摘要:工业工程师出身的库克接手乔布斯的苹果公司后,将其演化为一个商界巨头,成就了史上最成功的商业继承案例。



Tripp Mickle

OR--商业新媒体 】史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世后,硅谷预计苹果公司(Apple inc.)的业务会走下坡路,华尔街担心其前路崎岖,忠实的果粉们也为这个他们钟爱的创新巨头的未来忧虑不已。

到了今天,苹果的股价创下历史新高。公司市值高达1.9万亿美元,超过加拿大、俄罗斯或西班牙的国内生产总值。苹果现已成为全球最大的企业,并且依旧主导着智能手机市场。

蒂姆·库克(Tim Cook),这位被U2主唱博诺(Bono)称为“禅之师”的工业工程师,已经证明他将乔布斯的苹果变成了库克的苹果。他的方法胜魔法,实现了史上最成功的商业接班过程,苹果在他手中变成了最赚钱的商业公司。

乔布斯用颠覆行业的新产品实现了飞跃式创新,而库克则让苹果更多地体现出他自己的特质。这位59岁的首席执行官和他所领导的公司一样,行事谨慎、懂得协作、讲究策略。


2010年,库克(左)和乔布斯(右)在加利福尼亚州库比蒂诺苹果公司的会议上。库克于2011年8月接任公司首席执行官。

许多苹果前高管表示,库克管理下的苹果是个追求增长的企业巨头,公司围绕其前任革命性的发明建立了产品和服务帝国。他们成功吸引到中国客户,带动销量飙升,同时也追求效率,牢牢把控住成本。

一位高调的企业核心领导人离开,随后的过渡工作鲜有成功先例。比尔·盖茨(Bill Gates)卸任后,微软(Microsoft Corp.)就运作得不那么顺利;杰克·韦尔奇(Jack Welch)交棒后,通用电气(General Electric Co. )开始衰落。

“把时钟拨回2011年10月,当时大家的感觉就是‘这下完了’。”乔布斯的长期顾问、苹果高管团队前成员迈克·斯莱德(Mike Slade)说,“要从那个人手里接过担子,很有可能会搞砸一切的。但(库克)也有种‘大家就等着看吧’的感觉。果然,蒂姆他做得非常出色。”

在库克的领导下,苹果加入了对智能家居、电视和汽车行业的革新,虽然还未能重新定义这些领域,公司却借此日益发展壮大。

自2011年乔布斯去世、库克开始执掌公司以来,苹果的营收和利润都增长了一倍多,其市值从3,480亿美元飙升至1.9万亿美元。公司持有不含债务的现金810亿美元,股东已得回馈约4,755亿美元。

该公司7月底的财报发布日带动股价单日涨幅超过10%。

库克2014年公开了自己同性恋的身份,此后加大了公司对隐私、可持续发展和人权的倡导力度。这为苹果招来了不少批评,有人称苹果没有坚持按照自己的那些价值观行事,尤其是在中国。苹果已将存储客户信息的数据中心的运营权移交给一家中国国有企业,并在中国政府施压下删除了和香港抗议活动相关的应用程序,还与一家据美国政府称利用了少数民族维吾尔族强迫劳工的供应商合作。

苹果为自己的做法辩护,称其遵守业务所在国家的法律。苹果表示,它在中国保留了对保护用户数据的敏感信息密钥的控制权,也并未发现制造其产品的工厂有使用强迫劳工的的证据。

苹果对中国的依赖也令投资者不安,在中美之间不断升级的紧张局势下,苹果左右为难。

7月底,库克与其他大型科技公司的领导人共同出席了国会听证会,他在会上表示,他“个人承诺”增加苹果高层中女性和黑人高管的数量。在听证会上,他还为公司对待应用程序开发者的方式做了辩护,这些开发者曾对苹果的市场支配力颇有怨言。

熟悉乔布斯的人士称,乔布斯在很大程度上拒绝了继任计划,他之所以选择库克做接班人,部分原因是担任首席运营官的库克所管理的部门不高调,注重协作。库克的上位令外界的一些人颇感意外,正如乔布斯对他的传记作者沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)所说,库克不是个“产品人”,但同事们理解乔布斯的选择。在失去了一个无可替代的人后,苹果需要一种新的运营方式。

相对而言,库克对乔布斯青睐的创造性事业并不熟悉,在创始人去世后,他也并未采取行动来改变这一点。相反,他注重用点滴小成果围绕iPhone来构筑堡垒,推出了智能手表、无线耳机以及音乐、视频和其他订阅服务。

“大多数人不理解的,保持稳定增长对苹果而言具有革命意义。”曾在和苹果研发团队打交道的人力资源部门工作四年的克里斯·迪弗(Chris Deaver)说,“一旦苹果以简单优雅的解决方案进入某个产品门类,他们就可以开始规划路线,占据该领域。没有必要打破速度纪录,顺其自然去做就可以了。”

自2011年继任以来,库克一直遵循前任给他的建议:不要去想我要怎么做,做正确的事情就行了。他保持每天早上4点醒来,查看全球销售数据。他保留了周五与运营和财务人员举行会议的传统,团队成员把这个会议称为“与蒂姆的约会之夜”,因为会议经常一直持续到晚上。他很少去苹果的设计工作室,那是乔布斯几乎每天都会去的地方。

库克2017年访问了母校阿拉巴马州奥本大学(Auburn University),在当时接受ESPN新闻的采访中,他谈及了乔布斯。“我知道我要做的不是模仿他,”他说,“那样会让我一败涂地。我想,很多从了不起的前辈手中接棒的人都会遇到类似情况。你必须规划好自己的道路,必须做最好的自己。”

在同事和熟人的口中,库克很谦逊,是个工作狂,对公司事务极为投入。共事多年的同事很少与他有私下的交往,助理们说他的日程表上几乎没有私人活动。

两年前的感恩节前后,在锡安国家公园(Zion National Park)附近僻静的阿曼吉里饭店(Amangiri Hotel)里,有客人见到库克独自来用餐。一位客人去和他打了个招呼,当时恰逢苹果推出最新款iPhone,他说这个秋天过得紧张忙碌,来酒店是放松一下。这位客人回忆库克当时说“这里有全世界最好的按摩师。”

苹果拒绝了对库克或高管的采访请求,而是安排了四个人与记者通话,称他们可以就环保、教育和卫生等对库克来说很重要的领域发表评论。然而这四个人都不敢自称非常了解库克,一个从未见过他,一个和他擦身而过,一个与他一起呆过半小时,一个呆了几个小时。

尽管现任和前任员工都表示,库克管理下的工作环境比乔布斯在的时候放松,但他的要求同样也很严苛,十分注重细节。一位前员工称,库克曾因公司错把25台本该发往日本的电脑发去了韩国而发火。他补充说,对于一家年出货近2亿部iPhone的公司来说,这似乎只是个小小的失误,但库克说“我们正在失去追求卓越的承诺”。

库克对细节的掌控使下属们参加会议时总有战战兢兢的感觉。他以近似审讯的方式引导会议议程,其精准的方式重塑了苹果员工的工作和思维方式。

2019年,在加利福尼亚州圣何塞举行的苹果年度全球开发者大会上,库克在查看新款Mac Pro。

“第一个问题是:‘乔,我们今天生产了多少产品?’‘一万部。’‘良率是多少?’‘98%。’这些你都能答上来,然后他就说,‘好,98% ,解释一下那2%是怎么失败的。’你会想,‘妈的,我不知道。’苹果前运营主管乔·奥沙利文(Joe O'Sullivan)表示。他说,库克1998年上任当天与员工的第一次会面持续了11个小时。

如今,中层管理人员在与库克开会之前会筛选一遍员工,确保他们做足了功课,并建议新人不要开口。“这是在保护你的团队和成员,也是确保你不会浪费他的时间。”一位在公司工作多年的老员工说。如果他一旦感到有人准备不足,就会失去耐心,一边把会议议程翻到下一页一边说:“下一个”,这位老员工补充道,“然后那些人就只能哭着离开。”

2012年末,苹果高层领导聚集在旧金山瑞吉酒店(St. Regis hotel)评估苹果智能手表Apple Watch产品的早期原型,据与会人士说,当时库克并没有参加。Apple Watch是乔布斯去世之后苹果推出的第一款新品。

同事们说,缺席新产品的讨论,放在乔布斯身上是不可想象的。但随着苹果利润屡创纪录,库克开始将注意力转向投资者,投资者想知道他将如何处理不断增长的现金。

包括卡尔·伊坎(Carl Icahn)在内的华尔街投资者都希望苹果能归还资本。2013年,库克同意在伊坎位于纽约市的公寓和他共进晚餐,这让顾问们大吃一惊。

乔布斯不愿将现金返还股东,他认为将苹果的钱再投资于产品制造会更好。库克在这方面却没有那么坚持。他花了三个小时与伊坎共进晚餐,最后一道餐点是做成苹果公司标志的糖霜饼干。

“我有一种感觉,他不介意我这么做。”热衷于玩扑克的伊坎在向苹果施压,要求向股东返还更多现金。

苹果后来增加了300亿美元回购股票,之后八年,回购金额逐年增长,总额达到3,607亿美元。资本回报吸引了其他投资者,包括沃伦·巴菲特(Warren Buffett)的伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)。

库克将苹果的任务扩大到社会事业范畴。担任首席执行官后,他做的第一步就是引入慈善捐赠的企业配对计划,为苹果直接向反诽谤联盟(Anti-Defamation League)和其他机构做捐赠铺平了道路。

前同事称,2014年,库克单独会见公司高管,告诉他们自己是同性恋。他计划公开自己的性取向,也预见到此类声明可能在某些市场带来的风险。苹果当时刚发布的iPhone 6销量飙升,公司正稳步前进。

同事们说,这是典型的库克做派,通过有条理的、对利弊的认识来实现道德平衡。库克说,他最终想成为那些被欺凌或是担心家人不认可的年轻人的榜样。

“我一直呆在自己的小圈子里,然后我开始想,‘你知道,现在这样做太自私了。’”库克2018年接受美国有线电视新闻网(CNN)采访时说道,“我需要做得更好,我需要为他们做点什么,让他们知道,你可以是同性恋,可以过下去,同时也可以在生活中做些重要的事。”

库克重组了苹果董事会,用财务导向型的董事取代了产品和营销导向型的董事。

知情人士称,在没有乔布斯担任产品总监的情况下,库克呼吁软件、硬件和设计高管相互合作。这种方式显示了他谨慎的作派,创意的想法不会受到像乔布斯那样的严密监督,能自我发展。

苹果前人力资源高管迪弗表示,2015年左右,硬件部门主管丹·奇奥(Dan Riccio)在探索智能音箱的想法时,库克接二连三地向他询问该产品的相关问题,并要求他提供更多信息。迪弗说,他听取了有关交流的简报。

