摘要:本文将从揭秘拼多多产业链的真实情况开始,致力于回答三个追问,力求展现多面而复杂的拼多多。



周掌柜

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近日,拼多多拼团挑战特斯拉成了大新闻。

一个是全球知名的科技品牌,一个是家喻户晓的低价电商平台,孰是孰非,争议不断。不仅如此,拼多多挑战过苹果,也挑战过茅台,挑战过很多国内颇具影响力的品牌,每次争议似乎都在强化公众对“拼多多产品便宜”的认知,它就是这样热衷于通过群众运动式营销冲击商家的价格体系。方式简单粗暴,一是订单凑数和品牌砍价,二是买断产能低价销售。这种逻辑在城市里参与度正在提高,在广大农村和三五线城市很火热,转发链接找人砍价很容易形成一个基于社交关系的快速传播。这或许就是拼多多挑战大品牌的底气所在。

对此,叫好者认为借用群众的力量挑战权威符合他们胃口,一切高端和贵的东西都应该被打回原形,便宜即正义;而批判者则认为:拼多多身上充满着早期电商行业的野蛮倾向,削弱品牌并没有为社会带来价值增量,如果只有工厂没有品牌会推向中国制造走向低质低价的深渊。

其实,对拼多多商业模式的争论一直这样针锋相对,不绝于耳,争论基本上是“天使”和“魔鬼”的区别,没有折中的空间。这本身就很耐人寻味,作为一家商业企业,让人群意见出现如此分裂。不得不承认,拼多多的价值主张带有一种强烈的思想形态色彩,它致力于引导农村和低收入消费者的认知比任何其他公司都要强烈,但自然也激起持有品牌文化的很多城市阶层强烈反感。

本文,我们将从深度揭秘拼多多产业链的真实情况开始,致力于回答三个犀利的追问,力求展现多面而复杂的拼多多。

追问一:屠刀和慈悲为何同时存在?

调研中我们发现这样一个真实的故事。

国内某知名出版社的田经理入行出版近30年,头一次遇到如此让人侧夜难眠的麻烦。作为拼多多的用户,她也曾经在上面拼过很多便宜货,但现在面对拼多多的心情完全不同,灾难突然降临自己头上。领导派她调查拼多多上的盗版情况,当他把所有的证据和链接都摆在会议桌上的时候,能给同事们讲述的只能是一段颇似“秋菊打官司”的抗争故事,这多少有些无奈和没面子,问题找到了,却解决不了。

“很多监管部门我们都找人协调了,进展缓慢;拼多多的投诉我们发了300多个链接了,运气好的5-7个工作日可以处理,有一些一个月都不处理。曾经在淘宝上偷偷摸摸盗版的店铺,现在明目张胆的在拼多多上打着正版的旗号卖盗版,投诉处理一批后马上又长出来一批!”

而他身后的这家出版社并非是无名小辈,20多年在计算机、经营管理等领域精心耕耘,应该说也是推动中国互联网进步和管理进步的重要推动力量。眼前,拼多多上的盗版书情况几乎达到了过去20多年最严重的状态!田详细做了说明:“计算机科学丛书而言,之前我们整理了90多种,在拼多多有2000多个盗版链接,之前找人投诉和处理了一些,但换个马甲很快出来”,而拼多多上的这种盗版价格让他们胆战心惊,比如原价129元的《深入理解Jave虚拟机》这本书,京东卖87元,拼多多卖20元,他们买来后发现是盗版。

长期以来,对拼多多盗版的批评其实从未间断过:知名出版人路金波曾经在微博上无奈的转发一篇起诉拼多多的出版人留言,还点评了一句“拼多多认为——盗版书不是假货”,认为平台存在史无前例的大规模盗版行为。儿童作家郑渊洁更是直面批评拼多多纵容盗版。而白岩松曾经也公开吐槽说:读者找他签名的书,竟然发现一多半都是拼多多买的盗版书。他们都认为拼多多本身就认同盗版的理念。而网站页面上特意区分“正版”、“绝对正版”和不标注,显然平台设计上就默认了盗版的存在,只有新华书店等官方出版社的“绝对正版”有所保护。

这给本来就利润微薄、苦哈哈的出版社带来的影响显而易见:这本书的销量就从之前一周1000多本下降到500多本,他们监测到的一家拼多多上专卖盗版科技书的“专卖店”已经拼了5万多件了,销售额几百万,当然,这些都是拼多多神话GMV的重要组成部分。他们假借读者和一家图书经营店的公司沟通,对方拍胸脯保证:《一本书看透价值投资》这本畅销书可以敞开供应,客服还补充说:“我们的虽是影印版,但绝对高清,要多少有多少,量大预定一周左右可以到货”。

一位出版社业内人士给拼多多算了一笔账。如果把一家的情况放大推算,《深入理解Java虚拟机》这本工具书在拼多多没有盗版之前当当和京东两周销售1000多本,现在一周只有500多本,下滑50%,推算拼多多上一年这本书销售额则有可能达到24000本,带给出版社码洋损失即使按照京东的87元折扣价计算,这本书一年是209万人民币。放大到90多种书一年损失1.88亿码洋销售额,假设这种情况在全国580家出版社的100家比较严重,出版业因为上述情况的损失规模推算就是188亿。但按照2折计算,拼多多因为这些盗版保守估计带来37.6亿的GMV。把这种情况放大,虽然图书品类很小,我们暂且按照这个规模推算,如果社会舆论广泛质疑的这种现象普遍存在:在拼多多上千个品类中有二十分之一的50个品类有类似问题,拼多多一年的GMV可能有1880亿属于这类收入。而相关行业损失一般是这个3-4倍,就是5640亿到7520亿人民币。

对比拼多多一季度发布的财报分析:截止2020年3月底的过去12个月里,拼多多GMV达到11572亿元,如果按照1880亿收入大概比例是16.2%左右。当然,这仅仅是一个行业数据的假设推论。也有拼多多内部人爆料公司曾在黄金等产品上刷单,但这些线索并没有展现真实的证据。至少说明,被广泛质疑的拼多多GMV问题的真正逻辑并不是媒体之前披露的“统计问题”,实际上统计的标准和逻辑每个商家都可以自己定义,而是侵权和造假产业链夸大了GMV。即使拼多多没有虚报GMV,但是这台创新和高效的电商机器因为监管疏漏呈现的GMV有着非合规的水分。大规模品牌侵权和知识产权盗窃与低质低价不一样,前者是犯罪,后者反映一种市场需求。

但出版业感受到的“屠刀”并没有影响用户热情,相反,很多用户认为拼多多充满慈悲。也因为自己仅仅是鼓掌的人,并不需要为此承担责任,反而潜意识支持拼多多帮他们抢夺更多利益。同样的事情已经不新鲜,早在2018年的时候公安部、央视等多个媒体都对拼多多假货泛滥做了报道和批评。显然,淘宝和京东都已经解决等问题,拼多多不可能不知道或者解决不了,客观上,拼多多还是靠低价、盗版和侵权的产品获得了一个重要的阶段性红利。

这种现象足够让人怀疑:拼多多所言的“下沉市场”的商业模式进取心,其实是去填补淘宝和京东合规化带来的低质低价产品的市场电商真空。说白了就是拼多多降低了底线获得了增长。而这种做法很像互联网早期的SP行业比较普遍的操作方式,一边违规扣用户话费,一边花钱“压投诉”摆平各种关系,并且和运营商维持一种微妙的利益输送和捆绑。

为了防止出现品牌黑天鹅,拼多多内部人士透露:公司向大量有影响力媒体投放广告,并且组建了强大的律师团队,维护话语权。

追问二:拼多多能颠覆阿里和京东吗?

当然,或许以上问题也是拼多多自己的挑战,如果是因为不得已或者没办法,那么这也可以和业务本身的挑战归为一类,说明管控能力不如竞争对手。数据上看,拼多多的商业成功远没有到神话的水平,有着脆弱的一面:

其一,拼多多增长速度在放缓,且盈利水平没有提高迹象。自2018年7月26日成功登陆纳斯达克之后,拼多多凯歌联奏,两年间活跃用户超过6亿,GMV(成交总额)突破万亿。市值从上市初的100亿美元涨到现在的1000多亿美元。但2020年一季度财报显示,营收同比增长44%,这增速虽然超过市场预期,却创下了上市以来的最低记录,2019年一到四季度,拼多多营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%,增速下滑趋势很明显。与此同时,2020第一季度拼多多净亏损额却在进一步扩大,由去年同期的13.79亿元扩大为31.70亿元。成本方面据国盛证券在其研究报告中指出:拼多多的全链路成本率为23.8%,阿里为12.8%,京东为15.2%,线下零售约为20.5%。利润对比上看,2019年报显示拼多多归母净利润-69.68亿人民币,同期京东的净利润则为121.8亿,阿里的2020年报(2019年3月31日至2020年3月31日)显示归母净利润1494亿。这些数字真实的反映了拼多多并没有因为商业模式独家享有了消费下行的红利,盈利模式更没有表现出优越。

其二,拼多多从2020年3月开始的股价3倍涨幅并不能完全代表投资人对其无保留认可。因为拼多多是美股纳斯达克上市,我们可以对比一下同一时期类似的电商股的表现:手工制品和古董电商Etsy虽然小众,但疫情期间大涨近4倍;Wayfair电子商务公司是美国最大的家具和家居电商集团,疫情期间大涨10倍;超级巨头亚马逊疫情期间连创历史新高,股价上涨一倍到3344美金;京东疫情期间上涨1倍,阿里上涨近0.5倍。可见,拼多多由于题材的原因受益疫情,上涨幅度在整个美股电商类来看属于中游水平,这背后是美联储历史性放水带来的资本泡沫,所以,并不能因为股价反映其基本面改善或者商业模式成功。

其三,拼多多商业模式的稳定性并没有明显提高,与用户感知到的活力正相反。从国家统计局公布的电商行业增速看,在拼多多创业初始的2015年-2017年这三个数字分别是32.9%、19.8%和11.7%,这基本是2019年的两倍,也就是说拼多多作为后来者已经进入了行业整体扩张的尾声期。但疫情确实有所改变:2019年中国网络零售经过20年发展达到20%的占比,但疫情发生后电商渗透率几个月达到25%,到年底可能突破30%。4-5月疫情中恢复最快的是拼多多,其次是京东和阿里。可见拼多多同样是受社会大环境波动的,并没有因为其商业模式的先进性获得明显抗周期表现。而实质上拼多多只是展现出来对品牌的攻击性以及有条件低价产品引流的进攻性,有意思的是——招商证券一个调研表明:拼多多第一年用户的净利润占70%以上,老用户ARPU较高,主要因为拼多多腰部品牌的利润高于阿里和京东。调研也显示,实际上拼多多上纸巾和农产品等产品销售利润高于阿里和京东,也就是说以颠覆价格为主的拼多多,依然还是在意价格带来的利润,除此之外缺少创新收入来源。

以上,拼多多从数据上看依然在可预见的增长范围内,也没有神奇的创新逻辑,并非是很多人口中的“神话”,更不是颠覆者,亏损并非远见,只因杀伤对手的商业模式本身成本高昂。也许这种狂奔对于投资人的资本变现效应很可观,从业务分析角度只能说保持增长,增势疲软。

那么,拼多多的商业模式是否确实代表未来,具有长期竞争的先进性呢?回答这个问题需要更系统的分析。

按黄铮所言:拼多多是Costco+迪斯尼模式,前者代表低价批发逻辑,后者代表娱乐粘性。但如果深入分析这个定位不难发现,背后具有明显黄铮个人创业经历延续的影子。他2007年从Google离职,开始自己创业,先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司。做了7-8年后找到了第四个创业项目“拼好货”的机会,之后拼好货与“寻梦游戏”的“拼多多”合并,新公司名字定为拼多多,可见这个“Costco+迪斯尼”不见得是基于电商行业分析的创新理念洞察。

再仔细推敲战略对标的合理性:costco的真正商业价值点并非体现在便宜上,70%以上是会员制带来的服务利润,它是美国汽车文化带来的大件批发模式的产物,而且costco是在沃尔玛长期搞价格竞争,带来产品质量下降的时间窗口快速发展的,costco天然反对低质量产品,更不可能有侵权的假货,是通过减少品类用规模效应提供高质量产品,这对拼多多的实质性凑单零售模式和极致追求低价模式完全相反。迪斯尼的利润60%以上来自于乐园收入,在线业务主要靠电视台的平台价值,以及动漫衍生品等知识产权价值,迪斯尼很少做纯免费游戏,拼多多显然没有线下业务,也没有沉淀迪斯尼这样高溢价的知识产权,低水平的免费游戏不代表迪斯尼精神。所以,黄铮对标的这两家公司都是高质高价的代言公司,都是截然相反于拼多多模式,作为长期发展方向是有可能的,并非描述现有商业模式的对标略显牵强。

另外两个方面或许更真实的反应拼多多模式的价值关注点:第一个就是对标唯品会,唯品会的本质其实就是品牌库存的处理平台,打着品牌的旗号,帮助广州等珠三角附近的商家做清库存工作,这里面利用的是品牌水库泄洪的势能,商业空间是存在的,属于闷声发财却不能喧宾夺主的好生意。

而拼多多的很多地方原理类似,商家访谈中反馈,他们提供给天猫的是专供款和时尚款,提供给拼多多的一般是库存和尾货,这和唯品会获得的品牌特卖本质相同。吸引中小商家来拼多多主要因为其广告价格比天猫便宜,这也符合拼多多流量运营能力的价值点;第二个就是对标字节跳动和快手,目前快手的直播电商和抖音的短视频电商增长很快,这个链条倒是和拼多多的电商+内容相似,但因为这两家公司的战略重心和核心能力体现于构建短视频内容生态,他们获取用户的成本必然还要低于拼多多的社区和游戏模式,虽然三者还没有直接竞争。但对于拼多多的获取低价流量和三五线市场和农村的定位看,未来拼多多模式受到冲击最大的大概率就是天然定位草根的短视频公司的电商化运营。这或许也是拼多多大手笔投资直播的原因。

而黄峥所言的:“基于分布式AI技术,拼多多为电商行业开创了差异化、个性化的路径。随着越来越多的用户加入该网络以及日均活跃度的提升,拼多多正持续优化AI引擎。”这更多是一个公关层面的表达,这一切都只可能出现于已经用内容获取用户后的维护后端,AI提高电商购买效率通俗点说就是抓用户消费数据去推荐,但和阿里、京东这样已经可以渗透到生态内容平台的布局看,拼多多的AI注定不构成颠覆式比较优势。

当我们深入分析直面拼多多的竞争力的时候,其实我们发现这家公司并非打法多么先进,主要靠收获了资本驱动下的超常规竞争红利,黄铮深刻理解了中国社会“群众运动”的巨大威力,用一个近乎乌托邦的“消灭品牌”理念获得大量信徒,进而不断强化其先进性的代表。这一切,甚至和所谓的“社交”没有本质关系,和costco、迪斯尼更没有关系。或许正是黄铮因为多年创业的痛苦失败,从一个理想主义者转变成了极致实用主义者的体现。

而拼多多对品牌的敌意,从商业生态格局上注定是缺少建设性的。大逻辑上看,品牌对于商家来讲,是一种基于信誉积累的价值沉淀,也是一个抗周期的安全阀。如果拼多多打掉了品牌的价值,那么一方面厂家将失去长期抗冲击能力,像沃尔玛摧毁美国制造业一样,长期将让中国的高品质生产能力退化;另一方面,拼多多将不得不承担商家这个低质低价带来的自身品牌风险,势必长时间品牌受到各种舆论冲击和挑战。眼前我们看到拼多多的品牌馆建设,其实也在回归常识,有趣的是这和挑战特斯拉、苹果和茅台几乎在同一时间进行,似乎是先打后握手的意味。

长期看,拼多多想挑战京东、阿里还是需要本质性大格局战略,并且真切为商家、用户赋能,甚至为员工赋能。以黄铮和拼多多诸多高管的能力看,他们更应该去追求普世和普惠的东西,而并非利用人性的弱点背靠资本冲击中国苦哈哈积累的制造业基础。

追问三:拼多多的长期风险是什么?

