里会想,今年是这样,明年也是这样。我们大的梦想在哪里?

夏天所看到的是线上生意代表未来,但当时的他,也看不清未来的路将如何铺开。他所幻想的未来是美妆行业有一种颠覆式创新,将以非常炫目、新奇的方式发生。“但是创新就是在眼皮底下,一开始的面目并不引人注目。”他说道。

此刻,新锐品牌目前几乎清一色诞生于线上,这是与它的前辈们最明显的差异。这也导致了新锐往往是优秀的“流量捕手”,他们也总是能在低成本流量洼地的争夺、高效率流量分发上先声夺人。

夏天从2018年年底看到行业逐渐变热,到2021年,成为最疯狂的时候。“以前就没有新的公司”,夏天表示,“以2018年双11为标志性节点,中国化妆品市场开始了周期迭代,新锐们崛起,跨国集团、国货大牌、新锐品牌们一如新时期的三国争霸,一时硝烟四起。”天猫发布的中国品牌榜单显示,从入驻天猫到成交额累计破亿,宿系之源只用了7个月,花西子只用了12个月,都不到一年半时间。这在传统商业时代是难以想象的。

当美妆成为一门越来越庞大的生意,很多品牌的兴起都在他的意料之外。夏天直言不讳,“完美日记、花西子这些品牌过去都不在你的视线范围之内,当它出现在你面前时,已经是一个很大的品牌了。行业里所有人都会关心说这个品牌哪里来的?这个品牌是怎么做到那么大的?大家都很关心,也很惊讶。”

在夏天眼里,过去发生在手机、冰箱等众多行业的中国品牌逆袭的故事,会再次发生在美妆领域:“没道理不再发生一次。你找不到不会发生的理由。”

业发生着让局内人都感到眩晕的变化。当一个网红品牌在抖音上也可以做到过亿,过去的从业人员突然觉得打造品牌的传统理论被互联网冲击得七零八落。“整个行业的知识都被颠覆了。”夏天这样说。

过去一些老牌的国货化妆品公司,慢慢走向了衰落。“不少成功的企业老板,当初创业的初衷就是实现财务自由,目标达成后,冲劲自然不如从前,对新兴机会的反应也更加淡然。”夏天在一篇文章中这样评论。

一些品牌没抓住营销趋势的变化,就此从潮头跌落。他感到最可惜的是某家大型日化集团旗下的品牌。这是一个国内难得的能够在中高端站稳脚跟的品牌,在夏天看来,它讲了一个东方故事,也擅长借势,比如它曾经在法国巴黎的香榭丽舍大道开设旗舰店。团队操盘能力也强,在进入天猫的第一年就立刻冲到了top3。然而股东的变化,让品牌经营理念未得到延续,导致效益的持续下滑。“已经连第二梯队都排不上了。”他感到惋惜。

伴随着新兴美妆公司兴起的是,没有跟上新营销趋势的公司走向衰落。“一些过去成功的品牌,都在慢慢衰落。”夏天这样说。

更大的变化发生在营销方式上。在完全中心化流量的时代,大型化妆品集团主要凭借强大的资本支持,保持高强度的广告投放密度,占据报纸、电视、广播等传统媒体。但线上改变了这种状况。“前天是微博,昨天是小红书,今天就成了抖音。品牌必须具备跨平台运营的能力,不断发现流量的洼地。”夏天说,“对流量的变化性要有足够的认知。”

在国信证券分析师张峻豪看来,化妆品渠道按不同商业形态可划分为商超卖场(KA)、日化专营(CS)、百货专柜、免税和电商等,当前传统线下渠道在近年洗牌下呈现集中度提升趋势,而电商则发展迅猛,2018年已经跃居为第一大渠道,占比约27%。

线上渠道也在发生分化。一名业内人士告诉《商业周刊/中文版》,天猫上还在讲“AIPL”(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty,认知-兴趣-购买-忠诚),太慢了,在抖音上直接就完成从认知、兴趣到购买。“抖音三分钟完成收割,一步位。”对方这么说,淘宝等强势电商平台在品牌眼里成了传统的代表。

“品牌越来越发现,到最后只有电商平台挣钱。”夏天说,“如果你不花钱,你都根本就很难出现在用户的搜索结果里面。彼此敌对的两个竞争对手会把利润拉薄,然后我们赚的所有的钱大部分都交给了天猫,所有的在天猫里面的各行各业都是这样的一个趋势。每一次的成交就意味着我其实里面交的越来越高的‘税’给平台。”

国潮兴起的背后是一片混战和焦虑。现在,各大品牌考虑的是如何在传统电商之外,找到新的增长,直面消费者,而不是不断地给平台打工。“在平台电商时代,品牌严重依赖平台规则、靠淘内资源抢夺(包括类目小二的注意力资源)、平台活动流量扶持、优质坑位争夺等进行竞争,近淘宝者红,近马云者紫。当淘内流量贵到品牌无法承受,在淘外获取新流量就成了当务之急。”夏天这样说。

品牌方所做的许多事情是在摸索平台的算法。一位曾经在线下渠道非常成功的品牌创始人曾经问夏天,“我们品牌团队打算全面向社媒电商转型,但你能告诉我这个方向究竟要投入多少?高、中、低档投入分别需要多少预算、成功率多少?不同规模投入的模型和最佳路径分别是怎么样的?能结合我们特色的最好方式是什么?”追问了半年,也没有得到最终答案,因为在新机会风口期,经验还没有成形,就算有了也不能完全照搬。

一些新锐品牌不知道怎么就冒头了,也不知道自己怎么消失的。去年上半年疫情期间,行业里最有效的带货方法是剪辑李佳琦和薇娅的直播,变为15秒钟的短视频在抖音上投放。“各种方式混剪,剪成100个片子。带货方法很好。”但这个方法到7月份就失效了,因为李佳琦们带货了上千个品牌,当几百个品牌都在这样做,用户很快审美疲劳了。

“大众的喜新厌旧是很快的。”夏天叹气。

满婷新媒体电商中心总经理刘彬就发现抖音体系里有两三百个算法,品牌方需要不断摸索这个指标的临界点,例如冷启动的时候,只要直播间里有三个人进

来,如果他们停留时长还不错,三个人都转化了,这个时候算法体系就会给你进行第二轮的推荐。

ROI(return on investment,投资回报率)则是操盘手们最关注的指标之一。其在电商带货里的概念是投入产出比,比如品牌投入1万元,带货GMV能达到2万,ROI就是2,能卖到5万,ROI就是5。

夏天讲述曾有一位投资完美日记的基金公司的负责人走进了完美日记位于广州保利中锐广场的办公室,看到满满办公室的年轻人每人眼前铺满数十部手机“埋头苦干”的情景,他大吃一惊,他们同时人力运营着超过7000个微信群!“做社群真是苦活、脏活、累活啊,一直以为高大上的完美日记,背后竟然是劳动密集型的工作,”夏天感叹,“但是,不正是这样精心策划、野蛮发展但又重度精细化运营才构成了新锐的核心竞争力吗?”

夏天没有想到的事情还有很多,其中之一就是抖音电商在2019年突然的大热。“长期的趋势很多人都看到了。我猜中了大方向,但它一定是以你意外之外的方式呈现。它出现的时候并不神秘,也并不高大上。我从来没想到过,抖音会给行业带来这么大的冲击。”他没料到社交媒体的流量直接变成了电商的流量,而到2021年初,品牌在抖音开设自己的直播间又成为常态。众多95后还没养成在淘宝、京东购物的习惯,年轻人刷着抖音顺便把东西买了。新的动向是大家开始把钱撒向抖音,这个拥有六亿日活用户的短视频app。2021年4月15日,抖音公布将助力1000个商家年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿。

流量生意的悖论是:如果花钱引流来的用户只消费一次,那所有赚的钱最终都将进入平台的口袋。张峻豪认为,国内新锐品牌崛起还有一个重要原因在于采用了DTC模式。

DTC(Direct To Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者。根据灼识咨询报告,2019年逸仙电商实现销售总额35亿元,位居国内彩妆公司之首,旗下孵化的完美日记已成为中国互联网彩妆第一品牌,这一成绩也被归功于逸仙电商采用的数字驱动型DTC(Direct-To-Consumer“直面消费者”)商业模式。

根据全球美妆DTC品牌研报,中国的DTC品牌迭代至今已走过三个阶段,从初代DTC品牌小米、凡客诚品自建商城系统,再到依靠社交媒体的完美日记、HFP,目前极有可能进入到品牌自建微信小程序电商的4.0版本。

快速变化着的不仅是品牌,还有消费者。根据CBNData报告,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。尤其是2020年双11,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1;其中,00后和90后消费者占到了其中半壁江山。

在学者看来,这种开创性战略建立品牌,正是中国新一代国货能兴起的重要原因。中山大学国际金融学院教授蒋廉雄指出,“回顾40年的中国品牌建立的历程,事实上很少看到成功的案例。新国货的集体崛起,走的是开创性的品牌建立战略。它是在中国和其他新兴市场地区存在丰富的市场机会的现实基础上,通过识别市场需求界定和建构原创市场,利用独特资源发展原创产品,采用信息化时代多样性的营销手段,建立原创性品牌。”

一些被认为靠营销、网红走红的美妆品牌,迫切地希望脱下外界贴上的标签。一名花西子内部人士透露,公司的高管团队反对“网红品牌”这个词,尽管花西子被认为借着直播和李佳琦的爆红而搭上了增长的快车道。“我们所做的每个决定,最终都会回到一个点:这是否有利于打造公司的长期价值?如果没有意义,我们就不做,”这名内部人士说,“我们不做网红品牌,要做长红品牌。”

让夏天失望的是这个行业的数字化率仍然太低了。一些传统化妆品品牌的线下渠道在微信上发一个优惠券、在公号上建一个商城,似乎都是难以逾越的一个技术门槛。用户数据全存在Excel里,里面只有姓氏和电话。“任重道远。”夏天这样说。

真正的短板仍是品牌打造能力。磐缔资本合伙人杨可逸认为目前国货新锐创始人还没有走到台前来,说明品牌的愿景和价值主张,说明这个品牌赞成什么,反对什么,也就是说他们缺乏依托创始人的审美和三观输出能力,他们还没有成为文化的定义者。

2021年3月11日,“国货美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商(YSG.NYSE)发布上市之后的首份财报。财报显示,2020年,逸仙电商实现营收52.3亿元,同比增长72.6%,但基于美国通用会计准则下的净亏损高达26.9亿。完美日记的巨额亏损也被认为美妆品牌不过是在给网红打工。完美日记则解释,广告策划和市场推广开支增加以及完美日记铺设线下店的费用上升。此外,在美妆行业评论员叶剑清看来,虽然不少彩妆品牌发展迅速,但依然存在着一个核心的问题,就是研发投入不足。国产化妆品品牌要想有好的市场前景,不断加大产品的研发力度非常重要。

夏天对前途仍然乐观。过去两年间,夏天曾与数百位机构投资人、证券分析师、投资经理交流,他把这些人称作“中国一线城市顶级大脑,处在顶级消费圈层”,不过他认为这些人有普遍的思维误区,那就是假设中国所有的消费者最终都将成为雅诗兰黛、兰蔻的用户,所有现在使用国货化妆品的消费者都将消费升级而终将被国际大牌收割。本土的美妆品牌从低端、从小众开始起步,最终都是为跨国公司“养韭菜”。

“绝对不会,”夏天斩钉截铁,再次强调,“绝对不会。”他相信,属于化妆品国货最美好的时代才刚刚开启:“希望30年后我们还能继续坐而论道,和新国潮公司们一起探讨如何收购香奈尔和迪奥。”撰文/李好■


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美妆国产品牌春天到来

发布日期:2021-04-26 18:29
摘要:美妆国产品牌的春天正在到来,玩法也和过去大不相同;“大众的喜新厌旧是很快的”。


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化妆品行业正在发生剧烈变化。

前瞻产业研究院2020年6月发布的《中国化妆品行业市场规模与竞争格局》报告指出,不同于美、日、韩的成熟市场格局,我国化妆品市场集中度较低,2019年CR3(concentration rate 3,业务规模前三名的公司所占的市场份额)仅为22.5%,市占率前三的公司分别为美国的宝洁、法国的欧莱雅与日本的资生堂,本土公司缺失。

不过,2012-2019年间,市场份额跻身前20的本土化妆品公司由6家增长至8家,合计市场份额由7.6%增长至14.1%,崛起趋势明显。智研咨询发布的《2020-2026年中国化妆品行业市场全景评估及发展规模预测报告》则显示,在2014-2018年化妆品类公司中国市场占有率前十名的公司中,宝洁、欧莱雅、联合利华都处于下降趋势,市场份额分别从12.7%下降到9.9%、9.4%下降到9.2%,3.6%下降到2.8%。百雀羚、伽蓝等化妆品集团则获得了份额成长。

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他们在一个摆着无数奖杯的大会议室里,坐在宽大的实木家具上,气氛闲适放松。夏天发问:“二季度要开始了,大家最关心的是什么?今年要解决的最大的课题是什么?”

