摘要:快手是少有的在二线城市以下乃至乡村拥有主体用户的现象级互联网应用产品;最新财报显示快手2020年度净亏损接近80亿元,这家公司仍需继续证明自己的商业价值。


OR--商业新媒体

快手招股书的第一页,挂满了208名用户的自拍头像,以城市白领和年轻人为主,并没有老妇人或农村人的形象,不过,这并不能妨碍“画家杨彦华”的走红。碗、毛笔、宣纸......一个砖瓦砌成的农家大院里,头发花白的老妇人在镜头前旁若无人地挥毫作画,背后是斑驳衰朽的木门,门上还贴着两幅褪色的财神像。这个不到一分钟的短视频里,老人完成一幅“明月、老树、孤舟”的国画,收获了超过1200万个点赞和22万条评论,用户们纷纷留言,惊叹于高手在民间。

位于河南商丘的“画家杨彦华”只是三亿分之一。根据公开数据,2020年共有超过3亿用户在快手上发布作品。招股书显示,这家公司以直播打赏、线上营销及电商为支柱业务,收入处于快速上升趋势:2017年营收83亿元,2020年上半年营收达到253亿元。由于在推广、人才引进等方面的投入,2020上半年净亏损63亿人民币。即便如此,这家短视频公司在2021年2月5日上市之后,立刻获得热捧,开盘即暴涨193%。

3月23日,快手公布上巿后第一份财报,2020年营收588亿元,同比增长50.2%;快手的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,同比增长50.7%及45.6%;2020年全年经调整净亏损79.49亿元,市场预期为净亏损92.95亿元。截至2021年3月26日港股收盘,快手总市值达1.165万亿港元,成为中国第五大互联网公司,位于阿里、腾讯、美团、拼多多之后。

快手的上市以及市值突破万亿港元,再次证明二线以下城市的价值。快手两位创始人宿华、程一笑,在多个公开场合提及,快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。中国一线城市人口占比只有7%左右,另外93%的人都生活在非一线城市。真实的世界就是各种各样的人组成的。

快手成功的背后在于打造了一个多元、聚焦于常被忽视的大众人群的平台。这一产品的前身是一个名为“gif快手”的动图制作工具,2011年刚上线时,用户主要来自QQ空间和微博。2012年底,快手尝试社区化,不太顺利,改造成短视频社区后,更是受到动图用户的抛弃,日活暴跌至一万左右。

这个小众而不知名的社区平台,在2015年随着YY人气主播天佑的到来,终于迎来了创业公司追求的蓬勃发展。天佑虽然目前已经从公众视野中销声匿迹,不过当时他依靠《一人饮酒醉》等喊麦歌曲风靡一时。2015年,以天佑为代表的大批YY主播带领粉丝进驻快手,直接把直播录屏剪辑成短视频发布,YY风格的主播、用户和内容互相吸引,短短两三个月就让快手日活突破千万。2016年,快手上线直播功能,快速风靡全平台,秀场直播占主导,大量家族派系主播因此崛起。直到现在,快手仍然是一个有多个家族式主播盘踞其中的平台。快手目前公认的有6大家族,其中只有散打哥(真名:陈伟杰)出身广东,其余5大家族的核心红人均是东北人。资深产品经理判官曾撰文透露,快手内部将典型用户人群特征,总结为“三低”(低学历、低年龄、低收入)、“三保”(保洁、保安、保姆)。东方证券传媒行业首席分析师项雯倩也指出,典型的快手用户是男性,30岁以上,北方,下沉创作者占比相对高,抖音则是女性,30岁以下,南方,高线城市创作者占比更高。

快手这类人群的内容生产和消费品位,一二线用户难以接受。快手的视频可以添加文字,文字的背景条幅是早期的设计,颜色和样式十分夸张。2016年底,设计师和产品经理把这些条幅挪到选项里靠后的位置,但用户依然顽强的翻出来用。

这家公司一直默默地长大,在大都市之外拥有众多追随者,第一次进入公众视野已是在城里五年后的2016年。当年,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的公众号文章,引起了公众对快手的关注。直到此时,人们才突然发现,此时的快手,已经是一家拥有4亿用户,日活4000万,用户平均时长40分钟的巨头。

《残酷底层物语》里描述了快手中吃灯泡等种种低俗、乖张、让人跌破眼镜的行径,文章作者“X博士”指出,“快手中的世界和北上广深完全是两个没有共鸣、没有交集的世界。就像是同一张纸上的两个圆圈,虽然在同一个空间,但几乎没有交集,两个圆圈之间也难以流动和沟通。所有的资源、权力都在属于那个北上广深一线城市的圆圈里,而在农村那个圆圈里,虽然人数众多,但资源和机会却少得可怜,两者之间横着看不见的结界。”作者认为,你很难想象一个一线城市的白领和一个快手乡村红人能交流什么,他们的最大相似点似乎只在于都能说中国话。

快手将另一个世界呈现在了一线城市的民众面前,展现了中国成千上万个城市和乡村里广泛存在的阶级和认知落差。“这并非一定指物质方面的差距。而是在广阔的版图之下,因为不同的生活环境、不同的习惯导致。”X博士这样说。

这篇文章引来众多针对该公司的批评,快手被认为是靠大量怪异、猎奇的短视频内容吸引用户。此后,快手也曾遭遇监管风波。在被中央电视台指责宣传未成年人怀孕后,2018年4月快手曾短暂下架。

短暂的监管风波并没有阻碍快手的成长。i黑马评价快手,“与其说是快手发现一个隐秘巨大的人群,不如说是这个人群发现了快手。”快手被互联网观察家们认为,其真正内核是“打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台”—过去在中国从未有这样一个地方,有机会把最底层的人民和他们的生活“展现并联系”起来;这个App上呈现了大量的乡镇、农村景观,是以往的任何一种大众传播媒介或具有大众传播规模的平台所没有的。

首都师范大学文学院文化产业系讲师杨慧认为,快手意义重大。“无论是作为大众传播,还是作为个人表达,占据我国人口近半数的农村人口都成了沉默的另一半。城乡二元结构导致当前的媒介传播格局呈现高度的城市中心主义,这使得乡村民俗文化的传播与传承日益艰难。”杨慧认为,快手是少有的在二线城市以下乃至乡村拥有主体用户的现象级互联网应用产品,它为民俗文化的传播和继承带来了新的契机和可能。



快手为何能吸引如此多非一线城市用户,快手创始人宿华的秘诀是压制自己的欲望,别打广告:“一旦你去打广告,你很容易就会在北上广,刷地铁公交站,上电梯口分众屏幕,那你的用户群肯定是一线城市偏多。大家一看就会觉得世界都像北京一样,是钢筋水泥砌成的,根本看不到还有乡村小镇,青山绿水。”快手呈现了不完美但真实的生活图景,点滴汇聚成这个时代的注脚。截至2020年9月30日,快手平台总原创视频库存数量超过290亿。在一次采访时,宿华这样说,“我希望一百年以后,两百年以后,能够帮助世人尽量多地留下自己的影像,帮助这个时代留下尽量多的记忆,能够让百年之后的人们看到。对个体来说,是他生活的记录、人生记忆,汇总在一起,就是时代记忆。”

为什么是快手发现了另一个世界?创始人的背景也许会回答这个问题:宿华自己就出生在湖南湘西永顺县的贫困山寨里。“这个中国毛细血管末梢的地方,风景秀丽但闭塞落后。”2019年,在公司出版的图书《被看见的力量—快手是什么》里,宿华在序言中这样表示,“当时村里还没有通电,天一黑什么都干不了。没有电就没有电灯,更没有电视。晚上几乎没有娱乐活动,就在大树下听故事、看星星。家里唯一的电器就是手电筒,不过电池也很贵,经常舍不得用,晚上出门就带个松树枝当火把。山里没有公路,家里酱油用完了,要走两小时的土路到镇上,再走两个小时回来,才能买到酱油。”

