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从“徐峥专访风波”谈财经公关

发布日期:2020-09-27 06:59
一篇人物专访引发的报社改稿、记者离职事件还在热议中。那么,财经公关应该如何运作公司高管的专访?



 | 刘娅

OR--商业新媒体 】最近关于徐峥公司遭记者控诉,施压报社改稿并导致记者离职一事,在互联网上闹得沸沸扬扬.有从新闻独立性层面高谈阔论者,有从职场霸凌角度不忿者,笔者试着从财经公关的角度来谈一谈此事带来的一些思考。

财经公关看起来与此事风马牛不相及,但实际上很多人都忽略了电影《囧妈》的发行方欢喜传媒是一家港股上市公司。资料显示,作为公司的联合创始人徐峥持有15%股份,并且其作品是公司收入的来源之一,因此徐峥说出的话不仅仅是以一个导演的身份,也是一个股东或者是公司创始人的身份。那么,对于他的专访就不能简单地看做是一个娱乐报道。

应该谈“院线片突然改网大”吗?

记者在自述帖中指出,徐峥公司同意将“院线片突然改网大”的事件作为专访的主题,笔者感到十分惊讶。在事情的热度已经过去了大半年的情况下,如果公司选择这个话题作为主题,除非公司已经想出了一整套的话术可以从产业、公司战略、平衡院线权益等全方位包装,并且这个话题与公司业务发展,或者与导演本人即将进行的影片宣传强相关,否则去重新炒这样一个存在争议的冷饭是十分不明智的。从某媒体发布的专访稿来看,公司的原本意愿应该是宣传导演本人有份参与的电影。须知,公司一般不会做没有意义的采访,尤其是高层的采访,每个采访甚至每个问题答案的背后,都有公司所想要传达的关键信息,最后出来的稿件一般是记者和公司博弈的结果。此事的结果,当然是最差的——两败俱伤。

另外一点,今年《囧妈》在网上的播放是对于公司既有院线发行模式的重大改变,对公司在资本市场表现曾产生过重大影响,如何去谈论更应该十分谨慎。

今年年初,《囧妈》放弃了院线上映而改与字节跳动合作,在抖音上发布《囧妈》,被指责为“背叛院线”;与此同时,欢喜传媒的资本市场表现却一飞冲天。1月24日,欢喜传媒发布公告,称于2020年1月23日,公司全资附属公司欢欢喜喜与北京字节跳动网络技术有限公司订立合作协议,欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作,字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。受此消息影响,欢喜传媒股价在1月25日大涨43%。因此,可以得知对于资本市场,或者说徐峥本人作为一个上市公司的股东和创始人来说,《囧妈》都是一个非常重要的事件,如何提及,对于资本市场的影响如何,在收到问题提纲之时,有经验的财经公关就应该预判到了其中的风险。不恰当的披露有可能对于资本市场造成影响,重者有可能会违背“fair disclosure”(公平披露)的准则,遭到港交所问询。

此外,从舆论形象角度来说,尽管资本市场反应良好,公司当时的舆论风评仍然存在很大的非议,在专访中是否应该作为主要讨论,甚至成为讨论的话题,作为公司形象的把关人员都
会三思。

如何给高层安排专访

高层专访实际上对于公关来说是一个非常有挑战性的工作,尤其是对于财经公关而言。因为常常会涉及到高层一高兴说走了嘴,被媒体记录下来或者被误解,而影响市场。所以其实财经公关往往对高层专访非常谨慎,对于高层的“媒介素养培训”一刻也不敢松懈。而从此次的事件来看,该公司的公关至少在以下几点做得不够到位:

1.是否对媒体和记者做了足够详尽的背景调查。

记者能够争取到采访,一方面依赖于自身的平台资源,一方面依赖于自身的专业素质,还有就是自己的人脉。而对于企业公关而言,除了看重媒体的知名度,还要看记者的专业度,最重要的还有记者的友好度。这里的友好度,并不是无条件的改稿妥协,而是在过往的稿件中对于公司和同业报道如何,专业度如何,是否长期跟踪公司并且持相同的价值观,是否可以达成共识。正如上文所说,最终的成文是公司与记者博弈的结果。这个无关乎新闻自由,因为记者有联系采访的自由,公司有选择采访的自由,一旦采访批准,主动权就应该在记者手中了,因为这代表公司已经默认了可能带来的所有风险。从此事来看,公司显然没有做好准备。

