摘要:TikTok作为字节跳动最成功的全球化产品,正遭遇着前所未有的挑战。此次特朗普政府的强势干涉是否会成为TikTok海外发展的拐点?美国为什么如此惧怕TikTok?作者从TikTok的发展、算法、产品逻辑等方面剖析其在美国成功的原因。



Eugene Wei

OR--商业新媒体 】尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。

人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。
尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。



人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。

尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。



人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。



Musical.ly被收购之后更名为 TikTok,但字节跳动所做的并不止于此。

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。



Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”

Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。

Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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为什么TikTok能够横扫美国市场?

发布日期:2020-08-21 13:23
摘要:TikTok作为字节跳动最成功的全球化产品,正遭遇着前所未有的挑战。此次特朗普政府的强势干涉是否会成为TikTok海外发展的拐点?美国为什么如此惧怕TikTok?作者从TikTok的发展、算法、产品逻辑等方面剖析其在美国成功的原因。



Eugene Wei

OR--商业新媒体 】尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。

人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。
尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。



人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。

尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。



人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。



Musical.ly被收购之后更名为 TikTok,但字节跳动所做的并不止于此。

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。



Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”

Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。

Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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摘要:TikTok作为字节跳动最成功的全球化产品,正遭遇着前所未有的挑战。此次特朗普政府的强势干涉是否会成为TikTok海外发展的拐点?美国为什么如此惧怕TikTok?作者从TikTok的发展、算法、产品逻辑等方面剖析其在美国成功的原因。



Eugene Wei

OR--商业新媒体 】尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。

人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。
尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。



人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。

尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。



人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。



Musical.ly被收购之后更名为 TikTok,但字节跳动所做的并不止于此。

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。



Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”

Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。

Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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为什么TikTok能够横扫美国市场?

发布日期:2020-08-21 13:23
摘要:TikTok作为字节跳动最成功的全球化产品,正遭遇着前所未有的挑战。此次特朗普政府的强势干涉是否会成为TikTok海外发展的拐点?美国为什么如此惧怕TikTok?作者从TikTok的发展、算法、产品逻辑等方面剖析其在美国成功的原因。



Eugene Wei

OR--商业新媒体 】尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。

人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。
尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。



人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。

尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。



人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。



Musical.ly被收购之后更名为 TikTok,但字节跳动所做的并不止于此。

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。



Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”

Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。

Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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摘要:TikTok作为字节跳动最成功的全球化产品,正遭遇着前所未有的挑战。此次特朗普政府的强势干涉是否会成为TikTok海外发展的拐点?美国为什么如此惧怕TikTok?作者从TikTok的发展、算法、产品逻辑等方面剖析其在美国成功的原因。



Eugene Wei

OR--商业新媒体 】尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。

人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。
尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。



人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。

尽管我经常以文化决定论者自居,但更多时候只是为了把自己和主流世界观的人区分开来,所以严格意义上说并非文化决定论的忠实拥趸。更重要的是,每当人们把因果关系归因于文化以外的某些事物时,我马上就会产生怀疑。

2010年代是跟踪中国消费科技产业发展的黄金时期。虽然2011年我就离开了 Hulu(hulu是由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立的网站,洛杉矶、纽约、北京均设有办事处),不过此后仍然与Hulu北京分部前同事们保持着联系,他们中的大多数人也在过去十年里跳槽到不同的中国科技公司任职。

2011年离开Hulu北京办事处时,对于中国新兴科技公司能否进入美国市场我持怀疑的态度。不仅因为彼时美国已经科技巨头林立或者中国的科技公司仍然处于起步阶段,而是基于默认的假设——“文化无知之幕”是一道不可逾越的障碍。

那些non-WEIRD(约瑟夫·亨里奇对西方、受过教育、工业化、富裕和民主的缩写)国家的公司很难融入到WEIRD国家的文化中去。我甚至怀疑,美国公司进入中国或印度市场,是否也面临这样的竞争(两国之间的文化距离越远,一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大)。而克服这个问题的途径似乎只有组建一支本土领导团队,或者从美国派遣一个对该国文化了如指掌的人。

