疫情让高级珠宝品牌将营销转到线上。但与此同时,一对一上门服务被强化。中国市场成为高级珠宝的营销重镇。



 | Ming Liu 报道

OR--商业新媒体
去年6月末时,当季高级珠宝系列的发布活动进入了最高潮:迪奥(Dior)将发布会设在威尼斯,邀请客户到马里布兰剧院(Teatro Malibran)欣赏芭蕾表演,并在建于十六世纪的圣洛克大会堂(Scuola Grande di San Rocco)内享用晚餐,抬头即可欣赏到丁托列托(Tintoretto)的画作。宝格丽(Bulgari)则邀请约200名客户到意大利卡普里岛(Capri)乘船游览,参加厨艺课程并在曾是中世纪修道院的赛托萨别墅(Villa Certosa)享用户外晚餐。客户们与女演员艾丽西亚•维坎德(Alicia Vikander)以及乌玛•瑟曼(Uma Thurman)等名人一同参与活动,欣赏珠宝时装秀以及由妮可•舒辛格(Nicole Scherzinger)献唱的私密演唱会。

一年以后在新冠疫情的影响下,各大品牌纷纷将新品发布活动转移到线上。豪华的晚宴以及在陈列室中展示的价值千万欧元的珠宝,被营造氛围的视频,和令人眼花缭乱的创意展示所取代。但新冠疫情在促进了某些数字营销模式强劲发展的同时,也进一步强化了一种更加老派的高端珠宝销售方式,即私密的一对一预约和上门服务。

在数字化营销领域大举发力的代表性品牌是宝格丽,它的Barocko高级珠宝系列——一个设计大胆、风格浓烈的以巴洛克建筑为主题的珠宝系列——今年只通过一款Barocko应用发售,而这款应用只有获得邀请的客户才能使用。

一段动画影片介绍了珠宝系列的背景,用户可以从多个角度浏览多件珠宝单品并查看详细的产品信息,此外还可以通过增强现实技术试戴珠宝。你喜欢先锋派 (Avant-garde)风格、三层式的“卡拉瓦乔红”(Rosso Caravaggio)钻石项链?这款项链镶嵌有10克拉莫桑比克鸽血红宝石,制作耗时1500小时。你可以自拍一张虚拟试戴效果图,并把它发给朋友。

“这种方式有趣又好玩。”宝格丽首席执行官让•克里斯托夫•巴宾(Jean-Christophe Babin) 通过视频会议应用Zoom表示。他自豪地展示了自己试戴一条美丽项链的自拍,还有一颗外形像大糖球的彩色宝石叠加悬挂在他的脖子上。“高级珠宝更接近艺术而不仅是产品,但购买高级珠宝的体验通常是非常正式的。”他说,“Barocko应用将这种严肃的体验转化成了一种更有现代气息、更容易令人接受同时更有趣味的方式。”

宝格丽的顶级客户们会收到一本Barocko珠宝手册,此外还有一个支持增强现实功能、已安装Barocko应用、同时存有产品设计图和工艺制作图等内容的最新款iPad。喜欢某款珠宝的客户随后可以享受珠宝上门试戴服务。该系列中有三件珠宝——包括两条价格约70万欧元的项链——现已售出。

尚美巴黎(Chaumet)的Perspectives高级珠宝系列同样以建筑为灵感来源,弗兰克•盖里(Frank Gehry)等人的解构主义理念被运用于一条二十世纪七十年代风格、曲线流畅起伏的黄金项链,上嵌一颗30.22克拉、枕形切割的碧玺宝石。该品牌有意识地借鉴建筑元素:今年2月尚美巴黎的旺多姆广场(Place Vendôme)旗舰店在经历了大规模整修后重新开业。因疫情期间保持社交距离的要求,尚美巴黎取消了高级定制时装周期间在店内举行长达一周庆祝活动的计划,但Perspectives高级珠宝系列以影像的方式虚拟展示,影像是在王冠沙龙(Salon des Diadèmes)等富丽堂皇的房间内拍摄的。

尚美之后会通过一对一线上会议的形式与客户进一步接触,而这一步至关重要,该品牌首席执行官让-马克•曼斯维特(Jean-Marc Mansvelt)表示:“我们的客户非常喜欢这种每年一至两次的传统式会面。”他说,“即便现在只能以数字化的方式进行,客户仍然希望与我们讨论并聊聊天。”

但现实体验仍具有“最重要的地位”。曼斯维特称,“高级珠宝本质上寄托了一种文化,是一件创意产品也是一件艺术品。其核心在于你如何分享并交流不同观点,以及你如何感受、触碰以及聆听珠宝单品中所蕴含的故事。”Perspectives高级珠宝系列晚些时候将巡回展览,并将在台北、香港和北京停留。

所有主要珠宝品牌在线上展示之后,都计划将他们的高级珠宝系列巡回展出,并以亚洲为主要目的地。迪奥原本计划在意大利科莫湖(Lake Como)举办奢华活动推出其高级珠宝系列,后来则将活动地点转移到了上海养云安缦酒店。7月25日,来自新推出高级珠宝系列的50件单品由16位身穿丝质长裙的模特首次公开展示,这些长裙由时装设计师玛丽亚•嘉西亚•基乌里(Maria Grazia Chiuri)打造,扎染印花的颜色与珠宝相配。

新推出的Tie & Dior高级珠宝系列向二十世纪七十年代风格的扎染潮流致敬,同时迪奥珠宝部艺术总监维克多•卡斯特兰(Victoire de Castellane)注入了她标志性的繁复主义、色彩绚烂的创作能量。“对我来说,选择色彩将如何演变和互相对抗,以形成不同的明暗和色调始终是一件有趣的事。就像我的一种游戏一样。”她说。

Tie & Dior高级珠宝系列也是卡斯特兰在迪奥工作20年以来,首次在珠宝设计中大量使用珍珠。“在古董界,珍珠被称为维纳斯的眼泪。我很喜欢这种意境。想象人们认为维纳斯流下的眼泪变成珍珠流入大海非常富有诗意。”她说。粉红色以及开心果色的珍珠活泼地嵌在耳环或者项链底层偏离中心的位置,又或以一种近乎偶然的方式嵌落在戒指顶端,珍珠事实上代表了扎染的染料。“它其实是一颗污渍,但是产生了美的效果。”卡斯特兰说。

