摘要:2008年,开云把YSL化妆品业务卖给欧莱雅。如今,被一分为二的YSL品牌分别在两个集团大放异彩。



卢曦

OR--商业新媒体 】2014年,一部电影《圣罗兰传》在时装精文艺青年中引起了小小的躁动。影片开始,瘦骨嶙峋的时装大师伊夫•圣罗兰背对着镜头打电话,倾诉自己受到的电击,因为同性恋,他被送进疯人院“治疗”。

影片无非是讲他的设计生涯和私生活。他与法国贵族美男子皮埃尔•贝尔热(Pierre Berge),还有当年的卡尔•拉格菲尔德——现任香奈儿创意总监轰动的三角关系。一开始总是很美,设计师早早崭露头角,年纪轻轻就入主迪奥。他设计的女士吸烟装、“蒙德里安裙”惊艳业界,还总有突破性的先锋之举,影片中演员着装美轮美奂。

一个焦虑敏感的天才,一个不会左右逢源,情感脆弱,最终被酒精和药物毁掉的大师。那么,他的品牌是怎么“分裂”的?

1999年,YSL品牌被卖给当时的古驰集团,汤姆•福特给YSL带来又一个春天之后,又坠入沉迷。2008年,开云把YSL化妆品业务卖给欧莱雅,虽仍保留一些利益,运营上YSL已经分裂成两家。开云不爱做化妆品,旗下的古驰等等最多做做香水。确实只有更专业的欧莱雅,才有办法保证YSL彩妆的高水准。

反正这两个集团老板都在巴黎,买卖方便。欧莱雅和开云不紧不慢地分头做生意。

2012年,有鬼才之称的艾迪•斯理曼(Hedi Slimane)成为开云旗下YSL的创意总监,他把品牌名改为Saint Laurent Paris,展开一系列变革。今天这个品牌的名字和LOGO还同时存在许多个版本,大概就是这么开始的。

艾迪•斯理曼总是用那些瘦削、苍白的男模,他的设计融入摇滚风和街头感。人们说,是艾迪•斯理曼把YSL从一个艺术化、个性极端的高级定制艺术品,变成了一个可以穿到身上,能够卖得出去的时装消费品。然而,艾迪•斯理曼2016年很不开心地离职了。

在那前后,开云当家品牌古驰深陷泥潭,老板皮诺就像是有了危机感,开始励精图治。

集团对古驰的用功没过多久就收到了满意的效果,如果用一句话概括原因,大概是:找到了对的CEO和创意总监。皮诺悟出了这个真理,他在YSL身上如法炮制,再一次灵验了。他也为YSL搭配了新的CEO加创意总监二人组,2016年YSL表现惊艳。

YSL现在的CEO弗朗西斯卡•布莱迪尼(Francesca Bellettini)是时装圈为数不多的女性CEO,她表现出超乎常人的冷静,特别厉害的是,她和两任创意总监都合作得挺好。现在品牌创意总监是安东尼•瓦卡莱洛(Anthony Vaccarello),评论说他剥离了艾迪的摇滚气质,又对大师的经典有所呼应。他的第一季作品里,模特高跟鞋底被设计成经典的YSL三个字母LOGO,老粉丝热泪盈眶。

开云的YSL不断走红,但CEO天天把“克制”、“不能稀释品牌”放在嘴边,控制开店节奏。可以说,开云为YSL找到最好的人。

而欧莱雅的YSL化妆品的爆红似乎来得更猛烈一些。在中国,先是因为韩剧,后来又发生了“要男朋友买YSL星辰口红”的社交媒体事件。似乎也与市场风向、消费者心理变化有关,兰蔻和雅诗兰黛因为多年以来的疯狂营销,已经没有神秘感,公众提不起兴趣。汤姆•福特,YSL,还有被昵称为“萝卜丁”的Christian Louboutin——这些有个性、有新鲜感的品牌在2016年大出风头。

