摘要:曾经门前冷落鞍马稀的消费创业领域里,骤然上演着一出关于泡沫、梦想、欲望和机遇的故事;国产品牌正打破四十年来国际大品牌在供应链、品牌营销、渠道全方位压制的优势格局。


OR--商业新媒体

中国国产品牌越来越受欢迎了。

李风岸在国产女性运动服饰品牌Maia Active上的消费近一年已经超过万元。2020年,她在重新思考自己职业转型、如何能真正平衡工作与生活关系的一段艰难时期,遇到了Maia,重拾健康生活理念的习惯与决心。“一切都是机缘巧合,”她告诉《商业周刊/中文版》,她也尝试过其他品牌,但最终还是发现Maia更好,“它的剪裁版型更适合亚洲女性,我也喜欢它提倡的关注女性身心健康、女性力量在中国的崛起,以及可持续生活理念。”她如今摆脱过去穿着职业套装、高跟鞋出席各种场合的执念,在出席活动的时候,也穿着Maia的服装,“很好搭配,既休闲又优雅。更重要的是,节约很多穿搭的时间精力放在更有意义的事情上,也节省衣柜空间。”她这样形容。

刘语嫣则在2020年疫情之后开始更加注意商品的产地,在食品、日化用品上都优先使用国货。“我其实也喜欢国外商品。但是国外疫情失控,还是国货更有保障。”她说。在电子产品和化妆品上,她仍然使用海外品牌,不过她把小孩使用的韩国沐浴乳换成了六神,给小孩吃的面条也换成了国产的“陈克明”品牌。

上海健身教练Sam曾经是一家国际运动品牌的忠实拥趸,每年消费超过五千元,但最近发现国产品牌品质也很好,因此晒了一双新到货的李宁球鞋,价格899元。

李风岸、刘语嫣和Sam不是个案。根据CBNData报告,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。尤其是去年双11,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目第一名。根据艾瑞咨询统计,2020年在同等商品下,消费者倾向于购买国货的比例高达84.2%,国内消费者选择购买国货的前三大主要原因分别为性价比高、是国货所以支持、品牌值得信赖,这显示国内消费者对国货品牌的支持一方面来源于国货品牌优秀的品质,另一方面也是疫情后国内文化自信程度提升的结果。

90后、00后为代表的更精致的年轻一代购物者具有明显不同的品位、渴望和消费习惯,他们正在重塑中国消费市场的大环境。华兴资本指出,中国消费品市场体量广阔且潜力可期,同时具备不可比拟的多样性。在单身经济、银发经济、风口不断的一二线城巿,消费力正在觉醒中的下沉市场,传统品牌模式带来的消费体验已不再满足他们的需求,同年龄段的群体也逐步形成不同的个性化圈层。“基于消费的分层性,未来一定会诞生卓越的社群品牌、圈层品牌和兴趣品牌。”场景实验室创始人吴声这样表示。

此刻,国潮正迎来最好的时代。根据天猫数据,2020年有26个细分行业类目的销售额第一名,被入驻天猫不到3年的新品牌拿下,绝大多数是国货品牌;相比去年,新产品带来的交易额则提升了两倍。据《新商业情报NBT》的统计,2021年3月共计近60个大消费项目拿到了融资,食品饮料、美妆护肤和渠道品牌是最多资本涌入的行业。海豚智库甚至预计,未来五年,中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌,以及20家以上千亿级新消费品牌。

在分析师们看来,新国潮的崛起是新消费人群、产业链迭代、年轻化创业者、国内大循环的综合体现。对于国潮的定义,清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》比较,此前,“国潮”大多是狭义上的特定品牌,即由中国本土设计师创立的潮流品牌,是具有鲜明特色的小众文化代表;如今的“国潮”泛指广义上的某种消费概念,即国货和带有中国特色产品的走红。

国货产品早已有之。早在1915年的巴拿马,中国品牌就第一次登上世界舞台,斩获74项大奖,独占鳌头。当时为国争光的,仍是丝绸、茶叶、瓷器等传统手工制品,缺少制造业和电器业。

中国移动互联网大数据公司QuestMobile指出,改革开放后,国产品牌历经四次浪潮,从无到有,伴随着中国制造转型升级。在1980年代完成初始工业化,并借助世界贸易体系,成为唯一一个拥有全部工业门类的国家后,中国涌现出大批国货品牌,“国货浪潮”的故事有了新的逻辑。

1996年,以国货家电销量首次超越国外品牌为标志,国产品牌的浪潮第一次兴起;当时,模仿外牌、大规模制造、低价是当时国货的特点。2008年奥运会之后,以飞跃鞋在欧洲等国外地区走红为标志,国货潮流开始萌芽,联想电脑销量也于2013年跃居世界第一。2015年之后,数字化、新零售开始催生新国货崛起,而小米、OPPO、vivo等手机品牌也开始进入国际巿场。QuestMobile指出,“这一轮国货崛起潮,相比此前,典型的区别就是数字技术从生产、渠道到品牌的全方位支撑。”


“新国潮不同于新国货,今天的国货更重视审美,尤其是东方式审美,不仅是货,而且是‘潮’,”华创资本投资人魏绪告诉记者,“对于现在的90后、00后一代而言,新国货更像是潮文化和中国民族文化之间的契合。这波浪潮将会影响深远,每类消费品都值得重做一次。”

吴声也认为,互联网基础设施的完善、柔性供应链的崛起、新一代消费者的文化自信,都促成了新国潮显著不同于此前所掀起的国货运动。“新一代消费者喜爱中国文化,也了解全球文化。他们见识过好的,对国货的热情并不只是情感冲动,也意味着中国的科技、制造和品牌打造能力都已经到位。”

在美妆领域,国货品牌优势明显,2020年国内主流美妆品牌营收增速明显高于海外品牌亚太地区营收增速。根据国君策略报告《国货当道彰显民族自信》,功能性化妆品龙头贝泰妮披露业绩显示,公司2020年营收增速为38%,而海外主流品牌中国地区营收增速相对于国货品牌明显偏低。

服饰领域,除了李宁等品牌透过东方智慧与潮流美学,吸引了消费者,也有Maia active、十三余、白小T等多家初创企业获得资本支持。十三余品牌于2016年在杭州成立,创始人小豆蔻儿和CEO路洋都是90后,爱好传统文化。淘宝上的“十三余小豆蔻儿国风工作室”,粉丝数达376万。十三余CEO路洋表示,“十三余致力于让更多人穿上人生第一套华服,汲取传统服饰中美的特征,我认为这是对传统文化最好的推广。”

多有品质、有性价比、有创意的国货食品,受到年轻一代消费者青睐。拥有超过1400万粉丝的网红李子柒带火了螺蛳粉、龙舟粽、藕粉、米粉、糕点等一众传统食品品类;而啤酒、奶粉等众多食品也都在赢得消费者喜爱。

重因素的叠加,造就了这股新国潮巨浪。中国完善的工业化体系促使产业链迭代,提升国货产品品质,也在不同地区形成了产业带,例如无锡的茶具、顺德的家电、晋江的鞋业、淄博的化工、东莞的手机等等,每个产业带都有催生国货品牌的土壤。完美日记其三大生产代工厂科丝美诗、莹特丽、上海臻臣,也是国际大牌迪奥、雅诗兰黛、兰蔻的合作代工厂,在为大牌化妆品代工多年后,生产流程已经完全标准和体系化。在这种能力的加持下,完美日记极好地保持了一个月上新5-6款产品的频率。

