戈贝蒂说,历史上危机过后,消费者都会买真正的奢侈品,而非中档产品。中国占其销售额40%,Burberry已有微信小程序。



劳伦•英德维克 报道

OR--商业新媒体 】博柏利(Burberry)新任首席执行官马可•戈贝蒂(Marco Gobbetti)于2017年末时提出了一个影响深远的计划,以牢固确立这家英国风衣生产商的奢侈品定位——这项与品牌创意总监里卡多•提西 (Riccardo Tisci)共同制定的计划将全面重塑博柏利的品牌形象,提高产品推出的数量,并加快推新品的节奏,同时着力提升品牌在皮制品方面的市场竞争力。

但戈贝蒂今年早些时候意识到,即便是精心设计的五年期转型计划,在实际执行中也常发生超出预期的情况。

2020年本应成为转向之年:之前两年在品牌重塑以及新产品开发方面的投资本应带来销售额接近10%的快速增长以及更高的利润水平。然而,博柏利的股票价格自今年1月以来已下跌约40%,受新冠疫情导致销售额急剧萎缩以及超过半数以上门店临时关闭影响。不久前,博柏利宣布将在全球范围内裁减近500名员工,约占其员工总数的5%,其中包括在英国总部的150个工作岗位。

“我们的转型计划并没有改变。”戈贝蒂在一次少见的访谈中说,他是在意大利家中通过视频会议说出以上看法的。但他也承认,“新冠疫情无疑导致了计划执行延后。”戈贝蒂曾在路威酩轩集团(LVMH)旗下品牌思琳(Celine)和纪梵希(Givenchy)担任首席执行官。

戈贝蒂身穿一件白色的牛津布衬衫,坐在没有任何装饰的泥灰色墙面之前。他还否认了有关提西可能离开博柏利的市场传言。“这不是真的。”他表示。提西于2018年加入博柏利。

戈贝蒂表示,他不知道博柏利以及整个奢侈品行业何时能从此次危机中走出来。这将取决于很多不在他的掌控范围以内的因素:例如政府对于可能出现的第二轮疫情的管控,疫苗何时能够开发成功以及全球经济刺激政策的有效性等。

他表示,最为根本的一点在于“尽可能地与你的客户保持联系。”为此,该公司在中国第四大城市深圳推出了一个极具未来主义色彩的全新零售策划。该策划是与微信应用母公司腾讯(Tencent)的合作项目,被标榜为“奢侈品界第一家社交零售店”,并进一步发展了最初安装于博柏利伦敦摄政街(Regent Street)旗舰店的某些互动元素。

博柏利的门店借鉴了来自电子游戏的灵感。访客可以下载并在一款微信小程序上创立个人形象(博柏利称其为“定制数字伴侣”——本质上是一款应用中的应用),通过小程序,他们可以收集“社交货币”,用于进化自己的动物角色并解锁门店内的体验。奖励获得社交货币的方式还包括扫描产品标签上的二维码以得到更丰富的产品信息,或者给品牌点赞,后一种方式能让用户解锁应用中的新内容以及门店内咖啡厅的隐藏菜单。

博柏利的门店还设置了无需手机应用的互动元素,包括被博柏利称为“生命雕塑”的互动屏幕——该屏幕能映照出访客的体型并对他们的动作做出反应。为拓宽受众范围,博柏利的微信小程序还包括了用户无需进入门店就可完成的挑战和内容。这种数字化元素在倾向于强调传统价值的奢侈品零售领域并不多见。

博柏利希望用户能够在微信上分享这些体验,进而为品牌带来社交媒体曝光率以及宝贵的用户数据,并在中国消费者群体中为博柏利树立创新者的形象。中国目前贡献了博柏利约40%的销售额,中国消费者的支出水平在新冠疫情期间也被证明为较有韧性。戈贝蒂表示,该项目能使博柏利真正拥有“全渠道”,实现从兴趣触发点(微信)到销售达成点(门店)的“环节闭合”。如果项目成功,博柏利将在中国的其他门店推广这一互动元素。

“社交媒体是我们行业的重大变革,”他表示。“一直以来,我们和消费者之间没有直接的沟通,我们将宣传内容交给门店和媒体,由它们向消费者传递这些信息。如今我们可以与消费者一对一地交流。”

“我不认为任何设计师能在与消费者缺乏联系的条件下取得真正的成功。”他补充称——对于思琳品牌的前任首席执行官来说,这是一个有趣的观点,思琳在戈贝蒂管理时期没有设立任何社交媒体账户。

与腾讯的合作关系同样契合了博柏利近期对本地化的关注。该公司改变了以往在产品设计和营销方面“一体适用”的做法,开始“投入资源和人力以做出更加本地化的创意设计。”戈贝蒂称,此举效仿了该公司竞争对手、开云(Kering)集团旗下品牌古驰(Gucci)所采取的举措。“你必须在文化上贴近本地消费者,”他说——这一在新冠疫情爆发前就已出现的趋势目前进一步加速,因奢侈品消费者现在外出旅行减少,本地购物增加。

戈贝蒂认为,当前的危机从长期来看将有利于奢侈品行业,并重申他的使命是使过去跨越多个价位水平并有多个副线品牌的博柏利品牌变得更加高档。提西已经通过在胶囊系列以及包袋产品中巧妙融合剪裁工艺与奢侈运动服饰以及由彼得•萨维尔(Peter Saville)设计的、喷涂多彩的“TB”品牌标志(博柏利品牌创始人托马斯•博柏利(Thomas Burberry)的姓名首字母),成功地迎合了年长和年轻消费者的品味。努力发展包袋产品,现已成为博柏利的战略重点,该公司现已下架了提西之前的所有包袋设计,并推出了多款售价在1000英镑至2000英镑之间的手袋产品,使其相对于路易威登(Louis Vuitton)或者迪奥(Dior)品牌的类似款式价格更容易被消费者接受。