虽然大多数情况下,这是正确的做法。但在很大程度上,中国的科技公司并未放弃对于美国市场的探索和尝试。比如微信就曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体中流行,因为他们需要用微信与中国的朋友、家人及商业伙伴交流。

另一方面,美国企业在中国市场同样“水土不服”。在少数几起美国公司进入中国市场的案例中,比如优步中国,最终也没能站稳脚跟。

源于此,我一直对TikTok非常着迷。尤其在2020年,对于包括我在内的许多人来说,TikTok 已经成为最受欢迎且最具娱乐性的短视频应用了。

虽然“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”是最近每个人都在谈论的热门话题,但我对于追踪TikTok是如何在中国以外的市场,尤其美国站稳脚跟的更感兴趣。



人们常说“失败是成功之母”,就像我总能从“例外”中学到更多不同的思维方式一样。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,两个上海小伙子设计的应用程序是如何突出重围,成为一个与其诞生背景如此不同、文化圈层最丰富的App?我相信,这个问题的答案对未来的跨境技术竞争、产品开发者实现产品与市场匹配有重要的意义。

Tik To的崛起开拓了我的思维。事实证明,在某些行业和产品类别中基于机器学习的算法有着极高的响应性和准确性,这能够进一步穿透“文化无知之幕”。现如今,文化有时是可以被抽象化的。

TikTok的故事始于2014年的上海。

彼时,朱骏和阳陆育推出了一款教育短视频应用程序,但市场反响平平。他们决定转向对口型(唇形同步)的短视频制作平台,并在美国和中国推出 Musical.ly。具有讽刺意味的是,这款应用在太平洋彼岸迅速获得关注,两人很快放弃对中国市场的开拓,专注于美国市场。

Musical.ly早期用户大多是美国处于青少年时期的年轻女孩,其对口型“唱”流行歌曲、将视频分享到社交圈的功能在市场获得了巨大成功也得到了用户群体的积极反馈。

市场对于Musical.ly的关注无疑是一种成功。然而,这也给朱骏、阳陆育团队带来了新问题——他们并不了解美国年轻女孩群体的喜好。当然客观地说,大多数美国父母也会不完全了解自己十几岁的女儿。

在这个中美技术场景高度重叠的年代,美国科技公司无法进入中国市场,中国科技公司亦无法在美国市场立足,除了 DJI(大疆)。DJI在美国取得成功的一个重要原因在于,其无人机控制界面大量借鉴了标准的飞行控制界面,在文化上并不具有特定性。因此,大疆完全是依靠强大的硬件实力得以在美国市场生存下去。所以说在 Musical.ly 之前,没有哪个中国应用真正意义上在美国市场站稳脚跟。

据说“现代汽车之父”福特曾问顾客需要什么样的交通工具时,客户给出的回答都是“更快的马”(真实性有待考证)。

首先,不排除顾客本身就是骑手,他需要一匹“更快的马”。

其次,你不能完全听取顾客的意见。虽然关注客户需求是建立一个稳固 SaaS 业务的可靠方式,其在消费领域也具有指导意义。但正如我前面提及的,客户可能会告诉你他们想要一匹跑得更快的马,你接下来该做的不是给马注射类固醇药物,而是要挖掘出顾客“嫌现有马车太慢”的诉求。

朱骏和阳陆育就将Musical.ly 用户反馈界面设计在显眼的位置,Musical.ly用户也因此方便提出产品优化建议,正是这些用户反馈一定程度上帮助Musical.ly修正产品的发展路线。再加上团队积极的引流策略,比如允许带有水印的视频通过YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道轻松下载和传播,都帮助Musical.ly 在美国市场实现曲线式爆发增长。

不过,Musical.ly最终还是出现增长乏力的现象。毕竟在美国,十几岁的女孩群体数量有限,当市场饱和时,产品使用率和增长率都会逐渐趋于平稳。

正在这个时候,曾经被他们拒绝过的追求者——中国科技公司字节跳动突然变得有吸引力了,就像《小妇人》(Little Women)结尾处巴尔教授(Professor Bhaer)对乔•马奇(Jo March)一样。