迪奥在上海举行发布会的决定凸显了中国市场的繁荣。贝恩策略顾问(Bain & Company)预测今年奢侈品行业将萎缩20%至35%,而中国消费者将成为驱动行业复苏的主要力量,到2025年中国消费者将贡献奢侈品销售额的近二分之一。

虽然卡地亚(Cartier)表示亚洲客户对线上展示的接受度很高,但绝大多数高级管理人员都指出,线上展示无法取代实物观赏。购买珠宝毕竟是一种饱含情感的决定,不论是高科技的Zoom视频展示或者最先进的订制应用都无法取代实物。“作为珠宝品牌,你将陪伴客户度过极为重要的人生时刻——婚礼,婴儿降生,学校毕业等。”宝诗龙(Boucheron)首席执行官海琳•波略特•杜肯(Hélène Poulit-Duquesne)表示。“你将走进客户的家庭,并成为其家庭故事的一部分。”

宝诗龙新推出的Contemplation高级珠宝系列反映了回归自然的理念,捕捉了当下的社会心态。该系列的代表性单品Goutte de Ciel项链有超大的气凝胶吊坠,代表了一片晴空。气凝胶这种人造材料是为美国国家航空航天局(Nasa)而开发的,由99.8%的空气和0.2%的二氧化硅构成,宝诗龙则将气溶胶包裹在了天然水晶和钻石里。

波略特•杜肯说,客户们喜欢线上展示,但仍对不能看到高级珠宝系列的实物感到“失落”。宝诗龙会把产品带到客户身边,这是宝诗龙的高级珠宝系列首次全部参加巡回展出。在法国南部短暂停留之后,Contemplation高级珠宝系列将被运往台北和北京展出。

最美妙的珠宝创意要用质地最优的宝石来镶嵌,而高级珠宝通常是避世主义的浓缩体现,伯爵(Piaget)的Wings of Light高级珠宝系列就是这方面的翘楚。其代表性单品Majestic Plumage项链拥有梦幻般的艳丽色彩,令人联想到珍奇鸟类的羽翼,镶嵌有一颗7.49克拉的帕拉伊巴(Paraiba)碧玺,还有一个采用羽镶工艺的部分,如瀑布流水般垂下,并能被分拆为一个耳骨夹或两只耳环。“这条项链犹如想象之鸟,将你带到世界上的不同地方——比如飞往拥有鲜活色彩的热带地区,与自然息息相通。”伯爵首席执行官察必•诺里(Chabi Nouri)表示,“我认为就目前来说这是一种很好的旅行方式。”

宝曼兰朵(Pomellato)也锐意进取,虽在新冠疫情期间仍推出了有史以来第一个高级珠宝系列。该系列被贴切地命名为La Gioia,意为喜悦,延续了宝曼兰朵品牌的标志性卖点——富有存在感的宝石大小,链式设计以及一丝潇洒不羁——同时大量采用了超稀有宝石,例如用2900颗棕色钻石包裹镶嵌一条链式贴颈项链。

未来不是所有的高级珠宝系列都将把公开发布活动转移至亚洲地区以及线上,但变革已经开始。“与高级珠宝相关的体验不一定是一场盛大的晚会,以及在一个巨大会场中举行的大规模模特展示。”宝格丽的巴宾表示,“也可以没有晚会,用一次美妙的晚餐替代,更少的参加者以及或许更丰富的精神内涵。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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高级珠宝营销:回归一对一上门服务

发布日期:2020-10-23 05:35
疫情让高级珠宝品牌将营销转到线上。但与此同时,一对一上门服务被强化。中国市场成为高级珠宝的营销重镇。



 | Ming Liu 报道

OR--商业新媒体
去年6月末时,当季高级珠宝系列的发布活动进入了最高潮:迪奥(Dior)将发布会设在威尼斯,邀请客户到马里布兰剧院(Teatro Malibran)欣赏芭蕾表演,并在建于十六世纪的圣洛克大会堂(Scuola Grande di San Rocco)内享用晚餐,抬头即可欣赏到丁托列托(Tintoretto)的画作。宝格丽(Bulgari)则邀请约200名客户到意大利卡普里岛(Capri)乘船游览,参加厨艺课程并在曾是中世纪修道院的赛托萨别墅(Villa Certosa)享用户外晚餐。客户们与女演员艾丽西亚•维坎德(Alicia Vikander)以及乌玛•瑟曼(Uma Thurman)等名人一同参与活动,欣赏珠宝时装秀以及由妮可•舒辛格(Nicole Scherzinger)献唱的私密演唱会。

一年以后在新冠疫情的影响下,各大品牌纷纷将新品发布活动转移到线上。豪华的晚宴以及在陈列室中展示的价值千万欧元的珠宝,被营造氛围的视频,和令人眼花缭乱的创意展示所取代。但新冠疫情在促进了某些数字营销模式强劲发展的同时,也进一步强化了一种更加老派的高端珠宝销售方式,即私密的一对一预约和上门服务。

在数字化营销领域大举发力的代表性品牌是宝格丽,它的Barocko高级珠宝系列——一个设计大胆、风格浓烈的以巴洛克建筑为主题的珠宝系列——今年只通过一款Barocko应用发售,而这款应用只有获得邀请的客户才能使用。

一段动画影片介绍了珠宝系列的背景,用户可以从多个角度浏览多件珠宝单品并查看详细的产品信息,此外还可以通过增强现实技术试戴珠宝。你喜欢先锋派 (Avant-garde)风格、三层式的“卡拉瓦乔红”(Rosso Caravaggio)钻石项链?这款项链镶嵌有10克拉莫桑比克鸽血红宝石,制作耗时1500小时。你可以自拍一张虚拟试戴效果图,并把它发给朋友。