欧莱雅对YSL寄予厚望,挖来从业三十年的彩妆大师Tom Pecheux做创意总监。YSL的明星单品也再度被营销激活,遮瑕用的明彩笔、绒密睫毛膏、方管口红等等,叫好又叫座。对欧莱雅来说,高端化妆品部门一度吃紧,兰蔻被变得大众化,赫莲娜有点扶不起,就不要提羽西了,到哪里找像YSL这般有明星基因的品牌?欧莱雅给YSL输送了最好的资源,本来只做彩妆的YSL也被开发出了护肤品。

两个YSL同时爆红,似乎是因为,每个环节、每个人都做了正确的事。首先,创始人有个好故事,给了品牌优秀基因。伊夫•圣罗兰大师似乎更像个艺术家,才华的绚烂加上精神的不稳定,他的故事有着迷人的悲剧色彩,成为一个传奇。

今天还有无数人爱张国荣,和爱YSL的心情大概是有一些相似的。一句“怪你过分美丽”,粉丝眼眶一热。对品牌来讲,这样的故事是无价之宝。你看今天香奈儿还在靠创始人的爱情故事卖东西。

其次,或许可以归结为机缘。两个YSL 2008年分家之后都有些三心二意,没有开足马力。比如欧莱雅先把YSL退出了中国市场,把代理权理顺了,才在2013年回归。YSL明彩笔一度是海外代购清单上最热单品,不是因为海外便宜,而是因为中国买不到,顾客极度饥饿。而当年开云疲于应付古驰的动荡,对YSL是后来慢慢加以重视的。这反倒保持了品牌的神秘感和个性,当他们发力,恰好遇到消费者个性化、独特性的追求。

最后,是高超的商业谋划。他们把产品设计得极富魅力,化妆品爆款迭出;而开云的YSL不仅时装受好评,还有大热的许多款手袋。YSL虽一分为二,但都嫁到了好人家,集团有强大的综合实力支持她们。换句话说,集团的其他品牌实力不足,未必值得力捧,明星品牌是极度稀缺的。

今天,欧莱雅就用三个字母YSL做品牌名和LOGO,无法更完美;而开云旗下的这个品牌,名称和LOGO的混乱还没有终结。我们欣喜若狂地买YSL,而“过热”只在一念间。生意人,疯狂刺激市场是拿手好戏,要职业经理人克制和平衡才是挑战。一旦YSL 也被过度营销,就无法再找回神秘感。

看看今天的设计师,有的忍不住自己做了网红,不行就跟网红模特名人混在一起,赚流量,名利双收。或许这就是为什么无数粉丝心疼只爱做设计、却稳定不了自己情绪的伊夫•圣罗兰。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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两个YSL

发布日期:2020-05-08 11:22
摘要:2008年,开云把YSL化妆品业务卖给欧莱雅。如今,被一分为二的YSL品牌分别在两个集团大放异彩。



卢曦

OR--商业新媒体 】2014年,一部电影《圣罗兰传》在时装精文艺青年中引起了小小的躁动。影片开始,瘦骨嶙峋的时装大师伊夫•圣罗兰背对着镜头打电话,倾诉自己受到的电击,因为同性恋,他被送进疯人院“治疗”。

影片无非是讲他的设计生涯和私生活。他与法国贵族美男子皮埃尔•贝尔热(Pierre Berge),还有当年的卡尔•拉格菲尔德——现任香奈儿创意总监轰动的三角关系。一开始总是很美,设计师早早崭露头角,年纪轻轻就入主迪奥。他设计的女士吸烟装、“蒙德里安裙”惊艳业界,还总有突破性的先锋之举,影片中演员着装美轮美奂。

一个焦虑敏感的天才,一个不会左右逢源,情感脆弱,最终被酒精和药物毁掉的大师。那么,他的品牌是怎么“分裂”的?

