摘要:传奇画廊主大卫•卓纳把卓纳画廊称作“天才经纪公司”。他坦承了画廊与艺术家、藏家的相处秘诀,以及曾被挖墙角的痛苦。



沈奇岚

OR--商业新媒体 】画廊如何在不能举办展览的疫情期间依然有销售增长?如何代理顶级艺术家并让他们对画廊保持忠诚?如何持续赢得最好的收藏家?

在一个六月的夜晚,作者和身在纽约的世界传奇画廊领袖大卫•卓纳(David Zwirner)深夜连线,深入访谈了这些艺术圈最让人关心的话题,比如疫情期间无法举办展览时,画廊如何顺利转型线上。除此之外,大卫•卓纳还分享了关于画廊发展和运营的洞见,除了在线艺术电商中许多人容易犯的错误,还有画廊的核心秘密——如何赢得艺术家的忠诚,以及收藏家的长期信任。


大卫•卓纳在他的纽约办公室 Credit Photo by Jason Schmidt. Courtesy David Zwirner

27年前,大卫•卓纳在纽约创立了自己的画廊。2018年,他在英国艺术杂志《ArtReview》评选的“全球艺术权力榜100人”中名列榜首,并自2012年起一直位列前五名。如何登上全球艺术权力榜巅峰,大卫•卓纳的秘诀是:要持续地做好的判断。

对于2020年的任何一个画廊而言,早早布局并开启线上画廊空间,就是一个好的判断。大卫•卓纳受启发于在时尚行业工作的妻子莫妮卡。时尚行业的销售有70%-80%在线上完成,由此大卫•卓纳大胆设想在线上完成艺术销售,并在2017年正式上线卓纳线上展厅(David Zwirner Online)。

2020年的疫情正逼迫着每一个艺术机构转战线上。当全球大多数的艺术博览会和画廊都不得不匆忙上线网上展厅时,大卫•卓纳开始不慌不忙地开始分享他的经验。画廊线上空间的运营,早已在他的版图之中。这几年他已经开始尝试运营线上画廊空间,累积了相当的经验以及后台运营技术。眼下,大卫•卓纳正作为“有远见布局线上画廊空间”的画廊主而频繁出镜接受采访。


《立夏》截图,卓纳画廊双语线上展览,2020年 图片由卓纳画廊提供

在这次纽约的画廊群体面临突发的隔离状况时,卓纳画廊向陷入困境的同行们开放了自己画廊的线上销售功能,提供了展示作品的空间“平台”(Platform),无偿分享给了困境之中的小型画廊,让无法举办展览的年轻画廊得以在线上获得销售,卓纳画廊对此不收取任何费用和佣金。这份慷慨之举为他赢得了掌声,更值得探讨的是他对于线上艺术画廊的洞见。

这份访谈不仅仅关于如何建设线上画廊空间,更重要的是他如何理解画廊的本质,以及在充满变化的时代中,如何持续做出正确的决定。

“关于在线艺术电商,很多人正在犯严重的错误”

沈奇岚:卓纳先生,您觉得线上艺术电商,是另外做一个艺术版本的亚马逊吗?

大卫•卓纳:不是。关于在线艺术电商,很多人正在犯一个严重的错误,他们把艺术作品的页面做成了一个购物页面——“图像+价格”。那对我们的观众而言,这一点都不有趣。观众想要真正的内容!他们可能想听艺术家自己的想法,他们可能想让我们的工作人员和他们详细解说这个作品。我们必须聚焦于作品的内容和语境,否则不可能成功。

我们不要混淆线上和线下。因为线上的呈现并不会取代实际物理空间的展览。艺术家是为真实空间创作作品的。现在没有线下空间可呈现时,线上的空间将会使得展览呈现变得更有趣。当人们去线下看展览的时候,是被地点局限的,而线上的空间是不受局限的。参观线下展览的时候,观众不会被主动告知作品的详细信息,但是线上可以做很多内容,让观众了解更多。在未来我的设想中,线下和线上的空间将肩并肩地做展览,各有所长。将来这两种方式联合起来,将会非常有力量。

沈奇岚这次疫情期间,卓纳画廊有一些新的探索吗?

大卫•卓纳:这是个很好的问题。我们过去几年一直在思考如何做画廊。

我们在艺术世界有三种方式做生意:做展览,我们向公众展示艺术;参加艺博会;私人洽谈。还有第四种:拍卖,这是我们比较少参与的。

今年我们在线上展厅分别开启了《工作室》(Studio)和《杰作》(Exceptional Works)两个板块,分别对应一级市场和二级市场。当我们从疫情之中恢复过来时,我们将拥有这些与原有的几种方式截然不同的工具和装备。

沈奇岚卓纳画廊自从开通网上交易功能以来,每一年度的销售额大约在多少?能否告知占总体销售的比例?

大卫•卓纳:我们在在线业务方面取得了非凡的增长。2019年我们引以为豪,我们在线销售了近200幅作品。就在2020年的前六个月,我们售出了几乎相同数量的作品,而且价格高很多,其中包括约瑟夫•阿尔伯斯(Josef Albers)的绘画作品(180万美元)和杰夫•昆斯(Jeff Koons)的雕塑(800万美元)。

现在,随着所有画廊的开放,我们正在积极地规划未来12个月的展览——九月份是美国最伟大的摄影师之一威廉•艾格斯顿(William Eggleston)在画廊首次展出。十一月,我们将展示比利时著名画家吕克•图伊曼斯(Luc Tuymans)的新作品。

沈奇岚能否透露此次卓纳画廊提供给纽约12个年轻画廊线上展览空间“Platform”之后,他们所达成的销售额?

大卫•卓纳:虽然我们不要求参加Platform的画廊向我们告知其销售情况,但我们知道Platform的所有四个平台(纽约、伦敦、洛杉矶、巴黎/布鲁塞尔)的总销售额超过100万美元。我们没有收取佣金,所有收益都直接到画廊和他们的艺术家。

沈奇岚此次Art Basel的线上空间展示,卓纳画廊有怎样的特别活动,取得了怎样的效果?能否透露一些销售数据?

大卫•卓纳:对于Art Basel,我们在我们的网站和Art Basel的平台上展示了一个在线展览,名为“ Basel Online:15 Rooms”。我们建立了类似微型网站的体验,创建了全新的数字体验,使每件作品都拥有自己的展示空间,在其中可以展示作品相关的图像,视频和上下文语境。

《线上巴塞尔:15个房间》截图,卓纳线上展厅,2020年 图片由卓纳画廊提供

我们销售了15幅作品中的12幅,其中大部分查询和销售都是通过我们自己的网站进行的。其中,约瑟夫•阿尔伯斯(Josef Albers)的《城市》(City,1928/1936),售价为100万美元。卡罗尔•波夫(Carol Bove)的新雕塑《悲剧的变形》(Tragic Deviousness,2020),价格为750,000美元。凯利•詹姆斯•马歇尔(Kerry James Marshall)的画作《无题(污点)》(Untitled (Blot), 2015),以300万美元的价格销售给了一家美国博物馆。琼•米切尔(Joan Mitchell)的作品《粉彩》(Pastel, 1991),售价超过100万美元。尼欧•劳赫(Neo Rauch)的画作《塔楼中》(Im Turm,2019),以50万美元的价格销售给了亚洲的一家博物馆。沃尔夫冈•提尔曼斯(Wolfgang Tillmans)的五幅照片系列作品,paper drop (passage) I–V, 2019,以50万美元的价格售给了亚洲的一个重要收藏。草间弥生的画作《红神》(Red God, 2015),售价为350万美元乔治•莫兰迪(Giorgio Morandi)的《静物》(Natura morta(Still Life),1953),销售价格超过100万美元。

“我们最重要的客户,是我们的艺术家”。

沈奇岚你们做了质量很高的播客,免费提供给公众,这是为什么?

大卫•卓纳:我们如何定义画廊?画廊的工作有两块,一个是卖艺术作品,一个是提供免费的文化。于是我们就做了播客,不仅制作精良,而且是免费提供。这让我们和我们的观众相连,同时也服务了我们的艺术家。我们最重要的客户,是我们的艺术家。我一直在想的问题是:我们可以为他们做什么,让他们的想法带到这个世界。画廊做精良的出版项目,一方面是帮助艺术家的职业发展,一方面也是积累学术。

沈奇岚画廊投入大量资金和精力做这些出版项目和播客,画廊赢得了什么?

大卫•卓纳:忠诚。忠诚是最难以用钱买到的。

我们也做广告,但是很少。我们在制作内容上花钱,这会让客户对我们认同,这更会带来艺术家的认可和忠诚。因为每个艺术家都是可以自行离开画廊的,每一个都是上亿美金的生意。我们目前和65个艺术家合作,维系我们的不是合同,是友谊,是忠诚。

忠诚是自己挣得的,也是通过我们的项目挣得的。

沈奇岚你什么时候意识到自己拥有了“权力”,是被评为艺术权力榜首位的时候吗?

大卫•卓纳:我不觉得我特别有权力,这是个媒体叙事。我的权力在于——我可以抵达很大的观众群,这是过去27年积累出来的。以及我可以让一群重要的收藏家对某个艺术家发生关注。但是这个权力并不保证可以制造一个毕加索,这是由艺术家自己决定的。我们能做的是,帮助他的整个旅程。我们有权力决定谁得到这个作品,谁得不到。每个画廊都有个等待名单(waiting list),这是个好事,也是个坏事。一方面知道自己的艺术家很受欢迎,一方面肯定会有人开心有人不开心。这可能就是权力之说的来源吧。

沈奇岚如何获得这份权力?

大卫•卓纳:持续地做好的决定。作为画廊,最后人们是根据你运营的艺术家项目(program)来判断你做得如何。你代理的艺术家会被时间判定优劣。这是权力的秘密来源。

你必须集中精力和资源在你代理的艺术家身上,认真想可以为他们做什么——我能不能让他们进威尼斯双年展?我能不能让MOMA做他的展?我能不能把他的作品卖给泰特美术馆?我能不能让中国的王薇对他感兴趣?我能不能给艺术家最好的资源?

沈奇岚在您看来,什么是一个好的决定?

大卫•卓纳:先说什么是糟糕的决定——就是不听艺术家的声音,就是试图控制他们,如果干涉他们的创作过程,那是不对的。

好的决定有时候是关于不做什么事情。举个例子,我们要照顾很多艺术家的生涯。比如伦敦有很多好的美术馆,但这有个等级系统,最高处是泰特美术馆。有时候,我们会收到其他美术馆的展览邀请。艺术家总是想对展览说yes。这个时候,我们就会试图和艺术家说,我们已经和泰特美术馆开始了关于展览的沟通,如果我们等一等,在三四年后,就可以在泰特美术馆做一个好的展览,这样的语境(context)对你会更有意义。这些时候,你就要违背艺术家的愿望去告诉他们不要做什么。

你总是要让你的艺术家进入最重要的语境(context)中,就是对艺术史而言最重要的语境。有时候,有个杂志想做个采访,但是那杂志不够有名,那我就会说不。

沈奇岚什么是对画廊而言最重要的事情?

大卫•卓纳:画廊的使命是——发现天才,并支持这些天才们拥有一个全球性的职业生涯。我的第一个艺术家是Franz West。后来是Jason Rhoades,是他的首秀,而且售罄了,还得到了《纽约时报》的报道。那时候我就明白了,我的使命就是为观众发现新的天才。我做Gordon Matta-Clark的建筑艺术,他对于其他艺术家而言是英雄。做他的展览,也让其他的艺术家更尊重我们。

沈奇岚您如何知道一个艺术家是个天才(talent)?

大卫•卓纳:一开始是多多旅行。90年代中期,我去卡塞尔文献展,我看到了Luc Tuymans, Marlene Dumas的作品,然后和他们开始对话。现在因为工作繁忙不能如此频繁旅行时,我就听很多人的见闻,特别是艺术家的见闻。重要的是竖起耳朵,睁大眼睛。

展览现场,《吕克•图伊曼斯:迷信》(Luc Tuymans),卓纳画廊(纽约),1994年。这是吕克•图伊曼斯在卓纳画廊的首场展览。 图片由卓纳画廊提供
考察作品,我喜欢有两个阶段。一开始只看作品,好的作品会让人有些挣扎并难以忘怀的地方。如果我看到一件作品,并且很快就能判断它属于哪个类别,那对我而言就没有那么有趣了。但是如果有件作品让我困惑——在我看了那么多作品之后,还能让我困惑,那就很有趣。这就像一个钢琴家,已经可以用那么多工具和途径了,但是依然有让我挣扎的曲子,这形成了某种挑战。

沈奇岚当你决定代理一个艺术家的时候,是确定了一生的关系吗?

大卫•卓纳:最好的关系,总是最长的关系。一方面,总是相处两相宜。因为你可以为他带来更多语境,作品的价格也会更高。他们可以有更成熟的职业生涯。比如Marlene Dumas,我可以和全世界最好的策展人谈展览。这个只有长期关系才行,这很像婚姻。

沈奇岚价格如何设定?在为艺术家制定价格时,您的策略是怎样的?

