刘作虎回归OPPO的消息,在坊间讨论了两个多月后,终于靴子落地。


OPPO老将,也是一加创始人的刘作虎。

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OR--商业新媒体 】刘作虎回归OPPO的消息,在坊间讨论了两个多月后,终于靴子落地。

四个多月前的时候,OPPO刚刚进行了一系列的高层变动。先是老将刘波接下了空缺7个多月的中国区总裁,而后OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人“因病离职”,另一位老将刘列被任命为全球营销总裁。

伴随着刘作虎的回归,OPPO的营销、渠道、产品等体系的掌门人,已经全部换成陈明永的股肱之臣。同时也预示着,当中国市场再次成为各方势力角逐的主战场时,陈明永把筹码压在了熟悉OPPO味道的老将身上。

01 刘作虎的挑战

所有回归的老将中,刘作虎无疑是自带光环的一位。

1998年就入职OPPO的刘作虎,十年时间一路从硬件工程师升格为OPPO 蓝光事业部总经理,并在2012年接管了OPPO手机的营销团队,主导了OPPO Find 5、OPPO N1等机型的上线发布。

2013年互联网手机的风口降临时,刘作虎担纲了探索互联网手机的任务,一跃成为一加手机的创始人。

尽管一加手机在国内一直处于“小而美”的状态,在供应链、生产线上也深度依赖母公司,但一加手机在手机行业的寒冬下存活了下来,甚至在欧美、印度等地区的高端市场逐渐站稳了脚跟,无疑印证了刘作虎的产品能力。

时隔七年后回归担任欧加高级副总裁,被寄予的厚望正是重新梳理OPPO的产品体系,子公司掌门人回归“救火”的戏码再次上演。

2019年是OPPO全面变阵的一年,也是沈义人被提拔为OPPO副总裁后的主导的转型。放弃了以往作为销量担当的R系列,在一年内先后发布了三款Reno系列机型,并且为了争夺线上渠道推出了K系列和Ace系列的新品。

然而市场似乎并不买账。根据市场调研机构IDC公布的数据,OPPO在2019年的市场出货量为1.143亿部,以8.3%的市场份额排名第五。对比OPPO在2016年时的出货量高光时刻,这样一份成绩只能说差强人意。何况OPPO海外市场的出货量占比已经超过50%,国内市场的失守已经是不争的事实。

面对华为对线下市场的挤压,小米和vivo的正面竞争,主打性价比的realme品牌开始进入国内市场,屡屡对标红米扮演了价格杀手的角色。OPPO的K系列和ACE系列开售主打性价比,即使被质疑无法保障线下渠道商的利润。结果就是,产品上被迫采用了“套娃”式的设计和鲜明的机海战术,进一步暴露了OPPO对销量的渴望。

欧加高级副总裁的位置,赋予了刘作虎动刀OPPO、realme、一加三大品牌产品线的权利,挑战在于对产品体系的重新定位、协同和整合。

从主导一加品牌的一两款产品,到操刀三个品牌的十几款产品,刘作虎需要为不同的品牌找到合适的产品定位,像华为与荣耀、小米和红米那样形成差异化的产品线,为不同品牌匹配不同的⽬标群体,继而避免自家品牌间的内耗,比如尽可能避免realme品牌与OPPO K系列、A系列的竞争。

何况智能手机市场已经进入了5G转型期,留给刘作虎的时间并不充裕。

02 跳出“达克效应”

刘作虎等老将的回归,或许并不让人意外。

2016年是OV异军突起的一年,凭借线下渠道的优势和娴熟的综艺营销,牢牢在智能手机市场占据了一席之地。

这个阶段也是OPPO争议最大的时期,产品被诟病为高价低配,技术上被质疑缺少创新,核心用户群被解读为厂妹一族,OPPO的品牌价值和形象被拖累。加上华为、荣耀、小米开始猛攻线下渠道,OPPO在2017年开始出现增长乏力的迹象,后续推出的R11、R15等机型,在销量上已经无法和R9系列相提并论。

正是从这个时候开始,“后起之秀”的沈义人开始走向台前,凭借在R系列积累的内部信任,进行了一场大胆的转型:OPPO持续了多年的明星代言和综艺赞助被暂时搁置,同时试图从线上渠道弥补线下份额的流失,OPPO的营销重心进一步向互联网转移,沈义人更是化身“自信的眉毛”,在微博、头条号上以网红的身份进行宣传。

遗憾的是,2019年OPPO在国内出货量和利润双双下跌,OPPO并不愿意给沈义人足够的时间证明路线的正确性。OPPO创始人陈明永在去年年底的一封内部信中坦承,OPPO“被困住了”,需要“刮骨疗毒”式地复盘。

回头来看,沈义人主导的转型不乏一定的正确性,却陷入了心理学上的达克效应:OPPO忽略了自身的天然优势,朝着不擅长乃至能力欠缺的方向进行突围,沉浸在了自我营造的虚无优势当中。

所谓的“老将回归”,像是一次官僚体制的人力资源整合,目的恰是帮助OPPO尽快拨乱反正走回熟悉的模式。

改变在2019年下半年就在悄然进行。

彼时OPPO进行了一场人事调整,主管海外事业部的吴强被调整为全球销售总裁,负责代理商渠道、零售和电商;中国大陆事业部总裁沈义人被任命为全球营销总裁,偏向营销策划和品牌建设。OPPO起家的销售渠道重新回到了老将吴强手中,沈义人的营销天分仍然被内部看重,肩负起了全球营销的职责。

最终沈义人主管的营销也成了被动的对象。

有OPPO品牌奠基人美誉的刘列替代了沈义人,这位曾经指导了OPPO线下广告、明星代言策略和综艺刷屏式宣传的“教父级”人物,带领OPPO回到了熟悉的营销风格。刘列到任仅一个月后,李易峰和欧阳娜娜就成为OPPO Reno 4系列的代言人,结束了OPPO在过去一年多时间里没有“明星代言”的局面。

兜兜转转了七年之后,OPPO再次回到了2013年初的人事布局。

03 本分还是保守

与OPPO背道而驰的,偏偏是沈义人的老东家小米。

从2019年初卢伟冰加盟小米开始,雷军就在组建自己的“复仇者联盟”,常程、王晓雁、杨柘、曾学忠等曾在智能手机行业留下印记的大佬被雷军招致麾下,组成了小米别具一格的高管团队。