华兴资本指出,不少新锐国潮品牌有一个共同的标签:DTC(Direct-To-Consumer),这些直面消费者的公司们正在革新品牌营销。前名创优品品牌总监成金兰指出,“随着中国制造业升级、品牌日渐成熟的产品运营思维,以及新消费浪潮格局,越来越多的国货品牌在用全新的思维模式颠覆行业,甚至倒逼整个行业升级。”

“正是DTC品牌的崛起,让国货行业发生了巨变。”聚美丽创始人夏天总结,助力新兴消费品牌在几年内就达到过往传统品牌几十年的积累的关键是DTC。这类品牌直接面向消费者,擅长数据驱动的营销策略,通常从官网、电商等线上起步,再拓展至快闪店等线下布局,缩减生产到消费者之间的距离和成本,更具定价竞争力。今天的新兴国货突出重围另一重原因是,关注未被满足的细分需求,聚焦某个品类大单品,通过差异化、微创新、新渠道,创造自己的特色。拉面说、自嗨锅主打一人食场景,花西子定位国风彩妆品牌,王饱饱主打麦片......它们依靠一款明星产品起势,之后持续推新品,以吸引消费者。

“中国已经完全准备好拥有中国人自己打造的好牌子了。”女性运动服饰品牌Maia active创始人欧逸柔这样说。她曾在纽约J. Crew和Doori的设计团队工作,2010年回国后,在上海定居的她为了调试身体状态而开始了运动,然而她发现自己找不到合适的运动衣。她发现国外运动大牌尽管有女性服饰,但很多颜色都是大地色系,而当时,Lululemon等国外品牌并未进入中国。她察觉到,在大品牌还没有完全渗透的一些品类里面存在着一些机会,比如legging(打底裤)跟内衣这两个品类加在一起,在健身服务市场也只有10%左右的市场份额,但是这两个不被重视的蓝海品类每年都在以两至三倍速度成长,其中有机会去孕育一个新品牌。她迅速决定创业,并在激烈竞争的运动服饰市场站稳了脚跟,2020年,Maia线上销售额破亿。

在学者看来,这种开创性战略建立品牌,正是中国新一代国货能兴起的重要原因。中山大学国际金融学院教授蒋廉雄分析,“回顾40年的中国品牌建立历程,事实上很少看到成功的案例。新国货的集体崛起,走的是开创性的品牌建立战略。它是在中国和其他新兴地区存在丰富的市场机会的现实基础上,通过识别市场需求界定和建构原创市场,利用独特资源发展原创产品,采用信息化时代多样性的营销手段,建立原创性品牌。

中国营销环境也在成熟,中国企业家比国外巨头们更快地捕捉到了营销方式的切换。在完全中心化流量的时代,大型消费品集团主要凭借强大的资本支持,保持高强度的广告投放密度,占据报纸、电视、广播等传统媒体,但线上改变了这种状况。“前天是微博,昨天是小红书,今天就成了抖音。品牌必须具备跨平台运营的能力,不断发现流量的洼地。”夏天说,“对流量的变化性要有足够的认知。”

果断和充满冒险精神的中国企业家们,也借助了国际化的人才梯队以及利好国货的社会环境,主动出击。HBG品牌增长研究院院长麦青指出,新一代的创始人们大多都成长于外企的专业背景之下,拥有极高的教育背景,丰富的职业履历,大多都是已经管理过数百亿数十亿或者从零起步的初创品牌,拥有丰富的经验,甚至许多也是连续创业者。这也意味着过去中国品牌的短板—营销也正在被补上。

根据媒体公开报道,完美日记联合创始人孙蕾2010年加入某国际公司旗下护肤品牌市场部,察觉到线下商场人流在逐渐流失的趋势,向上级提出开创电商渠道,却未得到“与趋势相匹配的公司在战略架构上的各种资源投入”。这让她意识到,“把电商做好的瓶颈其实来自于大公司内部。”完美日记创立三年后,销量破38亿,2020年赴美上市,市值超过70亿美元。

新兴国货品牌虽然正在爆发,但品牌势能仍然相对低。尽管拥有着高增长速度,但国货品牌和星巴克、Nike等众多国际一线大牌仍有着明显差距。

有多个品类,中国品牌仍处于弱势。中国品牌商业联盟指出,在户外运动品类中,国际一线品牌在前十中占据8席,箱包配饰品类中,国际一线品牌占据9席。国货品牌占优的品类,主要在家电、食品、服装和家居等行业。在有身份属性的品类中,国际一线品牌仍占领着显著优势,对消费决策依旧有较大的影响,国货品牌距离摆脱“大牌平替”,仍然道阻且长。

国潮兴起的背后是一片混战和焦虑。现在,各大品牌考虑的是如何在传统电商之外,找到新的增长,直面消费者,而不是不断地给平台打工。快速变化的市场环境也给消费品公司带来了巨大挑战。国内护肤品品牌纽西之谜董事长刘晓昆曾公开表示,做生意变得越来越难,过去是一个模式可以运转5-10年,而现在,只有一个季度。他比较,“以我们过去的经验,可能前一两年找模式,后面5-10年我就干这种模式,我撑到后面就成功了。可是现在,每年甚至每个季度你都得变化不同的打法,找新的流量、新的产品、新的定位、新的卖点,新的KOL,挑战非常大。”

国际化也是国产品牌们将要面临的挑战。根据全球品牌资产数据库BrandZ公布的报告显示,2020年中国出海品牌十强榜单中,上榜公司主要为阿里巴巴、字节跳动、华为、小米、联想等科技企业以及海信、海尔等家电企业。青岛啤酒是十强中唯一的快消品公司,消费类公司在全球市场里仍然整体实力孱弱。意识到这个挑战,中国新品牌们也瞄

准海外市场。根据公开数据,在2020年双11期间,面向海外用户的“天猫海外”平台上,国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中排名第一。《21世纪经济报道》指出,目前,至少已有25个国产美妆品牌开始布局海外。东南亚、日本等成为国货品牌出海首站的热门地区。在服饰领域,李宁、安踏等品牌也致力于通过进军发达国家市场、收购海外品牌等举措推动中国品牌国际化。

商人们还需要寻找到生意之外的价值。中国人均GDP连续两年超过1万美元,根据新华社报道,中国已是全球第一大消费市场。当前的国潮运动除了意味着经济增长、商人们的机会、国产公司的风口,还意味着什么?这条光鲜无比的消费之路将通往何方?

深谙资本主义文化逻辑的社会学者桑内特说,广告和传媒的最大贡献是塑造了消费者的欲望,发明了时尚潮流,以便让消费者每时每刻都对他们目前使用的东西感到不满,对不同类型的风格产生各种挑剔。在《购物凶猛》一书中,财经作者孙骁骥提出,中国迅速崛起的新中产阶层并不甘心于成为一种“改革附属品”,自20世纪80年代以来,他们的力量已开始在社会生活领域全面爆发。批判者则认为,在中国崛起的时候,我们跟整个世界的沟通语言只有消费的语言。

作家、单向空间联合创始人许知远曾经提醒中国的企业家,在未来,只有依靠新的知识积累,新的情感力量,才可能产生新的可能性。场景实验室创始人吴声则认为火爆的国潮运动背后有值得警惕和注意的事情:“一夜致胜,一夜暴富,一夜爆红的心态都值得警惕。打造品牌需要耐心,需要长期主义,需要坚定的商业价值观的输出,需要把推动社会进步作为使命。”

“一切没有灵魂的品牌,都将被消费者抛弃。”吴声这样说。采访/李好、万慧 撰文/李好 编辑/范荣靖■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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新国潮崛起