当然,很多人对拼多多的未来同样抱以期待,并希望野蛮生长后承担起商业生态共建者的角色。

目前,不能回避的现实是:拼多多的成长空间主要来自于阿里和京东品牌升级留下的尾部商家流量真空。在2016年阿里提出了新零售战略,向线下寻找流量,阿里内部某种程度上边缘化了淘宝和聚划算,而京东由于刘强东个人的问题带来品牌影响很大,这带给拼多多崛起良好的战略环境。这就说明拼多多一部分“肥水”从阿里和京东生态引入,但是否有护城河成了下一个重要问题。

一位强烈看好拼多多的华尔街投行高管是黄铮的粉丝。也许因为熟识黄铮的缘故,对于拼多多代表的价值视角非常欣赏。“拼多多是投资人最喜欢的公司,因为打法犀利,迅速创造财富效应,根本不需要等待。逻辑也很清楚,就是在中国三五线城市的下沉市场机会,看中的就是大市场的长尾效应”。“便宜就是王道”和“下沉市场机会”从资本看来确实是非常性感的。

一位从腾讯被挖到拼多多的高级技术经理的眼中:拼多多的成就是比996更高强度的拼搏换来的。据他所言,他就是之前拼多多用了3倍的价钱从腾讯挖走了技术骨干之一,这些人中很多人在腾讯都是好吃好喝,去拼多多搏的就是彻底的财务自由。去了之后,很多人在高强度的工作面前傻眼了:“大部分人都高于腾讯的工作量”。这位拼多多的奋斗者感受到的是公司充满进取心的一面,侧面也验证了拼多多的技术人才是国内一流的。据一位快手的工程师描述,他们很多同事买手机都在拼多多,2600块钱的手机,拼多多全平台最低2100元,很多程序员因为这个看好和加入拼多多。

从访谈中十几位诸多此类欣赏者的评论中,我们也可以总结几点拼多多已经存在的竞争优势:

第一,拼多多有中国顶级的投资人和投资机构加持。无论是段永平还是丁磊,王卫还是孙彤宇,这些人对于创业的经验,某种程度上影响了黄铮和团队的战略定位,这让拼多多起步就坚定的通过打价格战获得一席之地,这方面没有任何怀疑,直接指向三到五线城市和农村的下沉市场。所以,在资本和战略上,拼多多是异常清晰和坚定的;

第二,拼多多确实存在很强的低成本流量创造能力。和阿里、京东系电商最大的区别就是拼团、游戏等对流量的承载,虽然目前这个流量主要是在低消费人群,比如农村的家庭主妇,或者城市里的中低收入人群,但拼多多上占便宜的心态趋势,免费玩过去开心网上小游戏等驱动,足以让他们带动拼多多的用户粘性和购买流量。调研中我们发现很多农村的家庭主妇都很喜欢在拼多多上免费玩类似之前开心网农场偷菜的游戏,并乐此不疲的拼团淘便宜货,碰运气。这方面拼多多确实接地气,但转化率效率有待提高;

第三,拼多多品牌上升通道会出现用户增量红利。正在通过低价买茅台,低价买苹果手机等方式吸引城市用户。在中国经济换挡进入了低增长时机,在新冠疫情带来的线下人流下降和人的空闲时间增加的双重利好下,拼多多不断的向上获取中高端用户,估计拼多多在二季度的用户数据会好于一季度,因为品牌大战和引发的社会争论确实有利于吸引很多价格更敏感的人,拼多多由此存在因为经济下行带来的消费降级趋势;

第四,拼多多创始人黄铮和团队的领导力存在巨大的成长空间。这一点并非认为其年轻不成熟,因为电商公司运营本身必须高强度的管理投入,需要有活力和竞争力的组织,阿里和京东甚至腾讯、字节跳动都是靠年轻人拼搏出来的。有理由认为拼多多的团队非常年轻,对于长期的创新更有战斗力。就像业内一位技术人员评论的:“拼多多的APP产品真多非常棒!我个人认为做的比淘宝好!”可见,对比马云和马化腾这些如日中天的互联网大佬,投资者和资本市场都对黄铮、张一鸣、王兴等少壮派充满期待。

单纯从生意的角度看,拼多多的竞争力是客观存在的,价值也必然存在。很多人认可拼多多是从发现身边人使用开始,很多人因为廉价满足自身需求提高了拼多多的NPS推荐值。但拼多多的创新能力,特别是大格局创新能力还没有获得充分证明,就有媒体高管批评说:“拼多多的商业模式本质上没有创新,京东的创新是弥补了亚马逊在美国市场没有机会做物流的遗憾,阿里的创新当然是首先构建了超级电商生态系统,而拼多多根本没有这个级别的创新,只是更善于玩便宜货流量分发”。下图我们可以更详细的分析拼多多战略的优势与劣势:


总体看,拼多多表达的所谓“颠覆式“战略逻辑来自游戏的导流和沉迷付费思维,用这个来做本质是服务性的电商平台,但这是打法,不是战略创新,目前还没有迹象证明了“养人玩、买东西”是高效率的。真实一面:拼多多力求构建以消灭品牌,形成F2C(工厂到消费者)的中央生产帝国,根本的核心战略支撑点是流量池,这也被很多人认为是电商行业的中心思想。逻辑循环是通过“低价促销”吸引用户,并通过站内社交和站内游戏沉淀用户成为生态参与者;之后通过“用户运营”但方式通过AI推荐等提高用户的ARPU值,这是游戏思维;再之后进入“商家谈判”环节,绑定用户后和生产商谈判,盘活低端产能;最后就是通过巨大的交易流水形成“现金流霸权”,在品牌商家和自身控制产能上挖掘利润。

而拼多多的战略思想也很清晰,主要包括:

“低价为王”: 拼多多是线上版沃尔玛模式,靠竞价模式驱动商家提供廉价产品,廉价是其战略的核心;

“流量权威”: 拼多多表面上看流量由拼团价格决定,实际比阿里、京东有更强的主导性;

品牌批斗:相对于唯品会对品牌尾货的品牌价值挖掘,拼多多是彻底的消灭品牌理念执行者,所以每次批斗茅台、苹果、特斯拉,拼多多都获得了很多掌声;

掌控工厂:拼多多最终状态应该是垄断工厂生产力,形成自身统购统销的低价超级生产平台;

现金流价值链:因此维持低毛利,拼多多模式唯一合法性体现在现金流的持续扩张。

这些战略逻辑,由于让缺少议价能力的消费者确实受益,所以得到了中低端消费者拥护,也因为鼓励品牌竞争中弱势的生产商大规模生产,而成为了独树一帜的定位,或许也因为对于盗版书等品类不合规生产者等相对宽容,获得了蓬勃的生机。

但回到数据:从阿里、京东公布的数据来看,今年618期间,两巨头来自下沉市场的订单数量同比分别增长了176%、122%。“三国争霸”下沉市场的局面下,就是说下沉渠道是一个战略先后的问题,拼多多的先发优势还很难构成护城河。这是拼多多最真实的风险。

横向看行业趋势:拼多多和阿里、京东对比,未来的演化趋势阿里更多的是支撑品牌化商家,京东也支撑品牌商家但差异化提供物流等更立体服务,而拼多多主要的战场应该在生产型无品牌商家。所以,它的战略逻辑简单说依然会是捆绑消费者挑战商家利润和消灭品牌。

从长期主义思维来看:拼多多有必要从追求流量、定价权和垄断的传统电商打法中跳出来,真正从一家渠道公司进化为一个产业科技生态型公司,这就需要有重新定义电商行业“端到端”链条的能力,并且重塑战略控制点,或者是对高品质工厂的生产力把控,或者是通过亚微信、抖音模式构建社交化生态,或者是形成性价比品牌孵化的生态机制,但无论如何不能继续在性价比、渠道上去挖掘边际收益递减的打法优势。

回顾更广阔的历史和社会维度,商业渠道的良性发展将深深影响一个国家的工商业健康状态。17世纪英国女王许可的不列颠东印度公司,同样是由一群有创业心和有影响力的商人所组成,这些人在英国大多拥有爵位和名望。他们从英国皇家获得对东印度的15年的贸易专利许可后,最开始贸易的方式与印度、东南亚和中国做生意,之后借助资本、工业化能力和政治庇护搞产品倾销摧毁了印度和中国的棉纺织业,后期却长时间形成了高价垄断格局,至今印度的工业基础由于当初英联邦的倾销和掠夺都留有痕迹,这些代表着名望的商人最终选择了鸦片生意。倾销、垄断长期看注定不会让消费者和国家受益。

而在东方国家近百年的商业发展中,我们的进步的主旋律还是需要发展世界性品牌。2015 年,中国经济规模就已是全球第一。但中国品牌在世界范围内的影响力却和它的经济超级大国地位极不匹配。就以全球知名品牌咨询公司 Interbrand 在 2019 年发布的最新“最佳全球百强品牌(Best Global Brands 2019) 为例,美国则贡献了全球百强榜中的 51 个品牌,就是和日韩相比,中国的全球品牌劣势也很显著。日本榜上占有 7 席,其中两个跻身 Top 25 (丰田和本田),韩国上榜 3 席,中国只有华为一家。归根到底,中国商业的成功需要更多的特斯拉、丰田这样的全球性超级品牌,而不需要更多痴迷于“斗品牌”的拼多多。

期待拼多多重新审视作为商业生态破坏者的“丛林法则”,拥有正直和悲悯的责任感,期待黄铮的反思和蜕变。

(作者系商业战略专家,北京周掌柜管理咨询有限公司总裁,多家全球化公司战略顾问。)


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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拼多多的丛林法则

发布日期:2020-07-30 07:33
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近日,拼多多拼团挑战特斯拉成了大新闻。

一个是全球知名的科技品牌,一个是家喻户晓的低价电商平台,孰是孰非,争议不断。不仅如此,拼多多挑战过苹果,也挑战过茅台,挑战过很多国内颇具影响力的品牌,每次争议似乎都在强化公众对“拼多多产品便宜”的认知,它就是这样热衷于通过群众运动式营销冲击商家的价格体系。方式简单粗暴,一是订单凑数和品牌砍价,二是买断产能低价销售。这种逻辑在城市里参与度正在提高,在广大农村和三五线城市很火热,转发链接找人砍价很容易形成一个基于社交关系的快速传播。这或许就是拼多多挑战大品牌的底气所在。

对此,叫好者认为借用群众的力量挑战权威符合他们胃口,一切高端和贵的东西都应该被打回原形,便宜即正义;而批判者则认为:拼多多身上充满着早期电商行业的野蛮倾向,削弱品牌并没有为社会带来价值增量,如果只有工厂没有品牌会推向中国制造走向低质低价的深渊。

其实,对拼多多商业模式的争论一直这样针锋相对,不绝于耳,争论基本上是“天使”和“魔鬼”的区别,没有折中的空间。这本身就很耐人寻味,作为一家商业企业,让人群意见出现如此分裂。不得不承认,拼多多的价值主张带有一种强烈的思想形态色彩,它致力于引导农村和低收入消费者的认知比任何其他公司都要强烈,但自然也激起持有品牌文化的很多城市阶层强烈反感。

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调研中我们发现这样一个真实的故事。

国内某知名出版社的田经理入行出版近30年,头一次遇到如此让人侧夜难眠的麻烦。作为拼多多的用户,她也曾经在上面拼过很多便宜货,但现在面对拼多多的心情完全不同,灾难突然降临自己头上。领导派她调查拼多多上的盗版情况,当他把所有的证据和链接都摆在会议桌上的时候,能给同事们讲述的只能是一段颇似“秋菊打官司”的抗争故事,这多少有些无奈和没面子,问题找到了,却解决不了。

“很多监管部门我们都找人协调了,进展缓慢;拼多多的投诉我们发了300多个链接了,运气好的5-7个工作日可以处理,有一些一个月都不处理。曾经在淘宝上偷偷摸摸盗版的店铺,现在明目张胆的在拼多多上打着正版的旗号卖盗版,投诉处理一批后马上又长出来一批!”

