摘要:人均GDP破万后,中国消费市场可能会出现那些趋势?全球第一大消费市场的美国1978年人均GDP破万后,出现的后现代主义消费思潮带来了启迪。



撰文 | 窦文宇

OR--商业新媒体 】2020年中国的开局,不同寻常;这或许从1月21号人民日报(海外版)的头版标题可以看出,“坚决遏制疫情蔓延苗头”。抗击新冠疫情,无疑是当下全国的重中之重。不过,在当日的头版,人民日报还发表了另一篇题为“我国人均GDP破万,世界万元户翻番”的文章,报道了2019年中国国内生产总值(GDP)达14.4万亿美元,人均GDP首次破1万美元,可支配收入较10年前增长三倍,进入中高等收入国家行列。

人均GDP破万,有那么重要吗? 对商家企业而言,又意味着什么?

经济学中,GDP是一个国家总体经济实力的指标;比如,2010年,中国GDP总量超过日本,就成为世界第二大经济体;而人均GDP,则反映了一个国家民众的平均生活水准(Standard of Living)。虽然人均GDP并不完全等同于可支配收入(Disposable Income)指标,但不少研究都指出,随着人均GDP增加,社会总体消费(Consumer Spending)也会相应增加。对于商家,这无疑是利好消息,意味着消费者将会追求购买更多、更新的产品与服务,这样才能配得上他们提高的生活水准期望。

中国人均GDP破万后,居民消费趋势会发生那些变化? 这个问题对于商家至关重要。因为它决定了企业该如何制定未来5-10年的战略,以满足中国消费者的新需求、新期待。当然,谁都没有能看清未来的水晶球——不过,人类社会的基本经济规律相通,故而,其它国家在人均GDP破万后涌现的消费新趋势,应该对于中国消费市场有一定启迪。

其实,人民日报在报道中国人均GDP破万这个里程碑事件时,也清晰提示,中国经济发展依然需要踏踏实实,因为这样的发展里程碑,发达国家40年前就已经跨过去了。

二战结束后约25年内,美国一直占据着全球最高人均GDP的位置,不过世界上第一个跨过1万美元门槛的是欧洲袖珍小国摩纳哥,它在1970年人均GDP达到12424美元。上世纪70年代的中东战争及石油禁运,打乱了当时世界经济秩序,也帮助两个石油资源丰富的阿拉伯国家卡塔尔(人均15268美元)及科威特(人均13213美元),在1974年跨过1万美元大关。

如果说以上几个率先冲线的国家,有点运气成分,那么几个一直在人均GDP前10榜单蛰伏已久的北欧富裕国家,终于在1976年由瑞典首开记录(10100美元)。而美国,可能是因为受到越战及石油危机拖累,到1978年才突破这个里程碑(10565美元)。

美国在跨越这个门槛后,从80年代起,其消费市场萌生了一系列新变化,有的直到今天依然散发着影响力(比如,1984年借助乔丹的明星效应,异军崛起的Nike)。鉴于中美两国为全球第一、第二大经济体,消费市场规模接近,加之美国消费市场的发展向来在全球领先,具示范效应;本文将首先总结分析美国市场在人均GDP破万(1978年)后,出现的消费新趋势及特征,以启迪中国市场在人均GDP破万后,居民消费趋势可能出现的变化、及其中蕴含的企业商机。

后现代主义与人均GDP破万后的美国消费市场

多数商业历史学家都认为,当世界第一大消费市场美国在70年代末跨过人均GDP一万美元关口后,进入80年代,不单整个社会的消费在上升,在消费者行为及消费上形态上,也呈现出明显的后现代主义(Post-modernism)特征。

什么是后现代主义?

如果说在19世纪及20世纪大部分时间,是骄傲的英国学者,携第二次工业革命的光荣,宣扬现代主义(Modernism)——大规模工业技术及理性思维的力量,占据了国际学术思潮的主流与制高点,那么,到了20世纪末端(七八十年代),则是两位优雅的法国社会(哲学)学者Jean Baudrillard 和Jean-Francois Lyotard以敏锐的目光,穿透纷繁复杂的社会变革,针对现代主义落后于时代变革的弊端,提出了后现代主义(Post Modernism)的概念。

现代主义强调人们拥有共同价值观,有着一致偏好。比如,关于19世纪初生产的Ford Model T汽车,顾客有何颜色选择? Ford的名言回答是:“Any customer can have a car painted any color that he wants, so long as it is black.” (我们的顾客可以为Model T挑选任何颜色,只要是黑色)。

而后现代主义,则它认为现实是复杂的,世界充满了偶然性、流动性及不确定性,故而单一世界观不再流行,个人主义方兴未艾,多元文化视角更普及。

在营销及消费者行为领域,因为消费者处于社会环境里,故而弥漫在其中的后现代主义思潮,不可避免地影响了人们的消费心理及行为,1993年,荷兰心理学家W. Fred van Raaij在一篇开创性文章中,首次提出并深度解析了后现代主义消费(Postmodernism Consumption )的概念,分析了其出现的原因及主要特征,而这些特点,在80年代以来进入后现代主义消费的美国市场,也表现得淋漓尽致。

人口阶层变化(Individualization): 传统的大家庭或几代同堂模式开始弱化, 晚婚晚育,不婚族,单亲家庭,同性家庭,老年独居等现象逐渐增多,为社会接受,消费的场景也开始从主要是家庭消费(Family Consumption)向个人消费(Individual Consumption)过渡。

在美国,这种人口阶层上的变迁,从当时的热门影视作品中,也可管中窥豹。

20世纪50年代的美国,处于二战后经济恢复快速增长期,称为美国梦的黄金时期。这时期影视剧中描绘的典型美国家庭,则和1957年开播的电视情景喜剧Leave It to Beaver的Cleaver一家类似: 爸爸一个人上班,妈妈则在家照顾两个小孩。

时间快进约半个世纪,2009年ABC推出的情景喜剧Modern Family上出现的加州Pritchett家庭,则比Cleaver一家复杂太多: 老年再婚的主角Jay Pritchett,带着继子的移民妻子Gloria,同性恋儿子Mitchell结婚后领养了一个越南小女孩。

有点复杂,但也并不奇怪,统计数据表明,到20世纪末,类似Cleaver一家这样的所谓典型美国家庭(核心家庭,只有父亲工作),占美国家庭总数不到15%,而双收入家庭、单亲家庭、再婚家庭、独身户等模式成为美国家庭模式的主流。

随着所谓大一统市场——经典美国家庭——的解体,小家庭(单身、独居、单亲)增多,个人消费更加流行,商家开始在产品设计及功能上做出改变,比如,口感更好的微波速食食品,从80年代起开始在美国市场火起来,满足了这部分人群需要快速解决果腹问题的需要。

此外,随着消费主要是为了大家庭的观念逐渐淡去,为了个人福祉的消费理念,开始深入人心,表现在对自己(及核心家人)好点(pamper youself)的消费决定毫不犹豫。比如,1985年纽约时报的一篇文章(Chira),报道了一个来自日本的小众婴儿童车品牌Aprica Kassai,如何以新颖高端的配置(吸震片、防潮垫等),吸引了不惜高价(当时200美元一辆)让婴儿舒服 (同时也带起来省心)的美国父母。

多元(碎片)化 (Fragmentation):在后现代主义社会中,传统的所谓主流价值观,逐渐被多元价值观及社会规范所取代。比如,传统的大公司CEO,言行举止应该一丝不苟,中规中矩,而现代CEO却不一定遵循一个模子,如英国维珍(Virgin)品牌的创始人理查德•布兰森(Richard Branson),就叛逆、大胆、高调,为了宣告旗下维珍可乐的面世,他驾驶坦克,开入美国纽约的时代广场,赚尽噱头。

后现代主义社会中多元价值观的出现,也意味着人们的行为规范(如何为时尚),不再有社会认可的唯一标准。对于消费者而言,好处是更多元化的自由选择,但另一方面也可能给他们带来焦虑,尤其对处于成长期的年轻人,他们迷茫于何种思潮风尚,才适合自己的个人与社会身份 (Giddens, 1991) ;而消费,则成为一种相对便利的探索举动,尤其是对照自己的偶像,模仿他们的行为(如衣着品味),更是一种具情感性的捷径: “我想穿的像他/她一样”。不仅如此,后现代社会中多元化的媒体(如MTV),也精准促进传播了这种明星影响力,比如嘻哈明星带动了街头服装风格的流行。

从生产为本到消费至上 (Reversal of Production and Consumption): 在现代主义的理论框架中,工业化生产的洪流是社会的正义力量;而在后现代主义视角里,产品本身固然重要,但对于消费者而言,产品的象征性收获(symbolic meaning)更重要,产品拥有或使用带来的感受,对自我认知,自我价值的影响,都可能包括在顾客的购买因素中(Belk, 1988)。通过消费行为, 消费者似乎可以神奇地获得自己想要的身份,或自我身份带来的感觉, 比如穿上Air Jordan的篮球鞋仿佛自己的一举手,一投足,都像球场上的乔丹那样潇洒自如。

除了帮助塑造自我身份之外,消费也是帮助塑造社会身份的手段( Elliott, 1997)。2018年12月21日华盛顿邮报的一篇圣诞购物报道(Siegel)生动诠释了这种现象: 14岁女孩Lucia圣诞季最想父母给她买的礼物,就是超级网红明星Kylie Jenner推荐的 Burgundy Extended Palette(酒红色唇彩盘)。

不仅仅是她本人喜欢,更重要的是,她很快就要和学校里的女伴们搞圣诞礼物交换活动了,大家到时带来的,肯定都是各种网红推荐的化妆品,拿出Kylie Jenner推荐的酒红色唇彩盘作为礼物才不会让自己跌份!

通过具有象征意义的消费来塑造个人或社会身份,也并不局限于年轻人, Oram (1996) 的研究发现,变老的战后婴儿潮一代(Baby boomer) ,他们可能会呈现通过消费来追求年轻自我身份的举动。而近年来呈上升趋势的,面向中年女性的新锐化妆品牌如Groupe Clarins,Better Not Younger,Korres and Trinny London,证明这个规律对于进入中年的Gen-X依然适用。

超现实(Hyperreality):后现代主义思潮认为,与一板一眼的现实(Reality)不同,超现实指的是心理及社会意义上的现实。在后现代主义的消费社会里,商家、媒体可以通过各种营销展现手段,为消费者搭建出超现实。

比如,美轮美奂的邮轮广告激起了一个潜在消费者的羡慕、憧憬;仿佛自己在甲板上摆出了泰坦尼克式的浪漫pose,遐想海上旅程的梦幻。可本人,现实中还坐在拥挤的地铁里,不过没关系,刚刚通过广告,他体验了超现实,在愉悦与幻想中萌发了消费欲望,埋下了邮轮消费的种子。

后现代主义思潮下,媒体也推波助澜了消费者的超现实快感。既然所谓完完整整的现实(Reality)及其报道,不再唯一重要,人们也就可以满足于零散的、快餐式体验(disjointed experiences):比如快讯(news flashes),录像片段(video clips),叠加图片(superimposed images),短广告(l0-second commercials) ,模仿拼接的图片( pastiche and collage, 比如meme表情包)。van Raaij的这个预测,虽然是在近30年前,但在今日中国的数字社交媒体的环境下看依然适用,比如像抖音、快手之类的短视频app的火爆。

后现代主义的美国消费市场:成功营销案例

作为最贴近用户的商业功能,营销的成功建立在对消费者心理及行为精准了解的基础上;随着80年代美国进入后现代主义消费社会,一批精明的企业敏锐地抓住了这个时代趋势,通过打造贴近消费者的产品,服务,及营销系统,开创了辉煌的商业时代。以下介绍3个典型企业的后现代主义发展历程: Whole Foods (健康食品),Nike (运动用品), Mattel (American Girl Doll, 玩具)。

Whole Foods: 全球最大的有机食品超市

1978年,美国人均GDP首次突破1万美元大关,也就是在同一年,全球最大的有机食品超市Whole Foods的前身(SaferWay),在德克萨斯Austin的一家简陋小铺里开张。创始人是20出头•的John Mackey 及Renee Lawson,基于自己喜爱有机天然食品(而不是大规模工业化养殖,种植的食品)的理念,他俩从亲戚那里借了4万5千美元开了这家小店,为了节省费用,两人就住店里…

估计他们怎么也想不到,虽然起点不起眼,但经过约40年发展,他们的小店已经发展为全球最大的有机超市,在2017年6月被Amazon以140亿美元收购。

其实Whole Foods这一路走来并不容易。60,70年代美国食品超市,在生鲜方面,主要售卖冷冻食品,及大规模商业农场生产的食品。而Whole Foods这样的,以本地农民新鲜出产食品为主打的模式,在当时是新生事物,甚至有的Austin当地农民,直接开着散发着泥土芬香的皮卡到店里卸菜。

1980年9月,Safer Way 与当地另一家天然食品店 Clarksville Natural Grocery合并,新店正式命名为Whole Foods;这家占地面积约1000平米的店, 比当时的一般天然食品店面积大2-3倍,除了新鲜蔬菜水果,店里商品也开始售卖一些加工食品,但不能添加防腐剂或人工色素。开业仅仅6个月,Whole Foods 就已成为当时全美最大的有机天然食品店。创始人Mackey表示,这时我才确信,自己是那头站在风口的猪(而且是有机猪)。

Whole Foods 起飞的80时代,正好与后现代主义在美国的兴起不谋而合。 首先,与现代主义下大工业食品生产的冷冰冰感觉不同,Whole Foods 的农场食材直接到店,这种食品提供商与顾客直接接触的模式,更加亲切,具有温度。第二,虽然美国是一个工业化食物生产高度发达的国家(比如,世界食品行业巨头Kraft),也有雄踞市场头牌的如Coca Cola,但后现代主义社会的一个特征是零碎化(Fragmentation),像Whole Foods 这样,和大量的独立农场合作,恰恰符合后现代主义消费者的多元价值观与口味。第三,后现代主义社会中,个人主义倾向愈加明显,虽然Whole Foods的价格高于传统食品超市,但其以健康为主打的理念,依然可打动在意自己福祉的后现代主义消费者。 最后, 后现代主义社会中,购买是一种能传递个人身份认同,及社会身份, 具有象征意义的消费者行为: 从Whole Foods满载而归,体现出消费者的绿色环保身份; 而若看见别人也提着Whole Foods购物袋,也可以认为,找到了同样关注天然环保的有机一族。

Nike: 借助明星力量一跃冲天

2019 年,Nike 全球销售额达390亿美元,雄踞体育用品界的世界第一宝座。可能有不少人认为这么个庞然大物,怎么也得是个根基深厚的百年老店(像1924年在德国起家的Adidas一样)。但其实,当两位创始人Phil Knight 和Bill Bowerman,在1964年凭着账上仅有的1200美元开始Nike的前身Blue Ribbon Sports的时候,他们不过是日本小型跑鞋企业 Onitsuka(也就是如今的Asics)的一家美国代理商。

直到1971年,两人才决定做自己的运动品牌,于是Nike 悄悄的诞生了。甚至如今全世界世人皆知的那个Swoosh商标,也不过是35美元从一位波特兰州立大学的学生 Carolyn Davis那里买来的设计。

和我们熟知的今日中国某单车,某咖啡,从创业一开始就有千万级的风险投资案例比, Nike的创业起步确实有点寒酸, 那么,它怎样在不长的时间内,攀上了世界体育用品的高峰? 或许Phil Knight在上世纪70年代说的一句话就透露了端倪,他说“I am not in the shoe business, I am in the entertainment business”——“我们不是在制鞋业,而是在娱乐业”。

而娱乐业的核心,需要星光闪耀。ESPN记者Darren Rovell在2013年的一篇文章,揭秘了由Nike精心策划的,堪称世界体育用品史上最辉煌商业代言(Michael Jordan)的来龙去脉。

1984年夏季的一天,Phil在Nike位于俄勒冈Beaverton的总部,迎来了当时是北卡大学篮球队的主力Michael Jordan,他的父母,经纪人Falk,Nike邀请他们过来会谈的目的,是想说服一心要和Adidas签约的乔丹改变主意,为Nike代言;在谈判的关键时刻,Nike的营销总监Rob Strasser,知道乔丹是个狂热的豪车爱好者,从口袋里掏出两个Mercedes跑车模型,说: 如果你和Nike合作的话…

剩下的就成为历史。Nike和乔丹签定了每年50万美元现金,5年的代言合同(而在之前,体育界最高的明星赞助合同,为篮球明星James Worthy和New Balance所签,每年15万美元,一共8年 )。加上股票及其它津贴, 5年之内乔丹收益价值约7百万美元。

Nike在乔丹身上的巨额投入有效果吗?Nike 与乔丹合作的第一款鞋Air Jordan 1,1985年3月横空出世。65美元一双的价格,当时对于一般消费者简直是天文数字,可这也挡不住热卖,两个月之内销量就到7000万美元(Nike在1984年的全部销售额也不过9亿美元)。

这种明星代言商品的热度还保持了很长时间,2012年Nike旗下以乔丹为品牌的鞋类,在全球范围内销售额达25亿美元;在美国篮球鞋市场,Air Jordan牌子占58%的市场份额;在青少年篮球鞋中这个份额甚至高达77%。直到今天,1985版的Air Jordan 1在运动鞋收藏界的价格还能炒到2500美元一双。

Nike+乔丹的商业代言合作如此成功,仅仅是因为乔丹神奇的篮球能力吗? 不尽然,应该说这个明星代言赶上了好时代。80年代被认为是现代意义上,大规模明星商业代言开始的时期。当时美国市场上几乎3/4的衣服及鞋类品牌,都曾用过这个手法。

其实这个商业现象背后的社会心理,还是可以从后现代主义的思潮角度找到: 在多元价值观的后现代主义社会,成长期的年轻人需要方向与楷模(比如,偶像明星),通过模仿探索,建立自我身份。而后现代主义社会的媒体,也在这个过程中推波助澜: 通过展示明星代言的产品,活明或暗地向观众宣扬,强化:跟随模仿明星的行为(比如着装,穿上乔丹自己也穿的Air Jordan 1 鞋子),不仅是潮流,更是飞扬的自我。

American Girl Dolls (Mattel): 释放象征性消费的力量

1986年,玩具巨头Mattel公司的芭比娃娃(Barbie Doll),在美国平均零售价为16美元;可当年却有一家新创立的小型玩具公司,推出一个名为American Girl Dolls的女孩玩偶,每个单价84美元,是老牌芭比娃娃的6倍。它是何方神圣,为何敢于以如此高的定价挑战市场领导者?