不同的人才理念,对应的可能是两家企业不同的文化基因,正如小米习惯性为自己贴上“搅局者”的标签,而OPPO令人印象深刻的是本分的企业文化。

陈明永曾经向外界解读过“本分”的内涵,其中两条是:“隔离外在的压力和诱惑,保持平常心态,回归事物的本源,把握住我们应该做的合理方向。” “本分要求要敢于质疑,敢于挑战,通过批判性思考,以抓住事物本质。”

所以在激进和保守的杠铃两端,OPPO的保守远大于激进,2018年大胆启用年轻的沈义人可以说是为数不多的激进案例。问题在于,激进的策略似乎并不符合OPPO的意志,但保守的代价是缺少新鲜血液,缺少冒险精神,最终导致了战略上的迟钝。

比如华为与荣耀,小米与红米都是多品牌策略的案例,但在研发、渠道、售后等层面早已打通。OPPO在2019年下半年,OPPO商城才升级为欧加商城,进驻了OPPO、一加、realme三个品牌的产品;OPPO在线服务正式更名为HeyTap品牌,完成了三个品牌在互联网服务层面的资源整合。

再比如华为、小米的IoT生态早已规模化,OPPO到2020年才明确IoT布局,一口气发布了智能手表、手环、无线耳机、路由器等产品,并释放了推出智能电视的信号。或许可以迅速形成以OPPO智能手机为中心的“小生态”,但时间上的迟到以及产品上的同质化,难掩OPPO的“跟随者”姿态。

OPPO的核心症结恐怕并不在于领兵打仗的将军是谁,而是战略和战术上的不协调。就像在4G到5G的过渡阶段,OPPO通过持续发布新品、多品牌抢夺市场的战略构想并没有太大的问题,战术上的表现却鲜有可圈可点之处,新产品的上市节奏屡屡被友商制约,加上产品定位、营销策略的多重失误,最终延误了抢夺市场的战机。

即便是多位资深老将的回归,重心仍局限于亡羊补牢,用刘列熟悉的风格拯救营销,以吴强的影响力巩固渠道,通过刘波来“重仓”中国市场,再借助刘作虎的人气和威望为产品线带来新的动能......

然而智能手机市场本就充满不确定性。2016年OPPO的上位离不开渠道、营销、产品的天时地利人和,而2020年的消费者早已不是容易被导购洗脑的小白,OPPO的好运气能否持续,没有人敢打保票。

04 不能说的秘密

根据市场调研机构Counterpoint给出的数据:

2020年第二季度中国智能手机销售比去年同期下降了17%。其中华为手机和荣耀依旧是中国智能手机市场的冠军,占据了46%的市场份额;排名第二的是vivo,占据了16%的市场份额,同比下降29%;OPPO排名第三,占据了15%的市场份额,同比下降31%;排在第四位的苹果,同比上涨了32%。

这样的一组数据或许才是OPPO高层变动的诱因,海外市场的不确定性已经被华为验证,国内市场的“粮仓”地位进一步被夯实。OPPO亟需守住国内市场的基本盘,避免被进逼的对手们拉下身位。老将们组成的团队或许无法制造太多新的可能,却也是当下最稳妥、最安全的选择。

再阴谋论一些的话,倘若占据了国内半壁市场的华为,无法在未来的一段时间里弥补“缺芯”的短板,所释放出来的市场份额将是OPPO们梦寐以求的红利。为了抓住可能存在的机会窗口,OPPO需要一支身经百战的劲旅。

有些讽刺的是,从3G到4G过渡的2013年,还有小米这样的新势力,各大手机厂商纷纷从小米挖人偷师,就连远离互联网的OPPO,也愿意给只有两年社区运营经验的沈义人一个“部长”机会。

七年后行业再次走到十字路口,OPPO们给出的梦之队仍然是曾经熟悉的面孔,宛如一场梦。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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老将回归 OPPO重回2013?

发布日期:2020-09-03 20:36
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OPPO老将,也是一加创始人的刘作虎。

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OR--商业新媒体 】刘作虎回归OPPO的消息,在坊间讨论了两个多月后,终于靴子落地。

四个多月前的时候,OPPO刚刚进行了一系列的高层变动。先是老将刘波接下了空缺7个多月的中国区总裁,而后OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人“因病离职”,另一位老将刘列被任命为全球营销总裁。

伴随着刘作虎的回归,OPPO的营销、渠道、产品等体系的掌门人,已经全部换成陈明永的股肱之臣。同时也预示着,当中国市场再次成为各方势力角逐的主战场时,陈明永把筹码压在了熟悉OPPO味道的老将身上。

01 刘作虎的挑战

所有回归的老将中,刘作虎无疑是自带光环的一位。

1998年就入职OPPO的刘作虎,十年时间一路从硬件工程师升格为OPPO 蓝光事业部总经理,并在2012年接管了OPPO手机的营销团队,主导了OPPO Find 5、OPPO N1等机型的上线发布。

2013年互联网手机的风口降临时,刘作虎担纲了探索互联网手机的任务,一跃成为一加手机的创始人。

尽管一加手机在国内一直处于“小而美”的状态,在供应链、生产线上也深度依赖母公司,但一加手机在手机行业的寒冬下存活了下来,甚至在欧美、印度等地区的高端市场逐渐站稳了脚跟,无疑印证了刘作虎的产品能力。

时隔七年后回归担任欧加高级副总裁,被寄予的厚望正是重新梳理OPPO的产品体系,子公司掌门人回归“救火”的戏码再次上演。

2019年是OPPO全面变阵的一年,也是沈义人被提拔为OPPO副总裁后的主导的转型。放弃了以往作为销量担当的R系列,在一年内先后发布了三款Reno系列机型,并且为了争夺线上渠道推出了K系列和Ace系列的新品。

然而市场似乎并不买账。根据市场调研机构IDC公布的数据,OPPO在2019年的市场出货量为1.143亿部,以8.3%的市场份额排名第五。对比OPPO在2016年时的出货量高光时刻,这样一份成绩只能说差强人意。何况OPPO海外市场的出货量占比已经超过50%,国内市场的失守已经是不争的事实。