2.专访中是否内容沟通顺畅。

国际媒体的采访,即便是专访,也不会提供问题清单,而仅仅会大致提供一个范围。这就需要公关人员提前依据该记者之前的报道偏好,准备大致的问题和需要沟通的关键信息。而中国媒体的专访很多都是以资源为导向,记者先提供问题清单,公司方面享有更大的自主权。很多公司都会掉以轻心,其实这时候更需要谨慎。

首先就是如何在尊重记者的前提上进行引导,既满足记者的采访需求,又传达公司信息。从该记者的帖子来看,在最初的公关沟通中就十分不顺畅,公司曾经“多次更改采访提纲”;修改稿件更是“逐字逐句”,可以得知由于开始的了解工作不完善,记者的采访与公司的需求相差甚远。公司可以在接到采访提纲的时候,就应该做出决定是否继续采访,或者拖延采访,不要心存侥幸。觉得自己和媒体关系好,就可以最后左右内容。这种“关系式”的公关理念在中国十分盛行,但是实际上在面对专业的媒体或者是国际媒体时是完全行不通的。

3.是否对受访对象做好了培训。

在公司与记者的博弈中,记者总是希望拿到料,营造冲突,这是职业使然。很多高管采访则往往由于性格随意,出口成章,说了很多不该说的话,而导致公关人员事后被动。但是须知,话一旦出口,写与不写主动权就在记者手中,任何专业的公关人员,无论与记者媒体的关系有多好,都应该对于这种“新闻自由”有敬畏,才会最大程度减少风险。这就需要对于受访对象本身做持续的“媒介素养培训”,将可能要回答的问题,在采访前充分与高管沟通,以符合他的性格特点来进行“故事打造”,这种打造可以是创业故事,可以是行业洞见,甚至可以是语言风格。此外,针对可能遇到的高管不想回答的问题,进行压力测试,教企业高管们用一些小技巧回避或者是间接将记者的主题引入到公司想表达的关键信息方面,让记者无法在这些问题上做文章。

实际上,对于财经公关来说,“manage up”(领导的管理)是非常重要的工作,因为只有领导具有了一定的媒介素养,才能根本上杜绝翻车和背锅。此外,很多公司的财经公关都会建立自己的关键信息库,并且根据每次专访的内容,媒体的属性,把公司的关键信息有目的,有技巧的放进去。对于文娱行业来说,其实也非常有借鉴意义。“导演”、“演员”的关键信息,或者说“人设”如何,通过哪一类媒体,哪一类文章如何输出,都是值得公关们好好思考的问题。

记者与公关,永远是相爱相杀的一对,都有各自的业绩考量和职业操守。公关的目的是建立良好的形象,但是这种良好形象绝对不是在“肆意篡改”或者是“操纵舆论”的基础上的,只有基于真诚的内容输出和专业职业技能,才能真正获得大众和媒体的尊重。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



一篇人物专访引发的报社改稿、记者离职事件还在热议中。那么,财经公关应该如何运作公司高管的专访?



 | 刘娅

OR--商业新媒体 】最近关于徐峥公司遭记者控诉,施压报社改稿并导致记者离职一事,在互联网上闹得沸沸扬扬.有从新闻独立性层面高谈阔论者,有从职场霸凌角度不忿者,笔者试着从财经公关的角度来谈一谈此事带来的一些思考。

财经公关看起来与此事风马牛不相及,但实际上很多人都忽略了电影《囧妈》的发行方欢喜传媒是一家港股上市公司。资料显示,作为公司的联合创始人徐峥持有15%股份,并且其作品是公司收入的来源之一,因此徐峥说出的话不仅仅是以一个导演的身份,也是一个股东或者是公司创始人的身份。那么,对于他的专访就不能简单地看做是一个娱乐报道。

应该谈“院线片突然改网大”吗?

