摘要:中国的用户在所谓“超级App”上花的时间要远远超出其他国家的用户;“稀缺感是一个强有力的心理工具,可以促使人们迅速采取行动,从而导致冲动消费”。

 

OR--商业新媒体 】忘掉威利•洛曼或《欢乐音乐妙无穷》(The Music Man)里的哈罗德•希尔(Harold Hill)教授吧。中国的直播带货女王黄薇真的能卖得掉任何商品。举例来说,今年4月份,网名薇娅的黄薇以4000万元人民币的价格卖掉了一次火箭运载服务。而比起她在2019年“光棍节”的业绩,这根本算不上什么;“光棍节”是去年中国最大的一次购物活动,那一天,薇娅引导成交销售额超过30亿元人民币。这个数字比帕劳以及圣多美和普林西比等国家的国内生产总值还要 高。

34岁的薇娅每晚为全国各地的粉丝在线直播的这场购物狂欢,有些像综艺节目,又有些像电视导购,此外还有群聊的成分在内。每晚,薇娅的观众们都会下单购买价值数百万美元的商品,通常是化妆品、家用电器、零食或服装,不过她也卖过房子、汽车,还有那次卖过火箭发射。5月,她的直播创下了观看人次达3700万的纪录—超越了《权力的游戏》(Game of Thrones)大结局、奥斯卡颁奖典礼或是周日足球夜(Sunday Night Football)的收视纪录。

通过发生在薇娅身上的事,人们可以一窥零售业的未来。网上直播购物是流媒体、网红、社交媒体和电商等几股科技趋势的自然融合,为企业提供了一条俘获消费者内心以及钱包的新路。特斯拉(Tesla Inc.)、宝洁(Procter & Gamble Co.)以及超模转型成为护肤品行业企业家的米兰达•可儿(Miranda Kerr)等都曾求助于薇娅,让她向中国市场介绍自己的品牌。根据中国电商巨头阿里巴巴(Alibaba Group Holding Ltd.)的最新数据,作为中国价值600亿美元的网上直播购物生态圈中的女王,薇娅2018年的收入估计达300万元人民币。

多年来,互联网的存在导致实体店客流量减少、销售额下滑,这一直侵蚀着实体店零售业的主导地位。如今,新冠疫情大流行以及随之而来的经济增速减缓已令实体店销售额跌落悬崖。根据市场调研公司Forrester Research的数据,今年线下非日用品零售额预计将下降20%。而且由于近期内看不到新冠病毒疫苗问世的希望,因此人们对于去实体店试衣服或是在化妆品柜台前试口红,或许也不会像在疫情暴发之前那样感兴趣了。

这正是薇娅应运而生的原因,她以友善可亲、值得信赖的形象,成为中国各地粉丝的购物中间人。薇娅在5月的一场深夜直播之后接受采访表示,她对自己的定位就是一个帮助客户做决定的人,她需要考虑人们的需求。当时,她身着黑色休闲裤、白色T恤衫,头戴一顶洋基队棒球帽,耳朵上是长长的银色耳坠—所有服饰都是当晚直播中出售的商品。薇娅说,自己刻意穿得很随意,就是为与那些很可能穿着运动裤或是诸如此类休闲服饰的观众们建立起亲密感。她表示,具体而言,她的目标就是提供粉丝们可能需要的一切,门铃、地毯、牙刷、床垫,无所不包。

这一被分析师称作电商直播的行业,是直接面对消费者(DTC)营销模式的最新演变,DTC营销包括从电视购物先锋人物罗恩•波佩尔(Ron Popeil)和家庭电视购物网(Home Shopping Network)、到奥普拉读书俱乐部(Oprah's Book Club)以及社交媒体意见领袖金•卡戴珊(Kim Kardashian)等各种渠道。亚马逊(Amazon.com Inc.)试行这一概念已有一年多了,近来,该公司与原为时尚电视系列节目《天桥骄子》(Project Runway)工作的海蒂•克鲁姆(Heidi Klum)和蒂姆•古恩(Tim Gunn)合作,推出了一个名为《Making the Cut》的类似节目,此节目与零售销售相配合,在新节目中的胜出设计款式立即便可在亚马逊网站上买到。Facebook Inc.则于5月宣布与Shopify Inc.合作,帮助整合在其旗舰平台及Instagram上的购买操作。

然而,直播购物潜力最明显的地方仍非中国莫属,在中国,人们普遍使用移动支付,而且快递覆盖范围广泛、速度极快,这使得直播购物成了消费者和零售商们的关键工具。西方国家的技术尚有欠缺,线下商店、线上市场、社交媒体推荐、支付处理以及第三方门户网站各自为战。而另一方面,阿里巴巴的技术则让中国观众可以在线观看直播、与其他观众聊天互动、选择商品并完成支付—所有这些均可同时进行。娱乐与购物毫不冲突,这是关键所在。

杭州一位30岁的科技行业工作者曲琳达(音)说:“我不能错过薇娅的直播。”在让4岁的儿子上床睡觉后,她就会一边做瑜伽或是坐在沙发上看电视,一边在手机上放着薇娅的直播。几乎每场直播,她都会点击下单买些东西。错失恐惧症(FOMO)心理促使她不断回来。“若是有些好东西而我又没有得到怎么办?”她问道,“多可惜啊。”

正是出于这个原因,企业们才会削尖脑袋要为中国不断壮大的中产阶层留下深刻印象。根据麦肯锡全球研究院(McKinsey Global Institute)的报告,2010年到2017年间,中国贡献了全球三分之一的消费增长。未来10年,中国的消费增长预计将相当于美国与西欧的总和。

消费品巨头宝洁公司(Procter & Gamble)同时也是全球最大的广告客户,该公司大中华区发言人Helen Lu表示,消费者过去常常会沿着从了解到感兴趣、到购买、再到理想状态下的建立起忠诚度的这条路径缓慢发展下去。“在与像薇娅这样的顶尖直播主播合作时,这个过程会缩短很多,”她表示,“出于对这些意见领袖的信任,消费者有可能从对一个品牌一无所知,迅速转变为做出购买行为,甚至在很短时间内形成忠诚度,有时就在几天之内。”

大多个晚上,薇娅都在公司总部的一间小直播间内进行直播,总部办公室是位于中国科技中心城市杭州的一间10层楼高的仓库。网上直播只是她这家名为谦寻集团的500人企业中的一小部分;该公司的业务还包括其他数十位主播的人才管理、零售服务和供应链管理。未来的计划包括为那些希望接触薇娅庞大观众群的品牌提供多媒体、咨询以及广告代理类的服务。该公司计划于6月从投资者处融资,在年底前找到战略合作伙伴,并在2025年前上 市。