“全渠道。过去大家都在说的爆品思维是有问题的,单一渠道打爆品是不赚钱的。如今流量很贵,除非你在红利期。但是这两年哪有什么红利期?只要资本一入场,只要稍微有一点点利润,资本都能打到亏钱,因为亏钱之后,靠资本的公司还能融资。”福平语速很快地回答。

他们谈话的当下,正是美妆行业最热闹纷呈的时刻:2020年3月至2021年3月,中国化妆品行业月均融资事件58起,平均单笔融资额约1.05亿元;2021年中国化妆品行业发展势头不减,仅1-2月两月平均单笔融资金额达到2.42亿元。

这是一场高信息密度的谈话,他们谈论的话题还包括要在每个重要平台开直播、自播(和网红带货相反,自播由品牌方自己的主播带货),由于平台规则各不相同,电商行业成了劳动密集型产业;自播博主的工资从2021年过年后已经涨到了日薪200元,且招人困难。天猫、字节、快手以及众多化妆品的公司高层秘辛、大公司动态以及各种操盘手法如同子弹一样密集地射出。如果不对美妆行业熟悉,就将错过他们谈话里重要的信息。

当天下午早些时候,夏天刚和一名欧莱雅的前员工见面,交流举办一场欧莱雅校友会的想法;结束会面,为了给《商业周刊/中文版》拍摄照片,他在网红“大嘴博士”的直播间里,第一次做了面部皮肤测试。没有看最终测试结果,他就急急忙忙离开了。“从来不护肤,连洗面奶都没用过。”夏天说。不过,这不妨碍他对各类化妆品和美妆公司如数家珍。他身材瘦高、戴着一副眼镜,满有书生气,说话总是带着笑意。结束一个会面之后,他赶往十多公里之外的另一家公司进行拜访。晚上,他将继续和一名创始人进行会谈。

夏天所创办的聚美丽并不是一家知名度高的公司。他希望聚美丽成为“美妆界麦肯锡”,作为美妆行业观察者,是这个垂直行业里的重要公司。在一篇融资新闻中,夏天曾表示,聚美丽的策略以新媒体作为资源和人脉的入口,从人才培养、互联网化、资本化等方面推动行业发展。4月19日,聚美丽召开的论坛前夕,工作人员在车上接到多家外企要求参会的电话。这次会议包括学术界、实业界和电商平台等领域,有皮肤科专家、美妆公司薇诺娜创始人、腾讯、字节等众多高管参加,“全是要来参会的,一下午手机里有几百条信息还没回。”夏天说。聚美丽联合创始人许文君则在朋友圈里致歉:“实在订不到更大场地,下一次一定找一个大一点的地方。”

夏天是计算机专业出身,却无意闯入美妆行业,见证和伴随着整个行业的壮大。和十年前相比,美妆行业发生重大变化,众多新锐品牌异军突起。2020年,由高瓴等公司投资的完美日记母公司逸仙电商上市,上市首日市值超过122亿美元,成为国货化妆品行业中的标志事件。灼识咨询(CIC)的数据显示,完美日记是唯一一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额)全部破亿的彩妆品牌。和完美日记等新品牌的火爆相比,不少过去可以取悦全年龄段用户的超级品牌开始衰落,而针对细分人群的小众品牌成为潮流。

“起跑的发令枪响仿佛犹在耳边,赛道上的选手却已经换了一茬。”夏天这样写道。国泰君安分析师訾猛认为,“化妆品消费迎来了黄金时代,2019年化妆品限额以上零售额达2992亿元,近十年复合增速达15%。未来五年,我国化妆品行业仍将维持13%的复合增长。”夏天则认为,美妆新国潮品牌可以分为两类,一类是以完美日记、薇诺娜等为代表的新锐品牌;另一类则是以珀莱雅等为代表,果敢转型的老品牌。


国元证券分析师李典分析,当前国货在品牌定位上多以民族文化为突破口,与国际品牌形成差异化竞争;营销上,媒介更迭迅速,品牌以线上为主,实现品牌与消费者的情感共鸣,以适应美妆年轻化趋势。

夏天的观点也在不断地修正和变化。2019年,他曾认为,这是个高度依赖营销的行业,“化妆品行业以前是、目前也是、未来很长一段时间内仍然是营销驱动的,美妆从来都不是一个由技术打造壁垒的行业”。现在,他则表示,研发和营销、渠道都同等重要。

聚美丽也是个强调方法论的网站,文章方向大多集中于“流量玩法”和操盘实论,为行业参与者提供如何线上引流,2021年天猫有哪些品类值得关注,以及基于皮肤微生态研究,化妆品在产品研发上有哪些应用等专业内容。

“人的一生都在为自己的认知买单,战略决策,需要深思慎行,先算后战。转型就是自我否定,需要极大的勇气与代价。”夏天这样认为。聚美丽上很少能看到批评或负面报道,曾经有一篇针对某电商巨头公司的文章,发布之后,夏天还是删除了。“怎么说呢,很复杂。”

聚美丽在行业发挥作用正是因为行业所发生的快速变化。当线上生意变得越来越重要,平台里不断变化的规则、算法,让众多公司并没有经验可循。夏天发现,各个公司商业流量团队非常累,精神高度紧张,逐流量而迁徙非常辛苦,“变化太快了,去年两月一变化,现在一月俩变化。”

变化意味着机会。纽西之谜董事长刘晓昆则表示,“这是一个能建立新品牌辉煌的时代。”纽西之谜是一家护肤品公司,成立超过二十年了,2020年CS渠道营收增长接近三倍,于2020年年底完成近3.5亿元E轮融资。他也认为做生意变得越来越难,过去是一个模式可以运转5-10年,而现在,只有一个季度。他比较,“以我们过去的经验,可能前一两年找模式,后面5-10年我就干这种模式,我撑到后面就成功了。可是现在,每年甚至每个季度你都得变化不同的打法,找新的流量、新的产品、新的定位、新的卖点,新的KOL,挑战非常大。”

夏天和聚美丽则在努力为这个行业提供一种确定性—看似确立的方法论和对未来的预测。他的经历是中国美妆行业的一个浓缩样本,他的职业经验贯穿行业的几个重要阶段,映射出中国美妆品牌在科技、制造业的碰撞下发生的巨变。

夏天是浙江金华人,师范毕业后的他先在当地一所希望小学当了三年半老师,然后自费出国留学,回国后创了两次业,但都以失败告终。2005年,他加入金华当地一家名为中国日化网的公司。这是一家从事信息匹配的网站,客户是中小规模的日化企业,夏天发现做得辛苦、效果很小:“一个会员费也就卖2000到5000块钱,全中国的(化妆品)生产厂家也就几千家,全成为我的客户,也赚不了几个钱。”此后,夏天曾任网站CEO,业务往行业媒体方向发展,局面有所改变。


2012年,夏天离开日化网,和前同事许文君成立聚美丽,以垂直媒体、咨询为主要业务服务美妆公司。直到2017年之前,美妆市场并不是活跃的行业,聚美丽的生意也开展得很艰难。每年的新品牌大多是国际日化大集团推出新的产品,前十的基本位次变化不大,这个行业里的创业者不多,也不是资本眼目会投以关注的行业。

在“旧时代”里,美妆领域最大的新国货公司是韩束、百雀羚等公司,伴随着CS渠道(指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)而崛起。中国化妆品公司起步较晚,直到1999年,国家卫生部才首次在《化妆品卫生规范》中对化妆品进行明确定义。中商产业研究院数据《2018年化妆品企业市场份额》也显示,前5名由国外公司宝洁、欧莱雅、资生堂、高露洁、联合利华包揽,占据一半以上的市场份额,中国品牌只有3个上榜前十,分别是上海上美、百雀羚、伽蓝集团。

上海上美公司成立于2002年,创始人吕义雄在1999年,投身于化妆品生意,在批发市场开了一家主营化妆品批发零售的专营店,2002年成立韩束,2009年,带领韩束品牌进入电视购物渠道,目前上美旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等品牌;伽蓝集团则由下海公务员郑春颖成立于2001年,拥有自然堂等品牌,该品牌在全国所有城市、县城、县镇建立各类零售网络23800多个,覆盖百货商场、超市、化妆品店、药房等各类渠道。百雀羚是个有着八十多年历史的品牌,其品牌归属权曾经几经流转,2010年后,依靠扩充产品线、

再塑品牌形象,而重获生机。国际品牌大多在一线城市的大型百货商场里开垦市场,却忽视了三四线城市的CS店(化妆品专营店),给了国内创业的第一批线下品牌真正的增长空间。华兴资本2019年研究报告《我们研究了近百家美妆品牌,发现了爆款的秘密》指出,90年代外资品牌进入中国市场,迅速抢占了一线市场的百货商场,形成了早期繁荣。原有本土化妆品品牌被逼退到大卖场、超市渠道,以低价行销。2000-2010年,化妆品专营店兴起,造就了一批国内品牌的成功。2015年中国CS店达到17万家。

早期的化妆品企业家多为渠道商背景,化妆品产业信息服务平台品观网曾梳理中国十大60后化妆品企业家,指出伽蓝集团创始人郑春颖、珀莱雅创始人侯军呈、怡亚通创始人周国辉等都为渠道商背景。在“渠道为王”的时代,重要的是和渠道商之间摆平利益,让渠道商愿意去铺自己的货。民营化妆品行业从无到有的过程中,正是这些扎到泥土深处的企业家做成。他们受教育水平不高,但有很强烈的改变自己命运的渴望。于是通过渠道的模式,满足底层消费者的需求,一步步往上走。早年,夏天和初代美妆行业企业家们交流,发现大家都担心的问题是,本土品牌这么草根,肯定会争不过国际大牌。“他们一直在思考这个问题,也担心这个问题。这是他们的动力。”

闯入化妆品领域的夏天发现,化妆品行业的核心资产是品牌,品牌端的加价倍率最高。根据品牌定位不同可达3-6.5倍,这个行业也并不是一个高门槛的行业。夏天曾去化妆品公司参观,发现工厂里只有二十多平方米,只够放一套简单的设备,里面用着一个简陋的绀锅,搅拌着原料。2012年在一个国货品牌,他看到创始人亲自在车间里灌装化妆品,手都被划伤。不过,国产品牌们尽管初级,却仍然维持着快速增长。

在渠道为王的时代,聚美丽处在“小打小闹”的困境之中。夏天评价聚美丽过去是个非主流机构,当时美妆品牌们的主流是靠线下拓开销量,这家建议品牌们开垦线上生意的机构,并不受青睐。CEO们会在酒桌上直言不讳地告诉聚美丽创始人许文君,“你说得挺有道理的,线上是很重要,但我不知道这和我的生意有什么关系。”公司也能存活,但夏天见到员工时,心里会想,今年是这样,明年也是这样。我们大的梦想在哪里?

夏天所看到的是线上生意代表未来,但当时的他,也看不清未来的路将如何铺开。他所幻想的未来是美妆行业有一种颠覆式创新,将以非常炫目、新奇的方式发生。“但是创新就是在眼皮底下,一开始的面目并不引人注目。”他说道。

此刻,新锐品牌目前几乎清一色诞生于线上,这是与它的前辈们最明显的差异。这也导致了新锐往往是优秀的“流量捕手”,他们也总是能在低成本流量洼地的争夺、高效率流量分发上先声夺人。

夏天从2018年年底看到行业逐渐变热,到2021年,成为最疯狂的时候。“以前就没有新的公司”,夏天表示,“以2018年双11为标志性节点,中国化妆品市场开始了周期迭代,新锐们崛起,跨国集团、国货大牌、新锐品牌们一如新时期的三国争霸,一时硝烟四起。”天猫发布的中国品牌榜单显示,从入驻天猫到成交额累计破亿,宿系之源只用了7个月,花西子只用了12个月,都不到一年半时间。这在传统商业时代是难以想象的。

当美妆成为一门越来越庞大的生意,很多品牌的兴起都在他的意料之外。夏天直言不讳,“完美日记、花西子这些品牌过去都不在你的视线范围之内,当它出现在你面前时,已经是一个很大的品牌了。行业里所有人都会关心说这个品牌哪里来的?这个品牌是怎么做到那么大的?大家都很关心,也很惊讶。”

在夏天眼里,过去发生在手机、冰箱等众多行业的中国品牌逆袭的故事,会再次发生在美妆领域:“没道理不再发生一次。你找不到不会发生的理由。”

业发生着让局内人都感到眩晕的变化。当一个网红品牌在抖音上也可以做到过亿,过去的从业人员突然觉得打造品牌的传统理论被互联网冲击得七零八落。“整个行业的知识都被颠覆了。”夏天这样说。

过去一些老牌的国货化妆品公司,慢慢走向了衰落。“不少成功的企业老板,当初创业的初衷就是实现财务自由,目标达成后,冲劲自然不如从前,对新兴机会的反应也更加淡然。”夏天在一篇文章中这样评论。

一些品牌没抓住营销趋势的变化,就此从潮头跌落。他感到最可惜的是某家大型日化集团旗下的品牌。这是一个国内难得的能够在中高端站稳脚跟的品牌,在夏天看来,它讲了一个东方故事,也擅长借势,比如它曾经在法国巴黎的香榭丽舍大道开设旗舰店。团队操盘能力也强,在进入天猫的第一年就立刻冲到了top3。然而股东的变化,让品牌经营理念未得到延续,导致效益的持续下滑。“已经连第二梯队都排不上了。”他感到惋惜。

伴随着新兴美妆公司兴起的是,没有跟上新营销趋势的公司走向衰落。“一些过去成功的品牌,都在慢慢衰落。”夏天这样说。

更大的变化发生在营销方式上。在完全中心化流量的时代,大型化妆品集团主要凭借强大的资本支持,保持高强度的广告投放密度,占据报纸、电视、广播等传统媒体。但线上改变了这种状况。“前天是微博,昨天是小红书,今天就成了抖音。品牌必须具备跨平台运营的能力,不断发现流量的洼地。”夏天说,“对流量的变化性要有足够的认知。”

