摘要:抛开这些标签之外,一出生就站在人生巅峰的洪晃,到底是谁?是媒体人?是时尚圈KOL?是内容创业者?而在流量和算法支配内容制作和传播的中文互联网语境之下,洪晃又在扮演什么角色?



| 李程程

OR--商业新媒体

在古典互联网时期就成为“顶流”的洪晃(当前微博粉丝已经超过了1400万),停掉了一手创办的时尚杂志,关了定位中国设计原创的线下品牌店,正试图回归成为一位纯粹的媒体人,或者说,内容创作者。

今年初,她在新生专注于播客内容的APP荔枝播客上开设了一档节目,取名《晃然大悟》,试图搜罗自己的朋友圈,找到那些在某些领域具备专业素养人士,向他们发问关于当下她自己和公众关切且好奇的话题。目前,节目收获了8000多订阅数。

作为一种小众的内容展现形式,播客最早兴起于苹果公司iPod时期的PODCAST(iPod与broadcast合成)。大多数的播客内容,通常包含一个或多个主持人,讨论有关特定主题或当前事件的内容,讨论和内容有精心编写的脚本,也有完全即兴创作内容。

疫情爆发之后的第二年,2021年初,播客再度回潮,加上2月Elon Musk在音频社交产品Clubhouse的推波助澜,声音内容和经济似乎又再度回归大众媒介讨论的视野了。

办过杂志、出过书、做过节目、拍过电影,洪晃为什么想去做相对冷门的播客内容?日前,钛媒体App找到了洪晃,与其进行了一场独家对话。

作为资深播客爱好者中的一员,洪晃告诉钛媒体App,早已养成了每天早上必听播客的习惯,当前正在潜心研究播客节目制作是怎样一回事。

与此前在大众媒体上的有些怼天怼地,犀利点评公众事件和热点话题不同的是,在播客节目里,洪晃传递出一种极其平易近人、虚心请教的发问者和记录者的感觉,话筒交给了采访对象,自己表达得少。节目关注的话题,从专业领域的建筑规划,到热门明星陈建斌、关晓彤,以及时下热点话题区块链比特币等。四月初,洪晃还成为了荔枝播客站内最早一批参与直播深度对谈的播客主,聊了聊与时尚艺术无关的,类似人工智能、海外留学等话题。

虽然洪晃的播客节目目前不及她之前作品的热度,但这丝毫不能阻挡她对这种以声音为载体的传播方式的热爱。

在访谈的过程中,洪晃逐字逐句、如数家珍地向钛媒体App读出播客节目下的读者评论。她觉得每一个评论都很有趣,因为她真切地感受到了读者对于自己创作的内容的热爱,而不是可能像在其他平台上收到的“晃姐,我今天在哪哪吃饭看见你啦”之类的话。

事实上,我们确实是很难区分,大众关注洪晃以及其所创作的内容,成为她的粉丝或者说订阅者,是因为洪晃本人及其家族有太多的传奇标签(最为人津津乐道的是,章士钊的外孙女,章含之的女儿,陈凯歌的前妻,中国最后一位名媛,中国时尚圈教母等),还是从她制作和传播的内容和观念中,真的有所启发和收获。

这也不禁让人思考,所谓一出生就站在人生巅峰的洪晃,到底是谁?是媒体人?是时尚圈KOL?是内容创业者?而在流量和算法支配内容制作和传播的中文互联网语境之下,洪晃又在扮演什么角色?

抛开过往种种标签,你会发现洪晃也正面临着普通人,或者说万千内容人一样的烦恼——在选题和创作过程中自我对话的孤独感,对科技公司主导下的美颜模式和审美偏好的恐惧,对互联网上知识内容的过度碎片化且浮躁风气的不满。

她渴望撕掉媒体和公众给她贴上的标签,真正有人能够懂得内容和知识本身是在说些什么。

洪晃不想让自己本人站在聚光灯下,她认为自己与高晓松等自带光环的明星式公众人物不同,她自嘲颜值不高,也不喜欢“欺骗”和“卖弄”的美颜特效。

这些烦恼,恰恰说明洪晃是一个对待内容创作极其认真的人。在采访过程中,一个让人印象深刻的瞬间是,她主动提及到了钛媒体App所关注的方向和热点话题。这是我第一次采访洪晃,可以想见,在采访前,洪晃也是认真做过一番功课的。而在此绝大多数采访经验中,很少有采访对象会提及于此。

与对内容含金量追逐相反的是,洪晃直言对商业上的事情无感,她把自己定义为商业上的失败者,即便是之前成功创办过本土时尚杂志和线下设计师时装店。而在内容创作领域大谈商业化和变现模式,如何高效地进行私域流量转化的今天,洪晃对内容变现,私域流量,粉丝经营等话题依旧无感。

但脱离了商业利益驱动的播客内容和播客群体,会“破圈”吗?似乎还没有一个明晰的答案。而有意思的是,钛媒体App发现,今年到目前为止,洪晃创作的最有热度的内容,是在新疆棉花事件中,她写的剖析时尚产业和服装产业的深度文字内容。

确实是时代已经变了。在新人和新平台不断涌现的当下,在内容消费和媒介平台逐渐圈层化的今天,钛媒体App随机调研了身边几位年轻朋友对洪晃本人的感知,其中不乏一些“00后”,很多人并不知道洪晃是谁。或许,这正是让洪晃重新出发,找到纯粹自我的好机会,就像她播客节目简介说的那样,“洪晃回归记者”。

以下是记者与洪晃的对话实录:

1.播客是一种更自由的表达方式

记者:为什么今年决定开设一档播客节目?

洪晃:我一直觉得播客是一个能扩展你的知识量、增加你对事物的认识的一个形式,而且这个形式非常地自由,它只需要你的耳朵。播客让人感到轻松,比看视频要轻松,看视频有一点太满了,它传递的信息和你看见的人有直接的关系。

视频对我来讲也比较有挑战,因为我不是一个美女,所以你每次做视频就要考虑加不加美颜,加了美颜固然漂亮很多,但又觉得失真了。在视觉的世界里,颜值在我们的社会里非常重要。先看一眼,说这人长成这样,那肯定不行,就会走掉了。

所以我没有太大信心,虽然现在有很多技术,软件可以帮助我,但我还是觉得多多少少有一种卖弄或欺骗的感觉。真实对我重要,所以我觉得播客对我来说,是最合适的一种方式去传播我想说的东西。另外,我自己也是每天早上都会听播客的。

记者:之前也有其他的平台也想拉你做播客,但是没谈拢,主要的原因是什么?

洪晃:其他的平台首先希望播客很短。我觉得内容要是好的话,它的长短是没有什么关系的。我们现在大部分平台没有起一个引领的作用,而只是起一个跟风的作用。他们平台计算一下,大家听得最多的播客是在10分钟以内,所以你就必须10分钟以内把这个事说完,这个事情在10分钟之内怎样简化,怎样把它的含金量尽量减少,对我来讲是特别要命的。

还有一种是知识传播类。它已经有了一种模式,这种模式讲话的时候很不自然,你在念一个东西。听这种播客的人是来求知识的,所以你的态度和讲话要像一个讲师,而这个讲师不是一个大学的讲师,是一个中学或者是初中的老师的感觉。

我听到的最好的播客,是在一个自由的交谈中,是两个专家的自由交谈,或者是一个采访。这是我最喜欢的一种方式去接受新的内容,能够让人们在非常随意的时候得到更多的知识。

以前很多联系我的人都是付费的。所以他们对付费有一个模式化的东西。在一个付费的模式下,如果你做的东西,别人觉得不好听,或者是没人听的话,马上就减价。中国人卖东西,这个东西卖不好,唯一的办法就是给它减价。对于我来讲,我宁可这个东西是免费的,等它有了足够的群体之后,大家认识到它的价值之后再去交费,我觉得是良性循环的。

我特别怕平台拿着我的东西去卖。之前有一个平台让我去做西方的美术史。我在美国上的大学的西方美术史非常好,可惜我不是那个系毕业的,我没有去深刻地研究西方美术史。但是他们说没关系,都知道你对西方最了解的,贴一个标签,你怎么说都行。这样的话我听着很恐怖,我还是一个比较负责任的人,不可能你把我的标签贴在哪儿,找你说女性的事情,找你说西方的事情。

大部分的平台让我去做这件事情的时候,都跟我说,你不要按照画的重要性去讲艺术,这些太理论了。你就告诉听众,他要去巴黎,他得看哪几张画,他要去米兰,他得看哪几张画。

音频真的是我最喜欢的一个形式,因为它用了我所有的优点,然后规避掉了我的缺点。我找不着一个平台说,你可以按照你的内容和想法去做。正在我对音频完全绝望的时候,荔枝来了,问你想做什么。而别的平台找我的时候,都已经把我规划在一个方格子里面,他们想我做什么,而不是我想要做什么。

2.做播客和做音频节目不是一回事

记者:为什么其他平台对你有这么多要求,荔枝播客没有提这么多要求?

洪晃:荔枝肯定从战略上做了一个决定,要培养一群播客听众。荔枝也跟我说,中国的播客市场是很小众的一个市场,没有把它真正的开发出来,他们在战略上一定是想要做这么一件事情。

他们的态度跟其他的不一样。其他的都是大平台,然后说,我这平台上已经有了谁,你再来加一个,而没有把播客特意的拿出来。这个还是很不一样的,其实做音频节目和做播客不是一回事。

记者:怎么理解音频节目和播客两者之间的区别?

洪晃:音频节目,就像咱俩现在的采访,录下来,就可以把它当音频节目播出去了,以后咱俩开一个音频节目,每次都是我采访你,或者你采访我,我们可以谈很多,咱俩输出观点、生活等。

如果说我们这是一个周播的节目、周更的播客的音频节目的话,70%的时候,咱俩是很水的,因为你每个礼拜都要两个人坐在那儿。我要会说,你干嘛呢?你在北京,我就会说,你在北京在哪儿呢?你们那儿下雨了吗?

这种打情骂俏的东西很多,有时候会逗人一乐。只要我们坚持下去,只要我们两个人不是特别讨厌,也许在这个音频世界里,会有一点儿知名度。但是它本身的含金量,我觉得不够。

好的播客的话,像海外有一个叫《TED Radio Hour》,他把在TED上面讲教育的人,不同的理论放在一起,然后再做不同的采访,变成将当今教育观念的一个一小时的播客节目,这样的东西含金量是满满的。我的播客还没有到那个程度,我也是在学习过程当中。

这跟中国的知识分配存在一定的问题相关。中国学术方面的作品主要是做成论文,做成书发表,但是写书和写论文是两码事。比如写《人类简史》、《未来简史》的尤瓦尔·赫拉利,他非常明确的知道,他是一个学者,必须深入浅出,把话说得让大家感兴趣。

这是中国的学者缺乏的一个角度。中国学者写书有功能性,要从讲师升到副教授,副教授升到教授,这个论文必须要发表,所以学术性都很好。但是,如果你不是这个学科的人,看得懂不懂?这是一个挺大的问题。

我们做的第一集播客,是采访清华大学建筑研究院规划院的尹稚老师。大家都知道“规划”这个词,但是规划的人到底是干什么的?规划到底对我们的生活有多重要?

我就选了一个学者去谈。尹稚把中国在规划中所思考的东西,和国外有什么不一样都说出来。住在四合院的人的文化,和住在楼房里的人的文化是不一样的。把中国的老头、老太太全送到养老院去,是把一个西方养老的方式搬到中方来,所以规划很重要。

还有跟明星关晓彤的谈话。我上一次采访她的时候,她才刚上电影学院,现在已经毕业了,我觉得她已经非常有演员的意识了。她说,也参加综艺节目,但是会很小心。综艺节目把演员的身份和真人的身份混淆,对于演员是一把双刃剑。你到底要暴露多少自己真人的私生活,和你能不能再去成功地塑造一个角色是有关系的。因为你爆自己太多的时候,到最后观众看到这个角色的时候,你再怎么使劲演,观众也看见的就是一个明星。

记者:谈到知识分配的问题,中国的知识的阶层差距是挺大的,比如说,你在知识和文化层面是比较偏精英化的,但是做节目面向的是普通大众。你的选题偏好是什么?有没有自己的一套选题原则?你是如何把一些“高大上”的东西讲得通俗化的?

洪晃:我这个节目的名字叫《晃然大悟》,我希望大家通过这个节目能够获得新的知识。原来你听不懂的东西,突然之间你觉得是这样,这件事情我不知道,这事我没想到。好奇心是每个人都有的。

只要你这个话说的是人话就可以了。我的目标是我把一个播客节目做到连我们家的阿姨都可以听得明白,而且觉得有收获,这是我成功的标志,而不是我说的高尚的,最好谁都听不明白的。我不会挑大家不感兴趣的事情,我不会去说巴黎现在在做一个展览,也许这个展览很重要,但它毕竟跟中国生活的人差太远了。

我刚交的一个稿子,跟你们钛媒体特别有关。我觉得没有人能搞清楚什么是虚拟货币,什么是区块链,现在又出了一个NFT(Non-fungible token ,非同质化通证),这些东西到底是什么?我找到了曾经在《财经》和《财新》做过虚拟货币记者的人,聊了一个多小时,把这个事情说清楚了,我还是挺自豪的。这个是挺重要的一个信息,一说到钱,都是大家比较关注的东西。

实际上,虚拟货币一直是大家谈论的一件事情,中国虽然不让交割,不让有交易所,但你还是可以通过这些地址,或者通过中介去买。最近这个东西涨的也特别快,60%的矿工全都在中国,这很有意思。

记者:《晃然大悟》节目团队是什么规模?有没有一套比较成熟的工业化的生产流程和水准?