记者在自述帖中指出,徐峥公司同意将“院线片突然改网大”的事件作为专访的主题,笔者感到十分惊讶。在事情的热度已经过去了大半年的情况下,如果公司选择这个话题作为主题,除非公司已经想出了一整套的话术可以从产业、公司战略、平衡院线权益等全方位包装,并且这个话题与公司业务发展,或者与导演本人即将进行的影片宣传强相关,否则去重新炒这样一个存在争议的冷饭是十分不明智的。从某媒体发布的专访稿来看,公司的原本意愿应该是宣传导演本人有份参与的电影。须知,公司一般不会做没有意义的采访,尤其是高层的采访,每个采访甚至每个问题答案的背后,都有公司所想要传达的关键信息,最后出来的稿件一般是记者和公司博弈的结果。此事的结果,当然是最差的——两败俱伤。

另外一点,今年《囧妈》在网上的播放是对于公司既有院线发行模式的重大改变,对公司在资本市场表现曾产生过重大影响,如何去谈论更应该十分谨慎。

今年年初,《囧妈》放弃了院线上映而改与字节跳动合作,在抖音上发布《囧妈》,被指责为“背叛院线”;与此同时,欢喜传媒的资本市场表现却一飞冲天。1月24日,欢喜传媒发布公告,称于2020年1月23日,公司全资附属公司欢欢喜喜与北京字节跳动网络技术有限公司订立合作协议,欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作,字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。受此消息影响,欢喜传媒股价在1月25日大涨43%。因此,可以得知对于资本市场,或者说徐峥本人作为一个上市公司的股东和创始人来说,《囧妈》都是一个非常重要的事件,如何提及,对于资本市场的影响如何,在收到问题提纲之时,有经验的财经公关就应该预判到了其中的风险。不恰当的披露有可能对于资本市场造成影响,重者有可能会违背“fair disclosure”(公平披露)的准则,遭到港交所问询。

此外,从舆论形象角度来说,尽管资本市场反应良好,公司当时的舆论风评仍然存在很大的非议,在专访中是否应该作为主要讨论,甚至成为讨论的话题,作为公司形象的把关人员都
会三思。

如何给高层安排专访

高层专访实际上对于公关来说是一个非常有挑战性的工作,尤其是对于财经公关而言。因为常常会涉及到高层一高兴说走了嘴,被媒体记录下来或者被误解,而影响市场。所以其实财经公关往往对高层专访非常谨慎,对于高层的“媒介素养培训”一刻也不敢松懈。而从此次的事件来看,该公司的公关至少在以下几点做得不够到位:

1.是否对媒体和记者做了足够详尽的背景调查。

记者能够争取到采访,一方面依赖于自身的平台资源,一方面依赖于自身的专业素质,还有就是自己的人脉。而对于企业公关而言,除了看重媒体的知名度,还要看记者的专业度,最重要的还有记者的友好度。这里的友好度,并不是无条件的改稿妥协,而是在过往的稿件中对于公司和同业报道如何,专业度如何,是否长期跟踪公司并且持相同的价值观,是否可以达成共识。正如上文所说,最终的成文是公司与记者博弈的结果。这个无关乎新闻自由,因为记者有联系采访的自由,公司有选择采访的自由,一旦采访批准,主动权就应该在记者手中了,因为这代表公司已经默认了可能带来的所有风险。从此事来看,公司显然没有做好准备。

2.专访中是否内容沟通顺畅。

国际媒体的采访,即便是专访,也不会提供问题清单,而仅仅会大致提供一个范围。这就需要公关人员提前依据该记者之前的报道偏好,准备大致的问题和需要沟通的关键信息。而中国媒体的专访很多都是以资源为导向,记者先提供问题清单,公司方面享有更大的自主权。很多公司都会掉以轻心,其实这时候更需要谨慎。

首先就是如何在尊重记者的前提上进行引导,既满足记者的采访需求,又传达公司信息。从该记者的帖子来看,在最初的公关沟通中就十分不顺畅,公司曾经“多次更改采访提纲”;修改稿件更是“逐字逐句”,可以得知由于开始的了解工作不完善,记者的采访与公司的需求相差甚远。公司可以在接到采访提纲的时候,就应该做出决定是否继续采访,或者拖延采访,不要心存侥幸。觉得自己和媒体关系好,就可以最后左右内容。这种“关系式”的公关理念在中国十分盛行,但是实际上在面对专业的媒体或者是国际媒体时是完全行不通的。

3.是否对受访对象做好了培训。

在公司与记者的博弈中,记者总是希望拿到料,营造冲突,这是职业使然。很多高管采访则往往由于性格随意,出口成章,说了很多不该说的话,而导致公关人员事后被动。但是须知,话一旦出口,写与不写主动权就在记者手中,任何专业的公关人员,无论与记者媒体的关系有多好,都应该对于这种“新闻自由”有敬畏,才会最大程度减少风险。这就需要对于受访对象本身做持续的“媒介素养培训”,将可能要回答的问题,在采访前充分与高管沟通,以符合他的性格特点来进行“故事打造”,这种打造可以是创业故事,可以是行业洞见,甚至可以是语言风格。此外,针对可能遇到的高管不想回答的问题,进行压力测试,教企业高管们用一些小技巧回避或者是间接将记者的主题引入到公司想表达的关键信息方面,让记者无法在这些问题上做文章。