大卫•卓纳:真的就是供求关系决定的。价格总是从低开始的,需求增加时,就会加价,这时候就会有二级市场,二级市场总是比一级市场的价格高。如果一级市场的价格太高的话,会伤害他的职业。

有时候,一个年轻艺术家崛起,哪儿都是他的名字,但是后来就突然消失了。这个很常见。——因为职业生涯需要有机构的支持,去支持艺术家到那个高度。

艺术家是最自由的人,他们有时候很自我,也很难预料,这个的确是我们这个行业的盐和调料,不可或缺。我们经常想:这个艺术家,10年之后、20年后会在哪里,该如何发展。所以如果开始一段关系,就尽可能地长期在一起。

所以在一级市场的价格上,需要保守一些。如果艺术家有个主意,大家都爱他的作品。然后他又有另一个主意,那时候如果大家不喜欢了,不那么成功,怎么办?但是做新的尝试对他的成长很重要。所以一级市场的价格不能过高,否则他就停止成长了。保守的定价结构,就可以保证等待名单够长,来支持这个艺术家的创作。他们的购买会增值。我们更有兴趣建立收藏,让收藏家长期收藏,而不是让人投机。

有需求就会改变价格。我觉得机构的语境非常重要。有些艺术作品就应该去最重要的机构,艺术家才有健康的职业发展。

比如Oscar Murillo现在的美术馆展览非常多,他建立了一个全球化的观众群,这给我很大的信心来提价。


展览现场,《奥斯卡•穆里略:透纳奖2020年》(Oscar Murillo),透纳当代美术馆,英国马盖特,2019年 摄影:Jack Hems 图片由卓纳画廊提供

沈奇岚他这么年轻,作品已经那么贵,你如何处理?

大卫•卓纳:Oscar已经经历了这个高高低低的过程了。他加入我的画廊时,我们谈过。我对他说:你之前的画廊对你的职业规划得不够智慧,接下来5年我们要放慢脚步,然后只在最重要的机构做展览。这样他的职业生涯就可以建立一个健康的结构(healthy structure)。

“我们就是天才经纪公司。”

沈奇岚让我好奇的是您对画廊进行企业化运营的努力。您请了专业的咨询团队来做这件事情?

大卫•卓纳:我从未上商学院。有一天我醒来,发现我有50个员工,那时我45岁。对我重要的是——如何让画廊有可持续的增长。

我与非常优秀的人一起工作。他们和艺术家的关系是那么亲厚,他们对画廊至关重要。于是我就发展了合伙人制度。我们有四个女性合伙人,每个人都和我一起工作了20多年。她们是最早的资深合伙人。我们一起制定策略,没有她们就没有画廊现在的样子。

去年,我们请了麦肯锡来给画廊做了6个月的咨询,我真的很庆幸做了这件事。我们在组织结构上做了许多优化,现在我们有200人了。这对我们今年的隔离期非常有用,现在画廊非常有组织。

沈奇岚传统画廊的瓶颈是什么?

大卫•卓纳:很多画廊的问题是“创始人是控制狂”,但夫妻老婆店往往走不长。我们画廊的许多重要的决定,由我的伙伴们做的。让优秀的天才加入团队很重要。艺术家是难预料的,所以需要一个很有弹性的团队,才能服务好这样的天才艺术家。

好莱坞有“天才经纪公司”,某种程度上,我们就是天才经纪公司。

艺术家和我们合作,给出了他们最好的内容,最好的才华,那我们也同样,给他们营造最好的语境(context),最好的发展途径,最好的收藏,最好的展览。

天才都是野兽,是很难预料的。所以这是我们的强处。

沈奇岚您如何说服别人关掉自己的画廊,来加入卓纳画廊?

大卫•卓纳:我们画廊有一位合伙人Chris,他是我很久的朋友。他其实并没有准备好关掉自己的画廊。我告诉他,你有企业家的视野,你在一个大画廊会更容易实现这个愿景,比在自己的画廊更容易实现。他又很想在亚洲有个画廊,而我们正在香港发展,所以他加入了我们。他加入之后很开心。如果没有亚洲的点,我未必能让他加盟。

这其实事关雄心(ambition),加入一个团队是否能施展你的能力,做你想做的事情。

关于我们之前讨论的权力(power)——在我们这个行业,我们可以创造愿景,并好好出牌,把愿景变成现实——这个能力,我们是有的。另外,这也需要资本,在香港开画廊是需要钱的。

沈奇岚如果画廊内发生利益冲突,您如何解决?比如谁可以卖谁的画?

大卫•卓纳:大原则上,我需要激励整个团队,要对某人有益,也要对整个团队有益。不能以其他人的利益损失为代价。这是这个制度的原则。如果有利益冲突,一般是客户拥有权(client ownership),谁有权力卖谁的画,给哪个客户。可能某个客户认识我们三个,但是不可能我们三个都给他打电话。所以我们有个“客户发展”的团队。这意味着,我们从“怎样是对客户最好”的角度去思考——即,客户希望从我们这里得到什么,然后我们就如此执行。有时候是艰难的决定,我们需要找到如此决策的原因。

任何生意都会有利益冲突,重要的是如何解决。我得坐下来,听每个人的意见。我们像是一个立宪机构,我的确有做最终决定的权力,同时我需要每个人的意见。如果我喜欢但是团队不喜欢的艺术家,一般做不了。

沈奇岚在您的画廊发展过程中,您的艺术家曾经被其他对手画廊挖走过?

大卫•卓纳:是的,Franz West当时去了高古轩。这是我最有价值的教训。Franz West是我的1993年的开幕展,我们一起合作到1999年。他对我意义重大,他是很多欧洲策展人看重卓纳画廊的原因。当时他年纪也大了,健康情况不好,但我并没有察觉到他的愿望。当时我只是一个在Soho的小画廊,空间也很小。这肯定不是他寻找的平台,他要的是个全球的平台。拉里•高古轩在伦敦开了个分支,邀请了他。

我当时做了一个愚蠢的决定,我觉得我被威胁到了,我就告诉Franz,这是个糟糕的主意,别去。

Franz看着我说,David,这个事情上,你想的是你自己,而没有考虑我,所以这件事情上,我走了,以后再见。

我意识到,他是对的。我没有考虑他,我只考虑了我自己。我应该做的事情是告诉他,我们合作吧,一起发展你的职业版图。自从Franz走了之后,我奋发图强,我不想这种事情再发生了,我也要一个全球化的平台,我要为我的艺术家创造这样的平台。是的,我被伤害到了。但是,教训使人成长。

沈奇岚所以卓纳画廊香港站的设立,不仅仅是为了发展亚洲的市场和藏家,也是给画廊的艺术家们一个更大的平台。

大卫•卓纳:是的!过去10年,亚洲的艺术市场是有史以来最成功的市场。现在,我们在亚洲的销售增长和藏家的增长,远胜于在欧洲的增长。

沈奇岚您有没有关于收藏家的黑名单?

大卫•卓纳:并没有一个黑名单,但我不喜欢投机主义。那些在一级市场买了作品又很快拍卖掉的人,我不喜欢。有时候当作品流到拍卖场时,我会担忧,有时候也得去拍回来。人们来找我,如果只是为了赚钱,那我们没有太大兴趣。当然,在二级市场流通也是对整个市场而言有意义的事情,但我们希望有一定程度的把控。

我喜欢忠诚,我希望我们的客户也对我们忠诚。当他们想换换收藏的时候,可以先想到我们,无论是买还是卖。我们希望成为第一个知道他想卖的人,这是个绅士的约定。

我也不喜欢收藏家只买一个艺术家的作品,我会问他,告诉我更多你的情况,我会为你做更多推荐。

沈奇岚您如何得知收藏家想要什么?

大卫•卓纳:有时候收藏家是带着自己的需求来的。这次隔离期,我反而有了更多的时间和收藏家多聊聊。在一个更长的对话和交谈中,很多新的主意会出现。你要为你的收藏家们拓展视野和建立收藏(you develop the ideas and visions for your collectors)。

重要的是解释作品本身,和背后的动机。不要讨论钱,要用非常严肃的方式来探讨艺术本身。那些对这些内容感兴趣的人会留下,不感兴趣的人会去别处。

当我和中国藏家交流的时候,发现亚洲对教育很重视。他们非常好奇,中国藏家很渴望学习,他们对我们的艺术家的想法感兴趣。他们不仅仅对价格感兴趣,还想了解艺术家背后的想法。他们是商人,但是他们对文化感兴趣,不仅仅是钱和资产。这是亚洲的特色。我觉得亚洲有光明的前景。

沈奇岚您如何看待竞争?

大卫•卓纳:每个画廊都很独特。我觉得画廊被4样事情决定:艺术家,展览,你的员工,你的空间(物理空间和数码空间)。每个画廊都要认真想这四个元素,如何做的更好。我努力雇佣最好的员工,我请了Renzo Piano来改造我们新的空间,来提供给我的艺术家。

我们做好我们的,然后让观众来决定吧。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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大卫•卓纳:如何登上艺术权力榜巅峰?

发布日期:2020-07-16 06:20
摘要:传奇画廊主大卫•卓纳把卓纳画廊称作“天才经纪公司”。他坦承了画廊与艺术家、藏家的相处秘诀,以及曾被挖墙角的痛苦。



沈奇岚

OR--商业新媒体 】画廊如何在不能举办展览的疫情期间依然有销售增长?如何代理顶级艺术家并让他们对画廊保持忠诚?如何持续赢得最好的收藏家?

在一个六月的夜晚,作者和身在纽约的世界传奇画廊领袖大卫•卓纳(David Zwirner)深夜连线,深入访谈了这些艺术圈最让人关心的话题,比如疫情期间无法举办展览时,画廊如何顺利转型线上。除此之外,大卫•卓纳还分享了关于画廊发展和运营的洞见,除了在线艺术电商中许多人容易犯的错误,还有画廊的核心秘密——如何赢得艺术家的忠诚,以及收藏家的长期信任。


大卫•卓纳在他的纽约办公室 Credit Photo by Jason Schmidt. Courtesy David Zwirner

27年前,大卫•卓纳在纽约创立了自己的画廊。2018年,他在英国艺术杂志《ArtReview》评选的“全球艺术权力榜100人”中名列榜首,并自2012年起一直位列前五名。如何登上全球艺术权力榜巅峰,大卫•卓纳的秘诀是:要持续地做好的判断。

对于2020年的任何一个画廊而言,早早布局并开启线上画廊空间,就是一个好的判断。大卫•卓纳受启发于在时尚行业工作的妻子莫妮卡。时尚行业的销售有70%-80%在线上完成,由此大卫•卓纳大胆设想在线上完成艺术销售,并在2017年正式上线卓纳线上展厅(David Zwirner Online)。

2020年的疫情正逼迫着每一个艺术机构转战线上。当全球大多数的艺术博览会和画廊都不得不匆忙上线网上展厅时,大卫•卓纳开始不慌不忙地开始分享他的经验。画廊线上空间的运营,早已在他的版图之中。这几年他已经开始尝试运营线上画廊空间,累积了相当的经验以及后台运营技术。眼下,大卫•卓纳正作为“有远见布局线上画廊空间”的画廊主而频繁出镜接受采访。


《立夏》截图,卓纳画廊双语线上展览,2020年 图片由卓纳画廊提供

在这次纽约的画廊群体面临突发的隔离状况时,卓纳画廊向陷入困境的同行们开放了自己画廊的线上销售功能,提供了展示作品的空间“平台”(Platform),无偿分享给了困境之中的小型画廊,让无法举办展览的年轻画廊得以在线上获得销售,卓纳画廊对此不收取任何费用和佣金。这份慷慨之举为他赢得了掌声,更值得探讨的是他对于线上艺术画廊的洞见。

这份访谈不仅仅关于如何建设线上画廊空间,更重要的是他如何理解画廊的本质,以及在充满变化的时代中,如何持续做出正确的决定。

“关于在线艺术电商,很多人正在犯严重的错误”

沈奇岚:卓纳先生,您觉得线上艺术电商,是另外做一个艺术版本的亚马逊吗?

大卫•卓纳:不是。关于在线艺术电商,很多人正在犯一个严重的错误,他们把艺术作品的页面做成了一个购物页面——“图像+价格”。那对我们的观众而言,这一点都不有趣。观众想要真正的内容!他们可能想听艺术家自己的想法,他们可能想让我们的工作人员和他们详细解说这个作品。我们必须聚焦于作品的内容和语境,否则不可能成功。

我们不要混淆线上和线下。因为线上的呈现并不会取代实际物理空间的展览。艺术家是为真实空间创作作品的。现在没有线下空间可呈现时,线上的空间将会使得展览呈现变得更有趣。当人们去线下看展览的时候,是被地点局限的,而线上的空间是不受局限的。参观线下展览的时候,观众不会被主动告知作品的详细信息,但是线上可以做很多内容,让观众了解更多。在未来我的设想中,线下和线上的空间将肩并肩地做展览,各有所长。将来这两种方式联合起来,将会非常有力量。

沈奇岚这次疫情期间,卓纳画廊有一些新的探索吗?

大卫•卓纳:这是个很好的问题。我们过去几年一直在思考如何做画廊。

我们在艺术世界有三种方式做生意:做展览,我们向公众展示艺术;参加艺博会;私人洽谈。还有第四种:拍卖,这是我们比较少参与的。

今年我们在线上展厅分别开启了《工作室》(Studio)和《杰作》(Exceptional Works)两个板块,分别对应一级市场和二级市场。当我们从疫情之中恢复过来时,我们将拥有这些与原有的几种方式截然不同的工具和装备。

沈奇岚卓纳画廊自从开通网上交易功能以来,每一年度的销售额大约在多少?能否告知占总体销售的比例?

大卫•卓纳:我们在在线业务方面取得了非凡的增长。2019年我们引以为豪,我们在线销售了近200幅作品。就在2020年的前六个月,我们售出了几乎相同数量的作品,而且价格高很多,其中包括约瑟夫•阿尔伯斯(Josef Albers)的绘画作品(180万美元)和杰夫•昆斯(Jeff Koons)的雕塑(800万美元)。

现在,随着所有画廊的开放,我们正在积极地规划未来12个月的展览——九月份是美国最伟大的摄影师之一威廉•艾格斯顿(William Eggleston)在画廊首次展出。十一月,我们将展示比利时著名画家吕克•图伊曼斯(Luc Tuymans)的新作品。

沈奇岚能否透露此次卓纳画廊提供给纽约12个年轻画廊线上展览空间“Platform”之后,他们所达成的销售额?