迪弗表示,里奇奥团队缩减了这方面的工作。后来,库克给里奇奥发了一封电子邮件,里面提到亚马逊公司(Amazon.com Inc.)的Echo音箱,并询问苹果在这方面的进展。

这促使里奇奥团队加大了投入力度。消费者情报研究公司(Consumer Intelligence Research Partners)的数据显示,苹果推出的HomePod智能音箱在市场上落后竞争对手约两年,追赶起来很费力。截至去年,在美国7,600万台被激活的智能音箱中,仅有500万台是HomePod。

“丹就是这样的,他习惯了有人给他一个确定的方向,如果亮的是黄灯,那么对他来说就是红灯。”带头开展改善内部协作项目的迪弗说,“而蒂姆擅于处理,他愿意倾听很多东西,时间和耐心是他最擅用的武器。”

里奇奥未回应置评请求。

高级工程师说,库克对新产品想法的评估往往较为谨慎。在一些讨论中,他表明了自己的立场:不想发布一款可能销量不佳、有损公司成功记录的产品。

“苹果似乎在全力以赴,但除了硬件团队实现新的性能提升之外,公司总体存在停滞和渐进主义。”苹果前软件工程师、虚拟助理公司Brighten.ai创始人约翰·伯基(John Burkey)表示。他补充说,苹果对继续购买新款iPhone的消费者的强大控制力掩盖了他们的弱点,可能因此错过下一轮技术技术革新。“问问你自己, 你现在用的iPhone有哪些功能是你五年前没用过的?你真的在用动画表情(Animoji)吗?”

库克没有推出新的独立设备,而是成功地围绕iPhone开发产品,推出智能手表、耳机以及音乐和电视订阅服务。

这些产品颠覆了各自所在的市场,Counterpoint Research的数据显示,截至2019年底,苹果智能手表的单位销量超过了整个瑞士手表行业销量,AirPods销量占全球耳机销量近一半。 但它们在2019财年的总收入为245亿美元,低于乔布斯最后一款产品iPad创下的320亿美元年销售额最高纪录。

知情人士称,在批准10亿美元的流媒体电视服务预算之前,库克咨询了布莱恩·格雷泽(Brian Grazer)等好莱坞制作人,了解更多娱乐行业信息。

最初推出的服务遭到了批评。Apple Music在推出第一年后做了改进,而Apple TV +因只有九个节目遭到批评。为了应对这一问题,苹果添加了汤姆·汉克斯(Tom Hanks)的二战电影《灰猎犬号》(Greyhound)等影片。

服务团队的前成员表示,库克对此并不慌张。估计随着时间的推移,苹果将获得订户青睐。“他们不会用尽全力。”其中一位人士说,“全球有10亿台苹果设备,他们相信只要有好一点的东西在人们的手机上,人们就会用。”

库克下放了一些产品开发职责,自己则更直接地介入政治相关问题,应对中美之间的紧张关系。

2000年左右,库克将生产转移到中国工厂,首次为苹果打开中国市场。他依靠苹果的制造业务以及苹果供应链中的300多万名中国员工来扩大销售,并于2014年与中国移动签署一项协议,将iPhone的分销范围扩大到7亿新用户。这项交易帮助中国成为苹果的第二大市场。
2016年,库克在北京的一家苹果商店与中国应用程序开发人员会面。

在美国,库克面临的问题是中国制造的设备可能要支付关税,这一威胁可能会引发中国的报复。他试图满足双方需求,保护苹果。

2018年,特朗普(Trump)政府提出征收关税后,库克在中国的一个经济论坛上发表讲话,倡导自由贸易,称支持自由贸易的国家“做得非常好”。

回到美国后,库克通过特朗普的女儿女婿与总统建立了直接关系。他还会见了美国贸易代表罗伯特·莱特希泽(Robert Lighthizer)和经济顾问拉里·库德洛(Larry Kudlow)。政府在较早的一轮关税中给予了苹果智能手表豁免。

2019年,《华尔街日报》(The Wall Street Journal)报道了苹果计划将其唯一美国制造产品Mac Pro的生产转移到中国后,库克采取行动争取减免关税,并保证继续在得克萨斯州奥斯汀生产。后来,他在得克萨斯州的一家工厂接待了特朗普,并在那里举行了一场新闻发布会,总统在发布会上将留住工厂的功绩归功于自己。尽管苹果自2013年以来一直在奥斯汀制造产品,但曾在环境和移民问题上批评总统的库克并没有纠正这一说法。

2019年11月,库克和总统特朗普以及伊万卡·特朗普和财政部长史蒂文·姆努钦一起参观在德克萨斯州奥斯汀组装苹果Mac Pro产品的工厂。

特朗普把库克称作朋友,并在一次电视会议上叫他“蒂姆·苹果”。随着这个说法在社交媒体上越来越流行,库克干脆自己也开起了玩笑,把自己在Twitter上的昵称改成了蒂姆,后面加了一个苹果的标志。

今年1月,库克与参演苹果原创节目《早间秀》(The Morning Show)的詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)和瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)一同出席了金球奖颁奖典礼。主持人里奇·格威斯(Ricky Gervais)开玩笑说,苹果公司投身电视制作,带来了一部讲述尊严和做正确的事很重要的精彩电视剧,但制作方却是一家在中国经营血汗工厂的公司。库克把格威斯的笑话应付过去了。

这个笑话突显了库克所倡导的苹果与某些批评者眼中的苹果之间的脱节,前者是世界上一股向善的力量,后者是一家追求利润最大化的公司。库克一直在推动供应链审计,消除童工现象,并在中国工厂推广高等教育课程。而供应商则表示,苹果向他们施加压力,要求他们在微薄的利润率下运营,这样的利润率压缩一直渗透到工厂车间底层。

奥本大学的管理人员表示,库克回到母校后很放松。他行事低调,经常不通知管理人员就去拜访了。人们可以在镇上的一家咖啡店里看到他,或是在工作,或是在和学生们交谈。他也会去看美式足球比赛,常常自己订票。

奥本大学校长杰·古格(Jay Gogue)表示,库克曾谈到过科林·鲍威尔(Colin Powell)的理念,即管理层的任务是将一支军队从一个地方调配到另一个地方,而领导层则是把一支军队调配至从未想象到的地方。

“有时候要做一个好的管理者,有时候又要做一个好的领导者。”古格说,“他理解这一点。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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库克如何给乔布斯的苹果打上了自己的印记

发布日期:2020-08-21 17:31
摘要:工业工程师出身的库克接手乔布斯的苹果公司后,将其演化为一个商界巨头,成就了史上最成功的商业继承案例。



Tripp Mickle

OR--商业新媒体 】史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世后,硅谷预计苹果公司(Apple inc.)的业务会走下坡路,华尔街担心其前路崎岖,忠实的果粉们也为这个他们钟爱的创新巨头的未来忧虑不已。

到了今天,苹果的股价创下历史新高。公司市值高达1.9万亿美元,超过加拿大、俄罗斯或西班牙的国内生产总值。苹果现已成为全球最大的企业,并且依旧主导着智能手机市场。

蒂姆·库克(Tim Cook),这位被U2主唱博诺(Bono)称为“禅之师”的工业工程师,已经证明他将乔布斯的苹果变成了库克的苹果。他的方法胜魔法,实现了史上最成功的商业接班过程,苹果在他手中变成了最赚钱的商业公司。

乔布斯用颠覆行业的新产品实现了飞跃式创新,而库克则让苹果更多地体现出他自己的特质。这位59岁的首席执行官和他所领导的公司一样,行事谨慎、懂得协作、讲究策略。


2010年,库克(左)和乔布斯(右)在加利福尼亚州库比蒂诺苹果公司的会议上。库克于2011年8月接任公司首席执行官。

许多苹果前高管表示,库克管理下的苹果是个追求增长的企业巨头,公司围绕其前任革命性的发明建立了产品和服务帝国。他们成功吸引到中国客户,带动销量飙升,同时也追求效率,牢牢把控住成本。

一位高调的企业核心领导人离开,随后的过渡工作鲜有成功先例。比尔·盖茨(Bill Gates)卸任后,微软(Microsoft Corp.)就运作得不那么顺利;杰克·韦尔奇(Jack Welch)交棒后,通用电气(General Electric Co. )开始衰落。

“把时钟拨回2011年10月,当时大家的感觉就是‘这下完了’。”乔布斯的长期顾问、苹果高管团队前成员迈克·斯莱德(Mike Slade)说,“要从那个人手里接过担子,很有可能会搞砸一切的。但(库克)也有种‘大家就等着看吧’的感觉。果然,蒂姆他做得非常出色。”

在库克的领导下,苹果加入了对智能家居、电视和汽车行业的革新,虽然还未能重新定义这些领域,公司却借此日益发展壮大。

自2011年乔布斯去世、库克开始执掌公司以来,苹果的营收和利润都增长了一倍多,其市值从3,480亿美元飙升至1.9万亿美元。公司持有不含债务的现金810亿美元,股东已得回馈约4,755亿美元。

该公司7月底的财报发布日带动股价单日涨幅超过10%。

库克2014年公开了自己同性恋的身份,此后加大了公司对隐私、可持续发展和人权的倡导力度。这为苹果招来了不少批评,有人称苹果没有坚持按照自己的那些价值观行事,尤其是在中国。苹果已将存储客户信息的数据中心的运营权移交给一家中国国有企业,并在中国政府施压下删除了和香港抗议活动相关的应用程序,还与一家据美国政府称利用了少数民族维吾尔族强迫劳工的供应商合作。

苹果为自己的做法辩护,称其遵守业务所在国家的法律。苹果表示,它在中国保留了对保护用户数据的敏感信息密钥的控制权,也并未发现制造其产品的工厂有使用强迫劳工的的证据。

苹果对中国的依赖也令投资者不安,在中美之间不断升级的紧张局势下,苹果左右为难。

7月底,库克与其他大型科技公司的领导人共同出席了国会听证会,他在会上表示,他“个人承诺”增加苹果高层中女性和黑人高管的数量。在听证会上,他还为公司对待应用程序开发者的方式做了辩护,这些开发者曾对苹果的市场支配力颇有怨言。

熟悉乔布斯的人士称,乔布斯在很大程度上拒绝了继任计划,他之所以选择库克做接班人,部分原因是担任首席运营官的库克所管理的部门不高调,注重协作。库克的上位令外界的一些人颇感意外,正如乔布斯对他的传记作者沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)所说,库克不是个“产品人”,但同事们理解乔布斯的选择。在失去了一个无可替代的人后,苹果需要一种新的运营方式。