实际上,对于财经公关来说,“manage up”(领导的管理)是非常重要的工作,因为只有领导具有了一定的媒介素养,才能根本上杜绝翻车和背锅。此外,很多公司的财经公关都会建立自己的关键信息库,并且根据每次专访的内容,媒体的属性,把公司的关键信息有目的,有技巧的放进去。对于文娱行业来说,其实也非常有借鉴意义。“导演”、“演员”的关键信息,或者说“人设”如何,通过哪一类媒体,哪一类文章如何输出,都是值得公关们好好思考的问题。

记者与公关,永远是相爱相杀的一对,都有各自的业绩考量和职业操守。公关的目的是建立良好的形象,但是这种良好形象绝对不是在“肆意篡改”或者是“操纵舆论”的基础上的,只有基于真诚的内容输出和专业职业技能,才能真正获得大众和媒体的尊重。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)




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财经公关看起来与此事风马牛不相及,但实际上很多人都忽略了电影《囧妈》的发行方欢喜传媒是一家港股上市公司。资料显示,作为公司的联合创始人徐峥持有15%股份,并且其作品是公司收入的来源之一,因此徐峥说出的话不仅仅是以一个导演的身份,也是一个股东或者是公司创始人的身份。那么,对于他的专访就不能简单地看做是一个娱乐报道。

应该谈“院线片突然改网大”吗?

记者在自述帖中指出,徐峥公司同意将“院线片突然改网大”的事件作为专访的主题,笔者感到十分惊讶。在事情的热度已经过去了大半年的情况下,如果公司选择这个话题作为主题,除非公司已经想出了一整套的话术可以从产业、公司战略、平衡院线权益等全方位包装,并且这个话题与公司业务发展,或者与导演本人即将进行的影片宣传强相关,否则去重新炒这样一个存在争议的冷饭是十分不明智的。从某媒体发布的专访稿来看,公司的原本意愿应该是宣传导演本人有份参与的电影。须知,公司一般不会做没有意义的采访,尤其是高层的采访,每个采访甚至每个问题答案的背后,都有公司所想要传达的关键信息,最后出来的稿件一般是记者和公司博弈的结果。此事的结果,当然是最差的——两败俱伤。

另外一点,今年《囧妈》在网上的播放是对于公司既有院线发行模式的重大改变,对公司在资本市场表现曾产生过重大影响,如何去谈论更应该十分谨慎。

今年年初,《囧妈》放弃了院线上映而改与字节跳动合作,在抖音上发布《囧妈》,被指责为“背叛院线”;与此同时,欢喜传媒的资本市场表现却一飞冲天。1月24日,欢喜传媒发布公告,称于2020年1月23日,公司全资附属公司欢欢喜喜与北京字节跳动网络技术有限公司订立合作协议,欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作,字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。受此消息影响,欢喜传媒股价在1月25日大涨43%。因此,可以得知对于资本市场,或者说徐峥本人作为一个上市公司的股东和创始人来说,《囧妈》都是一个非常重要的事件,如何提及,对于资本市场的影响如何,在收到问题提纲之时,有经验的财经公关就应该预判到了其中的风险。不恰当的披露有可能对于资本市场造成影响,重者有可能会违背“fair disclosure”(公平披露)的准则,遭到港交所问询。

此外,从舆论形象角度来说,尽管资本市场反应良好,公司当时的舆论风评仍然存在很大的非议,在专访中是否应该作为主要讨论,甚至成为讨论的话题,作为公司形象的把关人员都
会三思。

如何给高层安排专访

高层专访实际上对于公关来说是一个非常有挑战性的工作,尤其是对于财经公关而言。因为常常会涉及到高层一高兴说走了嘴,被媒体记录下来或者被误解,而影响市场。所以其实财经公关往往对高层专访非常谨慎,对于高层的“媒介素养培训”一刻也不敢松懈。而从此次的事件来看,该公司的公关至少在以下几点做得不够到位:

1.是否对媒体和记者做了足够详尽的背景调查。

记者能够争取到采访,一方面依赖于自身的平台资源,一方面依赖于自身的专业素质,还有就是自己的人脉。而对于企业公关而言,除了看重媒体的知名度,还要看记者的专业度,最重要的还有记者的友好度。这里的友好度,并不是无条件的改稿妥协,而是在过往的稿件中对于公司和同业报道如何,专业度如何,是否长期跟踪公司并且持相同的价值观,是否可以达成共识。正如上文所说,最终的成文是公司与记者博弈的结果。这个无关乎新闻自由,因为记者有联系采访的自由,公司有选择采访的自由,一旦采访批准,主动权就应该在记者手中了,因为这代表公司已经默认了可能带来的所有风险。从此事来看,公司显然没有做好准备。

2.专访中是否内容沟通顺畅。

国际媒体的采访,即便是专访,也不会提供问题清单,而仅仅会大致提供一个范围。这就需要公关人员提前依据该记者之前的报道偏好,准备大致的问题和需要沟通的关键信息。而中国媒体的专访很多都是以资源为导向,记者先提供问题清单,公司方面享有更大的自主权。很多公司都会掉以轻心,其实这时候更需要谨慎。

首先就是如何在尊重记者的前提上进行引导,既满足记者的采访需求,又传达公司信息。从该记者的帖子来看,在最初的公关沟通中就十分不顺畅,公司曾经“多次更改采访提纲”;修改稿件更是“逐字逐句”,可以得知由于开始的了解工作不完善,记者的采访与公司的需求相差甚远。公司可以在接到采访提纲的时候,就应该做出决定是否继续采访,或者拖延采访,不要心存侥幸。觉得自己和媒体关系好,就可以最后左右内容。这种“关系式”的公关理念在中国十分盛行,但是实际上在面对专业的媒体或者是国际媒体时是完全行不通的。

3.是否对受访对象做好了培训。

在公司与记者的博弈中,记者总是希望拿到料,营造冲突,这是职业使然。很多高管采访则往往由于性格随意,出口成章,说了很多不该说的话,而导致公关人员事后被动。但是须知,话一旦出口,写与不写主动权就在记者手中,任何专业的公关人员,无论与记者媒体的关系有多好,都应该对于这种“新闻自由”有敬畏,才会最大程度减少风险。这就需要对于受访对象本身做持续的“媒介素养培训”,将可能要回答的问题,在采访前充分与高管沟通,以符合他的性格特点来进行“故事打造”,这种打造可以是创业故事,可以是行业洞见,甚至可以是语言风格。此外,针对可能遇到的高管不想回答的问题,进行压力测试,教企业高管们用一些小技巧回避或者是间接将记者的主题引入到公司想表达的关键信息方面,让记者无法在这些问题上做文章。

实际上,对于财经公关来说,“manage up”(领导的管理)是非常重要的工作,因为只有领导具有了一定的媒介素养,才能根本上杜绝翻车和背锅。此外,很多公司的财经公关都会建立自己的关键信息库,并且根据每次专访的内容,媒体的属性,把公司的关键信息有目的,有技巧的放进去。对于文娱行业来说,其实也非常有借鉴意义。“导演”、“演员”的关键信息,或者说“人设”如何,通过哪一类媒体,哪一类文章如何输出,都是值得公关们好好思考的问题。

记者与公关,永远是相爱相杀的一对,都有各自的业绩考量和职业操守。公关的目的是建立良好的形象,但是这种良好形象绝对不是在“肆意篡改”或者是“操纵舆论”的基础上的,只有基于真诚的内容输出和专业职业技能,才能真正获得大众和媒体的尊重。■


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一篇人物专访引发的报社改稿、记者离职事件还在热议中。那么,财经公关应该如何运作公司高管的专访?



 | 刘娅

OR--商业新媒体 】最近关于徐峥公司遭记者控诉,施压报社改稿并导致记者离职一事,在互联网上闹得沸沸扬扬.有从新闻独立性层面高谈阔论者,有从职场霸凌角度不忿者,笔者试着从财经公关的角度来谈一谈此事带来的一些思考。

财经公关看起来与此事风马牛不相及,但实际上很多人都忽略了电影《囧妈》的发行方欢喜传媒是一家港股上市公司。资料显示,作为公司的联合创始人徐峥持有15%股份,并且其作品是公司收入的来源之一,因此徐峥说出的话不仅仅是以一个导演的身份,也是一个股东或者是公司创始人的身份。那么,对于他的专访就不能简单地看做是一个娱乐报道。

应该谈“院线片突然改网大”吗?