大卫•卓纳:虽然我们不要求参加Platform的画廊向我们告知其销售情况,但我们知道Platform的所有四个平台(纽约、伦敦、洛杉矶、巴黎/布鲁塞尔)的总销售额超过100万美元。我们没有收取佣金,所有收益都直接到画廊和他们的艺术家。

沈奇岚此次Art Basel的线上空间展示,卓纳画廊有怎样的特别活动,取得了怎样的效果?能否透露一些销售数据?

大卫•卓纳:对于Art Basel,我们在我们的网站和Art Basel的平台上展示了一个在线展览,名为“ Basel Online:15 Rooms”。我们建立了类似微型网站的体验,创建了全新的数字体验,使每件作品都拥有自己的展示空间,在其中可以展示作品相关的图像,视频和上下文语境。

《线上巴塞尔:15个房间》截图,卓纳线上展厅,2020年 图片由卓纳画廊提供

我们销售了15幅作品中的12幅,其中大部分查询和销售都是通过我们自己的网站进行的。其中,约瑟夫•阿尔伯斯(Josef Albers)的《城市》(City,1928/1936),售价为100万美元。卡罗尔•波夫(Carol Bove)的新雕塑《悲剧的变形》(Tragic Deviousness,2020),价格为750,000美元。凯利•詹姆斯•马歇尔(Kerry James Marshall)的画作《无题(污点)》(Untitled (Blot), 2015),以300万美元的价格销售给了一家美国博物馆。琼•米切尔(Joan Mitchell)的作品《粉彩》(Pastel, 1991),售价超过100万美元。尼欧•劳赫(Neo Rauch)的画作《塔楼中》(Im Turm,2019),以50万美元的价格销售给了亚洲的一家博物馆。沃尔夫冈•提尔曼斯(Wolfgang Tillmans)的五幅照片系列作品,paper drop (passage) I–V, 2019,以50万美元的价格售给了亚洲的一个重要收藏。草间弥生的画作《红神》(Red God, 2015),售价为350万美元乔治•莫兰迪(Giorgio Morandi)的《静物》(Natura morta(Still Life),1953),销售价格超过100万美元。

“我们最重要的客户,是我们的艺术家”。

沈奇岚你们做了质量很高的播客,免费提供给公众,这是为什么?

大卫•卓纳:我们如何定义画廊?画廊的工作有两块,一个是卖艺术作品,一个是提供免费的文化。于是我们就做了播客,不仅制作精良,而且是免费提供。这让我们和我们的观众相连,同时也服务了我们的艺术家。我们最重要的客户,是我们的艺术家。我一直在想的问题是:我们可以为他们做什么,让他们的想法带到这个世界。画廊做精良的出版项目,一方面是帮助艺术家的职业发展,一方面也是积累学术。

沈奇岚画廊投入大量资金和精力做这些出版项目和播客,画廊赢得了什么?

大卫•卓纳:忠诚。忠诚是最难以用钱买到的。

我们也做广告,但是很少。我们在制作内容上花钱,这会让客户对我们认同,这更会带来艺术家的认可和忠诚。因为每个艺术家都是可以自行离开画廊的,每一个都是上亿美金的生意。我们目前和65个艺术家合作,维系我们的不是合同,是友谊,是忠诚。

忠诚是自己挣得的,也是通过我们的项目挣得的。

沈奇岚你什么时候意识到自己拥有了“权力”,是被评为艺术权力榜首位的时候吗?

大卫•卓纳:我不觉得我特别有权力,这是个媒体叙事。我的权力在于——我可以抵达很大的观众群,这是过去27年积累出来的。以及我可以让一群重要的收藏家对某个艺术家发生关注。但是这个权力并不保证可以制造一个毕加索,这是由艺术家自己决定的。我们能做的是,帮助他的整个旅程。我们有权力决定谁得到这个作品,谁得不到。每个画廊都有个等待名单(waiting list),这是个好事,也是个坏事。一方面知道自己的艺术家很受欢迎,一方面肯定会有人开心有人不开心。这可能就是权力之说的来源吧。

沈奇岚如何获得这份权力?

大卫•卓纳:持续地做好的决定。作为画廊,最后人们是根据你运营的艺术家项目(program)来判断你做得如何。你代理的艺术家会被时间判定优劣。这是权力的秘密来源。

你必须集中精力和资源在你代理的艺术家身上,认真想可以为他们做什么——我能不能让他们进威尼斯双年展?我能不能让MOMA做他的展?我能不能把他的作品卖给泰特美术馆?我能不能让中国的王薇对他感兴趣?我能不能给艺术家最好的资源?

沈奇岚在您看来,什么是一个好的决定?

大卫•卓纳:先说什么是糟糕的决定——就是不听艺术家的声音,就是试图控制他们,如果干涉他们的创作过程,那是不对的。

好的决定有时候是关于不做什么事情。举个例子,我们要照顾很多艺术家的生涯。比如伦敦有很多好的美术馆,但这有个等级系统,最高处是泰特美术馆。有时候,我们会收到其他美术馆的展览邀请。艺术家总是想对展览说yes。这个时候,我们就会试图和艺术家说,我们已经和泰特美术馆开始了关于展览的沟通,如果我们等一等,在三四年后,就可以在泰特美术馆做一个好的展览,这样的语境(context)对你会更有意义。这些时候,你就要违背艺术家的愿望去告诉他们不要做什么。

你总是要让你的艺术家进入最重要的语境(context)中,就是对艺术史而言最重要的语境。有时候,有个杂志想做个采访,但是那杂志不够有名,那我就会说不。

沈奇岚什么是对画廊而言最重要的事情?

大卫•卓纳:画廊的使命是——发现天才,并支持这些天才们拥有一个全球性的职业生涯。我的第一个艺术家是Franz West。后来是Jason Rhoades,是他的首秀,而且售罄了,还得到了《纽约时报》的报道。那时候我就明白了,我的使命就是为观众发现新的天才。我做Gordon Matta-Clark的建筑艺术,他对于其他艺术家而言是英雄。做他的展览,也让其他的艺术家更尊重我们。

沈奇岚您如何知道一个艺术家是个天才(talent)?

大卫•卓纳:一开始是多多旅行。90年代中期,我去卡塞尔文献展,我看到了Luc Tuymans, Marlene Dumas的作品,然后和他们开始对话。现在因为工作繁忙不能如此频繁旅行时,我就听很多人的见闻,特别是艺术家的见闻。重要的是竖起耳朵,睁大眼睛。

展览现场,《吕克•图伊曼斯:迷信》(Luc Tuymans),卓纳画廊(纽约),1994年。这是吕克•图伊曼斯在卓纳画廊的首场展览。 图片由卓纳画廊提供
考察作品,我喜欢有两个阶段。一开始只看作品,好的作品会让人有些挣扎并难以忘怀的地方。如果我看到一件作品,并且很快就能判断它属于哪个类别,那对我而言就没有那么有趣了。但是如果有件作品让我困惑——在我看了那么多作品之后,还能让我困惑,那就很有趣。这就像一个钢琴家,已经可以用那么多工具和途径了,但是依然有让我挣扎的曲子,这形成了某种挑战。

沈奇岚当你决定代理一个艺术家的时候,是确定了一生的关系吗?

大卫•卓纳:最好的关系,总是最长的关系。一方面,总是相处两相宜。因为你可以为他带来更多语境,作品的价格也会更高。他们可以有更成熟的职业生涯。比如Marlene Dumas,我可以和全世界最好的策展人谈展览。这个只有长期关系才行,这很像婚姻。

沈奇岚价格如何设定?在为艺术家制定价格时,您的策略是怎样的?

大卫•卓纳:真的就是供求关系决定的。价格总是从低开始的,需求增加时,就会加价,这时候就会有二级市场,二级市场总是比一级市场的价格高。如果一级市场的价格太高的话,会伤害他的职业。

有时候,一个年轻艺术家崛起,哪儿都是他的名字,但是后来就突然消失了。这个很常见。——因为职业生涯需要有机构的支持,去支持艺术家到那个高度。

艺术家是最自由的人,他们有时候很自我,也很难预料,这个的确是我们这个行业的盐和调料,不可或缺。我们经常想:这个艺术家,10年之后、20年后会在哪里,该如何发展。所以如果开始一段关系,就尽可能地长期在一起。

所以在一级市场的价格上,需要保守一些。如果艺术家有个主意,大家都爱他的作品。然后他又有另一个主意,那时候如果大家不喜欢了,不那么成功,怎么办?但是做新的尝试对他的成长很重要。所以一级市场的价格不能过高,否则他就停止成长了。保守的定价结构,就可以保证等待名单够长,来支持这个艺术家的创作。他们的购买会增值。我们更有兴趣建立收藏,让收藏家长期收藏,而不是让人投机。

有需求就会改变价格。我觉得机构的语境非常重要。有些艺术作品就应该去最重要的机构,艺术家才有健康的职业发展。

比如Oscar Murillo现在的美术馆展览非常多,他建立了一个全球化的观众群,这给我很大的信心来提价。


展览现场,《奥斯卡•穆里略:透纳奖2020年》(Oscar Murillo),透纳当代美术馆,英国马盖特,2019年 摄影:Jack Hems 图片由卓纳画廊提供

沈奇岚他这么年轻,作品已经那么贵,你如何处理?

大卫•卓纳:Oscar已经经历了这个高高低低的过程了。他加入我的画廊时,我们谈过。我对他说:你之前的画廊对你的职业规划得不够智慧,接下来5年我们要放慢脚步,然后只在最重要的机构做展览。这样他的职业生涯就可以建立一个健康的结构(healthy structure)。

“我们就是天才经纪公司。”

沈奇岚让我好奇的是您对画廊进行企业化运营的努力。您请了专业的咨询团队来做这件事情?

大卫•卓纳:我从未上商学院。有一天我醒来,发现我有50个员工,那时我45岁。对我重要的是——如何让画廊有可持续的增长。

我与非常优秀的人一起工作。他们和艺术家的关系是那么亲厚,他们对画廊至关重要。于是我就发展了合伙人制度。我们有四个女性合伙人,每个人都和我一起工作了20多年。她们是最早的资深合伙人。我们一起制定策略,没有她们就没有画廊现在的样子。

去年,我们请了麦肯锡来给画廊做了6个月的咨询,我真的很庆幸做了这件事。我们在组织结构上做了许多优化,现在我们有200人了。这对我们今年的隔离期非常有用,现在画廊非常有组织。

沈奇岚传统画廊的瓶颈是什么?

大卫•卓纳:很多画廊的问题是“创始人是控制狂”,但夫妻老婆店往往走不长。我们画廊的许多重要的决定,由我的伙伴们做的。让优秀的天才加入团队很重要。艺术家是难预料的,所以需要一个很有弹性的团队,才能服务好这样的天才艺术家。

好莱坞有“天才经纪公司”,某种程度上,我们就是天才经纪公司。

艺术家和我们合作,给出了他们最好的内容,最好的才华,那我们也同样,给他们营造最好的语境(context),最好的发展途径,最好的收藏,最好的展览。

天才都是野兽,是很难预料的。所以这是我们的强处。

沈奇岚您如何说服别人关掉自己的画廊,来加入卓纳画廊?

大卫•卓纳:我们画廊有一位合伙人Chris,他是我很久的朋友。他其实并没有准备好关掉自己的画廊。我告诉他,你有企业家的视野,你在一个大画廊会更容易实现这个愿景,比在自己的画廊更容易实现。他又很想在亚洲有个画廊,而我们正在香港发展,所以他加入了我们。他加入之后很开心。如果没有亚洲的点,我未必能让他加盟。

这其实事关雄心(ambition),加入一个团队是否能施展你的能力,做你想做的事情。

关于我们之前讨论的权力(power)——在我们这个行业,我们可以创造愿景,并好好出牌,把愿景变成现实——这个能力,我们是有的。另外,这也需要资本,在香港开画廊是需要钱的。

沈奇岚如果画廊内发生利益冲突,您如何解决?比如谁可以卖谁的画?

大卫•卓纳:大原则上,我需要激励整个团队,要对某人有益,也要对整个团队有益。不能以其他人的利益损失为代价。这是这个制度的原则。如果有利益冲突,一般是客户拥有权(client ownership),谁有权力卖谁的画,给哪个客户。可能某个客户认识我们三个,但是不可能我们三个都给他打电话。所以我们有个“客户发展”的团队。这意味着,我们从“怎样是对客户最好”的角度去思考——即,客户希望从我们这里得到什么,然后我们就如此执行。有时候是艰难的决定,我们需要找到如此决策的原因。

任何生意都会有利益冲突,重要的是如何解决。我得坐下来,听每个人的意见。我们像是一个立宪机构,我的确有做最终决定的权力,同时我需要每个人的意见。如果我喜欢但是团队不喜欢的艺术家,一般做不了。

沈奇岚在您的画廊发展过程中,您的艺术家曾经被其他对手画廊挖走过?

大卫•卓纳:是的,Franz West当时去了高古轩。这是我最有价值的教训。Franz West是我的1993年的开幕展,我们一起合作到1999年。他对我意义重大,他是很多欧洲策展人看重卓纳画廊的原因。当时他年纪也大了,健康情况不好,但我并没有察觉到他的愿望。当时我只是一个在Soho的小画廊,空间也很小。这肯定不是他寻找的平台,他要的是个全球的平台。拉里•高古轩在伦敦开了个分支,邀请了他。

我当时做了一个愚蠢的决定,我觉得我被威胁到了,我就告诉Franz,这是个糟糕的主意,别去。

Franz看着我说,David,这个事情上,你想的是你自己,而没有考虑我,所以这件事情上,我走了,以后再见。

我意识到,他是对的。我没有考虑他,我只考虑了我自己。我应该做的事情是告诉他,我们合作吧,一起发展你的职业版图。自从Franz走了之后,我奋发图强,我不想这种事情再发生了,我也要一个全球化的平台,我要为我的艺术家创造这样的平台。是的,我被伤害到了。但是,教训使人成长。

沈奇岚所以卓纳画廊香港站的设立,不仅仅是为了发展亚洲的市场和藏家,也是给画廊的艺术家们一个更大的平台。

大卫•卓纳:是的!过去10年,亚洲的艺术市场是有史以来最成功的市场。现在,我们在亚洲的销售增长和藏家的增长,远胜于在欧洲的增长。

沈奇岚您有没有关于收藏家的黑名单?