相对而言,库克对乔布斯青睐的创造性事业并不熟悉,在创始人去世后,他也并未采取行动来改变这一点。相反,他注重用点滴小成果围绕iPhone来构筑堡垒,推出了智能手表、无线耳机以及音乐、视频和其他订阅服务。

“大多数人不理解的,保持稳定增长对苹果而言具有革命意义。”曾在和苹果研发团队打交道的人力资源部门工作四年的克里斯·迪弗(Chris Deaver)说,“一旦苹果以简单优雅的解决方案进入某个产品门类,他们就可以开始规划路线,占据该领域。没有必要打破速度纪录,顺其自然去做就可以了。”

自2011年继任以来,库克一直遵循前任给他的建议:不要去想我要怎么做,做正确的事情就行了。他保持每天早上4点醒来,查看全球销售数据。他保留了周五与运营和财务人员举行会议的传统,团队成员把这个会议称为“与蒂姆的约会之夜”,因为会议经常一直持续到晚上。他很少去苹果的设计工作室,那是乔布斯几乎每天都会去的地方。

库克2017年访问了母校阿拉巴马州奥本大学(Auburn University),在当时接受ESPN新闻的采访中,他谈及了乔布斯。“我知道我要做的不是模仿他,”他说,“那样会让我一败涂地。我想,很多从了不起的前辈手中接棒的人都会遇到类似情况。你必须规划好自己的道路,必须做最好的自己。”

在同事和熟人的口中,库克很谦逊,是个工作狂,对公司事务极为投入。共事多年的同事很少与他有私下的交往,助理们说他的日程表上几乎没有私人活动。

两年前的感恩节前后,在锡安国家公园(Zion National Park)附近僻静的阿曼吉里饭店(Amangiri Hotel)里,有客人见到库克独自来用餐。一位客人去和他打了个招呼,当时恰逢苹果推出最新款iPhone,他说这个秋天过得紧张忙碌,来酒店是放松一下。这位客人回忆库克当时说“这里有全世界最好的按摩师。”

苹果拒绝了对库克或高管的采访请求,而是安排了四个人与记者通话,称他们可以就环保、教育和卫生等对库克来说很重要的领域发表评论。然而这四个人都不敢自称非常了解库克,一个从未见过他,一个和他擦身而过,一个与他一起呆过半小时,一个呆了几个小时。

尽管现任和前任员工都表示,库克管理下的工作环境比乔布斯在的时候放松,但他的要求同样也很严苛,十分注重细节。一位前员工称,库克曾因公司错把25台本该发往日本的电脑发去了韩国而发火。他补充说,对于一家年出货近2亿部iPhone的公司来说,这似乎只是个小小的失误,但库克说“我们正在失去追求卓越的承诺”。

库克对细节的掌控使下属们参加会议时总有战战兢兢的感觉。他以近似审讯的方式引导会议议程,其精准的方式重塑了苹果员工的工作和思维方式。

2019年,在加利福尼亚州圣何塞举行的苹果年度全球开发者大会上,库克在查看新款Mac Pro。

“第一个问题是:‘乔,我们今天生产了多少产品?’‘一万部。’‘良率是多少?’‘98%。’这些你都能答上来,然后他就说,‘好,98% ,解释一下那2%是怎么失败的。’你会想,‘妈的,我不知道。’苹果前运营主管乔·奥沙利文(Joe O'Sullivan)表示。他说,库克1998年上任当天与员工的第一次会面持续了11个小时。

如今,中层管理人员在与库克开会之前会筛选一遍员工,确保他们做足了功课,并建议新人不要开口。“这是在保护你的团队和成员,也是确保你不会浪费他的时间。”一位在公司工作多年的老员工说。如果他一旦感到有人准备不足,就会失去耐心,一边把会议议程翻到下一页一边说:“下一个”,这位老员工补充道,“然后那些人就只能哭着离开。”

2012年末,苹果高层领导聚集在旧金山瑞吉酒店(St. Regis hotel)评估苹果智能手表Apple Watch产品的早期原型,据与会人士说,当时库克并没有参加。Apple Watch是乔布斯去世之后苹果推出的第一款新品。

同事们说,缺席新产品的讨论,放在乔布斯身上是不可想象的。但随着苹果利润屡创纪录,库克开始将注意力转向投资者,投资者想知道他将如何处理不断增长的现金。

包括卡尔·伊坎(Carl Icahn)在内的华尔街投资者都希望苹果能归还资本。2013年,库克同意在伊坎位于纽约市的公寓和他共进晚餐,这让顾问们大吃一惊。

乔布斯不愿将现金返还股东,他认为将苹果的钱再投资于产品制造会更好。库克在这方面却没有那么坚持。他花了三个小时与伊坎共进晚餐,最后一道餐点是做成苹果公司标志的糖霜饼干。

“我有一种感觉,他不介意我这么做。”热衷于玩扑克的伊坎在向苹果施压,要求向股东返还更多现金。

苹果后来增加了300亿美元回购股票,之后八年,回购金额逐年增长,总额达到3,607亿美元。资本回报吸引了其他投资者,包括沃伦·巴菲特(Warren Buffett)的伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)。

库克将苹果的任务扩大到社会事业范畴。担任首席执行官后,他做的第一步就是引入慈善捐赠的企业配对计划,为苹果直接向反诽谤联盟(Anti-Defamation League)和其他机构做捐赠铺平了道路。

前同事称,2014年,库克单独会见公司高管,告诉他们自己是同性恋。他计划公开自己的性取向,也预见到此类声明可能在某些市场带来的风险。苹果当时刚发布的iPhone 6销量飙升,公司正稳步前进。

同事们说,这是典型的库克做派,通过有条理的、对利弊的认识来实现道德平衡。库克说,他最终想成为那些被欺凌或是担心家人不认可的年轻人的榜样。

“我一直呆在自己的小圈子里,然后我开始想,‘你知道,现在这样做太自私了。’”库克2018年接受美国有线电视新闻网(CNN)采访时说道,“我需要做得更好,我需要为他们做点什么,让他们知道,你可以是同性恋,可以过下去,同时也可以在生活中做些重要的事。”

库克重组了苹果董事会,用财务导向型的董事取代了产品和营销导向型的董事。

知情人士称,在没有乔布斯担任产品总监的情况下,库克呼吁软件、硬件和设计高管相互合作。这种方式显示了他谨慎的作派,创意的想法不会受到像乔布斯那样的严密监督,能自我发展。

苹果前人力资源高管迪弗表示,2015年左右,硬件部门主管丹·奇奥(Dan Riccio)在探索智能音箱的想法时,库克接二连三地向他询问该产品的相关问题,并要求他提供更多信息。迪弗说,他听取了有关交流的简报。

迪弗表示,里奇奥团队缩减了这方面的工作。后来,库克给里奇奥发了一封电子邮件,里面提到亚马逊公司(Amazon.com Inc.)的Echo音箱,并询问苹果在这方面的进展。

这促使里奇奥团队加大了投入力度。消费者情报研究公司(Consumer Intelligence Research Partners)的数据显示,苹果推出的HomePod智能音箱在市场上落后竞争对手约两年,追赶起来很费力。截至去年,在美国7,600万台被激活的智能音箱中,仅有500万台是HomePod。

“丹就是这样的,他习惯了有人给他一个确定的方向,如果亮的是黄灯,那么对他来说就是红灯。”带头开展改善内部协作项目的迪弗说,“而蒂姆擅于处理,他愿意倾听很多东西,时间和耐心是他最擅用的武器。”

里奇奥未回应置评请求。

高级工程师说,库克对新产品想法的评估往往较为谨慎。在一些讨论中,他表明了自己的立场:不想发布一款可能销量不佳、有损公司成功记录的产品。

“苹果似乎在全力以赴,但除了硬件团队实现新的性能提升之外,公司总体存在停滞和渐进主义。”苹果前软件工程师、虚拟助理公司Brighten.ai创始人约翰·伯基(John Burkey)表示。他补充说,苹果对继续购买新款iPhone的消费者的强大控制力掩盖了他们的弱点,可能因此错过下一轮技术技术革新。“问问你自己, 你现在用的iPhone有哪些功能是你五年前没用过的?你真的在用动画表情(Animoji)吗?”

库克没有推出新的独立设备,而是成功地围绕iPhone开发产品,推出智能手表、耳机以及音乐和电视订阅服务。

这些产品颠覆了各自所在的市场,Counterpoint Research的数据显示,截至2019年底,苹果智能手表的单位销量超过了整个瑞士手表行业销量,AirPods销量占全球耳机销量近一半。 但它们在2019财年的总收入为245亿美元,低于乔布斯最后一款产品iPad创下的320亿美元年销售额最高纪录。

知情人士称,在批准10亿美元的流媒体电视服务预算之前,库克咨询了布莱恩·格雷泽(Brian Grazer)等好莱坞制作人,了解更多娱乐行业信息。

最初推出的服务遭到了批评。Apple Music在推出第一年后做了改进,而Apple TV +因只有九个节目遭到批评。为了应对这一问题,苹果添加了汤姆·汉克斯(Tom Hanks)的二战电影《灰猎犬号》(Greyhound)等影片。

服务团队的前成员表示,库克对此并不慌张。估计随着时间的推移,苹果将获得订户青睐。“他们不会用尽全力。”其中一位人士说,“全球有10亿台苹果设备,他们相信只要有好一点的东西在人们的手机上,人们就会用。”

库克下放了一些产品开发职责,自己则更直接地介入政治相关问题,应对中美之间的紧张关系。

2000年左右,库克将生产转移到中国工厂,首次为苹果打开中国市场。他依靠苹果的制造业务以及苹果供应链中的300多万名中国员工来扩大销售,并于2014年与中国移动签署一项协议,将iPhone的分销范围扩大到7亿新用户。这项交易帮助中国成为苹果的第二大市场。
2016年,库克在北京的一家苹果商店与中国应用程序开发人员会面。

在美国,库克面临的问题是中国制造的设备可能要支付关税,这一威胁可能会引发中国的报复。他试图满足双方需求,保护苹果。

2018年,特朗普(Trump)政府提出征收关税后,库克在中国的一个经济论坛上发表讲话,倡导自由贸易,称支持自由贸易的国家“做得非常好”。

回到美国后,库克通过特朗普的女儿女婿与总统建立了直接关系。他还会见了美国贸易代表罗伯特·莱特希泽(Robert Lighthizer)和经济顾问拉里·库德洛(Larry Kudlow)。政府在较早的一轮关税中给予了苹果智能手表豁免。

2019年,《华尔街日报》(The Wall Street Journal)报道了苹果计划将其唯一美国制造产品Mac Pro的生产转移到中国后,库克采取行动争取减免关税,并保证继续在得克萨斯州奥斯汀生产。后来,他在得克萨斯州的一家工厂接待了特朗普,并在那里举行了一场新闻发布会,总统在发布会上将留住工厂的功绩归功于自己。尽管苹果自2013年以来一直在奥斯汀制造产品,但曾在环境和移民问题上批评总统的库克并没有纠正这一说法。