在国信证券分析师张峻豪看来,化妆品渠道按不同商业形态可划分为商超卖场(KA)、日化专营(CS)、百货专柜、免税和电商等,当前传统线下渠道在近年洗牌下呈现集中度提升趋势,而电商则发展迅猛,2018年已经跃居为第一大渠道,占比约27%。

线上渠道也在发生分化。一名业内人士告诉《商业周刊/中文版》,天猫上还在讲“AIPL”(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty,认知-兴趣-购买-忠诚),太慢了,在抖音上直接就完成从认知、兴趣到购买。“抖音三分钟完成收割,一步位。”对方这么说,淘宝等强势电商平台在品牌眼里成了传统的代表。

“品牌越来越发现,到最后只有电商平台挣钱。”夏天说,“如果你不花钱,你都根本就很难出现在用户的搜索结果里面。彼此敌对的两个竞争对手会把利润拉薄,然后我们赚的所有的钱大部分都交给了天猫,所有的在天猫里面的各行各业都是这样的一个趋势。每一次的成交就意味着我其实里面交的越来越高的‘税’给平台。”

国潮兴起的背后是一片混战和焦虑。现在,各大品牌考虑的是如何在传统电商之外,找到新的增长,直面消费者,而不是不断地给平台打工。“在平台电商时代,品牌严重依赖平台规则、靠淘内资源抢夺(包括类目小二的注意力资源)、平台活动流量扶持、优质坑位争夺等进行竞争,近淘宝者红,近马云者紫。当淘内流量贵到品牌无法承受,在淘外获取新流量就成了当务之急。”夏天这样说。

品牌方所做的许多事情是在摸索平台的算法。一位曾经在线下渠道非常成功的品牌创始人曾经问夏天,“我们品牌团队打算全面向社媒电商转型,但你能告诉我这个方向究竟要投入多少?高、中、低档投入分别需要多少预算、成功率多少?不同规模投入的模型和最佳路径分别是怎么样的?能结合我们特色的最好方式是什么?”追问了半年,也没有得到最终答案,因为在新机会风口期,经验还没有成形,就算有了也不能完全照搬。

一些新锐品牌不知道怎么就冒头了,也不知道自己怎么消失的。去年上半年疫情期间,行业里最有效的带货方法是剪辑李佳琦和薇娅的直播,变为15秒钟的短视频在抖音上投放。“各种方式混剪,剪成100个片子。带货方法很好。”但这个方法到7月份就失效了,因为李佳琦们带货了上千个品牌,当几百个品牌都在这样做,用户很快审美疲劳了。

“大众的喜新厌旧是很快的。”夏天叹气。

满婷新媒体电商中心总经理刘彬就发现抖音体系里有两三百个算法,品牌方需要不断摸索这个指标的临界点,例如冷启动的时候,只要直播间里有三个人进

来,如果他们停留时长还不错,三个人都转化了,这个时候算法体系就会给你进行第二轮的推荐。

ROI(return on investment,投资回报率)则是操盘手们最关注的指标之一。其在电商带货里的概念是投入产出比,比如品牌投入1万元,带货GMV能达到2万,ROI就是2,能卖到5万,ROI就是5。

夏天讲述曾有一位投资完美日记的基金公司的负责人走进了完美日记位于广州保利中锐广场的办公室,看到满满办公室的年轻人每人眼前铺满数十部手机“埋头苦干”的情景,他大吃一惊,他们同时人力运营着超过7000个微信群!“做社群真是苦活、脏活、累活啊,一直以为高大上的完美日记,背后竟然是劳动密集型的工作,”夏天感叹,“但是,不正是这样精心策划、野蛮发展但又重度精细化运营才构成了新锐的核心竞争力吗?”

夏天没有想到的事情还有很多,其中之一就是抖音电商在2019年突然的大热。“长期的趋势很多人都看到了。我猜中了大方向,但它一定是以你意外之外的方式呈现。它出现的时候并不神秘,也并不高大上。我从来没想到过,抖音会给行业带来这么大的冲击。”他没料到社交媒体的流量直接变成了电商的流量,而到2021年初,品牌在抖音开设自己的直播间又成为常态。众多95后还没养成在淘宝、京东购物的习惯,年轻人刷着抖音顺便把东西买了。新的动向是大家开始把钱撒向抖音,这个拥有六亿日活用户的短视频app。2021年4月15日,抖音公布将助力1000个商家年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿。

流量生意的悖论是:如果花钱引流来的用户只消费一次,那所有赚的钱最终都将进入平台的口袋。张峻豪认为,国内新锐品牌崛起还有一个重要原因在于采用了DTC模式。

DTC(Direct To Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者。根据灼识咨询报告,2019年逸仙电商实现销售总额35亿元,位居国内彩妆公司之首,旗下孵化的完美日记已成为中国互联网彩妆第一品牌,这一成绩也被归功于逸仙电商采用的数字驱动型DTC(Direct-To-Consumer“直面消费者”)商业模式。

根据全球美妆DTC品牌研报,中国的DTC品牌迭代至今已走过三个阶段,从初代DTC品牌小米、凡客诚品自建商城系统,再到依靠社交媒体的完美日记、HFP,目前极有可能进入到品牌自建微信小程序电商的4.0版本。

快速变化着的不仅是品牌,还有消费者。根据CBNData报告,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。尤其是2020年双11,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1;其中,00后和90后消费者占到了其中半壁江山。

在学者看来,这种开创性战略建立品牌,正是中国新一代国货能兴起的重要原因。中山大学国际金融学院教授蒋廉雄指出,“回顾40年的中国品牌建立的历程,事实上很少看到成功的案例。新国货的集体崛起,走的是开创性的品牌建立战略。它是在中国和其他新兴市场地区存在丰富的市场机会的现实基础上,通过识别市场需求界定和建构原创市场,利用独特资源发展原创产品,采用信息化时代多样性的营销手段,建立原创性品牌。”

一些被认为靠营销、网红走红的美妆品牌,迫切地希望脱下外界贴上的标签。一名花西子内部人士透露,公司的高管团队反对“网红品牌”这个词,尽管花西子被认为借着直播和李佳琦的爆红而搭上了增长的快车道。“我们所做的每个决定,最终都会回到一个点:这是否有利于打造公司的长期价值?如果没有意义,我们就不做,”这名内部人士说,“我们不做网红品牌,要做长红品牌。”

让夏天失望的是这个行业的数字化率仍然太低了。一些传统化妆品品牌的线下渠道在微信上发一个优惠券、在公号上建一个商城,似乎都是难以逾越的一个技术门槛。用户数据全存在Excel里,里面只有姓氏和电话。“任重道远。”夏天这样说。

真正的短板仍是品牌打造能力。磐缔资本合伙人杨可逸认为目前国货新锐创始人还没有走到台前来,说明品牌的愿景和价值主张,说明这个品牌赞成什么,反对什么,也就是说他们缺乏依托创始人的审美和三观输出能力,他们还没有成为文化的定义者。

2021年3月11日,“国货美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商(YSG.NYSE)发布上市之后的首份财报。财报显示,2020年,逸仙电商实现营收52.3亿元,同比增长72.6%,但基于美国通用会计准则下的净亏损高达26.9亿。完美日记的巨额亏损也被认为美妆品牌不过是在给网红打工。完美日记则解释,广告策划和市场推广开支增加以及完美日记铺设线下店的费用上升。此外,在美妆行业评论员叶剑清看来,虽然不少彩妆品牌发展迅速,但依然存在着一个核心的问题,就是研发投入不足。国产化妆品品牌要想有好的市场前景,不断加大产品的研发力度非常重要。

夏天对前途仍然乐观。过去两年间,夏天曾与数百位机构投资人、证券分析师、投资经理交流,他把这些人称作“中国一线城市顶级大脑,处在顶级消费圈层”,不过他认为这些人有普遍的思维误区,那就是假设中国所有的消费者最终都将成为雅诗兰黛、兰蔻的用户,所有现在使用国货化妆品的消费者都将消费升级而终将被国际大牌收割。本土的美妆品牌从低端、从小众开始起步,最终都是为跨国公司“养韭菜”。

“绝对不会,”夏天斩钉截铁,再次强调,“绝对不会。”他相信,属于化妆品国货最美好的时代才刚刚开启:“希望30年后我们还能继续坐而论道,和新国潮公司们一起探讨如何收购香奈尔和迪奥。”撰文/李好■


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摘要:美妆国产品牌的春天正在到来,玩法也和过去大不相同;“大众的喜新厌旧是很快的”。


OR--商业新媒体

化妆品行业正在发生剧烈变化。

前瞻产业研究院2020年6月发布的《中国化妆品行业市场规模与竞争格局》报告指出,不同于美、日、韩的成熟市场格局,我国化妆品市场集中度较低,2019年CR3(concentration rate 3,业务规模前三名的公司所占的市场份额)仅为22.5%,市占率前三的公司分别为美国的宝洁、法国的欧莱雅与日本的资生堂,本土公司缺失。

不过,2012-2019年间,市场份额跻身前20的本土化妆品公司由6家增长至8家,合计市场份额由7.6%增长至14.1%,崛起趋势明显。智研咨询发布的《2020-2026年中国化妆品行业市场全景评估及发展规模预测报告》则显示,在2014-2018年化妆品类公司中国市场占有率前十名的公司中,宝洁、欧莱雅、联合利华都处于下降趋势,市场份额分别从12.7%下降到9.9%、9.4%下降到9.2%,3.6%下降到2.8%。百雀羚、伽蓝等化妆品集团则获得了份额成长。

美妆国产品牌的春天正在到来,玩法也和过去大不相同。

最近,聚美丽创始人、首席内容官夏天带着公司员工和一家美妆公司数字运营中心部门长见面。对方是一家成立超过20年的老牌国产化妆品公司,依靠快速的数字化转型,在2021年一季度获得超过70%的营收增长。

他们在一个摆着无数奖杯的大会议室里,坐在宽大的实木家具上,气氛闲适放松。夏天发问:“二季度要开始了,大家最关心的是什么?今年要解决的最大的课题是什么?”

“全渠道。过去大家都在说的爆品思维是有问题的,单一渠道打爆品是不赚钱的。如今流量很贵,除非你在红利期。但是这两年哪有什么红利期?只要资本一入场,只要稍微有一点点利润,资本都能打到亏钱,因为亏钱之后,靠资本的公司还能融资。”福平语速很快地回答。

他们谈话的当下,正是美妆行业最热闹纷呈的时刻:2020年3月至2021年3月,中国化妆品行业月均融资事件58起,平均单笔融资额约1.05亿元;2021年中国化妆品行业发展势头不减,仅1-2月两月平均单笔融资金额达到2.42亿元。

这是一场高信息密度的谈话,他们谈论的话题还包括要在每个重要平台开直播、自播(和网红带货相反,自播由品牌方自己的主播带货),由于平台规则各不相同,电商行业成了劳动密集型产业;自播博主的工资从2021年过年后已经涨到了日薪200元,且招人困难。天猫、字节、快手以及众多化妆品的公司高层秘辛、大公司动态以及各种操盘手法如同子弹一样密集地射出。如果不对美妆行业熟悉,就将错过他们谈话里重要的信息。

当天下午早些时候,夏天刚和一名欧莱雅的前员工见面,交流举办一场欧莱雅校友会的想法;结束会面,为了给《商业周刊/中文版》拍摄照片,他在网红“大嘴博士”的直播间里,第一次做了面部皮肤测试。没有看最终测试结果,他就急急忙忙离开了。“从来不护肤,连洗面奶都没用过。”夏天说。不过,这不妨碍他对各类化妆品和美妆公司如数家珍。他身材瘦高、戴着一副眼镜,满有书生气,说话总是带着笑意。结束一个会面之后,他赶往十多公里之外的另一家公司进行拜访。晚上,他将继续和一名创始人进行会谈。

夏天所创办的聚美丽并不是一家知名度高的公司。他希望聚美丽成为“美妆界麦肯锡”,作为美妆行业观察者,是这个垂直行业里的重要公司。在一篇融资新闻中,夏天曾表示,聚美丽的策略以新媒体作为资源和人脉的入口,从人才培养、互联网化、资本化等方面推动行业发展。4月19日,聚美丽召开的论坛前夕,工作人员在车上接到多家外企要求参会的电话。这次会议包括学术界、实业界和电商平台等领域,有皮肤科专家、美妆公司薇诺娜创始人、腾讯、字节等众多高管参加,“全是要来参会的,一下午手机里有几百条信息还没回。”夏天说。聚美丽联合创始人许文君则在朋友圈里致歉:“实在订不到更大场地,下一次一定找一个大一点的地方。”

夏天是计算机专业出身,却无意闯入美妆行业,见证和伴随着整个行业的壮大。和十年前相比,美妆行业发生重大变化,众多新锐品牌异军突起。2020年,由高瓴等公司投资的完美日记母公司逸仙电商上市,上市首日市值超过122亿美元,成为国货化妆品行业中的标志事件。灼识咨询(CIC)的数据显示,完美日记是唯一一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额)全部破亿的彩妆品牌。和完美日记等新品牌的火爆相比,不少过去可以取悦全年龄段用户的超级品牌开始衰落,而针对细分人群的小众品牌成为潮流。