1999年,YSL品牌被卖给当时的古驰集团,汤姆•福特给YSL带来又一个春天之后,又坠入沉迷。2008年,开云把YSL化妆品业务卖给欧莱雅,虽仍保留一些利益,运营上YSL已经分裂成两家。开云不爱做化妆品,旗下的古驰等等最多做做香水。确实只有更专业的欧莱雅,才有办法保证YSL彩妆的高水准。

反正这两个集团老板都在巴黎,买卖方便。欧莱雅和开云不紧不慢地分头做生意。

2012年,有鬼才之称的艾迪•斯理曼(Hedi Slimane)成为开云旗下YSL的创意总监,他把品牌名改为Saint Laurent Paris,展开一系列变革。今天这个品牌的名字和LOGO还同时存在许多个版本,大概就是这么开始的。

艾迪•斯理曼总是用那些瘦削、苍白的男模,他的设计融入摇滚风和街头感。人们说,是艾迪•斯理曼把YSL从一个艺术化、个性极端的高级定制艺术品,变成了一个可以穿到身上,能够卖得出去的时装消费品。然而,艾迪•斯理曼2016年很不开心地离职了。

在那前后,开云当家品牌古驰深陷泥潭,老板皮诺就像是有了危机感,开始励精图治。

集团对古驰的用功没过多久就收到了满意的效果,如果用一句话概括原因,大概是:找到了对的CEO和创意总监。皮诺悟出了这个真理,他在YSL身上如法炮制,再一次灵验了。他也为YSL搭配了新的CEO加创意总监二人组,2016年YSL表现惊艳。

YSL现在的CEO弗朗西斯卡•布莱迪尼(Francesca Bellettini)是时装圈为数不多的女性CEO,她表现出超乎常人的冷静,特别厉害的是,她和两任创意总监都合作得挺好。现在品牌创意总监是安东尼•瓦卡莱洛(Anthony Vaccarello),评论说他剥离了艾迪的摇滚气质,又对大师的经典有所呼应。他的第一季作品里,模特高跟鞋底被设计成经典的YSL三个字母LOGO,老粉丝热泪盈眶。

开云的YSL不断走红,但CEO天天把“克制”、“不能稀释品牌”放在嘴边,控制开店节奏。可以说,开云为YSL找到最好的人。

而欧莱雅的YSL化妆品的爆红似乎来得更猛烈一些。在中国,先是因为韩剧,后来又发生了“要男朋友买YSL星辰口红”的社交媒体事件。似乎也与市场风向、消费者心理变化有关,兰蔻和雅诗兰黛因为多年以来的疯狂营销,已经没有神秘感,公众提不起兴趣。汤姆•福特,YSL,还有被昵称为“萝卜丁”的Christian Louboutin——这些有个性、有新鲜感的品牌在2016年大出风头。

欧莱雅对YSL寄予厚望,挖来从业三十年的彩妆大师Tom Pecheux做创意总监。YSL的明星单品也再度被营销激活,遮瑕用的明彩笔、绒密睫毛膏、方管口红等等,叫好又叫座。对欧莱雅来说,高端化妆品部门一度吃紧,兰蔻被变得大众化,赫莲娜有点扶不起,就不要提羽西了,到哪里找像YSL这般有明星基因的品牌?欧莱雅给YSL输送了最好的资源,本来只做彩妆的YSL也被开发出了护肤品。

两个YSL同时爆红,似乎是因为,每个环节、每个人都做了正确的事。首先,创始人有个好故事,给了品牌优秀基因。伊夫•圣罗兰大师似乎更像个艺术家,才华的绚烂加上精神的不稳定,他的故事有着迷人的悲剧色彩,成为一个传奇。

今天还有无数人爱张国荣,和爱YSL的心情大概是有一些相似的。一句“怪你过分美丽”,粉丝眼眶一热。对品牌来讲,这样的故事是无价之宝。你看今天香奈儿还在靠创始人的爱情故事卖东西。

其次,或许可以归结为机缘。两个YSL 2008年分家之后都有些三心二意,没有开足马力。比如欧莱雅先把YSL退出了中国市场,把代理权理顺了,才在2013年回归。YSL明彩笔一度是海外代购清单上最热单品,不是因为海外便宜,而是因为中国买不到,顾客极度饥饿。而当年开云疲于应付古驰的动荡,对YSL是后来慢慢加以重视的。这反倒保持了品牌的神秘感和个性,当他们发力,恰好遇到消费者个性化、独特性的追求。