面对华为对线下市场的挤压,小米和vivo的正面竞争,主打性价比的realme品牌开始进入国内市场,屡屡对标红米扮演了价格杀手的角色。OPPO的K系列和ACE系列开售主打性价比,即使被质疑无法保障线下渠道商的利润。结果就是,产品上被迫采用了“套娃”式的设计和鲜明的机海战术,进一步暴露了OPPO对销量的渴望。

欧加高级副总裁的位置,赋予了刘作虎动刀OPPO、realme、一加三大品牌产品线的权利,挑战在于对产品体系的重新定位、协同和整合。

从主导一加品牌的一两款产品,到操刀三个品牌的十几款产品,刘作虎需要为不同的品牌找到合适的产品定位,像华为与荣耀、小米和红米那样形成差异化的产品线,为不同品牌匹配不同的⽬标群体,继而避免自家品牌间的内耗,比如尽可能避免realme品牌与OPPO K系列、A系列的竞争。

何况智能手机市场已经进入了5G转型期,留给刘作虎的时间并不充裕。

02 跳出“达克效应”

刘作虎等老将的回归,或许并不让人意外。

2016年是OV异军突起的一年,凭借线下渠道的优势和娴熟的综艺营销,牢牢在智能手机市场占据了一席之地。

这个阶段也是OPPO争议最大的时期,产品被诟病为高价低配,技术上被质疑缺少创新,核心用户群被解读为厂妹一族,OPPO的品牌价值和形象被拖累。加上华为、荣耀、小米开始猛攻线下渠道,OPPO在2017年开始出现增长乏力的迹象,后续推出的R11、R15等机型,在销量上已经无法和R9系列相提并论。

正是从这个时候开始,“后起之秀”的沈义人开始走向台前,凭借在R系列积累的内部信任,进行了一场大胆的转型:OPPO持续了多年的明星代言和综艺赞助被暂时搁置,同时试图从线上渠道弥补线下份额的流失,OPPO的营销重心进一步向互联网转移,沈义人更是化身“自信的眉毛”,在微博、头条号上以网红的身份进行宣传。

遗憾的是,2019年OPPO在国内出货量和利润双双下跌,OPPO并不愿意给沈义人足够的时间证明路线的正确性。OPPO创始人陈明永在去年年底的一封内部信中坦承,OPPO“被困住了”,需要“刮骨疗毒”式地复盘。

回头来看,沈义人主导的转型不乏一定的正确性,却陷入了心理学上的达克效应:OPPO忽略了自身的天然优势,朝着不擅长乃至能力欠缺的方向进行突围,沉浸在了自我营造的虚无优势当中。

所谓的“老将回归”,像是一次官僚体制的人力资源整合,目的恰是帮助OPPO尽快拨乱反正走回熟悉的模式。

改变在2019年下半年就在悄然进行。

彼时OPPO进行了一场人事调整,主管海外事业部的吴强被调整为全球销售总裁,负责代理商渠道、零售和电商;中国大陆事业部总裁沈义人被任命为全球营销总裁,偏向营销策划和品牌建设。OPPO起家的销售渠道重新回到了老将吴强手中,沈义人的营销天分仍然被内部看重,肩负起了全球营销的职责。

最终沈义人主管的营销也成了被动的对象。

有OPPO品牌奠基人美誉的刘列替代了沈义人,这位曾经指导了OPPO线下广告、明星代言策略和综艺刷屏式宣传的“教父级”人物,带领OPPO回到了熟悉的营销风格。刘列到任仅一个月后,李易峰和欧阳娜娜就成为OPPO Reno 4系列的代言人,结束了OPPO在过去一年多时间里没有“明星代言”的局面。

兜兜转转了七年之后,OPPO再次回到了2013年初的人事布局。

03 本分还是保守

与OPPO背道而驰的,偏偏是沈义人的老东家小米。

从2019年初卢伟冰加盟小米开始,雷军就在组建自己的“复仇者联盟”,常程、王晓雁、杨柘、曾学忠等曾在智能手机行业留下印记的大佬被雷军招致麾下,组成了小米别具一格的高管团队。

不同的人才理念,对应的可能是两家企业不同的文化基因,正如小米习惯性为自己贴上“搅局者”的标签,而OPPO令人印象深刻的是本分的企业文化。

陈明永曾经向外界解读过“本分”的内涵,其中两条是:“隔离外在的压力和诱惑,保持平常心态,回归事物的本源,把握住我们应该做的合理方向。” “本分要求要敢于质疑,敢于挑战,通过批判性思考,以抓住事物本质。”

所以在激进和保守的杠铃两端,OPPO的保守远大于激进,2018年大胆启用年轻的沈义人可以说是为数不多的激进案例。问题在于,激进的策略似乎并不符合OPPO的意志,但保守的代价是缺少新鲜血液,缺少冒险精神,最终导致了战略上的迟钝。

比如华为与荣耀,小米与红米都是多品牌策略的案例,但在研发、渠道、售后等层面早已打通。OPPO在2019年下半年,OPPO商城才升级为欧加商城,进驻了OPPO、一加、realme三个品牌的产品;OPPO在线服务正式更名为HeyTap品牌,完成了三个品牌在互联网服务层面的资源整合。

再比如华为、小米的IoT生态早已规模化,OPPO到2020年才明确IoT布局,一口气发布了智能手表、手环、无线耳机、路由器等产品,并释放了推出智能电视的信号。或许可以迅速形成以OPPO智能手机为中心的“小生态”,但时间上的迟到以及产品上的同质化,难掩OPPO的“跟随者”姿态。

OPPO的核心症结恐怕并不在于领兵打仗的将军是谁,而是战略和战术上的不协调。就像在4G到5G的过渡阶段,OPPO通过持续发布新品、多品牌抢夺市场的战略构想并没有太大的问题,战术上的表现却鲜有可圈可点之处,新产品的上市节奏屡屡被友商制约,加上产品定位、营销策略的多重失误,最终延误了抢夺市场的战机。

即便是多位资深老将的回归,重心仍局限于亡羊补牢,用刘列熟悉的风格拯救营销,以吴强的影响力巩固渠道,通过刘波来“重仓”中国市场,再借助刘作虎的人气和威望为产品线带来新的动能......