具有戏剧性讽刺意味的是,字节跳动克隆Musical.ly在中国市场推出了一款名叫抖音的应用发展迅速。如今,字节跳动买下了这款给它带来灵感的音乐应用。



Musical.ly被收购之后更名为 TikTok,但字节跳动所做的并不止于此。

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。



Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”

Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”

Musical.ly在字节跳动的运营下不仅扭转了增长停滞的现状,发展速度更是惊人。当初,字节跳动仅通过10亿美元便收购了Musical.ly,如今美国政府批准微软与TikTok的交易新闻中,据传这款应用出售价格已经飙升到300~700亿美元。

概括起来,字节跳动在推动TikTok的发展方面做了两件特别的事情。

第一件事,它开始投入大量资本从市场获客,就像中国富人过去在美国房地产一掷千金。有传言称,TikTok每月在广告上的支出高达惊人的八、九位数。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手机游戏上无处不在的TikTok广告也为这一传言增加了可信度。

但是,我看过几十次的两则广告,一个是老太太在她的客厅里做弓步练习,另一个小孩吹干他的头发,过程中他的头发变了颜色。TikTok 的广告似乎并没有传达出应用是什么或者要做什么。

一开始,我觉得这部分资金投入并不明智。有传言称,所有新用户30天留存率不到10% ,他们简直就是在浪费广告预算。但最终结果证明,这些广告投放回报率非常高,这得益于他们在进军美国市场过程中所做的第二件事。

字节跳动做的第二件事便是在TikTok中引入了一项重要技术: 更新 For You Page (FYP)推荐算法。最新数据显示,字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法,这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。

字节跳动最先将推荐算法应用到今日头条的“新闻”中并获得了巨大成功。之后,它成功从 Musical.ly 克隆出抖音,现在是 TikTok。

在 TikTok 之前,我或许会说 YouTube 拥有视频领域最强大的开发算法,“开发”与“探索”一直是算法设计中的难题。出于讨论的目的,可以把它简单地看作是选择要向用户展示哪些视频的问题。“开发算法”会推荐给用户更多喜欢的内容,而“探索算法”则在试图扩大曝光的范围,这个范围不仅仅是你所展示出来的喜欢的内容。

YouTube 是“开发算法”的典型,因为它更倾向于推荐用户喜欢的内容。不过,它也会在用户意识到之前推荐一些另类视频试图欺骗你。但与 TikTok 相比,YouTube 的算法则显得稚嫩(YouTube上的顶级创作者很久以前就知道如何利用YouTube算法对点击率和观看时间的依赖谋利,这是许多YouTube视频随着时间推移而延长时长的原因之一)。

在 Musical.ly 被字节跳动收购并改名为 TikTok 之前, Musical.ly 的克隆版本抖音已经在中国市场获得巨大成功,这正得益于字节跳动强大的推荐算法。
 
几年前,我在访问北京时遇到了以前在Hulu工作的同事,他们给我看了自己的抖音动态。他们形容这款应用“令人恐惧地上瘾”,其算法拥有可怕的洞察力。其中不止一人表示,他们不得不连续几个月把抖音从手机上删除,因为每天晚上只是躺在床上看视频就会浪费一两个小时。

那次旅行中我和一位前hulu开发人员还喝了杯咖啡,他现在是字节跳动工程组的高级主管。当然,他对于字节跳动的算法如何工作守口如瓶,但他们致力于开发算法的团队规模是肉眼可见的。在我进出办公室的途中,我呆呆地看着成百上千的“码农”并排坐在开放办公空间。这与我在美国 Facebook 这样科技巨头看到的情况类似,但密度更大。
 
他带我和朋友们去他们办公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee),并让我们通过他手机上的应用程序点饮料。我从口袋里掏出一些人民币付钱,他把手放在我的胳膊上阻止我,“别担心,我买得起”,他笑着说。

后来,当我们在字节跳动办公室外面的停车场等候时,他走过来问我是否需要搭车。我说不用了,我可以坐地铁。这时一辆特斯拉 Model x 停了下来,一个工作人员跳下车,而他跳上车开走了。