大卫•卓纳:并没有一个黑名单,但我不喜欢投机主义。那些在一级市场买了作品又很快拍卖掉的人,我不喜欢。有时候当作品流到拍卖场时,我会担忧,有时候也得去拍回来。人们来找我,如果只是为了赚钱,那我们没有太大兴趣。当然,在二级市场流通也是对整个市场而言有意义的事情,但我们希望有一定程度的把控。

我喜欢忠诚,我希望我们的客户也对我们忠诚。当他们想换换收藏的时候,可以先想到我们,无论是买还是卖。我们希望成为第一个知道他想卖的人,这是个绅士的约定。

我也不喜欢收藏家只买一个艺术家的作品,我会问他,告诉我更多你的情况,我会为你做更多推荐。

沈奇岚您如何得知收藏家想要什么?

大卫•卓纳:有时候收藏家是带着自己的需求来的。这次隔离期,我反而有了更多的时间和收藏家多聊聊。在一个更长的对话和交谈中,很多新的主意会出现。你要为你的收藏家们拓展视野和建立收藏(you develop the ideas and visions for your collectors)。

重要的是解释作品本身,和背后的动机。不要讨论钱,要用非常严肃的方式来探讨艺术本身。那些对这些内容感兴趣的人会留下,不感兴趣的人会去别处。

当我和中国藏家交流的时候,发现亚洲对教育很重视。他们非常好奇,中国藏家很渴望学习,他们对我们的艺术家的想法感兴趣。他们不仅仅对价格感兴趣,还想了解艺术家背后的想法。他们是商人,但是他们对文化感兴趣,不仅仅是钱和资产。这是亚洲的特色。我觉得亚洲有光明的前景。

沈奇岚您如何看待竞争?

大卫•卓纳:每个画廊都很独特。我觉得画廊被4样事情决定:艺术家,展览,你的员工,你的空间(物理空间和数码空间)。每个画廊都要认真想这四个元素,如何做的更好。我努力雇佣最好的员工,我请了Renzo Piano来改造我们新的空间,来提供给我的艺术家。

我们做好我们的,然后让观众来决定吧。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



摘要:传奇画廊主大卫•卓纳把卓纳画廊称作“天才经纪公司”。他坦承了画廊与艺术家、藏家的相处秘诀,以及曾被挖墙角的痛苦。



沈奇岚

OR--商业新媒体 】画廊如何在不能举办展览的疫情期间依然有销售增长?如何代理顶级艺术家并让他们对画廊保持忠诚?如何持续赢得最好的收藏家?

在一个六月的夜晚,作者和身在纽约的世界传奇画廊领袖大卫•卓纳(David Zwirner)深夜连线,深入访谈了这些艺术圈最让人关心的话题,比如疫情期间无法举办展览时,画廊如何顺利转型线上。除此之外,大卫•卓纳还分享了关于画廊发展和运营的洞见,除了在线艺术电商中许多人容易犯的错误,还有画廊的核心秘密——如何赢得艺术家的忠诚,以及收藏家的长期信任。


大卫•卓纳在他的纽约办公室 Credit Photo by Jason Schmidt. Courtesy David Zwirner

27年前,大卫•卓纳在纽约创立了自己的画廊。2018年,他在英国艺术杂志《ArtReview》评选的“全球艺术权力榜100人”中名列榜首,并自2012年起一直位列前五名。如何登上全球艺术权力榜巅峰,大卫•卓纳的秘诀是:要持续地做好的判断。

对于2020年的任何一个画廊而言,早早布局并开启线上画廊空间,就是一个好的判断。大卫•卓纳受启发于在时尚行业工作的妻子莫妮卡。时尚行业的销售有70%-80%在线上完成,由此大卫•卓纳大胆设想在线上完成艺术销售,并在2017年正式上线卓纳线上展厅(David Zwirner Online)。

2020年的疫情正逼迫着每一个艺术机构转战线上。当全球大多数的艺术博览会和画廊都不得不匆忙上线网上展厅时,大卫•卓纳开始不慌不忙地开始分享他的经验。画廊线上空间的运营,早已在他的版图之中。这几年他已经开始尝试运营线上画廊空间,累积了相当的经验以及后台运营技术。眼下,大卫•卓纳正作为“有远见布局线上画廊空间”的画廊主而频繁出镜接受采访。


《立夏》截图,卓纳画廊双语线上展览,2020年 图片由卓纳画廊提供

在这次纽约的画廊群体面临突发的隔离状况时,卓纳画廊向陷入困境的同行们开放了自己画廊的线上销售功能,提供了展示作品的空间“平台”(Platform),无偿分享给了困境之中的小型画廊,让无法举办展览的年轻画廊得以在线上获得销售,卓纳画廊对此不收取任何费用和佣金。这份慷慨之举为他赢得了掌声,更值得探讨的是他对于线上艺术画廊的洞见。

这份访谈不仅仅关于如何建设线上画廊空间,更重要的是他如何理解画廊的本质,以及在充满变化的时代中,如何持续做出正确的决定。

“关于在线艺术电商,很多人正在犯严重的错误”

沈奇岚:卓纳先生,您觉得线上艺术电商,是另外做一个艺术版本的亚马逊吗?

大卫•卓纳:不是。关于在线艺术电商,很多人正在犯一个严重的错误,他们把艺术作品的页面做成了一个购物页面——“图像+价格”。那对我们的观众而言,这一点都不有趣。观众想要真正的内容!他们可能想听艺术家自己的想法,他们可能想让我们的工作人员和他们详细解说这个作品。我们必须聚焦于作品的内容和语境,否则不可能成功。

我们不要混淆线上和线下。因为线上的呈现并不会取代实际物理空间的展览。艺术家是为真实空间创作作品的。现在没有线下空间可呈现时,线上的空间将会使得展览呈现变得更有趣。当人们去线下看展览的时候,是被地点局限的,而线上的空间是不受局限的。参观线下展览的时候,观众不会被主动告知作品的详细信息,但是线上可以做很多内容,让观众了解更多。在未来我的设想中,线下和线上的空间将肩并肩地做展览,各有所长。将来这两种方式联合起来,将会非常有力量。

沈奇岚这次疫情期间,卓纳画廊有一些新的探索吗?

大卫•卓纳:这是个很好的问题。我们过去几年一直在思考如何做画廊。

我们在艺术世界有三种方式做生意:做展览,我们向公众展示艺术;参加艺博会;私人洽谈。还有第四种:拍卖,这是我们比较少参与的。

今年我们在线上展厅分别开启了《工作室》(Studio)和《杰作》(Exceptional Works)两个板块,分别对应一级市场和二级市场。当我们从疫情之中恢复过来时,我们将拥有这些与原有的几种方式截然不同的工具和装备。

沈奇岚卓纳画廊自从开通网上交易功能以来,每一年度的销售额大约在多少?能否告知占总体销售的比例?

大卫•卓纳:我们在在线业务方面取得了非凡的增长。2019年我们引以为豪,我们在线销售了近200幅作品。就在2020年的前六个月,我们售出了几乎相同数量的作品,而且价格高很多,其中包括约瑟夫•阿尔伯斯(Josef Albers)的绘画作品(180万美元)和杰夫•昆斯(Jeff Koons)的雕塑(800万美元)。

现在,随着所有画廊的开放,我们正在积极地规划未来12个月的展览——九月份是美国最伟大的摄影师之一威廉•艾格斯顿(William Eggleston)在画廊首次展出。十一月,我们将展示比利时著名画家吕克•图伊曼斯(Luc Tuymans)的新作品。

沈奇岚能否透露此次卓纳画廊提供给纽约12个年轻画廊线上展览空间“Platform”之后,他们所达成的销售额?

大卫•卓纳:虽然我们不要求参加Platform的画廊向我们告知其销售情况,但我们知道Platform的所有四个平台(纽约、伦敦、洛杉矶、巴黎/布鲁塞尔)的总销售额超过100万美元。我们没有收取佣金,所有收益都直接到画廊和他们的艺术家。

沈奇岚此次Art Basel的线上空间展示,卓纳画廊有怎样的特别活动,取得了怎样的效果?能否透露一些销售数据?

大卫•卓纳:对于Art Basel,我们在我们的网站和Art Basel的平台上展示了一个在线展览,名为“ Basel Online:15 Rooms”。我们建立了类似微型网站的体验,创建了全新的数字体验,使每件作品都拥有自己的展示空间,在其中可以展示作品相关的图像,视频和上下文语境。

《线上巴塞尔:15个房间》截图,卓纳线上展厅,2020年 图片由卓纳画廊提供

我们销售了15幅作品中的12幅,其中大部分查询和销售都是通过我们自己的网站进行的。其中,约瑟夫•阿尔伯斯(Josef Albers)的《城市》(City,1928/1936),售价为100万美元。卡罗尔•波夫(Carol Bove)的新雕塑《悲剧的变形》(Tragic Deviousness,2020),价格为750,000美元。凯利•詹姆斯•马歇尔(Kerry James Marshall)的画作《无题(污点)》(Untitled (Blot), 2015),以300万美元的价格销售给了一家美国博物馆。琼•米切尔(Joan Mitchell)的作品《粉彩》(Pastel, 1991),售价超过100万美元。尼欧•劳赫(Neo Rauch)的画作《塔楼中》(Im Turm,2019),以50万美元的价格销售给了亚洲的一家博物馆。沃尔夫冈•提尔曼斯(Wolfgang Tillmans)的五幅照片系列作品,paper drop (passage) I–V, 2019,以50万美元的价格售给了亚洲的一个重要收藏。草间弥生的画作《红神》(Red God, 2015),售价为350万美元乔治•莫兰迪(Giorgio Morandi)的《静物》(Natura morta(Still Life),1953),销售价格超过100万美元。

“我们最重要的客户,是我们的艺术家”。

沈奇岚你们做了质量很高的播客,免费提供给公众,这是为什么?

大卫•卓纳:我们如何定义画廊?画廊的工作有两块,一个是卖艺术作品,一个是提供免费的文化。于是我们就做了播客,不仅制作精良,而且是免费提供。这让我们和我们的观众相连,同时也服务了我们的艺术家。我们最重要的客户,是我们的艺术家。我一直在想的问题是:我们可以为他们做什么,让他们的想法带到这个世界。画廊做精良的出版项目,一方面是帮助艺术家的职业发展,一方面也是积累学术。

沈奇岚画廊投入大量资金和精力做这些出版项目和播客,画廊赢得了什么?

大卫•卓纳:忠诚。忠诚是最难以用钱买到的。

我们也做广告,但是很少。我们在制作内容上花钱,这会让客户对我们认同,这更会带来艺术家的认可和忠诚。因为每个艺术家都是可以自行离开画廊的,每一个都是上亿美金的生意。我们目前和65个艺术家合作,维系我们的不是合同,是友谊,是忠诚。

忠诚是自己挣得的,也是通过我们的项目挣得的。

沈奇岚你什么时候意识到自己拥有了“权力”,是被评为艺术权力榜首位的时候吗?

大卫•卓纳:我不觉得我特别有权力,这是个媒体叙事。我的权力在于——我可以抵达很大的观众群,这是过去27年积累出来的。以及我可以让一群重要的收藏家对某个艺术家发生关注。但是这个权力并不保证可以制造一个毕加索,这是由艺术家自己决定的。我们能做的是,帮助他的整个旅程。我们有权力决定谁得到这个作品,谁得不到。每个画廊都有个等待名单(waiting list),这是个好事,也是个坏事。一方面知道自己的艺术家很受欢迎,一方面肯定会有人开心有人不开心。这可能就是权力之说的来源吧。

沈奇岚如何获得这份权力?

大卫•卓纳:持续地做好的决定。作为画廊,最后人们是根据你运营的艺术家项目(program)来判断你做得如何。你代理的艺术家会被时间判定优劣。这是权力的秘密来源。

你必须集中精力和资源在你代理的艺术家身上,认真想可以为他们做什么——我能不能让他们进威尼斯双年展?我能不能让MOMA做他的展?我能不能把他的作品卖给泰特美术馆?我能不能让中国的王薇对他感兴趣?我能不能给艺术家最好的资源?

沈奇岚在您看来,什么是一个好的决定?

大卫•卓纳:先说什么是糟糕的决定——就是不听艺术家的声音,就是试图控制他们,如果干涉他们的创作过程,那是不对的。

好的决定有时候是关于不做什么事情。举个例子,我们要照顾很多艺术家的生涯。比如伦敦有很多好的美术馆,但这有个等级系统,最高处是泰特美术馆。有时候,我们会收到其他美术馆的展览邀请。艺术家总是想对展览说yes。这个时候,我们就会试图和艺术家说,我们已经和泰特美术馆开始了关于展览的沟通,如果我们等一等,在三四年后,就可以在泰特美术馆做一个好的展览,这样的语境(context)对你会更有意义。这些时候,你就要违背艺术家的愿望去告诉他们不要做什么。

你总是要让你的艺术家进入最重要的语境(context)中,就是对艺术史而言最重要的语境。有时候,有个杂志想做个采访,但是那杂志不够有名,那我就会说不。

沈奇岚什么是对画廊而言最重要的事情?

