农夫山泉上市后,钟睒睒成为了人们关注的焦点,他坚持以自己的方式做事,在中国商界被称为“独狼”。



 |  孙昱 北京 , 朱迪思•埃文斯 伦敦报道

OR--商业新媒体 】钟睒睒的职业生涯跨度极大,种过蘑菇、做过记者、卖过壮阳保健品,他说这一经历教会他炒作的价值。

上周农夫山泉(Nongfu Spring)在香港交易所上市时,就不乏炒作。现年66岁的钟睒睒于1990年代中期创立了农夫山泉,当时中国政府持续放开中国经济。

上周二,投资者的热情追捧使得农夫山泉股价在上市首日上涨逾50%,令钟睒睒跻身中国亿万富翁的精英俱乐部。该俱乐部的成员通常是阿里巴巴(Alibaba)的马云(Jack Ma)这样的科技大亨。

但农夫山泉上市后,其创始人将面临来自美国资产管理公司富达(Fidelity)和新加坡主权财富基金新加坡政府投资公司(GIC)等投资者的压力,不仅要保持使其特色的红瓶盖瓶装水成为中国最畅销瓶装水的增长势头,还要确保其进军果汁等其他市场也能获得类似回报。

说营销能力是农夫山泉在中国瓶装水市场取得成功的关键,几乎不会有人质疑。根据欧睿(Euromonitor)的数据,中国瓶装水市场以销量计为全球最大市场,以价值计仅次于美国。

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)大中华区总经理虞坚(Jason Yu)表示:“尽管竞争激烈,但农夫山泉成功塑造了与竞争对手不同的、具有真正独特性的品牌。”

欧睿表示,农夫山泉的市场份额为12%,轻松领先在华业绩有好有坏的西方企业。依云(Evian)的法国母公司达能(Danone)在中国市场上所占份额是西方品牌中最大的,为3%,而拥有冰露(Ice Dew)等品牌的可口可乐(Coca-Cola)则占2.5%。

瓶装水增加了钟睒睒的财富,但这并不是他的第一次商业尝试。由于父母在文化大革命中遭到迫害,钟睒睒12岁时便辍学了。他先是做了10年的建筑工人,随后两次参加大学入学考试,但因成绩平平只上了电大。

从商早期,他创办过私营报纸,种过蘑菇,无一成功,直到他开始销售壮阳保健品。这种保健品以龟鳖为原料,在监管机构收紧对保健品疗效的监管之后,他转而开始销售瓶装水。

这一转型似乎不合时宜,因为当时一些行业领袖已经主导了瓶装水市场。他的解决方案是,强调农夫山泉取自天然湖泊和山泉,比大多数竞争对手销售的通过化学方法制备的纯净水更健康。

2000年,农夫山泉发起了一场营销活动,在电视上播放3则实验,比较纯净水和天然水如何影响植物生长和动物寿命。事实证明这一营销非常有效,以至于中国工商部门在接到农夫山泉的竞争对手投诉后,以“不正当竞争”为由对农夫山泉处以罚款。

但钟睒睒没有退缩。他在2015年的一次电视采访中痛斥中国“落后”的法律制度造成他败诉。“中国法律不同意商业上的比较性竞争,西方国家美国、欧洲产品之间的比较是完全合法的。”他说,“但我们不能发言,我们一发言就是恶性竞争。长此以往,中国的产品能进步吗?”

行业专家和分析师表示,农夫山泉不仅靠巧妙的营销手段收获了回报,它还拥有高效的生产和分销流程。凯度消费者指数的虞坚表示,正是这帮助农夫山泉“获得了比紧随其后的竞争对手更高的利润率”。

去年,农夫山泉报告瓶装水业务利润率为60.9%,而国有企业集团华润集团(China Resources)旗下的怡宝(C'estbon)利润率为41%。怡宝为中国第二大瓶装水品牌。