2019年11月,库克和总统特朗普以及伊万卡·特朗普和财政部长史蒂文·姆努钦一起参观在德克萨斯州奥斯汀组装苹果Mac Pro产品的工厂。

特朗普把库克称作朋友,并在一次电视会议上叫他“蒂姆·苹果”。随着这个说法在社交媒体上越来越流行,库克干脆自己也开起了玩笑,把自己在Twitter上的昵称改成了蒂姆,后面加了一个苹果的标志。

今年1月,库克与参演苹果原创节目《早间秀》(The Morning Show)的詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)和瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)一同出席了金球奖颁奖典礼。主持人里奇·格威斯(Ricky Gervais)开玩笑说,苹果公司投身电视制作,带来了一部讲述尊严和做正确的事很重要的精彩电视剧,但制作方却是一家在中国经营血汗工厂的公司。库克把格威斯的笑话应付过去了。

这个笑话突显了库克所倡导的苹果与某些批评者眼中的苹果之间的脱节,前者是世界上一股向善的力量,后者是一家追求利润最大化的公司。库克一直在推动供应链审计,消除童工现象,并在中国工厂推广高等教育课程。而供应商则表示,苹果向他们施加压力,要求他们在微薄的利润率下运营,这样的利润率压缩一直渗透到工厂车间底层。

奥本大学的管理人员表示,库克回到母校后很放松。他行事低调,经常不通知管理人员就去拜访了。人们可以在镇上的一家咖啡店里看到他,或是在工作,或是在和学生们交谈。他也会去看美式足球比赛,常常自己订票。

奥本大学校长杰·古格(Jay Gogue)表示,库克曾谈到过科林·鲍威尔(Colin Powell)的理念,即管理层的任务是将一支军队从一个地方调配到另一个地方,而领导层则是把一支军队调配至从未想象到的地方。

“有时候要做一个好的管理者,有时候又要做一个好的领导者。”古格说,“他理解这一点。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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摘要:工业工程师出身的库克接手乔布斯的苹果公司后,将其演化为一个商界巨头,成就了史上最成功的商业继承案例。



Tripp Mickle

OR--商业新媒体 】史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世后,硅谷预计苹果公司(Apple inc.)的业务会走下坡路,华尔街担心其前路崎岖,忠实的果粉们也为这个他们钟爱的创新巨头的未来忧虑不已。

到了今天,苹果的股价创下历史新高。公司市值高达1.9万亿美元,超过加拿大、俄罗斯或西班牙的国内生产总值。苹果现已成为全球最大的企业,并且依旧主导着智能手机市场。

蒂姆·库克(Tim Cook),这位被U2主唱博诺(Bono)称为“禅之师”的工业工程师,已经证明他将乔布斯的苹果变成了库克的苹果。他的方法胜魔法,实现了史上最成功的商业接班过程,苹果在他手中变成了最赚钱的商业公司。

乔布斯用颠覆行业的新产品实现了飞跃式创新,而库克则让苹果更多地体现出他自己的特质。这位59岁的首席执行官和他所领导的公司一样,行事谨慎、懂得协作、讲究策略。


2010年,库克(左)和乔布斯(右)在加利福尼亚州库比蒂诺苹果公司的会议上。库克于2011年8月接任公司首席执行官。

许多苹果前高管表示,库克管理下的苹果是个追求增长的企业巨头,公司围绕其前任革命性的发明建立了产品和服务帝国。他们成功吸引到中国客户,带动销量飙升,同时也追求效率,牢牢把控住成本。

一位高调的企业核心领导人离开,随后的过渡工作鲜有成功先例。比尔·盖茨(Bill Gates)卸任后,微软(Microsoft Corp.)就运作得不那么顺利;杰克·韦尔奇(Jack Welch)交棒后,通用电气(General Electric Co. )开始衰落。

“把时钟拨回2011年10月,当时大家的感觉就是‘这下完了’。”乔布斯的长期顾问、苹果高管团队前成员迈克·斯莱德(Mike Slade)说,“要从那个人手里接过担子,很有可能会搞砸一切的。但(库克)也有种‘大家就等着看吧’的感觉。果然,蒂姆他做得非常出色。”

在库克的领导下,苹果加入了对智能家居、电视和汽车行业的革新,虽然还未能重新定义这些领域,公司却借此日益发展壮大。

自2011年乔布斯去世、库克开始执掌公司以来,苹果的营收和利润都增长了一倍多,其市值从3,480亿美元飙升至1.9万亿美元。公司持有不含债务的现金810亿美元,股东已得回馈约4,755亿美元。

该公司7月底的财报发布日带动股价单日涨幅超过10%。

库克2014年公开了自己同性恋的身份,此后加大了公司对隐私、可持续发展和人权的倡导力度。这为苹果招来了不少批评,有人称苹果没有坚持按照自己的那些价值观行事,尤其是在中国。苹果已将存储客户信息的数据中心的运营权移交给一家中国国有企业,并在中国政府施压下删除了和香港抗议活动相关的应用程序,还与一家据美国政府称利用了少数民族维吾尔族强迫劳工的供应商合作。

苹果为自己的做法辩护,称其遵守业务所在国家的法律。苹果表示,它在中国保留了对保护用户数据的敏感信息密钥的控制权,也并未发现制造其产品的工厂有使用强迫劳工的的证据。

苹果对中国的依赖也令投资者不安,在中美之间不断升级的紧张局势下,苹果左右为难。

7月底,库克与其他大型科技公司的领导人共同出席了国会听证会,他在会上表示,他“个人承诺”增加苹果高层中女性和黑人高管的数量。在听证会上,他还为公司对待应用程序开发者的方式做了辩护,这些开发者曾对苹果的市场支配力颇有怨言。

熟悉乔布斯的人士称,乔布斯在很大程度上拒绝了继任计划,他之所以选择库克做接班人,部分原因是担任首席运营官的库克所管理的部门不高调,注重协作。库克的上位令外界的一些人颇感意外,正如乔布斯对他的传记作者沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)所说,库克不是个“产品人”,但同事们理解乔布斯的选择。在失去了一个无可替代的人后,苹果需要一种新的运营方式。

相对而言,库克对乔布斯青睐的创造性事业并不熟悉,在创始人去世后,他也并未采取行动来改变这一点。相反,他注重用点滴小成果围绕iPhone来构筑堡垒,推出了智能手表、无线耳机以及音乐、视频和其他订阅服务。

“大多数人不理解的,保持稳定增长对苹果而言具有革命意义。”曾在和苹果研发团队打交道的人力资源部门工作四年的克里斯·迪弗(Chris Deaver)说,“一旦苹果以简单优雅的解决方案进入某个产品门类,他们就可以开始规划路线,占据该领域。没有必要打破速度纪录,顺其自然去做就可以了。”

自2011年继任以来,库克一直遵循前任给他的建议:不要去想我要怎么做,做正确的事情就行了。他保持每天早上4点醒来,查看全球销售数据。他保留了周五与运营和财务人员举行会议的传统,团队成员把这个会议称为“与蒂姆的约会之夜”,因为会议经常一直持续到晚上。他很少去苹果的设计工作室,那是乔布斯几乎每天都会去的地方。

库克2017年访问了母校阿拉巴马州奥本大学(Auburn University),在当时接受ESPN新闻的采访中,他谈及了乔布斯。“我知道我要做的不是模仿他,”他说,“那样会让我一败涂地。我想,很多从了不起的前辈手中接棒的人都会遇到类似情况。你必须规划好自己的道路,必须做最好的自己。”

在同事和熟人的口中,库克很谦逊,是个工作狂,对公司事务极为投入。共事多年的同事很少与他有私下的交往,助理们说他的日程表上几乎没有私人活动。

两年前的感恩节前后,在锡安国家公园(Zion National Park)附近僻静的阿曼吉里饭店(Amangiri Hotel)里,有客人见到库克独自来用餐。一位客人去和他打了个招呼,当时恰逢苹果推出最新款iPhone,他说这个秋天过得紧张忙碌,来酒店是放松一下。这位客人回忆库克当时说“这里有全世界最好的按摩师。”

苹果拒绝了对库克或高管的采访请求,而是安排了四个人与记者通话,称他们可以就环保、教育和卫生等对库克来说很重要的领域发表评论。然而这四个人都不敢自称非常了解库克,一个从未见过他,一个和他擦身而过,一个与他一起呆过半小时,一个呆了几个小时。

尽管现任和前任员工都表示,库克管理下的工作环境比乔布斯在的时候放松,但他的要求同样也很严苛,十分注重细节。一位前员工称,库克曾因公司错把25台本该发往日本的电脑发去了韩国而发火。他补充说,对于一家年出货近2亿部iPhone的公司来说,这似乎只是个小小的失误,但库克说“我们正在失去追求卓越的承诺”。

库克对细节的掌控使下属们参加会议时总有战战兢兢的感觉。他以近似审讯的方式引导会议议程,其精准的方式重塑了苹果员工的工作和思维方式。

2019年,在加利福尼亚州圣何塞举行的苹果年度全球开发者大会上,库克在查看新款Mac Pro。

“第一个问题是:‘乔,我们今天生产了多少产品?’‘一万部。’‘良率是多少?’‘98%。’这些你都能答上来,然后他就说,‘好,98% ,解释一下那2%是怎么失败的。’你会想,‘妈的,我不知道。’苹果前运营主管乔·奥沙利文(Joe O'Sullivan)表示。他说,库克1998年上任当天与员工的第一次会面持续了11个小时。

如今,中层管理人员在与库克开会之前会筛选一遍员工,确保他们做足了功课,并建议新人不要开口。“这是在保护你的团队和成员,也是确保你不会浪费他的时间。”一位在公司工作多年的老员工说。如果他一旦感到有人准备不足,就会失去耐心,一边把会议议程翻到下一页一边说:“下一个”,这位老员工补充道,“然后那些人就只能哭着离开。”

2012年末,苹果高层领导聚集在旧金山瑞吉酒店(St. Regis hotel)评估苹果智能手表Apple Watch产品的早期原型,据与会人士说,当时库克并没有参加。Apple Watch是乔布斯去世之后苹果推出的第一款新品。

同事们说,缺席新产品的讨论,放在乔布斯身上是不可想象的。但随着苹果利润屡创纪录,库克开始将注意力转向投资者,投资者想知道他将如何处理不断增长的现金。

包括卡尔·伊坎(Carl Icahn)在内的华尔街投资者都希望苹果能归还资本。2013年,库克同意在伊坎位于纽约市的公寓和他共进晚餐,这让顾问们大吃一惊。

乔布斯不愿将现金返还股东,他认为将苹果的钱再投资于产品制造会更好。库克在这方面却没有那么坚持。他花了三个小时与伊坎共进晚餐,最后一道餐点是做成苹果公司标志的糖霜饼干。