幸福就是要有光。宿华这样描述自己的童年。

1982年出生的宿华18岁时考上了清华大学。在硕博连读期间,为了养家糊口,宿华从清华大学退学,去往硅谷,在谷歌公司工作。在美国工作时,他再一次认识到“两个世界”的存在。“最大的冲击是发现有两个社会,不说深层的结构,连表面的结构都不一样。2007年,北京的车没现在这么多,而硅谷遍地都是汽车。那时候就觉得自己之前那点儿出息是不是太浅了,我应该能够做更多的事情,能够更加有出息,但是当时并不知道自己的出息在哪儿。”他这样说。

这样的成长和职业背景让宿华尽管带领团队在北京创业,却仍然拥有来自“另一个世界”的视角。“快手非常在乎所有人的感受,包括那些被忽视的大多数人。”宿华这样说,据国家统计局的数据,2018年,中国大专及以上受教育程度人口占总人口比为13%,还有约87%的人没接受过高等教育。“从这个维度看,我们每天的所思所想、所关注的对象,偏差非常大,因此我们做了更多的选择,让那87%的人能更好地表达和被关注。”

快手是一面镜子,折射了城乡之间的巨大差异,但解决城乡差异,已经超出了快手的能力范围。安邦智库在一份名为《中国农村的希望在哪里?》的分析专栏中指出,“中国不少农村地区缺少生机、活力,日渐凋敝,而出现空心化问题—人口流失,乡村破败,农田撂荒,农村社会组织也随之涣散。目前中国的农村亟需突破目前这种低质发展的困局,在最新形势下,更要实现乡村振兴战略与农村、农业的持续发展有效对接。”

2021年2月,中国已经宣布成立“国家乡村振兴局”,以全面推进农村振兴。安邦智库也提出,在城镇化浪潮下,农村要吸引人和资本,必须重启新一轮的农村改革。而且必须瞄准中国农村改革的根本性问题,以土地制度改革为核心,进行一系列制度性改革,为更多的“新农民”和工商资本下乡提供更长期的制度保障。

快手所记录的当前三四线城市和农村画面,注定将成为历史的记忆。

快手并不满足于只做三四线城市和乡村里的快手。

《谷岛财经》曾将快手崛起的历史分为三部分。第一部分是2016年以前的生态建设期,虽然商业化模式未形成,但下沉土壤长出的江湖、性情文化,促成了粉丝黏性高的私域流量模式,给日后变形埋下了伏笔;第二部分是2016年至2018年,快手凭借直播风口正式商业化;第三部分是2018年至今,快手谋求转型,一方面加紧公域流量建设,一方面以电商直播作为转型的突破点。

2020年的疫情给了快手绝佳的商业环境。2016年,快手推出了直播功能。CNNIC的数据显示,2020年上半年,国内电商直播超过1000万场,活跃主播数超过40万,是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。根据艾瑞咨询,截至2020年9月30日的九个月,全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台和以商品交易总额计第二大的直播电商平台。根据招股书,快手的月活用户已经超过7.6亿。

“这才是没有加滤镜的人间”“平凡人的舞台”,用户们这样评论快手上的视频。现在的快手不能再被当作是三四线城市和乡村人口的主流战场,其主要用户实际上是年轻人。CBN Data发布的《快手人群价值报告》显示,2020年的快手用户分布中,18~24岁人群占比已达到19.9%,18岁以下用户占比为11.1%。从2019年开始,快手也的确在不断进行向上突破。2020年5月,董明珠在快手直播带货,引来一百多万人围观,30分钟内的成交额约一亿元;2020年8月,快手收购王者荣耀的YTG战队,进入电竞行业。此外,张雨绮、周杰伦等明星带来众多流量,也将快手的影响力向一二线城市拓展。

不过,快手的困境在于,随着商业变现走向电商,平台存在监管不力等问题。2020年12月,快手第一家族辛有志直播间爆发了销售糖水燕窝丑闻,职业打假人王海曾发起行政履职申请书,要求辛巴和快手平台承担连带责任。这一事件最终以辛巴被罚90万元,个人账号被快手封停60天而尘埃落定。但此事件对于主流消费者的负面影响仍然不可小觑。

快手2020年电诉宝用户投诉数据显示:投诉快手的用户主要集中在河北、辽宁、四川、江苏、黑龙江、吉林等省份,女性用户投诉占比52%,投诉的产品金额在0至100元之间的占比52%。截止到2月5日,快手在黑猫投诉平台共有19883件投诉,其中多数投诉与快手电商业务有关。仅仅上市当天,投诉量就新增50条左右。对于发现了中国乡土社会的快手来说,这或许才是它最要紧的挑战。

为了补齐不足,快手已经在2020年与京东合作,弥补在货品质量、配送售后等环节的不足。同时,快手开启多元化明星入驻策略,提高品牌调性,为良性发展做准备。

“快手让那些原来沉默的大多数,可以不沉默;那些原来普通的人,可以不普通;那些原来平凡的事物,就不再平凡,”上市敲钟仪式上,宿华没有忘记他来自湘西,来自大城市眼里的另一个世界,“感谢生我养我的村庄和城镇,感谢这个充满机遇和挑战的时代。”撰文/李好■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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快手:发现乡土中国

发布日期:2021-03-30 18:50
摘要:快手是少有的在二线城市以下乃至乡村拥有主体用户的现象级互联网应用产品;最新财报显示快手2020年度净亏损接近80亿元,这家公司仍需继续证明自己的商业价值。


OR--商业新媒体

快手招股书的第一页,挂满了208名用户的自拍头像,以城市白领和年轻人为主,并没有老妇人或农村人的形象,不过,这并不能妨碍“画家杨彦华”的走红。碗、毛笔、宣纸......一个砖瓦砌成的农家大院里,头发花白的老妇人在镜头前旁若无人地挥毫作画,背后是斑驳衰朽的木门,门上还贴着两幅褪色的财神像。这个不到一分钟的短视频里,老人完成一幅“明月、老树、孤舟”的国画,收获了超过1200万个点赞和22万条评论,用户们纷纷留言,惊叹于高手在民间。

位于河南商丘的“画家杨彦华”只是三亿分之一。根据公开数据,2020年共有超过3亿用户在快手上发布作品。招股书显示,这家公司以直播打赏、线上营销及电商为支柱业务,收入处于快速上升趋势:2017年营收83亿元,2020年上半年营收达到253亿元。由于在推广、人才引进等方面的投入,2020上半年净亏损63亿人民币。即便如此,这家短视频公司在2021年2月5日上市之后,立刻获得热捧,开盘即暴涨193%。

3月23日,快手公布上巿后第一份财报,2020年营收588亿元,同比增长50.2%;快手的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,同比增长50.7%及45.6%;2020年全年经调整净亏损79.49亿元,市场预期为净亏损92.95亿元。截至2021年3月26日港股收盘,快手总市值达1.165万亿港元,成为中国第五大互联网公司,位于阿里、腾讯、美团、拼多多之后。

快手的上市以及市值突破万亿港元,再次证明二线以下城市的价值。快手两位创始人宿华、程一笑,在多个公开场合提及,快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。中国一线城市人口占比只有7%左右,另外93%的人都生活在非一线城市。真实的世界就是各种各样的人组成的。

快手成功的背后在于打造了一个多元、聚焦于常被忽视的大众人群的平台。这一产品的前身是一个名为“gif快手”的动图制作工具,2011年刚上线时,用户主要来自QQ空间和微博。2012年底,快手尝试社区化,不太顺利,改造成短视频社区后,更是受到动图用户的抛弃,日活暴跌至一万左右。

这个小众而不知名的社区平台,在2015年随着YY人气主播天佑的到来,终于迎来了创业公司追求的蓬勃发展。天佑虽然目前已经从公众视野中销声匿迹,不过当时他依靠《一人饮酒醉》等喊麦歌曲风靡一时。2015年,以天佑为代表的大批YY主播带领粉丝进驻快手,直接把直播录屏剪辑成短视频发布,YY风格的主播、用户和内容互相吸引,短短两三个月就让快手日活突破千万。2016年,快手上线直播功能,快速风靡全平台,秀场直播占主导,大量家族派系主播因此崛起。直到现在,快手仍然是一个有多个家族式主播盘踞其中的平台。快手目前公认的有6大家族,其中只有散打哥(真名:陈伟杰)出身广东,其余5大家族的核心红人均是东北人。资深产品经理判官曾撰文透露,快手内部将典型用户人群特征,总结为“三低”(低学历、低年龄、低收入)、“三保”(保洁、保安、保姆)。东方证券传媒行业首席分析师项雯倩也指出,典型的快手用户是男性,30岁以上,北方,下沉创作者占比相对高,抖音则是女性,30岁以下,南方,高线城市创作者占比更高。