谦寻集团首席执行官黄韬(他的另一个名字奥利更为人们所熟悉)表示,今年是该行业的转折点;他说自己甚至在新冠疫情暴发之前就如此表示过。黄韬是薇娅的继弟,薇娅的丈夫则是这家公司的董事长。黄韬称,疫情让许多线下零售商转战线上,许多名人投入其中,到处都有巨大的反响。

在线直播混合了表演与销售,很适合薇娅。今年春天,她去武汉进行直播,为这座被病毒肆虐摧残的城市推广产品,她津津有味地吃起小龙虾和鸭脖子之类的当地美食,一边对味道赞不绝口,一边实时回答着观众们的提问,如西部边远城市是否免运费,或是某个零食有多辣。

当然,所有待售商品都在库存范围内提供很大的折扣。购买链接会在薇娅介绍完商品并倒数五个数字之后发布。如果某个特别热销的商品售罄,有时她会代表观众向镜头外的制作人请求再放出一些商品。这一请求并非弄虚作假—团队会实施跟踪存货和销售情况—而且是个很不错的技巧。

“稀缺感是一个强有力的心理工具,可以促使人们迅速采取行动,从而导致冲动消费,”欧洲工商管理学院(Insead business school)新加坡校区的社会心理学家安迪•雅普(Andy Yap)表示,“在线直播过程中,这种感觉甚至会更加强烈,因为时间更短,而且还有很多可能会是潜在买家的其他观众。这让人们感到更为紧迫。”

而与此同时,阿里巴巴的技术让购买行为变得十分简单。观众观看直播需要登录淘宝,这意味着他们的收货地址和支付信息已经准备就绪。薇娅通过淘宝平台的抽奖功能在直播过程中发放赠品,吸引观众通过手机参与互动,随时准备点击。购物者选中商品时,播放窗口会缩小,但绝不会消失。交易结束时,窗口便会恢复原先大小。在那里,购物者可以看到薇娅仍在说话,宣传着下一笔交易。

在线直播购物能否在中国以外的地方火起来,可能部分要取决于亚马逊、Facebook等公司是否有能力将它们的娱乐产品与购物和支付服务整合起来。科技行业独立分析师本尼迪克特•埃文斯(Benedict Evans)指出,目前人们或许能够在Instagram上了解一个商品,但无法在上面购买。而亚马逊的问题正好相反:这个平台卖东西很棒,但人们必须首先知道自己需要什么。

中国的用户在所谓“超级App”上花的时间要远远超出其他国家的用户。阿里巴巴的基础设施为诸多业务服务,包括购物网站淘宝和天猫,银行和信贷业务关联企业蚂蚁金服、支付宝和芝麻信用,以及负责发货和退货的物流部门菜鸟。因此,购物的各个方面均在其中,成为一个无缝体验。薇娅说,人们必须在一种环境之中才能培养起一个习惯。

不过,对于产品的制造商而言,这种销售模式也有缺点。为提高自己的信誉,直播主播们要求与他们合作的品牌提供较高的折扣和慷慨的附加服务。而由直播主播带货—即便是像薇娅这样受欢迎的主播—也并不能确保品牌长期得到消费者的青睐。英国护肤品牌萨维尔琨(Saville & Quinn)的中国首席执行官黄若表示,通过在线直播购买其产品的消费者中,只有不到10%成为回头客,而相比之下,通过电商网站天猫直接购买其产品的客户中,回头客比例为40%。“这只是一阵风,之后就结束了。他们是薇娅的粉丝,他们听从她的召唤,”黄若如此说道,这与多少年来那些渴望借助明星效应为自己代言的企业所担心的问题一样。“在线直播非常有效,”黄若指出,“但我们不能上瘾。”撰文/Jinshan Hong、Chunying Zhang、Allen Wan和Janet Paskin 

总之 中国网红薇娅的在线直播购物拥有3700万花钱大方的观看者。品牌们将她视为接近中国中产阶层消费者的一个关键途径。但即便是薇娅,也并不能确保品牌长期得到消费者的青睐。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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能卖掉一切的带货女主播

发布日期:2020-06-28 11:07
摘要:中国的用户在所谓“超级App”上花的时间要远远超出其他国家的用户;“稀缺感是一个强有力的心理工具,可以促使人们迅速采取行动,从而导致冲动消费”。

 

OR--商业新媒体 】忘掉威利•洛曼或《欢乐音乐妙无穷》(The Music Man)里的哈罗德•希尔(Harold Hill)教授吧。中国的直播带货女王黄薇真的能卖得掉任何商品。举例来说,今年4月份,网名薇娅的黄薇以4000万元人民币的价格卖掉了一次火箭运载服务。而比起她在2019年“光棍节”的业绩,这根本算不上什么;“光棍节”是去年中国最大的一次购物活动,那一天,薇娅引导成交销售额超过30亿元人民币。这个数字比帕劳以及圣多美和普林西比等国家的国内生产总值还要 高。

34岁的薇娅每晚为全国各地的粉丝在线直播的这场购物狂欢,有些像综艺节目,又有些像电视导购,此外还有群聊的成分在内。每晚,薇娅的观众们都会下单购买价值数百万美元的商品,通常是化妆品、家用电器、零食或服装,不过她也卖过房子、汽车,还有那次卖过火箭发射。5月,她的直播创下了观看人次达3700万的纪录—超越了《权力的游戏》(Game of Thrones)大结局、奥斯卡颁奖典礼或是周日足球夜(Sunday Night Football)的收视纪录。

通过发生在薇娅身上的事,人们可以一窥零售业的未来。网上直播购物是流媒体、网红、社交媒体和电商等几股科技趋势的自然融合,为企业提供了一条俘获消费者内心以及钱包的新路。特斯拉(Tesla Inc.)、宝洁(Procter & Gamble Co.)以及超模转型成为护肤品行业企业家的米兰达•可儿(Miranda Kerr)等都曾求助于薇娅,让她向中国市场介绍自己的品牌。根据中国电商巨头阿里巴巴(Alibaba Group Holding Ltd.)的最新数据,作为中国价值600亿美元的网上直播购物生态圈中的女王,薇娅2018年的收入估计达300万元人民币。

多年来,互联网的存在导致实体店客流量减少、销售额下滑,这一直侵蚀着实体店零售业的主导地位。如今,新冠疫情大流行以及随之而来的经济增速减缓已令实体店销售额跌落悬崖。根据市场调研公司Forrester Research的数据,今年线下非日用品零售额预计将下降20%。而且由于近期内看不到新冠病毒疫苗问世的希望,因此人们对于去实体店试衣服或是在化妆品柜台前试口红,或许也不会像在疫情暴发之前那样感兴趣了。