最后,是高超的商业谋划。他们把产品设计得极富魅力,化妆品爆款迭出;而开云的YSL不仅时装受好评,还有大热的许多款手袋。YSL虽一分为二,但都嫁到了好人家,集团有强大的综合实力支持她们。换句话说,集团的其他品牌实力不足,未必值得力捧,明星品牌是极度稀缺的。

今天,欧莱雅就用三个字母YSL做品牌名和LOGO,无法更完美;而开云旗下的这个品牌,名称和LOGO的混乱还没有终结。我们欣喜若狂地买YSL,而“过热”只在一念间。生意人,疯狂刺激市场是拿手好戏,要职业经理人克制和平衡才是挑战。一旦YSL 也被过度营销,就无法再找回神秘感。

看看今天的设计师,有的忍不住自己做了网红,不行就跟网红模特名人混在一起,赚流量,名利双收。或许这就是为什么无数粉丝心疼只爱做设计、却稳定不了自己情绪的伊夫•圣罗兰。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



摘要:2008年,开云把YSL化妆品业务卖给欧莱雅。如今,被一分为二的YSL品牌分别在两个集团大放异彩。



卢曦

OR--商业新媒体 】2014年,一部电影《圣罗兰传》在时装精文艺青年中引起了小小的躁动。影片开始,瘦骨嶙峋的时装大师伊夫•圣罗兰背对着镜头打电话,倾诉自己受到的电击,因为同性恋,他被送进疯人院“治疗”。

影片无非是讲他的设计生涯和私生活。他与法国贵族美男子皮埃尔•贝尔热(Pierre Berge),还有当年的卡尔•拉格菲尔德——现任香奈儿创意总监轰动的三角关系。一开始总是很美,设计师早早崭露头角,年纪轻轻就入主迪奥。他设计的女士吸烟装、“蒙德里安裙”惊艳业界,还总有突破性的先锋之举,影片中演员着装美轮美奂。

一个焦虑敏感的天才,一个不会左右逢源,情感脆弱,最终被酒精和药物毁掉的大师。那么,他的品牌是怎么“分裂”的?

1999年,YSL品牌被卖给当时的古驰集团,汤姆•福特给YSL带来又一个春天之后,又坠入沉迷。2008年,开云把YSL化妆品业务卖给欧莱雅,虽仍保留一些利益,运营上YSL已经分裂成两家。开云不爱做化妆品,旗下的古驰等等最多做做香水。确实只有更专业的欧莱雅,才有办法保证YSL彩妆的高水准。

反正这两个集团老板都在巴黎,买卖方便。欧莱雅和开云不紧不慢地分头做生意。

2012年,有鬼才之称的艾迪•斯理曼(Hedi Slimane)成为开云旗下YSL的创意总监,他把品牌名改为Saint Laurent Paris,展开一系列变革。今天这个品牌的名字和LOGO还同时存在许多个版本,大概就是这么开始的。

艾迪•斯理曼总是用那些瘦削、苍白的男模,他的设计融入摇滚风和街头感。人们说,是艾迪•斯理曼把YSL从一个艺术化、个性极端的高级定制艺术品,变成了一个可以穿到身上,能够卖得出去的时装消费品。然而,艾迪•斯理曼2016年很不开心地离职了。

在那前后,开云当家品牌古驰深陷泥潭,老板皮诺就像是有了危机感,开始励精图治。

集团对古驰的用功没过多久就收到了满意的效果,如果用一句话概括原因,大概是:找到了对的CEO和创意总监。皮诺悟出了这个真理,他在YSL身上如法炮制,再一次灵验了。他也为YSL搭配了新的CEO加创意总监二人组,2016年YSL表现惊艳。

YSL现在的CEO弗朗西斯卡•布莱迪尼(Francesca Bellettini)是时装圈为数不多的女性CEO,她表现出超乎常人的冷静,特别厉害的是,她和两任创意总监都合作得挺好。现在品牌创意总监是安东尼•瓦卡莱洛(Anthony Vaccarello),评论说他剥离了艾迪的摇滚气质,又对大师的经典有所呼应。他的第一季作品里,模特高跟鞋底被设计成经典的YSL三个字母LOGO,老粉丝热泪盈眶。