然而智能手机市场本就充满不确定性。2016年OPPO的上位离不开渠道、营销、产品的天时地利人和,而2020年的消费者早已不是容易被导购洗脑的小白,OPPO的好运气能否持续,没有人敢打保票。

04 不能说的秘密

根据市场调研机构Counterpoint给出的数据:

2020年第二季度中国智能手机销售比去年同期下降了17%。其中华为手机和荣耀依旧是中国智能手机市场的冠军,占据了46%的市场份额;排名第二的是vivo,占据了16%的市场份额,同比下降29%;OPPO排名第三,占据了15%的市场份额,同比下降31%;排在第四位的苹果,同比上涨了32%。

这样的一组数据或许才是OPPO高层变动的诱因,海外市场的不确定性已经被华为验证,国内市场的“粮仓”地位进一步被夯实。OPPO亟需守住国内市场的基本盘,避免被进逼的对手们拉下身位。老将们组成的团队或许无法制造太多新的可能,却也是当下最稳妥、最安全的选择。

再阴谋论一些的话,倘若占据了国内半壁市场的华为,无法在未来的一段时间里弥补“缺芯”的短板,所释放出来的市场份额将是OPPO们梦寐以求的红利。为了抓住可能存在的机会窗口,OPPO需要一支身经百战的劲旅。

有些讽刺的是,从3G到4G过渡的2013年,还有小米这样的新势力,各大手机厂商纷纷从小米挖人偷师,就连远离互联网的OPPO,也愿意给只有两年社区运营经验的沈义人一个“部长”机会。

七年后行业再次走到十字路口,OPPO们给出的梦之队仍然是曾经熟悉的面孔,宛如一场梦。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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刘作虎回归OPPO的消息,在坊间讨论了两个多月后,终于靴子落地。


OPPO老将,也是一加创始人的刘作虎。

Alter

OR--商业新媒体 】刘作虎回归OPPO的消息,在坊间讨论了两个多月后,终于靴子落地。

四个多月前的时候,OPPO刚刚进行了一系列的高层变动。先是老将刘波接下了空缺7个多月的中国区总裁,而后OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人“因病离职”,另一位老将刘列被任命为全球营销总裁。

伴随着刘作虎的回归,OPPO的营销、渠道、产品等体系的掌门人,已经全部换成陈明永的股肱之臣。同时也预示着,当中国市场再次成为各方势力角逐的主战场时,陈明永把筹码压在了熟悉OPPO味道的老将身上。

01 刘作虎的挑战

所有回归的老将中,刘作虎无疑是自带光环的一位。

1998年就入职OPPO的刘作虎,十年时间一路从硬件工程师升格为OPPO 蓝光事业部总经理,并在2012年接管了OPPO手机的营销团队,主导了OPPO Find 5、OPPO N1等机型的上线发布。

2013年互联网手机的风口降临时,刘作虎担纲了探索互联网手机的任务,一跃成为一加手机的创始人。

尽管一加手机在国内一直处于“小而美”的状态,在供应链、生产线上也深度依赖母公司,但一加手机在手机行业的寒冬下存活了下来,甚至在欧美、印度等地区的高端市场逐渐站稳了脚跟,无疑印证了刘作虎的产品能力。

时隔七年后回归担任欧加高级副总裁,被寄予的厚望正是重新梳理OPPO的产品体系,子公司掌门人回归“救火”的戏码再次上演。

2019年是OPPO全面变阵的一年,也是沈义人被提拔为OPPO副总裁后的主导的转型。放弃了以往作为销量担当的R系列,在一年内先后发布了三款Reno系列机型,并且为了争夺线上渠道推出了K系列和Ace系列的新品。

然而市场似乎并不买账。根据市场调研机构IDC公布的数据,OPPO在2019年的市场出货量为1.143亿部,以8.3%的市场份额排名第五。对比OPPO在2016年时的出货量高光时刻,这样一份成绩只能说差强人意。何况OPPO海外市场的出货量占比已经超过50%,国内市场的失守已经是不争的事实。

面对华为对线下市场的挤压,小米和vivo的正面竞争,主打性价比的realme品牌开始进入国内市场,屡屡对标红米扮演了价格杀手的角色。OPPO的K系列和ACE系列开售主打性价比,即使被质疑无法保障线下渠道商的利润。结果就是,产品上被迫采用了“套娃”式的设计和鲜明的机海战术,进一步暴露了OPPO对销量的渴望。

欧加高级副总裁的位置,赋予了刘作虎动刀OPPO、realme、一加三大品牌产品线的权利,挑战在于对产品体系的重新定位、协同和整合。

从主导一加品牌的一两款产品,到操刀三个品牌的十几款产品,刘作虎需要为不同的品牌找到合适的产品定位,像华为与荣耀、小米和红米那样形成差异化的产品线,为不同品牌匹配不同的⽬标群体,继而避免自家品牌间的内耗,比如尽可能避免realme品牌与OPPO K系列、A系列的竞争。

何况智能手机市场已经进入了5G转型期,留给刘作虎的时间并不充裕。

02 跳出“达克效应”

刘作虎等老将的回归,或许并不让人意外。

2016年是OV异军突起的一年,凭借线下渠道的优势和娴熟的综艺营销,牢牢在智能手机市场占据了一席之地。

这个阶段也是OPPO争议最大的时期,产品被诟病为高价低配,技术上被质疑缺少创新,核心用户群被解读为厂妹一族,OPPO的品牌价值和形象被拖累。加上华为、荣耀、小米开始猛攻线下渠道,OPPO在2017年开始出现增长乏力的迹象,后续推出的R11、R15等机型,在销量上已经无法和R9系列相提并论。

正是从这个时候开始,“后起之秀”的沈义人开始走向台前,凭借在R系列积累的内部信任,进行了一场大胆的转型:OPPO持续了多年的明星代言和综艺赞助被暂时搁置,同时试图从线上渠道弥补线下份额的流失,OPPO的营销重心进一步向互联网转移,沈义人更是化身“自信的眉毛”,在微博、头条号上以网红的身份进行宣传。

遗憾的是,2019年OPPO在国内出货量和利润双双下跌,OPPO并不愿意给沈义人足够的时间证明路线的正确性。OPPO创始人陈明永在去年年底的一封内部信中坦承,OPPO“被困住了”,需要“刮骨疗毒”式地复盘。

回头来看,沈义人主导的转型不乏一定的正确性,却陷入了心理学上的达克效应:OPPO忽略了自身的天然优势,朝着不擅长乃至能力欠缺的方向进行突围,沉浸在了自我营造的虚无优势当中。