农夫山泉强大的销售网络也巩固了其对国内市场的控制。对几家瓶装水分销商的采访显示,销售农夫山泉的利润率高于销售同价位其他品牌瓶装水的利润率。

农夫山泉前董事张宇(音译)表示,“(与经销商)分享收入的做法鼓励了经销商加大销售力度,考虑到工厂成本相对固定,这可能转化为更高的利润”。

不出所料,钟睒睒乐于捍卫自己作为市场营销者和推销员的技能。他在2004年对当地一家出版物说,“企业不炒作就是木乃伊”。

他没有回复记者就本文对他进行采访的请求。

但农夫山泉的地位最终还是要归功于中国中等收入消费者的快速增长以及他们对更健康生活方式的追求。

麦格理集团(Macquarie Group)分析师黄晓龄(Linda Huang)指出,农夫山泉“最好地代表了”中国瓶装水消费的增长。过去10年,中国瓶装水的消费量增长了两倍多。

来自东部城市杭州的营销经理李坤(音译)将会对此表示赞同。李坤是农夫山泉的狂热消费者,他每天刷牙用半瓶,做饭用一瓶,喝四瓶。

李坤:“我不相信自来水的质量。我想要更自然的东西,我愿意付额外的价钱。”

农夫山泉的投资者如今分布在世界各地,从新加坡到富达(Fidelity)总部所在的波士顿,专家们表示,它最紧迫的挑战之一将是将公司的产品转移到更高价格的类别。

尽管中国消费者的崛起对其成功至关重要,但该品牌受欢迎的地方仍然集中在低端市场,该市场的消费者对水的支出有限。

在北京市中心的幸福超市(Xingfu Supermarket),一名员工表示,每瓶售价2.7元人民币的农夫山泉矿泉水的销量,只是该集团零售价1.5元人民币的标准产品的零头。这名员工补充说:“很难改变消费者认为农夫山泉不应该卖很贵的看法。”

多元化是农夫山泉扩张战略的另一个关键部分,这一努力的结果也是好坏参半。该集团成功推出无糖茶饮料,使其市场份额从几年前的不到2%升至2018年的17%。

然而,事实证明,它在果汁市场的表现不太理想,其市场份额仍远低于行业领导者。尽管遭遇挫折,但农夫山泉正加紧努力向水以外的领域发展。它现在提供从速溶咖啡到大豆酸奶的所有东西。

凯度的虞坚警告说,“这些产品的市场要么非常拥挤,要么需要大量的消费者教育”。他补充说,“农夫山泉能否复制其成功仍是个问题”。

像许多企业家一样,钟睒睒坚持以自己的方式做事,这让他在中国商界赢得了“独狼”的绰号。既然他创建的企业已经是一家上市公司了,他的新投资者应该会寄望于这种方法仍能取得回报。

新加坡的斯特凡尼娅•帕尔马(Stefania Palma)补充报道


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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钟睒睒:中国瓶装水市场顶端的“独狼”

发布日期:2020-09-15 04:43
农夫山泉上市后,钟睒睒成为了人们关注的焦点,他坚持以自己的方式做事,在中国商界被称为“独狼”。



 |  孙昱 北京 , 朱迪思•埃文斯 伦敦报道

OR--商业新媒体 】钟睒睒的职业生涯跨度极大,种过蘑菇、做过记者、卖过壮阳保健品,他说这一经历教会他炒作的价值。

上周农夫山泉(Nongfu Spring)在香港交易所上市时,就不乏炒作。现年66岁的钟睒睒于1990年代中期创立了农夫山泉,当时中国政府持续放开中国经济。

上周二,投资者的热情追捧使得农夫山泉股价在上市首日上涨逾50%,令钟睒睒跻身中国亿万富翁的精英俱乐部。该俱乐部的成员通常是阿里巴巴(Alibaba)的马云(Jack Ma)这样的科技大亨。

但农夫山泉上市后,其创始人将面临来自美国资产管理公司富达(Fidelity)和新加坡主权财富基金新加坡政府投资公司(GIC)等投资者的压力,不仅要保持使其特色的红瓶盖瓶装水成为中国最畅销瓶装水的增长势头,还要确保其进军果汁等其他市场也能获得类似回报。

说营销能力是农夫山泉在中国瓶装水市场取得成功的关键,几乎不会有人质疑。根据欧睿(Euromonitor)的数据,中国瓶装水市场以销量计为全球最大市场,以价值计仅次于美国。