“这种方式有趣又好玩。”宝格丽首席执行官让•克里斯托夫•巴宾(Jean-Christophe Babin) 通过视频会议应用Zoom表示。他自豪地展示了自己试戴一条美丽项链的自拍,还有一颗外形像大糖球的彩色宝石叠加悬挂在他的脖子上。“高级珠宝更接近艺术而不仅是产品,但购买高级珠宝的体验通常是非常正式的。”他说,“Barocko应用将这种严肃的体验转化成了一种更有现代气息、更容易令人接受同时更有趣味的方式。”

宝格丽的顶级客户们会收到一本Barocko珠宝手册,此外还有一个支持增强现实功能、已安装Barocko应用、同时存有产品设计图和工艺制作图等内容的最新款iPad。喜欢某款珠宝的客户随后可以享受珠宝上门试戴服务。该系列中有三件珠宝——包括两条价格约70万欧元的项链——现已售出。

尚美巴黎(Chaumet)的Perspectives高级珠宝系列同样以建筑为灵感来源,弗兰克•盖里(Frank Gehry)等人的解构主义理念被运用于一条二十世纪七十年代风格、曲线流畅起伏的黄金项链,上嵌一颗30.22克拉、枕形切割的碧玺宝石。该品牌有意识地借鉴建筑元素:今年2月尚美巴黎的旺多姆广场(Place Vendôme)旗舰店在经历了大规模整修后重新开业。因疫情期间保持社交距离的要求,尚美巴黎取消了高级定制时装周期间在店内举行长达一周庆祝活动的计划,但Perspectives高级珠宝系列以影像的方式虚拟展示,影像是在王冠沙龙(Salon des Diadèmes)等富丽堂皇的房间内拍摄的。

尚美之后会通过一对一线上会议的形式与客户进一步接触,而这一步至关重要,该品牌首席执行官让-马克•曼斯维特(Jean-Marc Mansvelt)表示:“我们的客户非常喜欢这种每年一至两次的传统式会面。”他说,“即便现在只能以数字化的方式进行,客户仍然希望与我们讨论并聊聊天。”

但现实体验仍具有“最重要的地位”。曼斯维特称,“高级珠宝本质上寄托了一种文化,是一件创意产品也是一件艺术品。其核心在于你如何分享并交流不同观点,以及你如何感受、触碰以及聆听珠宝单品中所蕴含的故事。”Perspectives高级珠宝系列晚些时候将巡回展览,并将在台北、香港和北京停留。

所有主要珠宝品牌在线上展示之后,都计划将他们的高级珠宝系列巡回展出,并以亚洲为主要目的地。迪奥原本计划在意大利科莫湖(Lake Como)举办奢华活动推出其高级珠宝系列,后来则将活动地点转移到了上海养云安缦酒店。7月25日,来自新推出高级珠宝系列的50件单品由16位身穿丝质长裙的模特首次公开展示,这些长裙由时装设计师玛丽亚•嘉西亚•基乌里(Maria Grazia Chiuri)打造,扎染印花的颜色与珠宝相配。

新推出的Tie & Dior高级珠宝系列向二十世纪七十年代风格的扎染潮流致敬,同时迪奥珠宝部艺术总监维克多•卡斯特兰(Victoire de Castellane)注入了她标志性的繁复主义、色彩绚烂的创作能量。“对我来说,选择色彩将如何演变和互相对抗,以形成不同的明暗和色调始终是一件有趣的事。就像我的一种游戏一样。”她说。

Tie & Dior高级珠宝系列也是卡斯特兰在迪奥工作20年以来,首次在珠宝设计中大量使用珍珠。“在古董界,珍珠被称为维纳斯的眼泪。我很喜欢这种意境。想象人们认为维纳斯流下的眼泪变成珍珠流入大海非常富有诗意。”她说。粉红色以及开心果色的珍珠活泼地嵌在耳环或者项链底层偏离中心的位置,又或以一种近乎偶然的方式嵌落在戒指顶端,珍珠事实上代表了扎染的染料。“它其实是一颗污渍,但是产生了美的效果。”卡斯特兰说。

迪奥在上海举行发布会的决定凸显了中国市场的繁荣。贝恩策略顾问(Bain & Company)预测今年奢侈品行业将萎缩20%至35%,而中国消费者将成为驱动行业复苏的主要力量,到2025年中国消费者将贡献奢侈品销售额的近二分之一。

虽然卡地亚(Cartier)表示亚洲客户对线上展示的接受度很高,但绝大多数高级管理人员都指出,线上展示无法取代实物观赏。购买珠宝毕竟是一种饱含情感的决定,不论是高科技的Zoom视频展示或者最先进的订制应用都无法取代实物。“作为珠宝品牌,你将陪伴客户度过极为重要的人生时刻——婚礼,婴儿降生,学校毕业等。”宝诗龙(Boucheron)首席执行官海琳•波略特•杜肯(Hélène Poulit-Duquesne)表示。“你将走进客户的家庭,并成为其家庭故事的一部分。”

宝诗龙新推出的Contemplation高级珠宝系列反映了回归自然的理念,捕捉了当下的社会心态。该系列的代表性单品Goutte de Ciel项链有超大的气凝胶吊坠,代表了一片晴空。气凝胶这种人造材料是为美国国家航空航天局(Nasa)而开发的,由99.8%的空气和0.2%的二氧化硅构成,宝诗龙则将气溶胶包裹在了天然水晶和钻石里。

波略特•杜肯说,客户们喜欢线上展示,但仍对不能看到高级珠宝系列的实物感到“失落”。宝诗龙会把产品带到客户身边,这是宝诗龙的高级珠宝系列首次全部参加巡回展出。在法国南部短暂停留之后,Contemplation高级珠宝系列将被运往台北和北京展出。

最美妙的珠宝创意要用质地最优的宝石来镶嵌,而高级珠宝通常是避世主义的浓缩体现,伯爵(Piaget)的Wings of Light高级珠宝系列就是这方面的翘楚。其代表性单品Majestic Plumage项链拥有梦幻般的艳丽色彩,令人联想到珍奇鸟类的羽翼,镶嵌有一颗7.49克拉的帕拉伊巴(Paraiba)碧玺,还有一个采用羽镶工艺的部分,如瀑布流水般垂下,并能被分拆为一个耳骨夹或两只耳环。“这条项链犹如想象之鸟,将你带到世界上的不同地方——比如飞往拥有鲜活色彩的热带地区,与自然息息相通。”伯爵首席执行官察必•诺里(Chabi Nouri)表示,“我认为就目前来说这是一种很好的旅行方式。”