这正是薇娅应运而生的原因,她以友善可亲、值得信赖的形象,成为中国各地粉丝的购物中间人。薇娅在5月的一场深夜直播之后接受采访表示,她对自己的定位就是一个帮助客户做决定的人,她需要考虑人们的需求。当时,她身着黑色休闲裤、白色T恤衫,头戴一顶洋基队棒球帽,耳朵上是长长的银色耳坠—所有服饰都是当晚直播中出售的商品。薇娅说,自己刻意穿得很随意,就是为与那些很可能穿着运动裤或是诸如此类休闲服饰的观众们建立起亲密感。她表示,具体而言,她的目标就是提供粉丝们可能需要的一切,门铃、地毯、牙刷、床垫,无所不包。

这一被分析师称作电商直播的行业,是直接面对消费者(DTC)营销模式的最新演变,DTC营销包括从电视购物先锋人物罗恩•波佩尔(Ron Popeil)和家庭电视购物网(Home Shopping Network)、到奥普拉读书俱乐部(Oprah's Book Club)以及社交媒体意见领袖金•卡戴珊(Kim Kardashian)等各种渠道。亚马逊(Amazon.com Inc.)试行这一概念已有一年多了,近来,该公司与原为时尚电视系列节目《天桥骄子》(Project Runway)工作的海蒂•克鲁姆(Heidi Klum)和蒂姆•古恩(Tim Gunn)合作,推出了一个名为《Making the Cut》的类似节目,此节目与零售销售相配合,在新节目中的胜出设计款式立即便可在亚马逊网站上买到。Facebook Inc.则于5月宣布与Shopify Inc.合作,帮助整合在其旗舰平台及Instagram上的购买操作。

然而,直播购物潜力最明显的地方仍非中国莫属,在中国,人们普遍使用移动支付,而且快递覆盖范围广泛、速度极快,这使得直播购物成了消费者和零售商们的关键工具。西方国家的技术尚有欠缺,线下商店、线上市场、社交媒体推荐、支付处理以及第三方门户网站各自为战。而另一方面,阿里巴巴的技术则让中国观众可以在线观看直播、与其他观众聊天互动、选择商品并完成支付—所有这些均可同时进行。娱乐与购物毫不冲突,这是关键所在。

杭州一位30岁的科技行业工作者曲琳达(音)说:“我不能错过薇娅的直播。”在让4岁的儿子上床睡觉后,她就会一边做瑜伽或是坐在沙发上看电视,一边在手机上放着薇娅的直播。几乎每场直播,她都会点击下单买些东西。错失恐惧症(FOMO)心理促使她不断回来。“若是有些好东西而我又没有得到怎么办?”她问道,“多可惜啊。”

正是出于这个原因,企业们才会削尖脑袋要为中国不断壮大的中产阶层留下深刻印象。根据麦肯锡全球研究院(McKinsey Global Institute)的报告,2010年到2017年间,中国贡献了全球三分之一的消费增长。未来10年,中国的消费增长预计将相当于美国与西欧的总和。

消费品巨头宝洁公司(Procter & Gamble)同时也是全球最大的广告客户,该公司大中华区发言人Helen Lu表示,消费者过去常常会沿着从了解到感兴趣、到购买、再到理想状态下的建立起忠诚度的这条路径缓慢发展下去。“在与像薇娅这样的顶尖直播主播合作时,这个过程会缩短很多,”她表示,“出于对这些意见领袖的信任,消费者有可能从对一个品牌一无所知,迅速转变为做出购买行为,甚至在很短时间内形成忠诚度,有时就在几天之内。”

大多个晚上,薇娅都在公司总部的一间小直播间内进行直播,总部办公室是位于中国科技中心城市杭州的一间10层楼高的仓库。网上直播只是她这家名为谦寻集团的500人企业中的一小部分;该公司的业务还包括其他数十位主播的人才管理、零售服务和供应链管理。未来的计划包括为那些希望接触薇娅庞大观众群的品牌提供多媒体、咨询以及广告代理类的服务。该公司计划于6月从投资者处融资,在年底前找到战略合作伙伴,并在2025年前上 市。

谦寻集团首席执行官黄韬(他的另一个名字奥利更为人们所熟悉)表示,今年是该行业的转折点;他说自己甚至在新冠疫情暴发之前就如此表示过。黄韬是薇娅的继弟,薇娅的丈夫则是这家公司的董事长。黄韬称,疫情让许多线下零售商转战线上,许多名人投入其中,到处都有巨大的反响。

在线直播混合了表演与销售,很适合薇娅。今年春天,她去武汉进行直播,为这座被病毒肆虐摧残的城市推广产品,她津津有味地吃起小龙虾和鸭脖子之类的当地美食,一边对味道赞不绝口,一边实时回答着观众们的提问,如西部边远城市是否免运费,或是某个零食有多辣。

当然,所有待售商品都在库存范围内提供很大的折扣。购买链接会在薇娅介绍完商品并倒数五个数字之后发布。如果某个特别热销的商品售罄,有时她会代表观众向镜头外的制作人请求再放出一些商品。这一请求并非弄虚作假—团队会实施跟踪存货和销售情况—而且是个很不错的技巧。

“稀缺感是一个强有力的心理工具,可以促使人们迅速采取行动,从而导致冲动消费,”欧洲工商管理学院(Insead business school)新加坡校区的社会心理学家安迪•雅普(Andy Yap)表示,“在线直播过程中,这种感觉甚至会更加强烈,因为时间更短,而且还有很多可能会是潜在买家的其他观众。这让人们感到更为紧迫。”

而与此同时,阿里巴巴的技术让购买行为变得十分简单。观众观看直播需要登录淘宝,这意味着他们的收货地址和支付信息已经准备就绪。薇娅通过淘宝平台的抽奖功能在直播过程中发放赠品,吸引观众通过手机参与互动,随时准备点击。购物者选中商品时,播放窗口会缩小,但绝不会消失。交易结束时,窗口便会恢复原先大小。在那里,购物者可以看到薇娅仍在说话,宣传着下一笔交易。

在线直播购物能否在中国以外的地方火起来,可能部分要取决于亚马逊、Facebook等公司是否有能力将它们的娱乐产品与购物和支付服务整合起来。科技行业独立分析师本尼迪克特•埃文斯(Benedict Evans)指出,目前人们或许能够在Instagram上了解一个商品,但无法在上面购买。而亚马逊的问题正好相反:这个平台卖东西很棒,但人们必须首先知道自己需要什么。