发布日期:2021-04-25 12:16
摘要:曾经门前冷落鞍马稀的消费创业领域里,骤然上演着一出关于泡沫、梦想、欲望和机遇的故事;国产品牌正打破四十年来国际大品牌在供应链、品牌营销、渠道全方位压制的优势格局。


OR--商业新媒体

中国国产品牌越来越受欢迎了。

李风岸在国产女性运动服饰品牌Maia Active上的消费近一年已经超过万元。2020年,她在重新思考自己职业转型、如何能真正平衡工作与生活关系的一段艰难时期,遇到了Maia,重拾健康生活理念的习惯与决心。“一切都是机缘巧合,”她告诉《商业周刊/中文版》,她也尝试过其他品牌,但最终还是发现Maia更好,“它的剪裁版型更适合亚洲女性,我也喜欢它提倡的关注女性身心健康、女性力量在中国的崛起,以及可持续生活理念。”她如今摆脱过去穿着职业套装、高跟鞋出席各种场合的执念,在出席活动的时候,也穿着Maia的服装,“很好搭配,既休闲又优雅。更重要的是,节约很多穿搭的时间精力放在更有意义的事情上,也节省衣柜空间。”她这样形容。

刘语嫣则在2020年疫情之后开始更加注意商品的产地,在食品、日化用品上都优先使用国货。“我其实也喜欢国外商品。但是国外疫情失控,还是国货更有保障。”她说。在电子产品和化妆品上,她仍然使用海外品牌,不过她把小孩使用的韩国沐浴乳换成了六神,给小孩吃的面条也换成了国产的“陈克明”品牌。

上海健身教练Sam曾经是一家国际运动品牌的忠实拥趸,每年消费超过五千元,但最近发现国产品牌品质也很好,因此晒了一双新到货的李宁球鞋,价格899元。

李风岸、刘语嫣和Sam不是个案。根据CBNData报告,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。尤其是去年双11,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目第一名。根据艾瑞咨询统计,2020年在同等商品下,消费者倾向于购买国货的比例高达84.2%,国内消费者选择购买国货的前三大主要原因分别为性价比高、是国货所以支持、品牌值得信赖,这显示国内消费者对国货品牌的支持一方面来源于国货品牌优秀的品质,另一方面也是疫情后国内文化自信程度提升的结果。

90后、00后为代表的更精致的年轻一代购物者具有明显不同的品位、渴望和消费习惯,他们正在重塑中国消费市场的大环境。华兴资本指出,中国消费品市场体量广阔且潜力可期,同时具备不可比拟的多样性。在单身经济、银发经济、风口不断的一二线城巿,消费力正在觉醒中的下沉市场,传统品牌模式带来的消费体验已不再满足他们的需求,同年龄段的群体也逐步形成不同的个性化圈层。“基于消费的分层性,未来一定会诞生卓越的社群品牌、圈层品牌和兴趣品牌。”场景实验室创始人吴声这样表示。

此刻,国潮正迎来最好的时代。根据天猫数据,2020年有26个细分行业类目的销售额第一名,被入驻天猫不到3年的新品牌拿下,绝大多数是国货品牌;相比去年,新产品带来的交易额则提升了两倍。据《新商业情报NBT》的统计,2021年3月共计近60个大消费项目拿到了融资,食品饮料、美妆护肤和渠道品牌是最多资本涌入的行业。海豚智库甚至预计,未来五年,中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌,以及20家以上千亿级新消费品牌。

在分析师们看来,新国潮的崛起是新消费人群、产业链迭代、年轻化创业者、国内大循环的综合体现。对于国潮的定义,清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》比较,此前,“国潮”大多是狭义上的特定品牌,即由中国本土设计师创立的潮流品牌,是具有鲜明特色的小众文化代表;如今的“国潮”泛指广义上的某种消费概念,即国货和带有中国特色产品的走红。

国货产品早已有之。早在1915年的巴拿马,中国品牌就第一次登上世界舞台,斩获74项大奖,独占鳌头。当时为国争光的,仍是丝绸、茶叶、瓷器等传统手工制品,缺少制造业和电器业。

中国移动互联网大数据公司QuestMobile指出,改革开放后,国产品牌历经四次浪潮,从无到有,伴随着中国制造转型升级。在1980年代完成初始工业化,并借助世界贸易体系,成为唯一一个拥有全部工业门类的国家后,中国涌现出大批国货品牌,“国货浪潮”的故事有了新的逻辑。

1996年,以国货家电销量首次超越国外品牌为标志,国产品牌的浪潮第一次兴起;当时,模仿外牌、大规模制造、低价是当时国货的特点。2008年奥运会之后,以飞跃鞋在欧洲等国外地区走红为标志,国货潮流开始萌芽,联想电脑销量也于2013年跃居世界第一。2015年之后,数字化、新零售开始催生新国货崛起,而小米、OPPO、vivo等手机品牌也开始进入国际巿场。QuestMobile指出,“这一轮国货崛起潮,相比此前,典型的区别就是数字技术从生产、渠道到品牌的全方位支撑。”


“新国潮不同于新国货,今天的国货更重视审美,尤其是东方式审美,不仅是货,而且是‘潮’,”华创资本投资人魏绪告诉记者,“对于现在的90后、00后一代而言,新国货更像是潮文化和中国民族文化之间的契合。这波浪潮将会影响深远,每类消费品都值得重做一次。”

吴声也认为,互联网基础设施的完善、柔性供应链的崛起、新一代消费者的文化自信,都促成了新国潮显著不同于此前所掀起的国货运动。“新一代消费者喜爱中国文化,也了解全球文化。他们见识过好的,对国货的热情并不只是情感冲动,也意味着中国的科技、制造和品牌打造能力都已经到位。”

在美妆领域,国货品牌优势明显,2020年国内主流美妆品牌营收增速明显高于海外品牌亚太地区营收增速。根据国君策略报告《国货当道彰显民族自信》,功能性化妆品龙头贝泰妮披露业绩显示,公司2020年营收增速为38%,而海外主流品牌中国地区营收增速相对于国货品牌明显偏低。

服饰领域,除了李宁等品牌透过东方智慧与潮流美学,吸引了消费者,也有Maia active、十三余、白小T等多家初创企业获得资本支持。十三余品牌于2016年在杭州成立,创始人小豆蔻儿和CEO路洋都是90后,爱好传统文化。淘宝上的“十三余小豆蔻儿国风工作室”,粉丝数达376万。十三余CEO路洋表示,“十三余致力于让更多人穿上人生第一套华服,汲取传统服饰中美的特征,我认为这是对传统文化最好的推广。”

多有品质、有性价比、有创意的国货食品,受到年轻一代消费者青睐。拥有超过1400万粉丝的网红李子柒带火了螺蛳粉、龙舟粽、藕粉、米粉、糕点等一众传统食品品类;而啤酒、奶粉等众多食品也都在赢得消费者喜爱。

重因素的叠加,造就了这股新国潮巨浪。中国完善的工业化体系促使产业链迭代,提升国货产品品质,也在不同地区形成了产业带,例如无锡的茶具、顺德的家电、晋江的鞋业、淄博的化工、东莞的手机等等,每个产业带都有催生国货品牌的土壤。完美日记其三大生产代工厂科丝美诗、莹特丽、上海臻臣,也是国际大牌迪奥、雅诗兰黛、兰蔻的合作代工厂,在为大牌化妆品代工多年后,生产流程已经完全标准和体系化。在这种能力的加持下,完美日记极好地保持了一个月上新5-6款产品的频率。