开云的YSL不断走红,但CEO天天把“克制”、“不能稀释品牌”放在嘴边,控制开店节奏。可以说,开云为YSL找到最好的人。

而欧莱雅的YSL化妆品的爆红似乎来得更猛烈一些。在中国,先是因为韩剧,后来又发生了“要男朋友买YSL星辰口红”的社交媒体事件。似乎也与市场风向、消费者心理变化有关,兰蔻和雅诗兰黛因为多年以来的疯狂营销,已经没有神秘感,公众提不起兴趣。汤姆•福特,YSL,还有被昵称为“萝卜丁”的Christian Louboutin——这些有个性、有新鲜感的品牌在2016年大出风头。

欧莱雅对YSL寄予厚望,挖来从业三十年的彩妆大师Tom Pecheux做创意总监。YSL的明星单品也再度被营销激活,遮瑕用的明彩笔、绒密睫毛膏、方管口红等等,叫好又叫座。对欧莱雅来说,高端化妆品部门一度吃紧,兰蔻被变得大众化,赫莲娜有点扶不起,就不要提羽西了,到哪里找像YSL这般有明星基因的品牌?欧莱雅给YSL输送了最好的资源,本来只做彩妆的YSL也被开发出了护肤品。

两个YSL同时爆红,似乎是因为,每个环节、每个人都做了正确的事。首先,创始人有个好故事,给了品牌优秀基因。伊夫•圣罗兰大师似乎更像个艺术家,才华的绚烂加上精神的不稳定,他的故事有着迷人的悲剧色彩,成为一个传奇。

今天还有无数人爱张国荣,和爱YSL的心情大概是有一些相似的。一句“怪你过分美丽”,粉丝眼眶一热。对品牌来讲,这样的故事是无价之宝。你看今天香奈儿还在靠创始人的爱情故事卖东西。

其次,或许可以归结为机缘。两个YSL 2008年分家之后都有些三心二意,没有开足马力。比如欧莱雅先把YSL退出了中国市场,把代理权理顺了,才在2013年回归。YSL明彩笔一度是海外代购清单上最热单品,不是因为海外便宜,而是因为中国买不到,顾客极度饥饿。而当年开云疲于应付古驰的动荡,对YSL是后来慢慢加以重视的。这反倒保持了品牌的神秘感和个性,当他们发力,恰好遇到消费者个性化、独特性的追求。

最后,是高超的商业谋划。他们把产品设计得极富魅力,化妆品爆款迭出;而开云的YSL不仅时装受好评,还有大热的许多款手袋。YSL虽一分为二,但都嫁到了好人家,集团有强大的综合实力支持她们。换句话说,集团的其他品牌实力不足,未必值得力捧,明星品牌是极度稀缺的。

今天,欧莱雅就用三个字母YSL做品牌名和LOGO,无法更完美;而开云旗下的这个品牌,名称和LOGO的混乱还没有终结。我们欣喜若狂地买YSL,而“过热”只在一念间。生意人,疯狂刺激市场是拿手好戏,要职业经理人克制和平衡才是挑战。一旦YSL 也被过度营销,就无法再找回神秘感。

看看今天的设计师,有的忍不住自己做了网红,不行就跟网红模特名人混在一起,赚流量,名利双收。或许这就是为什么无数粉丝心疼只爱做设计、却稳定不了自己情绪的伊夫•圣罗兰。■


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两个YSL

发布日期:2020-05-08 11:22
摘要:2008年,开云把YSL化妆品业务卖给欧莱雅。如今,被一分为二的YSL品牌分别在两个集团大放异彩。



卢曦

OR--商业新媒体 】2014年,一部电影《圣罗兰传》在时装精文艺青年中引起了小小的躁动。影片开始,瘦骨嶙峋的时装大师伊夫•圣罗兰背对着镜头打电话,倾诉自己受到的电击,因为同性恋,他被送进疯人院“治疗”。

影片无非是讲他的设计生涯和私生活。他与法国贵族美男子皮埃尔•贝尔热(Pierre Berge),还有当年的卡尔•拉格菲尔德——现任香奈儿创意总监轰动的三角关系。一开始总是很美,设计师早早崭露头角,年纪轻轻就入主迪奥。他设计的女士吸烟装、“蒙德里安裙”惊艳业界,还总有突破性的先锋之举,影片中演员着装美轮美奂。

一个焦虑敏感的天才,一个不会左右逢源,情感脆弱,最终被酒精和药物毁掉的大师。那么,他的品牌是怎么“分裂”的?