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)大中华区总经理虞坚(Jason Yu)表示:“尽管竞争激烈,但农夫山泉成功塑造了与竞争对手不同的、具有真正独特性的品牌。”

欧睿表示,农夫山泉的市场份额为12%,轻松领先在华业绩有好有坏的西方企业。依云(Evian)的法国母公司达能(Danone)在中国市场上所占份额是西方品牌中最大的,为3%,而拥有冰露(Ice Dew)等品牌的可口可乐(Coca-Cola)则占2.5%。

瓶装水增加了钟睒睒的财富,但这并不是他的第一次商业尝试。由于父母在文化大革命中遭到迫害,钟睒睒12岁时便辍学了。他先是做了10年的建筑工人,随后两次参加大学入学考试,但因成绩平平只上了电大。

从商早期,他创办过私营报纸,种过蘑菇,无一成功,直到他开始销售壮阳保健品。这种保健品以龟鳖为原料,在监管机构收紧对保健品疗效的监管之后,他转而开始销售瓶装水。

这一转型似乎不合时宜,因为当时一些行业领袖已经主导了瓶装水市场。他的解决方案是,强调农夫山泉取自天然湖泊和山泉,比大多数竞争对手销售的通过化学方法制备的纯净水更健康。

2000年,农夫山泉发起了一场营销活动,在电视上播放3则实验,比较纯净水和天然水如何影响植物生长和动物寿命。事实证明这一营销非常有效,以至于中国工商部门在接到农夫山泉的竞争对手投诉后,以“不正当竞争”为由对农夫山泉处以罚款。

但钟睒睒没有退缩。他在2015年的一次电视采访中痛斥中国“落后”的法律制度造成他败诉。“中国法律不同意商业上的比较性竞争,西方国家美国、欧洲产品之间的比较是完全合法的。”他说,“但我们不能发言,我们一发言就是恶性竞争。长此以往,中国的产品能进步吗?”

行业专家和分析师表示,农夫山泉不仅靠巧妙的营销手段收获了回报,它还拥有高效的生产和分销流程。凯度消费者指数的虞坚表示,正是这帮助农夫山泉“获得了比紧随其后的竞争对手更高的利润率”。

去年,农夫山泉报告瓶装水业务利润率为60.9%,而国有企业集团华润集团(China Resources)旗下的怡宝(C'estbon)利润率为41%。怡宝为中国第二大瓶装水品牌。

农夫山泉强大的销售网络也巩固了其对国内市场的控制。对几家瓶装水分销商的采访显示,销售农夫山泉的利润率高于销售同价位其他品牌瓶装水的利润率。

农夫山泉前董事张宇(音译)表示,“(与经销商)分享收入的做法鼓励了经销商加大销售力度,考虑到工厂成本相对固定,这可能转化为更高的利润”。

不出所料,钟睒睒乐于捍卫自己作为市场营销者和推销员的技能。他在2004年对当地一家出版物说,“企业不炒作就是木乃伊”。

他没有回复记者就本文对他进行采访的请求。

但农夫山泉的地位最终还是要归功于中国中等收入消费者的快速增长以及他们对更健康生活方式的追求。

麦格理集团(Macquarie Group)分析师黄晓龄(Linda Huang)指出,农夫山泉“最好地代表了”中国瓶装水消费的增长。过去10年,中国瓶装水的消费量增长了两倍多。

来自东部城市杭州的营销经理李坤(音译)将会对此表示赞同。李坤是农夫山泉的狂热消费者,他每天刷牙用半瓶,做饭用一瓶,喝四瓶。

李坤:“我不相信自来水的质量。我想要更自然的东西,我愿意付额外的价钱。”

农夫山泉的投资者如今分布在世界各地,从新加坡到富达(Fidelity)总部所在的波士顿,专家们表示,它最紧迫的挑战之一将是将公司的产品转移到更高价格的类别。

尽管中国消费者的崛起对其成功至关重要,但该品牌受欢迎的地方仍然集中在低端市场,该市场的消费者对水的支出有限。

在北京市中心的幸福超市(Xingfu Supermarket),一名员工表示,每瓶售价2.7元人民币的农夫山泉矿泉水的销量,只是该集团零售价1.5元人民币的标准产品的零头。这名员工补充说:“很难改变消费者认为农夫山泉不应该卖很贵的看法。”