“起跑的发令枪响仿佛犹在耳边,赛道上的选手却已经换了一茬。”夏天这样写道。国泰君安分析师訾猛认为,“化妆品消费迎来了黄金时代,2019年化妆品限额以上零售额达2992亿元,近十年复合增速达15%。未来五年,我国化妆品行业仍将维持13%的复合增长。”夏天则认为,美妆新国潮品牌可以分为两类,一类是以完美日记、薇诺娜等为代表的新锐品牌;另一类则是以珀莱雅等为代表,果敢转型的老品牌。


国元证券分析师李典分析,当前国货在品牌定位上多以民族文化为突破口,与国际品牌形成差异化竞争;营销上,媒介更迭迅速,品牌以线上为主,实现品牌与消费者的情感共鸣,以适应美妆年轻化趋势。

夏天的观点也在不断地修正和变化。2019年,他曾认为,这是个高度依赖营销的行业,“化妆品行业以前是、目前也是、未来很长一段时间内仍然是营销驱动的,美妆从来都不是一个由技术打造壁垒的行业”。现在,他则表示,研发和营销、渠道都同等重要。

聚美丽也是个强调方法论的网站,文章方向大多集中于“流量玩法”和操盘实论,为行业参与者提供如何线上引流,2021年天猫有哪些品类值得关注,以及基于皮肤微生态研究,化妆品在产品研发上有哪些应用等专业内容。

“人的一生都在为自己的认知买单,战略决策,需要深思慎行,先算后战。转型就是自我否定,需要极大的勇气与代价。”夏天这样认为。聚美丽上很少能看到批评或负面报道,曾经有一篇针对某电商巨头公司的文章,发布之后,夏天还是删除了。“怎么说呢,很复杂。”

聚美丽在行业发挥作用正是因为行业所发生的快速变化。当线上生意变得越来越重要,平台里不断变化的规则、算法,让众多公司并没有经验可循。夏天发现,各个公司商业流量团队非常累,精神高度紧张,逐流量而迁徙非常辛苦,“变化太快了,去年两月一变化,现在一月俩变化。”

变化意味着机会。纽西之谜董事长刘晓昆则表示,“这是一个能建立新品牌辉煌的时代。”纽西之谜是一家护肤品公司,成立超过二十年了,2020年CS渠道营收增长接近三倍,于2020年年底完成近3.5亿元E轮融资。他也认为做生意变得越来越难,过去是一个模式可以运转5-10年,而现在,只有一个季度。他比较,“以我们过去的经验,可能前一两年找模式,后面5-10年我就干这种模式,我撑到后面就成功了。可是现在,每年甚至每个季度你都得变化不同的打法,找新的流量、新的产品、新的定位、新的卖点,新的KOL,挑战非常大。”

夏天和聚美丽则在努力为这个行业提供一种确定性—看似确立的方法论和对未来的预测。他的经历是中国美妆行业的一个浓缩样本,他的职业经验贯穿行业的几个重要阶段,映射出中国美妆品牌在科技、制造业的碰撞下发生的巨变。

夏天是浙江金华人,师范毕业后的他先在当地一所希望小学当了三年半老师,然后自费出国留学,回国后创了两次业,但都以失败告终。2005年,他加入金华当地一家名为中国日化网的公司。这是一家从事信息匹配的网站,客户是中小规模的日化企业,夏天发现做得辛苦、效果很小:“一个会员费也就卖2000到5000块钱,全中国的(化妆品)生产厂家也就几千家,全成为我的客户,也赚不了几个钱。”此后,夏天曾任网站CEO,业务往行业媒体方向发展,局面有所改变。


2012年,夏天离开日化网,和前同事许文君成立聚美丽,以垂直媒体、咨询为主要业务服务美妆公司。直到2017年之前,美妆市场并不是活跃的行业,聚美丽的生意也开展得很艰难。每年的新品牌大多是国际日化大集团推出新的产品,前十的基本位次变化不大,这个行业里的创业者不多,也不是资本眼目会投以关注的行业。

在“旧时代”里,美妆领域最大的新国货公司是韩束、百雀羚等公司,伴随着CS渠道(指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)而崛起。中国化妆品公司起步较晚,直到1999年,国家卫生部才首次在《化妆品卫生规范》中对化妆品进行明确定义。中商产业研究院数据《2018年化妆品企业市场份额》也显示,前5名由国外公司宝洁、欧莱雅、资生堂、高露洁、联合利华包揽,占据一半以上的市场份额,中国品牌只有3个上榜前十,分别是上海上美、百雀羚、伽蓝集团。

上海上美公司成立于2002年,创始人吕义雄在1999年,投身于化妆品生意,在批发市场开了一家主营化妆品批发零售的专营店,2002年成立韩束,2009年,带领韩束品牌进入电视购物渠道,目前上美旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等品牌;伽蓝集团则由下海公务员郑春颖成立于2001年,拥有自然堂等品牌,该品牌在全国所有城市、县城、县镇建立各类零售网络23800多个,覆盖百货商场、超市、化妆品店、药房等各类渠道。百雀羚是个有着八十多年历史的品牌,其品牌归属权曾经几经流转,2010年后,依靠扩充产品线、

再塑品牌形象,而重获生机。国际品牌大多在一线城市的大型百货商场里开垦市场,却忽视了三四线城市的CS店(化妆品专营店),给了国内创业的第一批线下品牌真正的增长空间。华兴资本2019年研究报告《我们研究了近百家美妆品牌,发现了爆款的秘密》指出,90年代外资品牌进入中国市场,迅速抢占了一线市场的百货商场,形成了早期繁荣。原有本土化妆品品牌被逼退到大卖场、超市渠道,以低价行销。2000-2010年,化妆品专营店兴起,造就了一批国内品牌的成功。2015年中国CS店达到17万家。

早期的化妆品企业家多为渠道商背景,化妆品产业信息服务平台品观网曾梳理中国十大60后化妆品企业家,指出伽蓝集团创始人郑春颖、珀莱雅创始人侯军呈、怡亚通创始人周国辉等都为渠道商背景。在“渠道为王”的时代,重要的是和渠道商之间摆平利益,让渠道商愿意去铺自己的货。民营化妆品行业从无到有的过程中,正是这些扎到泥土深处的企业家做成。他们受教育水平不高,但有很强烈的改变自己命运的渴望。于是通过渠道的模式,满足底层消费者的需求,一步步往上走。早年,夏天和初代美妆行业企业家们交流,发现大家都担心的问题是,本土品牌这么草根,肯定会争不过国际大牌。“他们一直在思考这个问题,也担心这个问题。这是他们的动力。”

闯入化妆品领域的夏天发现,化妆品行业的核心资产是品牌,品牌端的加价倍率最高。根据品牌定位不同可达3-6.5倍,这个行业也并不是一个高门槛的行业。夏天曾去化妆品公司参观,发现工厂里只有二十多平方米,只够放一套简单的设备,里面用着一个简陋的绀锅,搅拌着原料。2012年在一个国货品牌,他看到创始人亲自在车间里灌装化妆品,手都被划伤。不过,国产品牌们尽管初级,却仍然维持着快速增长。

在渠道为王的时代,聚美丽处在“小打小闹”的困境之中。夏天评价聚美丽过去是个非主流机构,当时美妆品牌们的主流是靠线下拓开销量,这家建议品牌们开垦线上生意的机构,并不受青睐。CEO们会在酒桌上直言不讳地告诉聚美丽创始人许文君,“你说得挺有道理的,线上是很重要,但我不知道这和我的生意有什么关系。”公司也能存活,但夏天见到员工时,心里会想,今年是这样,明年也是这样。我们大的梦想在哪里?

夏天所看到的是线上生意代表未来,但当时的他,也看不清未来的路将如何铺开。他所幻想的未来是美妆行业有一种颠覆式创新,将以非常炫目、新奇的方式发生。“但是创新就是在眼皮底下,一开始的面目并不引人注目。”他说道。

此刻,新锐品牌目前几乎清一色诞生于线上,这是与它的前辈们最明显的差异。这也导致了新锐往往是优秀的“流量捕手”,他们也总是能在低成本流量洼地的争夺、高效率流量分发上先声夺人。

夏天从2018年年底看到行业逐渐变热,到2021年,成为最疯狂的时候。“以前就没有新的公司”,夏天表示,“以2018年双11为标志性节点,中国化妆品市场开始了周期迭代,新锐们崛起,跨国集团、国货大牌、新锐品牌们一如新时期的三国争霸,一时硝烟四起。”天猫发布的中国品牌榜单显示,从入驻天猫到成交额累计破亿,宿系之源只用了7个月,花西子只用了12个月,都不到一年半时间。这在传统商业时代是难以想象的。

当美妆成为一门越来越庞大的生意,很多品牌的兴起都在他的意料之外。夏天直言不讳,“完美日记、花西子这些品牌过去都不在你的视线范围之内,当它出现在你面前时,已经是一个很大的品牌了。行业里所有人都会关心说这个品牌哪里来的?这个品牌是怎么做到那么大的?大家都很关心,也很惊讶。”

在夏天眼里,过去发生在手机、冰箱等众多行业的中国品牌逆袭的故事,会再次发生在美妆领域:“没道理不再发生一次。你找不到不会发生的理由。”

业发生着让局内人都感到眩晕的变化。当一个网红品牌在抖音上也可以做到过亿,过去的从业人员突然觉得打造品牌的传统理论被互联网冲击得七零八落。“整个行业的知识都被颠覆了。”夏天这样说。

过去一些老牌的国货化妆品公司,慢慢走向了衰落。“不少成功的企业老板,当初创业的初衷就是实现财务自由,目标达成后,冲劲自然不如从前,对新兴机会的反应也更加淡然。”夏天在一篇文章中这样评论。

一些品牌没抓住营销趋势的变化,就此从潮头跌落。他感到最可惜的是某家大型日化集团旗下的品牌。这是一个国内难得的能够在中高端站稳脚跟的品牌,在夏天看来,它讲了一个东方故事,也擅长借势,比如它曾经在法国巴黎的香榭丽舍大道开设旗舰店。团队操盘能力也强,在进入天猫的第一年就立刻冲到了top3。然而股东的变化,让品牌经营理念未得到延续,导致效益的持续下滑。“已经连第二梯队都排不上了。”他感到惋惜。

伴随着新兴美妆公司兴起的是,没有跟上新营销趋势的公司走向衰落。“一些过去成功的品牌,都在慢慢衰落。”夏天这样说。

更大的变化发生在营销方式上。在完全中心化流量的时代,大型化妆品集团主要凭借强大的资本支持,保持高强度的广告投放密度,占据报纸、电视、广播等传统媒体。但线上改变了这种状况。“前天是微博,昨天是小红书,今天就成了抖音。品牌必须具备跨平台运营的能力,不断发现流量的洼地。”夏天说,“对流量的变化性要有足够的认知。”

在国信证券分析师张峻豪看来,化妆品渠道按不同商业形态可划分为商超卖场(KA)、日化专营(CS)、百货专柜、免税和电商等,当前传统线下渠道在近年洗牌下呈现集中度提升趋势,而电商则发展迅猛,2018年已经跃居为第一大渠道,占比约27%。

线上渠道也在发生分化。一名业内人士告诉《商业周刊/中文版》,天猫上还在讲“AIPL”(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty,认知-兴趣-购买-忠诚),太慢了,在抖音上直接就完成从认知、兴趣到购买。“抖音三分钟完成收割,一步位。”对方这么说,淘宝等强势电商平台在品牌眼里成了传统的代表。

“品牌越来越发现,到最后只有电商平台挣钱。”夏天说,“如果你不花钱,你都根本就很难出现在用户的搜索结果里面。彼此敌对的两个竞争对手会把利润拉薄,然后我们赚的所有的钱大部分都交给了天猫,所有的在天猫里面的各行各业都是这样的一个趋势。每一次的成交就意味着我其实里面交的越来越高的‘税’给平台。”

国潮兴起的背后是一片混战和焦虑。现在,各大品牌考虑的是如何在传统电商之外,找到新的增长,直面消费者,而不是不断地给平台打工。“在平台电商时代,品牌严重依赖平台规则、靠淘内资源抢夺(包括类目小二的注意力资源)、平台活动流量扶持、优质坑位争夺等进行竞争,近淘宝者红,近马云者紫。当淘内流量贵到品牌无法承受,在淘外获取新流量就成了当务之急。”夏天这样说。

品牌方所做的许多事情是在摸索平台的算法。一位曾经在线下渠道非常成功的品牌创始人曾经问夏天,“我们品牌团队打算全面向社媒电商转型,但你能告诉我这个方向究竟要投入多少?高、中、低档投入分别需要多少预算、成功率多少?不同规模投入的模型和最佳路径分别是怎么样的?能结合我们特色的最好方式是什么?”追问了半年,也没有得到最终答案,因为在新机会风口期,经验还没有成形,就算有了也不能完全照搬。

一些新锐品牌不知道怎么就冒头了,也不知道自己怎么消失的。去年上半年疫情期间,行业里最有效的带货方法是剪辑李佳琦和薇娅的直播,变为15秒钟的短视频在抖音上投放。“各种方式混剪,剪成100个片子。带货方法很好。”但这个方法到7月份就失效了,因为李佳琦们带货了上千个品牌,当几百个品牌都在这样做,用户很快审美疲劳了。

“大众的喜新厌旧是很快的。”夏天叹气。

满婷新媒体电商中心总经理刘彬就发现抖音体系里有两三百个算法,品牌方需要不断摸索这个指标的临界点,例如冷启动的时候,只要直播间里有三个人进

来,如果他们停留时长还不错,三个人都转化了,这个时候算法体系就会给你进行第二轮的推荐。

ROI(return on investment,投资回报率)则是操盘手们最关注的指标之一。其在电商带货里的概念是投入产出比,比如品牌投入1万元,带货GMV能达到2万,ROI就是2,能卖到5万,ROI就是5。

夏天讲述曾有一位投资完美日记的基金公司的负责人走进了完美日记位于广州保利中锐广场的办公室,看到满满办公室的年轻人每人眼前铺满数十部手机“埋头苦干”的情景,他大吃一惊,他们同时人力运营着超过7000个微信群!“做社群真是苦活、脏活、累活啊,一直以为高大上的完美日记,背后竟然是劳动密集型的工作,”夏天感叹,“但是,不正是这样精心策划、野蛮发展但又重度精细化运营才构成了新锐的核心竞争力吗?”