“在我们曾经经历的历次危机期间,消费者会更加倾向于购买真正的奢侈品而非中间档次产品。”戈贝蒂称。其他趋势——数字渠道重要性上升、努力培养与消费者更加直接的互动关系以及可持续发展——也将因新冠疫情而加速发展,他指出。人们将希望“生活在一个更加安全、更加人性化以及更可持续的世界里。”

虽然有呼声要求奢侈品行业“重启”,戈贝蒂认为消费者“仍将希望经常看到新品,而不仅仅是每年两次”。博柏利品牌计划于9月17日在“具有英式风格的户外”通过现场时装秀的形式发布下一个产品系列,这场时装秀也将通过数字形式转播。

作为吸引年轻消费者计划的一部分,博柏利希望将自身重塑为一个奉行可持续发展理念的品牌,并已推出了使用再生海洋塑料制作的胶囊系列。该品牌承诺在2022年以前实现碳中和,主要途径是通过减少供应链环节的碳排放以及对无法减少的碳排放进行碳补偿。

截至3月末,博柏利因门店关闭而导致的未售出存货规模共计6830万英镑。但该品牌没有选择销毁这部分商品——这曾是为保护品牌溢价而采取的一种常规操作,直到2018年,博柏利才因引发强烈社会批评而禁止了这一做法——而是宣布这部分存货将被减计、回收或用于捐赠。

戈贝蒂称,他对博柏利在新冠疫情爆发前取得的进展感到满意,并指出他计划的第一阶段——“在这一阶段我们需要重构公司在品牌宣传、产品开发、组织与分销等方面的平台”——已基本完成,同时第二阶段“加速”在新冠疫情结束以后应具备较为牢靠的落脚点。虽然在香港和美国的门店面临挑战,戈贝蒂表示他没有关闭香港门店的计划,也无意收缩博柏利的大宗销售网络。

分析师对戈贝蒂的表现褒贬不一。花旗集团(Citigroup)董事总经理及奢侈品股权研究主管托马斯•肖韦(Thomas Chauvet)表示,博柏利的经营调整进度落后于近期转型取得成效的古驰和宝缇嘉(Bottega Veneta)等公司,但提西设计的新系列在过去12个月里已经取得了令人振奋的两位数可比销售额增长。“博柏利的品牌动能已经发生了明显变化。现在投资者要考量的是这种转变的可持续性。”

虽然博柏利已经打入了中国大陆市场,肖韦补充指出,该品牌在英国本土和美国市场引发的反响不够热烈。“欧洲奢侈品牌必须在本地消费者群体中获得成功。”他表示。对此戈贝蒂也承认,“我们在美国市场有更多的工作要做”,并表示美国市场上年轻消费者对该品牌的认知度近期已经开始改善。

戈贝蒂和提西已经一起工作了近十年——最初他们在纪梵希共事四年,之后戈贝蒂转投思琳,如今两人又在博柏利成为同事。戈贝蒂说他们“彼此间的互相尊重”,有助于他们平衡品牌在创意与商业方面的诉求。

“如今,一名设计师需要具有极高的创造力,但同时他们必须深刻领会消费者诉求,并以消费者为导向。”他表示,“这要求创意兼具功能性和目的性。提西在理解市场和消费者方面为我提供了很大支持,我则从采取何种产品策略以及品牌公关宣传方面帮助支持他。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



分享到:

Burberry CEO专访:如何应对疫情?

发布日期:2020-09-04 15:00
戈贝蒂说,历史上危机过后,消费者都会买真正的奢侈品,而非中档产品。中国占其销售额40%,Burberry已有微信小程序。



劳伦•英德维克 报道

OR--商业新媒体 】博柏利(Burberry)新任首席执行官马可•戈贝蒂(Marco Gobbetti)于2017年末时提出了一个影响深远的计划,以牢固确立这家英国风衣生产商的奢侈品定位——这项与品牌创意总监里卡多•提西 (Riccardo Tisci)共同制定的计划将全面重塑博柏利的品牌形象,提高产品推出的数量,并加快推新品的节奏,同时着力提升品牌在皮制品方面的市场竞争力。

但戈贝蒂今年早些时候意识到,即便是精心设计的五年期转型计划,在实际执行中也常发生超出预期的情况。

2020年本应成为转向之年:之前两年在品牌重塑以及新产品开发方面的投资本应带来销售额接近10%的快速增长以及更高的利润水平。然而,博柏利的股票价格自今年1月以来已下跌约40%,受新冠疫情导致销售额急剧萎缩以及超过半数以上门店临时关闭影响。不久前,博柏利宣布将在全球范围内裁减近500名员工,约占其员工总数的5%,其中包括在英国总部的150个工作岗位。

“我们的转型计划并没有改变。”戈贝蒂在一次少见的访谈中说,他是在意大利家中通过视频会议说出以上看法的。但他也承认,“新冠疫情无疑导致了计划执行延后。”戈贝蒂曾在路威酩轩集团(LVMH)旗下品牌思琳(Celine)和纪梵希(Givenchy)担任首席执行官。

戈贝蒂身穿一件白色的牛津布衬衫,坐在没有任何装饰的泥灰色墙面之前。他还否认了有关提西可能离开博柏利的市场传言。“这不是真的。”他表示。提西于2018年加入博柏利。

戈贝蒂表示,他不知道博柏利以及整个奢侈品行业何时能从此次危机中走出来。这将取决于很多不在他的掌控范围以内的因素:例如政府对于可能出现的第二轮疫情的管控,疫苗何时能够开发成功以及全球经济刺激政策的有效性等。