多元化是农夫山泉扩张战略的另一个关键部分,这一努力的结果也是好坏参半。该集团成功推出无糖茶饮料,使其市场份额从几年前的不到2%升至2018年的17%。

然而,事实证明,它在果汁市场的表现不太理想,其市场份额仍远低于行业领导者。尽管遭遇挫折,但农夫山泉正加紧努力向水以外的领域发展。它现在提供从速溶咖啡到大豆酸奶的所有东西。

凯度的虞坚警告说,“这些产品的市场要么非常拥挤,要么需要大量的消费者教育”。他补充说,“农夫山泉能否复制其成功仍是个问题”。

像许多企业家一样,钟睒睒坚持以自己的方式做事,这让他在中国商界赢得了“独狼”的绰号。既然他创建的企业已经是一家上市公司了,他的新投资者应该会寄望于这种方法仍能取得回报。

新加坡的斯特凡尼娅•帕尔马(Stefania Palma)补充报道


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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OR--商业新媒体 】钟睒睒的职业生涯跨度极大,种过蘑菇、做过记者、卖过壮阳保健品,他说这一经历教会他炒作的价值。

上周农夫山泉(Nongfu Spring)在香港交易所上市时,就不乏炒作。现年66岁的钟睒睒于1990年代中期创立了农夫山泉,当时中国政府持续放开中国经济。

上周二,投资者的热情追捧使得农夫山泉股价在上市首日上涨逾50%,令钟睒睒跻身中国亿万富翁的精英俱乐部。该俱乐部的成员通常是阿里巴巴(Alibaba)的马云(Jack Ma)这样的科技大亨。

但农夫山泉上市后,其创始人将面临来自美国资产管理公司富达(Fidelity)和新加坡主权财富基金新加坡政府投资公司(GIC)等投资者的压力,不仅要保持使其特色的红瓶盖瓶装水成为中国最畅销瓶装水的增长势头,还要确保其进军果汁等其他市场也能获得类似回报。

说营销能力是农夫山泉在中国瓶装水市场取得成功的关键,几乎不会有人质疑。根据欧睿(Euromonitor)的数据,中国瓶装水市场以销量计为全球最大市场,以价值计仅次于美国。

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)大中华区总经理虞坚(Jason Yu)表示:“尽管竞争激烈,但农夫山泉成功塑造了与竞争对手不同的、具有真正独特性的品牌。”

欧睿表示,农夫山泉的市场份额为12%,轻松领先在华业绩有好有坏的西方企业。依云(Evian)的法国母公司达能(Danone)在中国市场上所占份额是西方品牌中最大的,为3%,而拥有冰露(Ice Dew)等品牌的可口可乐(Coca-Cola)则占2.5%。

瓶装水增加了钟睒睒的财富,但这并不是他的第一次商业尝试。由于父母在文化大革命中遭到迫害,钟睒睒12岁时便辍学了。他先是做了10年的建筑工人,随后两次参加大学入学考试,但因成绩平平只上了电大。

从商早期,他创办过私营报纸,种过蘑菇,无一成功,直到他开始销售壮阳保健品。这种保健品以龟鳖为原料,在监管机构收紧对保健品疗效的监管之后,他转而开始销售瓶装水。

这一转型似乎不合时宜,因为当时一些行业领袖已经主导了瓶装水市场。他的解决方案是,强调农夫山泉取自天然湖泊和山泉,比大多数竞争对手销售的通过化学方法制备的纯净水更健康。

2000年,农夫山泉发起了一场营销活动,在电视上播放3则实验,比较纯净水和天然水如何影响植物生长和动物寿命。事实证明这一营销非常有效,以至于中国工商部门在接到农夫山泉的竞争对手投诉后,以“不正当竞争”为由对农夫山泉处以罚款。

但钟睒睒没有退缩。他在2015年的一次电视采访中痛斥中国“落后”的法律制度造成他败诉。“中国法律不同意商业上的比较性竞争,西方国家美国、欧洲产品之间的比较是完全合法的。”他说,“但我们不能发言,我们一发言就是恶性竞争。长此以往,中国的产品能进步吗?”