而他身后的这家出版社并非是无名小辈,20多年在计算机、经营管理等领域精心耕耘,应该说也是推动中国互联网进步和管理进步的重要推动力量。眼前,拼多多上的盗版书情况几乎达到了过去20多年最严重的状态!田详细做了说明:“计算机科学丛书而言,之前我们整理了90多种,在拼多多有2000多个盗版链接,之前找人投诉和处理了一些,但换个马甲很快出来”,而拼多多上的这种盗版价格让他们胆战心惊,比如原价129元的《深入理解Jave虚拟机》这本书,京东卖87元,拼多多卖20元,他们买来后发现是盗版。

长期以来,对拼多多盗版的批评其实从未间断过:知名出版人路金波曾经在微博上无奈的转发一篇起诉拼多多的出版人留言,还点评了一句“拼多多认为——盗版书不是假货”,认为平台存在史无前例的大规模盗版行为。儿童作家郑渊洁更是直面批评拼多多纵容盗版。而白岩松曾经也公开吐槽说:读者找他签名的书,竟然发现一多半都是拼多多买的盗版书。他们都认为拼多多本身就认同盗版的理念。而网站页面上特意区分“正版”、“绝对正版”和不标注,显然平台设计上就默认了盗版的存在,只有新华书店等官方出版社的“绝对正版”有所保护。

这给本来就利润微薄、苦哈哈的出版社带来的影响显而易见:这本书的销量就从之前一周1000多本下降到500多本,他们监测到的一家拼多多上专卖盗版科技书的“专卖店”已经拼了5万多件了,销售额几百万,当然,这些都是拼多多神话GMV的重要组成部分。他们假借读者和一家图书经营店的公司沟通,对方拍胸脯保证:《一本书看透价值投资》这本畅销书可以敞开供应,客服还补充说:“我们的虽是影印版,但绝对高清,要多少有多少,量大预定一周左右可以到货”。

一位出版社业内人士给拼多多算了一笔账。如果把一家的情况放大推算,《深入理解Java虚拟机》这本工具书在拼多多没有盗版之前当当和京东两周销售1000多本,现在一周只有500多本,下滑50%,推算拼多多上一年这本书销售额则有可能达到24000本,带给出版社码洋损失即使按照京东的87元折扣价计算,这本书一年是209万人民币。放大到90多种书一年损失1.88亿码洋销售额,假设这种情况在全国580家出版社的100家比较严重,出版业因为上述情况的损失规模推算就是188亿。但按照2折计算,拼多多因为这些盗版保守估计带来37.6亿的GMV。把这种情况放大,虽然图书品类很小,我们暂且按照这个规模推算,如果社会舆论广泛质疑的这种现象普遍存在:在拼多多上千个品类中有二十分之一的50个品类有类似问题,拼多多一年的GMV可能有1880亿属于这类收入。而相关行业损失一般是这个3-4倍,就是5640亿到7520亿人民币。

对比拼多多一季度发布的财报分析:截止2020年3月底的过去12个月里,拼多多GMV达到11572亿元,如果按照1880亿收入大概比例是16.2%左右。当然,这仅仅是一个行业数据的假设推论。也有拼多多内部人爆料公司曾在黄金等产品上刷单,但这些线索并没有展现真实的证据。至少说明,被广泛质疑的拼多多GMV问题的真正逻辑并不是媒体之前披露的“统计问题”,实际上统计的标准和逻辑每个商家都可以自己定义,而是侵权和造假产业链夸大了GMV。即使拼多多没有虚报GMV,但是这台创新和高效的电商机器因为监管疏漏呈现的GMV有着非合规的水分。大规模品牌侵权和知识产权盗窃与低质低价不一样,前者是犯罪,后者反映一种市场需求。

但出版业感受到的“屠刀”并没有影响用户热情,相反,很多用户认为拼多多充满慈悲。也因为自己仅仅是鼓掌的人,并不需要为此承担责任,反而潜意识支持拼多多帮他们抢夺更多利益。同样的事情已经不新鲜,早在2018年的时候公安部、央视等多个媒体都对拼多多假货泛滥做了报道和批评。显然,淘宝和京东都已经解决等问题,拼多多不可能不知道或者解决不了,客观上,拼多多还是靠低价、盗版和侵权的产品获得了一个重要的阶段性红利。

这种现象足够让人怀疑:拼多多所言的“下沉市场”的商业模式进取心,其实是去填补淘宝和京东合规化带来的低质低价产品的市场电商真空。说白了就是拼多多降低了底线获得了增长。而这种做法很像互联网早期的SP行业比较普遍的操作方式,一边违规扣用户话费,一边花钱“压投诉”摆平各种关系,并且和运营商维持一种微妙的利益输送和捆绑。

为了防止出现品牌黑天鹅,拼多多内部人士透露:公司向大量有影响力媒体投放广告,并且组建了强大的律师团队,维护话语权。

追问二:拼多多能颠覆阿里和京东吗?

当然,或许以上问题也是拼多多自己的挑战,如果是因为不得已或者没办法,那么这也可以和业务本身的挑战归为一类,说明管控能力不如竞争对手。数据上看,拼多多的商业成功远没有到神话的水平,有着脆弱的一面:

其一,拼多多增长速度在放缓,且盈利水平没有提高迹象。自2018年7月26日成功登陆纳斯达克之后,拼多多凯歌联奏,两年间活跃用户超过6亿,GMV(成交总额)突破万亿。市值从上市初的100亿美元涨到现在的1000多亿美元。但2020年一季度财报显示,营收同比增长44%,这增速虽然超过市场预期,却创下了上市以来的最低记录,2019年一到四季度,拼多多营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%,增速下滑趋势很明显。与此同时,2020第一季度拼多多净亏损额却在进一步扩大,由去年同期的13.79亿元扩大为31.70亿元。成本方面据国盛证券在其研究报告中指出:拼多多的全链路成本率为23.8%,阿里为12.8%,京东为15.2%,线下零售约为20.5%。利润对比上看,2019年报显示拼多多归母净利润-69.68亿人民币,同期京东的净利润则为121.8亿,阿里的2020年报(2019年3月31日至2020年3月31日)显示归母净利润1494亿。这些数字真实的反映了拼多多并没有因为商业模式独家享有了消费下行的红利,盈利模式更没有表现出优越。

其二,拼多多从2020年3月开始的股价3倍涨幅并不能完全代表投资人对其无保留认可。因为拼多多是美股纳斯达克上市,我们可以对比一下同一时期类似的电商股的表现:手工制品和古董电商Etsy虽然小众,但疫情期间大涨近4倍;Wayfair电子商务公司是美国最大的家具和家居电商集团,疫情期间大涨10倍;超级巨头亚马逊疫情期间连创历史新高,股价上涨一倍到3344美金;京东疫情期间上涨1倍,阿里上涨近0.5倍。可见,拼多多由于题材的原因受益疫情,上涨幅度在整个美股电商类来看属于中游水平,这背后是美联储历史性放水带来的资本泡沫,所以,并不能因为股价反映其基本面改善或者商业模式成功。

其三,拼多多商业模式的稳定性并没有明显提高,与用户感知到的活力正相反。从国家统计局公布的电商行业增速看,在拼多多创业初始的2015年-2017年这三个数字分别是32.9%、19.8%和11.7%,这基本是2019年的两倍,也就是说拼多多作为后来者已经进入了行业整体扩张的尾声期。但疫情确实有所改变:2019年中国网络零售经过20年发展达到20%的占比,但疫情发生后电商渗透率几个月达到25%,到年底可能突破30%。4-5月疫情中恢复最快的是拼多多,其次是京东和阿里。可见拼多多同样是受社会大环境波动的,并没有因为其商业模式的先进性获得明显抗周期表现。而实质上拼多多只是展现出来对品牌的攻击性以及有条件低价产品引流的进攻性,有意思的是——招商证券一个调研表明:拼多多第一年用户的净利润占70%以上,老用户ARPU较高,主要因为拼多多腰部品牌的利润高于阿里和京东。调研也显示,实际上拼多多上纸巾和农产品等产品销售利润高于阿里和京东,也就是说以颠覆价格为主的拼多多,依然还是在意价格带来的利润,除此之外缺少创新收入来源。

以上,拼多多从数据上看依然在可预见的增长范围内,也没有神奇的创新逻辑,并非是很多人口中的“神话”,更不是颠覆者,亏损并非远见,只因杀伤对手的商业模式本身成本高昂。也许这种狂奔对于投资人的资本变现效应很可观,从业务分析角度只能说保持增长,增势疲软。

那么,拼多多的商业模式是否确实代表未来,具有长期竞争的先进性呢?回答这个问题需要更系统的分析。

按黄铮所言:拼多多是Costco+迪斯尼模式,前者代表低价批发逻辑,后者代表娱乐粘性。但如果深入分析这个定位不难发现,背后具有明显黄铮个人创业经历延续的影子。他2007年从Google离职,开始自己创业,先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司。做了7-8年后找到了第四个创业项目“拼好货”的机会,之后拼好货与“寻梦游戏”的“拼多多”合并,新公司名字定为拼多多,可见这个“Costco+迪斯尼”不见得是基于电商行业分析的创新理念洞察。

再仔细推敲战略对标的合理性:costco的真正商业价值点并非体现在便宜上,70%以上是会员制带来的服务利润,它是美国汽车文化带来的大件批发模式的产物,而且costco是在沃尔玛长期搞价格竞争,带来产品质量下降的时间窗口快速发展的,costco天然反对低质量产品,更不可能有侵权的假货,是通过减少品类用规模效应提供高质量产品,这对拼多多的实质性凑单零售模式和极致追求低价模式完全相反。迪斯尼的利润60%以上来自于乐园收入,在线业务主要靠电视台的平台价值,以及动漫衍生品等知识产权价值,迪斯尼很少做纯免费游戏,拼多多显然没有线下业务,也没有沉淀迪斯尼这样高溢价的知识产权,低水平的免费游戏不代表迪斯尼精神。所以,黄铮对标的这两家公司都是高质高价的代言公司,都是截然相反于拼多多模式,作为长期发展方向是有可能的,并非描述现有商业模式的对标略显牵强。

另外两个方面或许更真实的反应拼多多模式的价值关注点:第一个就是对标唯品会,唯品会的本质其实就是品牌库存的处理平台,打着品牌的旗号,帮助广州等珠三角附近的商家做清库存工作,这里面利用的是品牌水库泄洪的势能,商业空间是存在的,属于闷声发财却不能喧宾夺主的好生意。

而拼多多的很多地方原理类似,商家访谈中反馈,他们提供给天猫的是专供款和时尚款,提供给拼多多的一般是库存和尾货,这和唯品会获得的品牌特卖本质相同。吸引中小商家来拼多多主要因为其广告价格比天猫便宜,这也符合拼多多流量运营能力的价值点;第二个就是对标字节跳动和快手,目前快手的直播电商和抖音的短视频电商增长很快,这个链条倒是和拼多多的电商+内容相似,但因为这两家公司的战略重心和核心能力体现于构建短视频内容生态,他们获取用户的成本必然还要低于拼多多的社区和游戏模式,虽然三者还没有直接竞争。但对于拼多多的获取低价流量和三五线市场和农村的定位看,未来拼多多模式受到冲击最大的大概率就是天然定位草根的短视频公司的电商化运营。这或许也是拼多多大手笔投资直播的原因。

而黄峥所言的:“基于分布式AI技术,拼多多为电商行业开创了差异化、个性化的路径。随着越来越多的用户加入该网络以及日均活跃度的提升,拼多多正持续优化AI引擎。”这更多是一个公关层面的表达,这一切都只可能出现于已经用内容获取用户后的维护后端,AI提高电商购买效率通俗点说就是抓用户消费数据去推荐,但和阿里、京东这样已经可以渗透到生态内容平台的布局看,拼多多的AI注定不构成颠覆式比较优势。

当我们深入分析直面拼多多的竞争力的时候,其实我们发现这家公司并非打法多么先进,主要靠收获了资本驱动下的超常规竞争红利,黄铮深刻理解了中国社会“群众运动”的巨大威力,用一个近乎乌托邦的“消灭品牌”理念获得大量信徒,进而不断强化其先进性的代表。这一切,甚至和所谓的“社交”没有本质关系,和costco、迪斯尼更没有关系。或许正是黄铮因为多年创业的痛苦失败,从一个理想主义者转变成了极致实用主义者的体现。

而拼多多对品牌的敌意,从商业生态格局上注定是缺少建设性的。大逻辑上看,品牌对于商家来讲,是一种基于信誉积累的价值沉淀,也是一个抗周期的安全阀。如果拼多多打掉了品牌的价值,那么一方面厂家将失去长期抗冲击能力,像沃尔玛摧毁美国制造业一样,长期将让中国的高品质生产能力退化;另一方面,拼多多将不得不承担商家这个低质低价带来的自身品牌风险,势必长时间品牌受到各种舆论冲击和挑战。眼前我们看到拼多多的品牌馆建设,其实也在回归常识,有趣的是这和挑战特斯拉、苹果和茅台几乎在同一时间进行,似乎是先打后握手的意味。

长期看,拼多多想挑战京东、阿里还是需要本质性大格局战略,并且真切为商家、用户赋能,甚至为员工赋能。以黄铮和拼多多诸多高管的能力看,他们更应该去追求普世和普惠的东西,而并非利用人性的弱点背靠资本冲击中国苦哈哈积累的制造业基础。

追问三:拼多多的长期风险是什么?

当然,很多人对拼多多的未来同样抱以期待,并希望野蛮生长后承担起商业生态共建者的角色。

目前,不能回避的现实是:拼多多的成长空间主要来自于阿里和京东品牌升级留下的尾部商家流量真空。在2016年阿里提出了新零售战略,向线下寻找流量,阿里内部某种程度上边缘化了淘宝和聚划算,而京东由于刘强东个人的问题带来品牌影响很大,这带给拼多多崛起良好的战略环境。这就说明拼多多一部分“肥水”从阿里和京东生态引入,但是否有护城河成了下一个重要问题。

一位强烈看好拼多多的华尔街投行高管是黄铮的粉丝。也许因为熟识黄铮的缘故,对于拼多多代表的价值视角非常欣赏。“拼多多是投资人最喜欢的公司,因为打法犀利,迅速创造财富效应,根本不需要等待。逻辑也很清楚,就是在中国三五线城市的下沉市场机会,看中的就是大市场的长尾效应”。“便宜就是王道”和“下沉市场机会”从资本看来确实是非常性感的。

一位从腾讯被挖到拼多多的高级技术经理的眼中:拼多多的成就是比996更高强度的拼搏换来的。据他所言,他就是之前拼多多用了3倍的价钱从腾讯挖走了技术骨干之一,这些人中很多人在腾讯都是好吃好喝,去拼多多搏的就是彻底的财务自由。去了之后,很多人在高强度的工作面前傻眼了:“大部分人都高于腾讯的工作量”。这位拼多多的奋斗者感受到的是公司充满进取心的一面,侧面也验证了拼多多的技术人才是国内一流的。据一位快手的工程师描述,他们很多同事买手机都在拼多多,2600块钱的手机,拼多多全平台最低2100元,很多程序员因为这个看好和加入拼多多。

从访谈中十几位诸多此类欣赏者的评论中,我们也可以总结几点拼多多已经存在的竞争优势:

第一,拼多多有中国顶级的投资人和投资机构加持。无论是段永平还是丁磊,王卫还是孙彤宇,这些人对于创业的经验,某种程度上影响了黄铮和团队的战略定位,这让拼多多起步就坚定的通过打价格战获得一席之地,这方面没有任何怀疑,直接指向三到五线城市和农村的下沉市场。所以,在资本和战略上,拼多多是异常清晰和坚定的;

第二,拼多多确实存在很强的低成本流量创造能力。和阿里、京东系电商最大的区别就是拼团、游戏等对流量的承载,虽然目前这个流量主要是在低消费人群,比如农村的家庭主妇,或者城市里的中低收入人群,但拼多多上占便宜的心态趋势,免费玩过去开心网上小游戏等驱动,足以让他们带动拼多多的用户粘性和购买流量。调研中我们发现很多农村的家庭主妇都很喜欢在拼多多上免费玩类似之前开心网农场偷菜的游戏,并乐此不疲的拼团淘便宜货,碰运气。这方面拼多多确实接地气,但转化率效率有待提高;

第三,拼多多品牌上升通道会出现用户增量红利。正在通过低价买茅台,低价买苹果手机等方式吸引城市用户。在中国经济换挡进入了低增长时机,在新冠疫情带来的线下人流下降和人的空闲时间增加的双重利好下,拼多多不断的向上获取中高端用户,估计拼多多在二季度的用户数据会好于一季度,因为品牌大战和引发的社会争论确实有利于吸引很多价格更敏感的人,拼多多由此存在因为经济下行带来的消费降级趋势;