他表示,最为根本的一点在于“尽可能地与你的客户保持联系。”为此,该公司在中国第四大城市深圳推出了一个极具未来主义色彩的全新零售策划。该策划是与微信应用母公司腾讯(Tencent)的合作项目,被标榜为“奢侈品界第一家社交零售店”,并进一步发展了最初安装于博柏利伦敦摄政街(Regent Street)旗舰店的某些互动元素。

博柏利的门店借鉴了来自电子游戏的灵感。访客可以下载并在一款微信小程序上创立个人形象(博柏利称其为“定制数字伴侣”——本质上是一款应用中的应用),通过小程序,他们可以收集“社交货币”,用于进化自己的动物角色并解锁门店内的体验。奖励获得社交货币的方式还包括扫描产品标签上的二维码以得到更丰富的产品信息,或者给品牌点赞,后一种方式能让用户解锁应用中的新内容以及门店内咖啡厅的隐藏菜单。

博柏利的门店还设置了无需手机应用的互动元素,包括被博柏利称为“生命雕塑”的互动屏幕——该屏幕能映照出访客的体型并对他们的动作做出反应。为拓宽受众范围,博柏利的微信小程序还包括了用户无需进入门店就可完成的挑战和内容。这种数字化元素在倾向于强调传统价值的奢侈品零售领域并不多见。

博柏利希望用户能够在微信上分享这些体验,进而为品牌带来社交媒体曝光率以及宝贵的用户数据,并在中国消费者群体中为博柏利树立创新者的形象。中国目前贡献了博柏利约40%的销售额,中国消费者的支出水平在新冠疫情期间也被证明为较有韧性。戈贝蒂表示,该项目能使博柏利真正拥有“全渠道”,实现从兴趣触发点(微信)到销售达成点(门店)的“环节闭合”。如果项目成功,博柏利将在中国的其他门店推广这一互动元素。

“社交媒体是我们行业的重大变革,”他表示。“一直以来,我们和消费者之间没有直接的沟通,我们将宣传内容交给门店和媒体,由它们向消费者传递这些信息。如今我们可以与消费者一对一地交流。”

“我不认为任何设计师能在与消费者缺乏联系的条件下取得真正的成功。”他补充称——对于思琳品牌的前任首席执行官来说,这是一个有趣的观点,思琳在戈贝蒂管理时期没有设立任何社交媒体账户。

与腾讯的合作关系同样契合了博柏利近期对本地化的关注。该公司改变了以往在产品设计和营销方面“一体适用”的做法,开始“投入资源和人力以做出更加本地化的创意设计。”戈贝蒂称,此举效仿了该公司竞争对手、开云(Kering)集团旗下品牌古驰(Gucci)所采取的举措。“你必须在文化上贴近本地消费者,”他说——这一在新冠疫情爆发前就已出现的趋势目前进一步加速,因奢侈品消费者现在外出旅行减少,本地购物增加。

戈贝蒂认为,当前的危机从长期来看将有利于奢侈品行业,并重申他的使命是使过去跨越多个价位水平并有多个副线品牌的博柏利品牌变得更加高档。提西已经通过在胶囊系列以及包袋产品中巧妙融合剪裁工艺与奢侈运动服饰以及由彼得•萨维尔(Peter Saville)设计的、喷涂多彩的“TB”品牌标志(博柏利品牌创始人托马斯•博柏利(Thomas Burberry)的姓名首字母),成功地迎合了年长和年轻消费者的品味。努力发展包袋产品,现已成为博柏利的战略重点,该公司现已下架了提西之前的所有包袋设计,并推出了多款售价在1000英镑至2000英镑之间的手袋产品,使其相对于路易威登(Louis Vuitton)或者迪奥(Dior)品牌的类似款式价格更容易被消费者接受。

“在我们曾经经历的历次危机期间,消费者会更加倾向于购买真正的奢侈品而非中间档次产品。”戈贝蒂称。其他趋势——数字渠道重要性上升、努力培养与消费者更加直接的互动关系以及可持续发展——也将因新冠疫情而加速发展,他指出。人们将希望“生活在一个更加安全、更加人性化以及更可持续的世界里。”

虽然有呼声要求奢侈品行业“重启”,戈贝蒂认为消费者“仍将希望经常看到新品,而不仅仅是每年两次”。博柏利品牌计划于9月17日在“具有英式风格的户外”通过现场时装秀的形式发布下一个产品系列,这场时装秀也将通过数字形式转播。

作为吸引年轻消费者计划的一部分,博柏利希望将自身重塑为一个奉行可持续发展理念的品牌,并已推出了使用再生海洋塑料制作的胶囊系列。该品牌承诺在2022年以前实现碳中和,主要途径是通过减少供应链环节的碳排放以及对无法减少的碳排放进行碳补偿。

截至3月末,博柏利因门店关闭而导致的未售出存货规模共计6830万英镑。但该品牌没有选择销毁这部分商品——这曾是为保护品牌溢价而采取的一种常规操作,直到2018年,博柏利才因引发强烈社会批评而禁止了这一做法——而是宣布这部分存货将被减计、回收或用于捐赠。

戈贝蒂称,他对博柏利在新冠疫情爆发前取得的进展感到满意,并指出他计划的第一阶段——“在这一阶段我们需要重构公司在品牌宣传、产品开发、组织与分销等方面的平台”——已基本完成,同时第二阶段“加速”在新冠疫情结束以后应具备较为牢靠的落脚点。虽然在香港和美国的门店面临挑战,戈贝蒂表示他没有关闭香港门店的计划,也无意收缩博柏利的大宗销售网络。

分析师对戈贝蒂的表现褒贬不一。花旗集团(Citigroup)董事总经理及奢侈品股权研究主管托马斯•肖韦(Thomas Chauvet)表示,博柏利的经营调整进度落后于近期转型取得成效的古驰和宝缇嘉(Bottega Veneta)等公司,但提西设计的新系列在过去12个月里已经取得了令人振奋的两位数可比销售额增长。“博柏利的品牌动能已经发生了明显变化。现在投资者要考量的是这种转变的可持续性。”