行业专家和分析师表示,农夫山泉不仅靠巧妙的营销手段收获了回报,它还拥有高效的生产和分销流程。凯度消费者指数的虞坚表示,正是这帮助农夫山泉“获得了比紧随其后的竞争对手更高的利润率”。

去年,农夫山泉报告瓶装水业务利润率为60.9%,而国有企业集团华润集团(China Resources)旗下的怡宝(C'estbon)利润率为41%。怡宝为中国第二大瓶装水品牌。

农夫山泉强大的销售网络也巩固了其对国内市场的控制。对几家瓶装水分销商的采访显示,销售农夫山泉的利润率高于销售同价位其他品牌瓶装水的利润率。

农夫山泉前董事张宇(音译)表示,“(与经销商)分享收入的做法鼓励了经销商加大销售力度,考虑到工厂成本相对固定,这可能转化为更高的利润”。

不出所料,钟睒睒乐于捍卫自己作为市场营销者和推销员的技能。他在2004年对当地一家出版物说,“企业不炒作就是木乃伊”。

他没有回复记者就本文对他进行采访的请求。

但农夫山泉的地位最终还是要归功于中国中等收入消费者的快速增长以及他们对更健康生活方式的追求。

麦格理集团(Macquarie Group)分析师黄晓龄(Linda Huang)指出,农夫山泉“最好地代表了”中国瓶装水消费的增长。过去10年,中国瓶装水的消费量增长了两倍多。

来自东部城市杭州的营销经理李坤(音译)将会对此表示赞同。李坤是农夫山泉的狂热消费者,他每天刷牙用半瓶,做饭用一瓶,喝四瓶。

李坤:“我不相信自来水的质量。我想要更自然的东西,我愿意付额外的价钱。”

农夫山泉的投资者如今分布在世界各地,从新加坡到富达(Fidelity)总部所在的波士顿,专家们表示,它最紧迫的挑战之一将是将公司的产品转移到更高价格的类别。

尽管中国消费者的崛起对其成功至关重要,但该品牌受欢迎的地方仍然集中在低端市场,该市场的消费者对水的支出有限。

在北京市中心的幸福超市(Xingfu Supermarket),一名员工表示,每瓶售价2.7元人民币的农夫山泉矿泉水的销量,只是该集团零售价1.5元人民币的标准产品的零头。这名员工补充说:“很难改变消费者认为农夫山泉不应该卖很贵的看法。”

多元化是农夫山泉扩张战略的另一个关键部分,这一努力的结果也是好坏参半。该集团成功推出无糖茶饮料,使其市场份额从几年前的不到2%升至2018年的17%。

然而,事实证明,它在果汁市场的表现不太理想,其市场份额仍远低于行业领导者。尽管遭遇挫折,但农夫山泉正加紧努力向水以外的领域发展。它现在提供从速溶咖啡到大豆酸奶的所有东西。

凯度的虞坚警告说,“这些产品的市场要么非常拥挤,要么需要大量的消费者教育”。他补充说,“农夫山泉能否复制其成功仍是个问题”。

像许多企业家一样,钟睒睒坚持以自己的方式做事,这让他在中国商界赢得了“独狼”的绰号。既然他创建的企业已经是一家上市公司了,他的新投资者应该会寄望于这种方法仍能取得回报。

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钟睒睒:中国瓶装水市场顶端的“独狼”

发布日期:2020-09-15 04:43
农夫山泉上市后,钟睒睒成为了人们关注的焦点,他坚持以自己的方式做事,在中国商界被称为“独狼”。



 |  孙昱 北京 , 朱迪思•埃文斯 伦敦报道

OR--商业新媒体 】钟睒睒的职业生涯跨度极大,种过蘑菇、做过记者、卖过壮阳保健品,他说这一经历教会他炒作的价值。

上周农夫山泉(Nongfu Spring)在香港交易所上市时,就不乏炒作。现年66岁的钟睒睒于1990年代中期创立了农夫山泉,当时中国政府持续放开中国经济。

上周二,投资者的热情追捧使得农夫山泉股价在上市首日上涨逾50%,令钟睒睒跻身中国亿万富翁的精英俱乐部。该俱乐部的成员通常是阿里巴巴(Alibaba)的马云(Jack Ma)这样的科技大亨。