American Girl Dolls是美国企业家Pleasant Rowland在1986年,靠100万美元投资创立的儿童玩具品牌,这个系列以美国不同历史时期(如拓荒时期,二战期间, 50年代)的典型女孩为原型设计,每个玩偶代表一个历史时代女孩的生活,还额外配套介绍时代背景的书籍,玩偶服装,家具,配饰等。

这套新派女孩玩偶推出后市场反响热烈,头3个月销售额就达到170万美元;此后也一直在美国女孩玩偶市场占据稳定一席之地,2000年Mattel以7亿美元收购了Pleasant Rowland的公司, American Girl Dolls继续以独立品牌运作,直到2008年, American Girl Dolls一直是Mattel旗下第二大的女孩玩偶品牌,仅次于芭比。

American Girl Dolls品牌玩偶成功的秘诀是什么? 公司CEO Ellen Brothers的一句话可能点出了真谛:”We are not in the toys business, we are in the girl business” (我们不是在玩具行业,我们在为了女孩们的行业”。

从Toy到Girl,虽然仅仅为一字之差,但反映了American Girl Dolls品牌对于后现代主义社会下的消费者(女孩及家长们)的心理与行为,有着深刻了解: 他们想买的不仅仅是一个实体物件(如-带有服装搭配的芭比娃娃),而是一个带有象征意义的消费目标 。

American Girl Dolls的历史人物女孩玩偶,可以为玩家(小女孩)带来想象,在历史的沉浸感中,体会玩偶的生活与成长(玩偶有不同场景的版本),慢慢悟出自己的成长梦想与方向。当然,要能带来这种沉浸感,American Girl Dolls玩偶制作精美,细节也做到了惟妙惟肖。

就以American Girl Dolls在1986年首发的3个历史女孩娃娃之一, Molly McIntire为例:她被标志为一个在美国二战时期长大的小女孩,(一种)服装搭配为:上身一件蓝色毛衣,上印红蓝绿的菱形花纹,毛衣领口叠着带蓝色花边的白色胸襟,下身穿一件蓝色羊毛裙,脚穿黑色塑料质地的Mary Jane款式搭扣鞋; 戴银色圆框眼镜,扎红色彩带发辫。

她的配饰也带有鲜明的时代风格;符合当时二战背景的蓝色羊毛贝雷帽,闪亮塑料质地的红色小包,绣花的白色棉质手帕,包里的硬币也是逼真的美国1943年版战时一美分硬币,因为当时战略物资短缺,不是由铜制造的,而是由低规格的铁原料制造.

而Molly 的性格,则来自玩偶配套内容(如:书籍Meet Molly)的塑造与刻画: 她是一个苏格兰裔美国女孩,人设标志是活泼可爱(Lively and lovable)。在学校里,Molly是个孩子王, 爱带着小同学们搞点事;Alison是她的同学,可是Molly 不太喜欢她(作为一个富裕家庭的独女,各种高级玩具没断过的Alison太爱炫耀了);有时候, Molly不太满意自己的长相, 我的头发如果是卷发会不会显得更好看呢? 这点小心机,虽然过了大半个世纪,但40年代的小女孩和现今, 看起来没啥本质区别。虽然Molly是玩具娃娃,但活灵活现。

可以看出, American Girl Doll的精心产品设计,逼真的细节,内容配套,塑造出玩偶栩栩如生的性格,让类似Molly 这样的玩偶,从不过是一个小孩玩会就腻了的玩具,变成了具有象征意义(Symbolic meaning)的拥有。玩American Girl Doll的小女孩,不是在打发时间,而是在了解别人中感悟自我,丰盛成长。直至2018年,Mattel旗下的American Girl Doll品牌,依然创造了3亿美元的年销售额。

中国市场的后现代主义消费特点

中国消费市场的规模,在2019年前11个月达372872亿元,同比增长8%(国家统计局),多家权威经济研究机构预测,中国居民消费市场规模可能在2020年超过美国,成为世界第一。既然美国市场在GDP破万后,后现代主义消费特征明显,中国消费市场出现类似趋势的可能性不小,而且有的已经出现:

多元化:在后现代主义社会中,人们呈现并且接受多元消费价值观,也带来了新的消费行为及可能性。

比如,成天对着一台电脑、带着大耳机,不停敲击键盘或滑动鼠标,这在数十年前,那是人们认为的“不学无术”的“游戏迷”,可今天,他们在忙活的事一转身成了一项正规的运动,而做的好的还可成为月入上万的电竞职业选手。

虽然如今在中国,依然是年轻人比中老年人接受电竞的意愿更高 (工人日报,2019.8.21);但至少整个社会对电竞作为一个文体活动,已经有了相当的宽容度。作为一个行业,电竞近年来甚至获得了中国国家层面的支持:发改委、体育总局、文化部、教育部均有相应政策出台。

于是,对于电竞,社会风向价值观的变化 (至少多元),带来电竞相关消费大的上升:教育消费方面,家长可能愿意送孩子去读电竞专业(如中国传媒大学游戏策划专业),或是参加电竞培训(如北大青鸟磁维电竞学校)。物品消费方面:在淘宝上电竞服装,电竞椅,及其它相关配件都有不少商家售卖。

超现实(Hyperreality):后现代主义社会的另一个特征,是人们希望摆脱日常琐碎,体验超现实的愉悦,在消费行为上表现在体验旅游,主题乐园,虚拟世界等领域。

说到超现实,在旅游行业,估计没有比应有尽有,豪华璀璨,美轮美奂的邮轮能满足消费者,追寻诗与远方的渴望。2018年中国接待邮轮976艘,出入境邮轮旅客达488.7万人次(商务部),中国已成为全球第二大邮轮客源市场。国际邮轮公司已经开始把最新、最豪的邮轮布局在中国市场。

在主题乐园市场,据腾讯旅游《旅游消费新升级》报告,上海迪士尼的人均消费已达2000元以上(包括迪士尼酒店餐饮);而2019年中国主题公园的直接效益(含门票、餐饮、住宿等)约3300亿元 (艾媒咨询)。

从虚拟世界的视角来看,中国缤纷多彩的主播们(如冯提莫,李佳琦)通过展示个人魅力,与粉丝共筑愉悦的虚拟世界,顺带刺激消费。中国粉丝的虚拟消费甚至走向了世界: 2018年8月的一件新闻震惊了中韩直播界:一位中国粉丝来到韩国主播Hyeziu的直播间,她长相清纯 (但不太出名)。为了表达对主播的欣赏,这位粉丝狂刷接近2300万韩元,折合人民币14万的礼物。Hyeziu被粉丝的阔绰震惊,一度情绪失控站起来痛哭流涕,最后深深鞠躬。超现实时代的消费欲望及能力,不容小觑。

个人主义:后现代思潮下的个人主义在消费领域,表现为消费者追求个人福祉(pampering oneself),也希望通过消费彰显个性,表达价值取向。

在中国现阶段已经出现了这些现象的苗头。以自我关爱为例,2018年中国商业健身市场规模达983亿,增速超12%远高于成熟健身市场国家;而且参与锻炼人数逐年攀升,预计2020约达人口数4成(中商产业研究院, 2019)。在与个人福祉息息相关的医疗领域,根据国家卫生健委2019年5月发布的《2018年我国卫生健康事业发展统计公报》数据显示, 中国民营医院的数量(20977个)超过公立医院(12032家),且两者差距进一步拉大。民营医院的快速发展,是为了缓解国内优质医疗资源短缺,看病难的现象而出现,当更多消费者愿意自掏腰包去民营医院看病,在某种程度上了反映了中国消费者对于自身福祉的关注。

谈到体现个性的消费,美妆无疑是个明星行业,在闪亮的眼影及梦幻的口红中,女性消费者尽展个人风格与魅力,前瞻产业研究院估计2019年中国美妆行业的市场规模在4225亿元,预测2023年将增长至5490亿元左右。中国消费者对于美妆的热情,正处于方兴未艾的阶段,无怪乎淘宝著名主播李佳琦在一次直播中,5分钟, 就卖出了1万5千只口红。

象征性消费: 成长于中国改革开放时代的80、90,甚至00后一代消费者,在他们成长时代,中国制造产品(如电视)在工艺技术方面已堪称一流,故他们对基于功能实用性的产品消费已习以为常,在购买时开始越来越关注产品的象征性收获。

比如,在白酒行业,传统的营销卖点是口味,历史传统,获奖等。2012年 ,行业搅局者 江小白出现, 它以异乎寻常(如文案瓶,街舞,动漫)的营销手法,及击中情感的创意,主攻年轻的白酒用户群体;尤其是刚入职场不久,在外打拼的各种“漂”一族: 典型的江小北的用户人设是气质兼具忧郁与灰谐的文艺青年。

在中国每年大学毕业生近千万,纷纷进入竞争激烈的职场场景下,符合或者认同这种身份的年轻人应该不在少数,也正是这种产品带来的象征性消费意义,促进了江小北在年轻人白酒市场的成功, 2018年它的销售额突破20亿元。

在服务业领域,由于产品(服务)的功效更难以客观判断,消费的象征性意义可能会更加明显。2017年5月25日,来自凤凰周刊(于也)的一篇调查文章“中产教育鄙视链:绝不让娃和没英文名、看喜羊羊的孩子同读没外教的幼儿园”刷爆了朋友圈。

文中描述了北京的一些中高收入人士(如私企老板、金融、IT高管),为了孩子能进入”位于鄙视链高端的幼儿园”而煞费苦心。那些幼儿园的老师,包括拥有专业教师资格证的纯欧美外教。当然,这种幼儿园收费也不菲,可能达一年15-20万元。这样的教育消费值得吗?用文中被采访者(郑开欣)的话说,花这个钱不但体现了家长的(经济,眼光)层次,也画出了孩子的社交圈。可见,这个教育产品消费,具有显著的社会身份意义。

总结:人均GDP破万后,中国消费市场可能会出现那些趋势?目前是全球第一大消费市场的美国,80年代人均GDP破万后,出现的后现代主义消费思潮带来了启迪。

后现代主义消费具有的多元性、个人主义、象征意义、超现实等特点,已经逐渐开始在中国的消费市场萌芽;随着可预期的中国人均GDP及居民消费能力的进一步提升,中国企业需要顺应后现代主义消费趋势,通过打造有针对性的产品服务,以消费者能同声同气理解的后现代主义营销语言及手法传达出来;进而见证并服务一个蓬勃发展的中国新消费时代。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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中国人均GDP破万后的消费趋势

发布日期:2020-02-19 07:20
摘要:人均GDP破万后,中国消费市场可能会出现那些趋势?全球第一大消费市场的美国1978年人均GDP破万后,出现的后现代主义消费思潮带来了启迪。



撰文 | 窦文宇

OR--商业新媒体 】2020年中国的开局,不同寻常;这或许从1月21号人民日报(海外版)的头版标题可以看出,“坚决遏制疫情蔓延苗头”。抗击新冠疫情,无疑是当下全国的重中之重。不过,在当日的头版,人民日报还发表了另一篇题为“我国人均GDP破万,世界万元户翻番”的文章,报道了2019年中国国内生产总值(GDP)达14.4万亿美元,人均GDP首次破1万美元,可支配收入较10年前增长三倍,进入中高等收入国家行列。

人均GDP破万,有那么重要吗? 对商家企业而言,又意味着什么?

经济学中,GDP是一个国家总体经济实力的指标;比如,2010年,中国GDP总量超过日本,就成为世界第二大经济体;而人均GDP,则反映了一个国家民众的平均生活水准(Standard of Living)。虽然人均GDP并不完全等同于可支配收入(Disposable Income)指标,但不少研究都指出,随着人均GDP增加,社会总体消费(Consumer Spending)也会相应增加。对于商家,这无疑是利好消息,意味着消费者将会追求购买更多、更新的产品与服务,这样才能配得上他们提高的生活水准期望。

中国人均GDP破万后,居民消费趋势会发生那些变化? 这个问题对于商家至关重要。因为它决定了企业该如何制定未来5-10年的战略,以满足中国消费者的新需求、新期待。当然,谁都没有能看清未来的水晶球——不过,人类社会的基本经济规律相通,故而,其它国家在人均GDP破万后涌现的消费新趋势,应该对于中国消费市场有一定启迪。

其实,人民日报在报道中国人均GDP破万这个里程碑事件时,也清晰提示,中国经济发展依然需要踏踏实实,因为这样的发展里程碑,发达国家40年前就已经跨过去了。

二战结束后约25年内,美国一直占据着全球最高人均GDP的位置,不过世界上第一个跨过1万美元门槛的是欧洲袖珍小国摩纳哥,它在1970年人均GDP达到12424美元。上世纪70年代的中东战争及石油禁运,打乱了当时世界经济秩序,也帮助两个石油资源丰富的阿拉伯国家卡塔尔(人均15268美元)及科威特(人均13213美元),在1974年跨过1万美元大关。

如果说以上几个率先冲线的国家,有点运气成分,那么几个一直在人均GDP前10榜单蛰伏已久的北欧富裕国家,终于在1976年由瑞典首开记录(10100美元)。而美国,可能是因为受到越战及石油危机拖累,到1978年才突破这个里程碑(10565美元)。

美国在跨越这个门槛后,从80年代起,其消费市场萌生了一系列新变化,有的直到今天依然散发着影响力(比如,1984年借助乔丹的明星效应,异军崛起的Nike)。鉴于中美两国为全球第一、第二大经济体,消费市场规模接近,加之美国消费市场的发展向来在全球领先,具示范效应;本文将首先总结分析美国市场在人均GDP破万(1978年)后,出现的消费新趋势及特征,以启迪中国市场在人均GDP破万后,居民消费趋势可能出现的变化、及其中蕴含的企业商机。

后现代主义与人均GDP破万后的美国消费市场

多数商业历史学家都认为,当世界第一大消费市场美国在70年代末跨过人均GDP一万美元关口后,进入80年代,不单整个社会的消费在上升,在消费者行为及消费上形态上,也呈现出明显的后现代主义(Post-modernism)特征。

什么是后现代主义?

如果说在19世纪及20世纪大部分时间,是骄傲的英国学者,携第二次工业革命的光荣,宣扬现代主义(Modernism)——大规模工业技术及理性思维的力量,占据了国际学术思潮的主流与制高点,那么,到了20世纪末端(七八十年代),则是两位优雅的法国社会(哲学)学者Jean Baudrillard 和Jean-Francois Lyotard以敏锐的目光,穿透纷繁复杂的社会变革,针对现代主义落后于时代变革的弊端,提出了后现代主义(Post Modernism)的概念。

现代主义强调人们拥有共同价值观,有着一致偏好。比如,关于19世纪初生产的Ford Model T汽车,顾客有何颜色选择? Ford的名言回答是:“Any customer can have a car painted any color that he wants, so long as it is black.” (我们的顾客可以为Model T挑选任何颜色,只要是黑色)。

而后现代主义,则它认为现实是复杂的,世界充满了偶然性、流动性及不确定性,故而单一世界观不再流行,个人主义方兴未艾,多元文化视角更普及。

在营销及消费者行为领域,因为消费者处于社会环境里,故而弥漫在其中的后现代主义思潮,不可避免地影响了人们的消费心理及行为,1993年,荷兰心理学家W. Fred van Raaij在一篇开创性文章中,首次提出并深度解析了后现代主义消费(Postmodernism Consumption )的概念,分析了其出现的原因及主要特征,而这些特点,在80年代以来进入后现代主义消费的美国市场,也表现得淋漓尽致。

人口阶层变化(Individualization): 传统的大家庭或几代同堂模式开始弱化, 晚婚晚育,不婚族,单亲家庭,同性家庭,老年独居等现象逐渐增多,为社会接受,消费的场景也开始从主要是家庭消费(Family Consumption)向个人消费(Individual Consumption)过渡。

在美国,这种人口阶层上的变迁,从当时的热门影视作品中,也可管中窥豹。

20世纪50年代的美国,处于二战后经济恢复快速增长期,称为美国梦的黄金时期。这时期影视剧中描绘的典型美国家庭,则和1957年开播的电视情景喜剧Leave It to Beaver的Cleaver一家类似: 爸爸一个人上班,妈妈则在家照顾两个小孩。

时间快进约半个世纪,2009年ABC推出的情景喜剧Modern Family上出现的加州Pritchett家庭,则比Cleaver一家复杂太多: 老年再婚的主角Jay Pritchett,带着继子的移民妻子Gloria,同性恋儿子Mitchell结婚后领养了一个越南小女孩。

有点复杂,但也并不奇怪,统计数据表明,到20世纪末,类似Cleaver一家这样的所谓典型美国家庭(核心家庭,只有父亲工作),占美国家庭总数不到15%,而双收入家庭、单亲家庭、再婚家庭、独身户等模式成为美国家庭模式的主流。

随着所谓大一统市场——经典美国家庭——的解体,小家庭(单身、独居、单亲)增多,个人消费更加流行,商家开始在产品设计及功能上做出改变,比如,口感更好的微波速食食品,从80年代起开始在美国市场火起来,满足了这部分人群需要快速解决果腹问题的需要。

此外,随着消费主要是为了大家庭的观念逐渐淡去,为了个人福祉的消费理念,开始深入人心,表现在对自己(及核心家人)好点(pamper youself)的消费决定毫不犹豫。比如,1985年纽约时报的一篇文章(Chira),报道了一个来自日本的小众婴儿童车品牌Aprica Kassai,如何以新颖高端的配置(吸震片、防潮垫等),吸引了不惜高价(当时200美元一辆)让婴儿舒服 (同时也带起来省心)的美国父母。

多元(碎片)化 (Fragmentation):在后现代主义社会中,传统的所谓主流价值观,逐渐被多元价值观及社会规范所取代。比如,传统的大公司CEO,言行举止应该一丝不苟,中规中矩,而现代CEO却不一定遵循一个模子,如英国维珍(Virgin)品牌的创始人理查德•布兰森(Richard Branson),就叛逆、大胆、高调,为了宣告旗下维珍可乐的面世,他驾驶坦克,开入美国纽约的时代广场,赚尽噱头。

后现代主义社会中多元价值观的出现,也意味着人们的行为规范(如何为时尚),不再有社会认可的唯一标准。对于消费者而言,好处是更多元化的自由选择,但另一方面也可能给他们带来焦虑,尤其对处于成长期的年轻人,他们迷茫于何种思潮风尚,才适合自己的个人与社会身份 (Giddens, 1991) ;而消费,则成为一种相对便利的探索举动,尤其是对照自己的偶像,模仿他们的行为(如衣着品味),更是一种具情感性的捷径: “我想穿的像他/她一样”。不仅如此,后现代社会中多元化的媒体(如MTV),也精准促进传播了这种明星影响力,比如嘻哈明星带动了街头服装风格的流行。

从生产为本到消费至上 (Reversal of Production and Consumption): 在现代主义的理论框架中,工业化生产的洪流是社会的正义力量;而在后现代主义视角里,产品本身固然重要,但对于消费者而言,产品的象征性收获(symbolic meaning)更重要,产品拥有或使用带来的感受,对自我认知,自我价值的影响,都可能包括在顾客的购买因素中(Belk, 1988)。通过消费行为, 消费者似乎可以神奇地获得自己想要的身份,或自我身份带来的感觉, 比如穿上Air Jordan的篮球鞋仿佛自己的一举手,一投足,都像球场上的乔丹那样潇洒自如。

除了帮助塑造自我身份之外,消费也是帮助塑造社会身份的手段( Elliott, 1997)。2018年12月21日华盛顿邮报的一篇圣诞购物报道(Siegel)生动诠释了这种现象: 14岁女孩Lucia圣诞季最想父母给她买的礼物,就是超级网红明星Kylie Jenner推荐的 Burgundy Extended Palette(酒红色唇彩盘)。

不仅仅是她本人喜欢,更重要的是,她很快就要和学校里的女伴们搞圣诞礼物交换活动了,大家到时带来的,肯定都是各种网红推荐的化妆品,拿出Kylie Jenner推荐的酒红色唇彩盘作为礼物才不会让自己跌份!