快手这类人群的内容生产和消费品位,一二线用户难以接受。快手的视频可以添加文字,文字的背景条幅是早期的设计,颜色和样式十分夸张。2016年底,设计师和产品经理把这些条幅挪到选项里靠后的位置,但用户依然顽强的翻出来用。

这家公司一直默默地长大,在大都市之外拥有众多追随者,第一次进入公众视野已是在城里五年后的2016年。当年,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的公众号文章,引起了公众对快手的关注。直到此时,人们才突然发现,此时的快手,已经是一家拥有4亿用户,日活4000万,用户平均时长40分钟的巨头。

《残酷底层物语》里描述了快手中吃灯泡等种种低俗、乖张、让人跌破眼镜的行径,文章作者“X博士”指出,“快手中的世界和北上广深完全是两个没有共鸣、没有交集的世界。就像是同一张纸上的两个圆圈,虽然在同一个空间,但几乎没有交集,两个圆圈之间也难以流动和沟通。所有的资源、权力都在属于那个北上广深一线城市的圆圈里,而在农村那个圆圈里,虽然人数众多,但资源和机会却少得可怜,两者之间横着看不见的结界。”作者认为,你很难想象一个一线城市的白领和一个快手乡村红人能交流什么,他们的最大相似点似乎只在于都能说中国话。

快手将另一个世界呈现在了一线城市的民众面前,展现了中国成千上万个城市和乡村里广泛存在的阶级和认知落差。“这并非一定指物质方面的差距。而是在广阔的版图之下,因为不同的生活环境、不同的习惯导致。”X博士这样说。

这篇文章引来众多针对该公司的批评,快手被认为是靠大量怪异、猎奇的短视频内容吸引用户。此后,快手也曾遭遇监管风波。在被中央电视台指责宣传未成年人怀孕后,2018年4月快手曾短暂下架。

短暂的监管风波并没有阻碍快手的成长。i黑马评价快手,“与其说是快手发现一个隐秘巨大的人群,不如说是这个人群发现了快手。”快手被互联网观察家们认为,其真正内核是“打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台”—过去在中国从未有这样一个地方,有机会把最底层的人民和他们的生活“展现并联系”起来;这个App上呈现了大量的乡镇、农村景观,是以往的任何一种大众传播媒介或具有大众传播规模的平台所没有的。

首都师范大学文学院文化产业系讲师杨慧认为,快手意义重大。“无论是作为大众传播,还是作为个人表达,占据我国人口近半数的农村人口都成了沉默的另一半。城乡二元结构导致当前的媒介传播格局呈现高度的城市中心主义,这使得乡村民俗文化的传播与传承日益艰难。”杨慧认为,快手是少有的在二线城市以下乃至乡村拥有主体用户的现象级互联网应用产品,它为民俗文化的传播和继承带来了新的契机和可能。



快手为何能吸引如此多非一线城市用户,快手创始人宿华的秘诀是压制自己的欲望,别打广告:“一旦你去打广告,你很容易就会在北上广,刷地铁公交站,上电梯口分众屏幕,那你的用户群肯定是一线城市偏多。大家一看就会觉得世界都像北京一样,是钢筋水泥砌成的,根本看不到还有乡村小镇,青山绿水。”快手呈现了不完美但真实的生活图景,点滴汇聚成这个时代的注脚。截至2020年9月30日,快手平台总原创视频库存数量超过290亿。在一次采访时,宿华这样说,“我希望一百年以后,两百年以后,能够帮助世人尽量多地留下自己的影像,帮助这个时代留下尽量多的记忆,能够让百年之后的人们看到。对个体来说,是他生活的记录、人生记忆,汇总在一起,就是时代记忆。”

为什么是快手发现了另一个世界?创始人的背景也许会回答这个问题:宿华自己就出生在湖南湘西永顺县的贫困山寨里。“这个中国毛细血管末梢的地方,风景秀丽但闭塞落后。”2019年,在公司出版的图书《被看见的力量—快手是什么》里,宿华在序言中这样表示,“当时村里还没有通电,天一黑什么都干不了。没有电就没有电灯,更没有电视。晚上几乎没有娱乐活动,就在大树下听故事、看星星。家里唯一的电器就是手电筒,不过电池也很贵,经常舍不得用,晚上出门就带个松树枝当火把。山里没有公路,家里酱油用完了,要走两小时的土路到镇上,再走两个小时回来,才能买到酱油。”

幸福就是要有光。宿华这样描述自己的童年。

1982年出生的宿华18岁时考上了清华大学。在硕博连读期间,为了养家糊口,宿华从清华大学退学,去往硅谷,在谷歌公司工作。在美国工作时,他再一次认识到“两个世界”的存在。“最大的冲击是发现有两个社会,不说深层的结构,连表面的结构都不一样。2007年,北京的车没现在这么多,而硅谷遍地都是汽车。那时候就觉得自己之前那点儿出息是不是太浅了,我应该能够做更多的事情,能够更加有出息,但是当时并不知道自己的出息在哪儿。”他这样说。

这样的成长和职业背景让宿华尽管带领团队在北京创业,却仍然拥有来自“另一个世界”的视角。“快手非常在乎所有人的感受,包括那些被忽视的大多数人。”宿华这样说,据国家统计局的数据,2018年,中国大专及以上受教育程度人口占总人口比为13%,还有约87%的人没接受过高等教育。“从这个维度看,我们每天的所思所想、所关注的对象,偏差非常大,因此我们做了更多的选择,让那87%的人能更好地表达和被关注。”

快手是一面镜子,折射了城乡之间的巨大差异,但解决城乡差异,已经超出了快手的能力范围。安邦智库在一份名为《中国农村的希望在哪里?》的分析专栏中指出,“中国不少农村地区缺少生机、活力,日渐凋敝,而出现空心化问题—人口流失,乡村破败,农田撂荒,农村社会组织也随之涣散。目前中国的农村亟需突破目前这种低质发展的困局,在最新形势下,更要实现乡村振兴战略与农村、农业的持续发展有效对接。”

2021年2月,中国已经宣布成立“国家乡村振兴局”,以全面推进农村振兴。安邦智库也提出,在城镇化浪潮下,农村要吸引人和资本,必须重启新一轮的农村改革。而且必须瞄准中国农村改革的根本性问题,以土地制度改革为核心,进行一系列制度性改革,为更多的“新农民”和工商资本下乡提供更长期的制度保障。

快手所记录的当前三四线城市和农村画面,注定将成为历史的记忆。

快手并不满足于只做三四线城市和乡村里的快手。

《谷岛财经》曾将快手崛起的历史分为三部分。第一部分是2016年以前的生态建设期,虽然商业化模式未形成,但下沉土壤长出的江湖、性情文化,促成了粉丝黏性高的私域流量模式,给日后变形埋下了伏笔;第二部分是2016年至2018年,快手凭借直播风口正式商业化;第三部分是2018年至今,快手谋求转型,一方面加紧公域流量建设,一方面以电商直播作为转型的突破点。

2020年的疫情给了快手绝佳的商业环境。2016年,快手推出了直播功能。CNNIC的数据显示,2020年上半年,国内电商直播超过1000万场,活跃主播数超过40万,是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。根据艾瑞咨询,截至2020年9月30日的九个月,全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台和以商品交易总额计第二大的直播电商平台。根据招股书,快手的月活用户已经超过7.6亿。