所谓的“老将回归”,像是一次官僚体制的人力资源整合,目的恰是帮助OPPO尽快拨乱反正走回熟悉的模式。

改变在2019年下半年就在悄然进行。

彼时OPPO进行了一场人事调整,主管海外事业部的吴强被调整为全球销售总裁,负责代理商渠道、零售和电商;中国大陆事业部总裁沈义人被任命为全球营销总裁,偏向营销策划和品牌建设。OPPO起家的销售渠道重新回到了老将吴强手中,沈义人的营销天分仍然被内部看重,肩负起了全球营销的职责。

最终沈义人主管的营销也成了被动的对象。

有OPPO品牌奠基人美誉的刘列替代了沈义人,这位曾经指导了OPPO线下广告、明星代言策略和综艺刷屏式宣传的“教父级”人物,带领OPPO回到了熟悉的营销风格。刘列到任仅一个月后,李易峰和欧阳娜娜就成为OPPO Reno 4系列的代言人,结束了OPPO在过去一年多时间里没有“明星代言”的局面。

兜兜转转了七年之后,OPPO再次回到了2013年初的人事布局。

03 本分还是保守

与OPPO背道而驰的,偏偏是沈义人的老东家小米。

从2019年初卢伟冰加盟小米开始,雷军就在组建自己的“复仇者联盟”,常程、王晓雁、杨柘、曾学忠等曾在智能手机行业留下印记的大佬被雷军招致麾下,组成了小米别具一格的高管团队。

不同的人才理念,对应的可能是两家企业不同的文化基因,正如小米习惯性为自己贴上“搅局者”的标签,而OPPO令人印象深刻的是本分的企业文化。

陈明永曾经向外界解读过“本分”的内涵,其中两条是:“隔离外在的压力和诱惑,保持平常心态,回归事物的本源,把握住我们应该做的合理方向。” “本分要求要敢于质疑,敢于挑战,通过批判性思考,以抓住事物本质。”

所以在激进和保守的杠铃两端,OPPO的保守远大于激进,2018年大胆启用年轻的沈义人可以说是为数不多的激进案例。问题在于,激进的策略似乎并不符合OPPO的意志,但保守的代价是缺少新鲜血液,缺少冒险精神,最终导致了战略上的迟钝。

比如华为与荣耀,小米与红米都是多品牌策略的案例,但在研发、渠道、售后等层面早已打通。OPPO在2019年下半年,OPPO商城才升级为欧加商城,进驻了OPPO、一加、realme三个品牌的产品;OPPO在线服务正式更名为HeyTap品牌,完成了三个品牌在互联网服务层面的资源整合。

再比如华为、小米的IoT生态早已规模化,OPPO到2020年才明确IoT布局,一口气发布了智能手表、手环、无线耳机、路由器等产品,并释放了推出智能电视的信号。或许可以迅速形成以OPPO智能手机为中心的“小生态”,但时间上的迟到以及产品上的同质化,难掩OPPO的“跟随者”姿态。

OPPO的核心症结恐怕并不在于领兵打仗的将军是谁,而是战略和战术上的不协调。就像在4G到5G的过渡阶段,OPPO通过持续发布新品、多品牌抢夺市场的战略构想并没有太大的问题,战术上的表现却鲜有可圈可点之处,新产品的上市节奏屡屡被友商制约,加上产品定位、营销策略的多重失误,最终延误了抢夺市场的战机。

即便是多位资深老将的回归,重心仍局限于亡羊补牢,用刘列熟悉的风格拯救营销,以吴强的影响力巩固渠道,通过刘波来“重仓”中国市场,再借助刘作虎的人气和威望为产品线带来新的动能......

然而智能手机市场本就充满不确定性。2016年OPPO的上位离不开渠道、营销、产品的天时地利人和,而2020年的消费者早已不是容易被导购洗脑的小白,OPPO的好运气能否持续,没有人敢打保票。

04 不能说的秘密

根据市场调研机构Counterpoint给出的数据:

2020年第二季度中国智能手机销售比去年同期下降了17%。其中华为手机和荣耀依旧是中国智能手机市场的冠军,占据了46%的市场份额;排名第二的是vivo,占据了16%的市场份额,同比下降29%;OPPO排名第三,占据了15%的市场份额,同比下降31%;排在第四位的苹果,同比上涨了32%。

这样的一组数据或许才是OPPO高层变动的诱因,海外市场的不确定性已经被华为验证,国内市场的“粮仓”地位进一步被夯实。OPPO亟需守住国内市场的基本盘,避免被进逼的对手们拉下身位。老将们组成的团队或许无法制造太多新的可能,却也是当下最稳妥、最安全的选择。

再阴谋论一些的话,倘若占据了国内半壁市场的华为,无法在未来的一段时间里弥补“缺芯”的短板,所释放出来的市场份额将是OPPO们梦寐以求的红利。为了抓住可能存在的机会窗口,OPPO需要一支身经百战的劲旅。

有些讽刺的是,从3G到4G过渡的2013年,还有小米这样的新势力,各大手机厂商纷纷从小米挖人偷师,就连远离互联网的OPPO,也愿意给只有两年社区运营经验的沈义人一个“部长”机会。

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老将回归 OPPO重回2013?

发布日期:2020-09-03 20:36
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OR--商业新媒体 】刘作虎回归OPPO的消息,在坊间讨论了两个多月后,终于靴子落地。

四个多月前的时候,OPPO刚刚进行了一系列的高层变动。先是老将刘波接下了空缺7个多月的中国区总裁,而后OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人“因病离职”,另一位老将刘列被任命为全球营销总裁。

伴随着刘作虎的回归,OPPO的营销、渠道、产品等体系的掌门人,已经全部换成陈明永的股肱之臣。同时也预示着,当中国市场再次成为各方势力角逐的主战场时,陈明永把筹码压在了熟悉OPPO味道的老将身上。

01 刘作虎的挑战

所有回归的老将中,刘作虎无疑是自带光环的一位。

1998年就入职OPPO的刘作虎,十年时间一路从硬件工程师升格为OPPO 蓝光事业部总经理,并在2012年接管了OPPO手机的营销团队,主导了OPPO Find 5、OPPO N1等机型的上线发布。