第四,拼多多创始人黄铮和团队的领导力存在巨大的成长空间。这一点并非认为其年轻不成熟,因为电商公司运营本身必须高强度的管理投入,需要有活力和竞争力的组织,阿里和京东甚至腾讯、字节跳动都是靠年轻人拼搏出来的。有理由认为拼多多的团队非常年轻,对于长期的创新更有战斗力。就像业内一位技术人员评论的:“拼多多的APP产品真多非常棒!我个人认为做的比淘宝好!”可见,对比马云和马化腾这些如日中天的互联网大佬,投资者和资本市场都对黄铮、张一鸣、王兴等少壮派充满期待。

单纯从生意的角度看,拼多多的竞争力是客观存在的,价值也必然存在。很多人认可拼多多是从发现身边人使用开始,很多人因为廉价满足自身需求提高了拼多多的NPS推荐值。但拼多多的创新能力,特别是大格局创新能力还没有获得充分证明,就有媒体高管批评说:“拼多多的商业模式本质上没有创新,京东的创新是弥补了亚马逊在美国市场没有机会做物流的遗憾,阿里的创新当然是首先构建了超级电商生态系统,而拼多多根本没有这个级别的创新,只是更善于玩便宜货流量分发”。下图我们可以更详细的分析拼多多战略的优势与劣势:


总体看,拼多多表达的所谓“颠覆式“战略逻辑来自游戏的导流和沉迷付费思维,用这个来做本质是服务性的电商平台,但这是打法,不是战略创新,目前还没有迹象证明了“养人玩、买东西”是高效率的。真实一面:拼多多力求构建以消灭品牌,形成F2C(工厂到消费者)的中央生产帝国,根本的核心战略支撑点是流量池,这也被很多人认为是电商行业的中心思想。逻辑循环是通过“低价促销”吸引用户,并通过站内社交和站内游戏沉淀用户成为生态参与者;之后通过“用户运营”但方式通过AI推荐等提高用户的ARPU值,这是游戏思维;再之后进入“商家谈判”环节,绑定用户后和生产商谈判,盘活低端产能;最后就是通过巨大的交易流水形成“现金流霸权”,在品牌商家和自身控制产能上挖掘利润。

而拼多多的战略思想也很清晰,主要包括:

“低价为王”: 拼多多是线上版沃尔玛模式,靠竞价模式驱动商家提供廉价产品,廉价是其战略的核心;

“流量权威”: 拼多多表面上看流量由拼团价格决定,实际比阿里、京东有更强的主导性;

品牌批斗:相对于唯品会对品牌尾货的品牌价值挖掘,拼多多是彻底的消灭品牌理念执行者,所以每次批斗茅台、苹果、特斯拉,拼多多都获得了很多掌声;

掌控工厂:拼多多最终状态应该是垄断工厂生产力,形成自身统购统销的低价超级生产平台;

现金流价值链:因此维持低毛利,拼多多模式唯一合法性体现在现金流的持续扩张。

这些战略逻辑,由于让缺少议价能力的消费者确实受益,所以得到了中低端消费者拥护,也因为鼓励品牌竞争中弱势的生产商大规模生产,而成为了独树一帜的定位,或许也因为对于盗版书等品类不合规生产者等相对宽容,获得了蓬勃的生机。

但回到数据:从阿里、京东公布的数据来看,今年618期间,两巨头来自下沉市场的订单数量同比分别增长了176%、122%。“三国争霸”下沉市场的局面下,就是说下沉渠道是一个战略先后的问题,拼多多的先发优势还很难构成护城河。这是拼多多最真实的风险。

横向看行业趋势:拼多多和阿里、京东对比,未来的演化趋势阿里更多的是支撑品牌化商家,京东也支撑品牌商家但差异化提供物流等更立体服务,而拼多多主要的战场应该在生产型无品牌商家。所以,它的战略逻辑简单说依然会是捆绑消费者挑战商家利润和消灭品牌。

从长期主义思维来看:拼多多有必要从追求流量、定价权和垄断的传统电商打法中跳出来,真正从一家渠道公司进化为一个产业科技生态型公司,这就需要有重新定义电商行业“端到端”链条的能力,并且重塑战略控制点,或者是对高品质工厂的生产力把控,或者是通过亚微信、抖音模式构建社交化生态,或者是形成性价比品牌孵化的生态机制,但无论如何不能继续在性价比、渠道上去挖掘边际收益递减的打法优势。

回顾更广阔的历史和社会维度,商业渠道的良性发展将深深影响一个国家的工商业健康状态。17世纪英国女王许可的不列颠东印度公司,同样是由一群有创业心和有影响力的商人所组成,这些人在英国大多拥有爵位和名望。他们从英国皇家获得对东印度的15年的贸易专利许可后,最开始贸易的方式与印度、东南亚和中国做生意,之后借助资本、工业化能力和政治庇护搞产品倾销摧毁了印度和中国的棉纺织业,后期却长时间形成了高价垄断格局,至今印度的工业基础由于当初英联邦的倾销和掠夺都留有痕迹,这些代表着名望的商人最终选择了鸦片生意。倾销、垄断长期看注定不会让消费者和国家受益。

而在东方国家近百年的商业发展中,我们的进步的主旋律还是需要发展世界性品牌。2015 年,中国经济规模就已是全球第一。但中国品牌在世界范围内的影响力却和它的经济超级大国地位极不匹配。就以全球知名品牌咨询公司 Interbrand 在 2019 年发布的最新“最佳全球百强品牌(Best Global Brands 2019) 为例,美国则贡献了全球百强榜中的 51 个品牌,就是和日韩相比,中国的全球品牌劣势也很显著。日本榜上占有 7 席,其中两个跻身 Top 25 (丰田和本田),韩国上榜 3 席,中国只有华为一家。归根到底,中国商业的成功需要更多的特斯拉、丰田这样的全球性超级品牌,而不需要更多痴迷于“斗品牌”的拼多多。

期待拼多多重新审视作为商业生态破坏者的“丛林法则”,拥有正直和悲悯的责任感,期待黄铮的反思和蜕变。

(作者系商业战略专家,北京周掌柜管理咨询有限公司总裁,多家全球化公司战略顾问。)


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摘要:本文将从揭秘拼多多产业链的真实情况开始,致力于回答三个追问,力求展现多面而复杂的拼多多。



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近日,拼多多拼团挑战特斯拉成了大新闻。

一个是全球知名的科技品牌,一个是家喻户晓的低价电商平台,孰是孰非,争议不断。不仅如此,拼多多挑战过苹果,也挑战过茅台,挑战过很多国内颇具影响力的品牌,每次争议似乎都在强化公众对“拼多多产品便宜”的认知,它就是这样热衷于通过群众运动式营销冲击商家的价格体系。方式简单粗暴,一是订单凑数和品牌砍价,二是买断产能低价销售。这种逻辑在城市里参与度正在提高,在广大农村和三五线城市很火热,转发链接找人砍价很容易形成一个基于社交关系的快速传播。这或许就是拼多多挑战大品牌的底气所在。

对此,叫好者认为借用群众的力量挑战权威符合他们胃口,一切高端和贵的东西都应该被打回原形,便宜即正义;而批判者则认为:拼多多身上充满着早期电商行业的野蛮倾向,削弱品牌并没有为社会带来价值增量,如果只有工厂没有品牌会推向中国制造走向低质低价的深渊。

其实,对拼多多商业模式的争论一直这样针锋相对,不绝于耳,争论基本上是“天使”和“魔鬼”的区别,没有折中的空间。这本身就很耐人寻味,作为一家商业企业,让人群意见出现如此分裂。不得不承认,拼多多的价值主张带有一种强烈的思想形态色彩,它致力于引导农村和低收入消费者的认知比任何其他公司都要强烈,但自然也激起持有品牌文化的很多城市阶层强烈反感。

本文,我们将从深度揭秘拼多多产业链的真实情况开始,致力于回答三个犀利的追问,力求展现多面而复杂的拼多多。

追问一:屠刀和慈悲为何同时存在?

调研中我们发现这样一个真实的故事。

国内某知名出版社的田经理入行出版近30年,头一次遇到如此让人侧夜难眠的麻烦。作为拼多多的用户,她也曾经在上面拼过很多便宜货,但现在面对拼多多的心情完全不同,灾难突然降临自己头上。领导派她调查拼多多上的盗版情况,当他把所有的证据和链接都摆在会议桌上的时候,能给同事们讲述的只能是一段颇似“秋菊打官司”的抗争故事,这多少有些无奈和没面子,问题找到了,却解决不了。

“很多监管部门我们都找人协调了,进展缓慢;拼多多的投诉我们发了300多个链接了,运气好的5-7个工作日可以处理,有一些一个月都不处理。曾经在淘宝上偷偷摸摸盗版的店铺,现在明目张胆的在拼多多上打着正版的旗号卖盗版,投诉处理一批后马上又长出来一批!”

而他身后的这家出版社并非是无名小辈,20多年在计算机、经营管理等领域精心耕耘,应该说也是推动中国互联网进步和管理进步的重要推动力量。眼前,拼多多上的盗版书情况几乎达到了过去20多年最严重的状态!田详细做了说明:“计算机科学丛书而言,之前我们整理了90多种,在拼多多有2000多个盗版链接,之前找人投诉和处理了一些,但换个马甲很快出来”,而拼多多上的这种盗版价格让他们胆战心惊,比如原价129元的《深入理解Jave虚拟机》这本书,京东卖87元,拼多多卖20元,他们买来后发现是盗版。

长期以来,对拼多多盗版的批评其实从未间断过:知名出版人路金波曾经在微博上无奈的转发一篇起诉拼多多的出版人留言,还点评了一句“拼多多认为——盗版书不是假货”,认为平台存在史无前例的大规模盗版行为。儿童作家郑渊洁更是直面批评拼多多纵容盗版。而白岩松曾经也公开吐槽说:读者找他签名的书,竟然发现一多半都是拼多多买的盗版书。他们都认为拼多多本身就认同盗版的理念。而网站页面上特意区分“正版”、“绝对正版”和不标注,显然平台设计上就默认了盗版的存在,只有新华书店等官方出版社的“绝对正版”有所保护。

这给本来就利润微薄、苦哈哈的出版社带来的影响显而易见:这本书的销量就从之前一周1000多本下降到500多本,他们监测到的一家拼多多上专卖盗版科技书的“专卖店”已经拼了5万多件了,销售额几百万,当然,这些都是拼多多神话GMV的重要组成部分。他们假借读者和一家图书经营店的公司沟通,对方拍胸脯保证:《一本书看透价值投资》这本畅销书可以敞开供应,客服还补充说:“我们的虽是影印版,但绝对高清,要多少有多少,量大预定一周左右可以到货”。

一位出版社业内人士给拼多多算了一笔账。如果把一家的情况放大推算,《深入理解Java虚拟机》这本工具书在拼多多没有盗版之前当当和京东两周销售1000多本,现在一周只有500多本,下滑50%,推算拼多多上一年这本书销售额则有可能达到24000本,带给出版社码洋损失即使按照京东的87元折扣价计算,这本书一年是209万人民币。放大到90多种书一年损失1.88亿码洋销售额,假设这种情况在全国580家出版社的100家比较严重,出版业因为上述情况的损失规模推算就是188亿。但按照2折计算,拼多多因为这些盗版保守估计带来37.6亿的GMV。把这种情况放大,虽然图书品类很小,我们暂且按照这个规模推算,如果社会舆论广泛质疑的这种现象普遍存在:在拼多多上千个品类中有二十分之一的50个品类有类似问题,拼多多一年的GMV可能有1880亿属于这类收入。而相关行业损失一般是这个3-4倍,就是5640亿到7520亿人民币。

对比拼多多一季度发布的财报分析:截止2020年3月底的过去12个月里,拼多多GMV达到11572亿元,如果按照1880亿收入大概比例是16.2%左右。当然,这仅仅是一个行业数据的假设推论。也有拼多多内部人爆料公司曾在黄金等产品上刷单,但这些线索并没有展现真实的证据。至少说明,被广泛质疑的拼多多GMV问题的真正逻辑并不是媒体之前披露的“统计问题”,实际上统计的标准和逻辑每个商家都可以自己定义,而是侵权和造假产业链夸大了GMV。即使拼多多没有虚报GMV,但是这台创新和高效的电商机器因为监管疏漏呈现的GMV有着非合规的水分。大规模品牌侵权和知识产权盗窃与低质低价不一样,前者是犯罪,后者反映一种市场需求。

但出版业感受到的“屠刀”并没有影响用户热情,相反,很多用户认为拼多多充满慈悲。也因为自己仅仅是鼓掌的人,并不需要为此承担责任,反而潜意识支持拼多多帮他们抢夺更多利益。同样的事情已经不新鲜,早在2018年的时候公安部、央视等多个媒体都对拼多多假货泛滥做了报道和批评。显然,淘宝和京东都已经解决等问题,拼多多不可能不知道或者解决不了,客观上,拼多多还是靠低价、盗版和侵权的产品获得了一个重要的阶段性红利。

这种现象足够让人怀疑:拼多多所言的“下沉市场”的商业模式进取心,其实是去填补淘宝和京东合规化带来的低质低价产品的市场电商真空。说白了就是拼多多降低了底线获得了增长。而这种做法很像互联网早期的SP行业比较普遍的操作方式,一边违规扣用户话费,一边花钱“压投诉”摆平各种关系,并且和运营商维持一种微妙的利益输送和捆绑。

为了防止出现品牌黑天鹅,拼多多内部人士透露:公司向大量有影响力媒体投放广告,并且组建了强大的律师团队,维护话语权。

追问二:拼多多能颠覆阿里和京东吗?