夏天没有想到的事情还有很多,其中之一就是抖音电商在2019年突然的大热。“长期的趋势很多人都看到了。我猜中了大方向,但它一定是以你意外之外的方式呈现。它出现的时候并不神秘,也并不高大上。我从来没想到过,抖音会给行业带来这么大的冲击。”他没料到社交媒体的流量直接变成了电商的流量,而到2021年初,品牌在抖音开设自己的直播间又成为常态。众多95后还没养成在淘宝、京东购物的习惯,年轻人刷着抖音顺便把东西买了。新的动向是大家开始把钱撒向抖音,这个拥有六亿日活用户的短视频app。2021年4月15日,抖音公布将助力1000个商家年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿。

流量生意的悖论是:如果花钱引流来的用户只消费一次,那所有赚的钱最终都将进入平台的口袋。张峻豪认为,国内新锐品牌崛起还有一个重要原因在于采用了DTC模式。

DTC(Direct To Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者。根据灼识咨询报告,2019年逸仙电商实现销售总额35亿元,位居国内彩妆公司之首,旗下孵化的完美日记已成为中国互联网彩妆第一品牌,这一成绩也被归功于逸仙电商采用的数字驱动型DTC(Direct-To-Consumer“直面消费者”)商业模式。

根据全球美妆DTC品牌研报,中国的DTC品牌迭代至今已走过三个阶段,从初代DTC品牌小米、凡客诚品自建商城系统,再到依靠社交媒体的完美日记、HFP,目前极有可能进入到品牌自建微信小程序电商的4.0版本。

快速变化着的不仅是品牌,还有消费者。根据CBNData报告,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。尤其是2020年双11,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1;其中,00后和90后消费者占到了其中半壁江山。

在学者看来,这种开创性战略建立品牌,正是中国新一代国货能兴起的重要原因。中山大学国际金融学院教授蒋廉雄指出,“回顾40年的中国品牌建立的历程,事实上很少看到成功的案例。新国货的集体崛起,走的是开创性的品牌建立战略。它是在中国和其他新兴市场地区存在丰富的市场机会的现实基础上,通过识别市场需求界定和建构原创市场,利用独特资源发展原创产品,采用信息化时代多样性的营销手段,建立原创性品牌。”

一些被认为靠营销、网红走红的美妆品牌,迫切地希望脱下外界贴上的标签。一名花西子内部人士透露,公司的高管团队反对“网红品牌”这个词,尽管花西子被认为借着直播和李佳琦的爆红而搭上了增长的快车道。“我们所做的每个决定,最终都会回到一个点:这是否有利于打造公司的长期价值?如果没有意义,我们就不做,”这名内部人士说,“我们不做网红品牌,要做长红品牌。”

让夏天失望的是这个行业的数字化率仍然太低了。一些传统化妆品品牌的线下渠道在微信上发一个优惠券、在公号上建一个商城,似乎都是难以逾越的一个技术门槛。用户数据全存在Excel里,里面只有姓氏和电话。“任重道远。”夏天这样说。

真正的短板仍是品牌打造能力。磐缔资本合伙人杨可逸认为目前国货新锐创始人还没有走到台前来,说明品牌的愿景和价值主张,说明这个品牌赞成什么,反对什么,也就是说他们缺乏依托创始人的审美和三观输出能力,他们还没有成为文化的定义者。

2021年3月11日,“国货美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商(YSG.NYSE)发布上市之后的首份财报。财报显示,2020年,逸仙电商实现营收52.3亿元,同比增长72.6%,但基于美国通用会计准则下的净亏损高达26.9亿。完美日记的巨额亏损也被认为美妆品牌不过是在给网红打工。完美日记则解释,广告策划和市场推广开支增加以及完美日记铺设线下店的费用上升。此外,在美妆行业评论员叶剑清看来,虽然不少彩妆品牌发展迅速,但依然存在着一个核心的问题,就是研发投入不足。国产化妆品品牌要想有好的市场前景,不断加大产品的研发力度非常重要。

夏天对前途仍然乐观。过去两年间,夏天曾与数百位机构投资人、证券分析师、投资经理交流,他把这些人称作“中国一线城市顶级大脑,处在顶级消费圈层”,不过他认为这些人有普遍的思维误区,那就是假设中国所有的消费者最终都将成为雅诗兰黛、兰蔻的用户,所有现在使用国货化妆品的消费者都将消费升级而终将被国际大牌收割。本土的美妆品牌从低端、从小众开始起步,最终都是为跨国公司“养韭菜”。

“绝对不会,”夏天斩钉截铁,再次强调,“绝对不会。”他相信,属于化妆品国货最美好的时代才刚刚开启:“希望30年后我们还能继续坐而论道,和新国潮公司们一起探讨如何收购香奈尔和迪奥。”撰文/李好■


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美妆国产品牌春天到来

发布日期:2021-04-26 18:29
摘要:美妆国产品牌的春天正在到来,玩法也和过去大不相同;“大众的喜新厌旧是很快的”。


OR--商业新媒体

化妆品行业正在发生剧烈变化。

前瞻产业研究院2020年6月发布的《中国化妆品行业市场规模与竞争格局》报告指出,不同于美、日、韩的成熟市场格局,我国化妆品市场集中度较低,2019年CR3(concentration rate 3,业务规模前三名的公司所占的市场份额)仅为22.5%,市占率前三的公司分别为美国的宝洁、法国的欧莱雅与日本的资生堂,本土公司缺失。

不过,2012-2019年间,市场份额跻身前20的本土化妆品公司由6家增长至8家,合计市场份额由7.6%增长至14.1%,崛起趋势明显。智研咨询发布的《2020-2026年中国化妆品行业市场全景评估及发展规模预测报告》则显示,在2014-2018年化妆品类公司中国市场占有率前十名的公司中,宝洁、欧莱雅、联合利华都处于下降趋势,市场份额分别从12.7%下降到9.9%、9.4%下降到9.2%,3.6%下降到2.8%。百雀羚、伽蓝等化妆品集团则获得了份额成长。

美妆国产品牌的春天正在到来,玩法也和过去大不相同。

最近,聚美丽创始人、首席内容官夏天带着公司员工和一家美妆公司数字运营中心部门长见面。对方是一家成立超过20年的老牌国产化妆品公司,依靠快速的数字化转型,在2021年一季度获得超过70%的营收增长。

他们在一个摆着无数奖杯的大会议室里,坐在宽大的实木家具上,气氛闲适放松。夏天发问:“二季度要开始了,大家最关心的是什么?今年要解决的最大的课题是什么?”

“全渠道。过去大家都在说的爆品思维是有问题的,单一渠道打爆品是不赚钱的。如今流量很贵,除非你在红利期。但是这两年哪有什么红利期?只要资本一入场,只要稍微有一点点利润,资本都能打到亏钱,因为亏钱之后,靠资本的公司还能融资。”福平语速很快地回答。

他们谈话的当下,正是美妆行业最热闹纷呈的时刻:2020年3月至2021年3月,中国化妆品行业月均融资事件58起,平均单笔融资额约1.05亿元;2021年中国化妆品行业发展势头不减,仅1-2月两月平均单笔融资金额达到2.42亿元。

这是一场高信息密度的谈话,他们谈论的话题还包括要在每个重要平台开直播、自播(和网红带货相反,自播由品牌方自己的主播带货),由于平台规则各不相同,电商行业成了劳动密集型产业;自播博主的工资从2021年过年后已经涨到了日薪200元,且招人困难。天猫、字节、快手以及众多化妆品的公司高层秘辛、大公司动态以及各种操盘手法如同子弹一样密集地射出。如果不对美妆行业熟悉,就将错过他们谈话里重要的信息。

当天下午早些时候,夏天刚和一名欧莱雅的前员工见面,交流举办一场欧莱雅校友会的想法;结束会面,为了给《商业周刊/中文版》拍摄照片,他在网红“大嘴博士”的直播间里,第一次做了面部皮肤测试。没有看最终测试结果,他就急急忙忙离开了。“从来不护肤,连洗面奶都没用过。”夏天说。不过,这不妨碍他对各类化妆品和美妆公司如数家珍。他身材瘦高、戴着一副眼镜,满有书生气,说话总是带着笑意。结束一个会面之后,他赶往十多公里之外的另一家公司进行拜访。晚上,他将继续和一名创始人进行会谈。

夏天所创办的聚美丽并不是一家知名度高的公司。他希望聚美丽成为“美妆界麦肯锡”,作为美妆行业观察者,是这个垂直行业里的重要公司。在一篇融资新闻中,夏天曾表示,聚美丽的策略以新媒体作为资源和人脉的入口,从人才培养、互联网化、资本化等方面推动行业发展。4月19日,聚美丽召开的论坛前夕,工作人员在车上接到多家外企要求参会的电话。这次会议包括学术界、实业界和电商平台等领域,有皮肤科专家、美妆公司薇诺娜创始人、腾讯、字节等众多高管参加,“全是要来参会的,一下午手机里有几百条信息还没回。”夏天说。聚美丽联合创始人许文君则在朋友圈里致歉:“实在订不到更大场地,下一次一定找一个大一点的地方。”

夏天是计算机专业出身,却无意闯入美妆行业,见证和伴随着整个行业的壮大。和十年前相比,美妆行业发生重大变化,众多新锐品牌异军突起。2020年,由高瓴等公司投资的完美日记母公司逸仙电商上市,上市首日市值超过122亿美元,成为国货化妆品行业中的标志事件。灼识咨询(CIC)的数据显示,完美日记是唯一一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额)全部破亿的彩妆品牌。和完美日记等新品牌的火爆相比,不少过去可以取悦全年龄段用户的超级品牌开始衰落,而针对细分人群的小众品牌成为潮流。

“起跑的发令枪响仿佛犹在耳边,赛道上的选手却已经换了一茬。”夏天这样写道。国泰君安分析师訾猛认为,“化妆品消费迎来了黄金时代,2019年化妆品限额以上零售额达2992亿元,近十年复合增速达15%。未来五年,我国化妆品行业仍将维持13%的复合增长。”夏天则认为,美妆新国潮品牌可以分为两类,一类是以完美日记、薇诺娜等为代表的新锐品牌;另一类则是以珀莱雅等为代表,果敢转型的老品牌。


国元证券分析师李典分析,当前国货在品牌定位上多以民族文化为突破口,与国际品牌形成差异化竞争;营销上,媒介更迭迅速,品牌以线上为主,实现品牌与消费者的情感共鸣,以适应美妆年轻化趋势。

夏天的观点也在不断地修正和变化。2019年,他曾认为,这是个高度依赖营销的行业,“化妆品行业以前是、目前也是、未来很长一段时间内仍然是营销驱动的,美妆从来都不是一个由技术打造壁垒的行业”。现在,他则表示,研发和营销、渠道都同等重要。

聚美丽也是个强调方法论的网站,文章方向大多集中于“流量玩法”和操盘实论,为行业参与者提供如何线上引流,2021年天猫有哪些品类值得关注,以及基于皮肤微生态研究,化妆品在产品研发上有哪些应用等专业内容。

“人的一生都在为自己的认知买单,战略决策,需要深思慎行,先算后战。转型就是自我否定,需要极大的勇气与代价。”夏天这样认为。聚美丽上很少能看到批评或负面报道,曾经有一篇针对某电商巨头公司的文章,发布之后,夏天还是删除了。“怎么说呢,很复杂。”

聚美丽在行业发挥作用正是因为行业所发生的快速变化。当线上生意变得越来越重要,平台里不断变化的规则、算法,让众多公司并没有经验可循。夏天发现,各个公司商业流量团队非常累,精神高度紧张,逐流量而迁徙非常辛苦,“变化太快了,去年两月一变化,现在一月俩变化。”

变化意味着机会。纽西之谜董事长刘晓昆则表示,“这是一个能建立新品牌辉煌的时代。”纽西之谜是一家护肤品公司,成立超过二十年了,2020年CS渠道营收增长接近三倍,于2020年年底完成近3.5亿元E轮融资。他也认为做生意变得越来越难,过去是一个模式可以运转5-10年,而现在,只有一个季度。他比较,“以我们过去的经验,可能前一两年找模式,后面5-10年我就干这种模式,我撑到后面就成功了。可是现在,每年甚至每个季度你都得变化不同的打法,找新的流量、新的产品、新的定位、新的卖点,新的KOL,挑战非常大。”

夏天和聚美丽则在努力为这个行业提供一种确定性—看似确立的方法论和对未来的预测。他的经历是中国美妆行业的一个浓缩样本,他的职业经验贯穿行业的几个重要阶段,映射出中国美妆品牌在科技、制造业的碰撞下发生的巨变。