虽然博柏利已经打入了中国大陆市场,肖韦补充指出,该品牌在英国本土和美国市场引发的反响不够热烈。“欧洲奢侈品牌必须在本地消费者群体中获得成功。”他表示。对此戈贝蒂也承认,“我们在美国市场有更多的工作要做”,并表示美国市场上年轻消费者对该品牌的认知度近期已经开始改善。

戈贝蒂和提西已经一起工作了近十年——最初他们在纪梵希共事四年,之后戈贝蒂转投思琳,如今两人又在博柏利成为同事。戈贝蒂说他们“彼此间的互相尊重”,有助于他们平衡品牌在创意与商业方面的诉求。

“如今,一名设计师需要具有极高的创造力,但同时他们必须深刻领会消费者诉求,并以消费者为导向。”他表示,“这要求创意兼具功能性和目的性。提西在理解市场和消费者方面为我提供了很大支持,我则从采取何种产品策略以及品牌公关宣传方面帮助支持他。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



戈贝蒂说,历史上危机过后,消费者都会买真正的奢侈品,而非中档产品。中国占其销售额40%,Burberry已有微信小程序。



劳伦•英德维克 报道

OR--商业新媒体 】博柏利(Burberry)新任首席执行官马可•戈贝蒂(Marco Gobbetti)于2017年末时提出了一个影响深远的计划,以牢固确立这家英国风衣生产商的奢侈品定位——这项与品牌创意总监里卡多•提西 (Riccardo Tisci)共同制定的计划将全面重塑博柏利的品牌形象,提高产品推出的数量,并加快推新品的节奏,同时着力提升品牌在皮制品方面的市场竞争力。

但戈贝蒂今年早些时候意识到,即便是精心设计的五年期转型计划,在实际执行中也常发生超出预期的情况。

2020年本应成为转向之年:之前两年在品牌重塑以及新产品开发方面的投资本应带来销售额接近10%的快速增长以及更高的利润水平。然而,博柏利的股票价格自今年1月以来已下跌约40%,受新冠疫情导致销售额急剧萎缩以及超过半数以上门店临时关闭影响。不久前,博柏利宣布将在全球范围内裁减近500名员工,约占其员工总数的5%,其中包括在英国总部的150个工作岗位。

“我们的转型计划并没有改变。”戈贝蒂在一次少见的访谈中说,他是在意大利家中通过视频会议说出以上看法的。但他也承认,“新冠疫情无疑导致了计划执行延后。”戈贝蒂曾在路威酩轩集团(LVMH)旗下品牌思琳(Celine)和纪梵希(Givenchy)担任首席执行官。

戈贝蒂身穿一件白色的牛津布衬衫,坐在没有任何装饰的泥灰色墙面之前。他还否认了有关提西可能离开博柏利的市场传言。“这不是真的。”他表示。提西于2018年加入博柏利。

戈贝蒂表示,他不知道博柏利以及整个奢侈品行业何时能从此次危机中走出来。这将取决于很多不在他的掌控范围以内的因素:例如政府对于可能出现的第二轮疫情的管控,疫苗何时能够开发成功以及全球经济刺激政策的有效性等。

他表示,最为根本的一点在于“尽可能地与你的客户保持联系。”为此,该公司在中国第四大城市深圳推出了一个极具未来主义色彩的全新零售策划。该策划是与微信应用母公司腾讯(Tencent)的合作项目,被标榜为“奢侈品界第一家社交零售店”,并进一步发展了最初安装于博柏利伦敦摄政街(Regent Street)旗舰店的某些互动元素。

博柏利的门店借鉴了来自电子游戏的灵感。访客可以下载并在一款微信小程序上创立个人形象(博柏利称其为“定制数字伴侣”——本质上是一款应用中的应用),通过小程序,他们可以收集“社交货币”,用于进化自己的动物角色并解锁门店内的体验。奖励获得社交货币的方式还包括扫描产品标签上的二维码以得到更丰富的产品信息,或者给品牌点赞,后一种方式能让用户解锁应用中的新内容以及门店内咖啡厅的隐藏菜单。

博柏利的门店还设置了无需手机应用的互动元素,包括被博柏利称为“生命雕塑”的互动屏幕——该屏幕能映照出访客的体型并对他们的动作做出反应。为拓宽受众范围,博柏利的微信小程序还包括了用户无需进入门店就可完成的挑战和内容。这种数字化元素在倾向于强调传统价值的奢侈品零售领域并不多见。

博柏利希望用户能够在微信上分享这些体验,进而为品牌带来社交媒体曝光率以及宝贵的用户数据,并在中国消费者群体中为博柏利树立创新者的形象。中国目前贡献了博柏利约40%的销售额,中国消费者的支出水平在新冠疫情期间也被证明为较有韧性。戈贝蒂表示,该项目能使博柏利真正拥有“全渠道”,实现从兴趣触发点(微信)到销售达成点(门店)的“环节闭合”。如果项目成功,博柏利将在中国的其他门店推广这一互动元素。

“社交媒体是我们行业的重大变革,”他表示。“一直以来,我们和消费者之间没有直接的沟通,我们将宣传内容交给门店和媒体,由它们向消费者传递这些信息。如今我们可以与消费者一对一地交流。”

“我不认为任何设计师能在与消费者缺乏联系的条件下取得真正的成功。”他补充称——对于思琳品牌的前任首席执行官来说,这是一个有趣的观点,思琳在戈贝蒂管理时期没有设立任何社交媒体账户。

与腾讯的合作关系同样契合了博柏利近期对本地化的关注。该公司改变了以往在产品设计和营销方面“一体适用”的做法,开始“投入资源和人力以做出更加本地化的创意设计。”戈贝蒂称,此举效仿了该公司竞争对手、开云(Kering)集团旗下品牌古驰(Gucci)所采取的举措。“你必须在文化上贴近本地消费者,”他说——这一在新冠疫情爆发前就已出现的趋势目前进一步加速,因奢侈品消费者现在外出旅行减少,本地购物增加。