中国的用户在所谓“超级App”上花的时间要远远超出其他国家的用户。阿里巴巴的基础设施为诸多业务服务,包括购物网站淘宝和天猫,银行和信贷业务关联企业蚂蚁金服、支付宝和芝麻信用,以及负责发货和退货的物流部门菜鸟。因此,购物的各个方面均在其中,成为一个无缝体验。薇娅说,人们必须在一种环境之中才能培养起一个习惯。

不过,对于产品的制造商而言,这种销售模式也有缺点。为提高自己的信誉,直播主播们要求与他们合作的品牌提供较高的折扣和慷慨的附加服务。而由直播主播带货—即便是像薇娅这样受欢迎的主播—也并不能确保品牌长期得到消费者的青睐。英国护肤品牌萨维尔琨(Saville & Quinn)的中国首席执行官黄若表示,通过在线直播购买其产品的消费者中,只有不到10%成为回头客,而相比之下,通过电商网站天猫直接购买其产品的客户中,回头客比例为40%。“这只是一阵风,之后就结束了。他们是薇娅的粉丝,他们听从她的召唤,”黄若如此说道,这与多少年来那些渴望借助明星效应为自己代言的企业所担心的问题一样。“在线直播非常有效,”黄若指出,“但我们不能上瘾。”撰文/Jinshan Hong、Chunying Zhang、Allen Wan和Janet Paskin 

总之 中国网红薇娅的在线直播购物拥有3700万花钱大方的观看者。品牌们将她视为接近中国中产阶层消费者的一个关键途径。但即便是薇娅,也并不能确保品牌长期得到消费者的青睐。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



摘要:中国的用户在所谓“超级App”上花的时间要远远超出其他国家的用户;“稀缺感是一个强有力的心理工具,可以促使人们迅速采取行动,从而导致冲动消费”。

 

OR--商业新媒体 】忘掉威利•洛曼或《欢乐音乐妙无穷》(The Music Man)里的哈罗德•希尔(Harold Hill)教授吧。中国的直播带货女王黄薇真的能卖得掉任何商品。举例来说,今年4月份,网名薇娅的黄薇以4000万元人民币的价格卖掉了一次火箭运载服务。而比起她在2019年“光棍节”的业绩,这根本算不上什么;“光棍节”是去年中国最大的一次购物活动,那一天,薇娅引导成交销售额超过30亿元人民币。这个数字比帕劳以及圣多美和普林西比等国家的国内生产总值还要 高。

34岁的薇娅每晚为全国各地的粉丝在线直播的这场购物狂欢,有些像综艺节目,又有些像电视导购,此外还有群聊的成分在内。每晚,薇娅的观众们都会下单购买价值数百万美元的商品,通常是化妆品、家用电器、零食或服装,不过她也卖过房子、汽车,还有那次卖过火箭发射。5月,她的直播创下了观看人次达3700万的纪录—超越了《权力的游戏》(Game of Thrones)大结局、奥斯卡颁奖典礼或是周日足球夜(Sunday Night Football)的收视纪录。

通过发生在薇娅身上的事,人们可以一窥零售业的未来。网上直播购物是流媒体、网红、社交媒体和电商等几股科技趋势的自然融合,为企业提供了一条俘获消费者内心以及钱包的新路。特斯拉(Tesla Inc.)、宝洁(Procter & Gamble Co.)以及超模转型成为护肤品行业企业家的米兰达•可儿(Miranda Kerr)等都曾求助于薇娅,让她向中国市场介绍自己的品牌。根据中国电商巨头阿里巴巴(Alibaba Group Holding Ltd.)的最新数据,作为中国价值600亿美元的网上直播购物生态圈中的女王,薇娅2018年的收入估计达300万元人民币。

多年来,互联网的存在导致实体店客流量减少、销售额下滑,这一直侵蚀着实体店零售业的主导地位。如今,新冠疫情大流行以及随之而来的经济增速减缓已令实体店销售额跌落悬崖。根据市场调研公司Forrester Research的数据,今年线下非日用品零售额预计将下降20%。而且由于近期内看不到新冠病毒疫苗问世的希望,因此人们对于去实体店试衣服或是在化妆品柜台前试口红,或许也不会像在疫情暴发之前那样感兴趣了。

这正是薇娅应运而生的原因,她以友善可亲、值得信赖的形象,成为中国各地粉丝的购物中间人。薇娅在5月的一场深夜直播之后接受采访表示,她对自己的定位就是一个帮助客户做决定的人,她需要考虑人们的需求。当时,她身着黑色休闲裤、白色T恤衫,头戴一顶洋基队棒球帽,耳朵上是长长的银色耳坠—所有服饰都是当晚直播中出售的商品。薇娅说,自己刻意穿得很随意,就是为与那些很可能穿着运动裤或是诸如此类休闲服饰的观众们建立起亲密感。她表示,具体而言,她的目标就是提供粉丝们可能需要的一切,门铃、地毯、牙刷、床垫,无所不包。

这一被分析师称作电商直播的行业,是直接面对消费者(DTC)营销模式的最新演变,DTC营销包括从电视购物先锋人物罗恩•波佩尔(Ron Popeil)和家庭电视购物网(Home Shopping Network)、到奥普拉读书俱乐部(Oprah's Book Club)以及社交媒体意见领袖金•卡戴珊(Kim Kardashian)等各种渠道。亚马逊(Amazon.com Inc.)试行这一概念已有一年多了,近来,该公司与原为时尚电视系列节目《天桥骄子》(Project Runway)工作的海蒂•克鲁姆(Heidi Klum)和蒂姆•古恩(Tim Gunn)合作,推出了一个名为《Making the Cut》的类似节目,此节目与零售销售相配合,在新节目中的胜出设计款式立即便可在亚马逊网站上买到。Facebook Inc.则于5月宣布与Shopify Inc.合作,帮助整合在其旗舰平台及Instagram上的购买操作。

然而,直播购物潜力最明显的地方仍非中国莫属,在中国,人们普遍使用移动支付,而且快递覆盖范围广泛、速度极快,这使得直播购物成了消费者和零售商们的关键工具。西方国家的技术尚有欠缺,线下商店、线上市场、社交媒体推荐、支付处理以及第三方门户网站各自为战。而另一方面,阿里巴巴的技术则让中国观众可以在线观看直播、与其他观众聊天互动、选择商品并完成支付—所有这些均可同时进行。娱乐与购物毫不冲突,这是关键所在。

杭州一位30岁的科技行业工作者曲琳达(音)说:“我不能错过薇娅的直播。”在让4岁的儿子上床睡觉后,她就会一边做瑜伽或是坐在沙发上看电视,一边在手机上放着薇娅的直播。几乎每场直播,她都会点击下单买些东西。错失恐惧症(FOMO)心理促使她不断回来。“若是有些好东西而我又没有得到怎么办?”她问道,“多可惜啊。”