洪晃:我必须得谢谢荔枝,荔枝给我派了一个特别好的团队。我要是剪这个音频,我估计我就死了,我做不了。我可以去做采访和联系内容,决定每一期的焦点是什么,能够让我把我所有的精力都放在做内容上,而不是在技术上。

因为技术上,我真的是一个小白,让我去剪音频,我试了一下基本上就快疯了,一个小时连三分钟还没弄出来,我就快疯了。技术和内容是必须要结合的,在现在的世界里,没有一个技术团队跟你做强大的后盾,我是做不出来这档节目。

3.不想当偶像,只是一个做内容的人

记者:刚刚谈到了你的一些选题经验,内容创作者,在进行输出的时候,也是在不断挤压自己的过程。你在制作节目过程中,哪些环节最擅长,哪些环节比较痛苦和挣扎一点?

洪晃:我最痛苦的环节我规避掉了,就是技术。选题有时候觉得有点儿孤独。一个人在这儿找选题,你在自说自话。我的选题跟时事不能差的太远,我需要的可能是一两个人跟我一块儿做选题。

记者:你希望能做一些有含金量的内容,去启发和引领大众,但又必须时刻关注和追逐一些热点话题,二者之间怎么平衡?

洪晃:这就是一个尺度的问题。我不想去引领,我只是想从某种意义上,提供一些新的维度,能够去启发,去提供更多的知识。引领是一个特别难的事,你引领的太前卫,没人跟得上,没人听。跟大众聊天,街头大妈式的话,含金量太少,也没人听。

这个尺度,我不知道我掌握的好不好,我看评语还是蛮高兴的,因为在播客上,所有的评语都不用我回。我在其他的平台上评论大多是,“晃姐,我们好喜欢你,你虽然老了,但是你还可以,你用美颜”,“晃姐,我在大学的时候就看过你的书,就是喜欢你”,“晃姐,我那天去吃饭了,好像看见你,你是到河南来了吗?”

我看我播客内容的评语,每一个评语评的是这个播客的内容,数量可能不像其他平台那么多,但我发现所有的评语真的跟他的内容完全相关。没有人说晃姐你怎么着的,没有人跟你打哈哈。我不喜欢当名人,我也不喜欢当偶像,我只喜欢当一个做内容的人。

记者:你这种感受,很像我之前采访过一些B站的UP主,他们觉得在B站上做内容会有对于内容的弹幕的反馈,而这种反馈的氛围是其他平台没有的。对内容创作来讲,这种反馈其实是很关键的一环。

洪晃:对,我和其他的UP主没什么两样。有两种人,一种是明星式的人物,他们自己就本带光环的,比如说高晓松,他就是这样的,能把他的观点和看到的东西跟大家分享,而且受到大家的欢迎,大家对他有期待,有粉丝。我是一个记者型的人,我特别想去Discover,我特别想去发现新的东西,然后出来跟大家分享,而不是分享我本人。

记者:可能作为受众看来,你和高晓松老师可能是同一类型的传播者,为什么会有这样自我认知的区分呢?

洪晃:我一直是这么一个自我认知,只不过可能被你们全给歪曲了。

记者:被大众媒体歪曲了?

洪晃:因为我生长的家庭是一个特别容易被媒体拿去聚焦的八卦家庭,我个人的历史也特别容易变成被八卦的公众人物的角色。对我自己来讲,我想做的事情反而有点难。

刚才说演员做太多的综艺节目,大家就把他的角色和个人想做的事情分不开了,我也有这个问题。我自己去做了电视,又去拍了电影,又去干了所有自己觉得好玩的事,转一圈回来,发现我自己最想干得事,没有人认为我是那个人了。

有时候我应该去左右一些事情,但我不是一个特别自我的人,我觉得我不太会管理自己,我不是一个商人,我不会要把自己做成一个什么样的人,我是有点儿像小孩儿,贪玩。有一批人说拍电影,我说好玩,那就去了。然后就觉得,这事这么不好玩。

记者:现在做播客让你觉得好玩了吗?

洪晃:播客让我回到了我上大学时候最想干得一件事。那天,我的好朋友刘索拉听了一集我的播客说,你终于开始干你自个儿的事了,而且你现在学会了怎么去干你自己的事了。原来我在旅游卫视主持节目的时候,索拉说,你根本不让我说话,我在那里,你就把我当一花瓶,每次到最后问,实际上是想表达你的观点,根本不想听我的观点。

我可能曾经年轻的时候有一段是这样的,我觉得这个我特讨厌。我自己听我原来的采访,我的天啦,我怎么不让别人说,我为什么老在打断被采访的人的话。所以我就觉得我有进步了。

记者:为什么会发生这样的转变?是因为做播客节目?还是你的一些经历带来的?

洪晃:我那时候采访刘索拉的时候,我真的觉得我在采访她,我并不是真的想表达我自己。但是,那个时候可能没有完全进入采访者的角色。

那时候我还办着杂志,做着主持人。当时是日播节目,输出量巨大,我还是三本杂志的出版人,还要去拍电影,还得养一个闺女。好玩的事我都想做,贪玩,其中最适合我的东西就没玩好,我去玩了很多不适合我的东西。

现在我把商业上的东西全部关掉了,杂志也关掉了,店我也卖了,然后想一下,我想做什么。我听了很多播客,我还是想做播客,能够找回一点儿我自己。其实我不是那么一个高调的人,最后变成了一个特高调的人。

记者:把纸媒停了,把线下门店关了,这是思考了很久的想法,还是说受到外部大环境的冲击,比如说纸媒的衰落以及线下零售店的转型。

洪晃:如果这两个企业是欣欣向荣,我也不会关,我不是一个成功的商人。时尚类媒体,有特别大的玩主在那里。我们作为一个本土杂志,永远是别人吃肉,我们喝汤。我知道网络上怎么跟人沟通,我觉得我没必要再去维持一个非常昂贵的,也不能给我自己,也不能给我的同事带来增长的收益的企业。

记者:讲到时尚产业,你最近有一篇言论非常“出圈”,讲的是新疆棉花事件中与时尚和服装产业相关的内容,是在微博上,靠文字的形式呈现,你的观点被更多人发现和讨论。

洪晃:我写这篇文章真的是有感而发。我在时尚行业很长时间,将近二十年,这个行业里有很多需要我们去改进,我原来做的是,捧出来中国设计师和中国品牌。

在时尚行业做杂志这么多年,你就会感觉到你的劣势,我们所有的审美和时尚的定位都是从西方过来,都是以西方为主的。那些真正操作时尚行业,而且决定时尚潮流的人,全都在纽约、伦敦、米兰、巴黎这些地方,四大时尚之都。我住在北京,我接触得很少。

我也采访过这些人。但你不跟他们朝夕相处,你不知道他们的常态,哪怕是说品牌对我很好,给我很长时间。我的采访放出去,大家还说挺好。我是要做很多功课,我才能把采访做到这个水平。但是我自己看了之后,还是有点儿轻浮。

我去读别人的采访,比如,我在海外合作的一个编辑,采访对象所有的秀,他看过了,他周围的艺术家是谁,他也知道。他们和采访对象在一块儿吃过饭,开过party。对于记者来讲,那种了解是金不换的,我没有这个机会。

在北京,永远比不了这些西方媒体对他们生活在西方的时尚领军人物了解更深。我只能是看书,我先看《纽约客》、《金融时报》等采访的时候是怎么说的。我的材料全是二手的。

我唯一有一手材料的,就是中国设计师。但是,如果我们整个时尚的大环境和语境不改变,整个时尚的语言是西方的语言,我们都在用西方的语言去衡量,和西方的审美标准和衡量标准去看所有的东西,没有人用另外的审美方式,去看中国的设计师,而中国设计师也不用另外一个方式去看中国设计师的话,这是挺悲哀的一件事情。服装又是当代人自我表达的一个重要工具。

比如说,中国人是喜欢木工的,外国人是铁匠,你突然间发现在一个木工的国家里,我们所有的工具都是给铁匠用的。那你能造出什么来呢?你只能造出比别人更差一点儿的铁匠,对吧?

4.不必拥有私域流量,变现可以交给平台

记者:播客现在还属于一个小众的内容,你期待播客内容,也像之前的文章那样被广泛地转发讨论吗?

洪晃:我希望有更多的人跟我一样做播客。我个人起来这件事情,不是特别难的事。我希望有一个群体,用播客去传播一种维度、一种观点、一种知识,而且它的含金量比较高,我只不过是这里头的一员。我当然希望我的播客能够有更多的听众,但是我并不希望到最后我播客上的听众,又变成冲着我来的,而不是冲着我的内容来的。

记者:怎么去区分他们是冲着你本人来,还是冲着你的内容来?为什么会很介意这一点?

洪晃:因为我是做内容的人。我成为一个有一点儿名气的人,和我做内容的质量,我希望它成正比。我觉得现在是一个负比,我的名气比我做的内容大。作为做内容的人来讲,这就是一个很痛苦的事,你既要卖艺也要卖身,我就想卖艺不卖身。

记者:从播客发展的前景来看,你认为会有这么一天吗?

洪晃:我希望有吧,年轻人希望输出的东西内容含量是很高的。比如,新疆棉花那篇文章。他们说,那篇文章是不是也在B站上也传播下,B站是年轻人最多的平台。我想那我做一个视频,说明一下我为什么突然间起来写这篇文章。最后反应还好。所以,我知道年轻人要的是内容,而不是要形式,我觉得我的播客可以长期的做下去。

记者:这是因为内容消费是越来越圈层化了,还是说现在整体说互联网内容消费和审美的升级呢?

洪晃:我当然希望它是一个全方位的提升,我希望我是这个全方位提升里面做内容的人之一。我认可圈层化的说法,因为现在很多自媒体都是圈层化,因为粉丝文化和网红文化就是一个圈层化。我喜欢谁,他让我买什么样的口红,那我就买这样一个口红。他让我买什么巧克力,我就去买什么样的巧克力,并不是我自己去辨别。我粉他,我就得支持他,他要卖这个东西,我就得买。

记者:你这样的想法,跟现在很多创作者的想法还不太一样。现在很多创作者希望拥有自己的“私域流量”,希望粉丝握在自己手里,自己利用这些粉丝变现。所以,你是希望平台更多帮助实现内容变现这一环?

洪晃:平台所有的播主都能变现的时候,我是里头的一员就可以了,不是我非要把这些粉丝揽在我手底下,不是我要把所有的粉丝成立一个“洪晃粉丝俱乐部”,然后,我卖他们各种各样的薰香、巧克力。我希望集中我所有的精力在写东西和做内容上。因为我不是一个特别好的商人,我对商业的估计不是特别准确。

记者:很谦虚,你认为自己是一个在商业上不是很成功的人。

洪晃:我真的不是谦虚,我是一个失败的商人。

记者:那对播客内容的商业化,有信心吗?

洪晃:我想是有荔枝播客商业化的计划的,毕竟荔枝是一个商业的公司。所以我相信荔枝自己会比我对播客的商业化更有想法,更有他们的见解,我会配合他们这个操作,而不是我一个人要把现在的播客如何商业化。

这是需要一个平台的运作过程,而不是我一个人说,我播客明天开始收钱了,看看我丢多少粉,不是这样一个过程。我现在的任务就是把内容做好。

记者:现在两种主流的内容变现方式,付费和广告,你偏向于哪一种?

洪晃:两个都可以。我听国外的播客,全都是广告模式,但是也有广告模式和付费模式放在一起的。有一个国外的神经学家的播客我特别爱听。他的采访是一个小时,你要听整一个小时,你就要付费。但他会做一个剪辑版,比如20分钟,这是免费的。

他的付费版和不付费版里面都有广告。他特别逗,因为他是一个哲学家,他谈的东西都是挺好玩,也挺专业的,在播客内容讲到一半的时候,会说我们现在停一下,我们要插一段广告进来,还是他自己的声音。

海外的播客是个体会运营更多,中国是平台化运营更多。像刚刚谈到的那位哲学家,是已经出过很多书的学界名人,在Podcast上有一百多万的订阅,你直接在Podcast上下载就可以了,中间不会有一个像荔枝这样的运营平台。他可以把内容放在Podcast上面,也可以放在Spotify等其他平台上面。在国内,我觉得平台的作用更大一些。

记者:那你认为现在的播客平台有哪些地方需要完善的?