戈贝蒂认为,当前的危机从长期来看将有利于奢侈品行业,并重申他的使命是使过去跨越多个价位水平并有多个副线品牌的博柏利品牌变得更加高档。提西已经通过在胶囊系列以及包袋产品中巧妙融合剪裁工艺与奢侈运动服饰以及由彼得•萨维尔(Peter Saville)设计的、喷涂多彩的“TB”品牌标志(博柏利品牌创始人托马斯•博柏利(Thomas Burberry)的姓名首字母),成功地迎合了年长和年轻消费者的品味。努力发展包袋产品,现已成为博柏利的战略重点,该公司现已下架了提西之前的所有包袋设计,并推出了多款售价在1000英镑至2000英镑之间的手袋产品,使其相对于路易威登(Louis Vuitton)或者迪奥(Dior)品牌的类似款式价格更容易被消费者接受。

“在我们曾经经历的历次危机期间,消费者会更加倾向于购买真正的奢侈品而非中间档次产品。”戈贝蒂称。其他趋势——数字渠道重要性上升、努力培养与消费者更加直接的互动关系以及可持续发展——也将因新冠疫情而加速发展,他指出。人们将希望“生活在一个更加安全、更加人性化以及更可持续的世界里。”

虽然有呼声要求奢侈品行业“重启”,戈贝蒂认为消费者“仍将希望经常看到新品,而不仅仅是每年两次”。博柏利品牌计划于9月17日在“具有英式风格的户外”通过现场时装秀的形式发布下一个产品系列,这场时装秀也将通过数字形式转播。

作为吸引年轻消费者计划的一部分,博柏利希望将自身重塑为一个奉行可持续发展理念的品牌,并已推出了使用再生海洋塑料制作的胶囊系列。该品牌承诺在2022年以前实现碳中和,主要途径是通过减少供应链环节的碳排放以及对无法减少的碳排放进行碳补偿。

截至3月末,博柏利因门店关闭而导致的未售出存货规模共计6830万英镑。但该品牌没有选择销毁这部分商品——这曾是为保护品牌溢价而采取的一种常规操作,直到2018年,博柏利才因引发强烈社会批评而禁止了这一做法——而是宣布这部分存货将被减计、回收或用于捐赠。

戈贝蒂称,他对博柏利在新冠疫情爆发前取得的进展感到满意,并指出他计划的第一阶段——“在这一阶段我们需要重构公司在品牌宣传、产品开发、组织与分销等方面的平台”——已基本完成,同时第二阶段“加速”在新冠疫情结束以后应具备较为牢靠的落脚点。虽然在香港和美国的门店面临挑战,戈贝蒂表示他没有关闭香港门店的计划,也无意收缩博柏利的大宗销售网络。

分析师对戈贝蒂的表现褒贬不一。花旗集团(Citigroup)董事总经理及奢侈品股权研究主管托马斯•肖韦(Thomas Chauvet)表示,博柏利的经营调整进度落后于近期转型取得成效的古驰和宝缇嘉(Bottega Veneta)等公司,但提西设计的新系列在过去12个月里已经取得了令人振奋的两位数可比销售额增长。“博柏利的品牌动能已经发生了明显变化。现在投资者要考量的是这种转变的可持续性。”

虽然博柏利已经打入了中国大陆市场,肖韦补充指出,该品牌在英国本土和美国市场引发的反响不够热烈。“欧洲奢侈品牌必须在本地消费者群体中获得成功。”他表示。对此戈贝蒂也承认,“我们在美国市场有更多的工作要做”,并表示美国市场上年轻消费者对该品牌的认知度近期已经开始改善。

戈贝蒂和提西已经一起工作了近十年——最初他们在纪梵希共事四年,之后戈贝蒂转投思琳,如今两人又在博柏利成为同事。戈贝蒂说他们“彼此间的互相尊重”,有助于他们平衡品牌在创意与商业方面的诉求。

“如今,一名设计师需要具有极高的创造力,但同时他们必须深刻领会消费者诉求,并以消费者为导向。”他表示,“这要求创意兼具功能性和目的性。提西在理解市场和消费者方面为我提供了很大支持,我则从采取何种产品策略以及品牌公关宣传方面帮助支持他。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)




读者评论


最新资讯
OR


分享到:

Burberry CEO专访:如何应对疫情?

发布日期:2020-09-04 15:00
戈贝蒂说,历史上危机过后,消费者都会买真正的奢侈品,而非中档产品。中国占其销售额40%,Burberry已有微信小程序。



劳伦•英德维克 报道

OR--商业新媒体 】博柏利(Burberry)新任首席执行官马可•戈贝蒂(Marco Gobbetti)于2017年末时提出了一个影响深远的计划,以牢固确立这家英国风衣生产商的奢侈品定位——这项与品牌创意总监里卡多•提西 (Riccardo Tisci)共同制定的计划将全面重塑博柏利的品牌形象,提高产品推出的数量,并加快推新品的节奏,同时着力提升品牌在皮制品方面的市场竞争力。

但戈贝蒂今年早些时候意识到,即便是精心设计的五年期转型计划,在实际执行中也常发生超出预期的情况。

2020年本应成为转向之年:之前两年在品牌重塑以及新产品开发方面的投资本应带来销售额接近10%的快速增长以及更高的利润水平。然而,博柏利的股票价格自今年1月以来已下跌约40%,受新冠疫情导致销售额急剧萎缩以及超过半数以上门店临时关闭影响。不久前,博柏利宣布将在全球范围内裁减近500名员工,约占其员工总数的5%,其中包括在英国总部的150个工作岗位。