1999年,YSL品牌被卖给当时的古驰集团,汤姆•福特给YSL带来又一个春天之后,又坠入沉迷。2008年,开云把YSL化妆品业务卖给欧莱雅,虽仍保留一些利益,运营上YSL已经分裂成两家。开云不爱做化妆品,旗下的古驰等等最多做做香水。确实只有更专业的欧莱雅,才有办法保证YSL彩妆的高水准。

反正这两个集团老板都在巴黎,买卖方便。欧莱雅和开云不紧不慢地分头做生意。

2012年,有鬼才之称的艾迪•斯理曼(Hedi Slimane)成为开云旗下YSL的创意总监,他把品牌名改为Saint Laurent Paris,展开一系列变革。今天这个品牌的名字和LOGO还同时存在许多个版本,大概就是这么开始的。

艾迪•斯理曼总是用那些瘦削、苍白的男模,他的设计融入摇滚风和街头感。人们说,是艾迪•斯理曼把YSL从一个艺术化、个性极端的高级定制艺术品,变成了一个可以穿到身上,能够卖得出去的时装消费品。然而,艾迪•斯理曼2016年很不开心地离职了。

在那前后,开云当家品牌古驰深陷泥潭,老板皮诺就像是有了危机感,开始励精图治。

集团对古驰的用功没过多久就收到了满意的效果,如果用一句话概括原因,大概是:找到了对的CEO和创意总监。皮诺悟出了这个真理,他在YSL身上如法炮制,再一次灵验了。他也为YSL搭配了新的CEO加创意总监二人组,2016年YSL表现惊艳。

YSL现在的CEO弗朗西斯卡•布莱迪尼(Francesca Bellettini)是时装圈为数不多的女性CEO,她表现出超乎常人的冷静,特别厉害的是,她和两任创意总监都合作得挺好。现在品牌创意总监是安东尼•瓦卡莱洛(Anthony Vaccarello),评论说他剥离了艾迪的摇滚气质,又对大师的经典有所呼应。他的第一季作品里,模特高跟鞋底被设计成经典的YSL三个字母LOGO,老粉丝热泪盈眶。

开云的YSL不断走红,但CEO天天把“克制”、“不能稀释品牌”放在嘴边,控制开店节奏。可以说,开云为YSL找到最好的人。

而欧莱雅的YSL化妆品的爆红似乎来得更猛烈一些。在中国,先是因为韩剧,后来又发生了“要男朋友买YSL星辰口红”的社交媒体事件。似乎也与市场风向、消费者心理变化有关,兰蔻和雅诗兰黛因为多年以来的疯狂营销,已经没有神秘感,公众提不起兴趣。汤姆•福特,YSL,还有被昵称为“萝卜丁”的Christian Louboutin——这些有个性、有新鲜感的品牌在2016年大出风头。

欧莱雅对YSL寄予厚望,挖来从业三十年的彩妆大师Tom Pecheux做创意总监。YSL的明星单品也再度被营销激活,遮瑕用的明彩笔、绒密睫毛膏、方管口红等等,叫好又叫座。对欧莱雅来说,高端化妆品部门一度吃紧,兰蔻被变得大众化,赫莲娜有点扶不起,就不要提羽西了,到哪里找像YSL这般有明星基因的品牌?欧莱雅给YSL输送了最好的资源,本来只做彩妆的YSL也被开发出了护肤品。

两个YSL同时爆红,似乎是因为,每个环节、每个人都做了正确的事。首先,创始人有个好故事,给了品牌优秀基因。伊夫•圣罗兰大师似乎更像个艺术家,才华的绚烂加上精神的不稳定,他的故事有着迷人的悲剧色彩,成为一个传奇。