洪晃:我希望我的储存量更多一点,希望频率更高一点,但是这个需要花更多的精力,去找人,去采访。现在采访真的很容易,像咱们这样。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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对话洪晃:视频太“满”,美颜失真,播客更自由

发布日期:2021-04-17 10:03
摘要:抛开这些标签之外,一出生就站在人生巅峰的洪晃,到底是谁?是媒体人?是时尚圈KOL?是内容创业者?而在流量和算法支配内容制作和传播的中文互联网语境之下,洪晃又在扮演什么角色?



| 李程程

OR--商业新媒体

在古典互联网时期就成为“顶流”的洪晃(当前微博粉丝已经超过了1400万),停掉了一手创办的时尚杂志,关了定位中国设计原创的线下品牌店,正试图回归成为一位纯粹的媒体人,或者说,内容创作者。

今年初,她在新生专注于播客内容的APP荔枝播客上开设了一档节目,取名《晃然大悟》,试图搜罗自己的朋友圈,找到那些在某些领域具备专业素养人士,向他们发问关于当下她自己和公众关切且好奇的话题。目前,节目收获了8000多订阅数。

作为一种小众的内容展现形式,播客最早兴起于苹果公司iPod时期的PODCAST(iPod与broadcast合成)。大多数的播客内容,通常包含一个或多个主持人,讨论有关特定主题或当前事件的内容,讨论和内容有精心编写的脚本,也有完全即兴创作内容。

疫情爆发之后的第二年,2021年初,播客再度回潮,加上2月Elon Musk在音频社交产品Clubhouse的推波助澜,声音内容和经济似乎又再度回归大众媒介讨论的视野了。

办过杂志、出过书、做过节目、拍过电影,洪晃为什么想去做相对冷门的播客内容?日前,钛媒体App找到了洪晃,与其进行了一场独家对话。

作为资深播客爱好者中的一员,洪晃告诉钛媒体App,早已养成了每天早上必听播客的习惯,当前正在潜心研究播客节目制作是怎样一回事。

与此前在大众媒体上的有些怼天怼地,犀利点评公众事件和热点话题不同的是,在播客节目里,洪晃传递出一种极其平易近人、虚心请教的发问者和记录者的感觉,话筒交给了采访对象,自己表达得少。节目关注的话题,从专业领域的建筑规划,到热门明星陈建斌、关晓彤,以及时下热点话题区块链比特币等。四月初,洪晃还成为了荔枝播客站内最早一批参与直播深度对谈的播客主,聊了聊与时尚艺术无关的,类似人工智能、海外留学等话题。

虽然洪晃的播客节目目前不及她之前作品的热度,但这丝毫不能阻挡她对这种以声音为载体的传播方式的热爱。

在访谈的过程中,洪晃逐字逐句、如数家珍地向钛媒体App读出播客节目下的读者评论。她觉得每一个评论都很有趣,因为她真切地感受到了读者对于自己创作的内容的热爱,而不是可能像在其他平台上收到的“晃姐,我今天在哪哪吃饭看见你啦”之类的话。

事实上,我们确实是很难区分,大众关注洪晃以及其所创作的内容,成为她的粉丝或者说订阅者,是因为洪晃本人及其家族有太多的传奇标签(最为人津津乐道的是,章士钊的外孙女,章含之的女儿,陈凯歌的前妻,中国最后一位名媛,中国时尚圈教母等),还是从她制作和传播的内容和观念中,真的有所启发和收获。

这也不禁让人思考,所谓一出生就站在人生巅峰的洪晃,到底是谁?是媒体人?是时尚圈KOL?是内容创业者?而在流量和算法支配内容制作和传播的中文互联网语境之下,洪晃又在扮演什么角色?

抛开过往种种标签,你会发现洪晃也正面临着普通人,或者说万千内容人一样的烦恼——在选题和创作过程中自我对话的孤独感,对科技公司主导下的美颜模式和审美偏好的恐惧,对互联网上知识内容的过度碎片化且浮躁风气的不满。

她渴望撕掉媒体和公众给她贴上的标签,真正有人能够懂得内容和知识本身是在说些什么。

洪晃不想让自己本人站在聚光灯下,她认为自己与高晓松等自带光环的明星式公众人物不同,她自嘲颜值不高,也不喜欢“欺骗”和“卖弄”的美颜特效。

这些烦恼,恰恰说明洪晃是一个对待内容创作极其认真的人。在采访过程中,一个让人印象深刻的瞬间是,她主动提及到了钛媒体App所关注的方向和热点话题。这是我第一次采访洪晃,可以想见,在采访前,洪晃也是认真做过一番功课的。而在此绝大多数采访经验中,很少有采访对象会提及于此。

与对内容含金量追逐相反的是,洪晃直言对商业上的事情无感,她把自己定义为商业上的失败者,即便是之前成功创办过本土时尚杂志和线下设计师时装店。而在内容创作领域大谈商业化和变现模式,如何高效地进行私域流量转化的今天,洪晃对内容变现,私域流量,粉丝经营等话题依旧无感。

但脱离了商业利益驱动的播客内容和播客群体,会“破圈”吗?似乎还没有一个明晰的答案。而有意思的是,钛媒体App发现,今年到目前为止,洪晃创作的最有热度的内容,是在新疆棉花事件中,她写的剖析时尚产业和服装产业的深度文字内容。

确实是时代已经变了。在新人和新平台不断涌现的当下,在内容消费和媒介平台逐渐圈层化的今天,钛媒体App随机调研了身边几位年轻朋友对洪晃本人的感知,其中不乏一些“00后”,很多人并不知道洪晃是谁。或许,这正是让洪晃重新出发,找到纯粹自我的好机会,就像她播客节目简介说的那样,“洪晃回归记者”。

以下是记者与洪晃的对话实录:

1.播客是一种更自由的表达方式

记者:为什么今年决定开设一档播客节目?

洪晃:我一直觉得播客是一个能扩展你的知识量、增加你对事物的认识的一个形式,而且这个形式非常地自由,它只需要你的耳朵。播客让人感到轻松,比看视频要轻松,看视频有一点太满了,它传递的信息和你看见的人有直接的关系。

视频对我来讲也比较有挑战,因为我不是一个美女,所以你每次做视频就要考虑加不加美颜,加了美颜固然漂亮很多,但又觉得失真了。在视觉的世界里,颜值在我们的社会里非常重要。先看一眼,说这人长成这样,那肯定不行,就会走掉了。

所以我没有太大信心,虽然现在有很多技术,软件可以帮助我,但我还是觉得多多少少有一种卖弄或欺骗的感觉。真实对我重要,所以我觉得播客对我来说,是最合适的一种方式去传播我想说的东西。另外,我自己也是每天早上都会听播客的。

记者:之前也有其他的平台也想拉你做播客,但是没谈拢,主要的原因是什么?

洪晃:其他的平台首先希望播客很短。我觉得内容要是好的话,它的长短是没有什么关系的。我们现在大部分平台没有起一个引领的作用,而只是起一个跟风的作用。他们平台计算一下,大家听得最多的播客是在10分钟以内,所以你就必须10分钟以内把这个事说完,这个事情在10分钟之内怎样简化,怎样把它的含金量尽量减少,对我来讲是特别要命的。

还有一种是知识传播类。它已经有了一种模式,这种模式讲话的时候很不自然,你在念一个东西。听这种播客的人是来求知识的,所以你的态度和讲话要像一个讲师,而这个讲师不是一个大学的讲师,是一个中学或者是初中的老师的感觉。

我听到的最好的播客,是在一个自由的交谈中,是两个专家的自由交谈,或者是一个采访。这是我最喜欢的一种方式去接受新的内容,能够让人们在非常随意的时候得到更多的知识。

以前很多联系我的人都是付费的。所以他们对付费有一个模式化的东西。在一个付费的模式下,如果你做的东西,别人觉得不好听,或者是没人听的话,马上就减价。中国人卖东西,这个东西卖不好,唯一的办法就是给它减价。对于我来讲,我宁可这个东西是免费的,等它有了足够的群体之后,大家认识到它的价值之后再去交费,我觉得是良性循环的。

我特别怕平台拿着我的东西去卖。之前有一个平台让我去做西方的美术史。我在美国上的大学的西方美术史非常好,可惜我不是那个系毕业的,我没有去深刻地研究西方美术史。但是他们说没关系,都知道你对西方最了解的,贴一个标签,你怎么说都行。这样的话我听着很恐怖,我还是一个比较负责任的人,不可能你把我的标签贴在哪儿,找你说女性的事情,找你说西方的事情。

大部分的平台让我去做这件事情的时候,都跟我说,你不要按照画的重要性去讲艺术,这些太理论了。你就告诉听众,他要去巴黎,他得看哪几张画,他要去米兰,他得看哪几张画。

音频真的是我最喜欢的一个形式,因为它用了我所有的优点,然后规避掉了我的缺点。我找不着一个平台说,你可以按照你的内容和想法去做。正在我对音频完全绝望的时候,荔枝来了,问你想做什么。而别的平台找我的时候,都已经把我规划在一个方格子里面,他们想我做什么,而不是我想要做什么。

2.做播客和做音频节目不是一回事

记者:为什么其他平台对你有这么多要求,荔枝播客没有提这么多要求?

洪晃:荔枝肯定从战略上做了一个决定,要培养一群播客听众。荔枝也跟我说,中国的播客市场是很小众的一个市场,没有把它真正的开发出来,他们在战略上一定是想要做这么一件事情。

他们的态度跟其他的不一样。其他的都是大平台,然后说,我这平台上已经有了谁,你再来加一个,而没有把播客特意的拿出来。这个还是很不一样的,其实做音频节目和做播客不是一回事。

记者:怎么理解音频节目和播客两者之间的区别?

洪晃:音频节目,就像咱俩现在的采访,录下来,就可以把它当音频节目播出去了,以后咱俩开一个音频节目,每次都是我采访你,或者你采访我,我们可以谈很多,咱俩输出观点、生活等。

如果说我们这是一个周播的节目、周更的播客的音频节目的话,70%的时候,咱俩是很水的,因为你每个礼拜都要两个人坐在那儿。我要会说,你干嘛呢?你在北京,我就会说,你在北京在哪儿呢?你们那儿下雨了吗?

这种打情骂俏的东西很多,有时候会逗人一乐。只要我们坚持下去,只要我们两个人不是特别讨厌,也许在这个音频世界里,会有一点儿知名度。但是它本身的含金量,我觉得不够。

好的播客的话,像海外有一个叫《TED Radio Hour》,他把在TED上面讲教育的人,不同的理论放在一起,然后再做不同的采访,变成将当今教育观念的一个一小时的播客节目,这样的东西含金量是满满的。我的播客还没有到那个程度,我也是在学习过程当中。

这跟中国的知识分配存在一定的问题相关。中国学术方面的作品主要是做成论文,做成书发表,但是写书和写论文是两码事。比如写《人类简史》、《未来简史》的尤瓦尔·赫拉利,他非常明确的知道,他是一个学者,必须深入浅出,把话说得让大家感兴趣。

这是中国的学者缺乏的一个角度。中国学者写书有功能性,要从讲师升到副教授,副教授升到教授,这个论文必须要发表,所以学术性都很好。但是,如果你不是这个学科的人,看得懂不懂?这是一个挺大的问题。

我们做的第一集播客,是采访清华大学建筑研究院规划院的尹稚老师。大家都知道“规划”这个词,但是规划的人到底是干什么的?规划到底对我们的生活有多重要?

我就选了一个学者去谈。尹稚把中国在规划中所思考的东西,和国外有什么不一样都说出来。住在四合院的人的文化,和住在楼房里的人的文化是不一样的。把中国的老头、老太太全送到养老院去,是把一个西方养老的方式搬到中方来,所以规划很重要。

还有跟明星关晓彤的谈话。我上一次采访她的时候,她才刚上电影学院,现在已经毕业了,我觉得她已经非常有演员的意识了。她说,也参加综艺节目,但是会很小心。综艺节目把演员的身份和真人的身份混淆,对于演员是一把双刃剑。你到底要暴露多少自己真人的私生活,和你能不能再去成功地塑造一个角色是有关系的。因为你爆自己太多的时候,到最后观众看到这个角色的时候,你再怎么使劲演,观众也看见的就是一个明星。

记者:谈到知识分配的问题,中国的知识的阶层差距是挺大的,比如说,你在知识和文化层面是比较偏精英化的,但是做节目面向的是普通大众。你的选题偏好是什么?有没有自己的一套选题原则?你是如何把一些“高大上”的东西讲得通俗化的?

洪晃:我这个节目的名字叫《晃然大悟》,我希望大家通过这个节目能够获得新的知识。原来你听不懂的东西,突然之间你觉得是这样,这件事情我不知道,这事我没想到。好奇心是每个人都有的。

只要你这个话说的是人话就可以了。我的目标是我把一个播客节目做到连我们家的阿姨都可以听得明白,而且觉得有收获,这是我成功的标志,而不是我说的高尚的,最好谁都听不明白的。我不会挑大家不感兴趣的事情,我不会去说巴黎现在在做一个展览,也许这个展览很重要,但它毕竟跟中国生活的人差太远了。

我刚交的一个稿子,跟你们钛媒体特别有关。我觉得没有人能搞清楚什么是虚拟货币,什么是区块链,现在又出了一个NFT(Non-fungible token ,非同质化通证),这些东西到底是什么?我找到了曾经在《财经》和《财新》做过虚拟货币记者的人,聊了一个多小时,把这个事情说清楚了,我还是挺自豪的。这个是挺重要的一个信息,一说到钱,都是大家比较关注的东西。

实际上,虚拟货币一直是大家谈论的一件事情,中国虽然不让交割,不让有交易所,但你还是可以通过这些地址,或者通过中介去买。最近这个东西涨的也特别快,60%的矿工全都在中国,这很有意思。

记者:《晃然大悟》节目团队是什么规模?有没有一套比较成熟的工业化的生产流程和水准?