有传言说,字节跳动会比其他公司“审查”更多的视频内容。不管你喜欢游戏视频还是喜欢小狗的视频,都会在极短时间被推荐算法捕捉到,并通过推荐相似视频让使用者对它产生浓厚的兴趣。这就是字节跳动引入 Musical.ly 最关键的技术升级,也是为什么 Musical.ly 可以成功蜕变为TikTok的原因。

在Musical.ly更名为 TikTok 初期,那些热衷于发布对口型视频的年轻女孩依旧占据绝大部分。年轻人对什么是“酷”的定义往往变幻无常,所以在当时,需要用手指滚动屏幕的应用程序感觉很小众,虽然具有娱乐性,但很难成为主流。但随着字节跳动利用资本的力量并为TikTok引入推荐算法后,事情开始起变化。

字节跳动的朋友们曾颇为自豪地宣称,在他们将 Musical.ly 插入字节跳动的后端算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。我对此一直持怀疑态度,直到我问朋友要了一些前后对比的数据才发现图表中数据曲线陡峭的曲线。

在铺天盖地的营销攻势下,TikTok开始注入越来越多的新用户群体/亚文化群体。此时,TikTok需要帮助不同的群体达成两个目的:1.迅速找到彼此,2.将他们分流带所属的圈子。

在我的记忆中,字节跳动的短视频算法比任何其他的feed算法都更满足这两个要求,它是一个快速、高效的匹配系统。仅仅通过观看一些视频,而不需要关注或加任何人为好友,你就可以快速训练TikTok推荐出你喜欢的内容,进而将内容与TikTok要取悦的观众连接起来。

当然在此之间,通过个性化每个人的 FYP 内容,TikTok 成功将这些独特的亚文化群体区分开来。毕竟“彼之蜜糖,吾之砒霜”,要弄清楚每个用户的独特喜好并不是件容易的事情。

如此看来,TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。

分院帽作为哈利波特世界中最奇怪的情节设计,不禁让人产生疑问,这是基因决定论的隐喻吗?德拉科·马尔福有希望不成为斯莱特林吗?通过把德拉科分类到斯莱特林学院,这是否塑造了他最终的命运?被归类到格兰芬多的哈利 · 波特是一个既定的传奇吗?

在抖音,没有两个 FYP 算法推荐是相同的。

事实证明,对于所谓“舆论场”所有的天真以及理想主义,第一代大型社交网络平台基本上没有做好准备,他们亦没有准备好应对由此引发的文化战争。除非他们有一些实质性的想法和创意来解决持有不同意见陌生人的争论,否则他们最好把这些人分隔开来。毕竟,喜欢和意见相左的人在一个圈子争论大多是网络上的喷子,他们似乎能从网络暴力中获得快感。

我们可以看一下Twitter 在内容审核上遇到的问题,其中有多少是因为Twitter把“自由主义者和保守主义者放在一个时间线里”而产生的?Twitter 的员工经常说希望能够改善公共话语环境,但在他们有实质性的方案解决低信任度对话的问题前,他们最好能把斯莱特林和格兰芬两个学院完全分开 ,这样情况会好得多。

过了一段时间,新的亚文化群体真的在 TikTok 上出现了,这个应用上不再只是十几岁的女孩对口型假唱了。TikTok 上开始出现越来越多亚文化群体,我甚至无法追踪他们全部,因为在我的个性化推荐中,我只能看到其中的一部分。这扩大了TikTok的吸引力和整个潜在市场。抖音在中国就走了这条路,但我不确定它是否会在美国行得通,因为美国是一个竞争更加激烈的媒体和娱乐市场。

在一个更大的社交网络中,即使是亚文化群体也需要找到属于自己的圈子,虽然字节跳动为填补漏斗的顶端付出了高昂的代价,但它的算法最终帮助聚集了包罗万象的亚文化群体。更值得注意的是,它的完成速度非常惊人。

想想大多数其他社交网络是如何扩张的,通常的途径是用户被鼓励关注和加好友来组建属于他们自己的圈层,一次一个地连接。这样做的挑战在于,它是一个非常缓慢的构建过程,你必须为用户提供持续的吸引力让他们留下来构建这个圈子,这常常被概括为: “为工具而来,为网络而留”。