正是出于这个原因,企业们才会削尖脑袋要为中国不断壮大的中产阶层留下深刻印象。根据麦肯锡全球研究院(McKinsey Global Institute)的报告,2010年到2017年间,中国贡献了全球三分之一的消费增长。未来10年,中国的消费增长预计将相当于美国与西欧的总和。

消费品巨头宝洁公司(Procter & Gamble)同时也是全球最大的广告客户,该公司大中华区发言人Helen Lu表示,消费者过去常常会沿着从了解到感兴趣、到购买、再到理想状态下的建立起忠诚度的这条路径缓慢发展下去。“在与像薇娅这样的顶尖直播主播合作时,这个过程会缩短很多,”她表示,“出于对这些意见领袖的信任,消费者有可能从对一个品牌一无所知,迅速转变为做出购买行为,甚至在很短时间内形成忠诚度,有时就在几天之内。”

大多个晚上,薇娅都在公司总部的一间小直播间内进行直播,总部办公室是位于中国科技中心城市杭州的一间10层楼高的仓库。网上直播只是她这家名为谦寻集团的500人企业中的一小部分;该公司的业务还包括其他数十位主播的人才管理、零售服务和供应链管理。未来的计划包括为那些希望接触薇娅庞大观众群的品牌提供多媒体、咨询以及广告代理类的服务。该公司计划于6月从投资者处融资,在年底前找到战略合作伙伴,并在2025年前上 市。

谦寻集团首席执行官黄韬(他的另一个名字奥利更为人们所熟悉)表示,今年是该行业的转折点;他说自己甚至在新冠疫情暴发之前就如此表示过。黄韬是薇娅的继弟,薇娅的丈夫则是这家公司的董事长。黄韬称,疫情让许多线下零售商转战线上,许多名人投入其中,到处都有巨大的反响。

在线直播混合了表演与销售,很适合薇娅。今年春天,她去武汉进行直播,为这座被病毒肆虐摧残的城市推广产品,她津津有味地吃起小龙虾和鸭脖子之类的当地美食,一边对味道赞不绝口,一边实时回答着观众们的提问,如西部边远城市是否免运费,或是某个零食有多辣。

当然,所有待售商品都在库存范围内提供很大的折扣。购买链接会在薇娅介绍完商品并倒数五个数字之后发布。如果某个特别热销的商品售罄,有时她会代表观众向镜头外的制作人请求再放出一些商品。这一请求并非弄虚作假—团队会实施跟踪存货和销售情况—而且是个很不错的技巧。

“稀缺感是一个强有力的心理工具,可以促使人们迅速采取行动,从而导致冲动消费,”欧洲工商管理学院(Insead business school)新加坡校区的社会心理学家安迪•雅普(Andy Yap)表示,“在线直播过程中,这种感觉甚至会更加强烈,因为时间更短,而且还有很多可能会是潜在买家的其他观众。这让人们感到更为紧迫。”

而与此同时,阿里巴巴的技术让购买行为变得十分简单。观众观看直播需要登录淘宝,这意味着他们的收货地址和支付信息已经准备就绪。薇娅通过淘宝平台的抽奖功能在直播过程中发放赠品,吸引观众通过手机参与互动,随时准备点击。购物者选中商品时,播放窗口会缩小,但绝不会消失。交易结束时,窗口便会恢复原先大小。在那里,购物者可以看到薇娅仍在说话,宣传着下一笔交易。

在线直播购物能否在中国以外的地方火起来,可能部分要取决于亚马逊、Facebook等公司是否有能力将它们的娱乐产品与购物和支付服务整合起来。科技行业独立分析师本尼迪克特•埃文斯(Benedict Evans)指出,目前人们或许能够在Instagram上了解一个商品,但无法在上面购买。而亚马逊的问题正好相反:这个平台卖东西很棒,但人们必须首先知道自己需要什么。

中国的用户在所谓“超级App”上花的时间要远远超出其他国家的用户。阿里巴巴的基础设施为诸多业务服务,包括购物网站淘宝和天猫,银行和信贷业务关联企业蚂蚁金服、支付宝和芝麻信用,以及负责发货和退货的物流部门菜鸟。因此,购物的各个方面均在其中,成为一个无缝体验。薇娅说,人们必须在一种环境之中才能培养起一个习惯。

不过,对于产品的制造商而言,这种销售模式也有缺点。为提高自己的信誉,直播主播们要求与他们合作的品牌提供较高的折扣和慷慨的附加服务。而由直播主播带货—即便是像薇娅这样受欢迎的主播—也并不能确保品牌长期得到消费者的青睐。英国护肤品牌萨维尔琨(Saville & Quinn)的中国首席执行官黄若表示,通过在线直播购买其产品的消费者中,只有不到10%成为回头客,而相比之下,通过电商网站天猫直接购买其产品的客户中,回头客比例为40%。“这只是一阵风,之后就结束了。他们是薇娅的粉丝,他们听从她的召唤,”黄若如此说道,这与多少年来那些渴望借助明星效应为自己代言的企业所担心的问题一样。“在线直播非常有效,”黄若指出,“但我们不能上瘾。”撰文/Jinshan Hong、Chunying Zhang、Allen Wan和Janet Paskin 

总之 中国网红薇娅的在线直播购物拥有3700万花钱大方的观看者。品牌们将她视为接近中国中产阶层消费者的一个关键途径。但即便是薇娅,也并不能确保品牌长期得到消费者的青睐。■


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OR--商业新媒体 】忘掉威利•洛曼或《欢乐音乐妙无穷》(The Music Man)里的哈罗德•希尔(Harold Hill)教授吧。中国的直播带货女王黄薇真的能卖得掉任何商品。举例来说,今年4月份,网名薇娅的黄薇以4000万元人民币的价格卖掉了一次火箭运载服务。而比起她在2019年“光棍节”的业绩,这根本算不上什么;“光棍节”是去年中国最大的一次购物活动,那一天,薇娅引导成交销售额超过30亿元人民币。这个数字比帕劳以及圣多美和普林西比等国家的国内生产总值还要 高。

34岁的薇娅每晚为全国各地的粉丝在线直播的这场购物狂欢,有些像综艺节目,又有些像电视导购,此外还有群聊的成分在内。每晚,薇娅的观众们都会下单购买价值数百万美元的商品,通常是化妆品、家用电器、零食或服装,不过她也卖过房子、汽车,还有那次卖过火箭发射。5月,她的直播创下了观看人次达3700万的纪录—超越了《权力的游戏》(Game of Thrones)大结局、奥斯卡颁奖典礼或是周日足球夜(Sunday Night Football)的收视纪录。