洪晃:我必须得谢谢荔枝,荔枝给我派了一个特别好的团队。我要是剪这个音频,我估计我就死了,我做不了。我可以去做采访和联系内容,决定每一期的焦点是什么,能够让我把我所有的精力都放在做内容上,而不是在技术上。

因为技术上,我真的是一个小白,让我去剪音频,我试了一下基本上就快疯了,一个小时连三分钟还没弄出来,我就快疯了。技术和内容是必须要结合的,在现在的世界里,没有一个技术团队跟你做强大的后盾,我是做不出来这档节目。

3.不想当偶像,只是一个做内容的人

记者:刚刚谈到了你的一些选题经验,内容创作者,在进行输出的时候,也是在不断挤压自己的过程。你在制作节目过程中,哪些环节最擅长,哪些环节比较痛苦和挣扎一点?

洪晃:我最痛苦的环节我规避掉了,就是技术。选题有时候觉得有点儿孤独。一个人在这儿找选题,你在自说自话。我的选题跟时事不能差的太远,我需要的可能是一两个人跟我一块儿做选题。

记者:你希望能做一些有含金量的内容,去启发和引领大众,但又必须时刻关注和追逐一些热点话题,二者之间怎么平衡?

洪晃:这就是一个尺度的问题。我不想去引领,我只是想从某种意义上,提供一些新的维度,能够去启发,去提供更多的知识。引领是一个特别难的事,你引领的太前卫,没人跟得上,没人听。跟大众聊天,街头大妈式的话,含金量太少,也没人听。

这个尺度,我不知道我掌握的好不好,我看评语还是蛮高兴的,因为在播客上,所有的评语都不用我回。我在其他的平台上评论大多是,“晃姐,我们好喜欢你,你虽然老了,但是你还可以,你用美颜”,“晃姐,我在大学的时候就看过你的书,就是喜欢你”,“晃姐,我那天去吃饭了,好像看见你,你是到河南来了吗?”

我看我播客内容的评语,每一个评语评的是这个播客的内容,数量可能不像其他平台那么多,但我发现所有的评语真的跟他的内容完全相关。没有人说晃姐你怎么着的,没有人跟你打哈哈。我不喜欢当名人,我也不喜欢当偶像,我只喜欢当一个做内容的人。

记者:你这种感受,很像我之前采访过一些B站的UP主,他们觉得在B站上做内容会有对于内容的弹幕的反馈,而这种反馈的氛围是其他平台没有的。对内容创作来讲,这种反馈其实是很关键的一环。

洪晃:对,我和其他的UP主没什么两样。有两种人,一种是明星式的人物,他们自己就本带光环的,比如说高晓松,他就是这样的,能把他的观点和看到的东西跟大家分享,而且受到大家的欢迎,大家对他有期待,有粉丝。我是一个记者型的人,我特别想去Discover,我特别想去发现新的东西,然后出来跟大家分享,而不是分享我本人。

记者:可能作为受众看来,你和高晓松老师可能是同一类型的传播者,为什么会有这样自我认知的区分呢?

洪晃:我一直是这么一个自我认知,只不过可能被你们全给歪曲了。

记者:被大众媒体歪曲了?

洪晃:因为我生长的家庭是一个特别容易被媒体拿去聚焦的八卦家庭,我个人的历史也特别容易变成被八卦的公众人物的角色。对我自己来讲,我想做的事情反而有点难。

刚才说演员做太多的综艺节目,大家就把他的角色和个人想做的事情分不开了,我也有这个问题。我自己去做了电视,又去拍了电影,又去干了所有自己觉得好玩的事,转一圈回来,发现我自己最想干得事,没有人认为我是那个人了。

有时候我应该去左右一些事情,但我不是一个特别自我的人,我觉得我不太会管理自己,我不是一个商人,我不会要把自己做成一个什么样的人,我是有点儿像小孩儿,贪玩。有一批人说拍电影,我说好玩,那就去了。然后就觉得,这事这么不好玩。

记者:现在做播客让你觉得好玩了吗?

洪晃:播客让我回到了我上大学时候最想干得一件事。那天,我的好朋友刘索拉听了一集我的播客说,你终于开始干你自个儿的事了,而且你现在学会了怎么去干你自己的事了。原来我在旅游卫视主持节目的时候,索拉说,你根本不让我说话,我在那里,你就把我当一花瓶,每次到最后问,实际上是想表达你的观点,根本不想听我的观点。

我可能曾经年轻的时候有一段是这样的,我觉得这个我特讨厌。我自己听我原来的采访,我的天啦,我怎么不让别人说,我为什么老在打断被采访的人的话。所以我就觉得我有进步了。

记者:为什么会发生这样的转变?是因为做播客节目?还是你的一些经历带来的?

洪晃:我那时候采访刘索拉的时候,我真的觉得我在采访她,我并不是真的想表达我自己。但是,那个时候可能没有完全进入采访者的角色。

那时候我还办着杂志,做着主持人。当时是日播节目,输出量巨大,我还是三本杂志的出版人,还要去拍电影,还得养一个闺女。好玩的事我都想做,贪玩,其中最适合我的东西就没玩好,我去玩了很多不适合我的东西。

现在我把商业上的东西全部关掉了,杂志也关掉了,店我也卖了,然后想一下,我想做什么。我听了很多播客,我还是想做播客,能够找回一点儿我自己。其实我不是那么一个高调的人,最后变成了一个特高调的人。

记者:把纸媒停了,把线下门店关了,这是思考了很久的想法,还是说受到外部大环境的冲击,比如说纸媒的衰落以及线下零售店的转型。

洪晃:如果这两个企业是欣欣向荣,我也不会关,我不是一个成功的商人。时尚类媒体,有特别大的玩主在那里。我们作为一个本土杂志,永远是别人吃肉,我们喝汤。我知道网络上怎么跟人沟通,我觉得我没必要再去维持一个非常昂贵的,也不能给我自己,也不能给我的同事带来增长的收益的企业。

记者:讲到时尚产业,你最近有一篇言论非常“出圈”,讲的是新疆棉花事件中与时尚和服装产业相关的内容,是在微博上,靠文字的形式呈现,你的观点被更多人发现和讨论。

洪晃:我写这篇文章真的是有感而发。我在时尚行业很长时间,将近二十年,这个行业里有很多需要我们去改进,我原来做的是,捧出来中国设计师和中国品牌。

在时尚行业做杂志这么多年,你就会感觉到你的劣势,我们所有的审美和时尚的定位都是从西方过来,都是以西方为主的。那些真正操作时尚行业,而且决定时尚潮流的人,全都在纽约、伦敦、米兰、巴黎这些地方,四大时尚之都。我住在北京,我接触得很少。

我也采访过这些人。但你不跟他们朝夕相处,你不知道他们的常态,哪怕是说品牌对我很好,给我很长时间。我的采访放出去,大家还说挺好。我是要做很多功课,我才能把采访做到这个水平。但是我自己看了之后,还是有点儿轻浮。

我去读别人的采访,比如,我在海外合作的一个编辑,采访对象所有的秀,他看过了,他周围的艺术家是谁,他也知道。他们和采访对象在一块儿吃过饭,开过party。对于记者来讲,那种了解是金不换的,我没有这个机会。

在北京,永远比不了这些西方媒体对他们生活在西方的时尚领军人物了解更深。我只能是看书,我先看《纽约客》、《金融时报》等采访的时候是怎么说的。我的材料全是二手的。

我唯一有一手材料的,就是中国设计师。但是,如果我们整个时尚的大环境和语境不改变,整个时尚的语言是西方的语言,我们都在用西方的语言去衡量,和西方的审美标准和衡量标准去看所有的东西,没有人用另外的审美方式,去看中国的设计师,而中国设计师也不用另外一个方式去看中国设计师的话,这是挺悲哀的一件事情。服装又是当代人自我表达的一个重要工具。

比如说,中国人是喜欢木工的,外国人是铁匠,你突然间发现在一个木工的国家里,我们所有的工具都是给铁匠用的。那你能造出什么来呢?你只能造出比别人更差一点儿的铁匠,对吧?

4.不必拥有私域流量,变现可以交给平台

记者:播客现在还属于一个小众的内容,你期待播客内容,也像之前的文章那样被广泛地转发讨论吗?

洪晃:我希望有更多的人跟我一样做播客。我个人起来这件事情,不是特别难的事。我希望有一个群体,用播客去传播一种维度、一种观点、一种知识,而且它的含金量比较高,我只不过是这里头的一员。我当然希望我的播客能够有更多的听众,但是我并不希望到最后我播客上的听众,又变成冲着我来的,而不是冲着我的内容来的。

记者:怎么去区分他们是冲着你本人来,还是冲着你的内容来?为什么会很介意这一点?

洪晃:因为我是做内容的人。我成为一个有一点儿名气的人,和我做内容的质量,我希望它成正比。我觉得现在是一个负比,我的名气比我做的内容大。作为做内容的人来讲,这就是一个很痛苦的事,你既要卖艺也要卖身,我就想卖艺不卖身。

记者:从播客发展的前景来看,你认为会有这么一天吗?

洪晃:我希望有吧,年轻人希望输出的东西内容含量是很高的。比如,新疆棉花那篇文章。他们说,那篇文章是不是也在B站上也传播下,B站是年轻人最多的平台。我想那我做一个视频,说明一下我为什么突然间起来写这篇文章。最后反应还好。所以,我知道年轻人要的是内容,而不是要形式,我觉得我的播客可以长期的做下去。

记者:这是因为内容消费是越来越圈层化了,还是说现在整体说互联网内容消费和审美的升级呢?

洪晃:我当然希望它是一个全方位的提升,我希望我是这个全方位提升里面做内容的人之一。我认可圈层化的说法,因为现在很多自媒体都是圈层化,因为粉丝文化和网红文化就是一个圈层化。我喜欢谁,他让我买什么样的口红,那我就买这样一个口红。他让我买什么巧克力,我就去买什么样的巧克力,并不是我自己去辨别。我粉他,我就得支持他,他要卖这个东西,我就得买。

记者:你这样的想法,跟现在很多创作者的想法还不太一样。现在很多创作者希望拥有自己的“私域流量”,希望粉丝握在自己手里,自己利用这些粉丝变现。所以,你是希望平台更多帮助实现内容变现这一环?

洪晃:平台所有的播主都能变现的时候,我是里头的一员就可以了,不是我非要把这些粉丝揽在我手底下,不是我要把所有的粉丝成立一个“洪晃粉丝俱乐部”,然后,我卖他们各种各样的薰香、巧克力。我希望集中我所有的精力在写东西和做内容上。因为我不是一个特别好的商人,我对商业的估计不是特别准确。

记者:很谦虚,你认为自己是一个在商业上不是很成功的人。

洪晃:我真的不是谦虚,我是一个失败的商人。

记者:那对播客内容的商业化,有信心吗?

洪晃:我想是有荔枝播客商业化的计划的,毕竟荔枝是一个商业的公司。所以我相信荔枝自己会比我对播客的商业化更有想法,更有他们的见解,我会配合他们这个操作,而不是我一个人要把现在的播客如何商业化。

这是需要一个平台的运作过程,而不是我一个人说,我播客明天开始收钱了,看看我丢多少粉,不是这样一个过程。我现在的任务就是把内容做好。

记者:现在两种主流的内容变现方式,付费和广告,你偏向于哪一种?

洪晃:两个都可以。我听国外的播客,全都是广告模式,但是也有广告模式和付费模式放在一起的。有一个国外的神经学家的播客我特别爱听。他的采访是一个小时,你要听整一个小时,你就要付费。但他会做一个剪辑版,比如20分钟,这是免费的。

他的付费版和不付费版里面都有广告。他特别逗,因为他是一个哲学家,他谈的东西都是挺好玩,也挺专业的,在播客内容讲到一半的时候,会说我们现在停一下,我们要插一段广告进来,还是他自己的声音。

海外的播客是个体会运营更多,中国是平台化运营更多。像刚刚谈到的那位哲学家,是已经出过很多书的学界名人,在Podcast上有一百多万的订阅,你直接在Podcast上下载就可以了,中间不会有一个像荔枝这样的运营平台。他可以把内容放在Podcast上面,也可以放在Spotify等其他平台上面。在国内,我觉得平台的作用更大一些。

记者:那你认为现在的播客平台有哪些地方需要完善的?