2013年互联网手机的风口降临时,刘作虎担纲了探索互联网手机的任务,一跃成为一加手机的创始人。

尽管一加手机在国内一直处于“小而美”的状态,在供应链、生产线上也深度依赖母公司,但一加手机在手机行业的寒冬下存活了下来,甚至在欧美、印度等地区的高端市场逐渐站稳了脚跟,无疑印证了刘作虎的产品能力。

时隔七年后回归担任欧加高级副总裁,被寄予的厚望正是重新梳理OPPO的产品体系,子公司掌门人回归“救火”的戏码再次上演。

2019年是OPPO全面变阵的一年,也是沈义人被提拔为OPPO副总裁后的主导的转型。放弃了以往作为销量担当的R系列,在一年内先后发布了三款Reno系列机型,并且为了争夺线上渠道推出了K系列和Ace系列的新品。

然而市场似乎并不买账。根据市场调研机构IDC公布的数据,OPPO在2019年的市场出货量为1.143亿部,以8.3%的市场份额排名第五。对比OPPO在2016年时的出货量高光时刻,这样一份成绩只能说差强人意。何况OPPO海外市场的出货量占比已经超过50%,国内市场的失守已经是不争的事实。

面对华为对线下市场的挤压,小米和vivo的正面竞争,主打性价比的realme品牌开始进入国内市场,屡屡对标红米扮演了价格杀手的角色。OPPO的K系列和ACE系列开售主打性价比,即使被质疑无法保障线下渠道商的利润。结果就是,产品上被迫采用了“套娃”式的设计和鲜明的机海战术,进一步暴露了OPPO对销量的渴望。

欧加高级副总裁的位置,赋予了刘作虎动刀OPPO、realme、一加三大品牌产品线的权利,挑战在于对产品体系的重新定位、协同和整合。

从主导一加品牌的一两款产品,到操刀三个品牌的十几款产品,刘作虎需要为不同的品牌找到合适的产品定位,像华为与荣耀、小米和红米那样形成差异化的产品线,为不同品牌匹配不同的⽬标群体,继而避免自家品牌间的内耗,比如尽可能避免realme品牌与OPPO K系列、A系列的竞争。

何况智能手机市场已经进入了5G转型期,留给刘作虎的时间并不充裕。

02 跳出“达克效应”

刘作虎等老将的回归,或许并不让人意外。

2016年是OV异军突起的一年,凭借线下渠道的优势和娴熟的综艺营销,牢牢在智能手机市场占据了一席之地。

这个阶段也是OPPO争议最大的时期,产品被诟病为高价低配,技术上被质疑缺少创新,核心用户群被解读为厂妹一族,OPPO的品牌价值和形象被拖累。加上华为、荣耀、小米开始猛攻线下渠道,OPPO在2017年开始出现增长乏力的迹象,后续推出的R11、R15等机型,在销量上已经无法和R9系列相提并论。

正是从这个时候开始,“后起之秀”的沈义人开始走向台前,凭借在R系列积累的内部信任,进行了一场大胆的转型:OPPO持续了多年的明星代言和综艺赞助被暂时搁置,同时试图从线上渠道弥补线下份额的流失,OPPO的营销重心进一步向互联网转移,沈义人更是化身“自信的眉毛”,在微博、头条号上以网红的身份进行宣传。

遗憾的是,2019年OPPO在国内出货量和利润双双下跌,OPPO并不愿意给沈义人足够的时间证明路线的正确性。OPPO创始人陈明永在去年年底的一封内部信中坦承,OPPO“被困住了”,需要“刮骨疗毒”式地复盘。

回头来看,沈义人主导的转型不乏一定的正确性,却陷入了心理学上的达克效应:OPPO忽略了自身的天然优势,朝着不擅长乃至能力欠缺的方向进行突围,沉浸在了自我营造的虚无优势当中。

所谓的“老将回归”,像是一次官僚体制的人力资源整合,目的恰是帮助OPPO尽快拨乱反正走回熟悉的模式。

改变在2019年下半年就在悄然进行。

彼时OPPO进行了一场人事调整,主管海外事业部的吴强被调整为全球销售总裁,负责代理商渠道、零售和电商;中国大陆事业部总裁沈义人被任命为全球营销总裁,偏向营销策划和品牌建设。OPPO起家的销售渠道重新回到了老将吴强手中,沈义人的营销天分仍然被内部看重,肩负起了全球营销的职责。

最终沈义人主管的营销也成了被动的对象。

有OPPO品牌奠基人美誉的刘列替代了沈义人,这位曾经指导了OPPO线下广告、明星代言策略和综艺刷屏式宣传的“教父级”人物,带领OPPO回到了熟悉的营销风格。刘列到任仅一个月后,李易峰和欧阳娜娜就成为OPPO Reno 4系列的代言人,结束了OPPO在过去一年多时间里没有“明星代言”的局面。

兜兜转转了七年之后,OPPO再次回到了2013年初的人事布局。

03 本分还是保守

与OPPO背道而驰的,偏偏是沈义人的老东家小米。

从2019年初卢伟冰加盟小米开始,雷军就在组建自己的“复仇者联盟”,常程、王晓雁、杨柘、曾学忠等曾在智能手机行业留下印记的大佬被雷军招致麾下,组成了小米别具一格的高管团队。

不同的人才理念,对应的可能是两家企业不同的文化基因,正如小米习惯性为自己贴上“搅局者”的标签,而OPPO令人印象深刻的是本分的企业文化。

陈明永曾经向外界解读过“本分”的内涵,其中两条是:“隔离外在的压力和诱惑,保持平常心态,回归事物的本源,把握住我们应该做的合理方向。” “本分要求要敢于质疑,敢于挑战,通过批判性思考,以抓住事物本质。”

所以在激进和保守的杠铃两端,OPPO的保守远大于激进,2018年大胆启用年轻的沈义人可以说是为数不多的激进案例。问题在于,激进的策略似乎并不符合OPPO的意志,但保守的代价是缺少新鲜血液,缺少冒险精神,最终导致了战略上的迟钝。

比如华为与荣耀,小米与红米都是多品牌策略的案例,但在研发、渠道、售后等层面早已打通。OPPO在2019年下半年,OPPO商城才升级为欧加商城,进驻了OPPO、一加、realme三个品牌的产品;OPPO在线服务正式更名为HeyTap品牌,完成了三个品牌在互联网服务层面的资源整合。

再比如华为、小米的IoT生态早已规模化,OPPO到2020年才明确IoT布局,一口气发布了智能手表、手环、无线耳机、路由器等产品,并释放了推出智能电视的信号。或许可以迅速形成以OPPO智能手机为中心的“小生态”,但时间上的迟到以及产品上的同质化,难掩OPPO的“跟随者”姿态。

OPPO的核心症结恐怕并不在于领兵打仗的将军是谁,而是战略和战术上的不协调。就像在4G到5G的过渡阶段,OPPO通过持续发布新品、多品牌抢夺市场的战略构想并没有太大的问题,战术上的表现却鲜有可圈可点之处,新产品的上市节奏屡屡被友商制约,加上产品定位、营销策略的多重失误,最终延误了抢夺市场的战机。

即便是多位资深老将的回归,重心仍局限于亡羊补牢,用刘列熟悉的风格拯救营销,以吴强的影响力巩固渠道,通过刘波来“重仓”中国市场,再借助刘作虎的人气和威望为产品线带来新的动能......