“这才是没有加滤镜的人间”“平凡人的舞台”,用户们这样评论快手上的视频。现在的快手不能再被当作是三四线城市和乡村人口的主流战场,其主要用户实际上是年轻人。CBN Data发布的《快手人群价值报告》显示,2020年的快手用户分布中,18~24岁人群占比已达到19.9%,18岁以下用户占比为11.1%。从2019年开始,快手也的确在不断进行向上突破。2020年5月,董明珠在快手直播带货,引来一百多万人围观,30分钟内的成交额约一亿元;2020年8月,快手收购王者荣耀的YTG战队,进入电竞行业。此外,张雨绮、周杰伦等明星带来众多流量,也将快手的影响力向一二线城市拓展。

不过,快手的困境在于,随着商业变现走向电商,平台存在监管不力等问题。2020年12月,快手第一家族辛有志直播间爆发了销售糖水燕窝丑闻,职业打假人王海曾发起行政履职申请书,要求辛巴和快手平台承担连带责任。这一事件最终以辛巴被罚90万元,个人账号被快手封停60天而尘埃落定。但此事件对于主流消费者的负面影响仍然不可小觑。

快手2020年电诉宝用户投诉数据显示:投诉快手的用户主要集中在河北、辽宁、四川、江苏、黑龙江、吉林等省份,女性用户投诉占比52%,投诉的产品金额在0至100元之间的占比52%。截止到2月5日,快手在黑猫投诉平台共有19883件投诉,其中多数投诉与快手电商业务有关。仅仅上市当天,投诉量就新增50条左右。对于发现了中国乡土社会的快手来说,这或许才是它最要紧的挑战。

为了补齐不足,快手已经在2020年与京东合作,弥补在货品质量、配送售后等环节的不足。同时,快手开启多元化明星入驻策略,提高品牌调性,为良性发展做准备。

“快手让那些原来沉默的大多数,可以不沉默;那些原来普通的人,可以不普通;那些原来平凡的事物,就不再平凡,”上市敲钟仪式上,宿华没有忘记他来自湘西,来自大城市眼里的另一个世界,“感谢生我养我的村庄和城镇,感谢这个充满机遇和挑战的时代。”撰文/李好■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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OR--商业新媒体

快手招股书的第一页,挂满了208名用户的自拍头像,以城市白领和年轻人为主,并没有老妇人或农村人的形象,不过,这并不能妨碍“画家杨彦华”的走红。碗、毛笔、宣纸......一个砖瓦砌成的农家大院里,头发花白的老妇人在镜头前旁若无人地挥毫作画,背后是斑驳衰朽的木门,门上还贴着两幅褪色的财神像。这个不到一分钟的短视频里,老人完成一幅“明月、老树、孤舟”的国画,收获了超过1200万个点赞和22万条评论,用户们纷纷留言,惊叹于高手在民间。

位于河南商丘的“画家杨彦华”只是三亿分之一。根据公开数据,2020年共有超过3亿用户在快手上发布作品。招股书显示,这家公司以直播打赏、线上营销及电商为支柱业务,收入处于快速上升趋势:2017年营收83亿元,2020年上半年营收达到253亿元。由于在推广、人才引进等方面的投入,2020上半年净亏损63亿人民币。即便如此,这家短视频公司在2021年2月5日上市之后,立刻获得热捧,开盘即暴涨193%。

3月23日,快手公布上巿后第一份财报,2020年营收588亿元,同比增长50.2%;快手的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,同比增长50.7%及45.6%;2020年全年经调整净亏损79.49亿元,市场预期为净亏损92.95亿元。截至2021年3月26日港股收盘,快手总市值达1.165万亿港元,成为中国第五大互联网公司,位于阿里、腾讯、美团、拼多多之后。

快手的上市以及市值突破万亿港元,再次证明二线以下城市的价值。快手两位创始人宿华、程一笑,在多个公开场合提及,快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。中国一线城市人口占比只有7%左右,另外93%的人都生活在非一线城市。真实的世界就是各种各样的人组成的。

快手成功的背后在于打造了一个多元、聚焦于常被忽视的大众人群的平台。这一产品的前身是一个名为“gif快手”的动图制作工具,2011年刚上线时,用户主要来自QQ空间和微博。2012年底,快手尝试社区化,不太顺利,改造成短视频社区后,更是受到动图用户的抛弃,日活暴跌至一万左右。

这个小众而不知名的社区平台,在2015年随着YY人气主播天佑的到来,终于迎来了创业公司追求的蓬勃发展。天佑虽然目前已经从公众视野中销声匿迹,不过当时他依靠《一人饮酒醉》等喊麦歌曲风靡一时。2015年,以天佑为代表的大批YY主播带领粉丝进驻快手,直接把直播录屏剪辑成短视频发布,YY风格的主播、用户和内容互相吸引,短短两三个月就让快手日活突破千万。2016年,快手上线直播功能,快速风靡全平台,秀场直播占主导,大量家族派系主播因此崛起。直到现在,快手仍然是一个有多个家族式主播盘踞其中的平台。快手目前公认的有6大家族,其中只有散打哥(真名:陈伟杰)出身广东,其余5大家族的核心红人均是东北人。资深产品经理判官曾撰文透露,快手内部将典型用户人群特征,总结为“三低”(低学历、低年龄、低收入)、“三保”(保洁、保安、保姆)。东方证券传媒行业首席分析师项雯倩也指出,典型的快手用户是男性,30岁以上,北方,下沉创作者占比相对高,抖音则是女性,30岁以下,南方,高线城市创作者占比更高。

快手这类人群的内容生产和消费品位,一二线用户难以接受。快手的视频可以添加文字,文字的背景条幅是早期的设计,颜色和样式十分夸张。2016年底,设计师和产品经理把这些条幅挪到选项里靠后的位置,但用户依然顽强的翻出来用。

这家公司一直默默地长大,在大都市之外拥有众多追随者,第一次进入公众视野已是在城里五年后的2016年。当年,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的公众号文章,引起了公众对快手的关注。直到此时,人们才突然发现,此时的快手,已经是一家拥有4亿用户,日活4000万,用户平均时长40分钟的巨头。

《残酷底层物语》里描述了快手中吃灯泡等种种低俗、乖张、让人跌破眼镜的行径,文章作者“X博士”指出,“快手中的世界和北上广深完全是两个没有共鸣、没有交集的世界。就像是同一张纸上的两个圆圈,虽然在同一个空间,但几乎没有交集,两个圆圈之间也难以流动和沟通。所有的资源、权力都在属于那个北上广深一线城市的圆圈里,而在农村那个圆圈里,虽然人数众多,但资源和机会却少得可怜,两者之间横着看不见的结界。”作者认为,你很难想象一个一线城市的白领和一个快手乡村红人能交流什么,他们的最大相似点似乎只在于都能说中国话。

快手将另一个世界呈现在了一线城市的民众面前,展现了中国成千上万个城市和乡村里广泛存在的阶级和认知落差。“这并非一定指物质方面的差距。而是在广阔的版图之下,因为不同的生活环境、不同的习惯导致。”X博士这样说。

这篇文章引来众多针对该公司的批评,快手被认为是靠大量怪异、猎奇的短视频内容吸引用户。此后,快手也曾遭遇监管风波。在被中央电视台指责宣传未成年人怀孕后,2018年4月快手曾短暂下架。

短暂的监管风波并没有阻碍快手的成长。i黑马评价快手,“与其说是快手发现一个隐秘巨大的人群,不如说是这个人群发现了快手。”快手被互联网观察家们认为,其真正内核是“打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台”—过去在中国从未有这样一个地方,有机会把最底层的人民和他们的生活“展现并联系”起来;这个App上呈现了大量的乡镇、农村景观,是以往的任何一种大众传播媒介或具有大众传播规模的平台所没有的。

首都师范大学文学院文化产业系讲师杨慧认为,快手意义重大。“无论是作为大众传播,还是作为个人表达,占据我国人口近半数的农村人口都成了沉默的另一半。城乡二元结构导致当前的媒介传播格局呈现高度的城市中心主义,这使得乡村民俗文化的传播与传承日益艰难。”杨慧认为,快手是少有的在二线城市以下乃至乡村拥有主体用户的现象级互联网应用产品,它为民俗文化的传播和继承带来了新的契机和可能。