当然,或许以上问题也是拼多多自己的挑战,如果是因为不得已或者没办法,那么这也可以和业务本身的挑战归为一类,说明管控能力不如竞争对手。数据上看,拼多多的商业成功远没有到神话的水平,有着脆弱的一面:

其一,拼多多增长速度在放缓,且盈利水平没有提高迹象。自2018年7月26日成功登陆纳斯达克之后,拼多多凯歌联奏,两年间活跃用户超过6亿,GMV(成交总额)突破万亿。市值从上市初的100亿美元涨到现在的1000多亿美元。但2020年一季度财报显示,营收同比增长44%,这增速虽然超过市场预期,却创下了上市以来的最低记录,2019年一到四季度,拼多多营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%,增速下滑趋势很明显。与此同时,2020第一季度拼多多净亏损额却在进一步扩大,由去年同期的13.79亿元扩大为31.70亿元。成本方面据国盛证券在其研究报告中指出:拼多多的全链路成本率为23.8%,阿里为12.8%,京东为15.2%,线下零售约为20.5%。利润对比上看,2019年报显示拼多多归母净利润-69.68亿人民币,同期京东的净利润则为121.8亿,阿里的2020年报(2019年3月31日至2020年3月31日)显示归母净利润1494亿。这些数字真实的反映了拼多多并没有因为商业模式独家享有了消费下行的红利,盈利模式更没有表现出优越。

其二,拼多多从2020年3月开始的股价3倍涨幅并不能完全代表投资人对其无保留认可。因为拼多多是美股纳斯达克上市,我们可以对比一下同一时期类似的电商股的表现:手工制品和古董电商Etsy虽然小众,但疫情期间大涨近4倍;Wayfair电子商务公司是美国最大的家具和家居电商集团,疫情期间大涨10倍;超级巨头亚马逊疫情期间连创历史新高,股价上涨一倍到3344美金;京东疫情期间上涨1倍,阿里上涨近0.5倍。可见,拼多多由于题材的原因受益疫情,上涨幅度在整个美股电商类来看属于中游水平,这背后是美联储历史性放水带来的资本泡沫,所以,并不能因为股价反映其基本面改善或者商业模式成功。

其三,拼多多商业模式的稳定性并没有明显提高,与用户感知到的活力正相反。从国家统计局公布的电商行业增速看,在拼多多创业初始的2015年-2017年这三个数字分别是32.9%、19.8%和11.7%,这基本是2019年的两倍,也就是说拼多多作为后来者已经进入了行业整体扩张的尾声期。但疫情确实有所改变:2019年中国网络零售经过20年发展达到20%的占比,但疫情发生后电商渗透率几个月达到25%,到年底可能突破30%。4-5月疫情中恢复最快的是拼多多,其次是京东和阿里。可见拼多多同样是受社会大环境波动的,并没有因为其商业模式的先进性获得明显抗周期表现。而实质上拼多多只是展现出来对品牌的攻击性以及有条件低价产品引流的进攻性,有意思的是——招商证券一个调研表明:拼多多第一年用户的净利润占70%以上,老用户ARPU较高,主要因为拼多多腰部品牌的利润高于阿里和京东。调研也显示,实际上拼多多上纸巾和农产品等产品销售利润高于阿里和京东,也就是说以颠覆价格为主的拼多多,依然还是在意价格带来的利润,除此之外缺少创新收入来源。

以上,拼多多从数据上看依然在可预见的增长范围内,也没有神奇的创新逻辑,并非是很多人口中的“神话”,更不是颠覆者,亏损并非远见,只因杀伤对手的商业模式本身成本高昂。也许这种狂奔对于投资人的资本变现效应很可观,从业务分析角度只能说保持增长,增势疲软。

那么,拼多多的商业模式是否确实代表未来,具有长期竞争的先进性呢?回答这个问题需要更系统的分析。

按黄铮所言:拼多多是Costco+迪斯尼模式,前者代表低价批发逻辑,后者代表娱乐粘性。但如果深入分析这个定位不难发现,背后具有明显黄铮个人创业经历延续的影子。他2007年从Google离职,开始自己创业,先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司。做了7-8年后找到了第四个创业项目“拼好货”的机会,之后拼好货与“寻梦游戏”的“拼多多”合并,新公司名字定为拼多多,可见这个“Costco+迪斯尼”不见得是基于电商行业分析的创新理念洞察。

再仔细推敲战略对标的合理性:costco的真正商业价值点并非体现在便宜上,70%以上是会员制带来的服务利润,它是美国汽车文化带来的大件批发模式的产物,而且costco是在沃尔玛长期搞价格竞争,带来产品质量下降的时间窗口快速发展的,costco天然反对低质量产品,更不可能有侵权的假货,是通过减少品类用规模效应提供高质量产品,这对拼多多的实质性凑单零售模式和极致追求低价模式完全相反。迪斯尼的利润60%以上来自于乐园收入,在线业务主要靠电视台的平台价值,以及动漫衍生品等知识产权价值,迪斯尼很少做纯免费游戏,拼多多显然没有线下业务,也没有沉淀迪斯尼这样高溢价的知识产权,低水平的免费游戏不代表迪斯尼精神。所以,黄铮对标的这两家公司都是高质高价的代言公司,都是截然相反于拼多多模式,作为长期发展方向是有可能的,并非描述现有商业模式的对标略显牵强。

另外两个方面或许更真实的反应拼多多模式的价值关注点:第一个就是对标唯品会,唯品会的本质其实就是品牌库存的处理平台,打着品牌的旗号,帮助广州等珠三角附近的商家做清库存工作,这里面利用的是品牌水库泄洪的势能,商业空间是存在的,属于闷声发财却不能喧宾夺主的好生意。

而拼多多的很多地方原理类似,商家访谈中反馈,他们提供给天猫的是专供款和时尚款,提供给拼多多的一般是库存和尾货,这和唯品会获得的品牌特卖本质相同。吸引中小商家来拼多多主要因为其广告价格比天猫便宜,这也符合拼多多流量运营能力的价值点;第二个就是对标字节跳动和快手,目前快手的直播电商和抖音的短视频电商增长很快,这个链条倒是和拼多多的电商+内容相似,但因为这两家公司的战略重心和核心能力体现于构建短视频内容生态,他们获取用户的成本必然还要低于拼多多的社区和游戏模式,虽然三者还没有直接竞争。但对于拼多多的获取低价流量和三五线市场和农村的定位看,未来拼多多模式受到冲击最大的大概率就是天然定位草根的短视频公司的电商化运营。这或许也是拼多多大手笔投资直播的原因。

而黄峥所言的:“基于分布式AI技术,拼多多为电商行业开创了差异化、个性化的路径。随着越来越多的用户加入该网络以及日均活跃度的提升,拼多多正持续优化AI引擎。”这更多是一个公关层面的表达,这一切都只可能出现于已经用内容获取用户后的维护后端,AI提高电商购买效率通俗点说就是抓用户消费数据去推荐,但和阿里、京东这样已经可以渗透到生态内容平台的布局看,拼多多的AI注定不构成颠覆式比较优势。

当我们深入分析直面拼多多的竞争力的时候,其实我们发现这家公司并非打法多么先进,主要靠收获了资本驱动下的超常规竞争红利,黄铮深刻理解了中国社会“群众运动”的巨大威力,用一个近乎乌托邦的“消灭品牌”理念获得大量信徒,进而不断强化其先进性的代表。这一切,甚至和所谓的“社交”没有本质关系,和costco、迪斯尼更没有关系。或许正是黄铮因为多年创业的痛苦失败,从一个理想主义者转变成了极致实用主义者的体现。

而拼多多对品牌的敌意,从商业生态格局上注定是缺少建设性的。大逻辑上看,品牌对于商家来讲,是一种基于信誉积累的价值沉淀,也是一个抗周期的安全阀。如果拼多多打掉了品牌的价值,那么一方面厂家将失去长期抗冲击能力,像沃尔玛摧毁美国制造业一样,长期将让中国的高品质生产能力退化;另一方面,拼多多将不得不承担商家这个低质低价带来的自身品牌风险,势必长时间品牌受到各种舆论冲击和挑战。眼前我们看到拼多多的品牌馆建设,其实也在回归常识,有趣的是这和挑战特斯拉、苹果和茅台几乎在同一时间进行,似乎是先打后握手的意味。

长期看,拼多多想挑战京东、阿里还是需要本质性大格局战略,并且真切为商家、用户赋能,甚至为员工赋能。以黄铮和拼多多诸多高管的能力看,他们更应该去追求普世和普惠的东西,而并非利用人性的弱点背靠资本冲击中国苦哈哈积累的制造业基础。

追问三:拼多多的长期风险是什么?

当然,很多人对拼多多的未来同样抱以期待,并希望野蛮生长后承担起商业生态共建者的角色。

目前,不能回避的现实是:拼多多的成长空间主要来自于阿里和京东品牌升级留下的尾部商家流量真空。在2016年阿里提出了新零售战略,向线下寻找流量,阿里内部某种程度上边缘化了淘宝和聚划算,而京东由于刘强东个人的问题带来品牌影响很大,这带给拼多多崛起良好的战略环境。这就说明拼多多一部分“肥水”从阿里和京东生态引入,但是否有护城河成了下一个重要问题。

一位强烈看好拼多多的华尔街投行高管是黄铮的粉丝。也许因为熟识黄铮的缘故,对于拼多多代表的价值视角非常欣赏。“拼多多是投资人最喜欢的公司,因为打法犀利,迅速创造财富效应,根本不需要等待。逻辑也很清楚,就是在中国三五线城市的下沉市场机会,看中的就是大市场的长尾效应”。“便宜就是王道”和“下沉市场机会”从资本看来确实是非常性感的。

一位从腾讯被挖到拼多多的高级技术经理的眼中:拼多多的成就是比996更高强度的拼搏换来的。据他所言,他就是之前拼多多用了3倍的价钱从腾讯挖走了技术骨干之一,这些人中很多人在腾讯都是好吃好喝,去拼多多搏的就是彻底的财务自由。去了之后,很多人在高强度的工作面前傻眼了:“大部分人都高于腾讯的工作量”。这位拼多多的奋斗者感受到的是公司充满进取心的一面,侧面也验证了拼多多的技术人才是国内一流的。据一位快手的工程师描述,他们很多同事买手机都在拼多多,2600块钱的手机,拼多多全平台最低2100元,很多程序员因为这个看好和加入拼多多。

从访谈中十几位诸多此类欣赏者的评论中,我们也可以总结几点拼多多已经存在的竞争优势:

第一,拼多多有中国顶级的投资人和投资机构加持。无论是段永平还是丁磊,王卫还是孙彤宇,这些人对于创业的经验,某种程度上影响了黄铮和团队的战略定位,这让拼多多起步就坚定的通过打价格战获得一席之地,这方面没有任何怀疑,直接指向三到五线城市和农村的下沉市场。所以,在资本和战略上,拼多多是异常清晰和坚定的;

第二,拼多多确实存在很强的低成本流量创造能力。和阿里、京东系电商最大的区别就是拼团、游戏等对流量的承载,虽然目前这个流量主要是在低消费人群,比如农村的家庭主妇,或者城市里的中低收入人群,但拼多多上占便宜的心态趋势,免费玩过去开心网上小游戏等驱动,足以让他们带动拼多多的用户粘性和购买流量。调研中我们发现很多农村的家庭主妇都很喜欢在拼多多上免费玩类似之前开心网农场偷菜的游戏,并乐此不疲的拼团淘便宜货,碰运气。这方面拼多多确实接地气,但转化率效率有待提高;

第三,拼多多品牌上升通道会出现用户增量红利。正在通过低价买茅台,低价买苹果手机等方式吸引城市用户。在中国经济换挡进入了低增长时机,在新冠疫情带来的线下人流下降和人的空闲时间增加的双重利好下,拼多多不断的向上获取中高端用户,估计拼多多在二季度的用户数据会好于一季度,因为品牌大战和引发的社会争论确实有利于吸引很多价格更敏感的人,拼多多由此存在因为经济下行带来的消费降级趋势;

第四,拼多多创始人黄铮和团队的领导力存在巨大的成长空间。这一点并非认为其年轻不成熟,因为电商公司运营本身必须高强度的管理投入,需要有活力和竞争力的组织,阿里和京东甚至腾讯、字节跳动都是靠年轻人拼搏出来的。有理由认为拼多多的团队非常年轻,对于长期的创新更有战斗力。就像业内一位技术人员评论的:“拼多多的APP产品真多非常棒!我个人认为做的比淘宝好!”可见,对比马云和马化腾这些如日中天的互联网大佬,投资者和资本市场都对黄铮、张一鸣、王兴等少壮派充满期待。

单纯从生意的角度看,拼多多的竞争力是客观存在的,价值也必然存在。很多人认可拼多多是从发现身边人使用开始,很多人因为廉价满足自身需求提高了拼多多的NPS推荐值。但拼多多的创新能力,特别是大格局创新能力还没有获得充分证明,就有媒体高管批评说:“拼多多的商业模式本质上没有创新,京东的创新是弥补了亚马逊在美国市场没有机会做物流的遗憾,阿里的创新当然是首先构建了超级电商生态系统,而拼多多根本没有这个级别的创新,只是更善于玩便宜货流量分发”。下图我们可以更详细的分析拼多多战略的优势与劣势:


总体看,拼多多表达的所谓“颠覆式“战略逻辑来自游戏的导流和沉迷付费思维,用这个来做本质是服务性的电商平台,但这是打法,不是战略创新,目前还没有迹象证明了“养人玩、买东西”是高效率的。真实一面:拼多多力求构建以消灭品牌,形成F2C(工厂到消费者)的中央生产帝国,根本的核心战略支撑点是流量池,这也被很多人认为是电商行业的中心思想。逻辑循环是通过“低价促销”吸引用户,并通过站内社交和站内游戏沉淀用户成为生态参与者;之后通过“用户运营”但方式通过AI推荐等提高用户的ARPU值,这是游戏思维;再之后进入“商家谈判”环节,绑定用户后和生产商谈判,盘活低端产能;最后就是通过巨大的交易流水形成“现金流霸权”,在品牌商家和自身控制产能上挖掘利润。

而拼多多的战略思想也很清晰,主要包括:

“低价为王”: 拼多多是线上版沃尔玛模式,靠竞价模式驱动商家提供廉价产品,廉价是其战略的核心;

“流量权威”: 拼多多表面上看流量由拼团价格决定,实际比阿里、京东有更强的主导性;

品牌批斗:相对于唯品会对品牌尾货的品牌价值挖掘,拼多多是彻底的消灭品牌理念执行者,所以每次批斗茅台、苹果、特斯拉,拼多多都获得了很多掌声;

掌控工厂:拼多多最终状态应该是垄断工厂生产力,形成自身统购统销的低价超级生产平台;

现金流价值链:因此维持低毛利,拼多多模式唯一合法性体现在现金流的持续扩张。

这些战略逻辑,由于让缺少议价能力的消费者确实受益,所以得到了中低端消费者拥护,也因为鼓励品牌竞争中弱势的生产商大规模生产,而成为了独树一帜的定位,或许也因为对于盗版书等品类不合规生产者等相对宽容,获得了蓬勃的生机。

但回到数据:从阿里、京东公布的数据来看,今年618期间,两巨头来自下沉市场的订单数量同比分别增长了176%、122%。“三国争霸”下沉市场的局面下,就是说下沉渠道是一个战略先后的问题,拼多多的先发优势还很难构成护城河。这是拼多多最真实的风险。

横向看行业趋势:拼多多和阿里、京东对比,未来的演化趋势阿里更多的是支撑品牌化商家,京东也支撑品牌商家但差异化提供物流等更立体服务,而拼多多主要的战场应该在生产型无品牌商家。所以,它的战略逻辑简单说依然会是捆绑消费者挑战商家利润和消灭品牌。

从长期主义思维来看:拼多多有必要从追求流量、定价权和垄断的传统电商打法中跳出来,真正从一家渠道公司进化为一个产业科技生态型公司,这就需要有重新定义电商行业“端到端”链条的能力,并且重塑战略控制点,或者是对高品质工厂的生产力把控,或者是通过亚微信、抖音模式构建社交化生态,或者是形成性价比品牌孵化的生态机制,但无论如何不能继续在性价比、渠道上去挖掘边际收益递减的打法优势。