然而智能手机市场本就充满不确定性。2016年OPPO的上位离不开渠道、营销、产品的天时地利人和,而2020年的消费者早已不是容易被导购洗脑的小白,OPPO的好运气能否持续,没有人敢打保票。

04 不能说的秘密

根据市场调研机构Counterpoint给出的数据:

2020年第二季度中国智能手机销售比去年同期下降了17%。其中华为手机和荣耀依旧是中国智能手机市场的冠军,占据了46%的市场份额;排名第二的是vivo,占据了16%的市场份额,同比下降29%;OPPO排名第三,占据了15%的市场份额,同比下降31%;排在第四位的苹果,同比上涨了32%。

这样的一组数据或许才是OPPO高层变动的诱因,海外市场的不确定性已经被华为验证,国内市场的“粮仓”地位进一步被夯实。OPPO亟需守住国内市场的基本盘,避免被进逼的对手们拉下身位。老将们组成的团队或许无法制造太多新的可能,却也是当下最稳妥、最安全的选择。

再阴谋论一些的话,倘若占据了国内半壁市场的华为,无法在未来的一段时间里弥补“缺芯”的短板,所释放出来的市场份额将是OPPO们梦寐以求的红利。为了抓住可能存在的机会窗口,OPPO需要一支身经百战的劲旅。

有些讽刺的是,从3G到4G过渡的2013年,还有小米这样的新势力,各大手机厂商纷纷从小米挖人偷师,就连远离互联网的OPPO,也愿意给只有两年社区运营经验的沈义人一个“部长”机会。

七年后行业再次走到十字路口,OPPO们给出的梦之队仍然是曾经熟悉的面孔,宛如一场梦。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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OPPO老将,也是一加创始人的刘作虎。

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OR--商业新媒体 】刘作虎回归OPPO的消息,在坊间讨论了两个多月后,终于靴子落地。

四个多月前的时候,OPPO刚刚进行了一系列的高层变动。先是老将刘波接下了空缺7个多月的中国区总裁,而后OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人“因病离职”,另一位老将刘列被任命为全球营销总裁。

伴随着刘作虎的回归,OPPO的营销、渠道、产品等体系的掌门人,已经全部换成陈明永的股肱之臣。同时也预示着,当中国市场再次成为各方势力角逐的主战场时,陈明永把筹码压在了熟悉OPPO味道的老将身上。

01 刘作虎的挑战

所有回归的老将中,刘作虎无疑是自带光环的一位。

1998年就入职OPPO的刘作虎,十年时间一路从硬件工程师升格为OPPO 蓝光事业部总经理,并在2012年接管了OPPO手机的营销团队,主导了OPPO Find 5、OPPO N1等机型的上线发布。

2013年互联网手机的风口降临时,刘作虎担纲了探索互联网手机的任务,一跃成为一加手机的创始人。

尽管一加手机在国内一直处于“小而美”的状态,在供应链、生产线上也深度依赖母公司,但一加手机在手机行业的寒冬下存活了下来,甚至在欧美、印度等地区的高端市场逐渐站稳了脚跟,无疑印证了刘作虎的产品能力。

时隔七年后回归担任欧加高级副总裁,被寄予的厚望正是重新梳理OPPO的产品体系,子公司掌门人回归“救火”的戏码再次上演。

2019年是OPPO全面变阵的一年,也是沈义人被提拔为OPPO副总裁后的主导的转型。放弃了以往作为销量担当的R系列,在一年内先后发布了三款Reno系列机型,并且为了争夺线上渠道推出了K系列和Ace系列的新品。

然而市场似乎并不买账。根据市场调研机构IDC公布的数据,OPPO在2019年的市场出货量为1.143亿部,以8.3%的市场份额排名第五。对比OPPO在2016年时的出货量高光时刻,这样一份成绩只能说差强人意。何况OPPO海外市场的出货量占比已经超过50%,国内市场的失守已经是不争的事实。

面对华为对线下市场的挤压,小米和vivo的正面竞争,主打性价比的realme品牌开始进入国内市场,屡屡对标红米扮演了价格杀手的角色。OPPO的K系列和ACE系列开售主打性价比,即使被质疑无法保障线下渠道商的利润。结果就是,产品上被迫采用了“套娃”式的设计和鲜明的机海战术,进一步暴露了OPPO对销量的渴望。

欧加高级副总裁的位置,赋予了刘作虎动刀OPPO、realme、一加三大品牌产品线的权利,挑战在于对产品体系的重新定位、协同和整合。

从主导一加品牌的一两款产品,到操刀三个品牌的十几款产品,刘作虎需要为不同的品牌找到合适的产品定位,像华为与荣耀、小米和红米那样形成差异化的产品线,为不同品牌匹配不同的⽬标群体,继而避免自家品牌间的内耗,比如尽可能避免realme品牌与OPPO K系列、A系列的竞争。

何况智能手机市场已经进入了5G转型期,留给刘作虎的时间并不充裕。

02 跳出“达克效应”

刘作虎等老将的回归,或许并不让人意外。

2016年是OV异军突起的一年,凭借线下渠道的优势和娴熟的综艺营销,牢牢在智能手机市场占据了一席之地。

这个阶段也是OPPO争议最大的时期,产品被诟病为高价低配,技术上被质疑缺少创新,核心用户群被解读为厂妹一族,OPPO的品牌价值和形象被拖累。加上华为、荣耀、小米开始猛攻线下渠道,OPPO在2017年开始出现增长乏力的迹象,后续推出的R11、R15等机型,在销量上已经无法和R9系列相提并论。