宝曼兰朵(Pomellato)也锐意进取,虽在新冠疫情期间仍推出了有史以来第一个高级珠宝系列。该系列被贴切地命名为La Gioia,意为喜悦,延续了宝曼兰朵品牌的标志性卖点——富有存在感的宝石大小,链式设计以及一丝潇洒不羁——同时大量采用了超稀有宝石,例如用2900颗棕色钻石包裹镶嵌一条链式贴颈项链。

未来不是所有的高级珠宝系列都将把公开发布活动转移至亚洲地区以及线上,但变革已经开始。“与高级珠宝相关的体验不一定是一场盛大的晚会,以及在一个巨大会场中举行的大规模模特展示。”宝格丽的巴宾表示,“也可以没有晚会,用一次美妙的晚餐替代,更少的参加者以及或许更丰富的精神内涵。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



疫情让高级珠宝品牌将营销转到线上。但与此同时,一对一上门服务被强化。中国市场成为高级珠宝的营销重镇。



 | Ming Liu 报道

OR--商业新媒体
去年6月末时,当季高级珠宝系列的发布活动进入了最高潮:迪奥(Dior)将发布会设在威尼斯,邀请客户到马里布兰剧院(Teatro Malibran)欣赏芭蕾表演,并在建于十六世纪的圣洛克大会堂(Scuola Grande di San Rocco)内享用晚餐,抬头即可欣赏到丁托列托(Tintoretto)的画作。宝格丽(Bulgari)则邀请约200名客户到意大利卡普里岛(Capri)乘船游览,参加厨艺课程并在曾是中世纪修道院的赛托萨别墅(Villa Certosa)享用户外晚餐。客户们与女演员艾丽西亚•维坎德(Alicia Vikander)以及乌玛•瑟曼(Uma Thurman)等名人一同参与活动,欣赏珠宝时装秀以及由妮可•舒辛格(Nicole Scherzinger)献唱的私密演唱会。

一年以后在新冠疫情的影响下,各大品牌纷纷将新品发布活动转移到线上。豪华的晚宴以及在陈列室中展示的价值千万欧元的珠宝,被营造氛围的视频,和令人眼花缭乱的创意展示所取代。但新冠疫情在促进了某些数字营销模式强劲发展的同时,也进一步强化了一种更加老派的高端珠宝销售方式,即私密的一对一预约和上门服务。

在数字化营销领域大举发力的代表性品牌是宝格丽,它的Barocko高级珠宝系列——一个设计大胆、风格浓烈的以巴洛克建筑为主题的珠宝系列——今年只通过一款Barocko应用发售,而这款应用只有获得邀请的客户才能使用。

一段动画影片介绍了珠宝系列的背景,用户可以从多个角度浏览多件珠宝单品并查看详细的产品信息,此外还可以通过增强现实技术试戴珠宝。你喜欢先锋派 (Avant-garde)风格、三层式的“卡拉瓦乔红”(Rosso Caravaggio)钻石项链?这款项链镶嵌有10克拉莫桑比克鸽血红宝石,制作耗时1500小时。你可以自拍一张虚拟试戴效果图,并把它发给朋友。

“这种方式有趣又好玩。”宝格丽首席执行官让•克里斯托夫•巴宾(Jean-Christophe Babin) 通过视频会议应用Zoom表示。他自豪地展示了自己试戴一条美丽项链的自拍,还有一颗外形像大糖球的彩色宝石叠加悬挂在他的脖子上。“高级珠宝更接近艺术而不仅是产品,但购买高级珠宝的体验通常是非常正式的。”他说,“Barocko应用将这种严肃的体验转化成了一种更有现代气息、更容易令人接受同时更有趣味的方式。”

宝格丽的顶级客户们会收到一本Barocko珠宝手册,此外还有一个支持增强现实功能、已安装Barocko应用、同时存有产品设计图和工艺制作图等内容的最新款iPad。喜欢某款珠宝的客户随后可以享受珠宝上门试戴服务。该系列中有三件珠宝——包括两条价格约70万欧元的项链——现已售出。

尚美巴黎(Chaumet)的Perspectives高级珠宝系列同样以建筑为灵感来源,弗兰克•盖里(Frank Gehry)等人的解构主义理念被运用于一条二十世纪七十年代风格、曲线流畅起伏的黄金项链,上嵌一颗30.22克拉、枕形切割的碧玺宝石。该品牌有意识地借鉴建筑元素:今年2月尚美巴黎的旺多姆广场(Place Vendôme)旗舰店在经历了大规模整修后重新开业。因疫情期间保持社交距离的要求,尚美巴黎取消了高级定制时装周期间在店内举行长达一周庆祝活动的计划,但Perspectives高级珠宝系列以影像的方式虚拟展示,影像是在王冠沙龙(Salon des Diadèmes)等富丽堂皇的房间内拍摄的。

尚美之后会通过一对一线上会议的形式与客户进一步接触,而这一步至关重要,该品牌首席执行官让-马克•曼斯维特(Jean-Marc Mansvelt)表示:“我们的客户非常喜欢这种每年一至两次的传统式会面。”他说,“即便现在只能以数字化的方式进行,客户仍然希望与我们讨论并聊聊天。”

但现实体验仍具有“最重要的地位”。曼斯维特称,“高级珠宝本质上寄托了一种文化,是一件创意产品也是一件艺术品。其核心在于你如何分享并交流不同观点,以及你如何感受、触碰以及聆听珠宝单品中所蕴含的故事。”Perspectives高级珠宝系列晚些时候将巡回展览,并将在台北、香港和北京停留。