通过发生在薇娅身上的事,人们可以一窥零售业的未来。网上直播购物是流媒体、网红、社交媒体和电商等几股科技趋势的自然融合,为企业提供了一条俘获消费者内心以及钱包的新路。特斯拉(Tesla Inc.)、宝洁(Procter & Gamble Co.)以及超模转型成为护肤品行业企业家的米兰达•可儿(Miranda Kerr)等都曾求助于薇娅,让她向中国市场介绍自己的品牌。根据中国电商巨头阿里巴巴(Alibaba Group Holding Ltd.)的最新数据,作为中国价值600亿美元的网上直播购物生态圈中的女王,薇娅2018年的收入估计达300万元人民币。

多年来,互联网的存在导致实体店客流量减少、销售额下滑,这一直侵蚀着实体店零售业的主导地位。如今,新冠疫情大流行以及随之而来的经济增速减缓已令实体店销售额跌落悬崖。根据市场调研公司Forrester Research的数据,今年线下非日用品零售额预计将下降20%。而且由于近期内看不到新冠病毒疫苗问世的希望,因此人们对于去实体店试衣服或是在化妆品柜台前试口红,或许也不会像在疫情暴发之前那样感兴趣了。

这正是薇娅应运而生的原因,她以友善可亲、值得信赖的形象,成为中国各地粉丝的购物中间人。薇娅在5月的一场深夜直播之后接受采访表示,她对自己的定位就是一个帮助客户做决定的人,她需要考虑人们的需求。当时,她身着黑色休闲裤、白色T恤衫,头戴一顶洋基队棒球帽,耳朵上是长长的银色耳坠—所有服饰都是当晚直播中出售的商品。薇娅说,自己刻意穿得很随意,就是为与那些很可能穿着运动裤或是诸如此类休闲服饰的观众们建立起亲密感。她表示,具体而言,她的目标就是提供粉丝们可能需要的一切,门铃、地毯、牙刷、床垫,无所不包。

这一被分析师称作电商直播的行业,是直接面对消费者(DTC)营销模式的最新演变,DTC营销包括从电视购物先锋人物罗恩•波佩尔(Ron Popeil)和家庭电视购物网(Home Shopping Network)、到奥普拉读书俱乐部(Oprah's Book Club)以及社交媒体意见领袖金•卡戴珊(Kim Kardashian)等各种渠道。亚马逊(Amazon.com Inc.)试行这一概念已有一年多了,近来,该公司与原为时尚电视系列节目《天桥骄子》(Project Runway)工作的海蒂•克鲁姆(Heidi Klum)和蒂姆•古恩(Tim Gunn)合作,推出了一个名为《Making the Cut》的类似节目,此节目与零售销售相配合,在新节目中的胜出设计款式立即便可在亚马逊网站上买到。Facebook Inc.则于5月宣布与Shopify Inc.合作,帮助整合在其旗舰平台及Instagram上的购买操作。

然而,直播购物潜力最明显的地方仍非中国莫属,在中国,人们普遍使用移动支付,而且快递覆盖范围广泛、速度极快,这使得直播购物成了消费者和零售商们的关键工具。西方国家的技术尚有欠缺,线下商店、线上市场、社交媒体推荐、支付处理以及第三方门户网站各自为战。而另一方面,阿里巴巴的技术则让中国观众可以在线观看直播、与其他观众聊天互动、选择商品并完成支付—所有这些均可同时进行。娱乐与购物毫不冲突,这是关键所在。

杭州一位30岁的科技行业工作者曲琳达(音)说:“我不能错过薇娅的直播。”在让4岁的儿子上床睡觉后,她就会一边做瑜伽或是坐在沙发上看电视,一边在手机上放着薇娅的直播。几乎每场直播,她都会点击下单买些东西。错失恐惧症(FOMO)心理促使她不断回来。“若是有些好东西而我又没有得到怎么办?”她问道,“多可惜啊。”

正是出于这个原因,企业们才会削尖脑袋要为中国不断壮大的中产阶层留下深刻印象。根据麦肯锡全球研究院(McKinsey Global Institute)的报告,2010年到2017年间,中国贡献了全球三分之一的消费增长。未来10年,中国的消费增长预计将相当于美国与西欧的总和。

消费品巨头宝洁公司(Procter & Gamble)同时也是全球最大的广告客户,该公司大中华区发言人Helen Lu表示,消费者过去常常会沿着从了解到感兴趣、到购买、再到理想状态下的建立起忠诚度的这条路径缓慢发展下去。“在与像薇娅这样的顶尖直播主播合作时,这个过程会缩短很多,”她表示,“出于对这些意见领袖的信任,消费者有可能从对一个品牌一无所知,迅速转变为做出购买行为,甚至在很短时间内形成忠诚度,有时就在几天之内。”

大多个晚上,薇娅都在公司总部的一间小直播间内进行直播,总部办公室是位于中国科技中心城市杭州的一间10层楼高的仓库。网上直播只是她这家名为谦寻集团的500人企业中的一小部分;该公司的业务还包括其他数十位主播的人才管理、零售服务和供应链管理。未来的计划包括为那些希望接触薇娅庞大观众群的品牌提供多媒体、咨询以及广告代理类的服务。该公司计划于6月从投资者处融资,在年底前找到战略合作伙伴,并在2025年前上 市。

谦寻集团首席执行官黄韬(他的另一个名字奥利更为人们所熟悉)表示,今年是该行业的转折点;他说自己甚至在新冠疫情暴发之前就如此表示过。黄韬是薇娅的继弟,薇娅的丈夫则是这家公司的董事长。黄韬称,疫情让许多线下零售商转战线上,许多名人投入其中,到处都有巨大的反响。

在线直播混合了表演与销售,很适合薇娅。今年春天,她去武汉进行直播,为这座被病毒肆虐摧残的城市推广产品,她津津有味地吃起小龙虾和鸭脖子之类的当地美食,一边对味道赞不绝口,一边实时回答着观众们的提问,如西部边远城市是否免运费,或是某个零食有多辣。

当然,所有待售商品都在库存范围内提供很大的折扣。购买链接会在薇娅介绍完商品并倒数五个数字之后发布。如果某个特别热销的商品售罄,有时她会代表观众向镜头外的制作人请求再放出一些商品。这一请求并非弄虚作假—团队会实施跟踪存货和销售情况—而且是个很不错的技巧。

“稀缺感是一个强有力的心理工具,可以促使人们迅速采取行动,从而导致冲动消费,”欧洲工商管理学院(Insead business school)新加坡校区的社会心理学家安迪•雅普(Andy Yap)表示,“在线直播过程中,这种感觉甚至会更加强烈,因为时间更短,而且还有很多可能会是潜在买家的其他观众。这让人们感到更为紧迫。”