洪晃:我希望我的储存量更多一点,希望频率更高一点,但是这个需要花更多的精力,去找人,去采访。现在采访真的很容易,像咱们这样。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



摘要:抛开这些标签之外,一出生就站在人生巅峰的洪晃,到底是谁?是媒体人?是时尚圈KOL?是内容创业者?而在流量和算法支配内容制作和传播的中文互联网语境之下,洪晃又在扮演什么角色?



| 李程程

OR--商业新媒体

在古典互联网时期就成为“顶流”的洪晃(当前微博粉丝已经超过了1400万),停掉了一手创办的时尚杂志,关了定位中国设计原创的线下品牌店,正试图回归成为一位纯粹的媒体人,或者说,内容创作者。

今年初,她在新生专注于播客内容的APP荔枝播客上开设了一档节目,取名《晃然大悟》,试图搜罗自己的朋友圈,找到那些在某些领域具备专业素养人士,向他们发问关于当下她自己和公众关切且好奇的话题。目前,节目收获了8000多订阅数。

作为一种小众的内容展现形式,播客最早兴起于苹果公司iPod时期的PODCAST(iPod与broadcast合成)。大多数的播客内容,通常包含一个或多个主持人,讨论有关特定主题或当前事件的内容,讨论和内容有精心编写的脚本,也有完全即兴创作内容。

疫情爆发之后的第二年,2021年初,播客再度回潮,加上2月Elon Musk在音频社交产品Clubhouse的推波助澜,声音内容和经济似乎又再度回归大众媒介讨论的视野了。

办过杂志、出过书、做过节目、拍过电影,洪晃为什么想去做相对冷门的播客内容?日前,钛媒体App找到了洪晃,与其进行了一场独家对话。

作为资深播客爱好者中的一员,洪晃告诉钛媒体App,早已养成了每天早上必听播客的习惯,当前正在潜心研究播客节目制作是怎样一回事。

与此前在大众媒体上的有些怼天怼地,犀利点评公众事件和热点话题不同的是,在播客节目里,洪晃传递出一种极其平易近人、虚心请教的发问者和记录者的感觉,话筒交给了采访对象,自己表达得少。节目关注的话题,从专业领域的建筑规划,到热门明星陈建斌、关晓彤,以及时下热点话题区块链比特币等。四月初,洪晃还成为了荔枝播客站内最早一批参与直播深度对谈的播客主,聊了聊与时尚艺术无关的,类似人工智能、海外留学等话题。

虽然洪晃的播客节目目前不及她之前作品的热度,但这丝毫不能阻挡她对这种以声音为载体的传播方式的热爱。

在访谈的过程中,洪晃逐字逐句、如数家珍地向钛媒体App读出播客节目下的读者评论。她觉得每一个评论都很有趣,因为她真切地感受到了读者对于自己创作的内容的热爱,而不是可能像在其他平台上收到的“晃姐,我今天在哪哪吃饭看见你啦”之类的话。

事实上,我们确实是很难区分,大众关注洪晃以及其所创作的内容,成为她的粉丝或者说订阅者,是因为洪晃本人及其家族有太多的传奇标签(最为人津津乐道的是,章士钊的外孙女,章含之的女儿,陈凯歌的前妻,中国最后一位名媛,中国时尚圈教母等),还是从她制作和传播的内容和观念中,真的有所启发和收获。

这也不禁让人思考,所谓一出生就站在人生巅峰的洪晃,到底是谁?是媒体人?是时尚圈KOL?是内容创业者?而在流量和算法支配内容制作和传播的中文互联网语境之下,洪晃又在扮演什么角色?

抛开过往种种标签,你会发现洪晃也正面临着普通人,或者说万千内容人一样的烦恼——在选题和创作过程中自我对话的孤独感,对科技公司主导下的美颜模式和审美偏好的恐惧,对互联网上知识内容的过度碎片化且浮躁风气的不满。

她渴望撕掉媒体和公众给她贴上的标签,真正有人能够懂得内容和知识本身是在说些什么。

洪晃不想让自己本人站在聚光灯下,她认为自己与高晓松等自带光环的明星式公众人物不同,她自嘲颜值不高,也不喜欢“欺骗”和“卖弄”的美颜特效。

这些烦恼,恰恰说明洪晃是一个对待内容创作极其认真的人。在采访过程中,一个让人印象深刻的瞬间是,她主动提及到了钛媒体App所关注的方向和热点话题。这是我第一次采访洪晃,可以想见,在采访前,洪晃也是认真做过一番功课的。而在此绝大多数采访经验中,很少有采访对象会提及于此。

与对内容含金量追逐相反的是,洪晃直言对商业上的事情无感,她把自己定义为商业上的失败者,即便是之前成功创办过本土时尚杂志和线下设计师时装店。而在内容创作领域大谈商业化和变现模式,如何高效地进行私域流量转化的今天,洪晃对内容变现,私域流量,粉丝经营等话题依旧无感。

但脱离了商业利益驱动的播客内容和播客群体,会“破圈”吗?似乎还没有一个明晰的答案。而有意思的是,钛媒体App发现,今年到目前为止,洪晃创作的最有热度的内容,是在新疆棉花事件中,她写的剖析时尚产业和服装产业的深度文字内容。

确实是时代已经变了。在新人和新平台不断涌现的当下,在内容消费和媒介平台逐渐圈层化的今天,钛媒体App随机调研了身边几位年轻朋友对洪晃本人的感知,其中不乏一些“00后”,很多人并不知道洪晃是谁。或许,这正是让洪晃重新出发,找到纯粹自我的好机会,就像她播客节目简介说的那样,“洪晃回归记者”。

以下是记者与洪晃的对话实录:

1.播客是一种更自由的表达方式

记者:为什么今年决定开设一档播客节目?

洪晃:我一直觉得播客是一个能扩展你的知识量、增加你对事物的认识的一个形式,而且这个形式非常地自由,它只需要你的耳朵。播客让人感到轻松,比看视频要轻松,看视频有一点太满了,它传递的信息和你看见的人有直接的关系。

视频对我来讲也比较有挑战,因为我不是一个美女,所以你每次做视频就要考虑加不加美颜,加了美颜固然漂亮很多,但又觉得失真了。在视觉的世界里,颜值在我们的社会里非常重要。先看一眼,说这人长成这样,那肯定不行,就会走掉了。

所以我没有太大信心,虽然现在有很多技术,软件可以帮助我,但我还是觉得多多少少有一种卖弄或欺骗的感觉。真实对我重要,所以我觉得播客对我来说,是最合适的一种方式去传播我想说的东西。另外,我自己也是每天早上都会听播客的。

记者:之前也有其他的平台也想拉你做播客,但是没谈拢,主要的原因是什么?

洪晃:其他的平台首先希望播客很短。我觉得内容要是好的话,它的长短是没有什么关系的。我们现在大部分平台没有起一个引领的作用,而只是起一个跟风的作用。他们平台计算一下,大家听得最多的播客是在10分钟以内,所以你就必须10分钟以内把这个事说完,这个事情在10分钟之内怎样简化,怎样把它的含金量尽量减少,对我来讲是特别要命的。

还有一种是知识传播类。它已经有了一种模式,这种模式讲话的时候很不自然,你在念一个东西。听这种播客的人是来求知识的,所以你的态度和讲话要像一个讲师,而这个讲师不是一个大学的讲师,是一个中学或者是初中的老师的感觉。

我听到的最好的播客,是在一个自由的交谈中,是两个专家的自由交谈,或者是一个采访。这是我最喜欢的一种方式去接受新的内容,能够让人们在非常随意的时候得到更多的知识。

以前很多联系我的人都是付费的。所以他们对付费有一个模式化的东西。在一个付费的模式下,如果你做的东西,别人觉得不好听,或者是没人听的话,马上就减价。中国人卖东西,这个东西卖不好,唯一的办法就是给它减价。对于我来讲,我宁可这个东西是免费的,等它有了足够的群体之后,大家认识到它的价值之后再去交费,我觉得是良性循环的。

我特别怕平台拿着我的东西去卖。之前有一个平台让我去做西方的美术史。我在美国上的大学的西方美术史非常好,可惜我不是那个系毕业的,我没有去深刻地研究西方美术史。但是他们说没关系,都知道你对西方最了解的,贴一个标签,你怎么说都行。这样的话我听着很恐怖,我还是一个比较负责任的人,不可能你把我的标签贴在哪儿,找你说女性的事情,找你说西方的事情。

大部分的平台让我去做这件事情的时候,都跟我说,你不要按照画的重要性去讲艺术,这些太理论了。你就告诉听众,他要去巴黎,他得看哪几张画,他要去米兰,他得看哪几张画。

音频真的是我最喜欢的一个形式,因为它用了我所有的优点,然后规避掉了我的缺点。我找不着一个平台说,你可以按照你的内容和想法去做。正在我对音频完全绝望的时候,荔枝来了,问你想做什么。而别的平台找我的时候,都已经把我规划在一个方格子里面,他们想我做什么,而不是我想要做什么。

2.做播客和做音频节目不是一回事

记者:为什么其他平台对你有这么多要求,荔枝播客没有提这么多要求?

洪晃:荔枝肯定从战略上做了一个决定,要培养一群播客听众。荔枝也跟我说,中国的播客市场是很小众的一个市场,没有把它真正的开发出来,他们在战略上一定是想要做这么一件事情。

他们的态度跟其他的不一样。其他的都是大平台,然后说,我这平台上已经有了谁,你再来加一个,而没有把播客特意的拿出来。这个还是很不一样的,其实做音频节目和做播客不是一回事。

记者:怎么理解音频节目和播客两者之间的区别?

洪晃:音频节目,就像咱俩现在的采访,录下来,就可以把它当音频节目播出去了,以后咱俩开一个音频节目,每次都是我采访你,或者你采访我,我们可以谈很多,咱俩输出观点、生活等。

如果说我们这是一个周播的节目、周更的播客的音频节目的话,70%的时候,咱俩是很水的,因为你每个礼拜都要两个人坐在那儿。我要会说,你干嘛呢?你在北京,我就会说,你在北京在哪儿呢?你们那儿下雨了吗?

这种打情骂俏的东西很多,有时候会逗人一乐。只要我们坚持下去,只要我们两个人不是特别讨厌,也许在这个音频世界里,会有一点儿知名度。但是它本身的含金量,我觉得不够。

好的播客的话,像海外有一个叫《TED Radio Hour》,他把在TED上面讲教育的人,不同的理论放在一起,然后再做不同的采访,变成将当今教育观念的一个一小时的播客节目,这样的东西含金量是满满的。我的播客还没有到那个程度,我也是在学习过程当中。

这跟中国的知识分配存在一定的问题相关。中国学术方面的作品主要是做成论文,做成书发表,但是写书和写论文是两码事。比如写《人类简史》、《未来简史》的尤瓦尔·赫拉利,他非常明确的知道,他是一个学者,必须深入浅出,把话说得让大家感兴趣。

这是中国的学者缺乏的一个角度。中国学者写书有功能性,要从讲师升到副教授,副教授升到教授,这个论文必须要发表,所以学术性都很好。但是,如果你不是这个学科的人,看得懂不懂?这是一个挺大的问题。

我们做的第一集播客,是采访清华大学建筑研究院规划院的尹稚老师。大家都知道“规划”这个词,但是规划的人到底是干什么的?规划到底对我们的生活有多重要?

我就选了一个学者去谈。尹稚把中国在规划中所思考的东西,和国外有什么不一样都说出来。住在四合院的人的文化,和住在楼房里的人的文化是不一样的。把中国的老头、老太太全送到养老院去,是把一个西方养老的方式搬到中方来,所以规划很重要。

还有跟明星关晓彤的谈话。我上一次采访她的时候,她才刚上电影学院,现在已经毕业了,我觉得她已经非常有演员的意识了。她说,也参加综艺节目,但是会很小心。综艺节目把演员的身份和真人的身份混淆,对于演员是一把双刃剑。你到底要暴露多少自己真人的私生活,和你能不能再去成功地塑造一个角色是有关系的。因为你爆自己太多的时候,到最后观众看到这个角色的时候,你再怎么使劲演,观众也看见的就是一个明星。

记者:谈到知识分配的问题,中国的知识的阶层差距是挺大的,比如说,你在知识和文化层面是比较偏精英化的,但是做节目面向的是普通大众。你的选题偏好是什么?有没有自己的一套选题原则?你是如何把一些“高大上”的东西讲得通俗化的?

洪晃:我这个节目的名字叫《晃然大悟》,我希望大家通过这个节目能够获得新的知识。原来你听不懂的东西,突然之间你觉得是这样,这件事情我不知道,这事我没想到。好奇心是每个人都有的。

只要你这个话说的是人话就可以了。我的目标是我把一个播客节目做到连我们家的阿姨都可以听得明白,而且觉得有收获,这是我成功的标志,而不是我说的高尚的,最好谁都听不明白的。我不会挑大家不感兴趣的事情,我不会去说巴黎现在在做一个展览,也许这个展览很重要,但它毕竟跟中国生活的人差太远了。

我刚交的一个稿子,跟你们钛媒体特别有关。我觉得没有人能搞清楚什么是虚拟货币,什么是区块链,现在又出了一个NFT(Non-fungible token ,非同质化通证),这些东西到底是什么?我找到了曾经在《财经》和《财新》做过虚拟货币记者的人,聊了一个多小时,把这个事情说清楚了,我还是挺自豪的。这个是挺重要的一个信息,一说到钱,都是大家比较关注的东西。

实际上,虚拟货币一直是大家谈论的一件事情,中国虽然不让交割,不让有交易所,但你还是可以通过这些地址,或者通过中介去买。最近这个东西涨的也特别快,60%的矿工全都在中国,这很有意思。

记者:《晃然大悟》节目团队是什么规模?有没有一套比较成熟的工业化的生产流程和水准?