所有主要珠宝品牌在线上展示之后,都计划将他们的高级珠宝系列巡回展出,并以亚洲为主要目的地。迪奥原本计划在意大利科莫湖(Lake Como)举办奢华活动推出其高级珠宝系列,后来则将活动地点转移到了上海养云安缦酒店。7月25日,来自新推出高级珠宝系列的50件单品由16位身穿丝质长裙的模特首次公开展示,这些长裙由时装设计师玛丽亚•嘉西亚•基乌里(Maria Grazia Chiuri)打造,扎染印花的颜色与珠宝相配。

新推出的Tie & Dior高级珠宝系列向二十世纪七十年代风格的扎染潮流致敬,同时迪奥珠宝部艺术总监维克多•卡斯特兰(Victoire de Castellane)注入了她标志性的繁复主义、色彩绚烂的创作能量。“对我来说,选择色彩将如何演变和互相对抗,以形成不同的明暗和色调始终是一件有趣的事。就像我的一种游戏一样。”她说。

Tie & Dior高级珠宝系列也是卡斯特兰在迪奥工作20年以来,首次在珠宝设计中大量使用珍珠。“在古董界,珍珠被称为维纳斯的眼泪。我很喜欢这种意境。想象人们认为维纳斯流下的眼泪变成珍珠流入大海非常富有诗意。”她说。粉红色以及开心果色的珍珠活泼地嵌在耳环或者项链底层偏离中心的位置,又或以一种近乎偶然的方式嵌落在戒指顶端,珍珠事实上代表了扎染的染料。“它其实是一颗污渍,但是产生了美的效果。”卡斯特兰说。

迪奥在上海举行发布会的决定凸显了中国市场的繁荣。贝恩策略顾问(Bain & Company)预测今年奢侈品行业将萎缩20%至35%,而中国消费者将成为驱动行业复苏的主要力量,到2025年中国消费者将贡献奢侈品销售额的近二分之一。

虽然卡地亚(Cartier)表示亚洲客户对线上展示的接受度很高,但绝大多数高级管理人员都指出,线上展示无法取代实物观赏。购买珠宝毕竟是一种饱含情感的决定,不论是高科技的Zoom视频展示或者最先进的订制应用都无法取代实物。“作为珠宝品牌,你将陪伴客户度过极为重要的人生时刻——婚礼,婴儿降生,学校毕业等。”宝诗龙(Boucheron)首席执行官海琳•波略特•杜肯(Hélène Poulit-Duquesne)表示。“你将走进客户的家庭,并成为其家庭故事的一部分。”

宝诗龙新推出的Contemplation高级珠宝系列反映了回归自然的理念,捕捉了当下的社会心态。该系列的代表性单品Goutte de Ciel项链有超大的气凝胶吊坠,代表了一片晴空。气凝胶这种人造材料是为美国国家航空航天局(Nasa)而开发的,由99.8%的空气和0.2%的二氧化硅构成,宝诗龙则将气溶胶包裹在了天然水晶和钻石里。

波略特•杜肯说,客户们喜欢线上展示,但仍对不能看到高级珠宝系列的实物感到“失落”。宝诗龙会把产品带到客户身边,这是宝诗龙的高级珠宝系列首次全部参加巡回展出。在法国南部短暂停留之后,Contemplation高级珠宝系列将被运往台北和北京展出。

最美妙的珠宝创意要用质地最优的宝石来镶嵌,而高级珠宝通常是避世主义的浓缩体现,伯爵(Piaget)的Wings of Light高级珠宝系列就是这方面的翘楚。其代表性单品Majestic Plumage项链拥有梦幻般的艳丽色彩,令人联想到珍奇鸟类的羽翼,镶嵌有一颗7.49克拉的帕拉伊巴(Paraiba)碧玺,还有一个采用羽镶工艺的部分,如瀑布流水般垂下,并能被分拆为一个耳骨夹或两只耳环。“这条项链犹如想象之鸟,将你带到世界上的不同地方——比如飞往拥有鲜活色彩的热带地区,与自然息息相通。”伯爵首席执行官察必•诺里(Chabi Nouri)表示,“我认为就目前来说这是一种很好的旅行方式。”

宝曼兰朵(Pomellato)也锐意进取,虽在新冠疫情期间仍推出了有史以来第一个高级珠宝系列。该系列被贴切地命名为La Gioia,意为喜悦,延续了宝曼兰朵品牌的标志性卖点——富有存在感的宝石大小,链式设计以及一丝潇洒不羁——同时大量采用了超稀有宝石,例如用2900颗棕色钻石包裹镶嵌一条链式贴颈项链。

未来不是所有的高级珠宝系列都将把公开发布活动转移至亚洲地区以及线上,但变革已经开始。“与高级珠宝相关的体验不一定是一场盛大的晚会,以及在一个巨大会场中举行的大规模模特展示。”宝格丽的巴宾表示,“也可以没有晚会,用一次美妙的晚餐替代,更少的参加者以及或许更丰富的精神内涵。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)




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高级珠宝营销:回归一对一上门服务

发布日期:2020-10-23 05:35
疫情让高级珠宝品牌将营销转到线上。但与此同时,一对一上门服务被强化。中国市场成为高级珠宝的营销重镇。



 | Ming Liu 报道

OR--商业新媒体
去年6月末时,当季高级珠宝系列的发布活动进入了最高潮:迪奥(Dior)将发布会设在威尼斯,邀请客户到马里布兰剧院(Teatro Malibran)欣赏芭蕾表演,并在建于十六世纪的圣洛克大会堂(Scuola Grande di San Rocco)内享用晚餐,抬头即可欣赏到丁托列托(Tintoretto)的画作。宝格丽(Bulgari)则邀请约200名客户到意大利卡普里岛(Capri)乘船游览,参加厨艺课程并在曾是中世纪修道院的赛托萨别墅(Villa Certosa)享用户外晚餐。客户们与女演员艾丽西亚•维坎德(Alicia Vikander)以及乌玛•瑟曼(Uma Thurman)等名人一同参与活动,欣赏珠宝时装秀以及由妮可•舒辛格(Nicole Scherzinger)献唱的私密演唱会。