华兴资本指出,不少新锐国潮品牌有一个共同的标签:DTC(Direct-To-Consumer),这些直面消费者的公司们正在革新品牌营销。前名创优品品牌总监成金兰指出,“随着中国制造业升级、品牌日渐成熟的产品运营思维,以及新消费浪潮格局,越来越多的国货品牌在用全新的思维模式颠覆行业,甚至倒逼整个行业升级。”

“正是DTC品牌的崛起,让国货行业发生了巨变。”聚美丽创始人夏天总结,助力新兴消费品牌在几年内就达到过往传统品牌几十年的积累的关键是DTC。这类品牌直接面向消费者,擅长数据驱动的营销策略,通常从官网、电商等线上起步,再拓展至快闪店等线下布局,缩减生产到消费者之间的距离和成本,更具定价竞争力。今天的新兴国货突出重围另一重原因是,关注未被满足的细分需求,聚焦某个品类大单品,通过差异化、微创新、新渠道,创造自己的特色。拉面说、自嗨锅主打一人食场景,花西子定位国风彩妆品牌,王饱饱主打麦片......它们依靠一款明星产品起势,之后持续推新品,以吸引消费者。

“中国已经完全准备好拥有中国人自己打造的好牌子了。”女性运动服饰品牌Maia active创始人欧逸柔这样说。她曾在纽约J. Crew和Doori的设计团队工作,2010年回国后,在上海定居的她为了调试身体状态而开始了运动,然而她发现自己找不到合适的运动衣。她发现国外运动大牌尽管有女性服饰,但很多颜色都是大地色系,而当时,Lululemon等国外品牌并未进入中国。她察觉到,在大品牌还没有完全渗透的一些品类里面存在着一些机会,比如legging(打底裤)跟内衣这两个品类加在一起,在健身服务市场也只有10%左右的市场份额,但是这两个不被重视的蓝海品类每年都在以两至三倍速度成长,其中有机会去孕育一个新品牌。她迅速决定创业,并在激烈竞争的运动服饰市场站稳了脚跟,2020年,Maia线上销售额破亿。

在学者看来,这种开创性战略建立品牌,正是中国新一代国货能兴起的重要原因。中山大学国际金融学院教授蒋廉雄分析,“回顾40年的中国品牌建立历程,事实上很少看到成功的案例。新国货的集体崛起,走的是开创性的品牌建立战略。它是在中国和其他新兴地区存在丰富的市场机会的现实基础上,通过识别市场需求界定和建构原创市场,利用独特资源发展原创产品,采用信息化时代多样性的营销手段,建立原创性品牌。

中国营销环境也在成熟,中国企业家比国外巨头们更快地捕捉到了营销方式的切换。在完全中心化流量的时代,大型消费品集团主要凭借强大的资本支持,保持高强度的广告投放密度,占据报纸、电视、广播等传统媒体,但线上改变了这种状况。“前天是微博,昨天是小红书,今天就成了抖音。品牌必须具备跨平台运营的能力,不断发现流量的洼地。”夏天说,“对流量的变化性要有足够的认知。”

果断和充满冒险精神的中国企业家们,也借助了国际化的人才梯队以及利好国货的社会环境,主动出击。HBG品牌增长研究院院长麦青指出,新一代的创始人们大多都成长于外企的专业背景之下,拥有极高的教育背景,丰富的职业履历,大多都是已经管理过数百亿数十亿或者从零起步的初创品牌,拥有丰富的经验,甚至许多也是连续创业者。这也意味着过去中国品牌的短板—营销也正在被补上。

根据媒体公开报道,完美日记联合创始人孙蕾2010年加入某国际公司旗下护肤品牌市场部,察觉到线下商场人流在逐渐流失的趋势,向上级提出开创电商渠道,却未得到“与趋势相匹配的公司在战略架构上的各种资源投入”。这让她意识到,“把电商做好的瓶颈其实来自于大公司内部。”完美日记创立三年后,销量破38亿,2020年赴美上市,市值超过70亿美元。

新兴国货品牌虽然正在爆发,但品牌势能仍然相对低。尽管拥有着高增长速度,但国货品牌和星巴克、Nike等众多国际一线大牌仍有着明显差距。

有多个品类,中国品牌仍处于弱势。中国品牌商业联盟指出,在户外运动品类中,国际一线品牌在前十中占据8席,箱包配饰品类中,国际一线品牌占据9席。国货品牌占优的品类,主要在家电、食品、服装和家居等行业。在有身份属性的品类中,国际一线品牌仍占领着显著优势,对消费决策依旧有较大的影响,国货品牌距离摆脱“大牌平替”,仍然道阻且长。

国潮兴起的背后是一片混战和焦虑。现在,各大品牌考虑的是如何在传统电商之外,找到新的增长,直面消费者,而不是不断地给平台打工。快速变化的市场环境也给消费品公司带来了巨大挑战。国内护肤品品牌纽西之谜董事长刘晓昆曾公开表示,做生意变得越来越难,过去是一个模式可以运转5-10年,而现在,只有一个季度。他比较,“以我们过去的经验,可能前一两年找模式,后面5-10年我就干这种模式,我撑到后面就成功了。可是现在,每年甚至每个季度你都得变化不同的打法,找新的流量、新的产品、新的定位、新的卖点,新的KOL,挑战非常大。”

国际化也是国产品牌们将要面临的挑战。根据全球品牌资产数据库BrandZ公布的报告显示,2020年中国出海品牌十强榜单中,上榜公司主要为阿里巴巴、字节跳动、华为、小米、联想等科技企业以及海信、海尔等家电企业。青岛啤酒是十强中唯一的快消品公司,消费类公司在全球市场里仍然整体实力孱弱。意识到这个挑战,中国新品牌们也瞄

准海外市场。根据公开数据,在2020年双11期间,面向海外用户的“天猫海外”平台上,国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中排名第一。《21世纪经济报道》指出,目前,至少已有25个国产美妆品牌开始布局海外。东南亚、日本等成为国货品牌出海首站的热门地区。在服饰领域,李宁、安踏等品牌也致力于通过进军发达国家市场、收购海外品牌等举措推动中国品牌国际化。

商人们还需要寻找到生意之外的价值。中国人均GDP连续两年超过1万美元,根据新华社报道,中国已是全球第一大消费市场。当前的国潮运动除了意味着经济增长、商人们的机会、国产公司的风口,还意味着什么?这条光鲜无比的消费之路将通往何方?

深谙资本主义文化逻辑的社会学者桑内特说,广告和传媒的最大贡献是塑造了消费者的欲望,发明了时尚潮流,以便让消费者每时每刻都对他们目前使用的东西感到不满,对不同类型的风格产生各种挑剔。在《购物凶猛》一书中,财经作者孙骁骥提出,中国迅速崛起的新中产阶层并不甘心于成为一种“改革附属品”,自20世纪80年代以来,他们的力量已开始在社会生活领域全面爆发。批判者则认为,在中国崛起的时候,我们跟整个世界的沟通语言只有消费的语言。

作家、单向空间联合创始人许知远曾经提醒中国的企业家,在未来,只有依靠新的知识积累,新的情感力量,才可能产生新的可能性。场景实验室创始人吴声则认为火爆的国潮运动背后有值得警惕和注意的事情:“一夜致胜,一夜暴富,一夜爆红的心态都值得警惕。打造品牌需要耐心,需要长期主义,需要坚定的商业价值观的输出,需要把推动社会进步作为使命。”

“一切没有灵魂的品牌,都将被消费者抛弃。”吴声这样说。采访/李好、万慧 撰文/李好 编辑/范荣靖■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