但农夫山泉上市后,其创始人将面临来自美国资产管理公司富达(Fidelity)和新加坡主权财富基金新加坡政府投资公司(GIC)等投资者的压力,不仅要保持使其特色的红瓶盖瓶装水成为中国最畅销瓶装水的增长势头,还要确保其进军果汁等其他市场也能获得类似回报。

说营销能力是农夫山泉在中国瓶装水市场取得成功的关键,几乎不会有人质疑。根据欧睿(Euromonitor)的数据,中国瓶装水市场以销量计为全球最大市场,以价值计仅次于美国。

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)大中华区总经理虞坚(Jason Yu)表示:“尽管竞争激烈,但农夫山泉成功塑造了与竞争对手不同的、具有真正独特性的品牌。”

欧睿表示,农夫山泉的市场份额为12%,轻松领先在华业绩有好有坏的西方企业。依云(Evian)的法国母公司达能(Danone)在中国市场上所占份额是西方品牌中最大的,为3%,而拥有冰露(Ice Dew)等品牌的可口可乐(Coca-Cola)则占2.5%。

瓶装水增加了钟睒睒的财富,但这并不是他的第一次商业尝试。由于父母在文化大革命中遭到迫害,钟睒睒12岁时便辍学了。他先是做了10年的建筑工人,随后两次参加大学入学考试,但因成绩平平只上了电大。

从商早期,他创办过私营报纸,种过蘑菇,无一成功,直到他开始销售壮阳保健品。这种保健品以龟鳖为原料,在监管机构收紧对保健品疗效的监管之后,他转而开始销售瓶装水。

这一转型似乎不合时宜,因为当时一些行业领袖已经主导了瓶装水市场。他的解决方案是,强调农夫山泉取自天然湖泊和山泉,比大多数竞争对手销售的通过化学方法制备的纯净水更健康。

2000年,农夫山泉发起了一场营销活动,在电视上播放3则实验,比较纯净水和天然水如何影响植物生长和动物寿命。事实证明这一营销非常有效,以至于中国工商部门在接到农夫山泉的竞争对手投诉后,以“不正当竞争”为由对农夫山泉处以罚款。

但钟睒睒没有退缩。他在2015年的一次电视采访中痛斥中国“落后”的法律制度造成他败诉。“中国法律不同意商业上的比较性竞争,西方国家美国、欧洲产品之间的比较是完全合法的。”他说,“但我们不能发言,我们一发言就是恶性竞争。长此以往,中国的产品能进步吗?”

行业专家和分析师表示,农夫山泉不仅靠巧妙的营销手段收获了回报,它还拥有高效的生产和分销流程。凯度消费者指数的虞坚表示,正是这帮助农夫山泉“获得了比紧随其后的竞争对手更高的利润率”。

去年,农夫山泉报告瓶装水业务利润率为60.9%,而国有企业集团华润集团(China Resources)旗下的怡宝(C'estbon)利润率为41%。怡宝为中国第二大瓶装水品牌。

农夫山泉强大的销售网络也巩固了其对国内市场的控制。对几家瓶装水分销商的采访显示,销售农夫山泉的利润率高于销售同价位其他品牌瓶装水的利润率。

农夫山泉前董事张宇(音译)表示,“(与经销商)分享收入的做法鼓励了经销商加大销售力度,考虑到工厂成本相对固定,这可能转化为更高的利润”。

不出所料,钟睒睒乐于捍卫自己作为市场营销者和推销员的技能。他在2004年对当地一家出版物说,“企业不炒作就是木乃伊”。

他没有回复记者就本文对他进行采访的请求。

但农夫山泉的地位最终还是要归功于中国中等收入消费者的快速增长以及他们对更健康生活方式的追求。

麦格理集团(Macquarie Group)分析师黄晓龄(Linda Huang)指出,农夫山泉“最好地代表了”中国瓶装水消费的增长。过去10年,中国瓶装水的消费量增长了两倍多。