现如今,规模化的网络已经学会复制任何工具来达到任何程度的牵引时,要建立“工具”部分就不那么容易了。

在西方,Facebook是快速迭代适应市场的佼佼者。它努力推出自己的新社交图谱,但如果它发现任何竞争性的社交网络构成威胁,就会将其锁定并马上发布一个克隆版本。好的艺术家借鉴,伟大的艺术家抄袭,最好的艺术家抄袭得最快?Facebook 让我想起了电影中的僵尸,他们大部分时间都是醉醺醺地摇摇晃晃,一旦发现目标就会像猎豹一样冲向目标。就像你在《惊变28天》和《我是传奇》中看到的那些僵尸一样可怕。

一些人仍然认为,一个新的社交网络将围绕一种新的内容格式建立起来,但几乎不可能有一种格式不被临时组建的Facebook团队在两到三个月时间里复制出来。正如我在《作为服务的地位》中所写的那样,一种新的内容格式可能会创造一种新的流行形式,但同样重要的是建立正确的结构,将这些内容分发给匹配的受众,以结束社交反馈循环。

最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能想不出来,因为真的没有。就连Facebook也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品,这很大程度上是因为它们专注于围绕一些内容格式噱头来打造新产品。

回想一下我用来区分网络作为服务地位的三个目的:社会资本、娱乐和效用。几乎所有的网络都是这三个轴的混合体,但大多数网络都倾向于这三个目的中的一个。


例如,像 Venmo 或 Uber 这样的网络,更注重于效用: 我需要付钱给某人,或者我需要从这里到那里旅行。像 YouTube 这样的网络更多的是娱乐,逗用户开心。还有一些网络平台,例如 Soho Club,人们则将其归纳于通用的“社交网络”。
 
与其说 TikTok 是一个专注于社会资本的纯粹社交网络,不如说它是一个娱乐平台。

我虽然不和 TikTok 上的人交往,不认识他们,但TikTok 由一个人与人之间串联的网络组成,用户之间的联系有一个明显的连接点,那就是创作者可以通过他们的短视频接触到观众。

字节跳动还没有成功地建立一个社交网络来与微信竞争,尽管它并不缺乏尝试。

我认为他们有各种各样的选择,但正如许多公司一开始并不是以社交为第一目的一样,社交并不在产品的DNA。Facebook大规模构建功能性社交管道的能力最初是被低估的,这其实是一种罕见的设计技能。像亚马逊和 Netflix 这样的多元化公司都曾尝试过开发社交功能,但后来都放弃了。

我怀疑他们是在没有足够的用户来创造一定的社交规模时尝试的,很难想象这些缺乏社交DNA的公司会取得成功。但是Facebook拥有“社交优先”的DNA也意味着其不擅长创建非社交产品,所以他们的视频以及观看标签仍然处于一种无焦点的混乱状态。

人们关于“到底是什么构成了一个社交网络”的争论似乎永远都存在,但真正重要的是人们应该意识到,娱乐平台的背后其实是“兴趣聚集”。

TikTok从一组用户那里获取内容,并将其与其他喜欢这些内容的人进行匹配。它试图弄清楚世界各地数十亿观众分别对什么感兴趣。当你用这种方式框定TikTok算法时,它未来连接的巨大的潜力就会浮现出来。

此前,使用社交网络建立一个“兴趣圈子”的想法一直是一种近似黑客的行为——似乎只有非法侵入他人计算机才能办得到。你在一个应用程序中关注了一些人,该应用程序就会假设你对这些人发布的内容感兴趣,并为你推荐他们创作的内容。这在 Facebook 仍处于大学孵化阶段时很管用,因为一群荷尔蒙旺盛的大学生对彼此是真的很感兴趣。

虽然花了一段时间,但最终这个方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的单向关注功能让人们可以比 Facebook 最初的双向好友模式更灵活地挑选关注对象,但 Twitter 在早期并没有提供足够的反馈机制来训练用户该发送什么内容。

早些时候,人们在批评社交媒体时会引用各种各样的状态更新: “没有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 进入市场的缓慢道路,正符合“状态即服务”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一种方法可以为你建立一个兴趣圈子,而不需要你跟随任何人呢?如果你可以跳过关注这个漫长的中间步骤直接获得一个兴趣圈子,那会怎么样?如果我们能够在数百万用户中以极快的速度和极低的成本实现这一目标,又会怎样呢?如果实现这一点的算法也可以近乎实时地调整你不断变化的口味,而不需要你主动调整,那会怎么样呢?