摘要:曾经门前冷落鞍马稀的消费创业领域里,骤然上演着一出关于泡沫、梦想、欲望和机遇的故事;国产品牌正打破四十年来国际大品牌在供应链、品牌营销、渠道全方位压制的优势格局。


OR--商业新媒体

中国国产品牌越来越受欢迎了。

李风岸在国产女性运动服饰品牌Maia Active上的消费近一年已经超过万元。2020年,她在重新思考自己职业转型、如何能真正平衡工作与生活关系的一段艰难时期,遇到了Maia,重拾健康生活理念的习惯与决心。“一切都是机缘巧合,”她告诉《商业周刊/中文版》,她也尝试过其他品牌,但最终还是发现Maia更好,“它的剪裁版型更适合亚洲女性,我也喜欢它提倡的关注女性身心健康、女性力量在中国的崛起,以及可持续生活理念。”她如今摆脱过去穿着职业套装、高跟鞋出席各种场合的执念,在出席活动的时候,也穿着Maia的服装,“很好搭配,既休闲又优雅。更重要的是,节约很多穿搭的时间精力放在更有意义的事情上,也节省衣柜空间。”她这样形容。

刘语嫣则在2020年疫情之后开始更加注意商品的产地,在食品、日化用品上都优先使用国货。“我其实也喜欢国外商品。但是国外疫情失控,还是国货更有保障。”她说。在电子产品和化妆品上,她仍然使用海外品牌,不过她把小孩使用的韩国沐浴乳换成了六神,给小孩吃的面条也换成了国产的“陈克明”品牌。

上海健身教练Sam曾经是一家国际运动品牌的忠实拥趸,每年消费超过五千元,但最近发现国产品牌品质也很好,因此晒了一双新到货的李宁球鞋,价格899元。

李风岸、刘语嫣和Sam不是个案。根据CBNData报告,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。尤其是去年双11,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目第一名。根据艾瑞咨询统计,2020年在同等商品下,消费者倾向于购买国货的比例高达84.2%,国内消费者选择购买国货的前三大主要原因分别为性价比高、是国货所以支持、品牌值得信赖,这显示国内消费者对国货品牌的支持一方面来源于国货品牌优秀的品质,另一方面也是疫情后国内文化自信程度提升的结果。

90后、00后为代表的更精致的年轻一代购物者具有明显不同的品位、渴望和消费习惯,他们正在重塑中国消费市场的大环境。华兴资本指出,中国消费品市场体量广阔且潜力可期,同时具备不可比拟的多样性。在单身经济、银发经济、风口不断的一二线城巿,消费力正在觉醒中的下沉市场,传统品牌模式带来的消费体验已不再满足他们的需求,同年龄段的群体也逐步形成不同的个性化圈层。“基于消费的分层性,未来一定会诞生卓越的社群品牌、圈层品牌和兴趣品牌。”场景实验室创始人吴声这样表示。

此刻,国潮正迎来最好的时代。根据天猫数据,2020年有26个细分行业类目的销售额第一名,被入驻天猫不到3年的新品牌拿下,绝大多数是国货品牌;相比去年,新产品带来的交易额则提升了两倍。据《新商业情报NBT》的统计,2021年3月共计近60个大消费项目拿到了融资,食品饮料、美妆护肤和渠道品牌是最多资本涌入的行业。海豚智库甚至预计,未来五年,中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌,以及20家以上千亿级新消费品牌。

在分析师们看来,新国潮的崛起是新消费人群、产业链迭代、年轻化创业者、国内大循环的综合体现。对于国潮的定义,清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》比较,此前,“国潮”大多是狭义上的特定品牌,即由中国本土设计师创立的潮流品牌,是具有鲜明特色的小众文化代表;如今的“国潮”泛指广义上的某种消费概念,即国货和带有中国特色产品的走红。

国货产品早已有之。早在1915年的巴拿马,中国品牌就第一次登上世界舞台,斩获74项大奖,独占鳌头。当时为国争光的,仍是丝绸、茶叶、瓷器等传统手工制品,缺少制造业和电器业。

中国移动互联网大数据公司QuestMobile指出,改革开放后,国产品牌历经四次浪潮,从无到有,伴随着中国制造转型升级。在1980年代完成初始工业化,并借助世界贸易体系,成为唯一一个拥有全部工业门类的国家后,中国涌现出大批国货品牌,“国货浪潮”的故事有了新的逻辑。

1996年,以国货家电销量首次超越国外品牌为标志,国产品牌的浪潮第一次兴起;当时,模仿外牌、大规模制造、低价是当时国货的特点。2008年奥运会之后,以飞跃鞋在欧洲等国外地区走红为标志,国货潮流开始萌芽,联想电脑销量也于2013年跃居世界第一。2015年之后,数字化、新零售开始催生新国货崛起,而小米、OPPO、vivo等手机品牌也开始进入国际巿场。QuestMobile指出,“这一轮国货崛起潮,相比此前,典型的区别就是数字技术从生产、渠道到品牌的全方位支撑。”


“新国潮不同于新国货,今天的国货更重视审美,尤其是东方式审美,不仅是货,而且是‘潮’,”华创资本投资人魏绪告诉记者,“对于现在的90后、00后一代而言,新国货更像是潮文化和中国民族文化之间的契合。这波浪潮将会影响深远,每类消费品都值得重做一次。”

吴声也认为,互联网基础设施的完善、柔性供应链的崛起、新一代消费者的文化自信,都促成了新国潮显著不同于此前所掀起的国货运动。“新一代消费者喜爱中国文化,也了解全球文化。他们见识过好的,对国货的热情并不只是情感冲动,也意味着中国的科技、制造和品牌打造能力都已经到位。”

在美妆领域,国货品牌优势明显,2020年国内主流美妆品牌营收增速明显高于海外品牌亚太地区营收增速。根据国君策略报告《国货当道彰显民族自信》,功能性化妆品龙头贝泰妮披露业绩显示,公司2020年营收增速为38%,而海外主流品牌中国地区营收增速相对于国货品牌明显偏低。

服饰领域,除了李宁等品牌透过东方智慧与潮流美学,吸引了消费者,也有Maia active、十三余、白小T等多家初创企业获得资本支持。十三余品牌于2016年在杭州成立,创始人小豆蔻儿和CEO路洋都是90后,爱好传统文化。淘宝上的“十三余小豆蔻儿国风工作室”,粉丝数达376万。十三余CEO路洋表示,“十三余致力于让更多人穿上人生第一套华服,汲取传统服饰中美的特征,我认为这是对传统文化最好的推广。”

多有品质、有性价比、有创意的国货食品,受到年轻一代消费者青睐。拥有超过1400万粉丝的网红李子柒带火了螺蛳粉、龙舟粽、藕粉、米粉、糕点等一众传统食品品类;而啤酒、奶粉等众多食品也都在赢得消费者喜爱。

重因素的叠加,造就了这股新国潮巨浪。中国完善的工业化体系促使产业链迭代,提升国货产品品质,也在不同地区形成了产业带,例如无锡的茶具、顺德的家电、晋江的鞋业、淄博的化工、东莞的手机等等,每个产业带都有催生国货品牌的土壤。完美日记其三大生产代工厂科丝美诗、莹特丽、上海臻臣,也是国际大牌迪奥、雅诗兰黛、兰蔻的合作代工厂,在为大牌化妆品代工多年后,生产流程已经完全标准和体系化。在这种能力的加持下,完美日记极好地保持了一个月上新5-6款产品的频率。