“我有一种感觉,他不介意我这么做。”热衷于玩扑克的伊坎在向苹果施压,要求向股东返还更多现金。

苹果后来增加了300亿美元回购股票,之后八年,回购金额逐年增长,总额达到3,607亿美元。资本回报吸引了其他投资者,包括沃伦·巴菲特(Warren Buffett)的伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)。

库克将苹果的任务扩大到社会事业范畴。担任首席执行官后,他做的第一步就是引入慈善捐赠的企业配对计划,为苹果直接向反诽谤联盟(Anti-Defamation League)和其他机构做捐赠铺平了道路。

前同事称,2014年,库克单独会见公司高管,告诉他们自己是同性恋。他计划公开自己的性取向,也预见到此类声明可能在某些市场带来的风险。苹果当时刚发布的iPhone 6销量飙升,公司正稳步前进。

同事们说,这是典型的库克做派,通过有条理的、对利弊的认识来实现道德平衡。库克说,他最终想成为那些被欺凌或是担心家人不认可的年轻人的榜样。

“我一直呆在自己的小圈子里,然后我开始想,‘你知道,现在这样做太自私了。’”库克2018年接受美国有线电视新闻网(CNN)采访时说道,“我需要做得更好,我需要为他们做点什么,让他们知道,你可以是同性恋,可以过下去,同时也可以在生活中做些重要的事。”

库克重组了苹果董事会,用财务导向型的董事取代了产品和营销导向型的董事。

知情人士称,在没有乔布斯担任产品总监的情况下,库克呼吁软件、硬件和设计高管相互合作。这种方式显示了他谨慎的作派,创意的想法不会受到像乔布斯那样的严密监督,能自我发展。

苹果前人力资源高管迪弗表示,2015年左右,硬件部门主管丹·奇奥(Dan Riccio)在探索智能音箱的想法时,库克接二连三地向他询问该产品的相关问题,并要求他提供更多信息。迪弗说,他听取了有关交流的简报。

迪弗表示,里奇奥团队缩减了这方面的工作。后来,库克给里奇奥发了一封电子邮件,里面提到亚马逊公司(Amazon.com Inc.)的Echo音箱,并询问苹果在这方面的进展。

这促使里奇奥团队加大了投入力度。消费者情报研究公司(Consumer Intelligence Research Partners)的数据显示,苹果推出的HomePod智能音箱在市场上落后竞争对手约两年,追赶起来很费力。截至去年,在美国7,600万台被激活的智能音箱中,仅有500万台是HomePod。

“丹就是这样的,他习惯了有人给他一个确定的方向,如果亮的是黄灯,那么对他来说就是红灯。”带头开展改善内部协作项目的迪弗说,“而蒂姆擅于处理,他愿意倾听很多东西,时间和耐心是他最擅用的武器。”

里奇奥未回应置评请求。

高级工程师说,库克对新产品想法的评估往往较为谨慎。在一些讨论中,他表明了自己的立场:不想发布一款可能销量不佳、有损公司成功记录的产品。

“苹果似乎在全力以赴,但除了硬件团队实现新的性能提升之外,公司总体存在停滞和渐进主义。”苹果前软件工程师、虚拟助理公司Brighten.ai创始人约翰·伯基(John Burkey)表示。他补充说,苹果对继续购买新款iPhone的消费者的强大控制力掩盖了他们的弱点,可能因此错过下一轮技术技术革新。“问问你自己, 你现在用的iPhone有哪些功能是你五年前没用过的?你真的在用动画表情(Animoji)吗?”

库克没有推出新的独立设备,而是成功地围绕iPhone开发产品,推出智能手表、耳机以及音乐和电视订阅服务。

这些产品颠覆了各自所在的市场,Counterpoint Research的数据显示,截至2019年底,苹果智能手表的单位销量超过了整个瑞士手表行业销量,AirPods销量占全球耳机销量近一半。 但它们在2019财年的总收入为245亿美元,低于乔布斯最后一款产品iPad创下的320亿美元年销售额最高纪录。

知情人士称,在批准10亿美元的流媒体电视服务预算之前,库克咨询了布莱恩·格雷泽(Brian Grazer)等好莱坞制作人,了解更多娱乐行业信息。

最初推出的服务遭到了批评。Apple Music在推出第一年后做了改进,而Apple TV +因只有九个节目遭到批评。为了应对这一问题,苹果添加了汤姆·汉克斯(Tom Hanks)的二战电影《灰猎犬号》(Greyhound)等影片。

服务团队的前成员表示,库克对此并不慌张。估计随着时间的推移,苹果将获得订户青睐。“他们不会用尽全力。”其中一位人士说,“全球有10亿台苹果设备,他们相信只要有好一点的东西在人们的手机上,人们就会用。”

库克下放了一些产品开发职责,自己则更直接地介入政治相关问题,应对中美之间的紧张关系。

2000年左右,库克将生产转移到中国工厂,首次为苹果打开中国市场。他依靠苹果的制造业务以及苹果供应链中的300多万名中国员工来扩大销售,并于2014年与中国移动签署一项协议,将iPhone的分销范围扩大到7亿新用户。这项交易帮助中国成为苹果的第二大市场。
2016年,库克在北京的一家苹果商店与中国应用程序开发人员会面。

在美国,库克面临的问题是中国制造的设备可能要支付关税,这一威胁可能会引发中国的报复。他试图满足双方需求,保护苹果。

2018年,特朗普(Trump)政府提出征收关税后,库克在中国的一个经济论坛上发表讲话,倡导自由贸易,称支持自由贸易的国家“做得非常好”。

回到美国后,库克通过特朗普的女儿女婿与总统建立了直接关系。他还会见了美国贸易代表罗伯特·莱特希泽(Robert Lighthizer)和经济顾问拉里·库德洛(Larry Kudlow)。政府在较早的一轮关税中给予了苹果智能手表豁免。

2019年,《华尔街日报》(The Wall Street Journal)报道了苹果计划将其唯一美国制造产品Mac Pro的生产转移到中国后,库克采取行动争取减免关税,并保证继续在得克萨斯州奥斯汀生产。后来,他在得克萨斯州的一家工厂接待了特朗普,并在那里举行了一场新闻发布会,总统在发布会上将留住工厂的功绩归功于自己。尽管苹果自2013年以来一直在奥斯汀制造产品,但曾在环境和移民问题上批评总统的库克并没有纠正这一说法。

2019年11月,库克和总统特朗普以及伊万卡·特朗普和财政部长史蒂文·姆努钦一起参观在德克萨斯州奥斯汀组装苹果Mac Pro产品的工厂。

特朗普把库克称作朋友,并在一次电视会议上叫他“蒂姆·苹果”。随着这个说法在社交媒体上越来越流行,库克干脆自己也开起了玩笑,把自己在Twitter上的昵称改成了蒂姆,后面加了一个苹果的标志。

今年1月,库克与参演苹果原创节目《早间秀》(The Morning Show)的詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)和瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)一同出席了金球奖颁奖典礼。主持人里奇·格威斯(Ricky Gervais)开玩笑说,苹果公司投身电视制作,带来了一部讲述尊严和做正确的事很重要的精彩电视剧,但制作方却是一家在中国经营血汗工厂的公司。库克把格威斯的笑话应付过去了。

这个笑话突显了库克所倡导的苹果与某些批评者眼中的苹果之间的脱节,前者是世界上一股向善的力量,后者是一家追求利润最大化的公司。库克一直在推动供应链审计,消除童工现象,并在中国工厂推广高等教育课程。而供应商则表示,苹果向他们施加压力,要求他们在微薄的利润率下运营,这样的利润率压缩一直渗透到工厂车间底层。

奥本大学的管理人员表示,库克回到母校后很放松。他行事低调,经常不通知管理人员就去拜访了。人们可以在镇上的一家咖啡店里看到他,或是在工作,或是在和学生们交谈。他也会去看美式足球比赛,常常自己订票。

奥本大学校长杰·古格(Jay Gogue)表示,库克曾谈到过科林·鲍威尔(Colin Powell)的理念,即管理层的任务是将一支军队从一个地方调配到另一个地方,而领导层则是把一支军队调配至从未想象到的地方。

“有时候要做一个好的管理者,有时候又要做一个好的领导者。”古格说,“他理解这一点。”■


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库克如何给乔布斯的苹果打上了自己的印记

发布日期:2020-08-21 17:31
摘要:工业工程师出身的库克接手乔布斯的苹果公司后,将其演化为一个商界巨头,成就了史上最成功的商业继承案例。



Tripp Mickle

OR--商业新媒体 】史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世后,硅谷预计苹果公司(Apple inc.)的业务会走下坡路,华尔街担心其前路崎岖,忠实的果粉们也为这个他们钟爱的创新巨头的未来忧虑不已。

到了今天,苹果的股价创下历史新高。公司市值高达1.9万亿美元,超过加拿大、俄罗斯或西班牙的国内生产总值。苹果现已成为全球最大的企业,并且依旧主导着智能手机市场。

蒂姆·库克(Tim Cook),这位被U2主唱博诺(Bono)称为“禅之师”的工业工程师,已经证明他将乔布斯的苹果变成了库克的苹果。他的方法胜魔法,实现了史上最成功的商业接班过程,苹果在他手中变成了最赚钱的商业公司。

乔布斯用颠覆行业的新产品实现了飞跃式创新,而库克则让苹果更多地体现出他自己的特质。这位59岁的首席执行官和他所领导的公司一样,行事谨慎、懂得协作、讲究策略。


2010年,库克(左)和乔布斯(右)在加利福尼亚州库比蒂诺苹果公司的会议上。库克于2011年8月接任公司首席执行官。

许多苹果前高管表示,库克管理下的苹果是个追求增长的企业巨头,公司围绕其前任革命性的发明建立了产品和服务帝国。他们成功吸引到中国客户,带动销量飙升,同时也追求效率,牢牢把控住成本。

一位高调的企业核心领导人离开,随后的过渡工作鲜有成功先例。比尔·盖茨(Bill Gates)卸任后,微软(Microsoft Corp.)就运作得不那么顺利;杰克·韦尔奇(Jack Welch)交棒后,通用电气(General Electric Co. )开始衰落。

“把时钟拨回2011年10月,当时大家的感觉就是‘这下完了’。”乔布斯的长期顾问、苹果高管团队前成员迈克·斯莱德(Mike Slade)说,“要从那个人手里接过担子,很有可能会搞砸一切的。但(库克)也有种‘大家就等着看吧’的感觉。果然,蒂姆他做得非常出色。”