大卫•卓纳:画廊的使命是——发现天才,并支持这些天才们拥有一个全球性的职业生涯。我的第一个艺术家是Franz West。后来是Jason Rhoades,是他的首秀,而且售罄了,还得到了《纽约时报》的报道。那时候我就明白了,我的使命就是为观众发现新的天才。我做Gordon Matta-Clark的建筑艺术,他对于其他艺术家而言是英雄。做他的展览,也让其他的艺术家更尊重我们。

沈奇岚您如何知道一个艺术家是个天才(talent)?

大卫•卓纳:一开始是多多旅行。90年代中期,我去卡塞尔文献展,我看到了Luc Tuymans, Marlene Dumas的作品,然后和他们开始对话。现在因为工作繁忙不能如此频繁旅行时,我就听很多人的见闻,特别是艺术家的见闻。重要的是竖起耳朵,睁大眼睛。

展览现场,《吕克•图伊曼斯:迷信》(Luc Tuymans),卓纳画廊(纽约),1994年。这是吕克•图伊曼斯在卓纳画廊的首场展览。 图片由卓纳画廊提供
考察作品,我喜欢有两个阶段。一开始只看作品,好的作品会让人有些挣扎并难以忘怀的地方。如果我看到一件作品,并且很快就能判断它属于哪个类别,那对我而言就没有那么有趣了。但是如果有件作品让我困惑——在我看了那么多作品之后,还能让我困惑,那就很有趣。这就像一个钢琴家,已经可以用那么多工具和途径了,但是依然有让我挣扎的曲子,这形成了某种挑战。

沈奇岚当你决定代理一个艺术家的时候,是确定了一生的关系吗?

大卫•卓纳:最好的关系,总是最长的关系。一方面,总是相处两相宜。因为你可以为他带来更多语境,作品的价格也会更高。他们可以有更成熟的职业生涯。比如Marlene Dumas,我可以和全世界最好的策展人谈展览。这个只有长期关系才行,这很像婚姻。

沈奇岚价格如何设定?在为艺术家制定价格时,您的策略是怎样的?

大卫•卓纳:真的就是供求关系决定的。价格总是从低开始的,需求增加时,就会加价,这时候就会有二级市场,二级市场总是比一级市场的价格高。如果一级市场的价格太高的话,会伤害他的职业。

有时候,一个年轻艺术家崛起,哪儿都是他的名字,但是后来就突然消失了。这个很常见。——因为职业生涯需要有机构的支持,去支持艺术家到那个高度。

艺术家是最自由的人,他们有时候很自我,也很难预料,这个的确是我们这个行业的盐和调料,不可或缺。我们经常想:这个艺术家,10年之后、20年后会在哪里,该如何发展。所以如果开始一段关系,就尽可能地长期在一起。

所以在一级市场的价格上,需要保守一些。如果艺术家有个主意,大家都爱他的作品。然后他又有另一个主意,那时候如果大家不喜欢了,不那么成功,怎么办?但是做新的尝试对他的成长很重要。所以一级市场的价格不能过高,否则他就停止成长了。保守的定价结构,就可以保证等待名单够长,来支持这个艺术家的创作。他们的购买会增值。我们更有兴趣建立收藏,让收藏家长期收藏,而不是让人投机。

有需求就会改变价格。我觉得机构的语境非常重要。有些艺术作品就应该去最重要的机构,艺术家才有健康的职业发展。

比如Oscar Murillo现在的美术馆展览非常多,他建立了一个全球化的观众群,这给我很大的信心来提价。


展览现场,《奥斯卡•穆里略:透纳奖2020年》(Oscar Murillo),透纳当代美术馆,英国马盖特,2019年 摄影:Jack Hems 图片由卓纳画廊提供

沈奇岚他这么年轻,作品已经那么贵,你如何处理?

大卫•卓纳:Oscar已经经历了这个高高低低的过程了。他加入我的画廊时,我们谈过。我对他说:你之前的画廊对你的职业规划得不够智慧,接下来5年我们要放慢脚步,然后只在最重要的机构做展览。这样他的职业生涯就可以建立一个健康的结构(healthy structure)。

“我们就是天才经纪公司。”

沈奇岚让我好奇的是您对画廊进行企业化运营的努力。您请了专业的咨询团队来做这件事情?

大卫•卓纳:我从未上商学院。有一天我醒来,发现我有50个员工,那时我45岁。对我重要的是——如何让画廊有可持续的增长。

我与非常优秀的人一起工作。他们和艺术家的关系是那么亲厚,他们对画廊至关重要。于是我就发展了合伙人制度。我们有四个女性合伙人,每个人都和我一起工作了20多年。她们是最早的资深合伙人。我们一起制定策略,没有她们就没有画廊现在的样子。

去年,我们请了麦肯锡来给画廊做了6个月的咨询,我真的很庆幸做了这件事。我们在组织结构上做了许多优化,现在我们有200人了。这对我们今年的隔离期非常有用,现在画廊非常有组织。

沈奇岚传统画廊的瓶颈是什么?

大卫•卓纳:很多画廊的问题是“创始人是控制狂”,但夫妻老婆店往往走不长。我们画廊的许多重要的决定,由我的伙伴们做的。让优秀的天才加入团队很重要。艺术家是难预料的,所以需要一个很有弹性的团队,才能服务好这样的天才艺术家。

好莱坞有“天才经纪公司”,某种程度上,我们就是天才经纪公司。

艺术家和我们合作,给出了他们最好的内容,最好的才华,那我们也同样,给他们营造最好的语境(context),最好的发展途径,最好的收藏,最好的展览。

天才都是野兽,是很难预料的。所以这是我们的强处。

沈奇岚您如何说服别人关掉自己的画廊,来加入卓纳画廊?

大卫•卓纳:我们画廊有一位合伙人Chris,他是我很久的朋友。他其实并没有准备好关掉自己的画廊。我告诉他,你有企业家的视野,你在一个大画廊会更容易实现这个愿景,比在自己的画廊更容易实现。他又很想在亚洲有个画廊,而我们正在香港发展,所以他加入了我们。他加入之后很开心。如果没有亚洲的点,我未必能让他加盟。

这其实事关雄心(ambition),加入一个团队是否能施展你的能力,做你想做的事情。

关于我们之前讨论的权力(power)——在我们这个行业,我们可以创造愿景,并好好出牌,把愿景变成现实——这个能力,我们是有的。另外,这也需要资本,在香港开画廊是需要钱的。

沈奇岚如果画廊内发生利益冲突,您如何解决?比如谁可以卖谁的画?

大卫•卓纳:大原则上,我需要激励整个团队,要对某人有益,也要对整个团队有益。不能以其他人的利益损失为代价。这是这个制度的原则。如果有利益冲突,一般是客户拥有权(client ownership),谁有权力卖谁的画,给哪个客户。可能某个客户认识我们三个,但是不可能我们三个都给他打电话。所以我们有个“客户发展”的团队。这意味着,我们从“怎样是对客户最好”的角度去思考——即,客户希望从我们这里得到什么,然后我们就如此执行。有时候是艰难的决定,我们需要找到如此决策的原因。

任何生意都会有利益冲突,重要的是如何解决。我得坐下来,听每个人的意见。我们像是一个立宪机构,我的确有做最终决定的权力,同时我需要每个人的意见。如果我喜欢但是团队不喜欢的艺术家,一般做不了。

沈奇岚在您的画廊发展过程中,您的艺术家曾经被其他对手画廊挖走过?

大卫•卓纳:是的,Franz West当时去了高古轩。这是我最有价值的教训。Franz West是我的1993年的开幕展,我们一起合作到1999年。他对我意义重大,他是很多欧洲策展人看重卓纳画廊的原因。当时他年纪也大了,健康情况不好,但我并没有察觉到他的愿望。当时我只是一个在Soho的小画廊,空间也很小。这肯定不是他寻找的平台,他要的是个全球的平台。拉里•高古轩在伦敦开了个分支,邀请了他。

我当时做了一个愚蠢的决定,我觉得我被威胁到了,我就告诉Franz,这是个糟糕的主意,别去。

Franz看着我说,David,这个事情上,你想的是你自己,而没有考虑我,所以这件事情上,我走了,以后再见。

我意识到,他是对的。我没有考虑他,我只考虑了我自己。我应该做的事情是告诉他,我们合作吧,一起发展你的职业版图。自从Franz走了之后,我奋发图强,我不想这种事情再发生了,我也要一个全球化的平台,我要为我的艺术家创造这样的平台。是的,我被伤害到了。但是,教训使人成长。

沈奇岚所以卓纳画廊香港站的设立,不仅仅是为了发展亚洲的市场和藏家,也是给画廊的艺术家们一个更大的平台。

大卫•卓纳:是的!过去10年,亚洲的艺术市场是有史以来最成功的市场。现在,我们在亚洲的销售增长和藏家的增长,远胜于在欧洲的增长。

沈奇岚您有没有关于收藏家的黑名单?

大卫•卓纳:并没有一个黑名单,但我不喜欢投机主义。那些在一级市场买了作品又很快拍卖掉的人,我不喜欢。有时候当作品流到拍卖场时,我会担忧,有时候也得去拍回来。人们来找我,如果只是为了赚钱,那我们没有太大兴趣。当然,在二级市场流通也是对整个市场而言有意义的事情,但我们希望有一定程度的把控。

我喜欢忠诚,我希望我们的客户也对我们忠诚。当他们想换换收藏的时候,可以先想到我们,无论是买还是卖。我们希望成为第一个知道他想卖的人,这是个绅士的约定。

我也不喜欢收藏家只买一个艺术家的作品,我会问他,告诉我更多你的情况,我会为你做更多推荐。

沈奇岚您如何得知收藏家想要什么?

大卫•卓纳:有时候收藏家是带着自己的需求来的。这次隔离期,我反而有了更多的时间和收藏家多聊聊。在一个更长的对话和交谈中,很多新的主意会出现。你要为你的收藏家们拓展视野和建立收藏(you develop the ideas and visions for your collectors)。

重要的是解释作品本身,和背后的动机。不要讨论钱,要用非常严肃的方式来探讨艺术本身。那些对这些内容感兴趣的人会留下,不感兴趣的人会去别处。

当我和中国藏家交流的时候,发现亚洲对教育很重视。他们非常好奇,中国藏家很渴望学习,他们对我们的艺术家的想法感兴趣。他们不仅仅对价格感兴趣,还想了解艺术家背后的想法。他们是商人,但是他们对文化感兴趣,不仅仅是钱和资产。这是亚洲的特色。我觉得亚洲有光明的前景。

沈奇岚您如何看待竞争?

大卫•卓纳:每个画廊都很独特。我觉得画廊被4样事情决定:艺术家,展览,你的员工,你的空间(物理空间和数码空间)。每个画廊都要认真想这四个元素,如何做的更好。我努力雇佣最好的员工,我请了Renzo Piano来改造我们新的空间,来提供给我的艺术家。

我们做好我们的,然后让观众来决定吧。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)




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大卫•卓纳:如何登上艺术权力榜巅峰?

发布日期:2020-07-16 06:20
摘要:传奇画廊主大卫•卓纳把卓纳画廊称作“天才经纪公司”。他坦承了画廊与艺术家、藏家的相处秘诀,以及曾被挖墙角的痛苦。



沈奇岚

OR--商业新媒体 】画廊如何在不能举办展览的疫情期间依然有销售增长?如何代理顶级艺术家并让他们对画廊保持忠诚?如何持续赢得最好的收藏家?

在一个六月的夜晚,作者和身在纽约的世界传奇画廊领袖大卫•卓纳(David Zwirner)深夜连线,深入访谈了这些艺术圈最让人关心的话题,比如疫情期间无法举办展览时,画廊如何顺利转型线上。除此之外,大卫•卓纳还分享了关于画廊发展和运营的洞见,除了在线艺术电商中许多人容易犯的错误,还有画廊的核心秘密——如何赢得艺术家的忠诚,以及收藏家的长期信任。


大卫•卓纳在他的纽约办公室 Credit Photo by Jason Schmidt. Courtesy David Zwirner

27年前,大卫•卓纳在纽约创立了自己的画廊。2018年,他在英国艺术杂志《ArtReview》评选的“全球艺术权力榜100人”中名列榜首,并自2012年起一直位列前五名。如何登上全球艺术权力榜巅峰,大卫•卓纳的秘诀是:要持续地做好的判断。

对于2020年的任何一个画廊而言,早早布局并开启线上画廊空间,就是一个好的判断。大卫•卓纳受启发于在时尚行业工作的妻子莫妮卡。时尚行业的销售有70%-80%在线上完成,由此大卫•卓纳大胆设想在线上完成艺术销售,并在2017年正式上线卓纳线上展厅(David Zwirner Online)。

2020年的疫情正逼迫着每一个艺术机构转战线上。当全球大多数的艺术博览会和画廊都不得不匆忙上线网上展厅时,大卫•卓纳开始不慌不忙地开始分享他的经验。画廊线上空间的运营,早已在他的版图之中。这几年他已经开始尝试运营线上画廊空间,累积了相当的经验以及后台运营技术。眼下,大卫•卓纳正作为“有远见布局线上画廊空间”的画廊主而频繁出镜接受采访。


《立夏》截图,卓纳画廊双语线上展览,2020年 图片由卓纳画廊提供

在这次纽约的画廊群体面临突发的隔离状况时,卓纳画廊向陷入困境的同行们开放了自己画廊的线上销售功能,提供了展示作品的空间“平台”(Platform),无偿分享给了困境之中的小型画廊,让无法举办展览的年轻画廊得以在线上获得销售,卓纳画廊对此不收取任何费用和佣金。这份慷慨之举为他赢得了掌声,更值得探讨的是他对于线上艺术画廊的洞见。

这份访谈不仅仅关于如何建设线上画廊空间,更重要的是他如何理解画廊的本质,以及在充满变化的时代中,如何持续做出正确的决定。

“关于在线艺术电商,很多人正在犯严重的错误”

沈奇岚:卓纳先生,您觉得线上艺术电商,是另外做一个艺术版本的亚马逊吗?