记者在自述帖中指出,徐峥公司同意将“院线片突然改网大”的事件作为专访的主题,笔者感到十分惊讶。在事情的热度已经过去了大半年的情况下,如果公司选择这个话题作为主题,除非公司已经想出了一整套的话术可以从产业、公司战略、平衡院线权益等全方位包装,并且这个话题与公司业务发展,或者与导演本人即将进行的影片宣传强相关,否则去重新炒这样一个存在争议的冷饭是十分不明智的。从某媒体发布的专访稿来看,公司的原本意愿应该是宣传导演本人有份参与的电影。须知,公司一般不会做没有意义的采访,尤其是高层的采访,每个采访甚至每个问题答案的背后,都有公司所想要传达的关键信息,最后出来的稿件一般是记者和公司博弈的结果。此事的结果,当然是最差的——两败俱伤。

另外一点,今年《囧妈》在网上的播放是对于公司既有院线发行模式的重大改变,对公司在资本市场表现曾产生过重大影响,如何去谈论更应该十分谨慎。

今年年初,《囧妈》放弃了院线上映而改与字节跳动合作,在抖音上发布《囧妈》,被指责为“背叛院线”;与此同时,欢喜传媒的资本市场表现却一飞冲天。1月24日,欢喜传媒发布公告,称于2020年1月23日,公司全资附属公司欢欢喜喜与北京字节跳动网络技术有限公司订立合作协议,欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作,字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。受此消息影响,欢喜传媒股价在1月25日大涨43%。因此,可以得知对于资本市场,或者说徐峥本人作为一个上市公司的股东和创始人来说,《囧妈》都是一个非常重要的事件,如何提及,对于资本市场的影响如何,在收到问题提纲之时,有经验的财经公关就应该预判到了其中的风险。不恰当的披露有可能对于资本市场造成影响,重者有可能会违背“fair disclosure”(公平披露)的准则,遭到港交所问询。

此外,从舆论形象角度来说,尽管资本市场反应良好,公司当时的舆论风评仍然存在很大的非议,在专访中是否应该作为主要讨论,甚至成为讨论的话题,作为公司形象的把关人员都
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如何给高层安排专访

高层专访实际上对于公关来说是一个非常有挑战性的工作,尤其是对于财经公关而言。因为常常会涉及到高层一高兴说走了嘴,被媒体记录下来或者被误解,而影响市场。所以其实财经公关往往对高层专访非常谨慎,对于高层的“媒介素养培训”一刻也不敢松懈。而从此次的事件来看,该公司的公关至少在以下几点做得不够到位:

1.是否对媒体和记者做了足够详尽的背景调查。

记者能够争取到采访,一方面依赖于自身的平台资源,一方面依赖于自身的专业素质,还有就是自己的人脉。而对于企业公关而言,除了看重媒体的知名度,还要看记者的专业度,最重要的还有记者的友好度。这里的友好度,并不是无条件的改稿妥协,而是在过往的稿件中对于公司和同业报道如何,专业度如何,是否长期跟踪公司并且持相同的价值观,是否可以达成共识。正如上文所说,最终的成文是公司与记者博弈的结果。这个无关乎新闻自由,因为记者有联系采访的自由,公司有选择采访的自由,一旦采访批准,主动权就应该在记者手中了,因为这代表公司已经默认了可能带来的所有风险。从此事来看,公司显然没有做好准备。

2.专访中是否内容沟通顺畅。

国际媒体的采访,即便是专访,也不会提供问题清单,而仅仅会大致提供一个范围。这就需要公关人员提前依据该记者之前的报道偏好,准备大致的问题和需要沟通的关键信息。而中国媒体的专访很多都是以资源为导向,记者先提供问题清单,公司方面享有更大的自主权。很多公司都会掉以轻心,其实这时候更需要谨慎。

首先就是如何在尊重记者的前提上进行引导,既满足记者的采访需求,又传达公司信息。从该记者的帖子来看,在最初的公关沟通中就十分不顺畅,公司曾经“多次更改采访提纲”;修改稿件更是“逐字逐句”,可以得知由于开始的了解工作不完善,记者的采访与公司的需求相差甚远。公司可以在接到采访提纲的时候,就应该做出决定是否继续采访,或者拖延采访,不要心存侥幸。觉得自己和媒体关系好,就可以最后左右内容。这种“关系式”的公关理念在中国十分盛行,但是实际上在面对专业的媒体或者是国际媒体时是完全行不通的。