而与此同时,阿里巴巴的技术让购买行为变得十分简单。观众观看直播需要登录淘宝,这意味着他们的收货地址和支付信息已经准备就绪。薇娅通过淘宝平台的抽奖功能在直播过程中发放赠品,吸引观众通过手机参与互动,随时准备点击。购物者选中商品时,播放窗口会缩小,但绝不会消失。交易结束时,窗口便会恢复原先大小。在那里,购物者可以看到薇娅仍在说话,宣传着下一笔交易。

在线直播购物能否在中国以外的地方火起来,可能部分要取决于亚马逊、Facebook等公司是否有能力将它们的娱乐产品与购物和支付服务整合起来。科技行业独立分析师本尼迪克特•埃文斯(Benedict Evans)指出,目前人们或许能够在Instagram上了解一个商品,但无法在上面购买。而亚马逊的问题正好相反:这个平台卖东西很棒,但人们必须首先知道自己需要什么。

中国的用户在所谓“超级App”上花的时间要远远超出其他国家的用户。阿里巴巴的基础设施为诸多业务服务,包括购物网站淘宝和天猫,银行和信贷业务关联企业蚂蚁金服、支付宝和芝麻信用,以及负责发货和退货的物流部门菜鸟。因此,购物的各个方面均在其中,成为一个无缝体验。薇娅说,人们必须在一种环境之中才能培养起一个习惯。

不过,对于产品的制造商而言,这种销售模式也有缺点。为提高自己的信誉,直播主播们要求与他们合作的品牌提供较高的折扣和慷慨的附加服务。而由直播主播带货—即便是像薇娅这样受欢迎的主播—也并不能确保品牌长期得到消费者的青睐。英国护肤品牌萨维尔琨(Saville & Quinn)的中国首席执行官黄若表示,通过在线直播购买其产品的消费者中,只有不到10%成为回头客,而相比之下,通过电商网站天猫直接购买其产品的客户中,回头客比例为40%。“这只是一阵风,之后就结束了。他们是薇娅的粉丝,他们听从她的召唤,”黄若如此说道,这与多少年来那些渴望借助明星效应为自己代言的企业所担心的问题一样。“在线直播非常有效,”黄若指出,“但我们不能上瘾。”撰文/Jinshan Hong、Chunying Zhang、Allen Wan和Janet Paskin 

总之 中国网红薇娅的在线直播购物拥有3700万花钱大方的观看者。品牌们将她视为接近中国中产阶层消费者的一个关键途径。但即便是薇娅,也并不能确保品牌长期得到消费者的青睐。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



摘要:中国的用户在所谓“超级App”上花的时间要远远超出其他国家的用户;“稀缺感是一个强有力的心理工具,可以促使人们迅速采取行动,从而导致冲动消费”。

 

OR--商业新媒体 】忘掉威利•洛曼或《欢乐音乐妙无穷》(The Music Man)里的哈罗德•希尔(Harold Hill)教授吧。中国的直播带货女王黄薇真的能卖得掉任何商品。举例来说,今年4月份,网名薇娅的黄薇以4000万元人民币的价格卖掉了一次火箭运载服务。而比起她在2019年“光棍节”的业绩,这根本算不上什么;“光棍节”是去年中国最大的一次购物活动,那一天,薇娅引导成交销售额超过30亿元人民币。这个数字比帕劳以及圣多美和普林西比等国家的国内生产总值还要 高。

34岁的薇娅每晚为全国各地的粉丝在线直播的这场购物狂欢,有些像综艺节目,又有些像电视导购,此外还有群聊的成分在内。每晚,薇娅的观众们都会下单购买价值数百万美元的商品,通常是化妆品、家用电器、零食或服装,不过她也卖过房子、汽车,还有那次卖过火箭发射。5月,她的直播创下了观看人次达3700万的纪录—超越了《权力的游戏》(Game of Thrones)大结局、奥斯卡颁奖典礼或是周日足球夜(Sunday Night Football)的收视纪录。

通过发生在薇娅身上的事,人们可以一窥零售业的未来。网上直播购物是流媒体、网红、社交媒体和电商等几股科技趋势的自然融合,为企业提供了一条俘获消费者内心以及钱包的新路。特斯拉(Tesla Inc.)、宝洁(Procter & Gamble Co.)以及超模转型成为护肤品行业企业家的米兰达•可儿(Miranda Kerr)等都曾求助于薇娅,让她向中国市场介绍自己的品牌。根据中国电商巨头阿里巴巴(Alibaba Group Holding Ltd.)的最新数据,作为中国价值600亿美元的网上直播购物生态圈中的女王,薇娅2018年的收入估计达300万元人民币。

多年来,互联网的存在导致实体店客流量减少、销售额下滑,这一直侵蚀着实体店零售业的主导地位。如今,新冠疫情大流行以及随之而来的经济增速减缓已令实体店销售额跌落悬崖。根据市场调研公司Forrester Research的数据,今年线下非日用品零售额预计将下降20%。而且由于近期内看不到新冠病毒疫苗问世的希望,因此人们对于去实体店试衣服或是在化妆品柜台前试口红,或许也不会像在疫情暴发之前那样感兴趣了。

这正是薇娅应运而生的原因,她以友善可亲、值得信赖的形象,成为中国各地粉丝的购物中间人。薇娅在5月的一场深夜直播之后接受采访表示,她对自己的定位就是一个帮助客户做决定的人,她需要考虑人们的需求。当时,她身着黑色休闲裤、白色T恤衫,头戴一顶洋基队棒球帽,耳朵上是长长的银色耳坠—所有服饰都是当晚直播中出售的商品。薇娅说,自己刻意穿得很随意,就是为与那些很可能穿着运动裤或是诸如此类休闲服饰的观众们建立起亲密感。她表示,具体而言,她的目标就是提供粉丝们可能需要的一切,门铃、地毯、牙刷、床垫,无所不包。

这一被分析师称作电商直播的行业,是直接面对消费者(DTC)营销模式的最新演变,DTC营销包括从电视购物先锋人物罗恩•波佩尔(Ron Popeil)和家庭电视购物网(Home Shopping Network)、到奥普拉读书俱乐部(Oprah's Book Club)以及社交媒体意见领袖金•卡戴珊(Kim Kardashian)等各种渠道。亚马逊(Amazon.com Inc.)试行这一概念已有一年多了,近来,该公司与原为时尚电视系列节目《天桥骄子》(Project Runway)工作的海蒂•克鲁姆(Heidi Klum)和蒂姆•古恩(Tim Gunn)合作,推出了一个名为《Making the Cut》的类似节目,此节目与零售销售相配合,在新节目中的胜出设计款式立即便可在亚马逊网站上买到。Facebook Inc.则于5月宣布与Shopify Inc.合作,帮助整合在其旗舰平台及Instagram上的购买操作。