一年以后在新冠疫情的影响下,各大品牌纷纷将新品发布活动转移到线上。豪华的晚宴以及在陈列室中展示的价值千万欧元的珠宝,被营造氛围的视频,和令人眼花缭乱的创意展示所取代。但新冠疫情在促进了某些数字营销模式强劲发展的同时,也进一步强化了一种更加老派的高端珠宝销售方式,即私密的一对一预约和上门服务。

在数字化营销领域大举发力的代表性品牌是宝格丽,它的Barocko高级珠宝系列——一个设计大胆、风格浓烈的以巴洛克建筑为主题的珠宝系列——今年只通过一款Barocko应用发售,而这款应用只有获得邀请的客户才能使用。

一段动画影片介绍了珠宝系列的背景,用户可以从多个角度浏览多件珠宝单品并查看详细的产品信息,此外还可以通过增强现实技术试戴珠宝。你喜欢先锋派 (Avant-garde)风格、三层式的“卡拉瓦乔红”(Rosso Caravaggio)钻石项链?这款项链镶嵌有10克拉莫桑比克鸽血红宝石,制作耗时1500小时。你可以自拍一张虚拟试戴效果图,并把它发给朋友。

“这种方式有趣又好玩。”宝格丽首席执行官让•克里斯托夫•巴宾(Jean-Christophe Babin) 通过视频会议应用Zoom表示。他自豪地展示了自己试戴一条美丽项链的自拍,还有一颗外形像大糖球的彩色宝石叠加悬挂在他的脖子上。“高级珠宝更接近艺术而不仅是产品,但购买高级珠宝的体验通常是非常正式的。”他说,“Barocko应用将这种严肃的体验转化成了一种更有现代气息、更容易令人接受同时更有趣味的方式。”

宝格丽的顶级客户们会收到一本Barocko珠宝手册,此外还有一个支持增强现实功能、已安装Barocko应用、同时存有产品设计图和工艺制作图等内容的最新款iPad。喜欢某款珠宝的客户随后可以享受珠宝上门试戴服务。该系列中有三件珠宝——包括两条价格约70万欧元的项链——现已售出。

尚美巴黎(Chaumet)的Perspectives高级珠宝系列同样以建筑为灵感来源,弗兰克•盖里(Frank Gehry)等人的解构主义理念被运用于一条二十世纪七十年代风格、曲线流畅起伏的黄金项链,上嵌一颗30.22克拉、枕形切割的碧玺宝石。该品牌有意识地借鉴建筑元素:今年2月尚美巴黎的旺多姆广场(Place Vendôme)旗舰店在经历了大规模整修后重新开业。因疫情期间保持社交距离的要求,尚美巴黎取消了高级定制时装周期间在店内举行长达一周庆祝活动的计划,但Perspectives高级珠宝系列以影像的方式虚拟展示,影像是在王冠沙龙(Salon des Diadèmes)等富丽堂皇的房间内拍摄的。

尚美之后会通过一对一线上会议的形式与客户进一步接触,而这一步至关重要,该品牌首席执行官让-马克•曼斯维特(Jean-Marc Mansvelt)表示:“我们的客户非常喜欢这种每年一至两次的传统式会面。”他说,“即便现在只能以数字化的方式进行,客户仍然希望与我们讨论并聊聊天。”

但现实体验仍具有“最重要的地位”。曼斯维特称,“高级珠宝本质上寄托了一种文化,是一件创意产品也是一件艺术品。其核心在于你如何分享并交流不同观点,以及你如何感受、触碰以及聆听珠宝单品中所蕴含的故事。”Perspectives高级珠宝系列晚些时候将巡回展览,并将在台北、香港和北京停留。

所有主要珠宝品牌在线上展示之后,都计划将他们的高级珠宝系列巡回展出,并以亚洲为主要目的地。迪奥原本计划在意大利科莫湖(Lake Como)举办奢华活动推出其高级珠宝系列,后来则将活动地点转移到了上海养云安缦酒店。7月25日,来自新推出高级珠宝系列的50件单品由16位身穿丝质长裙的模特首次公开展示,这些长裙由时装设计师玛丽亚•嘉西亚•基乌里(Maria Grazia Chiuri)打造,扎染印花的颜色与珠宝相配。

新推出的Tie & Dior高级珠宝系列向二十世纪七十年代风格的扎染潮流致敬,同时迪奥珠宝部艺术总监维克多•卡斯特兰(Victoire de Castellane)注入了她标志性的繁复主义、色彩绚烂的创作能量。“对我来说,选择色彩将如何演变和互相对抗,以形成不同的明暗和色调始终是一件有趣的事。就像我的一种游戏一样。”她说。

Tie & Dior高级珠宝系列也是卡斯特兰在迪奥工作20年以来,首次在珠宝设计中大量使用珍珠。“在古董界,珍珠被称为维纳斯的眼泪。我很喜欢这种意境。想象人们认为维纳斯流下的眼泪变成珍珠流入大海非常富有诗意。”她说。粉红色以及开心果色的珍珠活泼地嵌在耳环或者项链底层偏离中心的位置,又或以一种近乎偶然的方式嵌落在戒指顶端,珍珠事实上代表了扎染的染料。“它其实是一颗污渍,但是产生了美的效果。”卡斯特兰说。

迪奥在上海举行发布会的决定凸显了中国市场的繁荣。贝恩策略顾问(Bain & Company)预测今年奢侈品行业将萎缩20%至35%,而中国消费者将成为驱动行业复苏的主要力量,到2025年中国消费者将贡献奢侈品销售额的近二分之一。

虽然卡地亚(Cartier)表示亚洲客户对线上展示的接受度很高,但绝大多数高级管理人员都指出,线上展示无法取代实物观赏。购买珠宝毕竟是一种饱含情感的决定,不论是高科技的Zoom视频展示或者最先进的订制应用都无法取代实物。“作为珠宝品牌,你将陪伴客户度过极为重要的人生时刻——婚礼,婴儿降生,学校毕业等。”宝诗龙(Boucheron)首席执行官海琳•波略特•杜肯(Hélène Poulit-Duquesne)表示。“你将走进客户的家庭,并成为其家庭故事的一部分。”