夏天是浙江金华人,师范毕业后的他先在当地一所希望小学当了三年半老师,然后自费出国留学,回国后创了两次业,但都以失败告终。2005年,他加入金华当地一家名为中国日化网的公司。这是一家从事信息匹配的网站,客户是中小规模的日化企业,夏天发现做得辛苦、效果很小:“一个会员费也就卖2000到5000块钱,全中国的(化妆品)生产厂家也就几千家,全成为我的客户,也赚不了几个钱。”此后,夏天曾任网站CEO,业务往行业媒体方向发展,局面有所改变。


2012年,夏天离开日化网,和前同事许文君成立聚美丽,以垂直媒体、咨询为主要业务服务美妆公司。直到2017年之前,美妆市场并不是活跃的行业,聚美丽的生意也开展得很艰难。每年的新品牌大多是国际日化大集团推出新的产品,前十的基本位次变化不大,这个行业里的创业者不多,也不是资本眼目会投以关注的行业。

在“旧时代”里,美妆领域最大的新国货公司是韩束、百雀羚等公司,伴随着CS渠道(指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)而崛起。中国化妆品公司起步较晚,直到1999年,国家卫生部才首次在《化妆品卫生规范》中对化妆品进行明确定义。中商产业研究院数据《2018年化妆品企业市场份额》也显示,前5名由国外公司宝洁、欧莱雅、资生堂、高露洁、联合利华包揽,占据一半以上的市场份额,中国品牌只有3个上榜前十,分别是上海上美、百雀羚、伽蓝集团。

上海上美公司成立于2002年,创始人吕义雄在1999年,投身于化妆品生意,在批发市场开了一家主营化妆品批发零售的专营店,2002年成立韩束,2009年,带领韩束品牌进入电视购物渠道,目前上美旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等品牌;伽蓝集团则由下海公务员郑春颖成立于2001年,拥有自然堂等品牌,该品牌在全国所有城市、县城、县镇建立各类零售网络23800多个,覆盖百货商场、超市、化妆品店、药房等各类渠道。百雀羚是个有着八十多年历史的品牌,其品牌归属权曾经几经流转,2010年后,依靠扩充产品线、

再塑品牌形象,而重获生机。国际品牌大多在一线城市的大型百货商场里开垦市场,却忽视了三四线城市的CS店(化妆品专营店),给了国内创业的第一批线下品牌真正的增长空间。华兴资本2019年研究报告《我们研究了近百家美妆品牌,发现了爆款的秘密》指出,90年代外资品牌进入中国市场,迅速抢占了一线市场的百货商场,形成了早期繁荣。原有本土化妆品品牌被逼退到大卖场、超市渠道,以低价行销。2000-2010年,化妆品专营店兴起,造就了一批国内品牌的成功。2015年中国CS店达到17万家。

早期的化妆品企业家多为渠道商背景,化妆品产业信息服务平台品观网曾梳理中国十大60后化妆品企业家,指出伽蓝集团创始人郑春颖、珀莱雅创始人侯军呈、怡亚通创始人周国辉等都为渠道商背景。在“渠道为王”的时代,重要的是和渠道商之间摆平利益,让渠道商愿意去铺自己的货。民营化妆品行业从无到有的过程中,正是这些扎到泥土深处的企业家做成。他们受教育水平不高,但有很强烈的改变自己命运的渴望。于是通过渠道的模式,满足底层消费者的需求,一步步往上走。早年,夏天和初代美妆行业企业家们交流,发现大家都担心的问题是,本土品牌这么草根,肯定会争不过国际大牌。“他们一直在思考这个问题,也担心这个问题。这是他们的动力。”

闯入化妆品领域的夏天发现,化妆品行业的核心资产是品牌,品牌端的加价倍率最高。根据品牌定位不同可达3-6.5倍,这个行业也并不是一个高门槛的行业。夏天曾去化妆品公司参观,发现工厂里只有二十多平方米,只够放一套简单的设备,里面用着一个简陋的绀锅,搅拌着原料。2012年在一个国货品牌,他看到创始人亲自在车间里灌装化妆品,手都被划伤。不过,国产品牌们尽管初级,却仍然维持着快速增长。

在渠道为王的时代,聚美丽处在“小打小闹”的困境之中。夏天评价聚美丽过去是个非主流机构,当时美妆品牌们的主流是靠线下拓开销量,这家建议品牌们开垦线上生意的机构,并不受青睐。CEO们会在酒桌上直言不讳地告诉聚美丽创始人许文君,“你说得挺有道理的,线上是很重要,但我不知道这和我的生意有什么关系。”公司也能存活,但夏天见到员工时,心里会想,今年是这样,明年也是这样。我们大的梦想在哪里?

夏天所看到的是线上生意代表未来,但当时的他,也看不清未来的路将如何铺开。他所幻想的未来是美妆行业有一种颠覆式创新,将以非常炫目、新奇的方式发生。“但是创新就是在眼皮底下,一开始的面目并不引人注目。”他说道。

此刻,新锐品牌目前几乎清一色诞生于线上,这是与它的前辈们最明显的差异。这也导致了新锐往往是优秀的“流量捕手”,他们也总是能在低成本流量洼地的争夺、高效率流量分发上先声夺人。

夏天从2018年年底看到行业逐渐变热,到2021年,成为最疯狂的时候。“以前就没有新的公司”,夏天表示,“以2018年双11为标志性节点,中国化妆品市场开始了周期迭代,新锐们崛起,跨国集团、国货大牌、新锐品牌们一如新时期的三国争霸,一时硝烟四起。”天猫发布的中国品牌榜单显示,从入驻天猫到成交额累计破亿,宿系之源只用了7个月,花西子只用了12个月,都不到一年半时间。这在传统商业时代是难以想象的。

当美妆成为一门越来越庞大的生意,很多品牌的兴起都在他的意料之外。夏天直言不讳,“完美日记、花西子这些品牌过去都不在你的视线范围之内,当它出现在你面前时,已经是一个很大的品牌了。行业里所有人都会关心说这个品牌哪里来的?这个品牌是怎么做到那么大的?大家都很关心,也很惊讶。”

在夏天眼里,过去发生在手机、冰箱等众多行业的中国品牌逆袭的故事,会再次发生在美妆领域:“没道理不再发生一次。你找不到不会发生的理由。”

业发生着让局内人都感到眩晕的变化。当一个网红品牌在抖音上也可以做到过亿,过去的从业人员突然觉得打造品牌的传统理论被互联网冲击得七零八落。“整个行业的知识都被颠覆了。”夏天这样说。

过去一些老牌的国货化妆品公司,慢慢走向了衰落。“不少成功的企业老板,当初创业的初衷就是实现财务自由,目标达成后,冲劲自然不如从前,对新兴机会的反应也更加淡然。”夏天在一篇文章中这样评论。

一些品牌没抓住营销趋势的变化,就此从潮头跌落。他感到最可惜的是某家大型日化集团旗下的品牌。这是一个国内难得的能够在中高端站稳脚跟的品牌,在夏天看来,它讲了一个东方故事,也擅长借势,比如它曾经在法国巴黎的香榭丽舍大道开设旗舰店。团队操盘能力也强,在进入天猫的第一年就立刻冲到了top3。然而股东的变化,让品牌经营理念未得到延续,导致效益的持续下滑。“已经连第二梯队都排不上了。”他感到惋惜。

伴随着新兴美妆公司兴起的是,没有跟上新营销趋势的公司走向衰落。“一些过去成功的品牌,都在慢慢衰落。”夏天这样说。

更大的变化发生在营销方式上。在完全中心化流量的时代,大型化妆品集团主要凭借强大的资本支持,保持高强度的广告投放密度,占据报纸、电视、广播等传统媒体。但线上改变了这种状况。“前天是微博,昨天是小红书,今天就成了抖音。品牌必须具备跨平台运营的能力,不断发现流量的洼地。”夏天说,“对流量的变化性要有足够的认知。”

在国信证券分析师张峻豪看来,化妆品渠道按不同商业形态可划分为商超卖场(KA)、日化专营(CS)、百货专柜、免税和电商等,当前传统线下渠道在近年洗牌下呈现集中度提升趋势,而电商则发展迅猛,2018年已经跃居为第一大渠道,占比约27%。

线上渠道也在发生分化。一名业内人士告诉《商业周刊/中文版》,天猫上还在讲“AIPL”(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty,认知-兴趣-购买-忠诚),太慢了,在抖音上直接就完成从认知、兴趣到购买。“抖音三分钟完成收割,一步位。”对方这么说,淘宝等强势电商平台在品牌眼里成了传统的代表。

“品牌越来越发现,到最后只有电商平台挣钱。”夏天说,“如果你不花钱,你都根本就很难出现在用户的搜索结果里面。彼此敌对的两个竞争对手会把利润拉薄,然后我们赚的所有的钱大部分都交给了天猫,所有的在天猫里面的各行各业都是这样的一个趋势。每一次的成交就意味着我其实里面交的越来越高的‘税’给平台。”

国潮兴起的背后是一片混战和焦虑。现在,各大品牌考虑的是如何在传统电商之外,找到新的增长,直面消费者,而不是不断地给平台打工。“在平台电商时代,品牌严重依赖平台规则、靠淘内资源抢夺(包括类目小二的注意力资源)、平台活动流量扶持、优质坑位争夺等进行竞争,近淘宝者红,近马云者紫。当淘内流量贵到品牌无法承受,在淘外获取新流量就成了当务之急。”夏天这样说。

品牌方所做的许多事情是在摸索平台的算法。一位曾经在线下渠道非常成功的品牌创始人曾经问夏天,“我们品牌团队打算全面向社媒电商转型,但你能告诉我这个方向究竟要投入多少?高、中、低档投入分别需要多少预算、成功率多少?不同规模投入的模型和最佳路径分别是怎么样的?能结合我们特色的最好方式是什么?”追问了半年,也没有得到最终答案,因为在新机会风口期,经验还没有成形,就算有了也不能完全照搬。

一些新锐品牌不知道怎么就冒头了,也不知道自己怎么消失的。去年上半年疫情期间,行业里最有效的带货方法是剪辑李佳琦和薇娅的直播,变为15秒钟的短视频在抖音上投放。“各种方式混剪,剪成100个片子。带货方法很好。”但这个方法到7月份就失效了,因为李佳琦们带货了上千个品牌,当几百个品牌都在这样做,用户很快审美疲劳了。

“大众的喜新厌旧是很快的。”夏天叹气。

满婷新媒体电商中心总经理刘彬就发现抖音体系里有两三百个算法,品牌方需要不断摸索这个指标的临界点,例如冷启动的时候,只要直播间里有三个人进

来,如果他们停留时长还不错,三个人都转化了,这个时候算法体系就会给你进行第二轮的推荐。

ROI(return on investment,投资回报率)则是操盘手们最关注的指标之一。其在电商带货里的概念是投入产出比,比如品牌投入1万元,带货GMV能达到2万,ROI就是2,能卖到5万,ROI就是5。

夏天讲述曾有一位投资完美日记的基金公司的负责人走进了完美日记位于广州保利中锐广场的办公室,看到满满办公室的年轻人每人眼前铺满数十部手机“埋头苦干”的情景,他大吃一惊,他们同时人力运营着超过7000个微信群!“做社群真是苦活、脏活、累活啊,一直以为高大上的完美日记,背后竟然是劳动密集型的工作,”夏天感叹,“但是,不正是这样精心策划、野蛮发展但又重度精细化运营才构成了新锐的核心竞争力吗?”