然而,直播购物潜力最明显的地方仍非中国莫属,在中国,人们普遍使用移动支付,而且快递覆盖范围广泛、速度极快,这使得直播购物成了消费者和零售商们的关键工具。西方国家的技术尚有欠缺,线下商店、线上市场、社交媒体推荐、支付处理以及第三方门户网站各自为战。而另一方面,阿里巴巴的技术则让中国观众可以在线观看直播、与其他观众聊天互动、选择商品并完成支付—所有这些均可同时进行。娱乐与购物毫不冲突,这是关键所在。

杭州一位30岁的科技行业工作者曲琳达(音)说:“我不能错过薇娅的直播。”在让4岁的儿子上床睡觉后,她就会一边做瑜伽或是坐在沙发上看电视,一边在手机上放着薇娅的直播。几乎每场直播,她都会点击下单买些东西。错失恐惧症(FOMO)心理促使她不断回来。“若是有些好东西而我又没有得到怎么办?”她问道,“多可惜啊。”

正是出于这个原因,企业们才会削尖脑袋要为中国不断壮大的中产阶层留下深刻印象。根据麦肯锡全球研究院(McKinsey Global Institute)的报告,2010年到2017年间,中国贡献了全球三分之一的消费增长。未来10年,中国的消费增长预计将相当于美国与西欧的总和。

消费品巨头宝洁公司(Procter & Gamble)同时也是全球最大的广告客户,该公司大中华区发言人Helen Lu表示,消费者过去常常会沿着从了解到感兴趣、到购买、再到理想状态下的建立起忠诚度的这条路径缓慢发展下去。“在与像薇娅这样的顶尖直播主播合作时,这个过程会缩短很多,”她表示,“出于对这些意见领袖的信任,消费者有可能从对一个品牌一无所知,迅速转变为做出购买行为,甚至在很短时间内形成忠诚度,有时就在几天之内。”

大多个晚上,薇娅都在公司总部的一间小直播间内进行直播,总部办公室是位于中国科技中心城市杭州的一间10层楼高的仓库。网上直播只是她这家名为谦寻集团的500人企业中的一小部分;该公司的业务还包括其他数十位主播的人才管理、零售服务和供应链管理。未来的计划包括为那些希望接触薇娅庞大观众群的品牌提供多媒体、咨询以及广告代理类的服务。该公司计划于6月从投资者处融资,在年底前找到战略合作伙伴,并在2025年前上 市。

谦寻集团首席执行官黄韬(他的另一个名字奥利更为人们所熟悉)表示,今年是该行业的转折点;他说自己甚至在新冠疫情暴发之前就如此表示过。黄韬是薇娅的继弟,薇娅的丈夫则是这家公司的董事长。黄韬称,疫情让许多线下零售商转战线上,许多名人投入其中,到处都有巨大的反响。

在线直播混合了表演与销售,很适合薇娅。今年春天,她去武汉进行直播,为这座被病毒肆虐摧残的城市推广产品,她津津有味地吃起小龙虾和鸭脖子之类的当地美食,一边对味道赞不绝口,一边实时回答着观众们的提问,如西部边远城市是否免运费,或是某个零食有多辣。

当然,所有待售商品都在库存范围内提供很大的折扣。购买链接会在薇娅介绍完商品并倒数五个数字之后发布。如果某个特别热销的商品售罄,有时她会代表观众向镜头外的制作人请求再放出一些商品。这一请求并非弄虚作假—团队会实施跟踪存货和销售情况—而且是个很不错的技巧。

“稀缺感是一个强有力的心理工具,可以促使人们迅速采取行动,从而导致冲动消费,”欧洲工商管理学院(Insead business school)新加坡校区的社会心理学家安迪•雅普(Andy Yap)表示,“在线直播过程中,这种感觉甚至会更加强烈,因为时间更短,而且还有很多可能会是潜在买家的其他观众。这让人们感到更为紧迫。”

而与此同时,阿里巴巴的技术让购买行为变得十分简单。观众观看直播需要登录淘宝,这意味着他们的收货地址和支付信息已经准备就绪。薇娅通过淘宝平台的抽奖功能在直播过程中发放赠品,吸引观众通过手机参与互动,随时准备点击。购物者选中商品时,播放窗口会缩小,但绝不会消失。交易结束时,窗口便会恢复原先大小。在那里,购物者可以看到薇娅仍在说话,宣传着下一笔交易。

在线直播购物能否在中国以外的地方火起来,可能部分要取决于亚马逊、Facebook等公司是否有能力将它们的娱乐产品与购物和支付服务整合起来。科技行业独立分析师本尼迪克特•埃文斯(Benedict Evans)指出,目前人们或许能够在Instagram上了解一个商品,但无法在上面购买。而亚马逊的问题正好相反:这个平台卖东西很棒,但人们必须首先知道自己需要什么。

中国的用户在所谓“超级App”上花的时间要远远超出其他国家的用户。阿里巴巴的基础设施为诸多业务服务,包括购物网站淘宝和天猫,银行和信贷业务关联企业蚂蚁金服、支付宝和芝麻信用,以及负责发货和退货的物流部门菜鸟。因此,购物的各个方面均在其中,成为一个无缝体验。薇娅说,人们必须在一种环境之中才能培养起一个习惯。

不过,对于产品的制造商而言,这种销售模式也有缺点。为提高自己的信誉,直播主播们要求与他们合作的品牌提供较高的折扣和慷慨的附加服务。而由直播主播带货—即便是像薇娅这样受欢迎的主播—也并不能确保品牌长期得到消费者的青睐。英国护肤品牌萨维尔琨(Saville & Quinn)的中国首席执行官黄若表示,通过在线直播购买其产品的消费者中,只有不到10%成为回头客,而相比之下,通过电商网站天猫直接购买其产品的客户中,回头客比例为40%。“这只是一阵风,之后就结束了。他们是薇娅的粉丝,他们听从她的召唤,”黄若如此说道,这与多少年来那些渴望借助明星效应为自己代言的企业所担心的问题一样。“在线直播非常有效,”黄若指出,“但我们不能上瘾。”撰文/Jinshan Hong、Chunying Zhang、Allen Wan和Janet Paskin 

总之 中国网红薇娅的在线直播购物拥有3700万花钱大方的观看者。品牌们将她视为接近中国中产阶层消费者的一个关键途径。但即便是薇娅,也并不能确保品牌长期得到消费者的青睐。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)




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