回顾更广阔的历史和社会维度,商业渠道的良性发展将深深影响一个国家的工商业健康状态。17世纪英国女王许可的不列颠东印度公司,同样是由一群有创业心和有影响力的商人所组成,这些人在英国大多拥有爵位和名望。他们从英国皇家获得对东印度的15年的贸易专利许可后,最开始贸易的方式与印度、东南亚和中国做生意,之后借助资本、工业化能力和政治庇护搞产品倾销摧毁了印度和中国的棉纺织业,后期却长时间形成了高价垄断格局,至今印度的工业基础由于当初英联邦的倾销和掠夺都留有痕迹,这些代表着名望的商人最终选择了鸦片生意。倾销、垄断长期看注定不会让消费者和国家受益。

而在东方国家近百年的商业发展中,我们的进步的主旋律还是需要发展世界性品牌。2015 年,中国经济规模就已是全球第一。但中国品牌在世界范围内的影响力却和它的经济超级大国地位极不匹配。就以全球知名品牌咨询公司 Interbrand 在 2019 年发布的最新“最佳全球百强品牌(Best Global Brands 2019) 为例,美国则贡献了全球百强榜中的 51 个品牌,就是和日韩相比,中国的全球品牌劣势也很显著。日本榜上占有 7 席,其中两个跻身 Top 25 (丰田和本田),韩国上榜 3 席,中国只有华为一家。归根到底,中国商业的成功需要更多的特斯拉、丰田这样的全球性超级品牌,而不需要更多痴迷于“斗品牌”的拼多多。

期待拼多多重新审视作为商业生态破坏者的“丛林法则”,拥有正直和悲悯的责任感,期待黄铮的反思和蜕变。

(作者系商业战略专家,北京周掌柜管理咨询有限公司总裁,多家全球化公司战略顾问。)


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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拼多多的丛林法则

发布日期:2020-07-30 07:33
摘要:本文将从揭秘拼多多产业链的真实情况开始,致力于回答三个追问,力求展现多面而复杂的拼多多。



周掌柜

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近日,拼多多拼团挑战特斯拉成了大新闻。

一个是全球知名的科技品牌,一个是家喻户晓的低价电商平台,孰是孰非,争议不断。不仅如此,拼多多挑战过苹果,也挑战过茅台,挑战过很多国内颇具影响力的品牌,每次争议似乎都在强化公众对“拼多多产品便宜”的认知,它就是这样热衷于通过群众运动式营销冲击商家的价格体系。方式简单粗暴,一是订单凑数和品牌砍价,二是买断产能低价销售。这种逻辑在城市里参与度正在提高,在广大农村和三五线城市很火热,转发链接找人砍价很容易形成一个基于社交关系的快速传播。这或许就是拼多多挑战大品牌的底气所在。

对此,叫好者认为借用群众的力量挑战权威符合他们胃口,一切高端和贵的东西都应该被打回原形,便宜即正义;而批判者则认为:拼多多身上充满着早期电商行业的野蛮倾向,削弱品牌并没有为社会带来价值增量,如果只有工厂没有品牌会推向中国制造走向低质低价的深渊。

其实,对拼多多商业模式的争论一直这样针锋相对,不绝于耳,争论基本上是“天使”和“魔鬼”的区别,没有折中的空间。这本身就很耐人寻味,作为一家商业企业,让人群意见出现如此分裂。不得不承认,拼多多的价值主张带有一种强烈的思想形态色彩,它致力于引导农村和低收入消费者的认知比任何其他公司都要强烈,但自然也激起持有品牌文化的很多城市阶层强烈反感。

本文,我们将从深度揭秘拼多多产业链的真实情况开始,致力于回答三个犀利的追问,力求展现多面而复杂的拼多多。

追问一:屠刀和慈悲为何同时存在?

调研中我们发现这样一个真实的故事。

国内某知名出版社的田经理入行出版近30年,头一次遇到如此让人侧夜难眠的麻烦。作为拼多多的用户,她也曾经在上面拼过很多便宜货,但现在面对拼多多的心情完全不同,灾难突然降临自己头上。领导派她调查拼多多上的盗版情况,当他把所有的证据和链接都摆在会议桌上的时候,能给同事们讲述的只能是一段颇似“秋菊打官司”的抗争故事,这多少有些无奈和没面子,问题找到了,却解决不了。

“很多监管部门我们都找人协调了,进展缓慢;拼多多的投诉我们发了300多个链接了,运气好的5-7个工作日可以处理,有一些一个月都不处理。曾经在淘宝上偷偷摸摸盗版的店铺,现在明目张胆的在拼多多上打着正版的旗号卖盗版,投诉处理一批后马上又长出来一批!”

而他身后的这家出版社并非是无名小辈,20多年在计算机、经营管理等领域精心耕耘,应该说也是推动中国互联网进步和管理进步的重要推动力量。眼前,拼多多上的盗版书情况几乎达到了过去20多年最严重的状态!田详细做了说明:“计算机科学丛书而言,之前我们整理了90多种,在拼多多有2000多个盗版链接,之前找人投诉和处理了一些,但换个马甲很快出来”,而拼多多上的这种盗版价格让他们胆战心惊,比如原价129元的《深入理解Jave虚拟机》这本书,京东卖87元,拼多多卖20元,他们买来后发现是盗版。

长期以来,对拼多多盗版的批评其实从未间断过:知名出版人路金波曾经在微博上无奈的转发一篇起诉拼多多的出版人留言,还点评了一句“拼多多认为——盗版书不是假货”,认为平台存在史无前例的大规模盗版行为。儿童作家郑渊洁更是直面批评拼多多纵容盗版。而白岩松曾经也公开吐槽说:读者找他签名的书,竟然发现一多半都是拼多多买的盗版书。他们都认为拼多多本身就认同盗版的理念。而网站页面上特意区分“正版”、“绝对正版”和不标注,显然平台设计上就默认了盗版的存在,只有新华书店等官方出版社的“绝对正版”有所保护。

这给本来就利润微薄、苦哈哈的出版社带来的影响显而易见:这本书的销量就从之前一周1000多本下降到500多本,他们监测到的一家拼多多上专卖盗版科技书的“专卖店”已经拼了5万多件了,销售额几百万,当然,这些都是拼多多神话GMV的重要组成部分。他们假借读者和一家图书经营店的公司沟通,对方拍胸脯保证:《一本书看透价值投资》这本畅销书可以敞开供应,客服还补充说:“我们的虽是影印版,但绝对高清,要多少有多少,量大预定一周左右可以到货”。

一位出版社业内人士给拼多多算了一笔账。如果把一家的情况放大推算,《深入理解Java虚拟机》这本工具书在拼多多没有盗版之前当当和京东两周销售1000多本,现在一周只有500多本,下滑50%,推算拼多多上一年这本书销售额则有可能达到24000本,带给出版社码洋损失即使按照京东的87元折扣价计算,这本书一年是209万人民币。放大到90多种书一年损失1.88亿码洋销售额,假设这种情况在全国580家出版社的100家比较严重,出版业因为上述情况的损失规模推算就是188亿。但按照2折计算,拼多多因为这些盗版保守估计带来37.6亿的GMV。把这种情况放大,虽然图书品类很小,我们暂且按照这个规模推算,如果社会舆论广泛质疑的这种现象普遍存在:在拼多多上千个品类中有二十分之一的50个品类有类似问题,拼多多一年的GMV可能有1880亿属于这类收入。而相关行业损失一般是这个3-4倍,就是5640亿到7520亿人民币。

对比拼多多一季度发布的财报分析:截止2020年3月底的过去12个月里,拼多多GMV达到11572亿元,如果按照1880亿收入大概比例是16.2%左右。当然,这仅仅是一个行业数据的假设推论。也有拼多多内部人爆料公司曾在黄金等产品上刷单,但这些线索并没有展现真实的证据。至少说明,被广泛质疑的拼多多GMV问题的真正逻辑并不是媒体之前披露的“统计问题”,实际上统计的标准和逻辑每个商家都可以自己定义,而是侵权和造假产业链夸大了GMV。即使拼多多没有虚报GMV,但是这台创新和高效的电商机器因为监管疏漏呈现的GMV有着非合规的水分。大规模品牌侵权和知识产权盗窃与低质低价不一样,前者是犯罪,后者反映一种市场需求。

但出版业感受到的“屠刀”并没有影响用户热情,相反,很多用户认为拼多多充满慈悲。也因为自己仅仅是鼓掌的人,并不需要为此承担责任,反而潜意识支持拼多多帮他们抢夺更多利益。同样的事情已经不新鲜,早在2018年的时候公安部、央视等多个媒体都对拼多多假货泛滥做了报道和批评。显然,淘宝和京东都已经解决等问题,拼多多不可能不知道或者解决不了,客观上,拼多多还是靠低价、盗版和侵权的产品获得了一个重要的阶段性红利。

这种现象足够让人怀疑:拼多多所言的“下沉市场”的商业模式进取心,其实是去填补淘宝和京东合规化带来的低质低价产品的市场电商真空。说白了就是拼多多降低了底线获得了增长。而这种做法很像互联网早期的SP行业比较普遍的操作方式,一边违规扣用户话费,一边花钱“压投诉”摆平各种关系,并且和运营商维持一种微妙的利益输送和捆绑。

为了防止出现品牌黑天鹅,拼多多内部人士透露:公司向大量有影响力媒体投放广告,并且组建了强大的律师团队,维护话语权。

追问二:拼多多能颠覆阿里和京东吗?

当然,或许以上问题也是拼多多自己的挑战,如果是因为不得已或者没办法,那么这也可以和业务本身的挑战归为一类,说明管控能力不如竞争对手。数据上看,拼多多的商业成功远没有到神话的水平,有着脆弱的一面:

其一,拼多多增长速度在放缓,且盈利水平没有提高迹象。自2018年7月26日成功登陆纳斯达克之后,拼多多凯歌联奏,两年间活跃用户超过6亿,GMV(成交总额)突破万亿。市值从上市初的100亿美元涨到现在的1000多亿美元。但2020年一季度财报显示,营收同比增长44%,这增速虽然超过市场预期,却创下了上市以来的最低记录,2019年一到四季度,拼多多营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%,增速下滑趋势很明显。与此同时,2020第一季度拼多多净亏损额却在进一步扩大,由去年同期的13.79亿元扩大为31.70亿元。成本方面据国盛证券在其研究报告中指出:拼多多的全链路成本率为23.8%,阿里为12.8%,京东为15.2%,线下零售约为20.5%。利润对比上看,2019年报显示拼多多归母净利润-69.68亿人民币,同期京东的净利润则为121.8亿,阿里的2020年报(2019年3月31日至2020年3月31日)显示归母净利润1494亿。这些数字真实的反映了拼多多并没有因为商业模式独家享有了消费下行的红利,盈利模式更没有表现出优越。

其二,拼多多从2020年3月开始的股价3倍涨幅并不能完全代表投资人对其无保留认可。因为拼多多是美股纳斯达克上市,我们可以对比一下同一时期类似的电商股的表现:手工制品和古董电商Etsy虽然小众,但疫情期间大涨近4倍;Wayfair电子商务公司是美国最大的家具和家居电商集团,疫情期间大涨10倍;超级巨头亚马逊疫情期间连创历史新高,股价上涨一倍到3344美金;京东疫情期间上涨1倍,阿里上涨近0.5倍。可见,拼多多由于题材的原因受益疫情,上涨幅度在整个美股电商类来看属于中游水平,这背后是美联储历史性放水带来的资本泡沫,所以,并不能因为股价反映其基本面改善或者商业模式成功。

其三,拼多多商业模式的稳定性并没有明显提高,与用户感知到的活力正相反。从国家统计局公布的电商行业增速看,在拼多多创业初始的2015年-2017年这三个数字分别是32.9%、19.8%和11.7%,这基本是2019年的两倍,也就是说拼多多作为后来者已经进入了行业整体扩张的尾声期。但疫情确实有所改变:2019年中国网络零售经过20年发展达到20%的占比,但疫情发生后电商渗透率几个月达到25%,到年底可能突破30%。4-5月疫情中恢复最快的是拼多多,其次是京东和阿里。可见拼多多同样是受社会大环境波动的,并没有因为其商业模式的先进性获得明显抗周期表现。而实质上拼多多只是展现出来对品牌的攻击性以及有条件低价产品引流的进攻性,有意思的是——招商证券一个调研表明:拼多多第一年用户的净利润占70%以上,老用户ARPU较高,主要因为拼多多腰部品牌的利润高于阿里和京东。调研也显示,实际上拼多多上纸巾和农产品等产品销售利润高于阿里和京东,也就是说以颠覆价格为主的拼多多,依然还是在意价格带来的利润,除此之外缺少创新收入来源。

以上,拼多多从数据上看依然在可预见的增长范围内,也没有神奇的创新逻辑,并非是很多人口中的“神话”,更不是颠覆者,亏损并非远见,只因杀伤对手的商业模式本身成本高昂。也许这种狂奔对于投资人的资本变现效应很可观,从业务分析角度只能说保持增长,增势疲软。

那么,拼多多的商业模式是否确实代表未来,具有长期竞争的先进性呢?回答这个问题需要更系统的分析。

按黄铮所言:拼多多是Costco+迪斯尼模式,前者代表低价批发逻辑,后者代表娱乐粘性。但如果深入分析这个定位不难发现,背后具有明显黄铮个人创业经历延续的影子。他2007年从Google离职,开始自己创业,先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司。做了7-8年后找到了第四个创业项目“拼好货”的机会,之后拼好货与“寻梦游戏”的“拼多多”合并,新公司名字定为拼多多,可见这个“Costco+迪斯尼”不见得是基于电商行业分析的创新理念洞察。

再仔细推敲战略对标的合理性:costco的真正商业价值点并非体现在便宜上,70%以上是会员制带来的服务利润,它是美国汽车文化带来的大件批发模式的产物,而且costco是在沃尔玛长期搞价格竞争,带来产品质量下降的时间窗口快速发展的,costco天然反对低质量产品,更不可能有侵权的假货,是通过减少品类用规模效应提供高质量产品,这对拼多多的实质性凑单零售模式和极致追求低价模式完全相反。迪斯尼的利润60%以上来自于乐园收入,在线业务主要靠电视台的平台价值,以及动漫衍生品等知识产权价值,迪斯尼很少做纯免费游戏,拼多多显然没有线下业务,也没有沉淀迪斯尼这样高溢价的知识产权,低水平的免费游戏不代表迪斯尼精神。所以,黄铮对标的这两家公司都是高质高价的代言公司,都是截然相反于拼多多模式,作为长期发展方向是有可能的,并非描述现有商业模式的对标略显牵强。

另外两个方面或许更真实的反应拼多多模式的价值关注点:第一个就是对标唯品会,唯品会的本质其实就是品牌库存的处理平台,打着品牌的旗号,帮助广州等珠三角附近的商家做清库存工作,这里面利用的是品牌水库泄洪的势能,商业空间是存在的,属于闷声发财却不能喧宾夺主的好生意。