夏天没有想到的事情还有很多,其中之一就是抖音电商在2019年突然的大热。“长期的趋势很多人都看到了。我猜中了大方向,但它一定是以你意外之外的方式呈现。它出现的时候并不神秘,也并不高大上。我从来没想到过,抖音会给行业带来这么大的冲击。”他没料到社交媒体的流量直接变成了电商的流量,而到2021年初,品牌在抖音开设自己的直播间又成为常态。众多95后还没养成在淘宝、京东购物的习惯,年轻人刷着抖音顺便把东西买了。新的动向是大家开始把钱撒向抖音,这个拥有六亿日活用户的短视频app。2021年4月15日,抖音公布将助力1000个商家年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿。

流量生意的悖论是:如果花钱引流来的用户只消费一次,那所有赚的钱最终都将进入平台的口袋。张峻豪认为,国内新锐品牌崛起还有一个重要原因在于采用了DTC模式。

DTC(Direct To Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者。根据灼识咨询报告,2019年逸仙电商实现销售总额35亿元,位居国内彩妆公司之首,旗下孵化的完美日记已成为中国互联网彩妆第一品牌,这一成绩也被归功于逸仙电商采用的数字驱动型DTC(Direct-To-Consumer“直面消费者”)商业模式。

根据全球美妆DTC品牌研报,中国的DTC品牌迭代至今已走过三个阶段,从初代DTC品牌小米、凡客诚品自建商城系统,再到依靠社交媒体的完美日记、HFP,目前极有可能进入到品牌自建微信小程序电商的4.0版本。

快速变化着的不仅是品牌,还有消费者。根据CBNData报告,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。尤其是2020年双11,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1;其中,00后和90后消费者占到了其中半壁江山。

在学者看来,这种开创性战略建立品牌,正是中国新一代国货能兴起的重要原因。中山大学国际金融学院教授蒋廉雄指出,“回顾40年的中国品牌建立的历程,事实上很少看到成功的案例。新国货的集体崛起,走的是开创性的品牌建立战略。它是在中国和其他新兴市场地区存在丰富的市场机会的现实基础上,通过识别市场需求界定和建构原创市场,利用独特资源发展原创产品,采用信息化时代多样性的营销手段,建立原创性品牌。”

一些被认为靠营销、网红走红的美妆品牌,迫切地希望脱下外界贴上的标签。一名花西子内部人士透露,公司的高管团队反对“网红品牌”这个词,尽管花西子被认为借着直播和李佳琦的爆红而搭上了增长的快车道。“我们所做的每个决定,最终都会回到一个点:这是否有利于打造公司的长期价值?如果没有意义,我们就不做,”这名内部人士说,“我们不做网红品牌,要做长红品牌。”

让夏天失望的是这个行业的数字化率仍然太低了。一些传统化妆品品牌的线下渠道在微信上发一个优惠券、在公号上建一个商城,似乎都是难以逾越的一个技术门槛。用户数据全存在Excel里,里面只有姓氏和电话。“任重道远。”夏天这样说。

真正的短板仍是品牌打造能力。磐缔资本合伙人杨可逸认为目前国货新锐创始人还没有走到台前来,说明品牌的愿景和价值主张,说明这个品牌赞成什么,反对什么,也就是说他们缺乏依托创始人的审美和三观输出能力,他们还没有成为文化的定义者。

2021年3月11日,“国货美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商(YSG.NYSE)发布上市之后的首份财报。财报显示,2020年,逸仙电商实现营收52.3亿元,同比增长72.6%,但基于美国通用会计准则下的净亏损高达26.9亿。完美日记的巨额亏损也被认为美妆品牌不过是在给网红打工。完美日记则解释,广告策划和市场推广开支增加以及完美日记铺设线下店的费用上升。此外,在美妆行业评论员叶剑清看来,虽然不少彩妆品牌发展迅速,但依然存在着一个核心的问题,就是研发投入不足。国产化妆品品牌要想有好的市场前景,不断加大产品的研发力度非常重要。

夏天对前途仍然乐观。过去两年间,夏天曾与数百位机构投资人、证券分析师、投资经理交流,他把这些人称作“中国一线城市顶级大脑,处在顶级消费圈层”,不过他认为这些人有普遍的思维误区,那就是假设中国所有的消费者最终都将成为雅诗兰黛、兰蔻的用户,所有现在使用国货化妆品的消费者都将消费升级而终将被国际大牌收割。本土的美妆品牌从低端、从小众开始起步,最终都是为跨国公司“养韭菜”。

“绝对不会,”夏天斩钉截铁,再次强调,“绝对不会。”他相信,属于化妆品国货最美好的时代才刚刚开启:“希望30年后我们还能继续坐而论道,和新国潮公司们一起探讨如何收购香奈尔和迪奥。”撰文/李好■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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摘要:美妆国产品牌的春天正在到来,玩法也和过去大不相同;“大众的喜新厌旧是很快的”。


OR--商业新媒体

化妆品行业正在发生剧烈变化。

前瞻产业研究院2020年6月发布的《中国化妆品行业市场规模与竞争格局》报告指出,不同于美、日、韩的成熟市场格局,我国化妆品市场集中度较低,2019年CR3(concentration rate 3,业务规模前三名的公司所占的市场份额)仅为22.5%,市占率前三的公司分别为美国的宝洁、法国的欧莱雅与日本的资生堂,本土公司缺失。

不过,2012-2019年间,市场份额跻身前20的本土化妆品公司由6家增长至8家,合计市场份额由7.6%增长至14.1%,崛起趋势明显。智研咨询发布的《2020-2026年中国化妆品行业市场全景评估及发展规模预测报告》则显示,在2014-2018年化妆品类公司中国市场占有率前十名的公司中,宝洁、欧莱雅、联合利华都处于下降趋势,市场份额分别从12.7%下降到9.9%、9.4%下降到9.2%,3.6%下降到2.8%。百雀羚、伽蓝等化妆品集团则获得了份额成长。

美妆国产品牌的春天正在到来,玩法也和过去大不相同。

最近,聚美丽创始人、首席内容官夏天带着公司员工和一家美妆公司数字运营中心部门长见面。对方是一家成立超过20年的老牌国产化妆品公司,依靠快速的数字化转型,在2021年一季度获得超过70%的营收增长。

他们在一个摆着无数奖杯的大会议室里,坐在宽大的实木家具上,气氛闲适放松。夏天发问:“二季度要开始了,大家最关心的是什么?今年要解决的最大的课题是什么?”

“全渠道。过去大家都在说的爆品思维是有问题的,单一渠道打爆品是不赚钱的。如今流量很贵,除非你在红利期。但是这两年哪有什么红利期?只要资本一入场,只要稍微有一点点利润,资本都能打到亏钱,因为亏钱之后,靠资本的公司还能融资。”福平语速很快地回答。

他们谈话的当下,正是美妆行业最热闹纷呈的时刻:2020年3月至2021年3月,中国化妆品行业月均融资事件58起,平均单笔融资额约1.05亿元;2021年中国化妆品行业发展势头不减,仅1-2月两月平均单笔融资金额达到2.42亿元。

这是一场高信息密度的谈话,他们谈论的话题还包括要在每个重要平台开直播、自播(和网红带货相反,自播由品牌方自己的主播带货),由于平台规则各不相同,电商行业成了劳动密集型产业;自播博主的工资从2021年过年后已经涨到了日薪200元,且招人困难。天猫、字节、快手以及众多化妆品的公司高层秘辛、大公司动态以及各种操盘手法如同子弹一样密集地射出。如果不对美妆行业熟悉,就将错过他们谈话里重要的信息。

当天下午早些时候,夏天刚和一名欧莱雅的前员工见面,交流举办一场欧莱雅校友会的想法;结束会面,为了给《商业周刊/中文版》拍摄照片,他在网红“大嘴博士”的直播间里,第一次做了面部皮肤测试。没有看最终测试结果,他就急急忙忙离开了。“从来不护肤,连洗面奶都没用过。”夏天说。不过,这不妨碍他对各类化妆品和美妆公司如数家珍。他身材瘦高、戴着一副眼镜,满有书生气,说话总是带着笑意。结束一个会面之后,他赶往十多公里之外的另一家公司进行拜访。晚上,他将继续和一名创始人进行会谈。

夏天所创办的聚美丽并不是一家知名度高的公司。他希望聚美丽成为“美妆界麦肯锡”,作为美妆行业观察者,是这个垂直行业里的重要公司。在一篇融资新闻中,夏天曾表示,聚美丽的策略以新媒体作为资源和人脉的入口,从人才培养、互联网化、资本化等方面推动行业发展。4月19日,聚美丽召开的论坛前夕,工作人员在车上接到多家外企要求参会的电话。这次会议包括学术界、实业界和电商平台等领域,有皮肤科专家、美妆公司薇诺娜创始人、腾讯、字节等众多高管参加,“全是要来参会的,一下午手机里有几百条信息还没回。”夏天说。聚美丽联合创始人许文君则在朋友圈里致歉:“实在订不到更大场地,下一次一定找一个大一点的地方。”

夏天是计算机专业出身,却无意闯入美妆行业,见证和伴随着整个行业的壮大。和十年前相比,美妆行业发生重大变化,众多新锐品牌异军突起。2020年,由高瓴等公司投资的完美日记母公司逸仙电商上市,上市首日市值超过122亿美元,成为国货化妆品行业中的标志事件。灼识咨询(CIC)的数据显示,完美日记是唯一一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额)全部破亿的彩妆品牌。和完美日记等新品牌的火爆相比,不少过去可以取悦全年龄段用户的超级品牌开始衰落,而针对细分人群的小众品牌成为潮流。

“起跑的发令枪响仿佛犹在耳边,赛道上的选手却已经换了一茬。”夏天这样写道。国泰君安分析师訾猛认为,“化妆品消费迎来了黄金时代,2019年化妆品限额以上零售额达2992亿元,近十年复合增速达15%。未来五年,我国化妆品行业仍将维持13%的复合增长。”夏天则认为,美妆新国潮品牌可以分为两类,一类是以完美日记、薇诺娜等为代表的新锐品牌;另一类则是以珀莱雅等为代表,果敢转型的老品牌。


国元证券分析师李典分析,当前国货在品牌定位上多以民族文化为突破口,与国际品牌形成差异化竞争;营销上,媒介更迭迅速,品牌以线上为主,实现品牌与消费者的情感共鸣,以适应美妆年轻化趋势。

夏天的观点也在不断地修正和变化。2019年,他曾认为,这是个高度依赖营销的行业,“化妆品行业以前是、目前也是、未来很长一段时间内仍然是营销驱动的,美妆从来都不是一个由技术打造壁垒的行业”。现在,他则表示,研发和营销、渠道都同等重要。

聚美丽也是个强调方法论的网站,文章方向大多集中于“流量玩法”和操盘实论,为行业参与者提供如何线上引流,2021年天猫有哪些品类值得关注,以及基于皮肤微生态研究,化妆品在产品研发上有哪些应用等专业内容。

“人的一生都在为自己的认知买单,战略决策,需要深思慎行,先算后战。转型就是自我否定,需要极大的勇气与代价。”夏天这样认为。聚美丽上很少能看到批评或负面报道,曾经有一篇针对某电商巨头公司的文章,发布之后,夏天还是删除了。“怎么说呢,很复杂。”

聚美丽在行业发挥作用正是因为行业所发生的快速变化。当线上生意变得越来越重要,平台里不断变化的规则、算法,让众多公司并没有经验可循。夏天发现,各个公司商业流量团队非常累,精神高度紧张,逐流量而迁徙非常辛苦,“变化太快了,去年两月一变化,现在一月俩变化。”

变化意味着机会。纽西之谜董事长刘晓昆则表示,“这是一个能建立新品牌辉煌的时代。”纽西之谜是一家护肤品公司,成立超过二十年了,2020年CS渠道营收增长接近三倍,于2020年年底完成近3.5亿元E轮融资。他也认为做生意变得越来越难,过去是一个模式可以运转5-10年,而现在,只有一个季度。他比较,“以我们过去的经验,可能前一两年找模式,后面5-10年我就干这种模式,我撑到后面就成功了。可是现在,每年甚至每个季度你都得变化不同的打法,找新的流量、新的产品、新的定位、新的卖点,新的KOL,挑战非常大。”

夏天和聚美丽则在努力为这个行业提供一种确定性—看似确立的方法论和对未来的预测。他的经历是中国美妆行业的一个浓缩样本,他的职业经验贯穿行业的几个重要阶段,映射出中国美妆品牌在科技、制造业的碰撞下发生的巨变。

夏天是浙江金华人,师范毕业后的他先在当地一所希望小学当了三年半老师,然后自费出国留学,回国后创了两次业,但都以失败告终。2005年,他加入金华当地一家名为中国日化网的公司。这是一家从事信息匹配的网站,客户是中小规模的日化企业,夏天发现做得辛苦、效果很小:“一个会员费也就卖2000到5000块钱,全中国的(化妆品)生产厂家也就几千家,全成为我的客户,也赚不了几个钱。”此后,夏天曾任网站CEO,业务往行业媒体方向发展,局面有所改变。


2012年,夏天离开日化网,和前同事许文君成立聚美丽,以垂直媒体、咨询为主要业务服务美妆公司。直到2017年之前,美妆市场并不是活跃的行业,聚美丽的生意也开展得很艰难。每年的新品牌大多是国际日化大集团推出新的产品,前十的基本位次变化不大,这个行业里的创业者不多,也不是资本眼目会投以关注的行业。

在“旧时代”里,美妆领域最大的新国货公司是韩束、百雀羚等公司,伴随着CS渠道(指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)而崛起。中国化妆品公司起步较晚,直到1999年,国家卫生部才首次在《化妆品卫生规范》中对化妆品进行明确定义。中商产业研究院数据《2018年化妆品企业市场份额》也显示,前5名由国外公司宝洁、欧莱雅、资生堂、高露洁、联合利华包揽,占据一半以上的市场份额,中国品牌只有3个上榜前十,分别是上海上美、百雀羚、伽蓝集团。

上海上美公司成立于2002年,创始人吕义雄在1999年,投身于化妆品生意,在批发市场开了一家主营化妆品批发零售的专营店,2002年成立韩束,2009年,带领韩束品牌进入电视购物渠道,目前上美旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等品牌;伽蓝集团则由下海公务员郑春颖成立于2001年,拥有自然堂等品牌,该品牌在全国所有城市、县城、县镇建立各类零售网络23800多个,覆盖百货商场、超市、化妆品店、药房等各类渠道。百雀羚是个有着八十多年历史的品牌,其品牌归属权曾经几经流转,2010年后,依靠扩充产品线、

再塑品牌形象,而重获生机。国际品牌大多在一线城市的大型百货商场里开垦市场,却忽视了三四线城市的CS店(化妆品专营店),给了国内创业的第一批线下品牌真正的增长空间。华兴资本2019年研究报告《我们研究了近百家美妆品牌,发现了爆款的秘密》指出,90年代外资品牌进入中国市场,迅速抢占了一线市场的百货商场,形成了早期繁荣。原有本土化妆品品牌被逼退到大卖场、超市渠道,以低价行销。2000-2010年,化妆品专营店兴起,造就了一批国内品牌的成功。2015年中国CS店达到17万家。

早期的化妆品企业家多为渠道商背景,化妆品产业信息服务平台品观网曾梳理中国十大60后化妆品企业家,指出伽蓝集团创始人郑春颖、珀莱雅创始人侯军呈、怡亚通创始人周国辉等都为渠道商背景。在“渠道为王”的时代,重要的是和渠道商之间摆平利益,让渠道商愿意去铺自己的货。民营化妆品行业从无到有的过程中,正是这些扎到泥土深处的企业家做成。他们受教育水平不高,但有很强烈的改变自己命运的渴望。于是通过渠道的模式,满足底层消费者的需求,一步步往上走。早年,夏天和初代美妆行业企业家们交流,发现大家都担心的问题是,本土品牌这么草根,肯定会争不过国际大牌。“他们一直在思考这个问题,也担心这个问题。这是他们的动力。”

闯入化妆品领域的夏天发现,化妆品行业的核心资产是品牌,品牌端的加价倍率最高。根据品牌定位不同可达3-6.5倍,这个行业也并不是一个高门槛的行业。夏天曾去化妆品公司参观,发现工厂里只有二十多平方米,只够放一套简单的设备,里面用着一个简陋的绀锅,搅拌着原料。2012年在一个国货品牌,他看到创始人亲自在车间里灌装化妆品,手都被划伤。不过,国产品牌们尽管初级,却仍然维持着快速增长。

在渠道为王的时代,聚美丽处在“小打小闹”的困境之中。夏天评价聚美丽过去是个非主流机构,当时美妆品牌们的主流是靠线下拓开销量,这家建议品牌们开垦线上生意的机构,并不受青睐。CEO们会在酒桌上直言不讳地告诉聚美丽创始人许文君,“你说得挺有道理的,线上是很重要,但我不知道这和我的生意有什么关系。”公司也能存活,但夏天见到员工时,心里会想,今年是这样,明年也是这样。我们大的梦想在哪里?