在库克的领导下,苹果加入了对智能家居、电视和汽车行业的革新,虽然还未能重新定义这些领域,公司却借此日益发展壮大。

自2011年乔布斯去世、库克开始执掌公司以来,苹果的营收和利润都增长了一倍多,其市值从3,480亿美元飙升至1.9万亿美元。公司持有不含债务的现金810亿美元,股东已得回馈约4,755亿美元。

该公司7月底的财报发布日带动股价单日涨幅超过10%。

库克2014年公开了自己同性恋的身份,此后加大了公司对隐私、可持续发展和人权的倡导力度。这为苹果招来了不少批评,有人称苹果没有坚持按照自己的那些价值观行事,尤其是在中国。苹果已将存储客户信息的数据中心的运营权移交给一家中国国有企业,并在中国政府施压下删除了和香港抗议活动相关的应用程序,还与一家据美国政府称利用了少数民族维吾尔族强迫劳工的供应商合作。

苹果为自己的做法辩护,称其遵守业务所在国家的法律。苹果表示,它在中国保留了对保护用户数据的敏感信息密钥的控制权,也并未发现制造其产品的工厂有使用强迫劳工的的证据。

苹果对中国的依赖也令投资者不安,在中美之间不断升级的紧张局势下,苹果左右为难。

7月底,库克与其他大型科技公司的领导人共同出席了国会听证会,他在会上表示,他“个人承诺”增加苹果高层中女性和黑人高管的数量。在听证会上,他还为公司对待应用程序开发者的方式做了辩护,这些开发者曾对苹果的市场支配力颇有怨言。

熟悉乔布斯的人士称,乔布斯在很大程度上拒绝了继任计划,他之所以选择库克做接班人,部分原因是担任首席运营官的库克所管理的部门不高调,注重协作。库克的上位令外界的一些人颇感意外,正如乔布斯对他的传记作者沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)所说,库克不是个“产品人”,但同事们理解乔布斯的选择。在失去了一个无可替代的人后,苹果需要一种新的运营方式。

相对而言,库克对乔布斯青睐的创造性事业并不熟悉,在创始人去世后,他也并未采取行动来改变这一点。相反,他注重用点滴小成果围绕iPhone来构筑堡垒,推出了智能手表、无线耳机以及音乐、视频和其他订阅服务。

“大多数人不理解的,保持稳定增长对苹果而言具有革命意义。”曾在和苹果研发团队打交道的人力资源部门工作四年的克里斯·迪弗(Chris Deaver)说,“一旦苹果以简单优雅的解决方案进入某个产品门类,他们就可以开始规划路线,占据该领域。没有必要打破速度纪录,顺其自然去做就可以了。”

自2011年继任以来,库克一直遵循前任给他的建议:不要去想我要怎么做,做正确的事情就行了。他保持每天早上4点醒来,查看全球销售数据。他保留了周五与运营和财务人员举行会议的传统,团队成员把这个会议称为“与蒂姆的约会之夜”,因为会议经常一直持续到晚上。他很少去苹果的设计工作室,那是乔布斯几乎每天都会去的地方。

库克2017年访问了母校阿拉巴马州奥本大学(Auburn University),在当时接受ESPN新闻的采访中,他谈及了乔布斯。“我知道我要做的不是模仿他,”他说,“那样会让我一败涂地。我想,很多从了不起的前辈手中接棒的人都会遇到类似情况。你必须规划好自己的道路,必须做最好的自己。”

在同事和熟人的口中,库克很谦逊,是个工作狂,对公司事务极为投入。共事多年的同事很少与他有私下的交往,助理们说他的日程表上几乎没有私人活动。

两年前的感恩节前后,在锡安国家公园(Zion National Park)附近僻静的阿曼吉里饭店(Amangiri Hotel)里,有客人见到库克独自来用餐。一位客人去和他打了个招呼,当时恰逢苹果推出最新款iPhone,他说这个秋天过得紧张忙碌,来酒店是放松一下。这位客人回忆库克当时说“这里有全世界最好的按摩师。”

苹果拒绝了对库克或高管的采访请求,而是安排了四个人与记者通话,称他们可以就环保、教育和卫生等对库克来说很重要的领域发表评论。然而这四个人都不敢自称非常了解库克,一个从未见过他,一个和他擦身而过,一个与他一起呆过半小时,一个呆了几个小时。

尽管现任和前任员工都表示,库克管理下的工作环境比乔布斯在的时候放松,但他的要求同样也很严苛,十分注重细节。一位前员工称,库克曾因公司错把25台本该发往日本的电脑发去了韩国而发火。他补充说,对于一家年出货近2亿部iPhone的公司来说,这似乎只是个小小的失误,但库克说“我们正在失去追求卓越的承诺”。

库克对细节的掌控使下属们参加会议时总有战战兢兢的感觉。他以近似审讯的方式引导会议议程,其精准的方式重塑了苹果员工的工作和思维方式。

2019年,在加利福尼亚州圣何塞举行的苹果年度全球开发者大会上,库克在查看新款Mac Pro。

“第一个问题是:‘乔,我们今天生产了多少产品?’‘一万部。’‘良率是多少?’‘98%。’这些你都能答上来,然后他就说,‘好,98% ,解释一下那2%是怎么失败的。’你会想,‘妈的,我不知道。’苹果前运营主管乔·奥沙利文(Joe O'Sullivan)表示。他说,库克1998年上任当天与员工的第一次会面持续了11个小时。

如今,中层管理人员在与库克开会之前会筛选一遍员工,确保他们做足了功课,并建议新人不要开口。“这是在保护你的团队和成员,也是确保你不会浪费他的时间。”一位在公司工作多年的老员工说。如果他一旦感到有人准备不足,就会失去耐心,一边把会议议程翻到下一页一边说:“下一个”,这位老员工补充道,“然后那些人就只能哭着离开。”

2012年末,苹果高层领导聚集在旧金山瑞吉酒店(St. Regis hotel)评估苹果智能手表Apple Watch产品的早期原型,据与会人士说,当时库克并没有参加。Apple Watch是乔布斯去世之后苹果推出的第一款新品。

同事们说,缺席新产品的讨论,放在乔布斯身上是不可想象的。但随着苹果利润屡创纪录,库克开始将注意力转向投资者,投资者想知道他将如何处理不断增长的现金。

包括卡尔·伊坎(Carl Icahn)在内的华尔街投资者都希望苹果能归还资本。2013年,库克同意在伊坎位于纽约市的公寓和他共进晚餐,这让顾问们大吃一惊。

乔布斯不愿将现金返还股东,他认为将苹果的钱再投资于产品制造会更好。库克在这方面却没有那么坚持。他花了三个小时与伊坎共进晚餐,最后一道餐点是做成苹果公司标志的糖霜饼干。

“我有一种感觉,他不介意我这么做。”热衷于玩扑克的伊坎在向苹果施压,要求向股东返还更多现金。

苹果后来增加了300亿美元回购股票,之后八年,回购金额逐年增长,总额达到3,607亿美元。资本回报吸引了其他投资者,包括沃伦·巴菲特(Warren Buffett)的伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)。

库克将苹果的任务扩大到社会事业范畴。担任首席执行官后,他做的第一步就是引入慈善捐赠的企业配对计划,为苹果直接向反诽谤联盟(Anti-Defamation League)和其他机构做捐赠铺平了道路。

前同事称,2014年,库克单独会见公司高管,告诉他们自己是同性恋。他计划公开自己的性取向,也预见到此类声明可能在某些市场带来的风险。苹果当时刚发布的iPhone 6销量飙升,公司正稳步前进。

同事们说,这是典型的库克做派,通过有条理的、对利弊的认识来实现道德平衡。库克说,他最终想成为那些被欺凌或是担心家人不认可的年轻人的榜样。

“我一直呆在自己的小圈子里,然后我开始想,‘你知道,现在这样做太自私了。’”库克2018年接受美国有线电视新闻网(CNN)采访时说道,“我需要做得更好,我需要为他们做点什么,让他们知道,你可以是同性恋,可以过下去,同时也可以在生活中做些重要的事。”

库克重组了苹果董事会,用财务导向型的董事取代了产品和营销导向型的董事。

知情人士称,在没有乔布斯担任产品总监的情况下,库克呼吁软件、硬件和设计高管相互合作。这种方式显示了他谨慎的作派,创意的想法不会受到像乔布斯那样的严密监督,能自我发展。

苹果前人力资源高管迪弗表示,2015年左右,硬件部门主管丹·奇奥(Dan Riccio)在探索智能音箱的想法时,库克接二连三地向他询问该产品的相关问题,并要求他提供更多信息。迪弗说,他听取了有关交流的简报。

迪弗表示,里奇奥团队缩减了这方面的工作。后来,库克给里奇奥发了一封电子邮件,里面提到亚马逊公司(Amazon.com Inc.)的Echo音箱,并询问苹果在这方面的进展。

这促使里奇奥团队加大了投入力度。消费者情报研究公司(Consumer Intelligence Research Partners)的数据显示,苹果推出的HomePod智能音箱在市场上落后竞争对手约两年,追赶起来很费力。截至去年,在美国7,600万台被激活的智能音箱中,仅有500万台是HomePod。

“丹就是这样的,他习惯了有人给他一个确定的方向,如果亮的是黄灯,那么对他来说就是红灯。”带头开展改善内部协作项目的迪弗说,“而蒂姆擅于处理,他愿意倾听很多东西,时间和耐心是他最擅用的武器。”

里奇奥未回应置评请求。

高级工程师说,库克对新产品想法的评估往往较为谨慎。在一些讨论中,他表明了自己的立场:不想发布一款可能销量不佳、有损公司成功记录的产品。

“苹果似乎在全力以赴,但除了硬件团队实现新的性能提升之外,公司总体存在停滞和渐进主义。”苹果前软件工程师、虚拟助理公司Brighten.ai创始人约翰·伯基(John Burkey)表示。他补充说,苹果对继续购买新款iPhone的消费者的强大控制力掩盖了他们的弱点,可能因此错过下一轮技术技术革新。“问问你自己, 你现在用的iPhone有哪些功能是你五年前没用过的?你真的在用动画表情(Animoji)吗?”