大卫•卓纳:不是。关于在线艺术电商,很多人正在犯一个严重的错误,他们把艺术作品的页面做成了一个购物页面——“图像+价格”。那对我们的观众而言,这一点都不有趣。观众想要真正的内容!他们可能想听艺术家自己的想法,他们可能想让我们的工作人员和他们详细解说这个作品。我们必须聚焦于作品的内容和语境,否则不可能成功。

我们不要混淆线上和线下。因为线上的呈现并不会取代实际物理空间的展览。艺术家是为真实空间创作作品的。现在没有线下空间可呈现时,线上的空间将会使得展览呈现变得更有趣。当人们去线下看展览的时候,是被地点局限的,而线上的空间是不受局限的。参观线下展览的时候,观众不会被主动告知作品的详细信息,但是线上可以做很多内容,让观众了解更多。在未来我的设想中,线下和线上的空间将肩并肩地做展览,各有所长。将来这两种方式联合起来,将会非常有力量。

沈奇岚这次疫情期间,卓纳画廊有一些新的探索吗?

大卫•卓纳:这是个很好的问题。我们过去几年一直在思考如何做画廊。

我们在艺术世界有三种方式做生意:做展览,我们向公众展示艺术;参加艺博会;私人洽谈。还有第四种:拍卖,这是我们比较少参与的。

今年我们在线上展厅分别开启了《工作室》(Studio)和《杰作》(Exceptional Works)两个板块,分别对应一级市场和二级市场。当我们从疫情之中恢复过来时,我们将拥有这些与原有的几种方式截然不同的工具和装备。

沈奇岚卓纳画廊自从开通网上交易功能以来,每一年度的销售额大约在多少?能否告知占总体销售的比例?

大卫•卓纳:我们在在线业务方面取得了非凡的增长。2019年我们引以为豪,我们在线销售了近200幅作品。就在2020年的前六个月,我们售出了几乎相同数量的作品,而且价格高很多,其中包括约瑟夫•阿尔伯斯(Josef Albers)的绘画作品(180万美元)和杰夫•昆斯(Jeff Koons)的雕塑(800万美元)。

现在,随着所有画廊的开放,我们正在积极地规划未来12个月的展览——九月份是美国最伟大的摄影师之一威廉•艾格斯顿(William Eggleston)在画廊首次展出。十一月,我们将展示比利时著名画家吕克•图伊曼斯(Luc Tuymans)的新作品。

沈奇岚能否透露此次卓纳画廊提供给纽约12个年轻画廊线上展览空间“Platform”之后,他们所达成的销售额?

大卫•卓纳:虽然我们不要求参加Platform的画廊向我们告知其销售情况,但我们知道Platform的所有四个平台(纽约、伦敦、洛杉矶、巴黎/布鲁塞尔)的总销售额超过100万美元。我们没有收取佣金,所有收益都直接到画廊和他们的艺术家。

沈奇岚此次Art Basel的线上空间展示,卓纳画廊有怎样的特别活动,取得了怎样的效果?能否透露一些销售数据?

大卫•卓纳:对于Art Basel,我们在我们的网站和Art Basel的平台上展示了一个在线展览,名为“ Basel Online:15 Rooms”。我们建立了类似微型网站的体验,创建了全新的数字体验,使每件作品都拥有自己的展示空间,在其中可以展示作品相关的图像,视频和上下文语境。

《线上巴塞尔:15个房间》截图,卓纳线上展厅,2020年 图片由卓纳画廊提供

我们销售了15幅作品中的12幅,其中大部分查询和销售都是通过我们自己的网站进行的。其中,约瑟夫•阿尔伯斯(Josef Albers)的《城市》(City,1928/1936),售价为100万美元。卡罗尔•波夫(Carol Bove)的新雕塑《悲剧的变形》(Tragic Deviousness,2020),价格为750,000美元。凯利•詹姆斯•马歇尔(Kerry James Marshall)的画作《无题(污点)》(Untitled (Blot), 2015),以300万美元的价格销售给了一家美国博物馆。琼•米切尔(Joan Mitchell)的作品《粉彩》(Pastel, 1991),售价超过100万美元。尼欧•劳赫(Neo Rauch)的画作《塔楼中》(Im Turm,2019),以50万美元的价格销售给了亚洲的一家博物馆。沃尔夫冈•提尔曼斯(Wolfgang Tillmans)的五幅照片系列作品,paper drop (passage) I–V, 2019,以50万美元的价格售给了亚洲的一个重要收藏。草间弥生的画作《红神》(Red God, 2015),售价为350万美元乔治•莫兰迪(Giorgio Morandi)的《静物》(Natura morta(Still Life),1953),销售价格超过100万美元。

“我们最重要的客户,是我们的艺术家”。

沈奇岚你们做了质量很高的播客,免费提供给公众,这是为什么?

大卫•卓纳:我们如何定义画廊?画廊的工作有两块,一个是卖艺术作品,一个是提供免费的文化。于是我们就做了播客,不仅制作精良,而且是免费提供。这让我们和我们的观众相连,同时也服务了我们的艺术家。我们最重要的客户,是我们的艺术家。我一直在想的问题是:我们可以为他们做什么,让他们的想法带到这个世界。画廊做精良的出版项目,一方面是帮助艺术家的职业发展,一方面也是积累学术。

沈奇岚画廊投入大量资金和精力做这些出版项目和播客,画廊赢得了什么?

大卫•卓纳:忠诚。忠诚是最难以用钱买到的。

我们也做广告,但是很少。我们在制作内容上花钱,这会让客户对我们认同,这更会带来艺术家的认可和忠诚。因为每个艺术家都是可以自行离开画廊的,每一个都是上亿美金的生意。我们目前和65个艺术家合作,维系我们的不是合同,是友谊,是忠诚。

忠诚是自己挣得的,也是通过我们的项目挣得的。

沈奇岚你什么时候意识到自己拥有了“权力”,是被评为艺术权力榜首位的时候吗?

大卫•卓纳:我不觉得我特别有权力,这是个媒体叙事。我的权力在于——我可以抵达很大的观众群,这是过去27年积累出来的。以及我可以让一群重要的收藏家对某个艺术家发生关注。但是这个权力并不保证可以制造一个毕加索,这是由艺术家自己决定的。我们能做的是,帮助他的整个旅程。我们有权力决定谁得到这个作品,谁得不到。每个画廊都有个等待名单(waiting list),这是个好事,也是个坏事。一方面知道自己的艺术家很受欢迎,一方面肯定会有人开心有人不开心。这可能就是权力之说的来源吧。

沈奇岚如何获得这份权力?

大卫•卓纳:持续地做好的决定。作为画廊,最后人们是根据你运营的艺术家项目(program)来判断你做得如何。你代理的艺术家会被时间判定优劣。这是权力的秘密来源。

你必须集中精力和资源在你代理的艺术家身上,认真想可以为他们做什么——我能不能让他们进威尼斯双年展?我能不能让MOMA做他的展?我能不能把他的作品卖给泰特美术馆?我能不能让中国的王薇对他感兴趣?我能不能给艺术家最好的资源?

沈奇岚在您看来,什么是一个好的决定?

大卫•卓纳:先说什么是糟糕的决定——就是不听艺术家的声音,就是试图控制他们,如果干涉他们的创作过程,那是不对的。

好的决定有时候是关于不做什么事情。举个例子,我们要照顾很多艺术家的生涯。比如伦敦有很多好的美术馆,但这有个等级系统,最高处是泰特美术馆。有时候,我们会收到其他美术馆的展览邀请。艺术家总是想对展览说yes。这个时候,我们就会试图和艺术家说,我们已经和泰特美术馆开始了关于展览的沟通,如果我们等一等,在三四年后,就可以在泰特美术馆做一个好的展览,这样的语境(context)对你会更有意义。这些时候,你就要违背艺术家的愿望去告诉他们不要做什么。

你总是要让你的艺术家进入最重要的语境(context)中,就是对艺术史而言最重要的语境。有时候,有个杂志想做个采访,但是那杂志不够有名,那我就会说不。

沈奇岚什么是对画廊而言最重要的事情?

大卫•卓纳:画廊的使命是——发现天才,并支持这些天才们拥有一个全球性的职业生涯。我的第一个艺术家是Franz West。后来是Jason Rhoades,是他的首秀,而且售罄了,还得到了《纽约时报》的报道。那时候我就明白了,我的使命就是为观众发现新的天才。我做Gordon Matta-Clark的建筑艺术,他对于其他艺术家而言是英雄。做他的展览,也让其他的艺术家更尊重我们。

沈奇岚您如何知道一个艺术家是个天才(talent)?

大卫•卓纳:一开始是多多旅行。90年代中期,我去卡塞尔文献展,我看到了Luc Tuymans, Marlene Dumas的作品,然后和他们开始对话。现在因为工作繁忙不能如此频繁旅行时,我就听很多人的见闻,特别是艺术家的见闻。重要的是竖起耳朵,睁大眼睛。

展览现场,《吕克•图伊曼斯:迷信》(Luc Tuymans),卓纳画廊(纽约),1994年。这是吕克•图伊曼斯在卓纳画廊的首场展览。 图片由卓纳画廊提供
考察作品,我喜欢有两个阶段。一开始只看作品,好的作品会让人有些挣扎并难以忘怀的地方。如果我看到一件作品,并且很快就能判断它属于哪个类别,那对我而言就没有那么有趣了。但是如果有件作品让我困惑——在我看了那么多作品之后,还能让我困惑,那就很有趣。这就像一个钢琴家,已经可以用那么多工具和途径了,但是依然有让我挣扎的曲子,这形成了某种挑战。

沈奇岚当你决定代理一个艺术家的时候,是确定了一生的关系吗?

大卫•卓纳:最好的关系,总是最长的关系。一方面,总是相处两相宜。因为你可以为他带来更多语境,作品的价格也会更高。他们可以有更成熟的职业生涯。比如Marlene Dumas,我可以和全世界最好的策展人谈展览。这个只有长期关系才行,这很像婚姻。

沈奇岚价格如何设定?在为艺术家制定价格时,您的策略是怎样的?

大卫•卓纳:真的就是供求关系决定的。价格总是从低开始的,需求增加时,就会加价,这时候就会有二级市场,二级市场总是比一级市场的价格高。如果一级市场的价格太高的话,会伤害他的职业。

有时候,一个年轻艺术家崛起,哪儿都是他的名字,但是后来就突然消失了。这个很常见。——因为职业生涯需要有机构的支持,去支持艺术家到那个高度。

艺术家是最自由的人,他们有时候很自我,也很难预料,这个的确是我们这个行业的盐和调料,不可或缺。我们经常想:这个艺术家,10年之后、20年后会在哪里,该如何发展。所以如果开始一段关系,就尽可能地长期在一起。

所以在一级市场的价格上,需要保守一些。如果艺术家有个主意,大家都爱他的作品。然后他又有另一个主意,那时候如果大家不喜欢了,不那么成功,怎么办?但是做新的尝试对他的成长很重要。所以一级市场的价格不能过高,否则他就停止成长了。保守的定价结构,就可以保证等待名单够长,来支持这个艺术家的创作。他们的购买会增值。我们更有兴趣建立收藏,让收藏家长期收藏,而不是让人投机。

有需求就会改变价格。我觉得机构的语境非常重要。有些艺术作品就应该去最重要的机构,艺术家才有健康的职业发展。

比如Oscar Murillo现在的美术馆展览非常多,他建立了一个全球化的观众群,这给我很大的信心来提价。


展览现场,《奥斯卡•穆里略:透纳奖2020年》(Oscar Murillo),透纳当代美术馆,英国马盖特,2019年 摄影:Jack Hems 图片由卓纳画廊提供

沈奇岚他这么年轻,作品已经那么贵,你如何处理?

大卫•卓纳:Oscar已经经历了这个高高低低的过程了。他加入我的画廊时,我们谈过。我对他说:你之前的画廊对你的职业规划得不够智慧,接下来5年我们要放慢脚步,然后只在最重要的机构做展览。这样他的职业生涯就可以建立一个健康的结构(healthy structure)。

“我们就是天才经纪公司。”

沈奇岚让我好奇的是您对画廊进行企业化运营的努力。您请了专业的咨询团队来做这件事情?

大卫•卓纳:我从未上商学院。有一天我醒来,发现我有50个员工,那时我45岁。对我重要的是——如何让画廊有可持续的增长。

我与非常优秀的人一起工作。他们和艺术家的关系是那么亲厚,他们对画廊至关重要。于是我就发展了合伙人制度。我们有四个女性合伙人,每个人都和我一起工作了20多年。她们是最早的资深合伙人。我们一起制定策略,没有她们就没有画廊现在的样子。

去年,我们请了麦肯锡来给画廊做了6个月的咨询,我真的很庆幸做了这件事。我们在组织结构上做了许多优化,现在我们有200人了。这对我们今年的隔离期非常有用,现在画廊非常有组织。

沈奇岚传统画廊的瓶颈是什么?

大卫•卓纳:很多画廊的问题是“创始人是控制狂”,但夫妻老婆店往往走不长。我们画廊的许多重要的决定,由我的伙伴们做的。让优秀的天才加入团队很重要。艺术家是难预料的,所以需要一个很有弹性的团队,才能服务好这样的天才艺术家。

好莱坞有“天才经纪公司”,某种程度上,我们就是天才经纪公司。

艺术家和我们合作,给出了他们最好的内容,最好的才华,那我们也同样,给他们营造最好的语境(context),最好的发展途径,最好的收藏,最好的展览。

天才都是野兽,是很难预料的。所以这是我们的强处。

沈奇岚您如何说服别人关掉自己的画廊,来加入卓纳画廊?