快手为何能吸引如此多非一线城市用户,快手创始人宿华的秘诀是压制自己的欲望,别打广告:“一旦你去打广告,你很容易就会在北上广,刷地铁公交站,上电梯口分众屏幕,那你的用户群肯定是一线城市偏多。大家一看就会觉得世界都像北京一样,是钢筋水泥砌成的,根本看不到还有乡村小镇,青山绿水。”快手呈现了不完美但真实的生活图景,点滴汇聚成这个时代的注脚。截至2020年9月30日,快手平台总原创视频库存数量超过290亿。在一次采访时,宿华这样说,“我希望一百年以后,两百年以后,能够帮助世人尽量多地留下自己的影像,帮助这个时代留下尽量多的记忆,能够让百年之后的人们看到。对个体来说,是他生活的记录、人生记忆,汇总在一起,就是时代记忆。”

为什么是快手发现了另一个世界?创始人的背景也许会回答这个问题:宿华自己就出生在湖南湘西永顺县的贫困山寨里。“这个中国毛细血管末梢的地方,风景秀丽但闭塞落后。”2019年,在公司出版的图书《被看见的力量—快手是什么》里,宿华在序言中这样表示,“当时村里还没有通电,天一黑什么都干不了。没有电就没有电灯,更没有电视。晚上几乎没有娱乐活动,就在大树下听故事、看星星。家里唯一的电器就是手电筒,不过电池也很贵,经常舍不得用,晚上出门就带个松树枝当火把。山里没有公路,家里酱油用完了,要走两小时的土路到镇上,再走两个小时回来,才能买到酱油。”

幸福就是要有光。宿华这样描述自己的童年。

1982年出生的宿华18岁时考上了清华大学。在硕博连读期间,为了养家糊口,宿华从清华大学退学,去往硅谷,在谷歌公司工作。在美国工作时,他再一次认识到“两个世界”的存在。“最大的冲击是发现有两个社会,不说深层的结构,连表面的结构都不一样。2007年,北京的车没现在这么多,而硅谷遍地都是汽车。那时候就觉得自己之前那点儿出息是不是太浅了,我应该能够做更多的事情,能够更加有出息,但是当时并不知道自己的出息在哪儿。”他这样说。

这样的成长和职业背景让宿华尽管带领团队在北京创业,却仍然拥有来自“另一个世界”的视角。“快手非常在乎所有人的感受,包括那些被忽视的大多数人。”宿华这样说,据国家统计局的数据,2018年,中国大专及以上受教育程度人口占总人口比为13%,还有约87%的人没接受过高等教育。“从这个维度看,我们每天的所思所想、所关注的对象,偏差非常大,因此我们做了更多的选择,让那87%的人能更好地表达和被关注。”

快手是一面镜子,折射了城乡之间的巨大差异,但解决城乡差异,已经超出了快手的能力范围。安邦智库在一份名为《中国农村的希望在哪里?》的分析专栏中指出,“中国不少农村地区缺少生机、活力,日渐凋敝,而出现空心化问题—人口流失,乡村破败,农田撂荒,农村社会组织也随之涣散。目前中国的农村亟需突破目前这种低质发展的困局,在最新形势下,更要实现乡村振兴战略与农村、农业的持续发展有效对接。”

2021年2月,中国已经宣布成立“国家乡村振兴局”,以全面推进农村振兴。安邦智库也提出,在城镇化浪潮下,农村要吸引人和资本,必须重启新一轮的农村改革。而且必须瞄准中国农村改革的根本性问题,以土地制度改革为核心,进行一系列制度性改革,为更多的“新农民”和工商资本下乡提供更长期的制度保障。

快手所记录的当前三四线城市和农村画面,注定将成为历史的记忆。

快手并不满足于只做三四线城市和乡村里的快手。

《谷岛财经》曾将快手崛起的历史分为三部分。第一部分是2016年以前的生态建设期,虽然商业化模式未形成,但下沉土壤长出的江湖、性情文化,促成了粉丝黏性高的私域流量模式,给日后变形埋下了伏笔;第二部分是2016年至2018年,快手凭借直播风口正式商业化;第三部分是2018年至今,快手谋求转型,一方面加紧公域流量建设,一方面以电商直播作为转型的突破点。

2020年的疫情给了快手绝佳的商业环境。2016年,快手推出了直播功能。CNNIC的数据显示,2020年上半年,国内电商直播超过1000万场,活跃主播数超过40万,是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。根据艾瑞咨询,截至2020年9月30日的九个月,全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台和以商品交易总额计第二大的直播电商平台。根据招股书,快手的月活用户已经超过7.6亿。

“这才是没有加滤镜的人间”“平凡人的舞台”,用户们这样评论快手上的视频。现在的快手不能再被当作是三四线城市和乡村人口的主流战场,其主要用户实际上是年轻人。CBN Data发布的《快手人群价值报告》显示,2020年的快手用户分布中,18~24岁人群占比已达到19.9%,18岁以下用户占比为11.1%。从2019年开始,快手也的确在不断进行向上突破。2020年5月,董明珠在快手直播带货,引来一百多万人围观,30分钟内的成交额约一亿元;2020年8月,快手收购王者荣耀的YTG战队,进入电竞行业。此外,张雨绮、周杰伦等明星带来众多流量,也将快手的影响力向一二线城市拓展。

不过,快手的困境在于,随着商业变现走向电商,平台存在监管不力等问题。2020年12月,快手第一家族辛有志直播间爆发了销售糖水燕窝丑闻,职业打假人王海曾发起行政履职申请书,要求辛巴和快手平台承担连带责任。这一事件最终以辛巴被罚90万元,个人账号被快手封停60天而尘埃落定。但此事件对于主流消费者的负面影响仍然不可小觑。

快手2020年电诉宝用户投诉数据显示:投诉快手的用户主要集中在河北、辽宁、四川、江苏、黑龙江、吉林等省份,女性用户投诉占比52%,投诉的产品金额在0至100元之间的占比52%。截止到2月5日,快手在黑猫投诉平台共有19883件投诉,其中多数投诉与快手电商业务有关。仅仅上市当天,投诉量就新增50条左右。对于发现了中国乡土社会的快手来说,这或许才是它最要紧的挑战。

为了补齐不足,快手已经在2020年与京东合作,弥补在货品质量、配送售后等环节的不足。同时,快手开启多元化明星入驻策略,提高品牌调性,为良性发展做准备。

“快手让那些原来沉默的大多数,可以不沉默;那些原来普通的人,可以不普通;那些原来平凡的事物,就不再平凡,”上市敲钟仪式上,宿华没有忘记他来自湘西,来自大城市眼里的另一个世界,“感谢生我养我的村庄和城镇,感谢这个充满机遇和挑战的时代。”撰文/李好■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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快手:发现乡土中国

发布日期:2021-03-30 18:50
摘要:快手是少有的在二线城市以下乃至乡村拥有主体用户的现象级互联网应用产品;最新财报显示快手2020年度净亏损接近80亿元,这家公司仍需继续证明自己的商业价值。


OR--商业新媒体

快手招股书的第一页,挂满了208名用户的自拍头像,以城市白领和年轻人为主,并没有老妇人或农村人的形象,不过,这并不能妨碍“画家杨彦华”的走红。碗、毛笔、宣纸......一个砖瓦砌成的农家大院里,头发花白的老妇人在镜头前旁若无人地挥毫作画,背后是斑驳衰朽的木门,门上还贴着两幅褪色的财神像。这个不到一分钟的短视频里,老人完成一幅“明月、老树、孤舟”的国画,收获了超过1200万个点赞和22万条评论,用户们纷纷留言,惊叹于高手在民间。

位于河南商丘的“画家杨彦华”只是三亿分之一。根据公开数据,2020年共有超过3亿用户在快手上发布作品。招股书显示,这家公司以直播打赏、线上营销及电商为支柱业务,收入处于快速上升趋势:2017年营收83亿元,2020年上半年营收达到253亿元。由于在推广、人才引进等方面的投入,2020上半年净亏损63亿人民币。即便如此,这家短视频公司在2021年2月5日上市之后,立刻获得热捧,开盘即暴涨193%。