宝诗龙新推出的Contemplation高级珠宝系列反映了回归自然的理念,捕捉了当下的社会心态。该系列的代表性单品Goutte de Ciel项链有超大的气凝胶吊坠,代表了一片晴空。气凝胶这种人造材料是为美国国家航空航天局(Nasa)而开发的,由99.8%的空气和0.2%的二氧化硅构成,宝诗龙则将气溶胶包裹在了天然水晶和钻石里。

波略特•杜肯说,客户们喜欢线上展示,但仍对不能看到高级珠宝系列的实物感到“失落”。宝诗龙会把产品带到客户身边,这是宝诗龙的高级珠宝系列首次全部参加巡回展出。在法国南部短暂停留之后,Contemplation高级珠宝系列将被运往台北和北京展出。

最美妙的珠宝创意要用质地最优的宝石来镶嵌,而高级珠宝通常是避世主义的浓缩体现,伯爵(Piaget)的Wings of Light高级珠宝系列就是这方面的翘楚。其代表性单品Majestic Plumage项链拥有梦幻般的艳丽色彩,令人联想到珍奇鸟类的羽翼,镶嵌有一颗7.49克拉的帕拉伊巴(Paraiba)碧玺,还有一个采用羽镶工艺的部分,如瀑布流水般垂下,并能被分拆为一个耳骨夹或两只耳环。“这条项链犹如想象之鸟,将你带到世界上的不同地方——比如飞往拥有鲜活色彩的热带地区,与自然息息相通。”伯爵首席执行官察必•诺里(Chabi Nouri)表示,“我认为就目前来说这是一种很好的旅行方式。”

宝曼兰朵(Pomellato)也锐意进取,虽在新冠疫情期间仍推出了有史以来第一个高级珠宝系列。该系列被贴切地命名为La Gioia,意为喜悦,延续了宝曼兰朵品牌的标志性卖点——富有存在感的宝石大小,链式设计以及一丝潇洒不羁——同时大量采用了超稀有宝石,例如用2900颗棕色钻石包裹镶嵌一条链式贴颈项链。

未来不是所有的高级珠宝系列都将把公开发布活动转移至亚洲地区以及线上,但变革已经开始。“与高级珠宝相关的体验不一定是一场盛大的晚会,以及在一个巨大会场中举行的大规模模特展示。”宝格丽的巴宾表示,“也可以没有晚会,用一次美妙的晚餐替代,更少的参加者以及或许更丰富的精神内涵。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



疫情让高级珠宝品牌将营销转到线上。但与此同时,一对一上门服务被强化。中国市场成为高级珠宝的营销重镇。



 | Ming Liu 报道

OR--商业新媒体
去年6月末时,当季高级珠宝系列的发布活动进入了最高潮:迪奥(Dior)将发布会设在威尼斯,邀请客户到马里布兰剧院(Teatro Malibran)欣赏芭蕾表演,并在建于十六世纪的圣洛克大会堂(Scuola Grande di San Rocco)内享用晚餐,抬头即可欣赏到丁托列托(Tintoretto)的画作。宝格丽(Bulgari)则邀请约200名客户到意大利卡普里岛(Capri)乘船游览,参加厨艺课程并在曾是中世纪修道院的赛托萨别墅(Villa Certosa)享用户外晚餐。客户们与女演员艾丽西亚•维坎德(Alicia Vikander)以及乌玛•瑟曼(Uma Thurman)等名人一同参与活动,欣赏珠宝时装秀以及由妮可•舒辛格(Nicole Scherzinger)献唱的私密演唱会。

一年以后在新冠疫情的影响下,各大品牌纷纷将新品发布活动转移到线上。豪华的晚宴以及在陈列室中展示的价值千万欧元的珠宝,被营造氛围的视频,和令人眼花缭乱的创意展示所取代。但新冠疫情在促进了某些数字营销模式强劲发展的同时,也进一步强化了一种更加老派的高端珠宝销售方式,即私密的一对一预约和上门服务。

在数字化营销领域大举发力的代表性品牌是宝格丽,它的Barocko高级珠宝系列——一个设计大胆、风格浓烈的以巴洛克建筑为主题的珠宝系列——今年只通过一款Barocko应用发售,而这款应用只有获得邀请的客户才能使用。

一段动画影片介绍了珠宝系列的背景,用户可以从多个角度浏览多件珠宝单品并查看详细的产品信息,此外还可以通过增强现实技术试戴珠宝。你喜欢先锋派 (Avant-garde)风格、三层式的“卡拉瓦乔红”(Rosso Caravaggio)钻石项链?这款项链镶嵌有10克拉莫桑比克鸽血红宝石,制作耗时1500小时。你可以自拍一张虚拟试戴效果图,并把它发给朋友。

“这种方式有趣又好玩。”宝格丽首席执行官让•克里斯托夫•巴宾(Jean-Christophe Babin) 通过视频会议应用Zoom表示。他自豪地展示了自己试戴一条美丽项链的自拍,还有一颗外形像大糖球的彩色宝石叠加悬挂在他的脖子上。“高级珠宝更接近艺术而不仅是产品,但购买高级珠宝的体验通常是非常正式的。”他说,“Barocko应用将这种严肃的体验转化成了一种更有现代气息、更容易令人接受同时更有趣味的方式。”

宝格丽的顶级客户们会收到一本Barocko珠宝手册,此外还有一个支持增强现实功能、已安装Barocko应用、同时存有产品设计图和工艺制作图等内容的最新款iPad。喜欢某款珠宝的客户随后可以享受珠宝上门试戴服务。该系列中有三件珠宝——包括两条价格约70万欧元的项链——现已售出。

尚美巴黎(Chaumet)的Perspectives高级珠宝系列同样以建筑为灵感来源,弗兰克•盖里(Frank Gehry)等人的解构主义理念被运用于一条二十世纪七十年代风格、曲线流畅起伏的黄金项链,上嵌一颗30.22克拉、枕形切割的碧玺宝石。该品牌有意识地借鉴建筑元素:今年2月尚美巴黎的旺多姆广场(Place Vendôme)旗舰店在经历了大规模整修后重新开业。因疫情期间保持社交距离的要求,尚美巴黎取消了高级定制时装周期间在店内举行长达一周庆祝活动的计划,但Perspectives高级珠宝系列以影像的方式虚拟展示,影像是在王冠沙龙(Salon des Diadèmes)等富丽堂皇的房间内拍摄的。