拿社交圈当做兴趣圈的问题在于,社交圈会产生大规模的负面网络效应。以Twitter这样的社交网络为例:单向跟随图结构非常适合兴趣圈构建,但问题是你很少会对你关注的任何一个人的任何事情感兴趣——你可能喜欢格鲁伯对苹果的看法,但不喜欢他对扬基队的推文,诸如此类。你可以尝试使用Twitter列表,或者静音或屏蔽特定的人或话题,但这都是一个大麻烦,很少有人有精力或者有意愿去花时间设置自己的各种列表。

想当初,你的Facebook 好友列表里从只有同学到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也觉得自己有义务接受你的好友请求,尽管第二天早上你就对他失去了原有的兴趣。这也表现在人们访问 Facebook 的次数和在 Facebook 上发帖频率的下降上。

Snapchat 曾在如何区分“作为朋友之间交流的一种方式”与“作为名人向粉丝传播内容的娱乐场所”两个不同“效用”之间挣扎。在一次备受争议的重新设计中,Snapchat 将广播内容从有影响力的名人用户分割到右边的 Discover 标签里,而你与朋友的对话则留在了左边的聊天面板中。这似乎是在告诉你:你和那些名人们可不是朋友。

TikTok 并没有因为使用社交圈的规模而遭遇负面的网络效应,因为它并没有真正的社交网络。它更像是一个纯粹的兴趣圈——源于它的短视频内容。而且,它的算法是如此的高效,以至于它的兴趣圈子可以组合起来而不会给用户带来任何负担。

这是一种被动的个性化,通过用户的观看内容不断学习用户喜好。因为视频非常短,所以用户每单位时间提供的训练数据量非常大;也因为视频很有趣,所以对用户来说,“被训练”的过程也轻松有趣,甚至很享受。

我常喜欢说“当你凝视 TikTok 时,TikTok 也在凝视着你”。

试想一下,产品经理、设计师和工程师们花了多少时间致力于算法,鼓励人们加好友和关注他人,不断弹窗希望访问用户的电话通讯录,所有这一切都是为了让他们走出死胡同,达到最小可行的社交规模,从而为用户提供一个健康的内容推荐库。

试想一下,在你开始使用一些新的社交产品之前,你已经经历了多少次兴趣选择, 你感兴趣的主题?最喜欢的音乐家?喜欢什么类型的电影?上次我尝试使用 Twitter 的新用户注册时,它甚至建议我关注唐纳德 · 特朗普(Donald Trump)等人的账户。他们有无数的方法可以更有效地了解用户,为他们提供很棒的体验,但这不该是其中之一。

TikTok的出现成功绕过了这一切。

他们一方面为创作者提供了无与伦比的视频创作工具,并提供了潜在的流量推荐;另一方面,为观众提供无穷无尽的娱乐内容,而且随着时间的推移,娱乐内容越来越个性化。

虽然此前TikTok的产品团队和基础设施大部分都在中国。但在这个过程中,TikTok迅速崛起,成为与Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨头一样的全球娱乐应用,这不完全是灰姑娘的故事……也许是花木兰的故事?

TikTok不仅仅在美国非常流行,其在印度和中东也十分风靡,难以置信字节跳动产品团队对于这些文化和语言都陌生的国家能够如鱼得水。想象一下,有一种算法如此聪明,以至于它的构建者能够将另一个市场和文化视为一个完整的黑盒子。他们思考的不仅仅是那个国家的人喜欢什么,而是那个国家的每个人都喜欢什么?这些算法都知道并能够处理好。

在了解美国等外国文化方面,我不认为最近几年在中国遇到的产品团队比我2011年遇到的团队更好,但字节跳动算法所做的是,将这个问题抽象了出来。

不过,关于中国与字节跳动联系的一个担忧是,它或许会成为反对美国的宣传工具。我倾向于认为,这个问题被高估了,因为我的感觉是,许多中国人仍然不理解美国文化的细微差别,就像美国人不理解他们的文化一样。