今天还有无数人爱张国荣,和爱YSL的心情大概是有一些相似的。一句“怪你过分美丽”,粉丝眼眶一热。对品牌来讲,这样的故事是无价之宝。你看今天香奈儿还在靠创始人的爱情故事卖东西。

其次,或许可以归结为机缘。两个YSL 2008年分家之后都有些三心二意,没有开足马力。比如欧莱雅先把YSL退出了中国市场,把代理权理顺了,才在2013年回归。YSL明彩笔一度是海外代购清单上最热单品,不是因为海外便宜,而是因为中国买不到,顾客极度饥饿。而当年开云疲于应付古驰的动荡,对YSL是后来慢慢加以重视的。这反倒保持了品牌的神秘感和个性,当他们发力,恰好遇到消费者个性化、独特性的追求。

最后,是高超的商业谋划。他们把产品设计得极富魅力,化妆品爆款迭出;而开云的YSL不仅时装受好评,还有大热的许多款手袋。YSL虽一分为二,但都嫁到了好人家,集团有强大的综合实力支持她们。换句话说,集团的其他品牌实力不足,未必值得力捧,明星品牌是极度稀缺的。

今天,欧莱雅就用三个字母YSL做品牌名和LOGO,无法更完美;而开云旗下的这个品牌,名称和LOGO的混乱还没有终结。我们欣喜若狂地买YSL,而“过热”只在一念间。生意人,疯狂刺激市场是拿手好戏,要职业经理人克制和平衡才是挑战。一旦YSL 也被过度营销,就无法再找回神秘感。

看看今天的设计师,有的忍不住自己做了网红,不行就跟网红模特名人混在一起,赚流量,名利双收。或许这就是为什么无数粉丝心疼只爱做设计、却稳定不了自己情绪的伊夫•圣罗兰。■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



摘要:2008年,开云把YSL化妆品业务卖给欧莱雅。如今,被一分为二的YSL品牌分别在两个集团大放异彩。



卢曦

OR--商业新媒体 】2014年,一部电影《圣罗兰传》在时装精文艺青年中引起了小小的躁动。影片开始,瘦骨嶙峋的时装大师伊夫•圣罗兰背对着镜头打电话,倾诉自己受到的电击,因为同性恋,他被送进疯人院“治疗”。

影片无非是讲他的设计生涯和私生活。他与法国贵族美男子皮埃尔•贝尔热(Pierre Berge),还有当年的卡尔•拉格菲尔德——现任香奈儿创意总监轰动的三角关系。一开始总是很美,设计师早早崭露头角,年纪轻轻就入主迪奥。他设计的女士吸烟装、“蒙德里安裙”惊艳业界,还总有突破性的先锋之举,影片中演员着装美轮美奂。

一个焦虑敏感的天才,一个不会左右逢源,情感脆弱,最终被酒精和药物毁掉的大师。那么,他的品牌是怎么“分裂”的?

1999年,YSL品牌被卖给当时的古驰集团,汤姆•福特给YSL带来又一个春天之后,又坠入沉迷。2008年,开云把YSL化妆品业务卖给欧莱雅,虽仍保留一些利益,运营上YSL已经分裂成两家。开云不爱做化妆品,旗下的古驰等等最多做做香水。确实只有更专业的欧莱雅,才有办法保证YSL彩妆的高水准。

反正这两个集团老板都在巴黎,买卖方便。欧莱雅和开云不紧不慢地分头做生意。

2012年,有鬼才之称的艾迪•斯理曼(Hedi Slimane)成为开云旗下YSL的创意总监,他把品牌名改为Saint Laurent Paris,展开一系列变革。今天这个品牌的名字和LOGO还同时存在许多个版本,大概就是这么开始的。

艾迪•斯理曼总是用那些瘦削、苍白的男模,他的设计融入摇滚风和街头感。人们说,是艾迪•斯理曼把YSL从一个艺术化、个性极端的高级定制艺术品,变成了一个可以穿到身上,能够卖得出去的时装消费品。然而,艾迪•斯理曼2016年很不开心地离职了。