库克没有推出新的独立设备,而是成功地围绕iPhone开发产品,推出智能手表、耳机以及音乐和电视订阅服务。

这些产品颠覆了各自所在的市场,Counterpoint Research的数据显示,截至2019年底,苹果智能手表的单位销量超过了整个瑞士手表行业销量,AirPods销量占全球耳机销量近一半。 但它们在2019财年的总收入为245亿美元,低于乔布斯最后一款产品iPad创下的320亿美元年销售额最高纪录。

知情人士称,在批准10亿美元的流媒体电视服务预算之前,库克咨询了布莱恩·格雷泽(Brian Grazer)等好莱坞制作人,了解更多娱乐行业信息。

最初推出的服务遭到了批评。Apple Music在推出第一年后做了改进,而Apple TV +因只有九个节目遭到批评。为了应对这一问题,苹果添加了汤姆·汉克斯(Tom Hanks)的二战电影《灰猎犬号》(Greyhound)等影片。

服务团队的前成员表示,库克对此并不慌张。估计随着时间的推移,苹果将获得订户青睐。“他们不会用尽全力。”其中一位人士说,“全球有10亿台苹果设备,他们相信只要有好一点的东西在人们的手机上,人们就会用。”

库克下放了一些产品开发职责,自己则更直接地介入政治相关问题,应对中美之间的紧张关系。

2000年左右,库克将生产转移到中国工厂,首次为苹果打开中国市场。他依靠苹果的制造业务以及苹果供应链中的300多万名中国员工来扩大销售,并于2014年与中国移动签署一项协议,将iPhone的分销范围扩大到7亿新用户。这项交易帮助中国成为苹果的第二大市场。
2016年,库克在北京的一家苹果商店与中国应用程序开发人员会面。

在美国,库克面临的问题是中国制造的设备可能要支付关税,这一威胁可能会引发中国的报复。他试图满足双方需求,保护苹果。

2018年,特朗普(Trump)政府提出征收关税后,库克在中国的一个经济论坛上发表讲话,倡导自由贸易,称支持自由贸易的国家“做得非常好”。

回到美国后,库克通过特朗普的女儿女婿与总统建立了直接关系。他还会见了美国贸易代表罗伯特·莱特希泽(Robert Lighthizer)和经济顾问拉里·库德洛(Larry Kudlow)。政府在较早的一轮关税中给予了苹果智能手表豁免。

2019年,《华尔街日报》(The Wall Street Journal)报道了苹果计划将其唯一美国制造产品Mac Pro的生产转移到中国后,库克采取行动争取减免关税,并保证继续在得克萨斯州奥斯汀生产。后来,他在得克萨斯州的一家工厂接待了特朗普,并在那里举行了一场新闻发布会,总统在发布会上将留住工厂的功绩归功于自己。尽管苹果自2013年以来一直在奥斯汀制造产品,但曾在环境和移民问题上批评总统的库克并没有纠正这一说法。

2019年11月,库克和总统特朗普以及伊万卡·特朗普和财政部长史蒂文·姆努钦一起参观在德克萨斯州奥斯汀组装苹果Mac Pro产品的工厂。

特朗普把库克称作朋友,并在一次电视会议上叫他“蒂姆·苹果”。随着这个说法在社交媒体上越来越流行,库克干脆自己也开起了玩笑,把自己在Twitter上的昵称改成了蒂姆,后面加了一个苹果的标志。

今年1月,库克与参演苹果原创节目《早间秀》(The Morning Show)的詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)和瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)一同出席了金球奖颁奖典礼。主持人里奇·格威斯(Ricky Gervais)开玩笑说,苹果公司投身电视制作,带来了一部讲述尊严和做正确的事很重要的精彩电视剧,但制作方却是一家在中国经营血汗工厂的公司。库克把格威斯的笑话应付过去了。

这个笑话突显了库克所倡导的苹果与某些批评者眼中的苹果之间的脱节,前者是世界上一股向善的力量,后者是一家追求利润最大化的公司。库克一直在推动供应链审计,消除童工现象,并在中国工厂推广高等教育课程。而供应商则表示,苹果向他们施加压力,要求他们在微薄的利润率下运营,这样的利润率压缩一直渗透到工厂车间底层。

奥本大学的管理人员表示,库克回到母校后很放松。他行事低调,经常不通知管理人员就去拜访了。人们可以在镇上的一家咖啡店里看到他,或是在工作,或是在和学生们交谈。他也会去看美式足球比赛,常常自己订票。

奥本大学校长杰·古格(Jay Gogue)表示,库克曾谈到过科林·鲍威尔(Colin Powell)的理念,即管理层的任务是将一支军队从一个地方调配到另一个地方,而领导层则是把一支军队调配至从未想象到的地方。

“有时候要做一个好的管理者,有时候又要做一个好的领导者。”古格说,“他理解这一点。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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摘要:工业工程师出身的库克接手乔布斯的苹果公司后,将其演化为一个商界巨头,成就了史上最成功的商业继承案例。



Tripp Mickle

OR--商业新媒体 】史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世后,硅谷预计苹果公司(Apple inc.)的业务会走下坡路,华尔街担心其前路崎岖,忠实的果粉们也为这个他们钟爱的创新巨头的未来忧虑不已。

到了今天,苹果的股价创下历史新高。公司市值高达1.9万亿美元,超过加拿大、俄罗斯或西班牙的国内生产总值。苹果现已成为全球最大的企业,并且依旧主导着智能手机市场。

蒂姆·库克(Tim Cook),这位被U2主唱博诺(Bono)称为“禅之师”的工业工程师,已经证明他将乔布斯的苹果变成了库克的苹果。他的方法胜魔法,实现了史上最成功的商业接班过程,苹果在他手中变成了最赚钱的商业公司。

乔布斯用颠覆行业的新产品实现了飞跃式创新,而库克则让苹果更多地体现出他自己的特质。这位59岁的首席执行官和他所领导的公司一样,行事谨慎、懂得协作、讲究策略。


2010年,库克(左)和乔布斯(右)在加利福尼亚州库比蒂诺苹果公司的会议上。库克于2011年8月接任公司首席执行官。

许多苹果前高管表示,库克管理下的苹果是个追求增长的企业巨头,公司围绕其前任革命性的发明建立了产品和服务帝国。他们成功吸引到中国客户,带动销量飙升,同时也追求效率,牢牢把控住成本。

一位高调的企业核心领导人离开,随后的过渡工作鲜有成功先例。比尔·盖茨(Bill Gates)卸任后,微软(Microsoft Corp.)就运作得不那么顺利;杰克·韦尔奇(Jack Welch)交棒后,通用电气(General Electric Co. )开始衰落。

“把时钟拨回2011年10月,当时大家的感觉就是‘这下完了’。”乔布斯的长期顾问、苹果高管团队前成员迈克·斯莱德(Mike Slade)说,“要从那个人手里接过担子,很有可能会搞砸一切的。但(库克)也有种‘大家就等着看吧’的感觉。果然,蒂姆他做得非常出色。”

在库克的领导下,苹果加入了对智能家居、电视和汽车行业的革新,虽然还未能重新定义这些领域,公司却借此日益发展壮大。

自2011年乔布斯去世、库克开始执掌公司以来,苹果的营收和利润都增长了一倍多,其市值从3,480亿美元飙升至1.9万亿美元。公司持有不含债务的现金810亿美元,股东已得回馈约4,755亿美元。

该公司7月底的财报发布日带动股价单日涨幅超过10%。

库克2014年公开了自己同性恋的身份,此后加大了公司对隐私、可持续发展和人权的倡导力度。这为苹果招来了不少批评,有人称苹果没有坚持按照自己的那些价值观行事,尤其是在中国。苹果已将存储客户信息的数据中心的运营权移交给一家中国国有企业,并在中国政府施压下删除了和香港抗议活动相关的应用程序,还与一家据美国政府称利用了少数民族维吾尔族强迫劳工的供应商合作。

苹果为自己的做法辩护,称其遵守业务所在国家的法律。苹果表示,它在中国保留了对保护用户数据的敏感信息密钥的控制权,也并未发现制造其产品的工厂有使用强迫劳工的的证据。

苹果对中国的依赖也令投资者不安,在中美之间不断升级的紧张局势下,苹果左右为难。

7月底,库克与其他大型科技公司的领导人共同出席了国会听证会,他在会上表示,他“个人承诺”增加苹果高层中女性和黑人高管的数量。在听证会上,他还为公司对待应用程序开发者的方式做了辩护,这些开发者曾对苹果的市场支配力颇有怨言。

熟悉乔布斯的人士称,乔布斯在很大程度上拒绝了继任计划,他之所以选择库克做接班人,部分原因是担任首席运营官的库克所管理的部门不高调,注重协作。库克的上位令外界的一些人颇感意外,正如乔布斯对他的传记作者沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)所说,库克不是个“产品人”,但同事们理解乔布斯的选择。在失去了一个无可替代的人后,苹果需要一种新的运营方式。

相对而言,库克对乔布斯青睐的创造性事业并不熟悉,在创始人去世后,他也并未采取行动来改变这一点。相反,他注重用点滴小成果围绕iPhone来构筑堡垒,推出了智能手表、无线耳机以及音乐、视频和其他订阅服务。

“大多数人不理解的,保持稳定增长对苹果而言具有革命意义。”曾在和苹果研发团队打交道的人力资源部门工作四年的克里斯·迪弗(Chris Deaver)说,“一旦苹果以简单优雅的解决方案进入某个产品门类,他们就可以开始规划路线,占据该领域。没有必要打破速度纪录,顺其自然去做就可以了。”

自2011年继任以来,库克一直遵循前任给他的建议:不要去想我要怎么做,做正确的事情就行了。他保持每天早上4点醒来,查看全球销售数据。他保留了周五与运营和财务人员举行会议的传统,团队成员把这个会议称为“与蒂姆的约会之夜”,因为会议经常一直持续到晚上。他很少去苹果的设计工作室,那是乔布斯几乎每天都会去的地方。

库克2017年访问了母校阿拉巴马州奥本大学(Auburn University),在当时接受ESPN新闻的采访中,他谈及了乔布斯。“我知道我要做的不是模仿他,”他说,“那样会让我一败涂地。我想,很多从了不起的前辈手中接棒的人都会遇到类似情况。你必须规划好自己的道路,必须做最好的自己。”

在同事和熟人的口中,库克很谦逊,是个工作狂,对公司事务极为投入。共事多年的同事很少与他有私下的交往,助理们说他的日程表上几乎没有私人活动。

两年前的感恩节前后,在锡安国家公园(Zion National Park)附近僻静的阿曼吉里饭店(Amangiri Hotel)里,有客人见到库克独自来用餐。一位客人去和他打了个招呼,当时恰逢苹果推出最新款iPhone,他说这个秋天过得紧张忙碌,来酒店是放松一下。这位客人回忆库克当时说“这里有全世界最好的按摩师。”

苹果拒绝了对库克或高管的采访请求,而是安排了四个人与记者通话,称他们可以就环保、教育和卫生等对库克来说很重要的领域发表评论。然而这四个人都不敢自称非常了解库克,一个从未见过他,一个和他擦身而过,一个与他一起呆过半小时,一个呆了几个小时。