现在,想象一下这种高度有效的利率匹配适用于其他行业和市场将会如何,比如未来的个性化电视?教育?我已经在我的TikTok feed中找到了很多教育视频,从烹饪到魔术到iPhone技巧,包罗万象。

然而,对我来说,TikTok 虽然仍是一个纯粹的娱乐消遣时间杀手,而抖音的感觉远不止于此。我在另一部手机上为研究追踪抖音,它感觉就像一个依托短视频形成平台生态的应用。

今天,许多美国人把社交媒体描述为工作的一部分,这是有原因的。这也是为什么很多人像我一样,觉得TikTok是一款更有趣的应用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 这样的应用程序都是建立在社交图谱之上的,因此,他们放大了我们“表演性社交”所负担的规模、普遍性和范围。他们努力将社会功能、娱乐功能和实用功能分离开来,由此用户需要学习一种从未存在过的社会生存技巧。

Facebook正在努力更多地向“效用”过渡,这将为其提供又一条发展道路,使其成为一个更加社会化的操作系统,就像微信在中国一样。公平地说,在美国,这些功能平台的竞争要激烈得多。

例如,在支付方面,Facebook 必须与信用卡竞争,而信用卡运转良好(当然在美国大多数人都违约使用信用卡)。而在中国,支付宝和微信支付是与现金主导的社会文化竞争。

不过,在美国,Facebook还没有在商业等重要的实用应用领域取得任何实质性进展。我经常谈到视频作为一种媒体被技术精英们低估了。在另一个平行时空里,Facebook 很可能会做出更艰难的转变,成为一个只有视频的应用程序,从文本到照片再到视频,也许他们会成为 TikTok 之前的 TikTok。

Facebook在过去就曾颠覆过自己,他们愿意走多远是有限度的。我计划在未来的帖子中比较中美两国的科技生态系统,其中最广泛、最重要的一个结论是,中国在向视频等领域的转变方面已经超越了美国。就目前而言,美国在几个方面都是落后的。

Instagram是一个奇怪的社交和兴趣圈子的混合体,现在它也是以一个很混乱的形式存在,Instories内容推荐降级到了应用程序的顶部栏,而更加停滞和不活跃的原始的图片内容推荐继续在默认状态下垂直运行,消息栏则被推送到一个单独的窗格中,并且通过一个单独的应用程序提供服务,观看更长的视频需要你跳转到 Instagram TV。

我猜这只是一个超越时间限制的视频应用程序?与此同时,他们有一个“发现(Discover)”标签,或者不管它叫什么,这似乎是默认的标签,他们可能是想采取一个基于兴趣推荐的方法,就像 TikTok一样。但他们似乎已经在做什么的抉择上浪费了太多时间,以至于这个应用程序只是一个由feed、格式和功能组成的混乱体。

Twitter似乎从来不知道它是什么。问十个不同的Twitter员工,你会听到十个不同的答案。也许这就是为什么公司主导的产品似乎总处在一种停滞不前的状态。我一直希望Twitter能成为一个开放的协议,让开发者社区进入市场,其中一个原因就是 Twitter 的发展速度和蜗牛一样缓慢。

而且令人遗憾的是,Twitter在兴趣网络上的领先主要是通过用户的工作来实现的,用户通过他们关注的内容画像来表明他们关心什么。这本来可以成为他们开拓各种新市场的基础。他们本可以是一个基于兴趣的社交网络,但用户大多是通过这个被严重忽视的DM产品互相发送信息来获取价值。

当然,Twitter也曾经购买了Vine,然后Vine就开始走下坡路。在所有可能收购TikTok的科技公司中,Twitter或许是最不该被选择的一家。至少,他们应该被要求提交一份报告,表明他们了解他们购买的是什么。

还有一些其他的科技公司也值在这里得一提。YouTube是一个庞大的视频网络,但说实话,这些年来它输出的内容甚至比 Twitter 还要少。他们没有任何值得注意的视频制作工具,所以 TikTok 成功偷走了美国市场的短视频份额,这既令人震惊又感到惋惜。