洪晃:我必须得谢谢荔枝,荔枝给我派了一个特别好的团队。我要是剪这个音频,我估计我就死了,我做不了。我可以去做采访和联系内容,决定每一期的焦点是什么,能够让我把我所有的精力都放在做内容上,而不是在技术上。

因为技术上,我真的是一个小白,让我去剪音频,我试了一下基本上就快疯了,一个小时连三分钟还没弄出来,我就快疯了。技术和内容是必须要结合的,在现在的世界里,没有一个技术团队跟你做强大的后盾,我是做不出来这档节目。

3.不想当偶像,只是一个做内容的人

记者:刚刚谈到了你的一些选题经验,内容创作者,在进行输出的时候,也是在不断挤压自己的过程。你在制作节目过程中,哪些环节最擅长,哪些环节比较痛苦和挣扎一点?

洪晃:我最痛苦的环节我规避掉了,就是技术。选题有时候觉得有点儿孤独。一个人在这儿找选题,你在自说自话。我的选题跟时事不能差的太远,我需要的可能是一两个人跟我一块儿做选题。

记者:你希望能做一些有含金量的内容,去启发和引领大众,但又必须时刻关注和追逐一些热点话题,二者之间怎么平衡?

洪晃:这就是一个尺度的问题。我不想去引领,我只是想从某种意义上,提供一些新的维度,能够去启发,去提供更多的知识。引领是一个特别难的事,你引领的太前卫,没人跟得上,没人听。跟大众聊天,街头大妈式的话,含金量太少,也没人听。

这个尺度,我不知道我掌握的好不好,我看评语还是蛮高兴的,因为在播客上,所有的评语都不用我回。我在其他的平台上评论大多是,“晃姐,我们好喜欢你,你虽然老了,但是你还可以,你用美颜”,“晃姐,我在大学的时候就看过你的书,就是喜欢你”,“晃姐,我那天去吃饭了,好像看见你,你是到河南来了吗?”

我看我播客内容的评语,每一个评语评的是这个播客的内容,数量可能不像其他平台那么多,但我发现所有的评语真的跟他的内容完全相关。没有人说晃姐你怎么着的,没有人跟你打哈哈。我不喜欢当名人,我也不喜欢当偶像,我只喜欢当一个做内容的人。

记者:你这种感受,很像我之前采访过一些B站的UP主,他们觉得在B站上做内容会有对于内容的弹幕的反馈,而这种反馈的氛围是其他平台没有的。对内容创作来讲,这种反馈其实是很关键的一环。

洪晃:对,我和其他的UP主没什么两样。有两种人,一种是明星式的人物,他们自己就本带光环的,比如说高晓松,他就是这样的,能把他的观点和看到的东西跟大家分享,而且受到大家的欢迎,大家对他有期待,有粉丝。我是一个记者型的人,我特别想去Discover,我特别想去发现新的东西,然后出来跟大家分享,而不是分享我本人。

记者:可能作为受众看来,你和高晓松老师可能是同一类型的传播者,为什么会有这样自我认知的区分呢?

洪晃:我一直是这么一个自我认知,只不过可能被你们全给歪曲了。

记者:被大众媒体歪曲了?

洪晃:因为我生长的家庭是一个特别容易被媒体拿去聚焦的八卦家庭,我个人的历史也特别容易变成被八卦的公众人物的角色。对我自己来讲,我想做的事情反而有点难。

刚才说演员做太多的综艺节目,大家就把他的角色和个人想做的事情分不开了,我也有这个问题。我自己去做了电视,又去拍了电影,又去干了所有自己觉得好玩的事,转一圈回来,发现我自己最想干得事,没有人认为我是那个人了。

有时候我应该去左右一些事情,但我不是一个特别自我的人,我觉得我不太会管理自己,我不是一个商人,我不会要把自己做成一个什么样的人,我是有点儿像小孩儿,贪玩。有一批人说拍电影,我说好玩,那就去了。然后就觉得,这事这么不好玩。

记者:现在做播客让你觉得好玩了吗?

洪晃:播客让我回到了我上大学时候最想干得一件事。那天,我的好朋友刘索拉听了一集我的播客说,你终于开始干你自个儿的事了,而且你现在学会了怎么去干你自己的事了。原来我在旅游卫视主持节目的时候,索拉说,你根本不让我说话,我在那里,你就把我当一花瓶,每次到最后问,实际上是想表达你的观点,根本不想听我的观点。

我可能曾经年轻的时候有一段是这样的,我觉得这个我特讨厌。我自己听我原来的采访,我的天啦,我怎么不让别人说,我为什么老在打断被采访的人的话。所以我就觉得我有进步了。

记者:为什么会发生这样的转变?是因为做播客节目?还是你的一些经历带来的?

洪晃:我那时候采访刘索拉的时候,我真的觉得我在采访她,我并不是真的想表达我自己。但是,那个时候可能没有完全进入采访者的角色。

那时候我还办着杂志,做着主持人。当时是日播节目,输出量巨大,我还是三本杂志的出版人,还要去拍电影,还得养一个闺女。好玩的事我都想做,贪玩,其中最适合我的东西就没玩好,我去玩了很多不适合我的东西。

现在我把商业上的东西全部关掉了,杂志也关掉了,店我也卖了,然后想一下,我想做什么。我听了很多播客,我还是想做播客,能够找回一点儿我自己。其实我不是那么一个高调的人,最后变成了一个特高调的人。

记者:把纸媒停了,把线下门店关了,这是思考了很久的想法,还是说受到外部大环境的冲击,比如说纸媒的衰落以及线下零售店的转型。

洪晃:如果这两个企业是欣欣向荣,我也不会关,我不是一个成功的商人。时尚类媒体,有特别大的玩主在那里。我们作为一个本土杂志,永远是别人吃肉,我们喝汤。我知道网络上怎么跟人沟通,我觉得我没必要再去维持一个非常昂贵的,也不能给我自己,也不能给我的同事带来增长的收益的企业。

记者:讲到时尚产业,你最近有一篇言论非常“出圈”,讲的是新疆棉花事件中与时尚和服装产业相关的内容,是在微博上,靠文字的形式呈现,你的观点被更多人发现和讨论。

洪晃:我写这篇文章真的是有感而发。我在时尚行业很长时间,将近二十年,这个行业里有很多需要我们去改进,我原来做的是,捧出来中国设计师和中国品牌。

在时尚行业做杂志这么多年,你就会感觉到你的劣势,我们所有的审美和时尚的定位都是从西方过来,都是以西方为主的。那些真正操作时尚行业,而且决定时尚潮流的人,全都在纽约、伦敦、米兰、巴黎这些地方,四大时尚之都。我住在北京,我接触得很少。

我也采访过这些人。但你不跟他们朝夕相处,你不知道他们的常态,哪怕是说品牌对我很好,给我很长时间。我的采访放出去,大家还说挺好。我是要做很多功课,我才能把采访做到这个水平。但是我自己看了之后,还是有点儿轻浮。

我去读别人的采访,比如,我在海外合作的一个编辑,采访对象所有的秀,他看过了,他周围的艺术家是谁,他也知道。他们和采访对象在一块儿吃过饭,开过party。对于记者来讲,那种了解是金不换的,我没有这个机会。

在北京,永远比不了这些西方媒体对他们生活在西方的时尚领军人物了解更深。我只能是看书,我先看《纽约客》、《金融时报》等采访的时候是怎么说的。我的材料全是二手的。

我唯一有一手材料的,就是中国设计师。但是,如果我们整个时尚的大环境和语境不改变,整个时尚的语言是西方的语言,我们都在用西方的语言去衡量,和西方的审美标准和衡量标准去看所有的东西,没有人用另外的审美方式,去看中国的设计师,而中国设计师也不用另外一个方式去看中国设计师的话,这是挺悲哀的一件事情。服装又是当代人自我表达的一个重要工具。

比如说,中国人是喜欢木工的,外国人是铁匠,你突然间发现在一个木工的国家里,我们所有的工具都是给铁匠用的。那你能造出什么来呢?你只能造出比别人更差一点儿的铁匠,对吧?

4.不必拥有私域流量,变现可以交给平台

记者:播客现在还属于一个小众的内容,你期待播客内容,也像之前的文章那样被广泛地转发讨论吗?

洪晃:我希望有更多的人跟我一样做播客。我个人起来这件事情,不是特别难的事。我希望有一个群体,用播客去传播一种维度、一种观点、一种知识,而且它的含金量比较高,我只不过是这里头的一员。我当然希望我的播客能够有更多的听众,但是我并不希望到最后我播客上的听众,又变成冲着我来的,而不是冲着我的内容来的。

记者:怎么去区分他们是冲着你本人来,还是冲着你的内容来?为什么会很介意这一点?

洪晃:因为我是做内容的人。我成为一个有一点儿名气的人,和我做内容的质量,我希望它成正比。我觉得现在是一个负比,我的名气比我做的内容大。作为做内容的人来讲,这就是一个很痛苦的事,你既要卖艺也要卖身,我就想卖艺不卖身。

记者:从播客发展的前景来看,你认为会有这么一天吗?

洪晃:我希望有吧,年轻人希望输出的东西内容含量是很高的。比如,新疆棉花那篇文章。他们说,那篇文章是不是也在B站上也传播下,B站是年轻人最多的平台。我想那我做一个视频,说明一下我为什么突然间起来写这篇文章。最后反应还好。所以,我知道年轻人要的是内容,而不是要形式,我觉得我的播客可以长期的做下去。

记者:这是因为内容消费是越来越圈层化了,还是说现在整体说互联网内容消费和审美的升级呢?

洪晃:我当然希望它是一个全方位的提升,我希望我是这个全方位提升里面做内容的人之一。我认可圈层化的说法,因为现在很多自媒体都是圈层化,因为粉丝文化和网红文化就是一个圈层化。我喜欢谁,他让我买什么样的口红,那我就买这样一个口红。他让我买什么巧克力,我就去买什么样的巧克力,并不是我自己去辨别。我粉他,我就得支持他,他要卖这个东西,我就得买。

记者:你这样的想法,跟现在很多创作者的想法还不太一样。现在很多创作者希望拥有自己的“私域流量”,希望粉丝握在自己手里,自己利用这些粉丝变现。所以,你是希望平台更多帮助实现内容变现这一环?

洪晃:平台所有的播主都能变现的时候,我是里头的一员就可以了,不是我非要把这些粉丝揽在我手底下,不是我要把所有的粉丝成立一个“洪晃粉丝俱乐部”,然后,我卖他们各种各样的薰香、巧克力。我希望集中我所有的精力在写东西和做内容上。因为我不是一个特别好的商人,我对商业的估计不是特别准确。

记者:很谦虚,你认为自己是一个在商业上不是很成功的人。

洪晃:我真的不是谦虚,我是一个失败的商人。

记者:那对播客内容的商业化,有信心吗?

洪晃:我想是有荔枝播客商业化的计划的,毕竟荔枝是一个商业的公司。所以我相信荔枝自己会比我对播客的商业化更有想法,更有他们的见解,我会配合他们这个操作,而不是我一个人要把现在的播客如何商业化。

这是需要一个平台的运作过程,而不是我一个人说,我播客明天开始收钱了,看看我丢多少粉,不是这样一个过程。我现在的任务就是把内容做好。

记者:现在两种主流的内容变现方式,付费和广告,你偏向于哪一种?

洪晃:两个都可以。我听国外的播客,全都是广告模式,但是也有广告模式和付费模式放在一起的。有一个国外的神经学家的播客我特别爱听。他的采访是一个小时,你要听整一个小时,你就要付费。但他会做一个剪辑版,比如20分钟,这是免费的。

他的付费版和不付费版里面都有广告。他特别逗,因为他是一个哲学家,他谈的东西都是挺好玩,也挺专业的,在播客内容讲到一半的时候,会说我们现在停一下,我们要插一段广告进来,还是他自己的声音。

海外的播客是个体会运营更多,中国是平台化运营更多。像刚刚谈到的那位哲学家,是已经出过很多书的学界名人,在Podcast上有一百多万的订阅,你直接在Podcast上下载就可以了,中间不会有一个像荔枝这样的运营平台。他可以把内容放在Podcast上面,也可以放在Spotify等其他平台上面。在国内,我觉得平台的作用更大一些。

记者:那你认为现在的播客平台有哪些地方需要完善的?