3.是否对受访对象做好了培训。

在公司与记者的博弈中,记者总是希望拿到料,营造冲突,这是职业使然。很多高管采访则往往由于性格随意,出口成章,说了很多不该说的话,而导致公关人员事后被动。但是须知,话一旦出口,写与不写主动权就在记者手中,任何专业的公关人员,无论与记者媒体的关系有多好,都应该对于这种“新闻自由”有敬畏,才会最大程度减少风险。这就需要对于受访对象本身做持续的“媒介素养培训”,将可能要回答的问题,在采访前充分与高管沟通,以符合他的性格特点来进行“故事打造”,这种打造可以是创业故事,可以是行业洞见,甚至可以是语言风格。此外,针对可能遇到的高管不想回答的问题,进行压力测试,教企业高管们用一些小技巧回避或者是间接将记者的主题引入到公司想表达的关键信息方面,让记者无法在这些问题上做文章。

实际上,对于财经公关来说,“manage up”(领导的管理)是非常重要的工作,因为只有领导具有了一定的媒介素养,才能根本上杜绝翻车和背锅。此外,很多公司的财经公关都会建立自己的关键信息库,并且根据每次专访的内容,媒体的属性,把公司的关键信息有目的,有技巧的放进去。对于文娱行业来说,其实也非常有借鉴意义。“导演”、“演员”的关键信息,或者说“人设”如何,通过哪一类媒体,哪一类文章如何输出,都是值得公关们好好思考的问题。

记者与公关,永远是相爱相杀的一对,都有各自的业绩考量和职业操守。公关的目的是建立良好的形象,但是这种良好形象绝对不是在“肆意篡改”或者是“操纵舆论”的基础上的,只有基于真诚的内容输出和专业职业技能,才能真正获得大众和媒体的尊重。■


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OR--商业新媒体 】最近关于徐峥公司遭记者控诉,施压报社改稿并导致记者离职一事,在互联网上闹得沸沸扬扬.有从新闻独立性层面高谈阔论者,有从职场霸凌角度不忿者,笔者试着从财经公关的角度来谈一谈此事带来的一些思考。

财经公关看起来与此事风马牛不相及,但实际上很多人都忽略了电影《囧妈》的发行方欢喜传媒是一家港股上市公司。资料显示,作为公司的联合创始人徐峥持有15%股份,并且其作品是公司收入的来源之一,因此徐峥说出的话不仅仅是以一个导演的身份,也是一个股东或者是公司创始人的身份。那么,对于他的专访就不能简单地看做是一个娱乐报道。

应该谈“院线片突然改网大”吗?

记者在自述帖中指出,徐峥公司同意将“院线片突然改网大”的事件作为专访的主题,笔者感到十分惊讶。在事情的热度已经过去了大半年的情况下,如果公司选择这个话题作为主题,除非公司已经想出了一整套的话术可以从产业、公司战略、平衡院线权益等全方位包装,并且这个话题与公司业务发展,或者与导演本人即将进行的影片宣传强相关,否则去重新炒这样一个存在争议的冷饭是十分不明智的。从某媒体发布的专访稿来看,公司的原本意愿应该是宣传导演本人有份参与的电影。须知,公司一般不会做没有意义的采访,尤其是高层的采访,每个采访甚至每个问题答案的背后,都有公司所想要传达的关键信息,最后出来的稿件一般是记者和公司博弈的结果。此事的结果,当然是最差的——两败俱伤。

另外一点,今年《囧妈》在网上的播放是对于公司既有院线发行模式的重大改变,对公司在资本市场表现曾产生过重大影响,如何去谈论更应该十分谨慎。

今年年初,《囧妈》放弃了院线上映而改与字节跳动合作,在抖音上发布《囧妈》,被指责为“背叛院线”;与此同时,欢喜传媒的资本市场表现却一飞冲天。1月24日,欢喜传媒发布公告,称于2020年1月23日,公司全资附属公司欢欢喜喜与北京字节跳动网络技术有限公司订立合作协议,欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作,字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。受此消息影响,欢喜传媒股价在1月25日大涨43%。因此,可以得知对于资本市场,或者说徐峥本人作为一个上市公司的股东和创始人来说,《囧妈》都是一个非常重要的事件,如何提及,对于资本市场的影响如何,在收到问题提纲之时,有经验的财经公关就应该预判到了其中的风险。不恰当的披露有可能对于资本市场造成影响,重者有可能会违背“fair disclosure”(公平披露)的准则,遭到港交所问询。