不久前,亚马逊推出了一款短视频商务应用程序,但它来去匆匆,我甚至没有时间去尝试追踪。尽管亚马逊擅长很多事情,但它没有足够的社交基因去建立像 TikTok 这样的东西,也缺乏中国应用引领短视频潮流发展这样的商业愿景,这对他们来说是一种短视。

如果苹果有社交平台基因的话,Imessage 可能会成为一个社交网络巨头,但其他的即时通讯应用在功能和设计上每天都在拉大距离,我猜苹果最终会在 iMessages 中加入各种功能,并在下一个 iOS 版本中宣布?至少他们会随着每一代iPhone新机的发布持续改进相机硬件。

这并不是说TikTok的市值接近上述美国科技巨头中的任何一家。只是想说如果你仍然认为它是一个新奇的恶搞视频应用程序,那就太幼稚了。

当然TikTok也存在缺陷,就是算法可能太黏人了。有时候我喜欢某个领域里的一个视频,第二天TikTok就会给我提供太多同一类型的后续视频。
 
但是超响应算法的厉害之处在于你可以快速调整它,想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亚文化元素,通常只需要从中找到一些相关视频(你可以很容易地在 YouTube 上找到它们,或者通过与你的内容推荐不同的朋友找到它们) ,并且给他们点赞。
 
TikTok另一个问题是,很多视频被设计成竖屏模式。竖屏有益于观看真人秀、舞蹈和化妆类视频,但不适合其他类型,比如讲故事、交流等。

更进一步说,字节跳动和TikTok在美国还有很多机遇与挑战,即使有可能错过其中的一些机会我也不会惊讶,毕竟其中很多都需要新的形式去表达,目前还不清楚TikTok产品团队会有多强大,特别是剥离字节跳动后,微软这个在消费者市场并没有很强的洞察力和创新,TikTok的潜力能否发挥就成为未知数。

不过,一款中国发布的应用来到美国并迅速进入市场,这为那些自满的美国科技公司敲响了警钟。更别提这些公司中有多少仅仅是依靠直觉来了解用户兴趣、并向他们销售产品或者分发广告的,而 TikTok 找到了重新创建兴趣图谱的捷径,这从各个方面来讲都应该引起美国科技公司全方位的警觉。

让我感到惊讶的是,在美国外国投资委员会采取强硬手段收购TikTok前,美国科技巨头并非采取行动。我在网上看到过TikTok报出300亿美元的价格。如果这是真的,那绝对是一笔好买卖,我会毫不犹豫地付两倍的价钱。

有了算法,一个庞大的团队(主要由那些从未离开过中国的人组成),在他们从未亲身体验过的文化和市场中攫取了巨大的市场份额。对于像我这样的文化决定论者来说,这简直就像是黑魔法。

2018年我去中国访问字节跳动时,Hulu的一位前同事帮我组织了一次Newsdog的访问。这是一个总部设在北京的初创企业,产品是为印度市场开发的新闻应用。

当我走出电梯进入他们的大厅时,迎接我的是对面墙上一幅巨大的壁画,上面是杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永远是第一天”(It’s Always Day One)。

一个朋友的朋友是这家公司的CEO(首席执行官),他在一间会议室向我介绍他们的产品。就在那年的前几个月,他们刚刚从腾讯筹集了5000万美元,当时他们已经是印度市场排名第一的新闻应用。

他打开手机上的应用程序递给我,类似于中国的今日头条,在顶部的滚动条中有不同的主题区域,每个主题区域下面都有一个垂直的故事提要。所有这些故事都是通过算法选出来的,就像今日头条的风格和中国的许多应用一样。

我浏览了所有的故事,都是印地语的(有一个提要,里面有一些迷人的印度女孩的照片,她穿着颇具挑逗性的服装站在瀑布之类的东西下面)。然后,我不经意间抬头,透过会议室的玻璃墙望去,在一间坐满了大约40名中国工程师的办公室里,他们大多是男性,正在电脑上敲击键盘。然后我回头看了看应用程序中一页又一页的印地语故事。

“等等”,我突然问道,“你们办公室或公司里有懂印地语的人吗? ”

他微笑着看着我,“没有,我们谁也看不懂。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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