在那前后,开云当家品牌古驰深陷泥潭,老板皮诺就像是有了危机感,开始励精图治。

集团对古驰的用功没过多久就收到了满意的效果,如果用一句话概括原因,大概是:找到了对的CEO和创意总监。皮诺悟出了这个真理,他在YSL身上如法炮制,再一次灵验了。他也为YSL搭配了新的CEO加创意总监二人组,2016年YSL表现惊艳。

YSL现在的CEO弗朗西斯卡•布莱迪尼(Francesca Bellettini)是时装圈为数不多的女性CEO,她表现出超乎常人的冷静,特别厉害的是,她和两任创意总监都合作得挺好。现在品牌创意总监是安东尼•瓦卡莱洛(Anthony Vaccarello),评论说他剥离了艾迪的摇滚气质,又对大师的经典有所呼应。他的第一季作品里,模特高跟鞋底被设计成经典的YSL三个字母LOGO,老粉丝热泪盈眶。

开云的YSL不断走红,但CEO天天把“克制”、“不能稀释品牌”放在嘴边,控制开店节奏。可以说,开云为YSL找到最好的人。

而欧莱雅的YSL化妆品的爆红似乎来得更猛烈一些。在中国,先是因为韩剧,后来又发生了“要男朋友买YSL星辰口红”的社交媒体事件。似乎也与市场风向、消费者心理变化有关,兰蔻和雅诗兰黛因为多年以来的疯狂营销,已经没有神秘感,公众提不起兴趣。汤姆•福特,YSL,还有被昵称为“萝卜丁”的Christian Louboutin——这些有个性、有新鲜感的品牌在2016年大出风头。

欧莱雅对YSL寄予厚望,挖来从业三十年的彩妆大师Tom Pecheux做创意总监。YSL的明星单品也再度被营销激活,遮瑕用的明彩笔、绒密睫毛膏、方管口红等等,叫好又叫座。对欧莱雅来说,高端化妆品部门一度吃紧,兰蔻被变得大众化,赫莲娜有点扶不起,就不要提羽西了,到哪里找像YSL这般有明星基因的品牌?欧莱雅给YSL输送了最好的资源,本来只做彩妆的YSL也被开发出了护肤品。

两个YSL同时爆红,似乎是因为,每个环节、每个人都做了正确的事。首先,创始人有个好故事,给了品牌优秀基因。伊夫•圣罗兰大师似乎更像个艺术家,才华的绚烂加上精神的不稳定,他的故事有着迷人的悲剧色彩,成为一个传奇。

今天还有无数人爱张国荣,和爱YSL的心情大概是有一些相似的。一句“怪你过分美丽”,粉丝眼眶一热。对品牌来讲,这样的故事是无价之宝。你看今天香奈儿还在靠创始人的爱情故事卖东西。

其次,或许可以归结为机缘。两个YSL 2008年分家之后都有些三心二意,没有开足马力。比如欧莱雅先把YSL退出了中国市场,把代理权理顺了,才在2013年回归。YSL明彩笔一度是海外代购清单上最热单品,不是因为海外便宜,而是因为中国买不到,顾客极度饥饿。而当年开云疲于应付古驰的动荡,对YSL是后来慢慢加以重视的。这反倒保持了品牌的神秘感和个性,当他们发力,恰好遇到消费者个性化、独特性的追求。

最后,是高超的商业谋划。他们把产品设计得极富魅力,化妆品爆款迭出;而开云的YSL不仅时装受好评,还有大热的许多款手袋。YSL虽一分为二,但都嫁到了好人家,集团有强大的综合实力支持她们。换句话说,集团的其他品牌实力不足,未必值得力捧,明星品牌是极度稀缺的。

今天,欧莱雅就用三个字母YSL做品牌名和LOGO,无法更完美;而开云旗下的这个品牌,名称和LOGO的混乱还没有终结。我们欣喜若狂地买YSL,而“过热”只在一念间。生意人,疯狂刺激市场是拿手好戏,要职业经理人克制和平衡才是挑战。一旦YSL 也被过度营销,就无法再找回神秘感。

看看今天的设计师,有的忍不住自己做了网红,不行就跟网红模特名人混在一起,赚流量,名利双收。或许这就是为什么无数粉丝心疼只爱做设计、却稳定不了自己情绪的伊夫•圣罗兰。■


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