3月23日,快手公布上巿后第一份财报,2020年营收588亿元,同比增长50.2%;快手的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,同比增长50.7%及45.6%;2020年全年经调整净亏损79.49亿元,市场预期为净亏损92.95亿元。截至2021年3月26日港股收盘,快手总市值达1.165万亿港元,成为中国第五大互联网公司,位于阿里、腾讯、美团、拼多多之后。

快手的上市以及市值突破万亿港元,再次证明二线以下城市的价值。快手两位创始人宿华、程一笑,在多个公开场合提及,快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。中国一线城市人口占比只有7%左右,另外93%的人都生活在非一线城市。真实的世界就是各种各样的人组成的。

快手成功的背后在于打造了一个多元、聚焦于常被忽视的大众人群的平台。这一产品的前身是一个名为“gif快手”的动图制作工具,2011年刚上线时,用户主要来自QQ空间和微博。2012年底,快手尝试社区化,不太顺利,改造成短视频社区后,更是受到动图用户的抛弃,日活暴跌至一万左右。

这个小众而不知名的社区平台,在2015年随着YY人气主播天佑的到来,终于迎来了创业公司追求的蓬勃发展。天佑虽然目前已经从公众视野中销声匿迹,不过当时他依靠《一人饮酒醉》等喊麦歌曲风靡一时。2015年,以天佑为代表的大批YY主播带领粉丝进驻快手,直接把直播录屏剪辑成短视频发布,YY风格的主播、用户和内容互相吸引,短短两三个月就让快手日活突破千万。2016年,快手上线直播功能,快速风靡全平台,秀场直播占主导,大量家族派系主播因此崛起。直到现在,快手仍然是一个有多个家族式主播盘踞其中的平台。快手目前公认的有6大家族,其中只有散打哥(真名:陈伟杰)出身广东,其余5大家族的核心红人均是东北人。资深产品经理判官曾撰文透露,快手内部将典型用户人群特征,总结为“三低”(低学历、低年龄、低收入)、“三保”(保洁、保安、保姆)。东方证券传媒行业首席分析师项雯倩也指出,典型的快手用户是男性,30岁以上,北方,下沉创作者占比相对高,抖音则是女性,30岁以下,南方,高线城市创作者占比更高。

快手这类人群的内容生产和消费品位,一二线用户难以接受。快手的视频可以添加文字,文字的背景条幅是早期的设计,颜色和样式十分夸张。2016年底,设计师和产品经理把这些条幅挪到选项里靠后的位置,但用户依然顽强的翻出来用。

这家公司一直默默地长大,在大都市之外拥有众多追随者,第一次进入公众视野已是在城里五年后的2016年。当年,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的公众号文章,引起了公众对快手的关注。直到此时,人们才突然发现,此时的快手,已经是一家拥有4亿用户,日活4000万,用户平均时长40分钟的巨头。

《残酷底层物语》里描述了快手中吃灯泡等种种低俗、乖张、让人跌破眼镜的行径,文章作者“X博士”指出,“快手中的世界和北上广深完全是两个没有共鸣、没有交集的世界。就像是同一张纸上的两个圆圈,虽然在同一个空间,但几乎没有交集,两个圆圈之间也难以流动和沟通。所有的资源、权力都在属于那个北上广深一线城市的圆圈里,而在农村那个圆圈里,虽然人数众多,但资源和机会却少得可怜,两者之间横着看不见的结界。”作者认为,你很难想象一个一线城市的白领和一个快手乡村红人能交流什么,他们的最大相似点似乎只在于都能说中国话。

快手将另一个世界呈现在了一线城市的民众面前,展现了中国成千上万个城市和乡村里广泛存在的阶级和认知落差。“这并非一定指物质方面的差距。而是在广阔的版图之下,因为不同的生活环境、不同的习惯导致。”X博士这样说。

这篇文章引来众多针对该公司的批评,快手被认为是靠大量怪异、猎奇的短视频内容吸引用户。此后,快手也曾遭遇监管风波。在被中央电视台指责宣传未成年人怀孕后,2018年4月快手曾短暂下架。

短暂的监管风波并没有阻碍快手的成长。i黑马评价快手,“与其说是快手发现一个隐秘巨大的人群,不如说是这个人群发现了快手。”快手被互联网观察家们认为,其真正内核是“打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台”—过去在中国从未有这样一个地方,有机会把最底层的人民和他们的生活“展现并联系”起来;这个App上呈现了大量的乡镇、农村景观,是以往的任何一种大众传播媒介或具有大众传播规模的平台所没有的。

首都师范大学文学院文化产业系讲师杨慧认为,快手意义重大。“无论是作为大众传播,还是作为个人表达,占据我国人口近半数的农村人口都成了沉默的另一半。城乡二元结构导致当前的媒介传播格局呈现高度的城市中心主义,这使得乡村民俗文化的传播与传承日益艰难。”杨慧认为,快手是少有的在二线城市以下乃至乡村拥有主体用户的现象级互联网应用产品,它为民俗文化的传播和继承带来了新的契机和可能。



快手为何能吸引如此多非一线城市用户,快手创始人宿华的秘诀是压制自己的欲望,别打广告:“一旦你去打广告,你很容易就会在北上广,刷地铁公交站,上电梯口分众屏幕,那你的用户群肯定是一线城市偏多。大家一看就会觉得世界都像北京一样,是钢筋水泥砌成的,根本看不到还有乡村小镇,青山绿水。”快手呈现了不完美但真实的生活图景,点滴汇聚成这个时代的注脚。截至2020年9月30日,快手平台总原创视频库存数量超过290亿。在一次采访时,宿华这样说,“我希望一百年以后,两百年以后,能够帮助世人尽量多地留下自己的影像,帮助这个时代留下尽量多的记忆,能够让百年之后的人们看到。对个体来说,是他生活的记录、人生记忆,汇总在一起,就是时代记忆。”

为什么是快手发现了另一个世界?创始人的背景也许会回答这个问题:宿华自己就出生在湖南湘西永顺县的贫困山寨里。“这个中国毛细血管末梢的地方,风景秀丽但闭塞落后。”2019年,在公司出版的图书《被看见的力量—快手是什么》里,宿华在序言中这样表示,“当时村里还没有通电,天一黑什么都干不了。没有电就没有电灯,更没有电视。晚上几乎没有娱乐活动,就在大树下听故事、看星星。家里唯一的电器就是手电筒,不过电池也很贵,经常舍不得用,晚上出门就带个松树枝当火把。山里没有公路,家里酱油用完了,要走两小时的土路到镇上,再走两个小时回来,才能买到酱油。”

幸福就是要有光。宿华这样描述自己的童年。

1982年出生的宿华18岁时考上了清华大学。在硕博连读期间,为了养家糊口,宿华从清华大学退学,去往硅谷,在谷歌公司工作。在美国工作时,他再一次认识到“两个世界”的存在。“最大的冲击是发现有两个社会,不说深层的结构,连表面的结构都不一样。2007年,北京的车没现在这么多,而硅谷遍地都是汽车。那时候就觉得自己之前那点儿出息是不是太浅了,我应该能够做更多的事情,能够更加有出息,但是当时并不知道自己的出息在哪儿。”他这样说。

这样的成长和职业背景让宿华尽管带领团队在北京创业,却仍然拥有来自“另一个世界”的视角。“快手非常在乎所有人的感受,包括那些被忽视的大多数人。”宿华这样说,据国家统计局的数据,2018年,中国大专及以上受教育程度人口占总人口比为13%,还有约87%的人没接受过高等教育。“从这个维度看,我们每天的所思所想、所关注的对象,偏差非常大,因此我们做了更多的选择,让那87%的人能更好地表达和被关注。”

快手是一面镜子,折射了城乡之间的巨大差异,但解决城乡差异,已经超出了快手的能力范围。安邦智库在一份名为《中国农村的希望在哪里?》的分析专栏中指出,“中国不少农村地区缺少生机、活力,日渐凋敝,而出现空心化问题—人口流失,乡村破败,农田撂荒,农村社会组织也随之涣散。目前中国的农村亟需突破目前这种低质发展的困局,在最新形势下,更要实现乡村振兴战略与农村、农业的持续发展有效对接。”