通过具有象征意义的消费来塑造个人或社会身份,也并不局限于年轻人, Oram (1996) 的研究发现,变老的战后婴儿潮一代(Baby boomer) ,他们可能会呈现通过消费来追求年轻自我身份的举动。而近年来呈上升趋势的,面向中年女性的新锐化妆品牌如Groupe Clarins,Better Not Younger,Korres and Trinny London,证明这个规律对于进入中年的Gen-X依然适用。

超现实(Hyperreality):后现代主义思潮认为,与一板一眼的现实(Reality)不同,超现实指的是心理及社会意义上的现实。在后现代主义的消费社会里,商家、媒体可以通过各种营销展现手段,为消费者搭建出超现实。

比如,美轮美奂的邮轮广告激起了一个潜在消费者的羡慕、憧憬;仿佛自己在甲板上摆出了泰坦尼克式的浪漫pose,遐想海上旅程的梦幻。可本人,现实中还坐在拥挤的地铁里,不过没关系,刚刚通过广告,他体验了超现实,在愉悦与幻想中萌发了消费欲望,埋下了邮轮消费的种子。

后现代主义思潮下,媒体也推波助澜了消费者的超现实快感。既然所谓完完整整的现实(Reality)及其报道,不再唯一重要,人们也就可以满足于零散的、快餐式体验(disjointed experiences):比如快讯(news flashes),录像片段(video clips),叠加图片(superimposed images),短广告(l0-second commercials) ,模仿拼接的图片( pastiche and collage, 比如meme表情包)。van Raaij的这个预测,虽然是在近30年前,但在今日中国的数字社交媒体的环境下看依然适用,比如像抖音、快手之类的短视频app的火爆。

后现代主义的美国消费市场:成功营销案例

作为最贴近用户的商业功能,营销的成功建立在对消费者心理及行为精准了解的基础上;随着80年代美国进入后现代主义消费社会,一批精明的企业敏锐地抓住了这个时代趋势,通过打造贴近消费者的产品,服务,及营销系统,开创了辉煌的商业时代。以下介绍3个典型企业的后现代主义发展历程: Whole Foods (健康食品),Nike (运动用品), Mattel (American Girl Doll, 玩具)。

Whole Foods: 全球最大的有机食品超市

1978年,美国人均GDP首次突破1万美元大关,也就是在同一年,全球最大的有机食品超市Whole Foods的前身(SaferWay),在德克萨斯Austin的一家简陋小铺里开张。创始人是20出头•的John Mackey 及Renee Lawson,基于自己喜爱有机天然食品(而不是大规模工业化养殖,种植的食品)的理念,他俩从亲戚那里借了4万5千美元开了这家小店,为了节省费用,两人就住店里…

估计他们怎么也想不到,虽然起点不起眼,但经过约40年发展,他们的小店已经发展为全球最大的有机超市,在2017年6月被Amazon以140亿美元收购。

其实Whole Foods这一路走来并不容易。60,70年代美国食品超市,在生鲜方面,主要售卖冷冻食品,及大规模商业农场生产的食品。而Whole Foods这样的,以本地农民新鲜出产食品为主打的模式,在当时是新生事物,甚至有的Austin当地农民,直接开着散发着泥土芬香的皮卡到店里卸菜。

1980年9月,Safer Way 与当地另一家天然食品店 Clarksville Natural Grocery合并,新店正式命名为Whole Foods;这家占地面积约1000平米的店, 比当时的一般天然食品店面积大2-3倍,除了新鲜蔬菜水果,店里商品也开始售卖一些加工食品,但不能添加防腐剂或人工色素。开业仅仅6个月,Whole Foods 就已成为当时全美最大的有机天然食品店。创始人Mackey表示,这时我才确信,自己是那头站在风口的猪(而且是有机猪)。

Whole Foods 起飞的80时代,正好与后现代主义在美国的兴起不谋而合。 首先,与现代主义下大工业食品生产的冷冰冰感觉不同,Whole Foods 的农场食材直接到店,这种食品提供商与顾客直接接触的模式,更加亲切,具有温度。第二,虽然美国是一个工业化食物生产高度发达的国家(比如,世界食品行业巨头Kraft),也有雄踞市场头牌的如Coca Cola,但后现代主义社会的一个特征是零碎化(Fragmentation),像Whole Foods 这样,和大量的独立农场合作,恰恰符合后现代主义消费者的多元价值观与口味。第三,后现代主义社会中,个人主义倾向愈加明显,虽然Whole Foods的价格高于传统食品超市,但其以健康为主打的理念,依然可打动在意自己福祉的后现代主义消费者。 最后, 后现代主义社会中,购买是一种能传递个人身份认同,及社会身份, 具有象征意义的消费者行为: 从Whole Foods满载而归,体现出消费者的绿色环保身份; 而若看见别人也提着Whole Foods购物袋,也可以认为,找到了同样关注天然环保的有机一族。

Nike: 借助明星力量一跃冲天

2019 年,Nike 全球销售额达390亿美元,雄踞体育用品界的世界第一宝座。可能有不少人认为这么个庞然大物,怎么也得是个根基深厚的百年老店(像1924年在德国起家的Adidas一样)。但其实,当两位创始人Phil Knight 和Bill Bowerman,在1964年凭着账上仅有的1200美元开始Nike的前身Blue Ribbon Sports的时候,他们不过是日本小型跑鞋企业 Onitsuka(也就是如今的Asics)的一家美国代理商。

直到1971年,两人才决定做自己的运动品牌,于是Nike 悄悄的诞生了。甚至如今全世界世人皆知的那个Swoosh商标,也不过是35美元从一位波特兰州立大学的学生 Carolyn Davis那里买来的设计。

和我们熟知的今日中国某单车,某咖啡,从创业一开始就有千万级的风险投资案例比, Nike的创业起步确实有点寒酸, 那么,它怎样在不长的时间内,攀上了世界体育用品的高峰? 或许Phil Knight在上世纪70年代说的一句话就透露了端倪,他说“I am not in the shoe business, I am in the entertainment business”——“我们不是在制鞋业,而是在娱乐业”。

而娱乐业的核心,需要星光闪耀。ESPN记者Darren Rovell在2013年的一篇文章,揭秘了由Nike精心策划的,堪称世界体育用品史上最辉煌商业代言(Michael Jordan)的来龙去脉。

1984年夏季的一天,Phil在Nike位于俄勒冈Beaverton的总部,迎来了当时是北卡大学篮球队的主力Michael Jordan,他的父母,经纪人Falk,Nike邀请他们过来会谈的目的,是想说服一心要和Adidas签约的乔丹改变主意,为Nike代言;在谈判的关键时刻,Nike的营销总监Rob Strasser,知道乔丹是个狂热的豪车爱好者,从口袋里掏出两个Mercedes跑车模型,说: 如果你和Nike合作的话…

剩下的就成为历史。Nike和乔丹签定了每年50万美元现金,5年的代言合同(而在之前,体育界最高的明星赞助合同,为篮球明星James Worthy和New Balance所签,每年15万美元,一共8年 )。加上股票及其它津贴, 5年之内乔丹收益价值约7百万美元。

Nike在乔丹身上的巨额投入有效果吗?Nike 与乔丹合作的第一款鞋Air Jordan 1,1985年3月横空出世。65美元一双的价格,当时对于一般消费者简直是天文数字,可这也挡不住热卖,两个月之内销量就到7000万美元(Nike在1984年的全部销售额也不过9亿美元)。

这种明星代言商品的热度还保持了很长时间,2012年Nike旗下以乔丹为品牌的鞋类,在全球范围内销售额达25亿美元;在美国篮球鞋市场,Air Jordan牌子占58%的市场份额;在青少年篮球鞋中这个份额甚至高达77%。直到今天,1985版的Air Jordan 1在运动鞋收藏界的价格还能炒到2500美元一双。

Nike+乔丹的商业代言合作如此成功,仅仅是因为乔丹神奇的篮球能力吗? 不尽然,应该说这个明星代言赶上了好时代。80年代被认为是现代意义上,大规模明星商业代言开始的时期。当时美国市场上几乎3/4的衣服及鞋类品牌,都曾用过这个手法。

其实这个商业现象背后的社会心理,还是可以从后现代主义的思潮角度找到: 在多元价值观的后现代主义社会,成长期的年轻人需要方向与楷模(比如,偶像明星),通过模仿探索,建立自我身份。而后现代主义社会的媒体,也在这个过程中推波助澜: 通过展示明星代言的产品,活明或暗地向观众宣扬,强化:跟随模仿明星的行为(比如着装,穿上乔丹自己也穿的Air Jordan 1 鞋子),不仅是潮流,更是飞扬的自我。

American Girl Dolls (Mattel): 释放象征性消费的力量

1986年,玩具巨头Mattel公司的芭比娃娃(Barbie Doll),在美国平均零售价为16美元;可当年却有一家新创立的小型玩具公司,推出一个名为American Girl Dolls的女孩玩偶,每个单价84美元,是老牌芭比娃娃的6倍。它是何方神圣,为何敢于以如此高的定价挑战市场领导者?

American Girl Dolls是美国企业家Pleasant Rowland在1986年,靠100万美元投资创立的儿童玩具品牌,这个系列以美国不同历史时期(如拓荒时期,二战期间, 50年代)的典型女孩为原型设计,每个玩偶代表一个历史时代女孩的生活,还额外配套介绍时代背景的书籍,玩偶服装,家具,配饰等。

这套新派女孩玩偶推出后市场反响热烈,头3个月销售额就达到170万美元;此后也一直在美国女孩玩偶市场占据稳定一席之地,2000年Mattel以7亿美元收购了Pleasant Rowland的公司, American Girl Dolls继续以独立品牌运作,直到2008年, American Girl Dolls一直是Mattel旗下第二大的女孩玩偶品牌,仅次于芭比。

American Girl Dolls品牌玩偶成功的秘诀是什么? 公司CEO Ellen Brothers的一句话可能点出了真谛:”We are not in the toys business, we are in the girl business” (我们不是在玩具行业,我们在为了女孩们的行业”。

从Toy到Girl,虽然仅仅为一字之差,但反映了American Girl Dolls品牌对于后现代主义社会下的消费者(女孩及家长们)的心理与行为,有着深刻了解: 他们想买的不仅仅是一个实体物件(如-带有服装搭配的芭比娃娃),而是一个带有象征意义的消费目标 。

American Girl Dolls的历史人物女孩玩偶,可以为玩家(小女孩)带来想象,在历史的沉浸感中,体会玩偶的生活与成长(玩偶有不同场景的版本),慢慢悟出自己的成长梦想与方向。当然,要能带来这种沉浸感,American Girl Dolls玩偶制作精美,细节也做到了惟妙惟肖。

就以American Girl Dolls在1986年首发的3个历史女孩娃娃之一, Molly McIntire为例:她被标志为一个在美国二战时期长大的小女孩,(一种)服装搭配为:上身一件蓝色毛衣,上印红蓝绿的菱形花纹,毛衣领口叠着带蓝色花边的白色胸襟,下身穿一件蓝色羊毛裙,脚穿黑色塑料质地的Mary Jane款式搭扣鞋; 戴银色圆框眼镜,扎红色彩带发辫。

她的配饰也带有鲜明的时代风格;符合当时二战背景的蓝色羊毛贝雷帽,闪亮塑料质地的红色小包,绣花的白色棉质手帕,包里的硬币也是逼真的美国1943年版战时一美分硬币,因为当时战略物资短缺,不是由铜制造的,而是由低规格的铁原料制造.

而Molly 的性格,则来自玩偶配套内容(如:书籍Meet Molly)的塑造与刻画: 她是一个苏格兰裔美国女孩,人设标志是活泼可爱(Lively and lovable)。在学校里,Molly是个孩子王, 爱带着小同学们搞点事;Alison是她的同学,可是Molly 不太喜欢她(作为一个富裕家庭的独女,各种高级玩具没断过的Alison太爱炫耀了);有时候, Molly不太满意自己的长相, 我的头发如果是卷发会不会显得更好看呢? 这点小心机,虽然过了大半个世纪,但40年代的小女孩和现今, 看起来没啥本质区别。虽然Molly是玩具娃娃,但活灵活现。

可以看出, American Girl Doll的精心产品设计,逼真的细节,内容配套,塑造出玩偶栩栩如生的性格,让类似Molly 这样的玩偶,从不过是一个小孩玩会就腻了的玩具,变成了具有象征意义(Symbolic meaning)的拥有。玩American Girl Doll的小女孩,不是在打发时间,而是在了解别人中感悟自我,丰盛成长。直至2018年,Mattel旗下的American Girl Doll品牌,依然创造了3亿美元的年销售额。

中国市场的后现代主义消费特点

中国消费市场的规模,在2019年前11个月达372872亿元,同比增长8%(国家统计局),多家权威经济研究机构预测,中国居民消费市场规模可能在2020年超过美国,成为世界第一。既然美国市场在GDP破万后,后现代主义消费特征明显,中国消费市场出现类似趋势的可能性不小,而且有的已经出现:

多元化:在后现代主义社会中,人们呈现并且接受多元消费价值观,也带来了新的消费行为及可能性。

比如,成天对着一台电脑、带着大耳机,不停敲击键盘或滑动鼠标,这在数十年前,那是人们认为的“不学无术”的“游戏迷”,可今天,他们在忙活的事一转身成了一项正规的运动,而做的好的还可成为月入上万的电竞职业选手。

虽然如今在中国,依然是年轻人比中老年人接受电竞的意愿更高 (工人日报,2019.8.21);但至少整个社会对电竞作为一个文体活动,已经有了相当的宽容度。作为一个行业,电竞近年来甚至获得了中国国家层面的支持:发改委、体育总局、文化部、教育部均有相应政策出台。

于是,对于电竞,社会风向价值观的变化 (至少多元),带来电竞相关消费大的上升:教育消费方面,家长可能愿意送孩子去读电竞专业(如中国传媒大学游戏策划专业),或是参加电竞培训(如北大青鸟磁维电竞学校)。物品消费方面:在淘宝上电竞服装,电竞椅,及其它相关配件都有不少商家售卖。

超现实(Hyperreality):后现代主义社会的另一个特征,是人们希望摆脱日常琐碎,体验超现实的愉悦,在消费行为上表现在体验旅游,主题乐园,虚拟世界等领域。

说到超现实,在旅游行业,估计没有比应有尽有,豪华璀璨,美轮美奂的邮轮能满足消费者,追寻诗与远方的渴望。2018年中国接待邮轮976艘,出入境邮轮旅客达488.7万人次(商务部),中国已成为全球第二大邮轮客源市场。国际邮轮公司已经开始把最新、最豪的邮轮布局在中国市场。

在主题乐园市场,据腾讯旅游《旅游消费新升级》报告,上海迪士尼的人均消费已达2000元以上(包括迪士尼酒店餐饮);而2019年中国主题公园的直接效益(含门票、餐饮、住宿等)约3300亿元 (艾媒咨询)。

从虚拟世界的视角来看,中国缤纷多彩的主播们(如冯提莫,李佳琦)通过展示个人魅力,与粉丝共筑愉悦的虚拟世界,顺带刺激消费。中国粉丝的虚拟消费甚至走向了世界: 2018年8月的一件新闻震惊了中韩直播界:一位中国粉丝来到韩国主播Hyeziu的直播间,她长相清纯 (但不太出名)。为了表达对主播的欣赏,这位粉丝狂刷接近2300万韩元,折合人民币14万的礼物。Hyeziu被粉丝的阔绰震惊,一度情绪失控站起来痛哭流涕,最后深深鞠躬。超现实时代的消费欲望及能力,不容小觑。