尚美之后会通过一对一线上会议的形式与客户进一步接触,而这一步至关重要,该品牌首席执行官让-马克•曼斯维特(Jean-Marc Mansvelt)表示:“我们的客户非常喜欢这种每年一至两次的传统式会面。”他说,“即便现在只能以数字化的方式进行,客户仍然希望与我们讨论并聊聊天。”

但现实体验仍具有“最重要的地位”。曼斯维特称,“高级珠宝本质上寄托了一种文化,是一件创意产品也是一件艺术品。其核心在于你如何分享并交流不同观点,以及你如何感受、触碰以及聆听珠宝单品中所蕴含的故事。”Perspectives高级珠宝系列晚些时候将巡回展览,并将在台北、香港和北京停留。

所有主要珠宝品牌在线上展示之后,都计划将他们的高级珠宝系列巡回展出,并以亚洲为主要目的地。迪奥原本计划在意大利科莫湖(Lake Como)举办奢华活动推出其高级珠宝系列,后来则将活动地点转移到了上海养云安缦酒店。7月25日,来自新推出高级珠宝系列的50件单品由16位身穿丝质长裙的模特首次公开展示,这些长裙由时装设计师玛丽亚•嘉西亚•基乌里(Maria Grazia Chiuri)打造,扎染印花的颜色与珠宝相配。

新推出的Tie & Dior高级珠宝系列向二十世纪七十年代风格的扎染潮流致敬,同时迪奥珠宝部艺术总监维克多•卡斯特兰(Victoire de Castellane)注入了她标志性的繁复主义、色彩绚烂的创作能量。“对我来说,选择色彩将如何演变和互相对抗,以形成不同的明暗和色调始终是一件有趣的事。就像我的一种游戏一样。”她说。

Tie & Dior高级珠宝系列也是卡斯特兰在迪奥工作20年以来,首次在珠宝设计中大量使用珍珠。“在古董界,珍珠被称为维纳斯的眼泪。我很喜欢这种意境。想象人们认为维纳斯流下的眼泪变成珍珠流入大海非常富有诗意。”她说。粉红色以及开心果色的珍珠活泼地嵌在耳环或者项链底层偏离中心的位置,又或以一种近乎偶然的方式嵌落在戒指顶端,珍珠事实上代表了扎染的染料。“它其实是一颗污渍,但是产生了美的效果。”卡斯特兰说。

迪奥在上海举行发布会的决定凸显了中国市场的繁荣。贝恩策略顾问(Bain & Company)预测今年奢侈品行业将萎缩20%至35%,而中国消费者将成为驱动行业复苏的主要力量,到2025年中国消费者将贡献奢侈品销售额的近二分之一。

虽然卡地亚(Cartier)表示亚洲客户对线上展示的接受度很高,但绝大多数高级管理人员都指出,线上展示无法取代实物观赏。购买珠宝毕竟是一种饱含情感的决定,不论是高科技的Zoom视频展示或者最先进的订制应用都无法取代实物。“作为珠宝品牌,你将陪伴客户度过极为重要的人生时刻——婚礼,婴儿降生,学校毕业等。”宝诗龙(Boucheron)首席执行官海琳•波略特•杜肯(Hélène Poulit-Duquesne)表示。“你将走进客户的家庭,并成为其家庭故事的一部分。”

宝诗龙新推出的Contemplation高级珠宝系列反映了回归自然的理念,捕捉了当下的社会心态。该系列的代表性单品Goutte de Ciel项链有超大的气凝胶吊坠,代表了一片晴空。气凝胶这种人造材料是为美国国家航空航天局(Nasa)而开发的,由99.8%的空气和0.2%的二氧化硅构成,宝诗龙则将气溶胶包裹在了天然水晶和钻石里。

波略特•杜肯说,客户们喜欢线上展示,但仍对不能看到高级珠宝系列的实物感到“失落”。宝诗龙会把产品带到客户身边,这是宝诗龙的高级珠宝系列首次全部参加巡回展出。在法国南部短暂停留之后,Contemplation高级珠宝系列将被运往台北和北京展出。

最美妙的珠宝创意要用质地最优的宝石来镶嵌,而高级珠宝通常是避世主义的浓缩体现,伯爵(Piaget)的Wings of Light高级珠宝系列就是这方面的翘楚。其代表性单品Majestic Plumage项链拥有梦幻般的艳丽色彩,令人联想到珍奇鸟类的羽翼,镶嵌有一颗7.49克拉的帕拉伊巴(Paraiba)碧玺,还有一个采用羽镶工艺的部分,如瀑布流水般垂下,并能被分拆为一个耳骨夹或两只耳环。“这条项链犹如想象之鸟,将你带到世界上的不同地方——比如飞往拥有鲜活色彩的热带地区,与自然息息相通。”伯爵首席执行官察必•诺里(Chabi Nouri)表示,“我认为就目前来说这是一种很好的旅行方式。”

宝曼兰朵(Pomellato)也锐意进取,虽在新冠疫情期间仍推出了有史以来第一个高级珠宝系列。该系列被贴切地命名为La Gioia,意为喜悦,延续了宝曼兰朵品牌的标志性卖点——富有存在感的宝石大小,链式设计以及一丝潇洒不羁——同时大量采用了超稀有宝石,例如用2900颗棕色钻石包裹镶嵌一条链式贴颈项链。

未来不是所有的高级珠宝系列都将把公开发布活动转移至亚洲地区以及线上,但变革已经开始。“与高级珠宝相关的体验不一定是一场盛大的晚会,以及在一个巨大会场中举行的大规模模特展示。”宝格丽的巴宾表示,“也可以没有晚会,用一次美妙的晚餐替代,更少的参加者以及或许更丰富的精神内涵。”■


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