2021年2月,中国已经宣布成立“国家乡村振兴局”,以全面推进农村振兴。安邦智库也提出,在城镇化浪潮下,农村要吸引人和资本,必须重启新一轮的农村改革。而且必须瞄准中国农村改革的根本性问题,以土地制度改革为核心,进行一系列制度性改革,为更多的“新农民”和工商资本下乡提供更长期的制度保障。

快手所记录的当前三四线城市和农村画面,注定将成为历史的记忆。

快手并不满足于只做三四线城市和乡村里的快手。

《谷岛财经》曾将快手崛起的历史分为三部分。第一部分是2016年以前的生态建设期,虽然商业化模式未形成,但下沉土壤长出的江湖、性情文化,促成了粉丝黏性高的私域流量模式,给日后变形埋下了伏笔;第二部分是2016年至2018年,快手凭借直播风口正式商业化;第三部分是2018年至今,快手谋求转型,一方面加紧公域流量建设,一方面以电商直播作为转型的突破点。

2020年的疫情给了快手绝佳的商业环境。2016年,快手推出了直播功能。CNNIC的数据显示,2020年上半年,国内电商直播超过1000万场,活跃主播数超过40万,是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。根据艾瑞咨询,截至2020年9月30日的九个月,全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台和以商品交易总额计第二大的直播电商平台。根据招股书,快手的月活用户已经超过7.6亿。

“这才是没有加滤镜的人间”“平凡人的舞台”,用户们这样评论快手上的视频。现在的快手不能再被当作是三四线城市和乡村人口的主流战场,其主要用户实际上是年轻人。CBN Data发布的《快手人群价值报告》显示,2020年的快手用户分布中,18~24岁人群占比已达到19.9%,18岁以下用户占比为11.1%。从2019年开始,快手也的确在不断进行向上突破。2020年5月,董明珠在快手直播带货,引来一百多万人围观,30分钟内的成交额约一亿元;2020年8月,快手收购王者荣耀的YTG战队,进入电竞行业。此外,张雨绮、周杰伦等明星带来众多流量,也将快手的影响力向一二线城市拓展。

不过,快手的困境在于,随着商业变现走向电商,平台存在监管不力等问题。2020年12月,快手第一家族辛有志直播间爆发了销售糖水燕窝丑闻,职业打假人王海曾发起行政履职申请书,要求辛巴和快手平台承担连带责任。这一事件最终以辛巴被罚90万元,个人账号被快手封停60天而尘埃落定。但此事件对于主流消费者的负面影响仍然不可小觑。

快手2020年电诉宝用户投诉数据显示:投诉快手的用户主要集中在河北、辽宁、四川、江苏、黑龙江、吉林等省份,女性用户投诉占比52%,投诉的产品金额在0至100元之间的占比52%。截止到2月5日,快手在黑猫投诉平台共有19883件投诉,其中多数投诉与快手电商业务有关。仅仅上市当天,投诉量就新增50条左右。对于发现了中国乡土社会的快手来说,这或许才是它最要紧的挑战。

为了补齐不足,快手已经在2020年与京东合作,弥补在货品质量、配送售后等环节的不足。同时,快手开启多元化明星入驻策略,提高品牌调性,为良性发展做准备。

“快手让那些原来沉默的大多数,可以不沉默;那些原来普通的人,可以不普通;那些原来平凡的事物,就不再平凡,”上市敲钟仪式上,宿华没有忘记他来自湘西,来自大城市眼里的另一个世界,“感谢生我养我的村庄和城镇,感谢这个充满机遇和挑战的时代。”撰文/李好■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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快手招股书的第一页,挂满了208名用户的自拍头像,以城市白领和年轻人为主,并没有老妇人或农村人的形象,不过,这并不能妨碍“画家杨彦华”的走红。碗、毛笔、宣纸......一个砖瓦砌成的农家大院里,头发花白的老妇人在镜头前旁若无人地挥毫作画,背后是斑驳衰朽的木门,门上还贴着两幅褪色的财神像。这个不到一分钟的短视频里,老人完成一幅“明月、老树、孤舟”的国画,收获了超过1200万个点赞和22万条评论,用户们纷纷留言,惊叹于高手在民间。

位于河南商丘的“画家杨彦华”只是三亿分之一。根据公开数据,2020年共有超过3亿用户在快手上发布作品。招股书显示,这家公司以直播打赏、线上营销及电商为支柱业务,收入处于快速上升趋势:2017年营收83亿元,2020年上半年营收达到253亿元。由于在推广、人才引进等方面的投入,2020上半年净亏损63亿人民币。即便如此,这家短视频公司在2021年2月5日上市之后,立刻获得热捧,开盘即暴涨193%。

3月23日,快手公布上巿后第一份财报,2020年营收588亿元,同比增长50.2%;快手的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,同比增长50.7%及45.6%;2020年全年经调整净亏损79.49亿元,市场预期为净亏损92.95亿元。截至2021年3月26日港股收盘,快手总市值达1.165万亿港元,成为中国第五大互联网公司,位于阿里、腾讯、美团、拼多多之后。

快手的上市以及市值突破万亿港元,再次证明二线以下城市的价值。快手两位创始人宿华、程一笑,在多个公开场合提及,快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。中国一线城市人口占比只有7%左右,另外93%的人都生活在非一线城市。真实的世界就是各种各样的人组成的。

快手成功的背后在于打造了一个多元、聚焦于常被忽视的大众人群的平台。这一产品的前身是一个名为“gif快手”的动图制作工具,2011年刚上线时,用户主要来自QQ空间和微博。2012年底,快手尝试社区化,不太顺利,改造成短视频社区后,更是受到动图用户的抛弃,日活暴跌至一万左右。

这个小众而不知名的社区平台,在2015年随着YY人气主播天佑的到来,终于迎来了创业公司追求的蓬勃发展。天佑虽然目前已经从公众视野中销声匿迹,不过当时他依靠《一人饮酒醉》等喊麦歌曲风靡一时。2015年,以天佑为代表的大批YY主播带领粉丝进驻快手,直接把直播录屏剪辑成短视频发布,YY风格的主播、用户和内容互相吸引,短短两三个月就让快手日活突破千万。2016年,快手上线直播功能,快速风靡全平台,秀场直播占主导,大量家族派系主播因此崛起。直到现在,快手仍然是一个有多个家族式主播盘踞其中的平台。快手目前公认的有6大家族,其中只有散打哥(真名:陈伟杰)出身广东,其余5大家族的核心红人均是东北人。资深产品经理判官曾撰文透露,快手内部将典型用户人群特征,总结为“三低”(低学历、低年龄、低收入)、“三保”(保洁、保安、保姆)。东方证券传媒行业首席分析师项雯倩也指出,典型的快手用户是男性,30岁以上,北方,下沉创作者占比相对高,抖音则是女性,30岁以下,南方,高线城市创作者占比更高。

快手这类人群的内容生产和消费品位,一二线用户难以接受。快手的视频可以添加文字,文字的背景条幅是早期的设计,颜色和样式十分夸张。2016年底,设计师和产品经理把这些条幅挪到选项里靠后的位置,但用户依然顽强的翻出来用。

这家公司一直默默地长大,在大都市之外拥有众多追随者,第一次进入公众视野已是在城里五年后的2016年。当年,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的公众号文章,引起了公众对快手的关注。直到此时,人们才突然发现,此时的快手,已经是一家拥有4亿用户,日活4000万,用户平均时长40分钟的巨头。

《残酷底层物语》里描述了快手中吃灯泡等种种低俗、乖张、让人跌破眼镜的行径,文章作者“X博士”指出,“快手中的世界和北上广深完全是两个没有共鸣、没有交集的世界。就像是同一张纸上的两个圆圈,虽然在同一个空间,但几乎没有交集,两个圆圈之间也难以流动和沟通。所有的资源、权力都在属于那个北上广深一线城市的圆圈里,而在农村那个圆圈里,虽然人数众多,但资源和机会却少得可怜,两者之间横着看不见的结界。”作者认为,你很难想象一个一线城市的白领和一个快手乡村红人能交流什么,他们的最大相似点似乎只在于都能说中国话。