个人主义:后现代思潮下的个人主义在消费领域,表现为消费者追求个人福祉(pampering oneself),也希望通过消费彰显个性,表达价值取向。

在中国现阶段已经出现了这些现象的苗头。以自我关爱为例,2018年中国商业健身市场规模达983亿,增速超12%远高于成熟健身市场国家;而且参与锻炼人数逐年攀升,预计2020约达人口数4成(中商产业研究院, 2019)。在与个人福祉息息相关的医疗领域,根据国家卫生健委2019年5月发布的《2018年我国卫生健康事业发展统计公报》数据显示, 中国民营医院的数量(20977个)超过公立医院(12032家),且两者差距进一步拉大。民营医院的快速发展,是为了缓解国内优质医疗资源短缺,看病难的现象而出现,当更多消费者愿意自掏腰包去民营医院看病,在某种程度上了反映了中国消费者对于自身福祉的关注。

谈到体现个性的消费,美妆无疑是个明星行业,在闪亮的眼影及梦幻的口红中,女性消费者尽展个人风格与魅力,前瞻产业研究院估计2019年中国美妆行业的市场规模在4225亿元,预测2023年将增长至5490亿元左右。中国消费者对于美妆的热情,正处于方兴未艾的阶段,无怪乎淘宝著名主播李佳琦在一次直播中,5分钟, 就卖出了1万5千只口红。

象征性消费: 成长于中国改革开放时代的80、90,甚至00后一代消费者,在他们成长时代,中国制造产品(如电视)在工艺技术方面已堪称一流,故他们对基于功能实用性的产品消费已习以为常,在购买时开始越来越关注产品的象征性收获。

比如,在白酒行业,传统的营销卖点是口味,历史传统,获奖等。2012年 ,行业搅局者 江小白出现, 它以异乎寻常(如文案瓶,街舞,动漫)的营销手法,及击中情感的创意,主攻年轻的白酒用户群体;尤其是刚入职场不久,在外打拼的各种“漂”一族: 典型的江小北的用户人设是气质兼具忧郁与灰谐的文艺青年。

在中国每年大学毕业生近千万,纷纷进入竞争激烈的职场场景下,符合或者认同这种身份的年轻人应该不在少数,也正是这种产品带来的象征性消费意义,促进了江小北在年轻人白酒市场的成功, 2018年它的销售额突破20亿元。

在服务业领域,由于产品(服务)的功效更难以客观判断,消费的象征性意义可能会更加明显。2017年5月25日,来自凤凰周刊(于也)的一篇调查文章“中产教育鄙视链:绝不让娃和没英文名、看喜羊羊的孩子同读没外教的幼儿园”刷爆了朋友圈。

文中描述了北京的一些中高收入人士(如私企老板、金融、IT高管),为了孩子能进入”位于鄙视链高端的幼儿园”而煞费苦心。那些幼儿园的老师,包括拥有专业教师资格证的纯欧美外教。当然,这种幼儿园收费也不菲,可能达一年15-20万元。这样的教育消费值得吗?用文中被采访者(郑开欣)的话说,花这个钱不但体现了家长的(经济,眼光)层次,也画出了孩子的社交圈。可见,这个教育产品消费,具有显著的社会身份意义。

总结:人均GDP破万后,中国消费市场可能会出现那些趋势?目前是全球第一大消费市场的美国,80年代人均GDP破万后,出现的后现代主义消费思潮带来了启迪。

后现代主义消费具有的多元性、个人主义、象征意义、超现实等特点,已经逐渐开始在中国的消费市场萌芽;随着可预期的中国人均GDP及居民消费能力的进一步提升,中国企业需要顺应后现代主义消费趋势,通过打造有针对性的产品服务,以消费者能同声同气理解的后现代主义营销语言及手法传达出来;进而见证并服务一个蓬勃发展的中国新消费时代。■ 



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摘要:人均GDP破万后,中国消费市场可能会出现那些趋势?全球第一大消费市场的美国1978年人均GDP破万后,出现的后现代主义消费思潮带来了启迪。



撰文 | 窦文宇

OR--商业新媒体 】2020年中国的开局,不同寻常;这或许从1月21号人民日报(海外版)的头版标题可以看出,“坚决遏制疫情蔓延苗头”。抗击新冠疫情,无疑是当下全国的重中之重。不过,在当日的头版,人民日报还发表了另一篇题为“我国人均GDP破万,世界万元户翻番”的文章,报道了2019年中国国内生产总值(GDP)达14.4万亿美元,人均GDP首次破1万美元,可支配收入较10年前增长三倍,进入中高等收入国家行列。

人均GDP破万,有那么重要吗? 对商家企业而言,又意味着什么?

经济学中,GDP是一个国家总体经济实力的指标;比如,2010年,中国GDP总量超过日本,就成为世界第二大经济体;而人均GDP,则反映了一个国家民众的平均生活水准(Standard of Living)。虽然人均GDP并不完全等同于可支配收入(Disposable Income)指标,但不少研究都指出,随着人均GDP增加,社会总体消费(Consumer Spending)也会相应增加。对于商家,这无疑是利好消息,意味着消费者将会追求购买更多、更新的产品与服务,这样才能配得上他们提高的生活水准期望。

中国人均GDP破万后,居民消费趋势会发生那些变化? 这个问题对于商家至关重要。因为它决定了企业该如何制定未来5-10年的战略,以满足中国消费者的新需求、新期待。当然,谁都没有能看清未来的水晶球——不过,人类社会的基本经济规律相通,故而,其它国家在人均GDP破万后涌现的消费新趋势,应该对于中国消费市场有一定启迪。

其实,人民日报在报道中国人均GDP破万这个里程碑事件时,也清晰提示,中国经济发展依然需要踏踏实实,因为这样的发展里程碑,发达国家40年前就已经跨过去了。

二战结束后约25年内,美国一直占据着全球最高人均GDP的位置,不过世界上第一个跨过1万美元门槛的是欧洲袖珍小国摩纳哥,它在1970年人均GDP达到12424美元。上世纪70年代的中东战争及石油禁运,打乱了当时世界经济秩序,也帮助两个石油资源丰富的阿拉伯国家卡塔尔(人均15268美元)及科威特(人均13213美元),在1974年跨过1万美元大关。

如果说以上几个率先冲线的国家,有点运气成分,那么几个一直在人均GDP前10榜单蛰伏已久的北欧富裕国家,终于在1976年由瑞典首开记录(10100美元)。而美国,可能是因为受到越战及石油危机拖累,到1978年才突破这个里程碑(10565美元)。

美国在跨越这个门槛后,从80年代起,其消费市场萌生了一系列新变化,有的直到今天依然散发着影响力(比如,1984年借助乔丹的明星效应,异军崛起的Nike)。鉴于中美两国为全球第一、第二大经济体,消费市场规模接近,加之美国消费市场的发展向来在全球领先,具示范效应;本文将首先总结分析美国市场在人均GDP破万(1978年)后,出现的消费新趋势及特征,以启迪中国市场在人均GDP破万后,居民消费趋势可能出现的变化、及其中蕴含的企业商机。

后现代主义与人均GDP破万后的美国消费市场

多数商业历史学家都认为,当世界第一大消费市场美国在70年代末跨过人均GDP一万美元关口后,进入80年代,不单整个社会的消费在上升,在消费者行为及消费上形态上,也呈现出明显的后现代主义(Post-modernism)特征。

什么是后现代主义?

如果说在19世纪及20世纪大部分时间,是骄傲的英国学者,携第二次工业革命的光荣,宣扬现代主义(Modernism)——大规模工业技术及理性思维的力量,占据了国际学术思潮的主流与制高点,那么,到了20世纪末端(七八十年代),则是两位优雅的法国社会(哲学)学者Jean Baudrillard 和Jean-Francois Lyotard以敏锐的目光,穿透纷繁复杂的社会变革,针对现代主义落后于时代变革的弊端,提出了后现代主义(Post Modernism)的概念。

现代主义强调人们拥有共同价值观,有着一致偏好。比如,关于19世纪初生产的Ford Model T汽车,顾客有何颜色选择? Ford的名言回答是:“Any customer can have a car painted any color that he wants, so long as it is black.” (我们的顾客可以为Model T挑选任何颜色,只要是黑色)。

而后现代主义,则它认为现实是复杂的,世界充满了偶然性、流动性及不确定性,故而单一世界观不再流行,个人主义方兴未艾,多元文化视角更普及。

在营销及消费者行为领域,因为消费者处于社会环境里,故而弥漫在其中的后现代主义思潮,不可避免地影响了人们的消费心理及行为,1993年,荷兰心理学家W. Fred van Raaij在一篇开创性文章中,首次提出并深度解析了后现代主义消费(Postmodernism Consumption )的概念,分析了其出现的原因及主要特征,而这些特点,在80年代以来进入后现代主义消费的美国市场,也表现得淋漓尽致。

人口阶层变化(Individualization): 传统的大家庭或几代同堂模式开始弱化, 晚婚晚育,不婚族,单亲家庭,同性家庭,老年独居等现象逐渐增多,为社会接受,消费的场景也开始从主要是家庭消费(Family Consumption)向个人消费(Individual Consumption)过渡。

在美国,这种人口阶层上的变迁,从当时的热门影视作品中,也可管中窥豹。

20世纪50年代的美国,处于二战后经济恢复快速增长期,称为美国梦的黄金时期。这时期影视剧中描绘的典型美国家庭,则和1957年开播的电视情景喜剧Leave It to Beaver的Cleaver一家类似: 爸爸一个人上班,妈妈则在家照顾两个小孩。

时间快进约半个世纪,2009年ABC推出的情景喜剧Modern Family上出现的加州Pritchett家庭,则比Cleaver一家复杂太多: 老年再婚的主角Jay Pritchett,带着继子的移民妻子Gloria,同性恋儿子Mitchell结婚后领养了一个越南小女孩。

有点复杂,但也并不奇怪,统计数据表明,到20世纪末,类似Cleaver一家这样的所谓典型美国家庭(核心家庭,只有父亲工作),占美国家庭总数不到15%,而双收入家庭、单亲家庭、再婚家庭、独身户等模式成为美国家庭模式的主流。

随着所谓大一统市场——经典美国家庭——的解体,小家庭(单身、独居、单亲)增多,个人消费更加流行,商家开始在产品设计及功能上做出改变,比如,口感更好的微波速食食品,从80年代起开始在美国市场火起来,满足了这部分人群需要快速解决果腹问题的需要。

此外,随着消费主要是为了大家庭的观念逐渐淡去,为了个人福祉的消费理念,开始深入人心,表现在对自己(及核心家人)好点(pamper youself)的消费决定毫不犹豫。比如,1985年纽约时报的一篇文章(Chira),报道了一个来自日本的小众婴儿童车品牌Aprica Kassai,如何以新颖高端的配置(吸震片、防潮垫等),吸引了不惜高价(当时200美元一辆)让婴儿舒服 (同时也带起来省心)的美国父母。

多元(碎片)化 (Fragmentation):在后现代主义社会中,传统的所谓主流价值观,逐渐被多元价值观及社会规范所取代。比如,传统的大公司CEO,言行举止应该一丝不苟,中规中矩,而现代CEO却不一定遵循一个模子,如英国维珍(Virgin)品牌的创始人理查德•布兰森(Richard Branson),就叛逆、大胆、高调,为了宣告旗下维珍可乐的面世,他驾驶坦克,开入美国纽约的时代广场,赚尽噱头。

后现代主义社会中多元价值观的出现,也意味着人们的行为规范(如何为时尚),不再有社会认可的唯一标准。对于消费者而言,好处是更多元化的自由选择,但另一方面也可能给他们带来焦虑,尤其对处于成长期的年轻人,他们迷茫于何种思潮风尚,才适合自己的个人与社会身份 (Giddens, 1991) ;而消费,则成为一种相对便利的探索举动,尤其是对照自己的偶像,模仿他们的行为(如衣着品味),更是一种具情感性的捷径: “我想穿的像他/她一样”。不仅如此,后现代社会中多元化的媒体(如MTV),也精准促进传播了这种明星影响力,比如嘻哈明星带动了街头服装风格的流行。

从生产为本到消费至上 (Reversal of Production and Consumption): 在现代主义的理论框架中,工业化生产的洪流是社会的正义力量;而在后现代主义视角里,产品本身固然重要,但对于消费者而言,产品的象征性收获(symbolic meaning)更重要,产品拥有或使用带来的感受,对自我认知,自我价值的影响,都可能包括在顾客的购买因素中(Belk, 1988)。通过消费行为, 消费者似乎可以神奇地获得自己想要的身份,或自我身份带来的感觉, 比如穿上Air Jordan的篮球鞋仿佛自己的一举手,一投足,都像球场上的乔丹那样潇洒自如。

除了帮助塑造自我身份之外,消费也是帮助塑造社会身份的手段( Elliott, 1997)。2018年12月21日华盛顿邮报的一篇圣诞购物报道(Siegel)生动诠释了这种现象: 14岁女孩Lucia圣诞季最想父母给她买的礼物,就是超级网红明星Kylie Jenner推荐的 Burgundy Extended Palette(酒红色唇彩盘)。

不仅仅是她本人喜欢,更重要的是,她很快就要和学校里的女伴们搞圣诞礼物交换活动了,大家到时带来的,肯定都是各种网红推荐的化妆品,拿出Kylie Jenner推荐的酒红色唇彩盘作为礼物才不会让自己跌份!

通过具有象征意义的消费来塑造个人或社会身份,也并不局限于年轻人, Oram (1996) 的研究发现,变老的战后婴儿潮一代(Baby boomer) ,他们可能会呈现通过消费来追求年轻自我身份的举动。而近年来呈上升趋势的,面向中年女性的新锐化妆品牌如Groupe Clarins,Better Not Younger,Korres and Trinny London,证明这个规律对于进入中年的Gen-X依然适用。

超现实(Hyperreality):后现代主义思潮认为,与一板一眼的现实(Reality)不同,超现实指的是心理及社会意义上的现实。在后现代主义的消费社会里,商家、媒体可以通过各种营销展现手段,为消费者搭建出超现实。

比如,美轮美奂的邮轮广告激起了一个潜在消费者的羡慕、憧憬;仿佛自己在甲板上摆出了泰坦尼克式的浪漫pose,遐想海上旅程的梦幻。可本人,现实中还坐在拥挤的地铁里,不过没关系,刚刚通过广告,他体验了超现实,在愉悦与幻想中萌发了消费欲望,埋下了邮轮消费的种子。

后现代主义思潮下,媒体也推波助澜了消费者的超现实快感。既然所谓完完整整的现实(Reality)及其报道,不再唯一重要,人们也就可以满足于零散的、快餐式体验(disjointed experiences):比如快讯(news flashes),录像片段(video clips),叠加图片(superimposed images),短广告(l0-second commercials) ,模仿拼接的图片( pastiche and collage, 比如meme表情包)。van Raaij的这个预测,虽然是在近30年前,但在今日中国的数字社交媒体的环境下看依然适用,比如像抖音、快手之类的短视频app的火爆。

后现代主义的美国消费市场:成功营销案例

作为最贴近用户的商业功能,营销的成功建立在对消费者心理及行为精准了解的基础上;随着80年代美国进入后现代主义消费社会,一批精明的企业敏锐地抓住了这个时代趋势,通过打造贴近消费者的产品,服务,及营销系统,开创了辉煌的商业时代。以下介绍3个典型企业的后现代主义发展历程: Whole Foods (健康食品),Nike (运动用品), Mattel (American Girl Doll, 玩具)。

Whole Foods: 全球最大的有机食品超市

1978年,美国人均GDP首次突破1万美元大关,也就是在同一年,全球最大的有机食品超市Whole Foods的前身(SaferWay),在德克萨斯Austin的一家简陋小铺里开张。创始人是20出头•的John Mackey 及Renee Lawson,基于自己喜爱有机天然食品(而不是大规模工业化养殖,种植的食品)的理念,他俩从亲戚那里借了4万5千美元开了这家小店,为了节省费用,两人就住店里…

估计他们怎么也想不到,虽然起点不起眼,但经过约40年发展,他们的小店已经发展为全球最大的有机超市,在2017年6月被Amazon以140亿美元收购。

其实Whole Foods这一路走来并不容易。60,70年代美国食品超市,在生鲜方面,主要售卖冷冻食品,及大规模商业农场生产的食品。而Whole Foods这样的,以本地农民新鲜出产食品为主打的模式,在当时是新生事物,甚至有的Austin当地农民,直接开着散发着泥土芬香的皮卡到店里卸菜。

1980年9月,Safer Way 与当地另一家天然食品店 Clarksville Natural Grocery合并,新店正式命名为Whole Foods;这家占地面积约1000平米的店, 比当时的一般天然食品店面积大2-3倍,除了新鲜蔬菜水果,店里商品也开始售卖一些加工食品,但不能添加防腐剂或人工色素。开业仅仅6个月,Whole Foods 就已成为当时全美最大的有机天然食品店。创始人Mackey表示,这时我才确信,自己是那头站在风口的猪(而且是有机猪)。

Whole Foods 起飞的80时代,正好与后现代主义在美国的兴起不谋而合。 首先,与现代主义下大工业食品生产的冷冰冰感觉不同,Whole Foods 的农场食材直接到店,这种食品提供商与顾客直接接触的模式,更加亲切,具有温度。第二,虽然美国是一个工业化食物生产高度发达的国家(比如,世界食品行业巨头Kraft),也有雄踞市场头牌的如Coca Cola,但后现代主义社会的一个特征是零碎化(Fragmentation),像Whole Foods 这样,和大量的独立农场合作,恰恰符合后现代主义消费者的多元价值观与口味。第三,后现代主义社会中,个人主义倾向愈加明显,虽然Whole Foods的价格高于传统食品超市,但其以健康为主打的理念,依然可打动在意自己福祉的后现代主义消费者。 最后, 后现代主义社会中,购买是一种能传递个人身份认同,及社会身份, 具有象征意义的消费者行为: 从Whole Foods满载而归,体现出消费者的绿色环保身份; 而若看见别人也提着Whole Foods购物袋,也可以认为,找到了同样关注天然环保的有机一族。