来自东部城市杭州的营销经理李坤(音译)将会对此表示赞同。李坤是农夫山泉的狂热消费者,他每天刷牙用半瓶,做饭用一瓶,喝四瓶。

李坤:“我不相信自来水的质量。我想要更自然的东西,我愿意付额外的价钱。”

农夫山泉的投资者如今分布在世界各地,从新加坡到富达(Fidelity)总部所在的波士顿,专家们表示,它最紧迫的挑战之一将是将公司的产品转移到更高价格的类别。

尽管中国消费者的崛起对其成功至关重要,但该品牌受欢迎的地方仍然集中在低端市场,该市场的消费者对水的支出有限。

在北京市中心的幸福超市(Xingfu Supermarket),一名员工表示,每瓶售价2.7元人民币的农夫山泉矿泉水的销量,只是该集团零售价1.5元人民币的标准产品的零头。这名员工补充说:“很难改变消费者认为农夫山泉不应该卖很贵的看法。”

多元化是农夫山泉扩张战略的另一个关键部分,这一努力的结果也是好坏参半。该集团成功推出无糖茶饮料,使其市场份额从几年前的不到2%升至2018年的17%。

然而,事实证明,它在果汁市场的表现不太理想,其市场份额仍远低于行业领导者。尽管遭遇挫折,但农夫山泉正加紧努力向水以外的领域发展。它现在提供从速溶咖啡到大豆酸奶的所有东西。

凯度的虞坚警告说,“这些产品的市场要么非常拥挤,要么需要大量的消费者教育”。他补充说,“农夫山泉能否复制其成功仍是个问题”。

像许多企业家一样,钟睒睒坚持以自己的方式做事,这让他在中国商界赢得了“独狼”的绰号。既然他创建的企业已经是一家上市公司了,他的新投资者应该会寄望于这种方法仍能取得回报。

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(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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上周农夫山泉(Nongfu Spring)在香港交易所上市时,就不乏炒作。现年66岁的钟睒睒于1990年代中期创立了农夫山泉,当时中国政府持续放开中国经济。

上周二,投资者的热情追捧使得农夫山泉股价在上市首日上涨逾50%,令钟睒睒跻身中国亿万富翁的精英俱乐部。该俱乐部的成员通常是阿里巴巴(Alibaba)的马云(Jack Ma)这样的科技大亨。

但农夫山泉上市后,其创始人将面临来自美国资产管理公司富达(Fidelity)和新加坡主权财富基金新加坡政府投资公司(GIC)等投资者的压力,不仅要保持使其特色的红瓶盖瓶装水成为中国最畅销瓶装水的增长势头,还要确保其进军果汁等其他市场也能获得类似回报。

说营销能力是农夫山泉在中国瓶装水市场取得成功的关键,几乎不会有人质疑。根据欧睿(Euromonitor)的数据,中国瓶装水市场以销量计为全球最大市场,以价值计仅次于美国。

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)大中华区总经理虞坚(Jason Yu)表示:“尽管竞争激烈,但农夫山泉成功塑造了与竞争对手不同的、具有真正独特性的品牌。”

欧睿表示,农夫山泉的市场份额为12%,轻松领先在华业绩有好有坏的西方企业。依云(Evian)的法国母公司达能(Danone)在中国市场上所占份额是西方品牌中最大的,为3%,而拥有冰露(Ice Dew)等品牌的可口可乐(Coca-Cola)则占2.5%。

瓶装水增加了钟睒睒的财富,但这并不是他的第一次商业尝试。由于父母在文化大革命中遭到迫害,钟睒睒12岁时便辍学了。他先是做了10年的建筑工人,随后两次参加大学入学考试,但因成绩平平只上了电大。

从商早期,他创办过私营报纸,种过蘑菇,无一成功,直到他开始销售壮阳保健品。这种保健品以龟鳖为原料,在监管机构收紧对保健品疗效的监管之后,他转而开始销售瓶装水。

这一转型似乎不合时宜,因为当时一些行业领袖已经主导了瓶装水市场。他的解决方案是,强调农夫山泉取自天然湖泊和山泉,比大多数竞争对手销售的通过化学方法制备的纯净水更健康。