尽管现任和前任员工都表示,库克管理下的工作环境比乔布斯在的时候放松,但他的要求同样也很严苛,十分注重细节。一位前员工称,库克曾因公司错把25台本该发往日本的电脑发去了韩国而发火。他补充说,对于一家年出货近2亿部iPhone的公司来说,这似乎只是个小小的失误,但库克说“我们正在失去追求卓越的承诺”。

库克对细节的掌控使下属们参加会议时总有战战兢兢的感觉。他以近似审讯的方式引导会议议程,其精准的方式重塑了苹果员工的工作和思维方式。

2019年,在加利福尼亚州圣何塞举行的苹果年度全球开发者大会上,库克在查看新款Mac Pro。

“第一个问题是:‘乔,我们今天生产了多少产品?’‘一万部。’‘良率是多少?’‘98%。’这些你都能答上来,然后他就说,‘好,98% ,解释一下那2%是怎么失败的。’你会想,‘妈的,我不知道。’苹果前运营主管乔·奥沙利文(Joe O'Sullivan)表示。他说,库克1998年上任当天与员工的第一次会面持续了11个小时。

如今,中层管理人员在与库克开会之前会筛选一遍员工,确保他们做足了功课,并建议新人不要开口。“这是在保护你的团队和成员,也是确保你不会浪费他的时间。”一位在公司工作多年的老员工说。如果他一旦感到有人准备不足,就会失去耐心,一边把会议议程翻到下一页一边说:“下一个”,这位老员工补充道,“然后那些人就只能哭着离开。”

2012年末,苹果高层领导聚集在旧金山瑞吉酒店(St. Regis hotel)评估苹果智能手表Apple Watch产品的早期原型,据与会人士说,当时库克并没有参加。Apple Watch是乔布斯去世之后苹果推出的第一款新品。

同事们说,缺席新产品的讨论,放在乔布斯身上是不可想象的。但随着苹果利润屡创纪录,库克开始将注意力转向投资者,投资者想知道他将如何处理不断增长的现金。

包括卡尔·伊坎(Carl Icahn)在内的华尔街投资者都希望苹果能归还资本。2013年,库克同意在伊坎位于纽约市的公寓和他共进晚餐,这让顾问们大吃一惊。

乔布斯不愿将现金返还股东,他认为将苹果的钱再投资于产品制造会更好。库克在这方面却没有那么坚持。他花了三个小时与伊坎共进晚餐,最后一道餐点是做成苹果公司标志的糖霜饼干。

“我有一种感觉,他不介意我这么做。”热衷于玩扑克的伊坎在向苹果施压,要求向股东返还更多现金。

苹果后来增加了300亿美元回购股票,之后八年,回购金额逐年增长,总额达到3,607亿美元。资本回报吸引了其他投资者,包括沃伦·巴菲特(Warren Buffett)的伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)。

库克将苹果的任务扩大到社会事业范畴。担任首席执行官后,他做的第一步就是引入慈善捐赠的企业配对计划,为苹果直接向反诽谤联盟(Anti-Defamation League)和其他机构做捐赠铺平了道路。

前同事称,2014年,库克单独会见公司高管,告诉他们自己是同性恋。他计划公开自己的性取向,也预见到此类声明可能在某些市场带来的风险。苹果当时刚发布的iPhone 6销量飙升,公司正稳步前进。

同事们说,这是典型的库克做派,通过有条理的、对利弊的认识来实现道德平衡。库克说,他最终想成为那些被欺凌或是担心家人不认可的年轻人的榜样。

“我一直呆在自己的小圈子里,然后我开始想,‘你知道,现在这样做太自私了。’”库克2018年接受美国有线电视新闻网(CNN)采访时说道,“我需要做得更好,我需要为他们做点什么,让他们知道,你可以是同性恋,可以过下去,同时也可以在生活中做些重要的事。”

库克重组了苹果董事会,用财务导向型的董事取代了产品和营销导向型的董事。

知情人士称,在没有乔布斯担任产品总监的情况下,库克呼吁软件、硬件和设计高管相互合作。这种方式显示了他谨慎的作派,创意的想法不会受到像乔布斯那样的严密监督,能自我发展。

苹果前人力资源高管迪弗表示,2015年左右,硬件部门主管丹·奇奥(Dan Riccio)在探索智能音箱的想法时,库克接二连三地向他询问该产品的相关问题,并要求他提供更多信息。迪弗说,他听取了有关交流的简报。

迪弗表示,里奇奥团队缩减了这方面的工作。后来,库克给里奇奥发了一封电子邮件,里面提到亚马逊公司(Amazon.com Inc.)的Echo音箱,并询问苹果在这方面的进展。

这促使里奇奥团队加大了投入力度。消费者情报研究公司(Consumer Intelligence Research Partners)的数据显示,苹果推出的HomePod智能音箱在市场上落后竞争对手约两年,追赶起来很费力。截至去年,在美国7,600万台被激活的智能音箱中,仅有500万台是HomePod。

“丹就是这样的,他习惯了有人给他一个确定的方向,如果亮的是黄灯,那么对他来说就是红灯。”带头开展改善内部协作项目的迪弗说,“而蒂姆擅于处理,他愿意倾听很多东西,时间和耐心是他最擅用的武器。”

里奇奥未回应置评请求。

高级工程师说,库克对新产品想法的评估往往较为谨慎。在一些讨论中,他表明了自己的立场:不想发布一款可能销量不佳、有损公司成功记录的产品。

“苹果似乎在全力以赴,但除了硬件团队实现新的性能提升之外,公司总体存在停滞和渐进主义。”苹果前软件工程师、虚拟助理公司Brighten.ai创始人约翰·伯基(John Burkey)表示。他补充说,苹果对继续购买新款iPhone的消费者的强大控制力掩盖了他们的弱点,可能因此错过下一轮技术技术革新。“问问你自己, 你现在用的iPhone有哪些功能是你五年前没用过的?你真的在用动画表情(Animoji)吗?”

库克没有推出新的独立设备,而是成功地围绕iPhone开发产品,推出智能手表、耳机以及音乐和电视订阅服务。

这些产品颠覆了各自所在的市场,Counterpoint Research的数据显示,截至2019年底,苹果智能手表的单位销量超过了整个瑞士手表行业销量,AirPods销量占全球耳机销量近一半。 但它们在2019财年的总收入为245亿美元,低于乔布斯最后一款产品iPad创下的320亿美元年销售额最高纪录。

知情人士称,在批准10亿美元的流媒体电视服务预算之前,库克咨询了布莱恩·格雷泽(Brian Grazer)等好莱坞制作人,了解更多娱乐行业信息。

最初推出的服务遭到了批评。Apple Music在推出第一年后做了改进,而Apple TV +因只有九个节目遭到批评。为了应对这一问题,苹果添加了汤姆·汉克斯(Tom Hanks)的二战电影《灰猎犬号》(Greyhound)等影片。

服务团队的前成员表示,库克对此并不慌张。估计随着时间的推移,苹果将获得订户青睐。“他们不会用尽全力。”其中一位人士说,“全球有10亿台苹果设备,他们相信只要有好一点的东西在人们的手机上,人们就会用。”

库克下放了一些产品开发职责,自己则更直接地介入政治相关问题,应对中美之间的紧张关系。

2000年左右,库克将生产转移到中国工厂,首次为苹果打开中国市场。他依靠苹果的制造业务以及苹果供应链中的300多万名中国员工来扩大销售,并于2014年与中国移动签署一项协议,将iPhone的分销范围扩大到7亿新用户。这项交易帮助中国成为苹果的第二大市场。
2016年,库克在北京的一家苹果商店与中国应用程序开发人员会面。

在美国,库克面临的问题是中国制造的设备可能要支付关税,这一威胁可能会引发中国的报复。他试图满足双方需求,保护苹果。

2018年,特朗普(Trump)政府提出征收关税后,库克在中国的一个经济论坛上发表讲话,倡导自由贸易,称支持自由贸易的国家“做得非常好”。

回到美国后,库克通过特朗普的女儿女婿与总统建立了直接关系。他还会见了美国贸易代表罗伯特·莱特希泽(Robert Lighthizer)和经济顾问拉里·库德洛(Larry Kudlow)。政府在较早的一轮关税中给予了苹果智能手表豁免。

2019年,《华尔街日报》(The Wall Street Journal)报道了苹果计划将其唯一美国制造产品Mac Pro的生产转移到中国后,库克采取行动争取减免关税,并保证继续在得克萨斯州奥斯汀生产。后来,他在得克萨斯州的一家工厂接待了特朗普,并在那里举行了一场新闻发布会,总统在发布会上将留住工厂的功绩归功于自己。尽管苹果自2013年以来一直在奥斯汀制造产品,但曾在环境和移民问题上批评总统的库克并没有纠正这一说法。

2019年11月,库克和总统特朗普以及伊万卡·特朗普和财政部长史蒂文·姆努钦一起参观在德克萨斯州奥斯汀组装苹果Mac Pro产品的工厂。

特朗普把库克称作朋友,并在一次电视会议上叫他“蒂姆·苹果”。随着这个说法在社交媒体上越来越流行,库克干脆自己也开起了玩笑,把自己在Twitter上的昵称改成了蒂姆,后面加了一个苹果的标志。

今年1月,库克与参演苹果原创节目《早间秀》(The Morning Show)的詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)和瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)一同出席了金球奖颁奖典礼。主持人里奇·格威斯(Ricky Gervais)开玩笑说,苹果公司投身电视制作,带来了一部讲述尊严和做正确的事很重要的精彩电视剧,但制作方却是一家在中国经营血汗工厂的公司。库克把格威斯的笑话应付过去了。

这个笑话突显了库克所倡导的苹果与某些批评者眼中的苹果之间的脱节,前者是世界上一股向善的力量,后者是一家追求利润最大化的公司。库克一直在推动供应链审计,消除童工现象,并在中国工厂推广高等教育课程。而供应商则表示,苹果向他们施加压力,要求他们在微薄的利润率下运营,这样的利润率压缩一直渗透到工厂车间底层。

奥本大学的管理人员表示,库克回到母校后很放松。他行事低调,经常不通知管理人员就去拜访了。人们可以在镇上的一家咖啡店里看到他,或是在工作,或是在和学生们交谈。他也会去看美式足球比赛,常常自己订票。

奥本大学校长杰·古格(Jay Gogue)表示,库克曾谈到过科林·鲍威尔(Colin Powell)的理念,即管理层的任务是将一支军队从一个地方调配到另一个地方,而领导层则是把一支军队调配至从未想象到的地方。

“有时候要做一个好的管理者,有时候又要做一个好的领导者。”古格说,“他理解这一点。”■


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