Nike: 借助明星力量一跃冲天

2019 年,Nike 全球销售额达390亿美元,雄踞体育用品界的世界第一宝座。可能有不少人认为这么个庞然大物,怎么也得是个根基深厚的百年老店(像1924年在德国起家的Adidas一样)。但其实,当两位创始人Phil Knight 和Bill Bowerman,在1964年凭着账上仅有的1200美元开始Nike的前身Blue Ribbon Sports的时候,他们不过是日本小型跑鞋企业 Onitsuka(也就是如今的Asics)的一家美国代理商。

直到1971年,两人才决定做自己的运动品牌,于是Nike 悄悄的诞生了。甚至如今全世界世人皆知的那个Swoosh商标,也不过是35美元从一位波特兰州立大学的学生 Carolyn Davis那里买来的设计。

和我们熟知的今日中国某单车,某咖啡,从创业一开始就有千万级的风险投资案例比, Nike的创业起步确实有点寒酸, 那么,它怎样在不长的时间内,攀上了世界体育用品的高峰? 或许Phil Knight在上世纪70年代说的一句话就透露了端倪,他说“I am not in the shoe business, I am in the entertainment business”——“我们不是在制鞋业,而是在娱乐业”。

而娱乐业的核心,需要星光闪耀。ESPN记者Darren Rovell在2013年的一篇文章,揭秘了由Nike精心策划的,堪称世界体育用品史上最辉煌商业代言(Michael Jordan)的来龙去脉。

1984年夏季的一天,Phil在Nike位于俄勒冈Beaverton的总部,迎来了当时是北卡大学篮球队的主力Michael Jordan,他的父母,经纪人Falk,Nike邀请他们过来会谈的目的,是想说服一心要和Adidas签约的乔丹改变主意,为Nike代言;在谈判的关键时刻,Nike的营销总监Rob Strasser,知道乔丹是个狂热的豪车爱好者,从口袋里掏出两个Mercedes跑车模型,说: 如果你和Nike合作的话…

剩下的就成为历史。Nike和乔丹签定了每年50万美元现金,5年的代言合同(而在之前,体育界最高的明星赞助合同,为篮球明星James Worthy和New Balance所签,每年15万美元,一共8年 )。加上股票及其它津贴, 5年之内乔丹收益价值约7百万美元。

Nike在乔丹身上的巨额投入有效果吗?Nike 与乔丹合作的第一款鞋Air Jordan 1,1985年3月横空出世。65美元一双的价格,当时对于一般消费者简直是天文数字,可这也挡不住热卖,两个月之内销量就到7000万美元(Nike在1984年的全部销售额也不过9亿美元)。

这种明星代言商品的热度还保持了很长时间,2012年Nike旗下以乔丹为品牌的鞋类,在全球范围内销售额达25亿美元;在美国篮球鞋市场,Air Jordan牌子占58%的市场份额;在青少年篮球鞋中这个份额甚至高达77%。直到今天,1985版的Air Jordan 1在运动鞋收藏界的价格还能炒到2500美元一双。

Nike+乔丹的商业代言合作如此成功,仅仅是因为乔丹神奇的篮球能力吗? 不尽然,应该说这个明星代言赶上了好时代。80年代被认为是现代意义上,大规模明星商业代言开始的时期。当时美国市场上几乎3/4的衣服及鞋类品牌,都曾用过这个手法。

其实这个商业现象背后的社会心理,还是可以从后现代主义的思潮角度找到: 在多元价值观的后现代主义社会,成长期的年轻人需要方向与楷模(比如,偶像明星),通过模仿探索,建立自我身份。而后现代主义社会的媒体,也在这个过程中推波助澜: 通过展示明星代言的产品,活明或暗地向观众宣扬,强化:跟随模仿明星的行为(比如着装,穿上乔丹自己也穿的Air Jordan 1 鞋子),不仅是潮流,更是飞扬的自我。

American Girl Dolls (Mattel): 释放象征性消费的力量

1986年,玩具巨头Mattel公司的芭比娃娃(Barbie Doll),在美国平均零售价为16美元;可当年却有一家新创立的小型玩具公司,推出一个名为American Girl Dolls的女孩玩偶,每个单价84美元,是老牌芭比娃娃的6倍。它是何方神圣,为何敢于以如此高的定价挑战市场领导者?

American Girl Dolls是美国企业家Pleasant Rowland在1986年,靠100万美元投资创立的儿童玩具品牌,这个系列以美国不同历史时期(如拓荒时期,二战期间, 50年代)的典型女孩为原型设计,每个玩偶代表一个历史时代女孩的生活,还额外配套介绍时代背景的书籍,玩偶服装,家具,配饰等。

这套新派女孩玩偶推出后市场反响热烈,头3个月销售额就达到170万美元;此后也一直在美国女孩玩偶市场占据稳定一席之地,2000年Mattel以7亿美元收购了Pleasant Rowland的公司, American Girl Dolls继续以独立品牌运作,直到2008年, American Girl Dolls一直是Mattel旗下第二大的女孩玩偶品牌,仅次于芭比。

American Girl Dolls品牌玩偶成功的秘诀是什么? 公司CEO Ellen Brothers的一句话可能点出了真谛:”We are not in the toys business, we are in the girl business” (我们不是在玩具行业,我们在为了女孩们的行业”。

从Toy到Girl,虽然仅仅为一字之差,但反映了American Girl Dolls品牌对于后现代主义社会下的消费者(女孩及家长们)的心理与行为,有着深刻了解: 他们想买的不仅仅是一个实体物件(如-带有服装搭配的芭比娃娃),而是一个带有象征意义的消费目标 。

American Girl Dolls的历史人物女孩玩偶,可以为玩家(小女孩)带来想象,在历史的沉浸感中,体会玩偶的生活与成长(玩偶有不同场景的版本),慢慢悟出自己的成长梦想与方向。当然,要能带来这种沉浸感,American Girl Dolls玩偶制作精美,细节也做到了惟妙惟肖。

就以American Girl Dolls在1986年首发的3个历史女孩娃娃之一, Molly McIntire为例:她被标志为一个在美国二战时期长大的小女孩,(一种)服装搭配为:上身一件蓝色毛衣,上印红蓝绿的菱形花纹,毛衣领口叠着带蓝色花边的白色胸襟,下身穿一件蓝色羊毛裙,脚穿黑色塑料质地的Mary Jane款式搭扣鞋; 戴银色圆框眼镜,扎红色彩带发辫。

她的配饰也带有鲜明的时代风格;符合当时二战背景的蓝色羊毛贝雷帽,闪亮塑料质地的红色小包,绣花的白色棉质手帕,包里的硬币也是逼真的美国1943年版战时一美分硬币,因为当时战略物资短缺,不是由铜制造的,而是由低规格的铁原料制造.

而Molly 的性格,则来自玩偶配套内容(如:书籍Meet Molly)的塑造与刻画: 她是一个苏格兰裔美国女孩,人设标志是活泼可爱(Lively and lovable)。在学校里,Molly是个孩子王, 爱带着小同学们搞点事;Alison是她的同学,可是Molly 不太喜欢她(作为一个富裕家庭的独女,各种高级玩具没断过的Alison太爱炫耀了);有时候, Molly不太满意自己的长相, 我的头发如果是卷发会不会显得更好看呢? 这点小心机,虽然过了大半个世纪,但40年代的小女孩和现今, 看起来没啥本质区别。虽然Molly是玩具娃娃,但活灵活现。

可以看出, American Girl Doll的精心产品设计,逼真的细节,内容配套,塑造出玩偶栩栩如生的性格,让类似Molly 这样的玩偶,从不过是一个小孩玩会就腻了的玩具,变成了具有象征意义(Symbolic meaning)的拥有。玩American Girl Doll的小女孩,不是在打发时间,而是在了解别人中感悟自我,丰盛成长。直至2018年,Mattel旗下的American Girl Doll品牌,依然创造了3亿美元的年销售额。

中国市场的后现代主义消费特点

中国消费市场的规模,在2019年前11个月达372872亿元,同比增长8%(国家统计局),多家权威经济研究机构预测,中国居民消费市场规模可能在2020年超过美国,成为世界第一。既然美国市场在GDP破万后,后现代主义消费特征明显,中国消费市场出现类似趋势的可能性不小,而且有的已经出现:

多元化:在后现代主义社会中,人们呈现并且接受多元消费价值观,也带来了新的消费行为及可能性。

比如,成天对着一台电脑、带着大耳机,不停敲击键盘或滑动鼠标,这在数十年前,那是人们认为的“不学无术”的“游戏迷”,可今天,他们在忙活的事一转身成了一项正规的运动,而做的好的还可成为月入上万的电竞职业选手。

虽然如今在中国,依然是年轻人比中老年人接受电竞的意愿更高 (工人日报,2019.8.21);但至少整个社会对电竞作为一个文体活动,已经有了相当的宽容度。作为一个行业,电竞近年来甚至获得了中国国家层面的支持:发改委、体育总局、文化部、教育部均有相应政策出台。

于是,对于电竞,社会风向价值观的变化 (至少多元),带来电竞相关消费大的上升:教育消费方面,家长可能愿意送孩子去读电竞专业(如中国传媒大学游戏策划专业),或是参加电竞培训(如北大青鸟磁维电竞学校)。物品消费方面:在淘宝上电竞服装,电竞椅,及其它相关配件都有不少商家售卖。

超现实(Hyperreality):后现代主义社会的另一个特征,是人们希望摆脱日常琐碎,体验超现实的愉悦,在消费行为上表现在体验旅游,主题乐园,虚拟世界等领域。

说到超现实,在旅游行业,估计没有比应有尽有,豪华璀璨,美轮美奂的邮轮能满足消费者,追寻诗与远方的渴望。2018年中国接待邮轮976艘,出入境邮轮旅客达488.7万人次(商务部),中国已成为全球第二大邮轮客源市场。国际邮轮公司已经开始把最新、最豪的邮轮布局在中国市场。

在主题乐园市场,据腾讯旅游《旅游消费新升级》报告,上海迪士尼的人均消费已达2000元以上(包括迪士尼酒店餐饮);而2019年中国主题公园的直接效益(含门票、餐饮、住宿等)约3300亿元 (艾媒咨询)。

从虚拟世界的视角来看,中国缤纷多彩的主播们(如冯提莫,李佳琦)通过展示个人魅力,与粉丝共筑愉悦的虚拟世界,顺带刺激消费。中国粉丝的虚拟消费甚至走向了世界: 2018年8月的一件新闻震惊了中韩直播界:一位中国粉丝来到韩国主播Hyeziu的直播间,她长相清纯 (但不太出名)。为了表达对主播的欣赏,这位粉丝狂刷接近2300万韩元,折合人民币14万的礼物。Hyeziu被粉丝的阔绰震惊,一度情绪失控站起来痛哭流涕,最后深深鞠躬。超现实时代的消费欲望及能力,不容小觑。

个人主义:后现代思潮下的个人主义在消费领域,表现为消费者追求个人福祉(pampering oneself),也希望通过消费彰显个性,表达价值取向。

在中国现阶段已经出现了这些现象的苗头。以自我关爱为例,2018年中国商业健身市场规模达983亿,增速超12%远高于成熟健身市场国家;而且参与锻炼人数逐年攀升,预计2020约达人口数4成(中商产业研究院, 2019)。在与个人福祉息息相关的医疗领域,根据国家卫生健委2019年5月发布的《2018年我国卫生健康事业发展统计公报》数据显示, 中国民营医院的数量(20977个)超过公立医院(12032家),且两者差距进一步拉大。民营医院的快速发展,是为了缓解国内优质医疗资源短缺,看病难的现象而出现,当更多消费者愿意自掏腰包去民营医院看病,在某种程度上了反映了中国消费者对于自身福祉的关注。

谈到体现个性的消费,美妆无疑是个明星行业,在闪亮的眼影及梦幻的口红中,女性消费者尽展个人风格与魅力,前瞻产业研究院估计2019年中国美妆行业的市场规模在4225亿元,预测2023年将增长至5490亿元左右。中国消费者对于美妆的热情,正处于方兴未艾的阶段,无怪乎淘宝著名主播李佳琦在一次直播中,5分钟, 就卖出了1万5千只口红。

象征性消费: 成长于中国改革开放时代的80、90,甚至00后一代消费者,在他们成长时代,中国制造产品(如电视)在工艺技术方面已堪称一流,故他们对基于功能实用性的产品消费已习以为常,在购买时开始越来越关注产品的象征性收获。

比如,在白酒行业,传统的营销卖点是口味,历史传统,获奖等。2012年 ,行业搅局者 江小白出现, 它以异乎寻常(如文案瓶,街舞,动漫)的营销手法,及击中情感的创意,主攻年轻的白酒用户群体;尤其是刚入职场不久,在外打拼的各种“漂”一族: 典型的江小北的用户人设是气质兼具忧郁与灰谐的文艺青年。

在中国每年大学毕业生近千万,纷纷进入竞争激烈的职场场景下,符合或者认同这种身份的年轻人应该不在少数,也正是这种产品带来的象征性消费意义,促进了江小北在年轻人白酒市场的成功, 2018年它的销售额突破20亿元。

在服务业领域,由于产品(服务)的功效更难以客观判断,消费的象征性意义可能会更加明显。2017年5月25日,来自凤凰周刊(于也)的一篇调查文章“中产教育鄙视链:绝不让娃和没英文名、看喜羊羊的孩子同读没外教的幼儿园”刷爆了朋友圈。

文中描述了北京的一些中高收入人士(如私企老板、金融、IT高管),为了孩子能进入”位于鄙视链高端的幼儿园”而煞费苦心。那些幼儿园的老师,包括拥有专业教师资格证的纯欧美外教。当然,这种幼儿园收费也不菲,可能达一年15-20万元。这样的教育消费值得吗?用文中被采访者(郑开欣)的话说,花这个钱不但体现了家长的(经济,眼光)层次,也画出了孩子的社交圈。可见,这个教育产品消费,具有显著的社会身份意义。

总结:人均GDP破万后,中国消费市场可能会出现那些趋势?目前是全球第一大消费市场的美国,80年代人均GDP破万后,出现的后现代主义消费思潮带来了启迪。

后现代主义消费具有的多元性、个人主义、象征意义、超现实等特点,已经逐渐开始在中国的消费市场萌芽;随着可预期的中国人均GDP及居民消费能力的进一步提升,中国企业需要顺应后现代主义消费趋势,通过打造有针对性的产品服务,以消费者能同声同气理解的后现代主义营销语言及手法传达出来;进而见证并服务一个蓬勃发展的中国新消费时代。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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中国人均GDP破万后的消费趋势

发布日期:2020-02-19 07:20
摘要:人均GDP破万后,中国消费市场可能会出现那些趋势?全球第一大消费市场的美国1978年人均GDP破万后,出现的后现代主义消费思潮带来了启迪。



撰文 | 窦文宇

OR--商业新媒体 】2020年中国的开局,不同寻常;这或许从1月21号人民日报(海外版)的头版标题可以看出,“坚决遏制疫情蔓延苗头”。抗击新冠疫情,无疑是当下全国的重中之重。不过,在当日的头版,人民日报还发表了另一篇题为“我国人均GDP破万,世界万元户翻番”的文章,报道了2019年中国国内生产总值(GDP)达14.4万亿美元,人均GDP首次破1万美元,可支配收入较10年前增长三倍,进入中高等收入国家行列。

人均GDP破万,有那么重要吗? 对商家企业而言,又意味着什么?

经济学中,GDP是一个国家总体经济实力的指标;比如,2010年,中国GDP总量超过日本,就成为世界第二大经济体;而人均GDP,则反映了一个国家民众的平均生活水准(Standard of Living)。虽然人均GDP并不完全等同于可支配收入(Disposable Income)指标,但不少研究都指出,随着人均GDP增加,社会总体消费(Consumer Spending)也会相应增加。对于商家,这无疑是利好消息,意味着消费者将会追求购买更多、更新的产品与服务,这样才能配得上他们提高的生活水准期望。

中国人均GDP破万后,居民消费趋势会发生那些变化? 这个问题对于商家至关重要。因为它决定了企业该如何制定未来5-10年的战略,以满足中国消费者的新需求、新期待。当然,谁都没有能看清未来的水晶球——不过,人类社会的基本经济规律相通,故而,其它国家在人均GDP破万后涌现的消费新趋势,应该对于中国消费市场有一定启迪。

其实,人民日报在报道中国人均GDP破万这个里程碑事件时,也清晰提示,中国经济发展依然需要踏踏实实,因为这样的发展里程碑,发达国家40年前就已经跨过去了。

二战结束后约25年内,美国一直占据着全球最高人均GDP的位置,不过世界上第一个跨过1万美元门槛的是欧洲袖珍小国摩纳哥,它在1970年人均GDP达到12424美元。上世纪70年代的中东战争及石油禁运,打乱了当时世界经济秩序,也帮助两个石油资源丰富的阿拉伯国家卡塔尔(人均15268美元)及科威特(人均13213美元),在1974年跨过1万美元大关。

如果说以上几个率先冲线的国家,有点运气成分,那么几个一直在人均GDP前10榜单蛰伏已久的北欧富裕国家,终于在1976年由瑞典首开记录(10100美元)。而美国,可能是因为受到越战及石油危机拖累,到1978年才突破这个里程碑(10565美元)。

美国在跨越这个门槛后,从80年代起,其消费市场萌生了一系列新变化,有的直到今天依然散发着影响力(比如,1984年借助乔丹的明星效应,异军崛起的Nike)。鉴于中美两国为全球第一、第二大经济体,消费市场规模接近,加之美国消费市场的发展向来在全球领先,具示范效应;本文将首先总结分析美国市场在人均GDP破万(1978年)后,出现的消费新趋势及特征,以启迪中国市场在人均GDP破万后,居民消费趋势可能出现的变化、及其中蕴含的企业商机。

后现代主义与人均GDP破万后的美国消费市场

多数商业历史学家都认为,当世界第一大消费市场美国在70年代末跨过人均GDP一万美元关口后,进入80年代,不单整个社会的消费在上升,在消费者行为及消费上形态上,也呈现出明显的后现代主义(Post-modernism)特征。

什么是后现代主义?