夏天所看到的是线上生意代表未来,但当时的他,也看不清未来的路将如何铺开。他所幻想的未来是美妆行业有一种颠覆式创新,将以非常炫目、新奇的方式发生。“但是创新就是在眼皮底下,一开始的面目并不引人注目。”他说道。

此刻,新锐品牌目前几乎清一色诞生于线上,这是与它的前辈们最明显的差异。这也导致了新锐往往是优秀的“流量捕手”,他们也总是能在低成本流量洼地的争夺、高效率流量分发上先声夺人。

夏天从2018年年底看到行业逐渐变热,到2021年,成为最疯狂的时候。“以前就没有新的公司”,夏天表示,“以2018年双11为标志性节点,中国化妆品市场开始了周期迭代,新锐们崛起,跨国集团、国货大牌、新锐品牌们一如新时期的三国争霸,一时硝烟四起。”天猫发布的中国品牌榜单显示,从入驻天猫到成交额累计破亿,宿系之源只用了7个月,花西子只用了12个月,都不到一年半时间。这在传统商业时代是难以想象的。

当美妆成为一门越来越庞大的生意,很多品牌的兴起都在他的意料之外。夏天直言不讳,“完美日记、花西子这些品牌过去都不在你的视线范围之内,当它出现在你面前时,已经是一个很大的品牌了。行业里所有人都会关心说这个品牌哪里来的?这个品牌是怎么做到那么大的?大家都很关心,也很惊讶。”

在夏天眼里,过去发生在手机、冰箱等众多行业的中国品牌逆袭的故事,会再次发生在美妆领域:“没道理不再发生一次。你找不到不会发生的理由。”

业发生着让局内人都感到眩晕的变化。当一个网红品牌在抖音上也可以做到过亿,过去的从业人员突然觉得打造品牌的传统理论被互联网冲击得七零八落。“整个行业的知识都被颠覆了。”夏天这样说。

过去一些老牌的国货化妆品公司,慢慢走向了衰落。“不少成功的企业老板,当初创业的初衷就是实现财务自由,目标达成后,冲劲自然不如从前,对新兴机会的反应也更加淡然。”夏天在一篇文章中这样评论。

一些品牌没抓住营销趋势的变化,就此从潮头跌落。他感到最可惜的是某家大型日化集团旗下的品牌。这是一个国内难得的能够在中高端站稳脚跟的品牌,在夏天看来,它讲了一个东方故事,也擅长借势,比如它曾经在法国巴黎的香榭丽舍大道开设旗舰店。团队操盘能力也强,在进入天猫的第一年就立刻冲到了top3。然而股东的变化,让品牌经营理念未得到延续,导致效益的持续下滑。“已经连第二梯队都排不上了。”他感到惋惜。

伴随着新兴美妆公司兴起的是,没有跟上新营销趋势的公司走向衰落。“一些过去成功的品牌,都在慢慢衰落。”夏天这样说。

更大的变化发生在营销方式上。在完全中心化流量的时代,大型化妆品集团主要凭借强大的资本支持,保持高强度的广告投放密度,占据报纸、电视、广播等传统媒体。但线上改变了这种状况。“前天是微博,昨天是小红书,今天就成了抖音。品牌必须具备跨平台运营的能力,不断发现流量的洼地。”夏天说,“对流量的变化性要有足够的认知。”

在国信证券分析师张峻豪看来,化妆品渠道按不同商业形态可划分为商超卖场(KA)、日化专营(CS)、百货专柜、免税和电商等,当前传统线下渠道在近年洗牌下呈现集中度提升趋势,而电商则发展迅猛,2018年已经跃居为第一大渠道,占比约27%。

线上渠道也在发生分化。一名业内人士告诉《商业周刊/中文版》,天猫上还在讲“AIPL”(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty,认知-兴趣-购买-忠诚),太慢了,在抖音上直接就完成从认知、兴趣到购买。“抖音三分钟完成收割,一步位。”对方这么说,淘宝等强势电商平台在品牌眼里成了传统的代表。

“品牌越来越发现,到最后只有电商平台挣钱。”夏天说,“如果你不花钱,你都根本就很难出现在用户的搜索结果里面。彼此敌对的两个竞争对手会把利润拉薄,然后我们赚的所有的钱大部分都交给了天猫,所有的在天猫里面的各行各业都是这样的一个趋势。每一次的成交就意味着我其实里面交的越来越高的‘税’给平台。”

国潮兴起的背后是一片混战和焦虑。现在,各大品牌考虑的是如何在传统电商之外,找到新的增长,直面消费者,而不是不断地给平台打工。“在平台电商时代,品牌严重依赖平台规则、靠淘内资源抢夺(包括类目小二的注意力资源)、平台活动流量扶持、优质坑位争夺等进行竞争,近淘宝者红,近马云者紫。当淘内流量贵到品牌无法承受,在淘外获取新流量就成了当务之急。”夏天这样说。

品牌方所做的许多事情是在摸索平台的算法。一位曾经在线下渠道非常成功的品牌创始人曾经问夏天,“我们品牌团队打算全面向社媒电商转型,但你能告诉我这个方向究竟要投入多少?高、中、低档投入分别需要多少预算、成功率多少?不同规模投入的模型和最佳路径分别是怎么样的?能结合我们特色的最好方式是什么?”追问了半年,也没有得到最终答案,因为在新机会风口期,经验还没有成形,就算有了也不能完全照搬。

一些新锐品牌不知道怎么就冒头了,也不知道自己怎么消失的。去年上半年疫情期间,行业里最有效的带货方法是剪辑李佳琦和薇娅的直播,变为15秒钟的短视频在抖音上投放。“各种方式混剪,剪成100个片子。带货方法很好。”但这个方法到7月份就失效了,因为李佳琦们带货了上千个品牌,当几百个品牌都在这样做,用户很快审美疲劳了。

“大众的喜新厌旧是很快的。”夏天叹气。

满婷新媒体电商中心总经理刘彬就发现抖音体系里有两三百个算法,品牌方需要不断摸索这个指标的临界点,例如冷启动的时候,只要直播间里有三个人进

来,如果他们停留时长还不错,三个人都转化了,这个时候算法体系就会给你进行第二轮的推荐。

ROI(return on investment,投资回报率)则是操盘手们最关注的指标之一。其在电商带货里的概念是投入产出比,比如品牌投入1万元,带货GMV能达到2万,ROI就是2,能卖到5万,ROI就是5。

夏天讲述曾有一位投资完美日记的基金公司的负责人走进了完美日记位于广州保利中锐广场的办公室,看到满满办公室的年轻人每人眼前铺满数十部手机“埋头苦干”的情景,他大吃一惊,他们同时人力运营着超过7000个微信群!“做社群真是苦活、脏活、累活啊,一直以为高大上的完美日记,背后竟然是劳动密集型的工作,”夏天感叹,“但是,不正是这样精心策划、野蛮发展但又重度精细化运营才构成了新锐的核心竞争力吗?”

夏天没有想到的事情还有很多,其中之一就是抖音电商在2019年突然的大热。“长期的趋势很多人都看到了。我猜中了大方向,但它一定是以你意外之外的方式呈现。它出现的时候并不神秘,也并不高大上。我从来没想到过,抖音会给行业带来这么大的冲击。”他没料到社交媒体的流量直接变成了电商的流量,而到2021年初,品牌在抖音开设自己的直播间又成为常态。众多95后还没养成在淘宝、京东购物的习惯,年轻人刷着抖音顺便把东西买了。新的动向是大家开始把钱撒向抖音,这个拥有六亿日活用户的短视频app。2021年4月15日,抖音公布将助力1000个商家年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿。

流量生意的悖论是:如果花钱引流来的用户只消费一次,那所有赚的钱最终都将进入平台的口袋。张峻豪认为,国内新锐品牌崛起还有一个重要原因在于采用了DTC模式。

DTC(Direct To Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者。根据灼识咨询报告,2019年逸仙电商实现销售总额35亿元,位居国内彩妆公司之首,旗下孵化的完美日记已成为中国互联网彩妆第一品牌,这一成绩也被归功于逸仙电商采用的数字驱动型DTC(Direct-To-Consumer“直面消费者”)商业模式。

根据全球美妆DTC品牌研报,中国的DTC品牌迭代至今已走过三个阶段,从初代DTC品牌小米、凡客诚品自建商城系统,再到依靠社交媒体的完美日记、HFP,目前极有可能进入到品牌自建微信小程序电商的4.0版本。

快速变化着的不仅是品牌,还有消费者。根据CBNData报告,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。尤其是2020年双11,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1;其中,00后和90后消费者占到了其中半壁江山。

在学者看来,这种开创性战略建立品牌,正是中国新一代国货能兴起的重要原因。中山大学国际金融学院教授蒋廉雄指出,“回顾40年的中国品牌建立的历程,事实上很少看到成功的案例。新国货的集体崛起,走的是开创性的品牌建立战略。它是在中国和其他新兴市场地区存在丰富的市场机会的现实基础上,通过识别市场需求界定和建构原创市场,利用独特资源发展原创产品,采用信息化时代多样性的营销手段,建立原创性品牌。”

一些被认为靠营销、网红走红的美妆品牌,迫切地希望脱下外界贴上的标签。一名花西子内部人士透露,公司的高管团队反对“网红品牌”这个词,尽管花西子被认为借着直播和李佳琦的爆红而搭上了增长的快车道。“我们所做的每个决定,最终都会回到一个点:这是否有利于打造公司的长期价值?如果没有意义,我们就不做,”这名内部人士说,“我们不做网红品牌,要做长红品牌。”

让夏天失望的是这个行业的数字化率仍然太低了。一些传统化妆品品牌的线下渠道在微信上发一个优惠券、在公号上建一个商城,似乎都是难以逾越的一个技术门槛。用户数据全存在Excel里,里面只有姓氏和电话。“任重道远。”夏天这样说。

真正的短板仍是品牌打造能力。磐缔资本合伙人杨可逸认为目前国货新锐创始人还没有走到台前来,说明品牌的愿景和价值主张,说明这个品牌赞成什么,反对什么,也就是说他们缺乏依托创始人的审美和三观输出能力,他们还没有成为文化的定义者。

2021年3月11日,“国货美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商(YSG.NYSE)发布上市之后的首份财报。财报显示,2020年,逸仙电商实现营收52.3亿元,同比增长72.6%,但基于美国通用会计准则下的净亏损高达26.9亿。完美日记的巨额亏损也被认为美妆品牌不过是在给网红打工。完美日记则解释,广告策划和市场推广开支增加以及完美日记铺设线下店的费用上升。此外,在美妆行业评论员叶剑清看来,虽然不少彩妆品牌发展迅速,但依然存在着一个核心的问题,就是研发投入不足。国产化妆品品牌要想有好的市场前景,不断加大产品的研发力度非常重要。

夏天对前途仍然乐观。过去两年间,夏天曾与数百位机构投资人、证券分析师、投资经理交流,他把这些人称作“中国一线城市顶级大脑,处在顶级消费圈层”,不过他认为这些人有普遍的思维误区,那就是假设中国所有的消费者最终都将成为雅诗兰黛、兰蔻的用户,所有现在使用国货化妆品的消费者都将消费升级而终将被国际大牌收割。本土的美妆品牌从低端、从小众开始起步,最终都是为跨国公司“养韭菜”。

“绝对不会,”夏天斩钉截铁,再次强调,“绝对不会。”他相信,属于化妆品国货最美好的时代才刚刚开启:“希望30年后我们还能继续坐而论道,和新国潮公司们一起探讨如何收购香奈尔和迪奥。”撰文/李好■


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