而拼多多的很多地方原理类似,商家访谈中反馈,他们提供给天猫的是专供款和时尚款,提供给拼多多的一般是库存和尾货,这和唯品会获得的品牌特卖本质相同。吸引中小商家来拼多多主要因为其广告价格比天猫便宜,这也符合拼多多流量运营能力的价值点;第二个就是对标字节跳动和快手,目前快手的直播电商和抖音的短视频电商增长很快,这个链条倒是和拼多多的电商+内容相似,但因为这两家公司的战略重心和核心能力体现于构建短视频内容生态,他们获取用户的成本必然还要低于拼多多的社区和游戏模式,虽然三者还没有直接竞争。但对于拼多多的获取低价流量和三五线市场和农村的定位看,未来拼多多模式受到冲击最大的大概率就是天然定位草根的短视频公司的电商化运营。这或许也是拼多多大手笔投资直播的原因。

而黄峥所言的:“基于分布式AI技术,拼多多为电商行业开创了差异化、个性化的路径。随着越来越多的用户加入该网络以及日均活跃度的提升,拼多多正持续优化AI引擎。”这更多是一个公关层面的表达,这一切都只可能出现于已经用内容获取用户后的维护后端,AI提高电商购买效率通俗点说就是抓用户消费数据去推荐,但和阿里、京东这样已经可以渗透到生态内容平台的布局看,拼多多的AI注定不构成颠覆式比较优势。

当我们深入分析直面拼多多的竞争力的时候,其实我们发现这家公司并非打法多么先进,主要靠收获了资本驱动下的超常规竞争红利,黄铮深刻理解了中国社会“群众运动”的巨大威力,用一个近乎乌托邦的“消灭品牌”理念获得大量信徒,进而不断强化其先进性的代表。这一切,甚至和所谓的“社交”没有本质关系,和costco、迪斯尼更没有关系。或许正是黄铮因为多年创业的痛苦失败,从一个理想主义者转变成了极致实用主义者的体现。

而拼多多对品牌的敌意,从商业生态格局上注定是缺少建设性的。大逻辑上看,品牌对于商家来讲,是一种基于信誉积累的价值沉淀,也是一个抗周期的安全阀。如果拼多多打掉了品牌的价值,那么一方面厂家将失去长期抗冲击能力,像沃尔玛摧毁美国制造业一样,长期将让中国的高品质生产能力退化;另一方面,拼多多将不得不承担商家这个低质低价带来的自身品牌风险,势必长时间品牌受到各种舆论冲击和挑战。眼前我们看到拼多多的品牌馆建设,其实也在回归常识,有趣的是这和挑战特斯拉、苹果和茅台几乎在同一时间进行,似乎是先打后握手的意味。

长期看,拼多多想挑战京东、阿里还是需要本质性大格局战略,并且真切为商家、用户赋能,甚至为员工赋能。以黄铮和拼多多诸多高管的能力看,他们更应该去追求普世和普惠的东西,而并非利用人性的弱点背靠资本冲击中国苦哈哈积累的制造业基础。

追问三:拼多多的长期风险是什么?

当然,很多人对拼多多的未来同样抱以期待,并希望野蛮生长后承担起商业生态共建者的角色。

目前,不能回避的现实是:拼多多的成长空间主要来自于阿里和京东品牌升级留下的尾部商家流量真空。在2016年阿里提出了新零售战略,向线下寻找流量,阿里内部某种程度上边缘化了淘宝和聚划算,而京东由于刘强东个人的问题带来品牌影响很大,这带给拼多多崛起良好的战略环境。这就说明拼多多一部分“肥水”从阿里和京东生态引入,但是否有护城河成了下一个重要问题。

一位强烈看好拼多多的华尔街投行高管是黄铮的粉丝。也许因为熟识黄铮的缘故,对于拼多多代表的价值视角非常欣赏。“拼多多是投资人最喜欢的公司,因为打法犀利,迅速创造财富效应,根本不需要等待。逻辑也很清楚,就是在中国三五线城市的下沉市场机会,看中的就是大市场的长尾效应”。“便宜就是王道”和“下沉市场机会”从资本看来确实是非常性感的。

一位从腾讯被挖到拼多多的高级技术经理的眼中:拼多多的成就是比996更高强度的拼搏换来的。据他所言,他就是之前拼多多用了3倍的价钱从腾讯挖走了技术骨干之一,这些人中很多人在腾讯都是好吃好喝,去拼多多搏的就是彻底的财务自由。去了之后,很多人在高强度的工作面前傻眼了:“大部分人都高于腾讯的工作量”。这位拼多多的奋斗者感受到的是公司充满进取心的一面,侧面也验证了拼多多的技术人才是国内一流的。据一位快手的工程师描述,他们很多同事买手机都在拼多多,2600块钱的手机,拼多多全平台最低2100元,很多程序员因为这个看好和加入拼多多。

从访谈中十几位诸多此类欣赏者的评论中,我们也可以总结几点拼多多已经存在的竞争优势:

第一,拼多多有中国顶级的投资人和投资机构加持。无论是段永平还是丁磊,王卫还是孙彤宇,这些人对于创业的经验,某种程度上影响了黄铮和团队的战略定位,这让拼多多起步就坚定的通过打价格战获得一席之地,这方面没有任何怀疑,直接指向三到五线城市和农村的下沉市场。所以,在资本和战略上,拼多多是异常清晰和坚定的;

第二,拼多多确实存在很强的低成本流量创造能力。和阿里、京东系电商最大的区别就是拼团、游戏等对流量的承载,虽然目前这个流量主要是在低消费人群,比如农村的家庭主妇,或者城市里的中低收入人群,但拼多多上占便宜的心态趋势,免费玩过去开心网上小游戏等驱动,足以让他们带动拼多多的用户粘性和购买流量。调研中我们发现很多农村的家庭主妇都很喜欢在拼多多上免费玩类似之前开心网农场偷菜的游戏,并乐此不疲的拼团淘便宜货,碰运气。这方面拼多多确实接地气,但转化率效率有待提高;

第三,拼多多品牌上升通道会出现用户增量红利。正在通过低价买茅台,低价买苹果手机等方式吸引城市用户。在中国经济换挡进入了低增长时机,在新冠疫情带来的线下人流下降和人的空闲时间增加的双重利好下,拼多多不断的向上获取中高端用户,估计拼多多在二季度的用户数据会好于一季度,因为品牌大战和引发的社会争论确实有利于吸引很多价格更敏感的人,拼多多由此存在因为经济下行带来的消费降级趋势;

第四,拼多多创始人黄铮和团队的领导力存在巨大的成长空间。这一点并非认为其年轻不成熟,因为电商公司运营本身必须高强度的管理投入,需要有活力和竞争力的组织,阿里和京东甚至腾讯、字节跳动都是靠年轻人拼搏出来的。有理由认为拼多多的团队非常年轻,对于长期的创新更有战斗力。就像业内一位技术人员评论的:“拼多多的APP产品真多非常棒!我个人认为做的比淘宝好!”可见,对比马云和马化腾这些如日中天的互联网大佬,投资者和资本市场都对黄铮、张一鸣、王兴等少壮派充满期待。

单纯从生意的角度看,拼多多的竞争力是客观存在的,价值也必然存在。很多人认可拼多多是从发现身边人使用开始,很多人因为廉价满足自身需求提高了拼多多的NPS推荐值。但拼多多的创新能力,特别是大格局创新能力还没有获得充分证明,就有媒体高管批评说:“拼多多的商业模式本质上没有创新,京东的创新是弥补了亚马逊在美国市场没有机会做物流的遗憾,阿里的创新当然是首先构建了超级电商生态系统,而拼多多根本没有这个级别的创新,只是更善于玩便宜货流量分发”。下图我们可以更详细的分析拼多多战略的优势与劣势:


总体看,拼多多表达的所谓“颠覆式“战略逻辑来自游戏的导流和沉迷付费思维,用这个来做本质是服务性的电商平台,但这是打法,不是战略创新,目前还没有迹象证明了“养人玩、买东西”是高效率的。真实一面:拼多多力求构建以消灭品牌,形成F2C(工厂到消费者)的中央生产帝国,根本的核心战略支撑点是流量池,这也被很多人认为是电商行业的中心思想。逻辑循环是通过“低价促销”吸引用户,并通过站内社交和站内游戏沉淀用户成为生态参与者;之后通过“用户运营”但方式通过AI推荐等提高用户的ARPU值,这是游戏思维;再之后进入“商家谈判”环节,绑定用户后和生产商谈判,盘活低端产能;最后就是通过巨大的交易流水形成“现金流霸权”,在品牌商家和自身控制产能上挖掘利润。

而拼多多的战略思想也很清晰,主要包括:

“低价为王”: 拼多多是线上版沃尔玛模式,靠竞价模式驱动商家提供廉价产品,廉价是其战略的核心;

“流量权威”: 拼多多表面上看流量由拼团价格决定,实际比阿里、京东有更强的主导性;

品牌批斗:相对于唯品会对品牌尾货的品牌价值挖掘,拼多多是彻底的消灭品牌理念执行者,所以每次批斗茅台、苹果、特斯拉,拼多多都获得了很多掌声;

掌控工厂:拼多多最终状态应该是垄断工厂生产力,形成自身统购统销的低价超级生产平台;

现金流价值链:因此维持低毛利,拼多多模式唯一合法性体现在现金流的持续扩张。

这些战略逻辑,由于让缺少议价能力的消费者确实受益,所以得到了中低端消费者拥护,也因为鼓励品牌竞争中弱势的生产商大规模生产,而成为了独树一帜的定位,或许也因为对于盗版书等品类不合规生产者等相对宽容,获得了蓬勃的生机。

但回到数据:从阿里、京东公布的数据来看,今年618期间,两巨头来自下沉市场的订单数量同比分别增长了176%、122%。“三国争霸”下沉市场的局面下,就是说下沉渠道是一个战略先后的问题,拼多多的先发优势还很难构成护城河。这是拼多多最真实的风险。

横向看行业趋势:拼多多和阿里、京东对比,未来的演化趋势阿里更多的是支撑品牌化商家,京东也支撑品牌商家但差异化提供物流等更立体服务,而拼多多主要的战场应该在生产型无品牌商家。所以,它的战略逻辑简单说依然会是捆绑消费者挑战商家利润和消灭品牌。

从长期主义思维来看:拼多多有必要从追求流量、定价权和垄断的传统电商打法中跳出来,真正从一家渠道公司进化为一个产业科技生态型公司,这就需要有重新定义电商行业“端到端”链条的能力,并且重塑战略控制点,或者是对高品质工厂的生产力把控,或者是通过亚微信、抖音模式构建社交化生态,或者是形成性价比品牌孵化的生态机制,但无论如何不能继续在性价比、渠道上去挖掘边际收益递减的打法优势。

回顾更广阔的历史和社会维度,商业渠道的良性发展将深深影响一个国家的工商业健康状态。17世纪英国女王许可的不列颠东印度公司,同样是由一群有创业心和有影响力的商人所组成,这些人在英国大多拥有爵位和名望。他们从英国皇家获得对东印度的15年的贸易专利许可后,最开始贸易的方式与印度、东南亚和中国做生意,之后借助资本、工业化能力和政治庇护搞产品倾销摧毁了印度和中国的棉纺织业,后期却长时间形成了高价垄断格局,至今印度的工业基础由于当初英联邦的倾销和掠夺都留有痕迹,这些代表着名望的商人最终选择了鸦片生意。倾销、垄断长期看注定不会让消费者和国家受益。

而在东方国家近百年的商业发展中,我们的进步的主旋律还是需要发展世界性品牌。2015 年,中国经济规模就已是全球第一。但中国品牌在世界范围内的影响力却和它的经济超级大国地位极不匹配。就以全球知名品牌咨询公司 Interbrand 在 2019 年发布的最新“最佳全球百强品牌(Best Global Brands 2019) 为例,美国则贡献了全球百强榜中的 51 个品牌,就是和日韩相比,中国的全球品牌劣势也很显著。日本榜上占有 7 席,其中两个跻身 Top 25 (丰田和本田),韩国上榜 3 席,中国只有华为一家。归根到底,中国商业的成功需要更多的特斯拉、丰田这样的全球性超级品牌,而不需要更多痴迷于“斗品牌”的拼多多。

期待拼多多重新审视作为商业生态破坏者的“丛林法则”,拥有正直和悲悯的责任感,期待黄铮的反思和蜕变。

(作者系商业战略专家,北京周掌柜管理咨询有限公司总裁,多家全球化公司战略顾问。)


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摘要:本文将从揭秘拼多多产业链的真实情况开始,致力于回答三个追问,力求展现多面而复杂的拼多多。



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近日,拼多多拼团挑战特斯拉成了大新闻。

一个是全球知名的科技品牌,一个是家喻户晓的低价电商平台,孰是孰非,争议不断。不仅如此,拼多多挑战过苹果,也挑战过茅台,挑战过很多国内颇具影响力的品牌,每次争议似乎都在强化公众对“拼多多产品便宜”的认知,它就是这样热衷于通过群众运动式营销冲击商家的价格体系。方式简单粗暴,一是订单凑数和品牌砍价,二是买断产能低价销售。这种逻辑在城市里参与度正在提高,在广大农村和三五线城市很火热,转发链接找人砍价很容易形成一个基于社交关系的快速传播。这或许就是拼多多挑战大品牌的底气所在。

对此,叫好者认为借用群众的力量挑战权威符合他们胃口,一切高端和贵的东西都应该被打回原形,便宜即正义;而批判者则认为:拼多多身上充满着早期电商行业的野蛮倾向,削弱品牌并没有为社会带来价值增量,如果只有工厂没有品牌会推向中国制造走向低质低价的深渊。

其实,对拼多多商业模式的争论一直这样针锋相对,不绝于耳,争论基本上是“天使”和“魔鬼”的区别,没有折中的空间。这本身就很耐人寻味,作为一家商业企业,让人群意见出现如此分裂。不得不承认,拼多多的价值主张带有一种强烈的思想形态色彩,它致力于引导农村和低收入消费者的认知比任何其他公司都要强烈,但自然也激起持有品牌文化的很多城市阶层强烈反感。

本文,我们将从深度揭秘拼多多产业链的真实情况开始,致力于回答三个犀利的追问,力求展现多面而复杂的拼多多。

追问一:屠刀和慈悲为何同时存在?

调研中我们发现这样一个真实的故事。

国内某知名出版社的田经理入行出版近30年,头一次遇到如此让人侧夜难眠的麻烦。作为拼多多的用户,她也曾经在上面拼过很多便宜货,但现在面对拼多多的心情完全不同,灾难突然降临自己头上。领导派她调查拼多多上的盗版情况,当他把所有的证据和链接都摆在会议桌上的时候,能给同事们讲述的只能是一段颇似“秋菊打官司”的抗争故事,这多少有些无奈和没面子,问题找到了,却解决不了。

“很多监管部门我们都找人协调了,进展缓慢;拼多多的投诉我们发了300多个链接了,运气好的5-7个工作日可以处理,有一些一个月都不处理。曾经在淘宝上偷偷摸摸盗版的店铺,现在明目张胆的在拼多多上打着正版的旗号卖盗版,投诉处理一批后马上又长出来一批!”