如果说在19世纪及20世纪大部分时间,是骄傲的英国学者,携第二次工业革命的光荣,宣扬现代主义(Modernism)——大规模工业技术及理性思维的力量,占据了国际学术思潮的主流与制高点,那么,到了20世纪末端(七八十年代),则是两位优雅的法国社会(哲学)学者Jean Baudrillard 和Jean-Francois Lyotard以敏锐的目光,穿透纷繁复杂的社会变革,针对现代主义落后于时代变革的弊端,提出了后现代主义(Post Modernism)的概念。

现代主义强调人们拥有共同价值观,有着一致偏好。比如,关于19世纪初生产的Ford Model T汽车,顾客有何颜色选择? Ford的名言回答是:“Any customer can have a car painted any color that he wants, so long as it is black.” (我们的顾客可以为Model T挑选任何颜色,只要是黑色)。

而后现代主义,则它认为现实是复杂的,世界充满了偶然性、流动性及不确定性,故而单一世界观不再流行,个人主义方兴未艾,多元文化视角更普及。

在营销及消费者行为领域,因为消费者处于社会环境里,故而弥漫在其中的后现代主义思潮,不可避免地影响了人们的消费心理及行为,1993年,荷兰心理学家W. Fred van Raaij在一篇开创性文章中,首次提出并深度解析了后现代主义消费(Postmodernism Consumption )的概念,分析了其出现的原因及主要特征,而这些特点,在80年代以来进入后现代主义消费的美国市场,也表现得淋漓尽致。

人口阶层变化(Individualization): 传统的大家庭或几代同堂模式开始弱化, 晚婚晚育,不婚族,单亲家庭,同性家庭,老年独居等现象逐渐增多,为社会接受,消费的场景也开始从主要是家庭消费(Family Consumption)向个人消费(Individual Consumption)过渡。

在美国,这种人口阶层上的变迁,从当时的热门影视作品中,也可管中窥豹。

20世纪50年代的美国,处于二战后经济恢复快速增长期,称为美国梦的黄金时期。这时期影视剧中描绘的典型美国家庭,则和1957年开播的电视情景喜剧Leave It to Beaver的Cleaver一家类似: 爸爸一个人上班,妈妈则在家照顾两个小孩。

时间快进约半个世纪,2009年ABC推出的情景喜剧Modern Family上出现的加州Pritchett家庭,则比Cleaver一家复杂太多: 老年再婚的主角Jay Pritchett,带着继子的移民妻子Gloria,同性恋儿子Mitchell结婚后领养了一个越南小女孩。

有点复杂,但也并不奇怪,统计数据表明,到20世纪末,类似Cleaver一家这样的所谓典型美国家庭(核心家庭,只有父亲工作),占美国家庭总数不到15%,而双收入家庭、单亲家庭、再婚家庭、独身户等模式成为美国家庭模式的主流。

随着所谓大一统市场——经典美国家庭——的解体,小家庭(单身、独居、单亲)增多,个人消费更加流行,商家开始在产品设计及功能上做出改变,比如,口感更好的微波速食食品,从80年代起开始在美国市场火起来,满足了这部分人群需要快速解决果腹问题的需要。

此外,随着消费主要是为了大家庭的观念逐渐淡去,为了个人福祉的消费理念,开始深入人心,表现在对自己(及核心家人)好点(pamper youself)的消费决定毫不犹豫。比如,1985年纽约时报的一篇文章(Chira),报道了一个来自日本的小众婴儿童车品牌Aprica Kassai,如何以新颖高端的配置(吸震片、防潮垫等),吸引了不惜高价(当时200美元一辆)让婴儿舒服 (同时也带起来省心)的美国父母。

多元(碎片)化 (Fragmentation):在后现代主义社会中,传统的所谓主流价值观,逐渐被多元价值观及社会规范所取代。比如,传统的大公司CEO,言行举止应该一丝不苟,中规中矩,而现代CEO却不一定遵循一个模子,如英国维珍(Virgin)品牌的创始人理查德•布兰森(Richard Branson),就叛逆、大胆、高调,为了宣告旗下维珍可乐的面世,他驾驶坦克,开入美国纽约的时代广场,赚尽噱头。

后现代主义社会中多元价值观的出现,也意味着人们的行为规范(如何为时尚),不再有社会认可的唯一标准。对于消费者而言,好处是更多元化的自由选择,但另一方面也可能给他们带来焦虑,尤其对处于成长期的年轻人,他们迷茫于何种思潮风尚,才适合自己的个人与社会身份 (Giddens, 1991) ;而消费,则成为一种相对便利的探索举动,尤其是对照自己的偶像,模仿他们的行为(如衣着品味),更是一种具情感性的捷径: “我想穿的像他/她一样”。不仅如此,后现代社会中多元化的媒体(如MTV),也精准促进传播了这种明星影响力,比如嘻哈明星带动了街头服装风格的流行。

从生产为本到消费至上 (Reversal of Production and Consumption): 在现代主义的理论框架中,工业化生产的洪流是社会的正义力量;而在后现代主义视角里,产品本身固然重要,但对于消费者而言,产品的象征性收获(symbolic meaning)更重要,产品拥有或使用带来的感受,对自我认知,自我价值的影响,都可能包括在顾客的购买因素中(Belk, 1988)。通过消费行为, 消费者似乎可以神奇地获得自己想要的身份,或自我身份带来的感觉, 比如穿上Air Jordan的篮球鞋仿佛自己的一举手,一投足,都像球场上的乔丹那样潇洒自如。

除了帮助塑造自我身份之外,消费也是帮助塑造社会身份的手段( Elliott, 1997)。2018年12月21日华盛顿邮报的一篇圣诞购物报道(Siegel)生动诠释了这种现象: 14岁女孩Lucia圣诞季最想父母给她买的礼物,就是超级网红明星Kylie Jenner推荐的 Burgundy Extended Palette(酒红色唇彩盘)。

不仅仅是她本人喜欢,更重要的是,她很快就要和学校里的女伴们搞圣诞礼物交换活动了,大家到时带来的,肯定都是各种网红推荐的化妆品,拿出Kylie Jenner推荐的酒红色唇彩盘作为礼物才不会让自己跌份!

通过具有象征意义的消费来塑造个人或社会身份,也并不局限于年轻人, Oram (1996) 的研究发现,变老的战后婴儿潮一代(Baby boomer) ,他们可能会呈现通过消费来追求年轻自我身份的举动。而近年来呈上升趋势的,面向中年女性的新锐化妆品牌如Groupe Clarins,Better Not Younger,Korres and Trinny London,证明这个规律对于进入中年的Gen-X依然适用。

超现实(Hyperreality):后现代主义思潮认为,与一板一眼的现实(Reality)不同,超现实指的是心理及社会意义上的现实。在后现代主义的消费社会里,商家、媒体可以通过各种营销展现手段,为消费者搭建出超现实。

比如,美轮美奂的邮轮广告激起了一个潜在消费者的羡慕、憧憬;仿佛自己在甲板上摆出了泰坦尼克式的浪漫pose,遐想海上旅程的梦幻。可本人,现实中还坐在拥挤的地铁里,不过没关系,刚刚通过广告,他体验了超现实,在愉悦与幻想中萌发了消费欲望,埋下了邮轮消费的种子。

后现代主义思潮下,媒体也推波助澜了消费者的超现实快感。既然所谓完完整整的现实(Reality)及其报道,不再唯一重要,人们也就可以满足于零散的、快餐式体验(disjointed experiences):比如快讯(news flashes),录像片段(video clips),叠加图片(superimposed images),短广告(l0-second commercials) ,模仿拼接的图片( pastiche and collage, 比如meme表情包)。van Raaij的这个预测,虽然是在近30年前,但在今日中国的数字社交媒体的环境下看依然适用,比如像抖音、快手之类的短视频app的火爆。

后现代主义的美国消费市场:成功营销案例

作为最贴近用户的商业功能,营销的成功建立在对消费者心理及行为精准了解的基础上;随着80年代美国进入后现代主义消费社会,一批精明的企业敏锐地抓住了这个时代趋势,通过打造贴近消费者的产品,服务,及营销系统,开创了辉煌的商业时代。以下介绍3个典型企业的后现代主义发展历程: Whole Foods (健康食品),Nike (运动用品), Mattel (American Girl Doll, 玩具)。

Whole Foods: 全球最大的有机食品超市

1978年,美国人均GDP首次突破1万美元大关,也就是在同一年,全球最大的有机食品超市Whole Foods的前身(SaferWay),在德克萨斯Austin的一家简陋小铺里开张。创始人是20出头•的John Mackey 及Renee Lawson,基于自己喜爱有机天然食品(而不是大规模工业化养殖,种植的食品)的理念,他俩从亲戚那里借了4万5千美元开了这家小店,为了节省费用,两人就住店里…

估计他们怎么也想不到,虽然起点不起眼,但经过约40年发展,他们的小店已经发展为全球最大的有机超市,在2017年6月被Amazon以140亿美元收购。

其实Whole Foods这一路走来并不容易。60,70年代美国食品超市,在生鲜方面,主要售卖冷冻食品,及大规模商业农场生产的食品。而Whole Foods这样的,以本地农民新鲜出产食品为主打的模式,在当时是新生事物,甚至有的Austin当地农民,直接开着散发着泥土芬香的皮卡到店里卸菜。

1980年9月,Safer Way 与当地另一家天然食品店 Clarksville Natural Grocery合并,新店正式命名为Whole Foods;这家占地面积约1000平米的店, 比当时的一般天然食品店面积大2-3倍,除了新鲜蔬菜水果,店里商品也开始售卖一些加工食品,但不能添加防腐剂或人工色素。开业仅仅6个月,Whole Foods 就已成为当时全美最大的有机天然食品店。创始人Mackey表示,这时我才确信,自己是那头站在风口的猪(而且是有机猪)。

Whole Foods 起飞的80时代,正好与后现代主义在美国的兴起不谋而合。 首先,与现代主义下大工业食品生产的冷冰冰感觉不同,Whole Foods 的农场食材直接到店,这种食品提供商与顾客直接接触的模式,更加亲切,具有温度。第二,虽然美国是一个工业化食物生产高度发达的国家(比如,世界食品行业巨头Kraft),也有雄踞市场头牌的如Coca Cola,但后现代主义社会的一个特征是零碎化(Fragmentation),像Whole Foods 这样,和大量的独立农场合作,恰恰符合后现代主义消费者的多元价值观与口味。第三,后现代主义社会中,个人主义倾向愈加明显,虽然Whole Foods的价格高于传统食品超市,但其以健康为主打的理念,依然可打动在意自己福祉的后现代主义消费者。 最后, 后现代主义社会中,购买是一种能传递个人身份认同,及社会身份, 具有象征意义的消费者行为: 从Whole Foods满载而归,体现出消费者的绿色环保身份; 而若看见别人也提着Whole Foods购物袋,也可以认为,找到了同样关注天然环保的有机一族。

Nike: 借助明星力量一跃冲天

2019 年,Nike 全球销售额达390亿美元,雄踞体育用品界的世界第一宝座。可能有不少人认为这么个庞然大物,怎么也得是个根基深厚的百年老店(像1924年在德国起家的Adidas一样)。但其实,当两位创始人Phil Knight 和Bill Bowerman,在1964年凭着账上仅有的1200美元开始Nike的前身Blue Ribbon Sports的时候,他们不过是日本小型跑鞋企业 Onitsuka(也就是如今的Asics)的一家美国代理商。

直到1971年,两人才决定做自己的运动品牌,于是Nike 悄悄的诞生了。甚至如今全世界世人皆知的那个Swoosh商标,也不过是35美元从一位波特兰州立大学的学生 Carolyn Davis那里买来的设计。

和我们熟知的今日中国某单车,某咖啡,从创业一开始就有千万级的风险投资案例比, Nike的创业起步确实有点寒酸, 那么,它怎样在不长的时间内,攀上了世界体育用品的高峰? 或许Phil Knight在上世纪70年代说的一句话就透露了端倪,他说“I am not in the shoe business, I am in the entertainment business”——“我们不是在制鞋业,而是在娱乐业”。

而娱乐业的核心,需要星光闪耀。ESPN记者Darren Rovell在2013年的一篇文章,揭秘了由Nike精心策划的,堪称世界体育用品史上最辉煌商业代言(Michael Jordan)的来龙去脉。

1984年夏季的一天,Phil在Nike位于俄勒冈Beaverton的总部,迎来了当时是北卡大学篮球队的主力Michael Jordan,他的父母,经纪人Falk,Nike邀请他们过来会谈的目的,是想说服一心要和Adidas签约的乔丹改变主意,为Nike代言;在谈判的关键时刻,Nike的营销总监Rob Strasser,知道乔丹是个狂热的豪车爱好者,从口袋里掏出两个Mercedes跑车模型,说: 如果你和Nike合作的话…

剩下的就成为历史。Nike和乔丹签定了每年50万美元现金,5年的代言合同(而在之前,体育界最高的明星赞助合同,为篮球明星James Worthy和New Balance所签,每年15万美元,一共8年 )。加上股票及其它津贴, 5年之内乔丹收益价值约7百万美元。

Nike在乔丹身上的巨额投入有效果吗?Nike 与乔丹合作的第一款鞋Air Jordan 1,1985年3月横空出世。65美元一双的价格,当时对于一般消费者简直是天文数字,可这也挡不住热卖,两个月之内销量就到7000万美元(Nike在1984年的全部销售额也不过9亿美元)。

这种明星代言商品的热度还保持了很长时间,2012年Nike旗下以乔丹为品牌的鞋类,在全球范围内销售额达25亿美元;在美国篮球鞋市场,Air Jordan牌子占58%的市场份额;在青少年篮球鞋中这个份额甚至高达77%。直到今天,1985版的Air Jordan 1在运动鞋收藏界的价格还能炒到2500美元一双。

Nike+乔丹的商业代言合作如此成功,仅仅是因为乔丹神奇的篮球能力吗? 不尽然,应该说这个明星代言赶上了好时代。80年代被认为是现代意义上,大规模明星商业代言开始的时期。当时美国市场上几乎3/4的衣服及鞋类品牌,都曾用过这个手法。

其实这个商业现象背后的社会心理,还是可以从后现代主义的思潮角度找到: 在多元价值观的后现代主义社会,成长期的年轻人需要方向与楷模(比如,偶像明星),通过模仿探索,建立自我身份。而后现代主义社会的媒体,也在这个过程中推波助澜: 通过展示明星代言的产品,活明或暗地向观众宣扬,强化:跟随模仿明星的行为(比如着装,穿上乔丹自己也穿的Air Jordan 1 鞋子),不仅是潮流,更是飞扬的自我。

American Girl Dolls (Mattel): 释放象征性消费的力量

1986年,玩具巨头Mattel公司的芭比娃娃(Barbie Doll),在美国平均零售价为16美元;可当年却有一家新创立的小型玩具公司,推出一个名为American Girl Dolls的女孩玩偶,每个单价84美元,是老牌芭比娃娃的6倍。它是何方神圣,为何敢于以如此高的定价挑战市场领导者?

American Girl Dolls是美国企业家Pleasant Rowland在1986年,靠100万美元投资创立的儿童玩具品牌,这个系列以美国不同历史时期(如拓荒时期,二战期间, 50年代)的典型女孩为原型设计,每个玩偶代表一个历史时代女孩的生活,还额外配套介绍时代背景的书籍,玩偶服装,家具,配饰等。

这套新派女孩玩偶推出后市场反响热烈,头3个月销售额就达到170万美元;此后也一直在美国女孩玩偶市场占据稳定一席之地,2000年Mattel以7亿美元收购了Pleasant Rowland的公司, American Girl Dolls继续以独立品牌运作,直到2008年, American Girl Dolls一直是Mattel旗下第二大的女孩玩偶品牌,仅次于芭比。

American Girl Dolls品牌玩偶成功的秘诀是什么? 公司CEO Ellen Brothers的一句话可能点出了真谛:”We are not in the toys business, we are in the girl business” (我们不是在玩具行业,我们在为了女孩们的行业”。

从Toy到Girl,虽然仅仅为一字之差,但反映了American Girl Dolls品牌对于后现代主义社会下的消费者(女孩及家长们)的心理与行为,有着深刻了解: 他们想买的不仅仅是一个实体物件(如-带有服装搭配的芭比娃娃),而是一个带有象征意义的消费目标 。

American Girl Dolls的历史人物女孩玩偶,可以为玩家(小女孩)带来想象,在历史的沉浸感中,体会玩偶的生活与成长(玩偶有不同场景的版本),慢慢悟出自己的成长梦想与方向。当然,要能带来这种沉浸感,American Girl Dolls玩偶制作精美,细节也做到了惟妙惟肖。

就以American Girl Dolls在1986年首发的3个历史女孩娃娃之一, Molly McIntire为例:她被标志为一个在美国二战时期长大的小女孩,(一种)服装搭配为:上身一件蓝色毛衣,上印红蓝绿的菱形花纹,毛衣领口叠着带蓝色花边的白色胸襟,下身穿一件蓝色羊毛裙,脚穿黑色塑料质地的Mary Jane款式搭扣鞋; 戴银色圆框眼镜,扎红色彩带发辫。

她的配饰也带有鲜明的时代风格;符合当时二战背景的蓝色羊毛贝雷帽,闪亮塑料质地的红色小包,绣花的白色棉质手帕,包里的硬币也是逼真的美国1943年版战时一美分硬币,因为当时战略物资短缺,不是由铜制造的,而是由低规格的铁原料制造.