正是从这个时候开始,“后起之秀”的沈义人开始走向台前,凭借在R系列积累的内部信任,进行了一场大胆的转型:OPPO持续了多年的明星代言和综艺赞助被暂时搁置,同时试图从线上渠道弥补线下份额的流失,OPPO的营销重心进一步向互联网转移,沈义人更是化身“自信的眉毛”,在微博、头条号上以网红的身份进行宣传。

遗憾的是,2019年OPPO在国内出货量和利润双双下跌,OPPO并不愿意给沈义人足够的时间证明路线的正确性。OPPO创始人陈明永在去年年底的一封内部信中坦承,OPPO“被困住了”,需要“刮骨疗毒”式地复盘。

回头来看,沈义人主导的转型不乏一定的正确性,却陷入了心理学上的达克效应:OPPO忽略了自身的天然优势,朝着不擅长乃至能力欠缺的方向进行突围,沉浸在了自我营造的虚无优势当中。

所谓的“老将回归”,像是一次官僚体制的人力资源整合,目的恰是帮助OPPO尽快拨乱反正走回熟悉的模式。

改变在2019年下半年就在悄然进行。

彼时OPPO进行了一场人事调整,主管海外事业部的吴强被调整为全球销售总裁,负责代理商渠道、零售和电商;中国大陆事业部总裁沈义人被任命为全球营销总裁,偏向营销策划和品牌建设。OPPO起家的销售渠道重新回到了老将吴强手中,沈义人的营销天分仍然被内部看重,肩负起了全球营销的职责。

最终沈义人主管的营销也成了被动的对象。

有OPPO品牌奠基人美誉的刘列替代了沈义人,这位曾经指导了OPPO线下广告、明星代言策略和综艺刷屏式宣传的“教父级”人物,带领OPPO回到了熟悉的营销风格。刘列到任仅一个月后,李易峰和欧阳娜娜就成为OPPO Reno 4系列的代言人,结束了OPPO在过去一年多时间里没有“明星代言”的局面。

兜兜转转了七年之后,OPPO再次回到了2013年初的人事布局。

03 本分还是保守

与OPPO背道而驰的,偏偏是沈义人的老东家小米。

从2019年初卢伟冰加盟小米开始,雷军就在组建自己的“复仇者联盟”,常程、王晓雁、杨柘、曾学忠等曾在智能手机行业留下印记的大佬被雷军招致麾下,组成了小米别具一格的高管团队。

不同的人才理念,对应的可能是两家企业不同的文化基因,正如小米习惯性为自己贴上“搅局者”的标签,而OPPO令人印象深刻的是本分的企业文化。

陈明永曾经向外界解读过“本分”的内涵,其中两条是:“隔离外在的压力和诱惑,保持平常心态,回归事物的本源,把握住我们应该做的合理方向。” “本分要求要敢于质疑,敢于挑战,通过批判性思考,以抓住事物本质。”

所以在激进和保守的杠铃两端,OPPO的保守远大于激进,2018年大胆启用年轻的沈义人可以说是为数不多的激进案例。问题在于,激进的策略似乎并不符合OPPO的意志,但保守的代价是缺少新鲜血液,缺少冒险精神,最终导致了战略上的迟钝。

比如华为与荣耀,小米与红米都是多品牌策略的案例,但在研发、渠道、售后等层面早已打通。OPPO在2019年下半年,OPPO商城才升级为欧加商城,进驻了OPPO、一加、realme三个品牌的产品;OPPO在线服务正式更名为HeyTap品牌,完成了三个品牌在互联网服务层面的资源整合。

再比如华为、小米的IoT生态早已规模化,OPPO到2020年才明确IoT布局,一口气发布了智能手表、手环、无线耳机、路由器等产品,并释放了推出智能电视的信号。或许可以迅速形成以OPPO智能手机为中心的“小生态”,但时间上的迟到以及产品上的同质化,难掩OPPO的“跟随者”姿态。

OPPO的核心症结恐怕并不在于领兵打仗的将军是谁,而是战略和战术上的不协调。就像在4G到5G的过渡阶段,OPPO通过持续发布新品、多品牌抢夺市场的战略构想并没有太大的问题,战术上的表现却鲜有可圈可点之处,新产品的上市节奏屡屡被友商制约,加上产品定位、营销策略的多重失误,最终延误了抢夺市场的战机。

即便是多位资深老将的回归,重心仍局限于亡羊补牢,用刘列熟悉的风格拯救营销,以吴强的影响力巩固渠道,通过刘波来“重仓”中国市场,再借助刘作虎的人气和威望为产品线带来新的动能......

然而智能手机市场本就充满不确定性。2016年OPPO的上位离不开渠道、营销、产品的天时地利人和,而2020年的消费者早已不是容易被导购洗脑的小白,OPPO的好运气能否持续,没有人敢打保票。

04 不能说的秘密

根据市场调研机构Counterpoint给出的数据:

2020年第二季度中国智能手机销售比去年同期下降了17%。其中华为手机和荣耀依旧是中国智能手机市场的冠军,占据了46%的市场份额;排名第二的是vivo,占据了16%的市场份额,同比下降29%;OPPO排名第三,占据了15%的市场份额,同比下降31%;排在第四位的苹果,同比上涨了32%。

这样的一组数据或许才是OPPO高层变动的诱因,海外市场的不确定性已经被华为验证,国内市场的“粮仓”地位进一步被夯实。OPPO亟需守住国内市场的基本盘,避免被进逼的对手们拉下身位。老将们组成的团队或许无法制造太多新的可能,却也是当下最稳妥、最安全的选择。

再阴谋论一些的话,倘若占据了国内半壁市场的华为,无法在未来的一段时间里弥补“缺芯”的短板,所释放出来的市场份额将是OPPO们梦寐以求的红利。为了抓住可能存在的机会窗口,OPPO需要一支身经百战的劲旅。

有些讽刺的是,从3G到4G过渡的2013年,还有小米这样的新势力,各大手机厂商纷纷从小米挖人偷师,就连远离互联网的OPPO,也愿意给只有两年社区运营经验的沈义人一个“部长”机会。

七年后行业再次走到十字路口,OPPO们给出的梦之队仍然是曾经熟悉的面孔,宛如一场梦。■


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