此外,从舆论形象角度来说,尽管资本市场反应良好,公司当时的舆论风评仍然存在很大的非议,在专访中是否应该作为主要讨论,甚至成为讨论的话题,作为公司形象的把关人员都
会三思。

如何给高层安排专访

高层专访实际上对于公关来说是一个非常有挑战性的工作,尤其是对于财经公关而言。因为常常会涉及到高层一高兴说走了嘴,被媒体记录下来或者被误解,而影响市场。所以其实财经公关往往对高层专访非常谨慎,对于高层的“媒介素养培训”一刻也不敢松懈。而从此次的事件来看,该公司的公关至少在以下几点做得不够到位:

1.是否对媒体和记者做了足够详尽的背景调查。

记者能够争取到采访,一方面依赖于自身的平台资源,一方面依赖于自身的专业素质,还有就是自己的人脉。而对于企业公关而言,除了看重媒体的知名度,还要看记者的专业度,最重要的还有记者的友好度。这里的友好度,并不是无条件的改稿妥协,而是在过往的稿件中对于公司和同业报道如何,专业度如何,是否长期跟踪公司并且持相同的价值观,是否可以达成共识。正如上文所说,最终的成文是公司与记者博弈的结果。这个无关乎新闻自由,因为记者有联系采访的自由,公司有选择采访的自由,一旦采访批准,主动权就应该在记者手中了,因为这代表公司已经默认了可能带来的所有风险。从此事来看,公司显然没有做好准备。

2.专访中是否内容沟通顺畅。

国际媒体的采访,即便是专访,也不会提供问题清单,而仅仅会大致提供一个范围。这就需要公关人员提前依据该记者之前的报道偏好,准备大致的问题和需要沟通的关键信息。而中国媒体的专访很多都是以资源为导向,记者先提供问题清单,公司方面享有更大的自主权。很多公司都会掉以轻心,其实这时候更需要谨慎。

首先就是如何在尊重记者的前提上进行引导,既满足记者的采访需求,又传达公司信息。从该记者的帖子来看,在最初的公关沟通中就十分不顺畅,公司曾经“多次更改采访提纲”;修改稿件更是“逐字逐句”,可以得知由于开始的了解工作不完善,记者的采访与公司的需求相差甚远。公司可以在接到采访提纲的时候,就应该做出决定是否继续采访,或者拖延采访,不要心存侥幸。觉得自己和媒体关系好,就可以最后左右内容。这种“关系式”的公关理念在中国十分盛行,但是实际上在面对专业的媒体或者是国际媒体时是完全行不通的。

3.是否对受访对象做好了培训。

在公司与记者的博弈中,记者总是希望拿到料,营造冲突,这是职业使然。很多高管采访则往往由于性格随意,出口成章,说了很多不该说的话,而导致公关人员事后被动。但是须知,话一旦出口,写与不写主动权就在记者手中,任何专业的公关人员,无论与记者媒体的关系有多好,都应该对于这种“新闻自由”有敬畏,才会最大程度减少风险。这就需要对于受访对象本身做持续的“媒介素养培训”,将可能要回答的问题,在采访前充分与高管沟通,以符合他的性格特点来进行“故事打造”,这种打造可以是创业故事,可以是行业洞见,甚至可以是语言风格。此外,针对可能遇到的高管不想回答的问题,进行压力测试,教企业高管们用一些小技巧回避或者是间接将记者的主题引入到公司想表达的关键信息方面,让记者无法在这些问题上做文章。

实际上,对于财经公关来说,“manage up”(领导的管理)是非常重要的工作,因为只有领导具有了一定的媒介素养,才能根本上杜绝翻车和背锅。此外,很多公司的财经公关都会建立自己的关键信息库,并且根据每次专访的内容,媒体的属性,把公司的关键信息有目的,有技巧的放进去。对于文娱行业来说,其实也非常有借鉴意义。“导演”、“演员”的关键信息,或者说“人设”如何,通过哪一类媒体,哪一类文章如何输出,都是值得公关们好好思考的问题。

记者与公关,永远是相爱相杀的一对,都有各自的业绩考量和职业操守。公关的目的是建立良好的形象,但是这种良好形象绝对不是在“肆意篡改”或者是“操纵舆论”的基础上的,只有基于真诚的内容输出和专业职业技能,才能真正获得大众和媒体的尊重。■


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