而Molly 的性格,则来自玩偶配套内容(如:书籍Meet Molly)的塑造与刻画: 她是一个苏格兰裔美国女孩,人设标志是活泼可爱(Lively and lovable)。在学校里,Molly是个孩子王, 爱带着小同学们搞点事;Alison是她的同学,可是Molly 不太喜欢她(作为一个富裕家庭的独女,各种高级玩具没断过的Alison太爱炫耀了);有时候, Molly不太满意自己的长相, 我的头发如果是卷发会不会显得更好看呢? 这点小心机,虽然过了大半个世纪,但40年代的小女孩和现今, 看起来没啥本质区别。虽然Molly是玩具娃娃,但活灵活现。

可以看出, American Girl Doll的精心产品设计,逼真的细节,内容配套,塑造出玩偶栩栩如生的性格,让类似Molly 这样的玩偶,从不过是一个小孩玩会就腻了的玩具,变成了具有象征意义(Symbolic meaning)的拥有。玩American Girl Doll的小女孩,不是在打发时间,而是在了解别人中感悟自我,丰盛成长。直至2018年,Mattel旗下的American Girl Doll品牌,依然创造了3亿美元的年销售额。

中国市场的后现代主义消费特点

中国消费市场的规模,在2019年前11个月达372872亿元,同比增长8%(国家统计局),多家权威经济研究机构预测,中国居民消费市场规模可能在2020年超过美国,成为世界第一。既然美国市场在GDP破万后,后现代主义消费特征明显,中国消费市场出现类似趋势的可能性不小,而且有的已经出现:

多元化:在后现代主义社会中,人们呈现并且接受多元消费价值观,也带来了新的消费行为及可能性。

比如,成天对着一台电脑、带着大耳机,不停敲击键盘或滑动鼠标,这在数十年前,那是人们认为的“不学无术”的“游戏迷”,可今天,他们在忙活的事一转身成了一项正规的运动,而做的好的还可成为月入上万的电竞职业选手。

虽然如今在中国,依然是年轻人比中老年人接受电竞的意愿更高 (工人日报,2019.8.21);但至少整个社会对电竞作为一个文体活动,已经有了相当的宽容度。作为一个行业,电竞近年来甚至获得了中国国家层面的支持:发改委、体育总局、文化部、教育部均有相应政策出台。

于是,对于电竞,社会风向价值观的变化 (至少多元),带来电竞相关消费大的上升:教育消费方面,家长可能愿意送孩子去读电竞专业(如中国传媒大学游戏策划专业),或是参加电竞培训(如北大青鸟磁维电竞学校)。物品消费方面:在淘宝上电竞服装,电竞椅,及其它相关配件都有不少商家售卖。

超现实(Hyperreality):后现代主义社会的另一个特征,是人们希望摆脱日常琐碎,体验超现实的愉悦,在消费行为上表现在体验旅游,主题乐园,虚拟世界等领域。

说到超现实,在旅游行业,估计没有比应有尽有,豪华璀璨,美轮美奂的邮轮能满足消费者,追寻诗与远方的渴望。2018年中国接待邮轮976艘,出入境邮轮旅客达488.7万人次(商务部),中国已成为全球第二大邮轮客源市场。国际邮轮公司已经开始把最新、最豪的邮轮布局在中国市场。

在主题乐园市场,据腾讯旅游《旅游消费新升级》报告,上海迪士尼的人均消费已达2000元以上(包括迪士尼酒店餐饮);而2019年中国主题公园的直接效益(含门票、餐饮、住宿等)约3300亿元 (艾媒咨询)。

从虚拟世界的视角来看,中国缤纷多彩的主播们(如冯提莫,李佳琦)通过展示个人魅力,与粉丝共筑愉悦的虚拟世界,顺带刺激消费。中国粉丝的虚拟消费甚至走向了世界: 2018年8月的一件新闻震惊了中韩直播界:一位中国粉丝来到韩国主播Hyeziu的直播间,她长相清纯 (但不太出名)。为了表达对主播的欣赏,这位粉丝狂刷接近2300万韩元,折合人民币14万的礼物。Hyeziu被粉丝的阔绰震惊,一度情绪失控站起来痛哭流涕,最后深深鞠躬。超现实时代的消费欲望及能力,不容小觑。

个人主义:后现代思潮下的个人主义在消费领域,表现为消费者追求个人福祉(pampering oneself),也希望通过消费彰显个性,表达价值取向。

在中国现阶段已经出现了这些现象的苗头。以自我关爱为例,2018年中国商业健身市场规模达983亿,增速超12%远高于成熟健身市场国家;而且参与锻炼人数逐年攀升,预计2020约达人口数4成(中商产业研究院, 2019)。在与个人福祉息息相关的医疗领域,根据国家卫生健委2019年5月发布的《2018年我国卫生健康事业发展统计公报》数据显示, 中国民营医院的数量(20977个)超过公立医院(12032家),且两者差距进一步拉大。民营医院的快速发展,是为了缓解国内优质医疗资源短缺,看病难的现象而出现,当更多消费者愿意自掏腰包去民营医院看病,在某种程度上了反映了中国消费者对于自身福祉的关注。

谈到体现个性的消费,美妆无疑是个明星行业,在闪亮的眼影及梦幻的口红中,女性消费者尽展个人风格与魅力,前瞻产业研究院估计2019年中国美妆行业的市场规模在4225亿元,预测2023年将增长至5490亿元左右。中国消费者对于美妆的热情,正处于方兴未艾的阶段,无怪乎淘宝著名主播李佳琦在一次直播中,5分钟, 就卖出了1万5千只口红。

象征性消费: 成长于中国改革开放时代的80、90,甚至00后一代消费者,在他们成长时代,中国制造产品(如电视)在工艺技术方面已堪称一流,故他们对基于功能实用性的产品消费已习以为常,在购买时开始越来越关注产品的象征性收获。

比如,在白酒行业,传统的营销卖点是口味,历史传统,获奖等。2012年 ,行业搅局者 江小白出现, 它以异乎寻常(如文案瓶,街舞,动漫)的营销手法,及击中情感的创意,主攻年轻的白酒用户群体;尤其是刚入职场不久,在外打拼的各种“漂”一族: 典型的江小北的用户人设是气质兼具忧郁与灰谐的文艺青年。

在中国每年大学毕业生近千万,纷纷进入竞争激烈的职场场景下,符合或者认同这种身份的年轻人应该不在少数,也正是这种产品带来的象征性消费意义,促进了江小北在年轻人白酒市场的成功, 2018年它的销售额突破20亿元。

在服务业领域,由于产品(服务)的功效更难以客观判断,消费的象征性意义可能会更加明显。2017年5月25日,来自凤凰周刊(于也)的一篇调查文章“中产教育鄙视链:绝不让娃和没英文名、看喜羊羊的孩子同读没外教的幼儿园”刷爆了朋友圈。

文中描述了北京的一些中高收入人士(如私企老板、金融、IT高管),为了孩子能进入”位于鄙视链高端的幼儿园”而煞费苦心。那些幼儿园的老师,包括拥有专业教师资格证的纯欧美外教。当然,这种幼儿园收费也不菲,可能达一年15-20万元。这样的教育消费值得吗?用文中被采访者(郑开欣)的话说,花这个钱不但体现了家长的(经济,眼光)层次,也画出了孩子的社交圈。可见,这个教育产品消费,具有显著的社会身份意义。

总结:人均GDP破万后,中国消费市场可能会出现那些趋势?目前是全球第一大消费市场的美国,80年代人均GDP破万后,出现的后现代主义消费思潮带来了启迪。

后现代主义消费具有的多元性、个人主义、象征意义、超现实等特点,已经逐渐开始在中国的消费市场萌芽;随着可预期的中国人均GDP及居民消费能力的进一步提升,中国企业需要顺应后现代主义消费趋势,通过打造有针对性的产品服务,以消费者能同声同气理解的后现代主义营销语言及手法传达出来;进而见证并服务一个蓬勃发展的中国新消费时代。■ 



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摘要:人均GDP破万后,中国消费市场可能会出现那些趋势?全球第一大消费市场的美国1978年人均GDP破万后,出现的后现代主义消费思潮带来了启迪。



撰文 | 窦文宇

OR--商业新媒体 】2020年中国的开局,不同寻常;这或许从1月21号人民日报(海外版)的头版标题可以看出,“坚决遏制疫情蔓延苗头”。抗击新冠疫情,无疑是当下全国的重中之重。不过,在当日的头版,人民日报还发表了另一篇题为“我国人均GDP破万,世界万元户翻番”的文章,报道了2019年中国国内生产总值(GDP)达14.4万亿美元,人均GDP首次破1万美元,可支配收入较10年前增长三倍,进入中高等收入国家行列。

人均GDP破万,有那么重要吗? 对商家企业而言,又意味着什么?

经济学中,GDP是一个国家总体经济实力的指标;比如,2010年,中国GDP总量超过日本,就成为世界第二大经济体;而人均GDP,则反映了一个国家民众的平均生活水准(Standard of Living)。虽然人均GDP并不完全等同于可支配收入(Disposable Income)指标,但不少研究都指出,随着人均GDP增加,社会总体消费(Consumer Spending)也会相应增加。对于商家,这无疑是利好消息,意味着消费者将会追求购买更多、更新的产品与服务,这样才能配得上他们提高的生活水准期望。

中国人均GDP破万后,居民消费趋势会发生那些变化? 这个问题对于商家至关重要。因为它决定了企业该如何制定未来5-10年的战略,以满足中国消费者的新需求、新期待。当然,谁都没有能看清未来的水晶球——不过,人类社会的基本经济规律相通,故而,其它国家在人均GDP破万后涌现的消费新趋势,应该对于中国消费市场有一定启迪。

其实,人民日报在报道中国人均GDP破万这个里程碑事件时,也清晰提示,中国经济发展依然需要踏踏实实,因为这样的发展里程碑,发达国家40年前就已经跨过去了。

二战结束后约25年内,美国一直占据着全球最高人均GDP的位置,不过世界上第一个跨过1万美元门槛的是欧洲袖珍小国摩纳哥,它在1970年人均GDP达到12424美元。上世纪70年代的中东战争及石油禁运,打乱了当时世界经济秩序,也帮助两个石油资源丰富的阿拉伯国家卡塔尔(人均15268美元)及科威特(人均13213美元),在1974年跨过1万美元大关。

如果说以上几个率先冲线的国家,有点运气成分,那么几个一直在人均GDP前10榜单蛰伏已久的北欧富裕国家,终于在1976年由瑞典首开记录(10100美元)。而美国,可能是因为受到越战及石油危机拖累,到1978年才突破这个里程碑(10565美元)。

美国在跨越这个门槛后,从80年代起,其消费市场萌生了一系列新变化,有的直到今天依然散发着影响力(比如,1984年借助乔丹的明星效应,异军崛起的Nike)。鉴于中美两国为全球第一、第二大经济体,消费市场规模接近,加之美国消费市场的发展向来在全球领先,具示范效应;本文将首先总结分析美国市场在人均GDP破万(1978年)后,出现的消费新趋势及特征,以启迪中国市场在人均GDP破万后,居民消费趋势可能出现的变化、及其中蕴含的企业商机。

后现代主义与人均GDP破万后的美国消费市场

多数商业历史学家都认为,当世界第一大消费市场美国在70年代末跨过人均GDP一万美元关口后,进入80年代,不单整个社会的消费在上升,在消费者行为及消费上形态上,也呈现出明显的后现代主义(Post-modernism)特征。

什么是后现代主义?

如果说在19世纪及20世纪大部分时间,是骄傲的英国学者,携第二次工业革命的光荣,宣扬现代主义(Modernism)——大规模工业技术及理性思维的力量,占据了国际学术思潮的主流与制高点,那么,到了20世纪末端(七八十年代),则是两位优雅的法国社会(哲学)学者Jean Baudrillard 和Jean-Francois Lyotard以敏锐的目光,穿透纷繁复杂的社会变革,针对现代主义落后于时代变革的弊端,提出了后现代主义(Post Modernism)的概念。

现代主义强调人们拥有共同价值观,有着一致偏好。比如,关于19世纪初生产的Ford Model T汽车,顾客有何颜色选择? Ford的名言回答是:“Any customer can have a car painted any color that he wants, so long as it is black.” (我们的顾客可以为Model T挑选任何颜色,只要是黑色)。

而后现代主义,则它认为现实是复杂的,世界充满了偶然性、流动性及不确定性,故而单一世界观不再流行,个人主义方兴未艾,多元文化视角更普及。

在营销及消费者行为领域,因为消费者处于社会环境里,故而弥漫在其中的后现代主义思潮,不可避免地影响了人们的消费心理及行为,1993年,荷兰心理学家W. Fred van Raaij在一篇开创性文章中,首次提出并深度解析了后现代主义消费(Postmodernism Consumption )的概念,分析了其出现的原因及主要特征,而这些特点,在80年代以来进入后现代主义消费的美国市场,也表现得淋漓尽致。

人口阶层变化(Individualization): 传统的大家庭或几代同堂模式开始弱化, 晚婚晚育,不婚族,单亲家庭,同性家庭,老年独居等现象逐渐增多,为社会接受,消费的场景也开始从主要是家庭消费(Family Consumption)向个人消费(Individual Consumption)过渡。

在美国,这种人口阶层上的变迁,从当时的热门影视作品中,也可管中窥豹。

20世纪50年代的美国,处于二战后经济恢复快速增长期,称为美国梦的黄金时期。这时期影视剧中描绘的典型美国家庭,则和1957年开播的电视情景喜剧Leave It to Beaver的Cleaver一家类似: 爸爸一个人上班,妈妈则在家照顾两个小孩。

时间快进约半个世纪,2009年ABC推出的情景喜剧Modern Family上出现的加州Pritchett家庭,则比Cleaver一家复杂太多: 老年再婚的主角Jay Pritchett,带着继子的移民妻子Gloria,同性恋儿子Mitchell结婚后领养了一个越南小女孩。

有点复杂,但也并不奇怪,统计数据表明,到20世纪末,类似Cleaver一家这样的所谓典型美国家庭(核心家庭,只有父亲工作),占美国家庭总数不到15%,而双收入家庭、单亲家庭、再婚家庭、独身户等模式成为美国家庭模式的主流。

随着所谓大一统市场——经典美国家庭——的解体,小家庭(单身、独居、单亲)增多,个人消费更加流行,商家开始在产品设计及功能上做出改变,比如,口感更好的微波速食食品,从80年代起开始在美国市场火起来,满足了这部分人群需要快速解决果腹问题的需要。

此外,随着消费主要是为了大家庭的观念逐渐淡去,为了个人福祉的消费理念,开始深入人心,表现在对自己(及核心家人)好点(pamper youself)的消费决定毫不犹豫。比如,1985年纽约时报的一篇文章(Chira),报道了一个来自日本的小众婴儿童车品牌Aprica Kassai,如何以新颖高端的配置(吸震片、防潮垫等),吸引了不惜高价(当时200美元一辆)让婴儿舒服 (同时也带起来省心)的美国父母。

多元(碎片)化 (Fragmentation):在后现代主义社会中,传统的所谓主流价值观,逐渐被多元价值观及社会规范所取代。比如,传统的大公司CEO,言行举止应该一丝不苟,中规中矩,而现代CEO却不一定遵循一个模子,如英国维珍(Virgin)品牌的创始人理查德•布兰森(Richard Branson),就叛逆、大胆、高调,为了宣告旗下维珍可乐的面世,他驾驶坦克,开入美国纽约的时代广场,赚尽噱头。

后现代主义社会中多元价值观的出现,也意味着人们的行为规范(如何为时尚),不再有社会认可的唯一标准。对于消费者而言,好处是更多元化的自由选择,但另一方面也可能给他们带来焦虑,尤其对处于成长期的年轻人,他们迷茫于何种思潮风尚,才适合自己的个人与社会身份 (Giddens, 1991) ;而消费,则成为一种相对便利的探索举动,尤其是对照自己的偶像,模仿他们的行为(如衣着品味),更是一种具情感性的捷径: “我想穿的像他/她一样”。不仅如此,后现代社会中多元化的媒体(如MTV),也精准促进传播了这种明星影响力,比如嘻哈明星带动了街头服装风格的流行。

从生产为本到消费至上 (Reversal of Production and Consumption): 在现代主义的理论框架中,工业化生产的洪流是社会的正义力量;而在后现代主义视角里,产品本身固然重要,但对于消费者而言,产品的象征性收获(symbolic meaning)更重要,产品拥有或使用带来的感受,对自我认知,自我价值的影响,都可能包括在顾客的购买因素中(Belk, 1988)。通过消费行为, 消费者似乎可以神奇地获得自己想要的身份,或自我身份带来的感觉, 比如穿上Air Jordan的篮球鞋仿佛自己的一举手,一投足,都像球场上的乔丹那样潇洒自如。

除了帮助塑造自我身份之外,消费也是帮助塑造社会身份的手段( Elliott, 1997)。2018年12月21日华盛顿邮报的一篇圣诞购物报道(Siegel)生动诠释了这种现象: 14岁女孩Lucia圣诞季最想父母给她买的礼物,就是超级网红明星Kylie Jenner推荐的 Burgundy Extended Palette(酒红色唇彩盘)。

不仅仅是她本人喜欢,更重要的是,她很快就要和学校里的女伴们搞圣诞礼物交换活动了,大家到时带来的,肯定都是各种网红推荐的化妆品,拿出Kylie Jenner推荐的酒红色唇彩盘作为礼物才不会让自己跌份!