华兴资本指出,不少新锐国潮品牌有一个共同的标签:DTC(Direct-To-Consumer),这些直面消费者的公司们正在革新品牌营销。前名创优品品牌总监成金兰指出,“随着中国制造业升级、品牌日渐成熟的产品运营思维,以及新消费浪潮格局,越来越多的国货品牌在用全新的思维模式颠覆行业,甚至倒逼整个行业升级。”

“正是DTC品牌的崛起,让国货行业发生了巨变。”聚美丽创始人夏天总结,助力新兴消费品牌在几年内就达到过往传统品牌几十年的积累的关键是DTC。这类品牌直接面向消费者,擅长数据驱动的营销策略,通常从官网、电商等线上起步,再拓展至快闪店等线下布局,缩减生产到消费者之间的距离和成本,更具定价竞争力。今天的新兴国货突出重围另一重原因是,关注未被满足的细分需求,聚焦某个品类大单品,通过差异化、微创新、新渠道,创造自己的特色。拉面说、自嗨锅主打一人食场景,花西子定位国风彩妆品牌,王饱饱主打麦片......它们依靠一款明星产品起势,之后持续推新品,以吸引消费者。

“中国已经完全准备好拥有中国人自己打造的好牌子了。”女性运动服饰品牌Maia active创始人欧逸柔这样说。她曾在纽约J. Crew和Doori的设计团队工作,2010年回国后,在上海定居的她为了调试身体状态而开始了运动,然而她发现自己找不到合适的运动衣。她发现国外运动大牌尽管有女性服饰,但很多颜色都是大地色系,而当时,Lululemon等国外品牌并未进入中国。她察觉到,在大品牌还没有完全渗透的一些品类里面存在着一些机会,比如legging(打底裤)跟内衣这两个品类加在一起,在健身服务市场也只有10%左右的市场份额,但是这两个不被重视的蓝海品类每年都在以两至三倍速度成长,其中有机会去孕育一个新品牌。她迅速决定创业,并在激烈竞争的运动服饰市场站稳了脚跟,2020年,Maia线上销售额破亿。

在学者看来,这种开创性战略建立品牌,正是中国新一代国货能兴起的重要原因。中山大学国际金融学院教授蒋廉雄分析,“回顾40年的中国品牌建立历程,事实上很少看到成功的案例。新国货的集体崛起,走的是开创性的品牌建立战略。它是在中国和其他新兴地区存在丰富的市场机会的现实基础上,通过识别市场需求界定和建构原创市场,利用独特资源发展原创产品,采用信息化时代多样性的营销手段,建立原创性品牌。

中国营销环境也在成熟,中国企业家比国外巨头们更快地捕捉到了营销方式的切换。在完全中心化流量的时代,大型消费品集团主要凭借强大的资本支持,保持高强度的广告投放密度,占据报纸、电视、广播等传统媒体,但线上改变了这种状况。“前天是微博,昨天是小红书,今天就成了抖音。品牌必须具备跨平台运营的能力,不断发现流量的洼地。”夏天说,“对流量的变化性要有足够的认知。”

果断和充满冒险精神的中国企业家们,也借助了国际化的人才梯队以及利好国货的社会环境,主动出击。HBG品牌增长研究院院长麦青指出,新一代的创始人们大多都成长于外企的专业背景之下,拥有极高的教育背景,丰富的职业履历,大多都是已经管理过数百亿数十亿或者从零起步的初创品牌,拥有丰富的经验,甚至许多也是连续创业者。这也意味着过去中国品牌的短板—营销也正在被补上。

根据媒体公开报道,完美日记联合创始人孙蕾2010年加入某国际公司旗下护肤品牌市场部,察觉到线下商场人流在逐渐流失的趋势,向上级提出开创电商渠道,却未得到“与趋势相匹配的公司在战略架构上的各种资源投入”。这让她意识到,“把电商做好的瓶颈其实来自于大公司内部。”完美日记创立三年后,销量破38亿,2020年赴美上市,市值超过70亿美元。

新兴国货品牌虽然正在爆发,但品牌势能仍然相对低。尽管拥有着高增长速度,但国货品牌和星巴克、Nike等众多国际一线大牌仍有着明显差距。

有多个品类,中国品牌仍处于弱势。中国品牌商业联盟指出,在户外运动品类中,国际一线品牌在前十中占据8席,箱包配饰品类中,国际一线品牌占据9席。国货品牌占优的品类,主要在家电、食品、服装和家居等行业。在有身份属性的品类中,国际一线品牌仍占领着显著优势,对消费决策依旧有较大的影响,国货品牌距离摆脱“大牌平替”,仍然道阻且长。

国潮兴起的背后是一片混战和焦虑。现在,各大品牌考虑的是如何在传统电商之外,找到新的增长,直面消费者,而不是不断地给平台打工。快速变化的市场环境也给消费品公司带来了巨大挑战。国内护肤品品牌纽西之谜董事长刘晓昆曾公开表示,做生意变得越来越难,过去是一个模式可以运转5-10年,而现在,只有一个季度。他比较,“以我们过去的经验,可能前一两年找模式,后面5-10年我就干这种模式,我撑到后面就成功了。可是现在,每年甚至每个季度你都得变化不同的打法,找新的流量、新的产品、新的定位、新的卖点,新的KOL,挑战非常大。”

国际化也是国产品牌们将要面临的挑战。根据全球品牌资产数据库BrandZ公布的报告显示,2020年中国出海品牌十强榜单中,上榜公司主要为阿里巴巴、字节跳动、华为、小米、联想等科技企业以及海信、海尔等家电企业。青岛啤酒是十强中唯一的快消品公司,消费类公司在全球市场里仍然整体实力孱弱。意识到这个挑战,中国新品牌们也瞄

准海外市场。根据公开数据,在2020年双11期间,面向海外用户的“天猫海外”平台上,国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中排名第一。《21世纪经济报道》指出,目前,至少已有25个国产美妆品牌开始布局海外。东南亚、日本等成为国货品牌出海首站的热门地区。在服饰领域,李宁、安踏等品牌也致力于通过进军发达国家市场、收购海外品牌等举措推动中国品牌国际化。

商人们还需要寻找到生意之外的价值。中国人均GDP连续两年超过1万美元,根据新华社报道,中国已是全球第一大消费市场。当前的国潮运动除了意味着经济增长、商人们的机会、国产公司的风口,还意味着什么?这条光鲜无比的消费之路将通往何方?

深谙资本主义文化逻辑的社会学者桑内特说,广告和传媒的最大贡献是塑造了消费者的欲望,发明了时尚潮流,以便让消费者每时每刻都对他们目前使用的东西感到不满,对不同类型的风格产生各种挑剔。在《购物凶猛》一书中,财经作者孙骁骥提出,中国迅速崛起的新中产阶层并不甘心于成为一种“改革附属品”,自20世纪80年代以来,他们的力量已开始在社会生活领域全面爆发。批判者则认为,在中国崛起的时候,我们跟整个世界的沟通语言只有消费的语言。

作家、单向空间联合创始人许知远曾经提醒中国的企业家,在未来,只有依靠新的知识积累,新的情感力量,才可能产生新的可能性。场景实验室创始人吴声则认为火爆的国潮运动背后有值得警惕和注意的事情:“一夜致胜,一夜暴富,一夜爆红的心态都值得警惕。打造品牌需要耐心,需要长期主义,需要坚定的商业价值观的输出,需要把推动社会进步作为使命。”

“一切没有灵魂的品牌,都将被消费者抛弃。”吴声这样说。采访/李好、万慧 撰文/李好 编辑/范荣靖■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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新国潮崛起