快手将另一个世界呈现在了一线城市的民众面前,展现了中国成千上万个城市和乡村里广泛存在的阶级和认知落差。“这并非一定指物质方面的差距。而是在广阔的版图之下,因为不同的生活环境、不同的习惯导致。”X博士这样说。

这篇文章引来众多针对该公司的批评,快手被认为是靠大量怪异、猎奇的短视频内容吸引用户。此后,快手也曾遭遇监管风波。在被中央电视台指责宣传未成年人怀孕后,2018年4月快手曾短暂下架。

短暂的监管风波并没有阻碍快手的成长。i黑马评价快手,“与其说是快手发现一个隐秘巨大的人群,不如说是这个人群发现了快手。”快手被互联网观察家们认为,其真正内核是“打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台”—过去在中国从未有这样一个地方,有机会把最底层的人民和他们的生活“展现并联系”起来;这个App上呈现了大量的乡镇、农村景观,是以往的任何一种大众传播媒介或具有大众传播规模的平台所没有的。

首都师范大学文学院文化产业系讲师杨慧认为,快手意义重大。“无论是作为大众传播,还是作为个人表达,占据我国人口近半数的农村人口都成了沉默的另一半。城乡二元结构导致当前的媒介传播格局呈现高度的城市中心主义,这使得乡村民俗文化的传播与传承日益艰难。”杨慧认为,快手是少有的在二线城市以下乃至乡村拥有主体用户的现象级互联网应用产品,它为民俗文化的传播和继承带来了新的契机和可能。



快手为何能吸引如此多非一线城市用户,快手创始人宿华的秘诀是压制自己的欲望,别打广告:“一旦你去打广告,你很容易就会在北上广,刷地铁公交站,上电梯口分众屏幕,那你的用户群肯定是一线城市偏多。大家一看就会觉得世界都像北京一样,是钢筋水泥砌成的,根本看不到还有乡村小镇,青山绿水。”快手呈现了不完美但真实的生活图景,点滴汇聚成这个时代的注脚。截至2020年9月30日,快手平台总原创视频库存数量超过290亿。在一次采访时,宿华这样说,“我希望一百年以后,两百年以后,能够帮助世人尽量多地留下自己的影像,帮助这个时代留下尽量多的记忆,能够让百年之后的人们看到。对个体来说,是他生活的记录、人生记忆,汇总在一起,就是时代记忆。”

为什么是快手发现了另一个世界?创始人的背景也许会回答这个问题:宿华自己就出生在湖南湘西永顺县的贫困山寨里。“这个中国毛细血管末梢的地方,风景秀丽但闭塞落后。”2019年,在公司出版的图书《被看见的力量—快手是什么》里,宿华在序言中这样表示,“当时村里还没有通电,天一黑什么都干不了。没有电就没有电灯,更没有电视。晚上几乎没有娱乐活动,就在大树下听故事、看星星。家里唯一的电器就是手电筒,不过电池也很贵,经常舍不得用,晚上出门就带个松树枝当火把。山里没有公路,家里酱油用完了,要走两小时的土路到镇上,再走两个小时回来,才能买到酱油。”

幸福就是要有光。宿华这样描述自己的童年。

1982年出生的宿华18岁时考上了清华大学。在硕博连读期间,为了养家糊口,宿华从清华大学退学,去往硅谷,在谷歌公司工作。在美国工作时,他再一次认识到“两个世界”的存在。“最大的冲击是发现有两个社会,不说深层的结构,连表面的结构都不一样。2007年,北京的车没现在这么多,而硅谷遍地都是汽车。那时候就觉得自己之前那点儿出息是不是太浅了,我应该能够做更多的事情,能够更加有出息,但是当时并不知道自己的出息在哪儿。”他这样说。

这样的成长和职业背景让宿华尽管带领团队在北京创业,却仍然拥有来自“另一个世界”的视角。“快手非常在乎所有人的感受,包括那些被忽视的大多数人。”宿华这样说,据国家统计局的数据,2018年,中国大专及以上受教育程度人口占总人口比为13%,还有约87%的人没接受过高等教育。“从这个维度看,我们每天的所思所想、所关注的对象,偏差非常大,因此我们做了更多的选择,让那87%的人能更好地表达和被关注。”

快手是一面镜子,折射了城乡之间的巨大差异,但解决城乡差异,已经超出了快手的能力范围。安邦智库在一份名为《中国农村的希望在哪里?》的分析专栏中指出,“中国不少农村地区缺少生机、活力,日渐凋敝,而出现空心化问题—人口流失,乡村破败,农田撂荒,农村社会组织也随之涣散。目前中国的农村亟需突破目前这种低质发展的困局,在最新形势下,更要实现乡村振兴战略与农村、农业的持续发展有效对接。”

2021年2月,中国已经宣布成立“国家乡村振兴局”,以全面推进农村振兴。安邦智库也提出,在城镇化浪潮下,农村要吸引人和资本,必须重启新一轮的农村改革。而且必须瞄准中国农村改革的根本性问题,以土地制度改革为核心,进行一系列制度性改革,为更多的“新农民”和工商资本下乡提供更长期的制度保障。

快手所记录的当前三四线城市和农村画面,注定将成为历史的记忆。

快手并不满足于只做三四线城市和乡村里的快手。

《谷岛财经》曾将快手崛起的历史分为三部分。第一部分是2016年以前的生态建设期,虽然商业化模式未形成,但下沉土壤长出的江湖、性情文化,促成了粉丝黏性高的私域流量模式,给日后变形埋下了伏笔;第二部分是2016年至2018年,快手凭借直播风口正式商业化;第三部分是2018年至今,快手谋求转型,一方面加紧公域流量建设,一方面以电商直播作为转型的突破点。

2020年的疫情给了快手绝佳的商业环境。2016年,快手推出了直播功能。CNNIC的数据显示,2020年上半年,国内电商直播超过1000万场,活跃主播数超过40万,是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。根据艾瑞咨询,截至2020年9月30日的九个月,全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台和以商品交易总额计第二大的直播电商平台。根据招股书,快手的月活用户已经超过7.6亿。

“这才是没有加滤镜的人间”“平凡人的舞台”,用户们这样评论快手上的视频。现在的快手不能再被当作是三四线城市和乡村人口的主流战场,其主要用户实际上是年轻人。CBN Data发布的《快手人群价值报告》显示,2020年的快手用户分布中,18~24岁人群占比已达到19.9%,18岁以下用户占比为11.1%。从2019年开始,快手也的确在不断进行向上突破。2020年5月,董明珠在快手直播带货,引来一百多万人围观,30分钟内的成交额约一亿元;2020年8月,快手收购王者荣耀的YTG战队,进入电竞行业。此外,张雨绮、周杰伦等明星带来众多流量,也将快手的影响力向一二线城市拓展。

不过,快手的困境在于,随着商业变现走向电商,平台存在监管不力等问题。2020年12月,快手第一家族辛有志直播间爆发了销售糖水燕窝丑闻,职业打假人王海曾发起行政履职申请书,要求辛巴和快手平台承担连带责任。这一事件最终以辛巴被罚90万元,个人账号被快手封停60天而尘埃落定。但此事件对于主流消费者的负面影响仍然不可小觑。

快手2020年电诉宝用户投诉数据显示:投诉快手的用户主要集中在河北、辽宁、四川、江苏、黑龙江、吉林等省份,女性用户投诉占比52%,投诉的产品金额在0至100元之间的占比52%。截止到2月5日,快手在黑猫投诉平台共有19883件投诉,其中多数投诉与快手电商业务有关。仅仅上市当天,投诉量就新增50条左右。对于发现了中国乡土社会的快手来说,这或许才是它最要紧的挑战。

为了补齐不足,快手已经在2020年与京东合作,弥补在货品质量、配送售后等环节的不足。同时,快手开启多元化明星入驻策略,提高品牌调性,为良性发展做准备。

“快手让那些原来沉默的大多数,可以不沉默;那些原来普通的人,可以不普通;那些原来平凡的事物,就不再平凡,”上市敲钟仪式上,宿华没有忘记他来自湘西,来自大城市眼里的另一个世界,“感谢生我养我的村庄和城镇,感谢这个充满机遇和挑战的时代。”撰文/李好■


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