通过具有象征意义的消费来塑造个人或社会身份,也并不局限于年轻人, Oram (1996) 的研究发现,变老的战后婴儿潮一代(Baby boomer) ,他们可能会呈现通过消费来追求年轻自我身份的举动。而近年来呈上升趋势的,面向中年女性的新锐化妆品牌如Groupe Clarins,Better Not Younger,Korres and Trinny London,证明这个规律对于进入中年的Gen-X依然适用。

超现实(Hyperreality):后现代主义思潮认为,与一板一眼的现实(Reality)不同,超现实指的是心理及社会意义上的现实。在后现代主义的消费社会里,商家、媒体可以通过各种营销展现手段,为消费者搭建出超现实。

比如,美轮美奂的邮轮广告激起了一个潜在消费者的羡慕、憧憬;仿佛自己在甲板上摆出了泰坦尼克式的浪漫pose,遐想海上旅程的梦幻。可本人,现实中还坐在拥挤的地铁里,不过没关系,刚刚通过广告,他体验了超现实,在愉悦与幻想中萌发了消费欲望,埋下了邮轮消费的种子。

后现代主义思潮下,媒体也推波助澜了消费者的超现实快感。既然所谓完完整整的现实(Reality)及其报道,不再唯一重要,人们也就可以满足于零散的、快餐式体验(disjointed experiences):比如快讯(news flashes),录像片段(video clips),叠加图片(superimposed images),短广告(l0-second commercials) ,模仿拼接的图片( pastiche and collage, 比如meme表情包)。van Raaij的这个预测,虽然是在近30年前,但在今日中国的数字社交媒体的环境下看依然适用,比如像抖音、快手之类的短视频app的火爆。

后现代主义的美国消费市场:成功营销案例

作为最贴近用户的商业功能,营销的成功建立在对消费者心理及行为精准了解的基础上;随着80年代美国进入后现代主义消费社会,一批精明的企业敏锐地抓住了这个时代趋势,通过打造贴近消费者的产品,服务,及营销系统,开创了辉煌的商业时代。以下介绍3个典型企业的后现代主义发展历程: Whole Foods (健康食品),Nike (运动用品), Mattel (American Girl Doll, 玩具)。

Whole Foods: 全球最大的有机食品超市

1978年,美国人均GDP首次突破1万美元大关,也就是在同一年,全球最大的有机食品超市Whole Foods的前身(SaferWay),在德克萨斯Austin的一家简陋小铺里开张。创始人是20出头•的John Mackey 及Renee Lawson,基于自己喜爱有机天然食品(而不是大规模工业化养殖,种植的食品)的理念,他俩从亲戚那里借了4万5千美元开了这家小店,为了节省费用,两人就住店里…

估计他们怎么也想不到,虽然起点不起眼,但经过约40年发展,他们的小店已经发展为全球最大的有机超市,在2017年6月被Amazon以140亿美元收购。

其实Whole Foods这一路走来并不容易。60,70年代美国食品超市,在生鲜方面,主要售卖冷冻食品,及大规模商业农场生产的食品。而Whole Foods这样的,以本地农民新鲜出产食品为主打的模式,在当时是新生事物,甚至有的Austin当地农民,直接开着散发着泥土芬香的皮卡到店里卸菜。

1980年9月,Safer Way 与当地另一家天然食品店 Clarksville Natural Grocery合并,新店正式命名为Whole Foods;这家占地面积约1000平米的店, 比当时的一般天然食品店面积大2-3倍,除了新鲜蔬菜水果,店里商品也开始售卖一些加工食品,但不能添加防腐剂或人工色素。开业仅仅6个月,Whole Foods 就已成为当时全美最大的有机天然食品店。创始人Mackey表示,这时我才确信,自己是那头站在风口的猪(而且是有机猪)。

Whole Foods 起飞的80时代,正好与后现代主义在美国的兴起不谋而合。 首先,与现代主义下大工业食品生产的冷冰冰感觉不同,Whole Foods 的农场食材直接到店,这种食品提供商与顾客直接接触的模式,更加亲切,具有温度。第二,虽然美国是一个工业化食物生产高度发达的国家(比如,世界食品行业巨头Kraft),也有雄踞市场头牌的如Coca Cola,但后现代主义社会的一个特征是零碎化(Fragmentation),像Whole Foods 这样,和大量的独立农场合作,恰恰符合后现代主义消费者的多元价值观与口味。第三,后现代主义社会中,个人主义倾向愈加明显,虽然Whole Foods的价格高于传统食品超市,但其以健康为主打的理念,依然可打动在意自己福祉的后现代主义消费者。 最后, 后现代主义社会中,购买是一种能传递个人身份认同,及社会身份, 具有象征意义的消费者行为: 从Whole Foods满载而归,体现出消费者的绿色环保身份; 而若看见别人也提着Whole Foods购物袋,也可以认为,找到了同样关注天然环保的有机一族。

Nike: 借助明星力量一跃冲天

2019 年,Nike 全球销售额达390亿美元,雄踞体育用品界的世界第一宝座。可能有不少人认为这么个庞然大物,怎么也得是个根基深厚的百年老店(像1924年在德国起家的Adidas一样)。但其实,当两位创始人Phil Knight 和Bill Bowerman,在1964年凭着账上仅有的1200美元开始Nike的前身Blue Ribbon Sports的时候,他们不过是日本小型跑鞋企业 Onitsuka(也就是如今的Asics)的一家美国代理商。

直到1971年,两人才决定做自己的运动品牌,于是Nike 悄悄的诞生了。甚至如今全世界世人皆知的那个Swoosh商标,也不过是35美元从一位波特兰州立大学的学生 Carolyn Davis那里买来的设计。

和我们熟知的今日中国某单车,某咖啡,从创业一开始就有千万级的风险投资案例比, Nike的创业起步确实有点寒酸, 那么,它怎样在不长的时间内,攀上了世界体育用品的高峰? 或许Phil Knight在上世纪70年代说的一句话就透露了端倪,他说“I am not in the shoe business, I am in the entertainment business”——“我们不是在制鞋业,而是在娱乐业”。

而娱乐业的核心,需要星光闪耀。ESPN记者Darren Rovell在2013年的一篇文章,揭秘了由Nike精心策划的,堪称世界体育用品史上最辉煌商业代言(Michael Jordan)的来龙去脉。

1984年夏季的一天,Phil在Nike位于俄勒冈Beaverton的总部,迎来了当时是北卡大学篮球队的主力Michael Jordan,他的父母,经纪人Falk,Nike邀请他们过来会谈的目的,是想说服一心要和Adidas签约的乔丹改变主意,为Nike代言;在谈判的关键时刻,Nike的营销总监Rob Strasser,知道乔丹是个狂热的豪车爱好者,从口袋里掏出两个Mercedes跑车模型,说: 如果你和Nike合作的话…

剩下的就成为历史。Nike和乔丹签定了每年50万美元现金,5年的代言合同(而在之前,体育界最高的明星赞助合同,为篮球明星James Worthy和New Balance所签,每年15万美元,一共8年 )。加上股票及其它津贴, 5年之内乔丹收益价值约7百万美元。

Nike在乔丹身上的巨额投入有效果吗?Nike 与乔丹合作的第一款鞋Air Jordan 1,1985年3月横空出世。65美元一双的价格,当时对于一般消费者简直是天文数字,可这也挡不住热卖,两个月之内销量就到7000万美元(Nike在1984年的全部销售额也不过9亿美元)。

这种明星代言商品的热度还保持了很长时间,2012年Nike旗下以乔丹为品牌的鞋类,在全球范围内销售额达25亿美元;在美国篮球鞋市场,Air Jordan牌子占58%的市场份额;在青少年篮球鞋中这个份额甚至高达77%。直到今天,1985版的Air Jordan 1在运动鞋收藏界的价格还能炒到2500美元一双。

Nike+乔丹的商业代言合作如此成功,仅仅是因为乔丹神奇的篮球能力吗? 不尽然,应该说这个明星代言赶上了好时代。80年代被认为是现代意义上,大规模明星商业代言开始的时期。当时美国市场上几乎3/4的衣服及鞋类品牌,都曾用过这个手法。

其实这个商业现象背后的社会心理,还是可以从后现代主义的思潮角度找到: 在多元价值观的后现代主义社会,成长期的年轻人需要方向与楷模(比如,偶像明星),通过模仿探索,建立自我身份。而后现代主义社会的媒体,也在这个过程中推波助澜: 通过展示明星代言的产品,活明或暗地向观众宣扬,强化:跟随模仿明星的行为(比如着装,穿上乔丹自己也穿的Air Jordan 1 鞋子),不仅是潮流,更是飞扬的自我。

American Girl Dolls (Mattel): 释放象征性消费的力量

1986年,玩具巨头Mattel公司的芭比娃娃(Barbie Doll),在美国平均零售价为16美元;可当年却有一家新创立的小型玩具公司,推出一个名为American Girl Dolls的女孩玩偶,每个单价84美元,是老牌芭比娃娃的6倍。它是何方神圣,为何敢于以如此高的定价挑战市场领导者?

American Girl Dolls是美国企业家Pleasant Rowland在1986年,靠100万美元投资创立的儿童玩具品牌,这个系列以美国不同历史时期(如拓荒时期,二战期间, 50年代)的典型女孩为原型设计,每个玩偶代表一个历史时代女孩的生活,还额外配套介绍时代背景的书籍,玩偶服装,家具,配饰等。

这套新派女孩玩偶推出后市场反响热烈,头3个月销售额就达到170万美元;此后也一直在美国女孩玩偶市场占据稳定一席之地,2000年Mattel以7亿美元收购了Pleasant Rowland的公司, American Girl Dolls继续以独立品牌运作,直到2008年, American Girl Dolls一直是Mattel旗下第二大的女孩玩偶品牌,仅次于芭比。

American Girl Dolls品牌玩偶成功的秘诀是什么? 公司CEO Ellen Brothers的一句话可能点出了真谛:”We are not in the toys business, we are in the girl business” (我们不是在玩具行业,我们在为了女孩们的行业”。

从Toy到Girl,虽然仅仅为一字之差,但反映了American Girl Dolls品牌对于后现代主义社会下的消费者(女孩及家长们)的心理与行为,有着深刻了解: 他们想买的不仅仅是一个实体物件(如-带有服装搭配的芭比娃娃),而是一个带有象征意义的消费目标 。

American Girl Dolls的历史人物女孩玩偶,可以为玩家(小女孩)带来想象,在历史的沉浸感中,体会玩偶的生活与成长(玩偶有不同场景的版本),慢慢悟出自己的成长梦想与方向。当然,要能带来这种沉浸感,American Girl Dolls玩偶制作精美,细节也做到了惟妙惟肖。

就以American Girl Dolls在1986年首发的3个历史女孩娃娃之一, Molly McIntire为例:她被标志为一个在美国二战时期长大的小女孩,(一种)服装搭配为:上身一件蓝色毛衣,上印红蓝绿的菱形花纹,毛衣领口叠着带蓝色花边的白色胸襟,下身穿一件蓝色羊毛裙,脚穿黑色塑料质地的Mary Jane款式搭扣鞋; 戴银色圆框眼镜,扎红色彩带发辫。

她的配饰也带有鲜明的时代风格;符合当时二战背景的蓝色羊毛贝雷帽,闪亮塑料质地的红色小包,绣花的白色棉质手帕,包里的硬币也是逼真的美国1943年版战时一美分硬币,因为当时战略物资短缺,不是由铜制造的,而是由低规格的铁原料制造.

而Molly 的性格,则来自玩偶配套内容(如:书籍Meet Molly)的塑造与刻画: 她是一个苏格兰裔美国女孩,人设标志是活泼可爱(Lively and lovable)。在学校里,Molly是个孩子王, 爱带着小同学们搞点事;Alison是她的同学,可是Molly 不太喜欢她(作为一个富裕家庭的独女,各种高级玩具没断过的Alison太爱炫耀了);有时候, Molly不太满意自己的长相, 我的头发如果是卷发会不会显得更好看呢? 这点小心机,虽然过了大半个世纪,但40年代的小女孩和现今, 看起来没啥本质区别。虽然Molly是玩具娃娃,但活灵活现。

可以看出, American Girl Doll的精心产品设计,逼真的细节,内容配套,塑造出玩偶栩栩如生的性格,让类似Molly 这样的玩偶,从不过是一个小孩玩会就腻了的玩具,变成了具有象征意义(Symbolic meaning)的拥有。玩American Girl Doll的小女孩,不是在打发时间,而是在了解别人中感悟自我,丰盛成长。直至2018年,Mattel旗下的American Girl Doll品牌,依然创造了3亿美元的年销售额。

中国市场的后现代主义消费特点

中国消费市场的规模,在2019年前11个月达372872亿元,同比增长8%(国家统计局),多家权威经济研究机构预测,中国居民消费市场规模可能在2020年超过美国,成为世界第一。既然美国市场在GDP破万后,后现代主义消费特征明显,中国消费市场出现类似趋势的可能性不小,而且有的已经出现:

多元化:在后现代主义社会中,人们呈现并且接受多元消费价值观,也带来了新的消费行为及可能性。

比如,成天对着一台电脑、带着大耳机,不停敲击键盘或滑动鼠标,这在数十年前,那是人们认为的“不学无术”的“游戏迷”,可今天,他们在忙活的事一转身成了一项正规的运动,而做的好的还可成为月入上万的电竞职业选手。

虽然如今在中国,依然是年轻人比中老年人接受电竞的意愿更高 (工人日报,2019.8.21);但至少整个社会对电竞作为一个文体活动,已经有了相当的宽容度。作为一个行业,电竞近年来甚至获得了中国国家层面的支持:发改委、体育总局、文化部、教育部均有相应政策出台。

于是,对于电竞,社会风向价值观的变化 (至少多元),带来电竞相关消费大的上升:教育消费方面,家长可能愿意送孩子去读电竞专业(如中国传媒大学游戏策划专业),或是参加电竞培训(如北大青鸟磁维电竞学校)。物品消费方面:在淘宝上电竞服装,电竞椅,及其它相关配件都有不少商家售卖。

超现实(Hyperreality):后现代主义社会的另一个特征,是人们希望摆脱日常琐碎,体验超现实的愉悦,在消费行为上表现在体验旅游,主题乐园,虚拟世界等领域。

说到超现实,在旅游行业,估计没有比应有尽有,豪华璀璨,美轮美奂的邮轮能满足消费者,追寻诗与远方的渴望。2018年中国接待邮轮976艘,出入境邮轮旅客达488.7万人次(商务部),中国已成为全球第二大邮轮客源市场。国际邮轮公司已经开始把最新、最豪的邮轮布局在中国市场。

在主题乐园市场,据腾讯旅游《旅游消费新升级》报告,上海迪士尼的人均消费已达2000元以上(包括迪士尼酒店餐饮);而2019年中国主题公园的直接效益(含门票、餐饮、住宿等)约3300亿元 (艾媒咨询)。

从虚拟世界的视角来看,中国缤纷多彩的主播们(如冯提莫,李佳琦)通过展示个人魅力,与粉丝共筑愉悦的虚拟世界,顺带刺激消费。中国粉丝的虚拟消费甚至走向了世界: 2018年8月的一件新闻震惊了中韩直播界:一位中国粉丝来到韩国主播Hyeziu的直播间,她长相清纯 (但不太出名)。为了表达对主播的欣赏,这位粉丝狂刷接近2300万韩元,折合人民币14万的礼物。Hyeziu被粉丝的阔绰震惊,一度情绪失控站起来痛哭流涕,最后深深鞠躬。超现实时代的消费欲望及能力,不容小觑。

个人主义:后现代思潮下的个人主义在消费领域,表现为消费者追求个人福祉(pampering oneself),也希望通过消费彰显个性,表达价值取向。

在中国现阶段已经出现了这些现象的苗头。以自我关爱为例,2018年中国商业健身市场规模达983亿,增速超12%远高于成熟健身市场国家;而且参与锻炼人数逐年攀升,预计2020约达人口数4成(中商产业研究院, 2019)。在与个人福祉息息相关的医疗领域,根据国家卫生健委2019年5月发布的《2018年我国卫生健康事业发展统计公报》数据显示, 中国民营医院的数量(20977个)超过公立医院(12032家),且两者差距进一步拉大。民营医院的快速发展,是为了缓解国内优质医疗资源短缺,看病难的现象而出现,当更多消费者愿意自掏腰包去民营医院看病,在某种程度上了反映了中国消费者对于自身福祉的关注。

谈到体现个性的消费,美妆无疑是个明星行业,在闪亮的眼影及梦幻的口红中,女性消费者尽展个人风格与魅力,前瞻产业研究院估计2019年中国美妆行业的市场规模在4225亿元,预测2023年将增长至5490亿元左右。中国消费者对于美妆的热情,正处于方兴未艾的阶段,无怪乎淘宝著名主播李佳琦在一次直播中,5分钟, 就卖出了1万5千只口红。

象征性消费: 成长于中国改革开放时代的80、90,甚至00后一代消费者,在他们成长时代,中国制造产品(如电视)在工艺技术方面已堪称一流,故他们对基于功能实用性的产品消费已习以为常,在购买时开始越来越关注产品的象征性收获。

比如,在白酒行业,传统的营销卖点是口味,历史传统,获奖等。2012年 ,行业搅局者 江小白出现, 它以异乎寻常(如文案瓶,街舞,动漫)的营销手法,及击中情感的创意,主攻年轻的白酒用户群体;尤其是刚入职场不久,在外打拼的各种“漂”一族: 典型的江小北的用户人设是气质兼具忧郁与灰谐的文艺青年。

在中国每年大学毕业生近千万,纷纷进入竞争激烈的职场场景下,符合或者认同这种身份的年轻人应该不在少数,也正是这种产品带来的象征性消费意义,促进了江小北在年轻人白酒市场的成功, 2018年它的销售额突破20亿元。

在服务业领域,由于产品(服务)的功效更难以客观判断,消费的象征性意义可能会更加明显。2017年5月25日,来自凤凰周刊(于也)的一篇调查文章“中产教育鄙视链:绝不让娃和没英文名、看喜羊羊的孩子同读没外教的幼儿园”刷爆了朋友圈。

文中描述了北京的一些中高收入人士(如私企老板、金融、IT高管),为了孩子能进入”位于鄙视链高端的幼儿园”而煞费苦心。那些幼儿园的老师,包括拥有专业教师资格证的纯欧美外教。当然,这种幼儿园收费也不菲,可能达一年15-20万元。这样的教育消费值得吗?用文中被采访者(郑开欣)的话说,花这个钱不但体现了家长的(经济,眼光)层次,也画出了孩子的社交圈。可见,这个教育产品消费,具有显著的社会身份意义。

总结:人均GDP破万后,中国消费市场可能会出现那些趋势?目前是全球第一大消费市场的美国,80年代人均GDP破万后,出现的后现代主义消费思潮带来了启迪。

后现代主义消费具有的多元性、个人主义、象征意义、超现实等特点,已经逐渐开始在中国的消费市场萌芽;随着可预期的中国人均GDP及居民消费能力的进一步提升,中国企业需要顺应后现代主义消费趋势,通过打造有针对性的产品服务,以消费者能同声同气理解的后现代主义营销语言及手法传达出来;进而见证并服务一个蓬勃发展的中国新消费时代。■ 



(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    service@or123.top)




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