洪晃:我希望我的储存量更多一点,希望频率更高一点,但是这个需要花更多的精力,去找人,去采访。现在采访真的很容易,像咱们这样。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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对话洪晃:视频太“满”,美颜失真,播客更自由

发布日期:2021-04-17 10:03
摘要:抛开这些标签之外,一出生就站在人生巅峰的洪晃,到底是谁?是媒体人?是时尚圈KOL?是内容创业者?而在流量和算法支配内容制作和传播的中文互联网语境之下,洪晃又在扮演什么角色?



| 李程程

OR--商业新媒体

在古典互联网时期就成为“顶流”的洪晃(当前微博粉丝已经超过了1400万),停掉了一手创办的时尚杂志,关了定位中国设计原创的线下品牌店,正试图回归成为一位纯粹的媒体人,或者说,内容创作者。

今年初,她在新生专注于播客内容的APP荔枝播客上开设了一档节目,取名《晃然大悟》,试图搜罗自己的朋友圈,找到那些在某些领域具备专业素养人士,向他们发问关于当下她自己和公众关切且好奇的话题。目前,节目收获了8000多订阅数。

作为一种小众的内容展现形式,播客最早兴起于苹果公司iPod时期的PODCAST(iPod与broadcast合成)。大多数的播客内容,通常包含一个或多个主持人,讨论有关特定主题或当前事件的内容,讨论和内容有精心编写的脚本,也有完全即兴创作内容。

疫情爆发之后的第二年,2021年初,播客再度回潮,加上2月Elon Musk在音频社交产品Clubhouse的推波助澜,声音内容和经济似乎又再度回归大众媒介讨论的视野了。

办过杂志、出过书、做过节目、拍过电影,洪晃为什么想去做相对冷门的播客内容?日前,钛媒体App找到了洪晃,与其进行了一场独家对话。

作为资深播客爱好者中的一员,洪晃告诉钛媒体App,早已养成了每天早上必听播客的习惯,当前正在潜心研究播客节目制作是怎样一回事。

与此前在大众媒体上的有些怼天怼地,犀利点评公众事件和热点话题不同的是,在播客节目里,洪晃传递出一种极其平易近人、虚心请教的发问者和记录者的感觉,话筒交给了采访对象,自己表达得少。节目关注的话题,从专业领域的建筑规划,到热门明星陈建斌、关晓彤,以及时下热点话题区块链比特币等。四月初,洪晃还成为了荔枝播客站内最早一批参与直播深度对谈的播客主,聊了聊与时尚艺术无关的,类似人工智能、海外留学等话题。

虽然洪晃的播客节目目前不及她之前作品的热度,但这丝毫不能阻挡她对这种以声音为载体的传播方式的热爱。

在访谈的过程中,洪晃逐字逐句、如数家珍地向钛媒体App读出播客节目下的读者评论。她觉得每一个评论都很有趣,因为她真切地感受到了读者对于自己创作的内容的热爱,而不是可能像在其他平台上收到的“晃姐,我今天在哪哪吃饭看见你啦”之类的话。

事实上,我们确实是很难区分,大众关注洪晃以及其所创作的内容,成为她的粉丝或者说订阅者,是因为洪晃本人及其家族有太多的传奇标签(最为人津津乐道的是,章士钊的外孙女,章含之的女儿,陈凯歌的前妻,中国最后一位名媛,中国时尚圈教母等),还是从她制作和传播的内容和观念中,真的有所启发和收获。

这也不禁让人思考,所谓一出生就站在人生巅峰的洪晃,到底是谁?是媒体人?是时尚圈KOL?是内容创业者?而在流量和算法支配内容制作和传播的中文互联网语境之下,洪晃又在扮演什么角色?

抛开过往种种标签,你会发现洪晃也正面临着普通人,或者说万千内容人一样的烦恼——在选题和创作过程中自我对话的孤独感,对科技公司主导下的美颜模式和审美偏好的恐惧,对互联网上知识内容的过度碎片化且浮躁风气的不满。

她渴望撕掉媒体和公众给她贴上的标签,真正有人能够懂得内容和知识本身是在说些什么。

洪晃不想让自己本人站在聚光灯下,她认为自己与高晓松等自带光环的明星式公众人物不同,她自嘲颜值不高,也不喜欢“欺骗”和“卖弄”的美颜特效。

这些烦恼,恰恰说明洪晃是一个对待内容创作极其认真的人。在采访过程中,一个让人印象深刻的瞬间是,她主动提及到了钛媒体App所关注的方向和热点话题。这是我第一次采访洪晃,可以想见,在采访前,洪晃也是认真做过一番功课的。而在此绝大多数采访经验中,很少有采访对象会提及于此。

与对内容含金量追逐相反的是,洪晃直言对商业上的事情无感,她把自己定义为商业上的失败者,即便是之前成功创办过本土时尚杂志和线下设计师时装店。而在内容创作领域大谈商业化和变现模式,如何高效地进行私域流量转化的今天,洪晃对内容变现,私域流量,粉丝经营等话题依旧无感。

但脱离了商业利益驱动的播客内容和播客群体,会“破圈”吗?似乎还没有一个明晰的答案。而有意思的是,钛媒体App发现,今年到目前为止,洪晃创作的最有热度的内容,是在新疆棉花事件中,她写的剖析时尚产业和服装产业的深度文字内容。

确实是时代已经变了。在新人和新平台不断涌现的当下,在内容消费和媒介平台逐渐圈层化的今天,钛媒体App随机调研了身边几位年轻朋友对洪晃本人的感知,其中不乏一些“00后”,很多人并不知道洪晃是谁。或许,这正是让洪晃重新出发,找到纯粹自我的好机会,就像她播客节目简介说的那样,“洪晃回归记者”。

以下是记者与洪晃的对话实录:

1.播客是一种更自由的表达方式

记者:为什么今年决定开设一档播客节目?

洪晃:我一直觉得播客是一个能扩展你的知识量、增加你对事物的认识的一个形式,而且这个形式非常地自由,它只需要你的耳朵。播客让人感到轻松,比看视频要轻松,看视频有一点太满了,它传递的信息和你看见的人有直接的关系。

视频对我来讲也比较有挑战,因为我不是一个美女,所以你每次做视频就要考虑加不加美颜,加了美颜固然漂亮很多,但又觉得失真了。在视觉的世界里,颜值在我们的社会里非常重要。先看一眼,说这人长成这样,那肯定不行,就会走掉了。

所以我没有太大信心,虽然现在有很多技术,软件可以帮助我,但我还是觉得多多少少有一种卖弄或欺骗的感觉。真实对我重要,所以我觉得播客对我来说,是最合适的一种方式去传播我想说的东西。另外,我自己也是每天早上都会听播客的。

记者:之前也有其他的平台也想拉你做播客,但是没谈拢,主要的原因是什么?

洪晃:其他的平台首先希望播客很短。我觉得内容要是好的话,它的长短是没有什么关系的。我们现在大部分平台没有起一个引领的作用,而只是起一个跟风的作用。他们平台计算一下,大家听得最多的播客是在10分钟以内,所以你就必须10分钟以内把这个事说完,这个事情在10分钟之内怎样简化,怎样把它的含金量尽量减少,对我来讲是特别要命的。

还有一种是知识传播类。它已经有了一种模式,这种模式讲话的时候很不自然,你在念一个东西。听这种播客的人是来求知识的,所以你的态度和讲话要像一个讲师,而这个讲师不是一个大学的讲师,是一个中学或者是初中的老师的感觉。

我听到的最好的播客,是在一个自由的交谈中,是两个专家的自由交谈,或者是一个采访。这是我最喜欢的一种方式去接受新的内容,能够让人们在非常随意的时候得到更多的知识。

以前很多联系我的人都是付费的。所以他们对付费有一个模式化的东西。在一个付费的模式下,如果你做的东西,别人觉得不好听,或者是没人听的话,马上就减价。中国人卖东西,这个东西卖不好,唯一的办法就是给它减价。对于我来讲,我宁可这个东西是免费的,等它有了足够的群体之后,大家认识到它的价值之后再去交费,我觉得是良性循环的。

我特别怕平台拿着我的东西去卖。之前有一个平台让我去做西方的美术史。我在美国上的大学的西方美术史非常好,可惜我不是那个系毕业的,我没有去深刻地研究西方美术史。但是他们说没关系,都知道你对西方最了解的,贴一个标签,你怎么说都行。这样的话我听着很恐怖,我还是一个比较负责任的人,不可能你把我的标签贴在哪儿,找你说女性的事情,找你说西方的事情。

大部分的平台让我去做这件事情的时候,都跟我说,你不要按照画的重要性去讲艺术,这些太理论了。你就告诉听众,他要去巴黎,他得看哪几张画,他要去米兰,他得看哪几张画。

音频真的是我最喜欢的一个形式,因为它用了我所有的优点,然后规避掉了我的缺点。我找不着一个平台说,你可以按照你的内容和想法去做。正在我对音频完全绝望的时候,荔枝来了,问你想做什么。而别的平台找我的时候,都已经把我规划在一个方格子里面,他们想我做什么,而不是我想要做什么。

2.做播客和做音频节目不是一回事

记者:为什么其他平台对你有这么多要求,荔枝播客没有提这么多要求?

洪晃:荔枝肯定从战略上做了一个决定,要培养一群播客听众。荔枝也跟我说,中国的播客市场是很小众的一个市场,没有把它真正的开发出来,他们在战略上一定是想要做这么一件事情。

他们的态度跟其他的不一样。其他的都是大平台,然后说,我这平台上已经有了谁,你再来加一个,而没有把播客特意的拿出来。这个还是很不一样的,其实做音频节目和做播客不是一回事。

记者:怎么理解音频节目和播客两者之间的区别?

洪晃:音频节目,就像咱俩现在的采访,录下来,就可以把它当音频节目播出去了,以后咱俩开一个音频节目,每次都是我采访你,或者你采访我,我们可以谈很多,咱俩输出观点、生活等。

如果说我们这是一个周播的节目、周更的播客的音频节目的话,70%的时候,咱俩是很水的,因为你每个礼拜都要两个人坐在那儿。我要会说,你干嘛呢?你在北京,我就会说,你在北京在哪儿呢?你们那儿下雨了吗?

这种打情骂俏的东西很多,有时候会逗人一乐。只要我们坚持下去,只要我们两个人不是特别讨厌,也许在这个音频世界里,会有一点儿知名度。但是它本身的含金量,我觉得不够。

好的播客的话,像海外有一个叫《TED Radio Hour》,他把在TED上面讲教育的人,不同的理论放在一起,然后再做不同的采访,变成将当今教育观念的一个一小时的播客节目,这样的东西含金量是满满的。我的播客还没有到那个程度,我也是在学习过程当中。

这跟中国的知识分配存在一定的问题相关。中国学术方面的作品主要是做成论文,做成书发表,但是写书和写论文是两码事。比如写《人类简史》、《未来简史》的尤瓦尔·赫拉利,他非常明确的知道,他是一个学者,必须深入浅出,把话说得让大家感兴趣。

这是中国的学者缺乏的一个角度。中国学者写书有功能性,要从讲师升到副教授,副教授升到教授,这个论文必须要发表,所以学术性都很好。但是,如果你不是这个学科的人,看得懂不懂?这是一个挺大的问题。

我们做的第一集播客,是采访清华大学建筑研究院规划院的尹稚老师。大家都知道“规划”这个词,但是规划的人到底是干什么的?规划到底对我们的生活有多重要?

我就选了一个学者去谈。尹稚把中国在规划中所思考的东西,和国外有什么不一样都说出来。住在四合院的人的文化,和住在楼房里的人的文化是不一样的。把中国的老头、老太太全送到养老院去,是把一个西方养老的方式搬到中方来,所以规划很重要。

还有跟明星关晓彤的谈话。我上一次采访她的时候,她才刚上电影学院,现在已经毕业了,我觉得她已经非常有演员的意识了。她说,也参加综艺节目,但是会很小心。综艺节目把演员的身份和真人的身份混淆,对于演员是一把双刃剑。你到底要暴露多少自己真人的私生活,和你能不能再去成功地塑造一个角色是有关系的。因为你爆自己太多的时候,到最后观众看到这个角色的时候,你再怎么使劲演,观众也看见的就是一个明星。

记者:谈到知识分配的问题,中国的知识的阶层差距是挺大的,比如说,你在知识和文化层面是比较偏精英化的,但是做节目面向的是普通大众。你的选题偏好是什么?有没有自己的一套选题原则?你是如何把一些“高大上”的东西讲得通俗化的?

洪晃:我这个节目的名字叫《晃然大悟》,我希望大家通过这个节目能够获得新的知识。原来你听不懂的东西,突然之间你觉得是这样,这件事情我不知道,这事我没想到。好奇心是每个人都有的。

只要你这个话说的是人话就可以了。我的目标是我把一个播客节目做到连我们家的阿姨都可以听得明白,而且觉得有收获,这是我成功的标志,而不是我说的高尚的,最好谁都听不明白的。我不会挑大家不感兴趣的事情,我不会去说巴黎现在在做一个展览,也许这个展览很重要,但它毕竟跟中国生活的人差太远了。

我刚交的一个稿子,跟你们钛媒体特别有关。我觉得没有人能搞清楚什么是虚拟货币,什么是区块链,现在又出了一个NFT(Non-fungible token ,非同质化通证),这些东西到底是什么?我找到了曾经在《财经》和《财新》做过虚拟货币记者的人,聊了一个多小时,把这个事情说清楚了,我还是挺自豪的。这个是挺重要的一个信息,一说到钱,都是大家比较关注的东西。

实际上,虚拟货币一直是大家谈论的一件事情,中国虽然不让交割,不让有交易所,但你还是可以通过这些地址,或者通过中介去买。最近这个东西涨的也特别快,60%的矿工全都在中国,这很有意思。

记者:《晃然大悟》节目团队是什么规模?有没有一套比较成熟的工业化的生产流程和水准?