“我们的转型计划并没有改变。”戈贝蒂在一次少见的访谈中说,他是在意大利家中通过视频会议说出以上看法的。但他也承认,“新冠疫情无疑导致了计划执行延后。”戈贝蒂曾在路威酩轩集团(LVMH)旗下品牌思琳(Celine)和纪梵希(Givenchy)担任首席执行官。

戈贝蒂身穿一件白色的牛津布衬衫,坐在没有任何装饰的泥灰色墙面之前。他还否认了有关提西可能离开博柏利的市场传言。“这不是真的。”他表示。提西于2018年加入博柏利。

戈贝蒂表示,他不知道博柏利以及整个奢侈品行业何时能从此次危机中走出来。这将取决于很多不在他的掌控范围以内的因素:例如政府对于可能出现的第二轮疫情的管控,疫苗何时能够开发成功以及全球经济刺激政策的有效性等。

他表示,最为根本的一点在于“尽可能地与你的客户保持联系。”为此,该公司在中国第四大城市深圳推出了一个极具未来主义色彩的全新零售策划。该策划是与微信应用母公司腾讯(Tencent)的合作项目,被标榜为“奢侈品界第一家社交零售店”,并进一步发展了最初安装于博柏利伦敦摄政街(Regent Street)旗舰店的某些互动元素。

博柏利的门店借鉴了来自电子游戏的灵感。访客可以下载并在一款微信小程序上创立个人形象(博柏利称其为“定制数字伴侣”——本质上是一款应用中的应用),通过小程序,他们可以收集“社交货币”,用于进化自己的动物角色并解锁门店内的体验。奖励获得社交货币的方式还包括扫描产品标签上的二维码以得到更丰富的产品信息,或者给品牌点赞,后一种方式能让用户解锁应用中的新内容以及门店内咖啡厅的隐藏菜单。

博柏利的门店还设置了无需手机应用的互动元素,包括被博柏利称为“生命雕塑”的互动屏幕——该屏幕能映照出访客的体型并对他们的动作做出反应。为拓宽受众范围,博柏利的微信小程序还包括了用户无需进入门店就可完成的挑战和内容。这种数字化元素在倾向于强调传统价值的奢侈品零售领域并不多见。

博柏利希望用户能够在微信上分享这些体验,进而为品牌带来社交媒体曝光率以及宝贵的用户数据,并在中国消费者群体中为博柏利树立创新者的形象。中国目前贡献了博柏利约40%的销售额,中国消费者的支出水平在新冠疫情期间也被证明为较有韧性。戈贝蒂表示,该项目能使博柏利真正拥有“全渠道”,实现从兴趣触发点(微信)到销售达成点(门店)的“环节闭合”。如果项目成功,博柏利将在中国的其他门店推广这一互动元素。

“社交媒体是我们行业的重大变革,”他表示。“一直以来,我们和消费者之间没有直接的沟通,我们将宣传内容交给门店和媒体,由它们向消费者传递这些信息。如今我们可以与消费者一对一地交流。”

“我不认为任何设计师能在与消费者缺乏联系的条件下取得真正的成功。”他补充称——对于思琳品牌的前任首席执行官来说,这是一个有趣的观点,思琳在戈贝蒂管理时期没有设立任何社交媒体账户。

与腾讯的合作关系同样契合了博柏利近期对本地化的关注。该公司改变了以往在产品设计和营销方面“一体适用”的做法,开始“投入资源和人力以做出更加本地化的创意设计。”戈贝蒂称,此举效仿了该公司竞争对手、开云(Kering)集团旗下品牌古驰(Gucci)所采取的举措。“你必须在文化上贴近本地消费者,”他说——这一在新冠疫情爆发前就已出现的趋势目前进一步加速,因奢侈品消费者现在外出旅行减少,本地购物增加。

戈贝蒂认为,当前的危机从长期来看将有利于奢侈品行业,并重申他的使命是使过去跨越多个价位水平并有多个副线品牌的博柏利品牌变得更加高档。提西已经通过在胶囊系列以及包袋产品中巧妙融合剪裁工艺与奢侈运动服饰以及由彼得•萨维尔(Peter Saville)设计的、喷涂多彩的“TB”品牌标志(博柏利品牌创始人托马斯•博柏利(Thomas Burberry)的姓名首字母),成功地迎合了年长和年轻消费者的品味。努力发展包袋产品,现已成为博柏利的战略重点,该公司现已下架了提西之前的所有包袋设计,并推出了多款售价在1000英镑至2000英镑之间的手袋产品,使其相对于路易威登(Louis Vuitton)或者迪奥(Dior)品牌的类似款式价格更容易被消费者接受。

“在我们曾经经历的历次危机期间,消费者会更加倾向于购买真正的奢侈品而非中间档次产品。”戈贝蒂称。其他趋势——数字渠道重要性上升、努力培养与消费者更加直接的互动关系以及可持续发展——也将因新冠疫情而加速发展,他指出。人们将希望“生活在一个更加安全、更加人性化以及更可持续的世界里。”

虽然有呼声要求奢侈品行业“重启”,戈贝蒂认为消费者“仍将希望经常看到新品,而不仅仅是每年两次”。博柏利品牌计划于9月17日在“具有英式风格的户外”通过现场时装秀的形式发布下一个产品系列,这场时装秀也将通过数字形式转播。

作为吸引年轻消费者计划的一部分,博柏利希望将自身重塑为一个奉行可持续发展理念的品牌,并已推出了使用再生海洋塑料制作的胶囊系列。该品牌承诺在2022年以前实现碳中和,主要途径是通过减少供应链环节的碳排放以及对无法减少的碳排放进行碳补偿。

截至3月末,博柏利因门店关闭而导致的未售出存货规模共计6830万英镑。但该品牌没有选择销毁这部分商品——这曾是为保护品牌溢价而采取的一种常规操作,直到2018年,博柏利才因引发强烈社会批评而禁止了这一做法——而是宣布这部分存货将被减计、回收或用于捐赠。