大卫•卓纳:我们画廊有一位合伙人Chris,他是我很久的朋友。他其实并没有准备好关掉自己的画廊。我告诉他,你有企业家的视野,你在一个大画廊会更容易实现这个愿景,比在自己的画廊更容易实现。他又很想在亚洲有个画廊,而我们正在香港发展,所以他加入了我们。他加入之后很开心。如果没有亚洲的点,我未必能让他加盟。

这其实事关雄心(ambition),加入一个团队是否能施展你的能力,做你想做的事情。

关于我们之前讨论的权力(power)——在我们这个行业,我们可以创造愿景,并好好出牌,把愿景变成现实——这个能力,我们是有的。另外,这也需要资本,在香港开画廊是需要钱的。

沈奇岚如果画廊内发生利益冲突,您如何解决?比如谁可以卖谁的画?

大卫•卓纳:大原则上,我需要激励整个团队,要对某人有益,也要对整个团队有益。不能以其他人的利益损失为代价。这是这个制度的原则。如果有利益冲突,一般是客户拥有权(client ownership),谁有权力卖谁的画,给哪个客户。可能某个客户认识我们三个,但是不可能我们三个都给他打电话。所以我们有个“客户发展”的团队。这意味着,我们从“怎样是对客户最好”的角度去思考——即,客户希望从我们这里得到什么,然后我们就如此执行。有时候是艰难的决定,我们需要找到如此决策的原因。

任何生意都会有利益冲突,重要的是如何解决。我得坐下来,听每个人的意见。我们像是一个立宪机构,我的确有做最终决定的权力,同时我需要每个人的意见。如果我喜欢但是团队不喜欢的艺术家,一般做不了。

沈奇岚在您的画廊发展过程中,您的艺术家曾经被其他对手画廊挖走过?

大卫•卓纳:是的,Franz West当时去了高古轩。这是我最有价值的教训。Franz West是我的1993年的开幕展,我们一起合作到1999年。他对我意义重大,他是很多欧洲策展人看重卓纳画廊的原因。当时他年纪也大了,健康情况不好,但我并没有察觉到他的愿望。当时我只是一个在Soho的小画廊,空间也很小。这肯定不是他寻找的平台,他要的是个全球的平台。拉里•高古轩在伦敦开了个分支,邀请了他。

我当时做了一个愚蠢的决定,我觉得我被威胁到了,我就告诉Franz,这是个糟糕的主意,别去。

Franz看着我说,David,这个事情上,你想的是你自己,而没有考虑我,所以这件事情上,我走了,以后再见。

我意识到,他是对的。我没有考虑他,我只考虑了我自己。我应该做的事情是告诉他,我们合作吧,一起发展你的职业版图。自从Franz走了之后,我奋发图强,我不想这种事情再发生了,我也要一个全球化的平台,我要为我的艺术家创造这样的平台。是的,我被伤害到了。但是,教训使人成长。

沈奇岚所以卓纳画廊香港站的设立,不仅仅是为了发展亚洲的市场和藏家,也是给画廊的艺术家们一个更大的平台。

大卫•卓纳:是的!过去10年,亚洲的艺术市场是有史以来最成功的市场。现在,我们在亚洲的销售增长和藏家的增长,远胜于在欧洲的增长。

沈奇岚您有没有关于收藏家的黑名单?

大卫•卓纳:并没有一个黑名单,但我不喜欢投机主义。那些在一级市场买了作品又很快拍卖掉的人,我不喜欢。有时候当作品流到拍卖场时,我会担忧,有时候也得去拍回来。人们来找我,如果只是为了赚钱,那我们没有太大兴趣。当然,在二级市场流通也是对整个市场而言有意义的事情,但我们希望有一定程度的把控。

我喜欢忠诚,我希望我们的客户也对我们忠诚。当他们想换换收藏的时候,可以先想到我们,无论是买还是卖。我们希望成为第一个知道他想卖的人,这是个绅士的约定。

我也不喜欢收藏家只买一个艺术家的作品,我会问他,告诉我更多你的情况,我会为你做更多推荐。

沈奇岚您如何得知收藏家想要什么?

大卫•卓纳:有时候收藏家是带着自己的需求来的。这次隔离期,我反而有了更多的时间和收藏家多聊聊。在一个更长的对话和交谈中,很多新的主意会出现。你要为你的收藏家们拓展视野和建立收藏(you develop the ideas and visions for your collectors)。

重要的是解释作品本身,和背后的动机。不要讨论钱,要用非常严肃的方式来探讨艺术本身。那些对这些内容感兴趣的人会留下,不感兴趣的人会去别处。

当我和中国藏家交流的时候,发现亚洲对教育很重视。他们非常好奇,中国藏家很渴望学习,他们对我们的艺术家的想法感兴趣。他们不仅仅对价格感兴趣,还想了解艺术家背后的想法。他们是商人,但是他们对文化感兴趣,不仅仅是钱和资产。这是亚洲的特色。我觉得亚洲有光明的前景。

沈奇岚您如何看待竞争?

大卫•卓纳:每个画廊都很独特。我觉得画廊被4样事情决定:艺术家,展览,你的员工,你的空间(物理空间和数码空间)。每个画廊都要认真想这四个元素,如何做的更好。我努力雇佣最好的员工,我请了Renzo Piano来改造我们新的空间,来提供给我的艺术家。

我们做好我们的,然后让观众来决定吧。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



摘要:传奇画廊主大卫•卓纳把卓纳画廊称作“天才经纪公司”。他坦承了画廊与艺术家、藏家的相处秘诀,以及曾被挖墙角的痛苦。



沈奇岚

OR--商业新媒体 】画廊如何在不能举办展览的疫情期间依然有销售增长?如何代理顶级艺术家并让他们对画廊保持忠诚?如何持续赢得最好的收藏家?

在一个六月的夜晚,作者和身在纽约的世界传奇画廊领袖大卫•卓纳(David Zwirner)深夜连线,深入访谈了这些艺术圈最让人关心的话题,比如疫情期间无法举办展览时,画廊如何顺利转型线上。除此之外,大卫•卓纳还分享了关于画廊发展和运营的洞见,除了在线艺术电商中许多人容易犯的错误,还有画廊的核心秘密——如何赢得艺术家的忠诚,以及收藏家的长期信任。


大卫•卓纳在他的纽约办公室 Credit Photo by Jason Schmidt. Courtesy David Zwirner

27年前,大卫•卓纳在纽约创立了自己的画廊。2018年,他在英国艺术杂志《ArtReview》评选的“全球艺术权力榜100人”中名列榜首,并自2012年起一直位列前五名。如何登上全球艺术权力榜巅峰,大卫•卓纳的秘诀是:要持续地做好的判断。

对于2020年的任何一个画廊而言,早早布局并开启线上画廊空间,就是一个好的判断。大卫•卓纳受启发于在时尚行业工作的妻子莫妮卡。时尚行业的销售有70%-80%在线上完成,由此大卫•卓纳大胆设想在线上完成艺术销售,并在2017年正式上线卓纳线上展厅(David Zwirner Online)。

2020年的疫情正逼迫着每一个艺术机构转战线上。当全球大多数的艺术博览会和画廊都不得不匆忙上线网上展厅时,大卫•卓纳开始不慌不忙地开始分享他的经验。画廊线上空间的运营,早已在他的版图之中。这几年他已经开始尝试运营线上画廊空间,累积了相当的经验以及后台运营技术。眼下,大卫•卓纳正作为“有远见布局线上画廊空间”的画廊主而频繁出镜接受采访。


《立夏》截图,卓纳画廊双语线上展览,2020年 图片由卓纳画廊提供

在这次纽约的画廊群体面临突发的隔离状况时,卓纳画廊向陷入困境的同行们开放了自己画廊的线上销售功能,提供了展示作品的空间“平台”(Platform),无偿分享给了困境之中的小型画廊,让无法举办展览的年轻画廊得以在线上获得销售,卓纳画廊对此不收取任何费用和佣金。这份慷慨之举为他赢得了掌声,更值得探讨的是他对于线上艺术画廊的洞见。

这份访谈不仅仅关于如何建设线上画廊空间,更重要的是他如何理解画廊的本质,以及在充满变化的时代中,如何持续做出正确的决定。

“关于在线艺术电商,很多人正在犯严重的错误”

沈奇岚:卓纳先生,您觉得线上艺术电商,是另外做一个艺术版本的亚马逊吗?

大卫•卓纳:不是。关于在线艺术电商,很多人正在犯一个严重的错误,他们把艺术作品的页面做成了一个购物页面——“图像+价格”。那对我们的观众而言,这一点都不有趣。观众想要真正的内容!他们可能想听艺术家自己的想法,他们可能想让我们的工作人员和他们详细解说这个作品。我们必须聚焦于作品的内容和语境,否则不可能成功。

我们不要混淆线上和线下。因为线上的呈现并不会取代实际物理空间的展览。艺术家是为真实空间创作作品的。现在没有线下空间可呈现时,线上的空间将会使得展览呈现变得更有趣。当人们去线下看展览的时候,是被地点局限的,而线上的空间是不受局限的。参观线下展览的时候,观众不会被主动告知作品的详细信息,但是线上可以做很多内容,让观众了解更多。在未来我的设想中,线下和线上的空间将肩并肩地做展览,各有所长。将来这两种方式联合起来,将会非常有力量。

沈奇岚这次疫情期间,卓纳画廊有一些新的探索吗?

大卫•卓纳:这是个很好的问题。我们过去几年一直在思考如何做画廊。

我们在艺术世界有三种方式做生意:做展览,我们向公众展示艺术;参加艺博会;私人洽谈。还有第四种:拍卖,这是我们比较少参与的。

今年我们在线上展厅分别开启了《工作室》(Studio)和《杰作》(Exceptional Works)两个板块,分别对应一级市场和二级市场。当我们从疫情之中恢复过来时,我们将拥有这些与原有的几种方式截然不同的工具和装备。

沈奇岚卓纳画廊自从开通网上交易功能以来,每一年度的销售额大约在多少?能否告知占总体销售的比例?

大卫•卓纳:我们在在线业务方面取得了非凡的增长。2019年我们引以为豪,我们在线销售了近200幅作品。就在2020年的前六个月,我们售出了几乎相同数量的作品,而且价格高很多,其中包括约瑟夫•阿尔伯斯(Josef Albers)的绘画作品(180万美元)和杰夫•昆斯(Jeff Koons)的雕塑(800万美元)。

现在,随着所有画廊的开放,我们正在积极地规划未来12个月的展览——九月份是美国最伟大的摄影师之一威廉•艾格斯顿(William Eggleston)在画廊首次展出。十一月,我们将展示比利时著名画家吕克•图伊曼斯(Luc Tuymans)的新作品。

沈奇岚能否透露此次卓纳画廊提供给纽约12个年轻画廊线上展览空间“Platform”之后,他们所达成的销售额?

大卫•卓纳:虽然我们不要求参加Platform的画廊向我们告知其销售情况,但我们知道Platform的所有四个平台(纽约、伦敦、洛杉矶、巴黎/布鲁塞尔)的总销售额超过100万美元。我们没有收取佣金,所有收益都直接到画廊和他们的艺术家。

沈奇岚此次Art Basel的线上空间展示,卓纳画廊有怎样的特别活动,取得了怎样的效果?能否透露一些销售数据?

大卫•卓纳:对于Art Basel,我们在我们的网站和Art Basel的平台上展示了一个在线展览,名为“ Basel Online:15 Rooms”。我们建立了类似微型网站的体验,创建了全新的数字体验,使每件作品都拥有自己的展示空间,在其中可以展示作品相关的图像,视频和上下文语境。

《线上巴塞尔:15个房间》截图,卓纳线上展厅,2020年 图片由卓纳画廊提供

我们销售了15幅作品中的12幅,其中大部分查询和销售都是通过我们自己的网站进行的。其中,约瑟夫•阿尔伯斯(Josef Albers)的《城市》(City,1928/1936),售价为100万美元。卡罗尔•波夫(Carol Bove)的新雕塑《悲剧的变形》(Tragic Deviousness,2020),价格为750,000美元。凯利•詹姆斯•马歇尔(Kerry James Marshall)的画作《无题(污点)》(Untitled (Blot), 2015),以300万美元的价格销售给了一家美国博物馆。琼•米切尔(Joan Mitchell)的作品《粉彩》(Pastel, 1991),售价超过100万美元。尼欧•劳赫(Neo Rauch)的画作《塔楼中》(Im Turm,2019),以50万美元的价格销售给了亚洲的一家博物馆。沃尔夫冈•提尔曼斯(Wolfgang Tillmans)的五幅照片系列作品,paper drop (passage) I–V, 2019,以50万美元的价格售给了亚洲的一个重要收藏。草间弥生的画作《红神》(Red God, 2015),售价为350万美元乔治•莫兰迪(Giorgio Morandi)的《静物》(Natura morta(Still Life),1953),销售价格超过100万美元。

“我们最重要的客户,是我们的艺术家”。

沈奇岚你们做了质量很高的播客,免费提供给公众,这是为什么?

大卫•卓纳:我们如何定义画廊?画廊的工作有两块,一个是卖艺术作品,一个是提供免费的文化。于是我们就做了播客,不仅制作精良,而且是免费提供。这让我们和我们的观众相连,同时也服务了我们的艺术家。我们最重要的客户,是我们的艺术家。我一直在想的问题是:我们可以为他们做什么,让他们的想法带到这个世界。画廊做精良的出版项目,一方面是帮助艺术家的职业发展,一方面也是积累学术。

沈奇岚画廊投入大量资金和精力做这些出版项目和播客,画廊赢得了什么?