洪晃:我必须得谢谢荔枝,荔枝给我派了一个特别好的团队。我要是剪这个音频,我估计我就死了,我做不了。我可以去做采访和联系内容,决定每一期的焦点是什么,能够让我把我所有的精力都放在做内容上,而不是在技术上。

因为技术上,我真的是一个小白,让我去剪音频,我试了一下基本上就快疯了,一个小时连三分钟还没弄出来,我就快疯了。技术和内容是必须要结合的,在现在的世界里,没有一个技术团队跟你做强大的后盾,我是做不出来这档节目。

3.不想当偶像,只是一个做内容的人

记者:刚刚谈到了你的一些选题经验,内容创作者,在进行输出的时候,也是在不断挤压自己的过程。你在制作节目过程中,哪些环节最擅长,哪些环节比较痛苦和挣扎一点?

洪晃:我最痛苦的环节我规避掉了,就是技术。选题有时候觉得有点儿孤独。一个人在这儿找选题,你在自说自话。我的选题跟时事不能差的太远,我需要的可能是一两个人跟我一块儿做选题。

记者:你希望能做一些有含金量的内容,去启发和引领大众,但又必须时刻关注和追逐一些热点话题,二者之间怎么平衡?

洪晃:这就是一个尺度的问题。我不想去引领,我只是想从某种意义上,提供一些新的维度,能够去启发,去提供更多的知识。引领是一个特别难的事,你引领的太前卫,没人跟得上,没人听。跟大众聊天,街头大妈式的话,含金量太少,也没人听。

这个尺度,我不知道我掌握的好不好,我看评语还是蛮高兴的,因为在播客上,所有的评语都不用我回。我在其他的平台上评论大多是,“晃姐,我们好喜欢你,你虽然老了,但是你还可以,你用美颜”,“晃姐,我在大学的时候就看过你的书,就是喜欢你”,“晃姐,我那天去吃饭了,好像看见你,你是到河南来了吗?”

我看我播客内容的评语,每一个评语评的是这个播客的内容,数量可能不像其他平台那么多,但我发现所有的评语真的跟他的内容完全相关。没有人说晃姐你怎么着的,没有人跟你打哈哈。我不喜欢当名人,我也不喜欢当偶像,我只喜欢当一个做内容的人。

记者:你这种感受,很像我之前采访过一些B站的UP主,他们觉得在B站上做内容会有对于内容的弹幕的反馈,而这种反馈的氛围是其他平台没有的。对内容创作来讲,这种反馈其实是很关键的一环。

洪晃:对,我和其他的UP主没什么两样。有两种人,一种是明星式的人物,他们自己就本带光环的,比如说高晓松,他就是这样的,能把他的观点和看到的东西跟大家分享,而且受到大家的欢迎,大家对他有期待,有粉丝。我是一个记者型的人,我特别想去Discover,我特别想去发现新的东西,然后出来跟大家分享,而不是分享我本人。

记者:可能作为受众看来,你和高晓松老师可能是同一类型的传播者,为什么会有这样自我认知的区分呢?

洪晃:我一直是这么一个自我认知,只不过可能被你们全给歪曲了。

记者:被大众媒体歪曲了?

洪晃:因为我生长的家庭是一个特别容易被媒体拿去聚焦的八卦家庭,我个人的历史也特别容易变成被八卦的公众人物的角色。对我自己来讲,我想做的事情反而有点难。

刚才说演员做太多的综艺节目,大家就把他的角色和个人想做的事情分不开了,我也有这个问题。我自己去做了电视,又去拍了电影,又去干了所有自己觉得好玩的事,转一圈回来,发现我自己最想干得事,没有人认为我是那个人了。

有时候我应该去左右一些事情,但我不是一个特别自我的人,我觉得我不太会管理自己,我不是一个商人,我不会要把自己做成一个什么样的人,我是有点儿像小孩儿,贪玩。有一批人说拍电影,我说好玩,那就去了。然后就觉得,这事这么不好玩。

记者:现在做播客让你觉得好玩了吗?

洪晃:播客让我回到了我上大学时候最想干得一件事。那天,我的好朋友刘索拉听了一集我的播客说,你终于开始干你自个儿的事了,而且你现在学会了怎么去干你自己的事了。原来我在旅游卫视主持节目的时候,索拉说,你根本不让我说话,我在那里,你就把我当一花瓶,每次到最后问,实际上是想表达你的观点,根本不想听我的观点。

我可能曾经年轻的时候有一段是这样的,我觉得这个我特讨厌。我自己听我原来的采访,我的天啦,我怎么不让别人说,我为什么老在打断被采访的人的话。所以我就觉得我有进步了。

记者:为什么会发生这样的转变?是因为做播客节目?还是你的一些经历带来的?

洪晃:我那时候采访刘索拉的时候,我真的觉得我在采访她,我并不是真的想表达我自己。但是,那个时候可能没有完全进入采访者的角色。

那时候我还办着杂志,做着主持人。当时是日播节目,输出量巨大,我还是三本杂志的出版人,还要去拍电影,还得养一个闺女。好玩的事我都想做,贪玩,其中最适合我的东西就没玩好,我去玩了很多不适合我的东西。

现在我把商业上的东西全部关掉了,杂志也关掉了,店我也卖了,然后想一下,我想做什么。我听了很多播客,我还是想做播客,能够找回一点儿我自己。其实我不是那么一个高调的人,最后变成了一个特高调的人。

记者:把纸媒停了,把线下门店关了,这是思考了很久的想法,还是说受到外部大环境的冲击,比如说纸媒的衰落以及线下零售店的转型。

洪晃:如果这两个企业是欣欣向荣,我也不会关,我不是一个成功的商人。时尚类媒体,有特别大的玩主在那里。我们作为一个本土杂志,永远是别人吃肉,我们喝汤。我知道网络上怎么跟人沟通,我觉得我没必要再去维持一个非常昂贵的,也不能给我自己,也不能给我的同事带来增长的收益的企业。

记者:讲到时尚产业,你最近有一篇言论非常“出圈”,讲的是新疆棉花事件中与时尚和服装产业相关的内容,是在微博上,靠文字的形式呈现,你的观点被更多人发现和讨论。

洪晃:我写这篇文章真的是有感而发。我在时尚行业很长时间,将近二十年,这个行业里有很多需要我们去改进,我原来做的是,捧出来中国设计师和中国品牌。

在时尚行业做杂志这么多年,你就会感觉到你的劣势,我们所有的审美和时尚的定位都是从西方过来,都是以西方为主的。那些真正操作时尚行业,而且决定时尚潮流的人,全都在纽约、伦敦、米兰、巴黎这些地方,四大时尚之都。我住在北京,我接触得很少。

我也采访过这些人。但你不跟他们朝夕相处,你不知道他们的常态,哪怕是说品牌对我很好,给我很长时间。我的采访放出去,大家还说挺好。我是要做很多功课,我才能把采访做到这个水平。但是我自己看了之后,还是有点儿轻浮。

我去读别人的采访,比如,我在海外合作的一个编辑,采访对象所有的秀,他看过了,他周围的艺术家是谁,他也知道。他们和采访对象在一块儿吃过饭,开过party。对于记者来讲,那种了解是金不换的,我没有这个机会。

在北京,永远比不了这些西方媒体对他们生活在西方的时尚领军人物了解更深。我只能是看书,我先看《纽约客》、《金融时报》等采访的时候是怎么说的。我的材料全是二手的。

我唯一有一手材料的,就是中国设计师。但是,如果我们整个时尚的大环境和语境不改变,整个时尚的语言是西方的语言,我们都在用西方的语言去衡量,和西方的审美标准和衡量标准去看所有的东西,没有人用另外的审美方式,去看中国的设计师,而中国设计师也不用另外一个方式去看中国设计师的话,这是挺悲哀的一件事情。服装又是当代人自我表达的一个重要工具。

比如说,中国人是喜欢木工的,外国人是铁匠,你突然间发现在一个木工的国家里,我们所有的工具都是给铁匠用的。那你能造出什么来呢?你只能造出比别人更差一点儿的铁匠,对吧?

4.不必拥有私域流量,变现可以交给平台

记者:播客现在还属于一个小众的内容,你期待播客内容,也像之前的文章那样被广泛地转发讨论吗?

洪晃:我希望有更多的人跟我一样做播客。我个人起来这件事情,不是特别难的事。我希望有一个群体,用播客去传播一种维度、一种观点、一种知识,而且它的含金量比较高,我只不过是这里头的一员。我当然希望我的播客能够有更多的听众,但是我并不希望到最后我播客上的听众,又变成冲着我来的,而不是冲着我的内容来的。

记者:怎么去区分他们是冲着你本人来,还是冲着你的内容来?为什么会很介意这一点?

洪晃:因为我是做内容的人。我成为一个有一点儿名气的人,和我做内容的质量,我希望它成正比。我觉得现在是一个负比,我的名气比我做的内容大。作为做内容的人来讲,这就是一个很痛苦的事,你既要卖艺也要卖身,我就想卖艺不卖身。

记者:从播客发展的前景来看,你认为会有这么一天吗?

洪晃:我希望有吧,年轻人希望输出的东西内容含量是很高的。比如,新疆棉花那篇文章。他们说,那篇文章是不是也在B站上也传播下,B站是年轻人最多的平台。我想那我做一个视频,说明一下我为什么突然间起来写这篇文章。最后反应还好。所以,我知道年轻人要的是内容,而不是要形式,我觉得我的播客可以长期的做下去。

记者:这是因为内容消费是越来越圈层化了,还是说现在整体说互联网内容消费和审美的升级呢?

洪晃:我当然希望它是一个全方位的提升,我希望我是这个全方位提升里面做内容的人之一。我认可圈层化的说法,因为现在很多自媒体都是圈层化,因为粉丝文化和网红文化就是一个圈层化。我喜欢谁,他让我买什么样的口红,那我就买这样一个口红。他让我买什么巧克力,我就去买什么样的巧克力,并不是我自己去辨别。我粉他,我就得支持他,他要卖这个东西,我就得买。

记者:你这样的想法,跟现在很多创作者的想法还不太一样。现在很多创作者希望拥有自己的“私域流量”,希望粉丝握在自己手里,自己利用这些粉丝变现。所以,你是希望平台更多帮助实现内容变现这一环?

洪晃:平台所有的播主都能变现的时候,我是里头的一员就可以了,不是我非要把这些粉丝揽在我手底下,不是我要把所有的粉丝成立一个“洪晃粉丝俱乐部”,然后,我卖他们各种各样的薰香、巧克力。我希望集中我所有的精力在写东西和做内容上。因为我不是一个特别好的商人,我对商业的估计不是特别准确。

记者:很谦虚,你认为自己是一个在商业上不是很成功的人。

洪晃:我真的不是谦虚,我是一个失败的商人。

记者:那对播客内容的商业化,有信心吗?

洪晃:我想是有荔枝播客商业化的计划的,毕竟荔枝是一个商业的公司。所以我相信荔枝自己会比我对播客的商业化更有想法,更有他们的见解,我会配合他们这个操作,而不是我一个人要把现在的播客如何商业化。

这是需要一个平台的运作过程,而不是我一个人说,我播客明天开始收钱了,看看我丢多少粉,不是这样一个过程。我现在的任务就是把内容做好。

记者:现在两种主流的内容变现方式,付费和广告,你偏向于哪一种?

洪晃:两个都可以。我听国外的播客,全都是广告模式,但是也有广告模式和付费模式放在一起的。有一个国外的神经学家的播客我特别爱听。他的采访是一个小时,你要听整一个小时,你就要付费。但他会做一个剪辑版,比如20分钟,这是免费的。

他的付费版和不付费版里面都有广告。他特别逗,因为他是一个哲学家,他谈的东西都是挺好玩,也挺专业的,在播客内容讲到一半的时候,会说我们现在停一下,我们要插一段广告进来,还是他自己的声音。

海外的播客是个体会运营更多,中国是平台化运营更多。像刚刚谈到的那位哲学家,是已经出过很多书的学界名人,在Podcast上有一百多万的订阅,你直接在Podcast上下载就可以了,中间不会有一个像荔枝这样的运营平台。他可以把内容放在Podcast上面,也可以放在Spotify等其他平台上面。在国内,我觉得平台的作用更大一些。

记者:那你认为现在的播客平台有哪些地方需要完善的?

洪晃:我希望我的储存量更多一点,希望频率更高一点,但是这个需要花更多的精力,去找人,去采访。现在采访真的很容易,像咱们这样。■


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