发布日期:2021-04-25 12:16
摘要:曾经门前冷落鞍马稀的消费创业领域里,骤然上演着一出关于泡沫、梦想、欲望和机遇的故事;国产品牌正打破四十年来国际大品牌在供应链、品牌营销、渠道全方位压制的优势格局。


OR--商业新媒体

中国国产品牌越来越受欢迎了。

李风岸在国产女性运动服饰品牌Maia Active上的消费近一年已经超过万元。2020年,她在重新思考自己职业转型、如何能真正平衡工作与生活关系的一段艰难时期,遇到了Maia,重拾健康生活理念的习惯与决心。“一切都是机缘巧合,”她告诉《商业周刊/中文版》,她也尝试过其他品牌,但最终还是发现Maia更好,“它的剪裁版型更适合亚洲女性,我也喜欢它提倡的关注女性身心健康、女性力量在中国的崛起,以及可持续生活理念。”她如今摆脱过去穿着职业套装、高跟鞋出席各种场合的执念,在出席活动的时候,也穿着Maia的服装,“很好搭配,既休闲又优雅。更重要的是,节约很多穿搭的时间精力放在更有意义的事情上,也节省衣柜空间。”她这样形容。

刘语嫣则在2020年疫情之后开始更加注意商品的产地,在食品、日化用品上都优先使用国货。“我其实也喜欢国外商品。但是国外疫情失控,还是国货更有保障。”她说。在电子产品和化妆品上,她仍然使用海外品牌,不过她把小孩使用的韩国沐浴乳换成了六神,给小孩吃的面条也换成了国产的“陈克明”品牌。

上海健身教练Sam曾经是一家国际运动品牌的忠实拥趸,每年消费超过五千元,但最近发现国产品牌品质也很好,因此晒了一双新到货的李宁球鞋,价格899元。

李风岸、刘语嫣和Sam不是个案。根据CBNData报告,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。尤其是去年双11,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目第一名。根据艾瑞咨询统计,2020年在同等商品下,消费者倾向于购买国货的比例高达84.2%,国内消费者选择购买国货的前三大主要原因分别为性价比高、是国货所以支持、品牌值得信赖,这显示国内消费者对国货品牌的支持一方面来源于国货品牌优秀的品质,另一方面也是疫情后国内文化自信程度提升的结果。

90后、00后为代表的更精致的年轻一代购物者具有明显不同的品位、渴望和消费习惯,他们正在重塑中国消费市场的大环境。华兴资本指出,中国消费品市场体量广阔且潜力可期,同时具备不可比拟的多样性。在单身经济、银发经济、风口不断的一二线城巿,消费力正在觉醒中的下沉市场,传统品牌模式带来的消费体验已不再满足他们的需求,同年龄段的群体也逐步形成不同的个性化圈层。“基于消费的分层性,未来一定会诞生卓越的社群品牌、圈层品牌和兴趣品牌。”场景实验室创始人吴声这样表示。

此刻,国潮正迎来最好的时代。根据天猫数据,2020年有26个细分行业类目的销售额第一名,被入驻天猫不到3年的新品牌拿下,绝大多数是国货品牌;相比去年,新产品带来的交易额则提升了两倍。据《新商业情报NBT》的统计,2021年3月共计近60个大消费项目拿到了融资,食品饮料、美妆护肤和渠道品牌是最多资本涌入的行业。海豚智库甚至预计,未来五年,中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌,以及20家以上千亿级新消费品牌。

在分析师们看来,新国潮的崛起是新消费人群、产业链迭代、年轻化创业者、国内大循环的综合体现。对于国潮的定义,清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》比较,此前,“国潮”大多是狭义上的特定品牌,即由中国本土设计师创立的潮流品牌,是具有鲜明特色的小众文化代表;如今的“国潮”泛指广义上的某种消费概念,即国货和带有中国特色产品的走红。

国货产品早已有之。早在1915年的巴拿马,中国品牌就第一次登上世界舞台,斩获74项大奖,独占鳌头。当时为国争光的,仍是丝绸、茶叶、瓷器等传统手工制品,缺少制造业和电器业。

中国移动互联网大数据公司QuestMobile指出,改革开放后,国产品牌历经四次浪潮,从无到有,伴随着中国制造转型升级。在1980年代完成初始工业化,并借助世界贸易体系,成为唯一一个拥有全部工业门类的国家后,中国涌现出大批国货品牌,“国货浪潮”的故事有了新的逻辑。

1996年,以国货家电销量首次超越国外品牌为标志,国产品牌的浪潮第一次兴起;当时,模仿外牌、大规模制造、低价是当时国货的特点。2008年奥运会之后,以飞跃鞋在欧洲等国外地区走红为标志,国货潮流开始萌芽,联想电脑销量也于2013年跃居世界第一。2015年之后,数字化、新零售开始催生新国货崛起,而小米、OPPO、vivo等手机品牌也开始进入国际巿场。QuestMobile指出,“这一轮国货崛起潮,相比此前,典型的区别就是数字技术从生产、渠道到品牌的全方位支撑。”


“新国潮不同于新国货,今天的国货更重视审美,尤其是东方式审美,不仅是货,而且是‘潮’,”华创资本投资人魏绪告诉记者,“对于现在的90后、00后一代而言,新国货更像是潮文化和中国民族文化之间的契合。这波浪潮将会影响深远,每类消费品都值得重做一次。”

吴声也认为,互联网基础设施的完善、柔性供应链的崛起、新一代消费者的文化自信,都促成了新国潮显著不同于此前所掀起的国货运动。“新一代消费者喜爱中国文化,也了解全球文化。他们见识过好的,对国货的热情并不只是情感冲动,也意味着中国的科技、制造和品牌打造能力都已经到位。”

在美妆领域,国货品牌优势明显,2020年国内主流美妆品牌营收增速明显高于海外品牌亚太地区营收增速。根据国君策略报告《国货当道彰显民族自信》,功能性化妆品龙头贝泰妮披露业绩显示,公司2020年营收增速为38%,而海外主流品牌中国地区营收增速相对于国货品牌明显偏低。

服饰领域,除了李宁等品牌透过东方智慧与潮流美学,吸引了消费者,也有Maia active、十三余、白小T等多家初创企业获得资本支持。十三余品牌于2016年在杭州成立,创始人小豆蔻儿和CEO路洋都是90后,爱好传统文化。淘宝上的“十三余小豆蔻儿国风工作室”,粉丝数达376万。十三余CEO路洋表示,“十三余致力于让更多人穿上人生第一套华服,汲取传统服饰中美的特征,我认为这是对传统文化最好的推广。”

多有品质、有性价比、有创意的国货食品,受到年轻一代消费者青睐。拥有超过1400万粉丝的网红李子柒带火了螺蛳粉、龙舟粽、藕粉、米粉、糕点等一众传统食品品类;而啤酒、奶粉等众多食品也都在赢得消费者喜爱。

重因素的叠加,造就了这股新国潮巨浪。中国完善的工业化体系促使产业链迭代,提升国货产品品质,也在不同地区形成了产业带,例如无锡的茶具、顺德的家电、晋江的鞋业、淄博的化工、东莞的手机等等,每个产业带都有催生国货品牌的土壤。完美日记其三大生产代工厂科丝美诗、莹特丽、上海臻臣,也是国际大牌迪奥、雅诗兰黛、兰蔻的合作代工厂,在为大牌化妆品代工多年后,生产流程已经完全标准和体系化。在这种能力的加持下,完美日记极好地保持了一个月上新5-6款产品的频率。