大卫•卓纳:忠诚。忠诚是最难以用钱买到的。

我们也做广告,但是很少。我们在制作内容上花钱,这会让客户对我们认同,这更会带来艺术家的认可和忠诚。因为每个艺术家都是可以自行离开画廊的,每一个都是上亿美金的生意。我们目前和65个艺术家合作,维系我们的不是合同,是友谊,是忠诚。

忠诚是自己挣得的,也是通过我们的项目挣得的。

沈奇岚你什么时候意识到自己拥有了“权力”,是被评为艺术权力榜首位的时候吗?

大卫•卓纳:我不觉得我特别有权力,这是个媒体叙事。我的权力在于——我可以抵达很大的观众群,这是过去27年积累出来的。以及我可以让一群重要的收藏家对某个艺术家发生关注。但是这个权力并不保证可以制造一个毕加索,这是由艺术家自己决定的。我们能做的是,帮助他的整个旅程。我们有权力决定谁得到这个作品,谁得不到。每个画廊都有个等待名单(waiting list),这是个好事,也是个坏事。一方面知道自己的艺术家很受欢迎,一方面肯定会有人开心有人不开心。这可能就是权力之说的来源吧。

沈奇岚如何获得这份权力?

大卫•卓纳:持续地做好的决定。作为画廊,最后人们是根据你运营的艺术家项目(program)来判断你做得如何。你代理的艺术家会被时间判定优劣。这是权力的秘密来源。

你必须集中精力和资源在你代理的艺术家身上,认真想可以为他们做什么——我能不能让他们进威尼斯双年展?我能不能让MOMA做他的展?我能不能把他的作品卖给泰特美术馆?我能不能让中国的王薇对他感兴趣?我能不能给艺术家最好的资源?

沈奇岚在您看来,什么是一个好的决定?

大卫•卓纳:先说什么是糟糕的决定——就是不听艺术家的声音,就是试图控制他们,如果干涉他们的创作过程,那是不对的。

好的决定有时候是关于不做什么事情。举个例子,我们要照顾很多艺术家的生涯。比如伦敦有很多好的美术馆,但这有个等级系统,最高处是泰特美术馆。有时候,我们会收到其他美术馆的展览邀请。艺术家总是想对展览说yes。这个时候,我们就会试图和艺术家说,我们已经和泰特美术馆开始了关于展览的沟通,如果我们等一等,在三四年后,就可以在泰特美术馆做一个好的展览,这样的语境(context)对你会更有意义。这些时候,你就要违背艺术家的愿望去告诉他们不要做什么。

你总是要让你的艺术家进入最重要的语境(context)中,就是对艺术史而言最重要的语境。有时候,有个杂志想做个采访,但是那杂志不够有名,那我就会说不。

沈奇岚什么是对画廊而言最重要的事情?

大卫•卓纳:画廊的使命是——发现天才,并支持这些天才们拥有一个全球性的职业生涯。我的第一个艺术家是Franz West。后来是Jason Rhoades,是他的首秀,而且售罄了,还得到了《纽约时报》的报道。那时候我就明白了,我的使命就是为观众发现新的天才。我做Gordon Matta-Clark的建筑艺术,他对于其他艺术家而言是英雄。做他的展览,也让其他的艺术家更尊重我们。

沈奇岚您如何知道一个艺术家是个天才(talent)?

大卫•卓纳:一开始是多多旅行。90年代中期,我去卡塞尔文献展,我看到了Luc Tuymans, Marlene Dumas的作品,然后和他们开始对话。现在因为工作繁忙不能如此频繁旅行时,我就听很多人的见闻,特别是艺术家的见闻。重要的是竖起耳朵,睁大眼睛。

展览现场,《吕克•图伊曼斯:迷信》(Luc Tuymans),卓纳画廊(纽约),1994年。这是吕克•图伊曼斯在卓纳画廊的首场展览。 图片由卓纳画廊提供
考察作品,我喜欢有两个阶段。一开始只看作品,好的作品会让人有些挣扎并难以忘怀的地方。如果我看到一件作品,并且很快就能判断它属于哪个类别,那对我而言就没有那么有趣了。但是如果有件作品让我困惑——在我看了那么多作品之后,还能让我困惑,那就很有趣。这就像一个钢琴家,已经可以用那么多工具和途径了,但是依然有让我挣扎的曲子,这形成了某种挑战。

沈奇岚当你决定代理一个艺术家的时候,是确定了一生的关系吗?

大卫•卓纳:最好的关系,总是最长的关系。一方面,总是相处两相宜。因为你可以为他带来更多语境,作品的价格也会更高。他们可以有更成熟的职业生涯。比如Marlene Dumas,我可以和全世界最好的策展人谈展览。这个只有长期关系才行,这很像婚姻。

沈奇岚价格如何设定?在为艺术家制定价格时,您的策略是怎样的?

大卫•卓纳:真的就是供求关系决定的。价格总是从低开始的,需求增加时,就会加价,这时候就会有二级市场,二级市场总是比一级市场的价格高。如果一级市场的价格太高的话,会伤害他的职业。

有时候,一个年轻艺术家崛起,哪儿都是他的名字,但是后来就突然消失了。这个很常见。——因为职业生涯需要有机构的支持,去支持艺术家到那个高度。

艺术家是最自由的人,他们有时候很自我,也很难预料,这个的确是我们这个行业的盐和调料,不可或缺。我们经常想:这个艺术家,10年之后、20年后会在哪里,该如何发展。所以如果开始一段关系,就尽可能地长期在一起。

所以在一级市场的价格上,需要保守一些。如果艺术家有个主意,大家都爱他的作品。然后他又有另一个主意,那时候如果大家不喜欢了,不那么成功,怎么办?但是做新的尝试对他的成长很重要。所以一级市场的价格不能过高,否则他就停止成长了。保守的定价结构,就可以保证等待名单够长,来支持这个艺术家的创作。他们的购买会增值。我们更有兴趣建立收藏,让收藏家长期收藏,而不是让人投机。

有需求就会改变价格。我觉得机构的语境非常重要。有些艺术作品就应该去最重要的机构,艺术家才有健康的职业发展。

比如Oscar Murillo现在的美术馆展览非常多,他建立了一个全球化的观众群,这给我很大的信心来提价。


展览现场,《奥斯卡•穆里略:透纳奖2020年》(Oscar Murillo),透纳当代美术馆,英国马盖特,2019年 摄影:Jack Hems 图片由卓纳画廊提供

沈奇岚他这么年轻,作品已经那么贵,你如何处理?

大卫•卓纳:Oscar已经经历了这个高高低低的过程了。他加入我的画廊时,我们谈过。我对他说:你之前的画廊对你的职业规划得不够智慧,接下来5年我们要放慢脚步,然后只在最重要的机构做展览。这样他的职业生涯就可以建立一个健康的结构(healthy structure)。

“我们就是天才经纪公司。”

沈奇岚让我好奇的是您对画廊进行企业化运营的努力。您请了专业的咨询团队来做这件事情?

大卫•卓纳:我从未上商学院。有一天我醒来,发现我有50个员工,那时我45岁。对我重要的是——如何让画廊有可持续的增长。

我与非常优秀的人一起工作。他们和艺术家的关系是那么亲厚,他们对画廊至关重要。于是我就发展了合伙人制度。我们有四个女性合伙人,每个人都和我一起工作了20多年。她们是最早的资深合伙人。我们一起制定策略,没有她们就没有画廊现在的样子。

去年,我们请了麦肯锡来给画廊做了6个月的咨询,我真的很庆幸做了这件事。我们在组织结构上做了许多优化,现在我们有200人了。这对我们今年的隔离期非常有用,现在画廊非常有组织。

沈奇岚传统画廊的瓶颈是什么?

大卫•卓纳:很多画廊的问题是“创始人是控制狂”,但夫妻老婆店往往走不长。我们画廊的许多重要的决定,由我的伙伴们做的。让优秀的天才加入团队很重要。艺术家是难预料的,所以需要一个很有弹性的团队,才能服务好这样的天才艺术家。

好莱坞有“天才经纪公司”,某种程度上,我们就是天才经纪公司。

艺术家和我们合作,给出了他们最好的内容,最好的才华,那我们也同样,给他们营造最好的语境(context),最好的发展途径,最好的收藏,最好的展览。

天才都是野兽,是很难预料的。所以这是我们的强处。

沈奇岚您如何说服别人关掉自己的画廊,来加入卓纳画廊?

大卫•卓纳:我们画廊有一位合伙人Chris,他是我很久的朋友。他其实并没有准备好关掉自己的画廊。我告诉他,你有企业家的视野,你在一个大画廊会更容易实现这个愿景,比在自己的画廊更容易实现。他又很想在亚洲有个画廊,而我们正在香港发展,所以他加入了我们。他加入之后很开心。如果没有亚洲的点,我未必能让他加盟。

这其实事关雄心(ambition),加入一个团队是否能施展你的能力,做你想做的事情。

关于我们之前讨论的权力(power)——在我们这个行业,我们可以创造愿景,并好好出牌,把愿景变成现实——这个能力,我们是有的。另外,这也需要资本,在香港开画廊是需要钱的。

沈奇岚如果画廊内发生利益冲突,您如何解决?比如谁可以卖谁的画?

大卫•卓纳:大原则上,我需要激励整个团队,要对某人有益,也要对整个团队有益。不能以其他人的利益损失为代价。这是这个制度的原则。如果有利益冲突,一般是客户拥有权(client ownership),谁有权力卖谁的画,给哪个客户。可能某个客户认识我们三个,但是不可能我们三个都给他打电话。所以我们有个“客户发展”的团队。这意味着,我们从“怎样是对客户最好”的角度去思考——即,客户希望从我们这里得到什么,然后我们就如此执行。有时候是艰难的决定,我们需要找到如此决策的原因。

任何生意都会有利益冲突,重要的是如何解决。我得坐下来,听每个人的意见。我们像是一个立宪机构,我的确有做最终决定的权力,同时我需要每个人的意见。如果我喜欢但是团队不喜欢的艺术家,一般做不了。

沈奇岚在您的画廊发展过程中,您的艺术家曾经被其他对手画廊挖走过?

大卫•卓纳:是的,Franz West当时去了高古轩。这是我最有价值的教训。Franz West是我的1993年的开幕展,我们一起合作到1999年。他对我意义重大,他是很多欧洲策展人看重卓纳画廊的原因。当时他年纪也大了,健康情况不好,但我并没有察觉到他的愿望。当时我只是一个在Soho的小画廊,空间也很小。这肯定不是他寻找的平台,他要的是个全球的平台。拉里•高古轩在伦敦开了个分支,邀请了他。

我当时做了一个愚蠢的决定,我觉得我被威胁到了,我就告诉Franz,这是个糟糕的主意,别去。

Franz看着我说,David,这个事情上,你想的是你自己,而没有考虑我,所以这件事情上,我走了,以后再见。

我意识到,他是对的。我没有考虑他,我只考虑了我自己。我应该做的事情是告诉他,我们合作吧,一起发展你的职业版图。自从Franz走了之后,我奋发图强,我不想这种事情再发生了,我也要一个全球化的平台,我要为我的艺术家创造这样的平台。是的,我被伤害到了。但是,教训使人成长。

沈奇岚所以卓纳画廊香港站的设立,不仅仅是为了发展亚洲的市场和藏家,也是给画廊的艺术家们一个更大的平台。

大卫•卓纳:是的!过去10年,亚洲的艺术市场是有史以来最成功的市场。现在,我们在亚洲的销售增长和藏家的增长,远胜于在欧洲的增长。

沈奇岚您有没有关于收藏家的黑名单?

大卫•卓纳:并没有一个黑名单,但我不喜欢投机主义。那些在一级市场买了作品又很快拍卖掉的人,我不喜欢。有时候当作品流到拍卖场时,我会担忧,有时候也得去拍回来。人们来找我,如果只是为了赚钱,那我们没有太大兴趣。当然,在二级市场流通也是对整个市场而言有意义的事情,但我们希望有一定程度的把控。

我喜欢忠诚,我希望我们的客户也对我们忠诚。当他们想换换收藏的时候,可以先想到我们,无论是买还是卖。我们希望成为第一个知道他想卖的人,这是个绅士的约定。

我也不喜欢收藏家只买一个艺术家的作品,我会问他,告诉我更多你的情况,我会为你做更多推荐。

沈奇岚您如何得知收藏家想要什么?

大卫•卓纳:有时候收藏家是带着自己的需求来的。这次隔离期,我反而有了更多的时间和收藏家多聊聊。在一个更长的对话和交谈中,很多新的主意会出现。你要为你的收藏家们拓展视野和建立收藏(you develop the ideas and visions for your collectors)。

重要的是解释作品本身,和背后的动机。不要讨论钱,要用非常严肃的方式来探讨艺术本身。那些对这些内容感兴趣的人会留下,不感兴趣的人会去别处。

当我和中国藏家交流的时候,发现亚洲对教育很重视。他们非常好奇,中国藏家很渴望学习,他们对我们的艺术家的想法感兴趣。他们不仅仅对价格感兴趣,还想了解艺术家背后的想法。他们是商人,但是他们对文化感兴趣,不仅仅是钱和资产。这是亚洲的特色。我觉得亚洲有光明的前景。

沈奇岚您如何看待竞争?

大卫•卓纳:每个画廊都很独特。我觉得画廊被4样事情决定:艺术家,展览,你的员工,你的空间(物理空间和数码空间)。每个画廊都要认真想这四个元素,如何做的更好。我努力雇佣最好的员工,我请了Renzo Piano来改造我们新的空间,来提供给我的艺术家。

我们做好我们的,然后让观众来决定吧。■


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