戈贝蒂称,他对博柏利在新冠疫情爆发前取得的进展感到满意,并指出他计划的第一阶段——“在这一阶段我们需要重构公司在品牌宣传、产品开发、组织与分销等方面的平台”——已基本完成,同时第二阶段“加速”在新冠疫情结束以后应具备较为牢靠的落脚点。虽然在香港和美国的门店面临挑战,戈贝蒂表示他没有关闭香港门店的计划,也无意收缩博柏利的大宗销售网络。

分析师对戈贝蒂的表现褒贬不一。花旗集团(Citigroup)董事总经理及奢侈品股权研究主管托马斯•肖韦(Thomas Chauvet)表示,博柏利的经营调整进度落后于近期转型取得成效的古驰和宝缇嘉(Bottega Veneta)等公司,但提西设计的新系列在过去12个月里已经取得了令人振奋的两位数可比销售额增长。“博柏利的品牌动能已经发生了明显变化。现在投资者要考量的是这种转变的可持续性。”

虽然博柏利已经打入了中国大陆市场,肖韦补充指出,该品牌在英国本土和美国市场引发的反响不够热烈。“欧洲奢侈品牌必须在本地消费者群体中获得成功。”他表示。对此戈贝蒂也承认,“我们在美国市场有更多的工作要做”,并表示美国市场上年轻消费者对该品牌的认知度近期已经开始改善。

戈贝蒂和提西已经一起工作了近十年——最初他们在纪梵希共事四年,之后戈贝蒂转投思琳,如今两人又在博柏利成为同事。戈贝蒂说他们“彼此间的互相尊重”,有助于他们平衡品牌在创意与商业方面的诉求。

“如今,一名设计师需要具有极高的创造力,但同时他们必须深刻领会消费者诉求,并以消费者为导向。”他表示,“这要求创意兼具功能性和目的性。提西在理解市场和消费者方面为我提供了很大支持,我则从采取何种产品策略以及品牌公关宣传方面帮助支持他。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



戈贝蒂说,历史上危机过后,消费者都会买真正的奢侈品,而非中档产品。中国占其销售额40%,Burberry已有微信小程序。



劳伦•英德维克 报道

OR--商业新媒体 】博柏利(Burberry)新任首席执行官马可•戈贝蒂(Marco Gobbetti)于2017年末时提出了一个影响深远的计划,以牢固确立这家英国风衣生产商的奢侈品定位——这项与品牌创意总监里卡多•提西 (Riccardo Tisci)共同制定的计划将全面重塑博柏利的品牌形象,提高产品推出的数量,并加快推新品的节奏,同时着力提升品牌在皮制品方面的市场竞争力。

但戈贝蒂今年早些时候意识到,即便是精心设计的五年期转型计划,在实际执行中也常发生超出预期的情况。

2020年本应成为转向之年:之前两年在品牌重塑以及新产品开发方面的投资本应带来销售额接近10%的快速增长以及更高的利润水平。然而,博柏利的股票价格自今年1月以来已下跌约40%,受新冠疫情导致销售额急剧萎缩以及超过半数以上门店临时关闭影响。不久前,博柏利宣布将在全球范围内裁减近500名员工,约占其员工总数的5%,其中包括在英国总部的150个工作岗位。

“我们的转型计划并没有改变。”戈贝蒂在一次少见的访谈中说,他是在意大利家中通过视频会议说出以上看法的。但他也承认,“新冠疫情无疑导致了计划执行延后。”戈贝蒂曾在路威酩轩集团(LVMH)旗下品牌思琳(Celine)和纪梵希(Givenchy)担任首席执行官。

戈贝蒂身穿一件白色的牛津布衬衫,坐在没有任何装饰的泥灰色墙面之前。他还否认了有关提西可能离开博柏利的市场传言。“这不是真的。”他表示。提西于2018年加入博柏利。

戈贝蒂表示,他不知道博柏利以及整个奢侈品行业何时能从此次危机中走出来。这将取决于很多不在他的掌控范围以内的因素:例如政府对于可能出现的第二轮疫情的管控,疫苗何时能够开发成功以及全球经济刺激政策的有效性等。

他表示,最为根本的一点在于“尽可能地与你的客户保持联系。”为此,该公司在中国第四大城市深圳推出了一个极具未来主义色彩的全新零售策划。该策划是与微信应用母公司腾讯(Tencent)的合作项目,被标榜为“奢侈品界第一家社交零售店”,并进一步发展了最初安装于博柏利伦敦摄政街(Regent Street)旗舰店的某些互动元素。

博柏利的门店借鉴了来自电子游戏的灵感。访客可以下载并在一款微信小程序上创立个人形象(博柏利称其为“定制数字伴侣”——本质上是一款应用中的应用),通过小程序,他们可以收集“社交货币”,用于进化自己的动物角色并解锁门店内的体验。奖励获得社交货币的方式还包括扫描产品标签上的二维码以得到更丰富的产品信息,或者给品牌点赞,后一种方式能让用户解锁应用中的新内容以及门店内咖啡厅的隐藏菜单。

博柏利的门店还设置了无需手机应用的互动元素,包括被博柏利称为“生命雕塑”的互动屏幕——该屏幕能映照出访客的体型并对他们的动作做出反应。为拓宽受众范围,博柏利的微信小程序还包括了用户无需进入门店就可完成的挑战和内容。这种数字化元素在倾向于强调传统价值的奢侈品零售领域并不多见。