华兴资本指出,不少新锐国潮品牌有一个共同的标签:DTC(Direct-To-Consumer),这些直面消费者的公司们正在革新品牌营销。前名创优品品牌总监成金兰指出,“随着中国制造业升级、品牌日渐成熟的产品运营思维,以及新消费浪潮格局,越来越多的国货品牌在用全新的思维模式颠覆行业,甚至倒逼整个行业升级。”

“正是DTC品牌的崛起,让国货行业发生了巨变。”聚美丽创始人夏天总结,助力新兴消费品牌在几年内就达到过往传统品牌几十年的积累的关键是DTC。这类品牌直接面向消费者,擅长数据驱动的营销策略,通常从官网、电商等线上起步,再拓展至快闪店等线下布局,缩减生产到消费者之间的距离和成本,更具定价竞争力。今天的新兴国货突出重围另一重原因是,关注未被满足的细分需求,聚焦某个品类大单品,通过差异化、微创新、新渠道,创造自己的特色。拉面说、自嗨锅主打一人食场景,花西子定位国风彩妆品牌,王饱饱主打麦片......它们依靠一款明星产品起势,之后持续推新品,以吸引消费者。

“中国已经完全准备好拥有中国人自己打造的好牌子了。”女性运动服饰品牌Maia active创始人欧逸柔这样说。她曾在纽约J. Crew和Doori的设计团队工作,2010年回国后,在上海定居的她为了调试身体状态而开始了运动,然而她发现自己找不到合适的运动衣。她发现国外运动大牌尽管有女性服饰,但很多颜色都是大地色系,而当时,Lululemon等国外品牌并未进入中国。她察觉到,在大品牌还没有完全渗透的一些品类里面存在着一些机会,比如legging(打底裤)跟内衣这两个品类加在一起,在健身服务市场也只有10%左右的市场份额,但是这两个不被重视的蓝海品类每年都在以两至三倍速度成长,其中有机会去孕育一个新品牌。她迅速决定创业,并在激烈竞争的运动服饰市场站稳了脚跟,2020年,Maia线上销售额破亿。

在学者看来,这种开创性战略建立品牌,正是中国新一代国货能兴起的重要原因。中山大学国际金融学院教授蒋廉雄分析,“回顾40年的中国品牌建立历程,事实上很少看到成功的案例。新国货的集体崛起,走的是开创性的品牌建立战略。它是在中国和其他新兴地区存在丰富的市场机会的现实基础上,通过识别市场需求界定和建构原创市场,利用独特资源发展原创产品,采用信息化时代多样性的营销手段,建立原创性品牌。

中国营销环境也在成熟,中国企业家比国外巨头们更快地捕捉到了营销方式的切换。在完全中心化流量的时代,大型消费品集团主要凭借强大的资本支持,保持高强度的广告投放密度,占据报纸、电视、广播等传统媒体,但线上改变了这种状况。“前天是微博,昨天是小红书,今天就成了抖音。品牌必须具备跨平台运营的能力,不断发现流量的洼地。”夏天说,“对流量的变化性要有足够的认知。”

果断和充满冒险精神的中国企业家们,也借助了国际化的人才梯队以及利好国货的社会环境,主动出击。HBG品牌增长研究院院长麦青指出,新一代的创始人们大多都成长于外企的专业背景之下,拥有极高的教育背景,丰富的职业履历,大多都是已经管理过数百亿数十亿或者从零起步的初创品牌,拥有丰富的经验,甚至许多也是连续创业者。这也意味着过去中国品牌的短板—营销也正在被补上。

根据媒体公开报道,完美日记联合创始人孙蕾2010年加入某国际公司旗下护肤品牌市场部,察觉到线下商场人流在逐渐流失的趋势,向上级提出开创电商渠道,却未得到“与趋势相匹配的公司在战略架构上的各种资源投入”。这让她意识到,“把电商做好的瓶颈其实来自于大公司内部。”完美日记创立三年后,销量破38亿,2020年赴美上市,市值超过70亿美元。

新兴国货品牌虽然正在爆发,但品牌势能仍然相对低。尽管拥有着高增长速度,但国货品牌和星巴克、Nike等众多国际一线大牌仍有着明显差距。

有多个品类,中国品牌仍处于弱势。中国品牌商业联盟指出,在户外运动品类中,国际一线品牌在前十中占据8席,箱包配饰品类中,国际一线品牌占据9席。国货品牌占优的品类,主要在家电、食品、服装和家居等行业。在有身份属性的品类中,国际一线品牌仍占领着显著优势,对消费决策依旧有较大的影响,国货品牌距离摆脱“大牌平替”,仍然道阻且长。

国潮兴起的背后是一片混战和焦虑。现在,各大品牌考虑的是如何在传统电商之外,找到新的增长,直面消费者,而不是不断地给平台打工。快速变化的市场环境也给消费品公司带来了巨大挑战。国内护肤品品牌纽西之谜董事长刘晓昆曾公开表示,做生意变得越来越难,过去是一个模式可以运转5-10年,而现在,只有一个季度。他比较,“以我们过去的经验,可能前一两年找模式,后面5-10年我就干这种模式,我撑到后面就成功了。可是现在,每年甚至每个季度你都得变化不同的打法,找新的流量、新的产品、新的定位、新的卖点,新的KOL,挑战非常大。”

国际化也是国产品牌们将要面临的挑战。根据全球品牌资产数据库BrandZ公布的报告显示,2020年中国出海品牌十强榜单中,上榜公司主要为阿里巴巴、字节跳动、华为、小米、联想等科技企业以及海信、海尔等家电企业。青岛啤酒是十强中唯一的快消品公司,消费类公司在全球市场里仍然整体实力孱弱。意识到这个挑战,中国新品牌们也瞄

准海外市场。根据公开数据,在2020年双11期间,面向海外用户的“天猫海外”平台上,国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中排名第一。《21世纪经济报道》指出,目前,至少已有25个国产美妆品牌开始布局海外。东南亚、日本等成为国货品牌出海首站的热门地区。在服饰领域,李宁、安踏等品牌也致力于通过进军发达国家市场、收购海外品牌等举措推动中国品牌国际化。

商人们还需要寻找到生意之外的价值。中国人均GDP连续两年超过1万美元,根据新华社报道,中国已是全球第一大消费市场。当前的国潮运动除了意味着经济增长、商人们的机会、国产公司的风口,还意味着什么?这条光鲜无比的消费之路将通往何方?

深谙资本主义文化逻辑的社会学者桑内特说,广告和传媒的最大贡献是塑造了消费者的欲望,发明了时尚潮流,以便让消费者每时每刻都对他们目前使用的东西感到不满,对不同类型的风格产生各种挑剔。在《购物凶猛》一书中,财经作者孙骁骥提出,中国迅速崛起的新中产阶层并不甘心于成为一种“改革附属品”,自20世纪80年代以来,他们的力量已开始在社会生活领域全面爆发。批判者则认为,在中国崛起的时候,我们跟整个世界的沟通语言只有消费的语言。

作家、单向空间联合创始人许知远曾经提醒中国的企业家,在未来,只有依靠新的知识积累,新的情感力量,才可能产生新的可能性。场景实验室创始人吴声则认为火爆的国潮运动背后有值得警惕和注意的事情:“一夜致胜,一夜暴富,一夜爆红的心态都值得警惕。打造品牌需要耐心,需要长期主义,需要坚定的商业价值观的输出,需要把推动社会进步作为使命。”

“一切没有灵魂的品牌,都将被消费者抛弃。”吴声这样说。采访/李好、万慧 撰文/李好 编辑/范荣靖■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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