2000年,农夫山泉发起了一场营销活动,在电视上播放3则实验,比较纯净水和天然水如何影响植物生长和动物寿命。事实证明这一营销非常有效,以至于中国工商部门在接到农夫山泉的竞争对手投诉后,以“不正当竞争”为由对农夫山泉处以罚款。

但钟睒睒没有退缩。他在2015年的一次电视采访中痛斥中国“落后”的法律制度造成他败诉。“中国法律不同意商业上的比较性竞争,西方国家美国、欧洲产品之间的比较是完全合法的。”他说,“但我们不能发言,我们一发言就是恶性竞争。长此以往,中国的产品能进步吗?”

行业专家和分析师表示,农夫山泉不仅靠巧妙的营销手段收获了回报,它还拥有高效的生产和分销流程。凯度消费者指数的虞坚表示,正是这帮助农夫山泉“获得了比紧随其后的竞争对手更高的利润率”。

去年,农夫山泉报告瓶装水业务利润率为60.9%,而国有企业集团华润集团(China Resources)旗下的怡宝(C'estbon)利润率为41%。怡宝为中国第二大瓶装水品牌。

农夫山泉强大的销售网络也巩固了其对国内市场的控制。对几家瓶装水分销商的采访显示,销售农夫山泉的利润率高于销售同价位其他品牌瓶装水的利润率。

农夫山泉前董事张宇(音译)表示,“(与经销商)分享收入的做法鼓励了经销商加大销售力度,考虑到工厂成本相对固定,这可能转化为更高的利润”。

不出所料,钟睒睒乐于捍卫自己作为市场营销者和推销员的技能。他在2004年对当地一家出版物说,“企业不炒作就是木乃伊”。

他没有回复记者就本文对他进行采访的请求。

但农夫山泉的地位最终还是要归功于中国中等收入消费者的快速增长以及他们对更健康生活方式的追求。

麦格理集团(Macquarie Group)分析师黄晓龄(Linda Huang)指出,农夫山泉“最好地代表了”中国瓶装水消费的增长。过去10年,中国瓶装水的消费量增长了两倍多。

来自东部城市杭州的营销经理李坤(音译)将会对此表示赞同。李坤是农夫山泉的狂热消费者,他每天刷牙用半瓶,做饭用一瓶,喝四瓶。

李坤:“我不相信自来水的质量。我想要更自然的东西,我愿意付额外的价钱。”

农夫山泉的投资者如今分布在世界各地,从新加坡到富达(Fidelity)总部所在的波士顿,专家们表示,它最紧迫的挑战之一将是将公司的产品转移到更高价格的类别。

尽管中国消费者的崛起对其成功至关重要,但该品牌受欢迎的地方仍然集中在低端市场,该市场的消费者对水的支出有限。

在北京市中心的幸福超市(Xingfu Supermarket),一名员工表示,每瓶售价2.7元人民币的农夫山泉矿泉水的销量,只是该集团零售价1.5元人民币的标准产品的零头。这名员工补充说:“很难改变消费者认为农夫山泉不应该卖很贵的看法。”

多元化是农夫山泉扩张战略的另一个关键部分,这一努力的结果也是好坏参半。该集团成功推出无糖茶饮料,使其市场份额从几年前的不到2%升至2018年的17%。

然而,事实证明,它在果汁市场的表现不太理想,其市场份额仍远低于行业领导者。尽管遭遇挫折,但农夫山泉正加紧努力向水以外的领域发展。它现在提供从速溶咖啡到大豆酸奶的所有东西。

凯度的虞坚警告说,“这些产品的市场要么非常拥挤,要么需要大量的消费者教育”。他补充说,“农夫山泉能否复制其成功仍是个问题”。

像许多企业家一样,钟睒睒坚持以自己的方式做事,这让他在中国商界赢得了“独狼”的绰号。既然他创建的企业已经是一家上市公司了,他的新投资者应该会寄望于这种方法仍能取得回报。

新加坡的斯特凡尼娅•帕尔马(Stefania Palma)补充报道


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