博柏利希望用户能够在微信上分享这些体验,进而为品牌带来社交媒体曝光率以及宝贵的用户数据,并在中国消费者群体中为博柏利树立创新者的形象。中国目前贡献了博柏利约40%的销售额,中国消费者的支出水平在新冠疫情期间也被证明为较有韧性。戈贝蒂表示,该项目能使博柏利真正拥有“全渠道”,实现从兴趣触发点(微信)到销售达成点(门店)的“环节闭合”。如果项目成功,博柏利将在中国的其他门店推广这一互动元素。

“社交媒体是我们行业的重大变革,”他表示。“一直以来,我们和消费者之间没有直接的沟通,我们将宣传内容交给门店和媒体,由它们向消费者传递这些信息。如今我们可以与消费者一对一地交流。”

“我不认为任何设计师能在与消费者缺乏联系的条件下取得真正的成功。”他补充称——对于思琳品牌的前任首席执行官来说,这是一个有趣的观点,思琳在戈贝蒂管理时期没有设立任何社交媒体账户。

与腾讯的合作关系同样契合了博柏利近期对本地化的关注。该公司改变了以往在产品设计和营销方面“一体适用”的做法,开始“投入资源和人力以做出更加本地化的创意设计。”戈贝蒂称,此举效仿了该公司竞争对手、开云(Kering)集团旗下品牌古驰(Gucci)所采取的举措。“你必须在文化上贴近本地消费者,”他说——这一在新冠疫情爆发前就已出现的趋势目前进一步加速,因奢侈品消费者现在外出旅行减少,本地购物增加。

戈贝蒂认为,当前的危机从长期来看将有利于奢侈品行业,并重申他的使命是使过去跨越多个价位水平并有多个副线品牌的博柏利品牌变得更加高档。提西已经通过在胶囊系列以及包袋产品中巧妙融合剪裁工艺与奢侈运动服饰以及由彼得•萨维尔(Peter Saville)设计的、喷涂多彩的“TB”品牌标志(博柏利品牌创始人托马斯•博柏利(Thomas Burberry)的姓名首字母),成功地迎合了年长和年轻消费者的品味。努力发展包袋产品,现已成为博柏利的战略重点,该公司现已下架了提西之前的所有包袋设计,并推出了多款售价在1000英镑至2000英镑之间的手袋产品,使其相对于路易威登(Louis Vuitton)或者迪奥(Dior)品牌的类似款式价格更容易被消费者接受。

“在我们曾经经历的历次危机期间,消费者会更加倾向于购买真正的奢侈品而非中间档次产品。”戈贝蒂称。其他趋势——数字渠道重要性上升、努力培养与消费者更加直接的互动关系以及可持续发展——也将因新冠疫情而加速发展,他指出。人们将希望“生活在一个更加安全、更加人性化以及更可持续的世界里。”

虽然有呼声要求奢侈品行业“重启”,戈贝蒂认为消费者“仍将希望经常看到新品,而不仅仅是每年两次”。博柏利品牌计划于9月17日在“具有英式风格的户外”通过现场时装秀的形式发布下一个产品系列,这场时装秀也将通过数字形式转播。

作为吸引年轻消费者计划的一部分,博柏利希望将自身重塑为一个奉行可持续发展理念的品牌,并已推出了使用再生海洋塑料制作的胶囊系列。该品牌承诺在2022年以前实现碳中和,主要途径是通过减少供应链环节的碳排放以及对无法减少的碳排放进行碳补偿。

截至3月末,博柏利因门店关闭而导致的未售出存货规模共计6830万英镑。但该品牌没有选择销毁这部分商品——这曾是为保护品牌溢价而采取的一种常规操作,直到2018年,博柏利才因引发强烈社会批评而禁止了这一做法——而是宣布这部分存货将被减计、回收或用于捐赠。

戈贝蒂称,他对博柏利在新冠疫情爆发前取得的进展感到满意,并指出他计划的第一阶段——“在这一阶段我们需要重构公司在品牌宣传、产品开发、组织与分销等方面的平台”——已基本完成,同时第二阶段“加速”在新冠疫情结束以后应具备较为牢靠的落脚点。虽然在香港和美国的门店面临挑战,戈贝蒂表示他没有关闭香港门店的计划,也无意收缩博柏利的大宗销售网络。

分析师对戈贝蒂的表现褒贬不一。花旗集团(Citigroup)董事总经理及奢侈品股权研究主管托马斯•肖韦(Thomas Chauvet)表示,博柏利的经营调整进度落后于近期转型取得成效的古驰和宝缇嘉(Bottega Veneta)等公司,但提西设计的新系列在过去12个月里已经取得了令人振奋的两位数可比销售额增长。“博柏利的品牌动能已经发生了明显变化。现在投资者要考量的是这种转变的可持续性。”

虽然博柏利已经打入了中国大陆市场,肖韦补充指出,该品牌在英国本土和美国市场引发的反响不够热烈。“欧洲奢侈品牌必须在本地消费者群体中获得成功。”他表示。对此戈贝蒂也承认,“我们在美国市场有更多的工作要做”,并表示美国市场上年轻消费者对该品牌的认知度近期已经开始改善。

戈贝蒂和提西已经一起工作了近十年——最初他们在纪梵希共事四年,之后戈贝蒂转投思琳,如今两人又在博柏利成为同事。戈贝蒂说他们“彼此间的互相尊重”,有助于他们平衡品牌在创意与商业方面的诉求。

“如今,一名设计师需要具有极高的创造力,但同时他们必须深刻领会消费者诉求,并以消费者为导向。”他表示,“这要求创意兼具功能性和目的性。提西在理解市场和消费者方面为我提供了很大支持,我则从采取何种产品策略以及品牌公关宣传方面帮助支持他。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)




读者评论


您可能感兴趣的资讯
OR


最新资讯
OR


热门排行榜
OR

热门排行榜
OR

关注我们
OR

 

 OR | 商业新媒体
地址:中国成都市高新区天华路299号
  邮编:610041
 手机:18982085896     邮箱:info@or123.net
网址:or123.net
© The OR  2017