而他身后的这家出版社并非是无名小辈,20多年在计算机、经营管理等领域精心耕耘,应该说也是推动中国互联网进步和管理进步的重要推动力量。眼前,拼多多上的盗版书情况几乎达到了过去20多年最严重的状态!田详细做了说明:“计算机科学丛书而言,之前我们整理了90多种,在拼多多有2000多个盗版链接,之前找人投诉和处理了一些,但换个马甲很快出来”,而拼多多上的这种盗版价格让他们胆战心惊,比如原价129元的《深入理解Jave虚拟机》这本书,京东卖87元,拼多多卖20元,他们买来后发现是盗版。

长期以来,对拼多多盗版的批评其实从未间断过:知名出版人路金波曾经在微博上无奈的转发一篇起诉拼多多的出版人留言,还点评了一句“拼多多认为——盗版书不是假货”,认为平台存在史无前例的大规模盗版行为。儿童作家郑渊洁更是直面批评拼多多纵容盗版。而白岩松曾经也公开吐槽说:读者找他签名的书,竟然发现一多半都是拼多多买的盗版书。他们都认为拼多多本身就认同盗版的理念。而网站页面上特意区分“正版”、“绝对正版”和不标注,显然平台设计上就默认了盗版的存在,只有新华书店等官方出版社的“绝对正版”有所保护。

这给本来就利润微薄、苦哈哈的出版社带来的影响显而易见:这本书的销量就从之前一周1000多本下降到500多本,他们监测到的一家拼多多上专卖盗版科技书的“专卖店”已经拼了5万多件了,销售额几百万,当然,这些都是拼多多神话GMV的重要组成部分。他们假借读者和一家图书经营店的公司沟通,对方拍胸脯保证:《一本书看透价值投资》这本畅销书可以敞开供应,客服还补充说:“我们的虽是影印版,但绝对高清,要多少有多少,量大预定一周左右可以到货”。

一位出版社业内人士给拼多多算了一笔账。如果把一家的情况放大推算,《深入理解Java虚拟机》这本工具书在拼多多没有盗版之前当当和京东两周销售1000多本,现在一周只有500多本,下滑50%,推算拼多多上一年这本书销售额则有可能达到24000本,带给出版社码洋损失即使按照京东的87元折扣价计算,这本书一年是209万人民币。放大到90多种书一年损失1.88亿码洋销售额,假设这种情况在全国580家出版社的100家比较严重,出版业因为上述情况的损失规模推算就是188亿。但按照2折计算,拼多多因为这些盗版保守估计带来37.6亿的GMV。把这种情况放大,虽然图书品类很小,我们暂且按照这个规模推算,如果社会舆论广泛质疑的这种现象普遍存在:在拼多多上千个品类中有二十分之一的50个品类有类似问题,拼多多一年的GMV可能有1880亿属于这类收入。而相关行业损失一般是这个3-4倍,就是5640亿到7520亿人民币。

对比拼多多一季度发布的财报分析:截止2020年3月底的过去12个月里,拼多多GMV达到11572亿元,如果按照1880亿收入大概比例是16.2%左右。当然,这仅仅是一个行业数据的假设推论。也有拼多多内部人爆料公司曾在黄金等产品上刷单,但这些线索并没有展现真实的证据。至少说明,被广泛质疑的拼多多GMV问题的真正逻辑并不是媒体之前披露的“统计问题”,实际上统计的标准和逻辑每个商家都可以自己定义,而是侵权和造假产业链夸大了GMV。即使拼多多没有虚报GMV,但是这台创新和高效的电商机器因为监管疏漏呈现的GMV有着非合规的水分。大规模品牌侵权和知识产权盗窃与低质低价不一样,前者是犯罪,后者反映一种市场需求。

但出版业感受到的“屠刀”并没有影响用户热情,相反,很多用户认为拼多多充满慈悲。也因为自己仅仅是鼓掌的人,并不需要为此承担责任,反而潜意识支持拼多多帮他们抢夺更多利益。同样的事情已经不新鲜,早在2018年的时候公安部、央视等多个媒体都对拼多多假货泛滥做了报道和批评。显然,淘宝和京东都已经解决等问题,拼多多不可能不知道或者解决不了,客观上,拼多多还是靠低价、盗版和侵权的产品获得了一个重要的阶段性红利。

这种现象足够让人怀疑:拼多多所言的“下沉市场”的商业模式进取心,其实是去填补淘宝和京东合规化带来的低质低价产品的市场电商真空。说白了就是拼多多降低了底线获得了增长。而这种做法很像互联网早期的SP行业比较普遍的操作方式,一边违规扣用户话费,一边花钱“压投诉”摆平各种关系,并且和运营商维持一种微妙的利益输送和捆绑。

为了防止出现品牌黑天鹅,拼多多内部人士透露:公司向大量有影响力媒体投放广告,并且组建了强大的律师团队,维护话语权。

追问二:拼多多能颠覆阿里和京东吗?

当然,或许以上问题也是拼多多自己的挑战,如果是因为不得已或者没办法,那么这也可以和业务本身的挑战归为一类,说明管控能力不如竞争对手。数据上看,拼多多的商业成功远没有到神话的水平,有着脆弱的一面:

其一,拼多多增长速度在放缓,且盈利水平没有提高迹象。自2018年7月26日成功登陆纳斯达克之后,拼多多凯歌联奏,两年间活跃用户超过6亿,GMV(成交总额)突破万亿。市值从上市初的100亿美元涨到现在的1000多亿美元。但2020年一季度财报显示,营收同比增长44%,这增速虽然超过市场预期,却创下了上市以来的最低记录,2019年一到四季度,拼多多营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%,增速下滑趋势很明显。与此同时,2020第一季度拼多多净亏损额却在进一步扩大,由去年同期的13.79亿元扩大为31.70亿元。成本方面据国盛证券在其研究报告中指出:拼多多的全链路成本率为23.8%,阿里为12.8%,京东为15.2%,线下零售约为20.5%。利润对比上看,2019年报显示拼多多归母净利润-69.68亿人民币,同期京东的净利润则为121.8亿,阿里的2020年报(2019年3月31日至2020年3月31日)显示归母净利润1494亿。这些数字真实的反映了拼多多并没有因为商业模式独家享有了消费下行的红利,盈利模式更没有表现出优越。

其二,拼多多从2020年3月开始的股价3倍涨幅并不能完全代表投资人对其无保留认可。因为拼多多是美股纳斯达克上市,我们可以对比一下同一时期类似的电商股的表现:手工制品和古董电商Etsy虽然小众,但疫情期间大涨近4倍;Wayfair电子商务公司是美国最大的家具和家居电商集团,疫情期间大涨10倍;超级巨头亚马逊疫情期间连创历史新高,股价上涨一倍到3344美金;京东疫情期间上涨1倍,阿里上涨近0.5倍。可见,拼多多由于题材的原因受益疫情,上涨幅度在整个美股电商类来看属于中游水平,这背后是美联储历史性放水带来的资本泡沫,所以,并不能因为股价反映其基本面改善或者商业模式成功。

其三,拼多多商业模式的稳定性并没有明显提高,与用户感知到的活力正相反。从国家统计局公布的电商行业增速看,在拼多多创业初始的2015年-2017年这三个数字分别是32.9%、19.8%和11.7%,这基本是2019年的两倍,也就是说拼多多作为后来者已经进入了行业整体扩张的尾声期。但疫情确实有所改变:2019年中国网络零售经过20年发展达到20%的占比,但疫情发生后电商渗透率几个月达到25%,到年底可能突破30%。4-5月疫情中恢复最快的是拼多多,其次是京东和阿里。可见拼多多同样是受社会大环境波动的,并没有因为其商业模式的先进性获得明显抗周期表现。而实质上拼多多只是展现出来对品牌的攻击性以及有条件低价产品引流的进攻性,有意思的是——招商证券一个调研表明:拼多多第一年用户的净利润占70%以上,老用户ARPU较高,主要因为拼多多腰部品牌的利润高于阿里和京东。调研也显示,实际上拼多多上纸巾和农产品等产品销售利润高于阿里和京东,也就是说以颠覆价格为主的拼多多,依然还是在意价格带来的利润,除此之外缺少创新收入来源。

以上,拼多多从数据上看依然在可预见的增长范围内,也没有神奇的创新逻辑,并非是很多人口中的“神话”,更不是颠覆者,亏损并非远见,只因杀伤对手的商业模式本身成本高昂。也许这种狂奔对于投资人的资本变现效应很可观,从业务分析角度只能说保持增长,增势疲软。

那么,拼多多的商业模式是否确实代表未来,具有长期竞争的先进性呢?回答这个问题需要更系统的分析。

按黄铮所言:拼多多是Costco+迪斯尼模式,前者代表低价批发逻辑,后者代表娱乐粘性。但如果深入分析这个定位不难发现,背后具有明显黄铮个人创业经历延续的影子。他2007年从Google离职,开始自己创业,先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司。做了7-8年后找到了第四个创业项目“拼好货”的机会,之后拼好货与“寻梦游戏”的“拼多多”合并,新公司名字定为拼多多,可见这个“Costco+迪斯尼”不见得是基于电商行业分析的创新理念洞察。

再仔细推敲战略对标的合理性:costco的真正商业价值点并非体现在便宜上,70%以上是会员制带来的服务利润,它是美国汽车文化带来的大件批发模式的产物,而且costco是在沃尔玛长期搞价格竞争,带来产品质量下降的时间窗口快速发展的,costco天然反对低质量产品,更不可能有侵权的假货,是通过减少品类用规模效应提供高质量产品,这对拼多多的实质性凑单零售模式和极致追求低价模式完全相反。迪斯尼的利润60%以上来自于乐园收入,在线业务主要靠电视台的平台价值,以及动漫衍生品等知识产权价值,迪斯尼很少做纯免费游戏,拼多多显然没有线下业务,也没有沉淀迪斯尼这样高溢价的知识产权,低水平的免费游戏不代表迪斯尼精神。所以,黄铮对标的这两家公司都是高质高价的代言公司,都是截然相反于拼多多模式,作为长期发展方向是有可能的,并非描述现有商业模式的对标略显牵强。

另外两个方面或许更真实的反应拼多多模式的价值关注点:第一个就是对标唯品会,唯品会的本质其实就是品牌库存的处理平台,打着品牌的旗号,帮助广州等珠三角附近的商家做清库存工作,这里面利用的是品牌水库泄洪的势能,商业空间是存在的,属于闷声发财却不能喧宾夺主的好生意。

而拼多多的很多地方原理类似,商家访谈中反馈,他们提供给天猫的是专供款和时尚款,提供给拼多多的一般是库存和尾货,这和唯品会获得的品牌特卖本质相同。吸引中小商家来拼多多主要因为其广告价格比天猫便宜,这也符合拼多多流量运营能力的价值点;第二个就是对标字节跳动和快手,目前快手的直播电商和抖音的短视频电商增长很快,这个链条倒是和拼多多的电商+内容相似,但因为这两家公司的战略重心和核心能力体现于构建短视频内容生态,他们获取用户的成本必然还要低于拼多多的社区和游戏模式,虽然三者还没有直接竞争。但对于拼多多的获取低价流量和三五线市场和农村的定位看,未来拼多多模式受到冲击最大的大概率就是天然定位草根的短视频公司的电商化运营。这或许也是拼多多大手笔投资直播的原因。

而黄峥所言的:“基于分布式AI技术,拼多多为电商行业开创了差异化、个性化的路径。随着越来越多的用户加入该网络以及日均活跃度的提升,拼多多正持续优化AI引擎。”这更多是一个公关层面的表达,这一切都只可能出现于已经用内容获取用户后的维护后端,AI提高电商购买效率通俗点说就是抓用户消费数据去推荐,但和阿里、京东这样已经可以渗透到生态内容平台的布局看,拼多多的AI注定不构成颠覆式比较优势。

当我们深入分析直面拼多多的竞争力的时候,其实我们发现这家公司并非打法多么先进,主要靠收获了资本驱动下的超常规竞争红利,黄铮深刻理解了中国社会“群众运动”的巨大威力,用一个近乎乌托邦的“消灭品牌”理念获得大量信徒,进而不断强化其先进性的代表。这一切,甚至和所谓的“社交”没有本质关系,和costco、迪斯尼更没有关系。或许正是黄铮因为多年创业的痛苦失败,从一个理想主义者转变成了极致实用主义者的体现。

而拼多多对品牌的敌意,从商业生态格局上注定是缺少建设性的。大逻辑上看,品牌对于商家来讲,是一种基于信誉积累的价值沉淀,也是一个抗周期的安全阀。如果拼多多打掉了品牌的价值,那么一方面厂家将失去长期抗冲击能力,像沃尔玛摧毁美国制造业一样,长期将让中国的高品质生产能力退化;另一方面,拼多多将不得不承担商家这个低质低价带来的自身品牌风险,势必长时间品牌受到各种舆论冲击和挑战。眼前我们看到拼多多的品牌馆建设,其实也在回归常识,有趣的是这和挑战特斯拉、苹果和茅台几乎在同一时间进行,似乎是先打后握手的意味。

长期看,拼多多想挑战京东、阿里还是需要本质性大格局战略,并且真切为商家、用户赋能,甚至为员工赋能。以黄铮和拼多多诸多高管的能力看,他们更应该去追求普世和普惠的东西,而并非利用人性的弱点背靠资本冲击中国苦哈哈积累的制造业基础。

追问三:拼多多的长期风险是什么?

当然,很多人对拼多多的未来同样抱以期待,并希望野蛮生长后承担起商业生态共建者的角色。

目前,不能回避的现实是:拼多多的成长空间主要来自于阿里和京东品牌升级留下的尾部商家流量真空。在2016年阿里提出了新零售战略,向线下寻找流量,阿里内部某种程度上边缘化了淘宝和聚划算,而京东由于刘强东个人的问题带来品牌影响很大,这带给拼多多崛起良好的战略环境。这就说明拼多多一部分“肥水”从阿里和京东生态引入,但是否有护城河成了下一个重要问题。

一位强烈看好拼多多的华尔街投行高管是黄铮的粉丝。也许因为熟识黄铮的缘故,对于拼多多代表的价值视角非常欣赏。“拼多多是投资人最喜欢的公司,因为打法犀利,迅速创造财富效应,根本不需要等待。逻辑也很清楚,就是在中国三五线城市的下沉市场机会,看中的就是大市场的长尾效应”。“便宜就是王道”和“下沉市场机会”从资本看来确实是非常性感的。

一位从腾讯被挖到拼多多的高级技术经理的眼中:拼多多的成就是比996更高强度的拼搏换来的。据他所言,他就是之前拼多多用了3倍的价钱从腾讯挖走了技术骨干之一,这些人中很多人在腾讯都是好吃好喝,去拼多多搏的就是彻底的财务自由。去了之后,很多人在高强度的工作面前傻眼了:“大部分人都高于腾讯的工作量”。这位拼多多的奋斗者感受到的是公司充满进取心的一面,侧面也验证了拼多多的技术人才是国内一流的。据一位快手的工程师描述,他们很多同事买手机都在拼多多,2600块钱的手机,拼多多全平台最低2100元,很多程序员因为这个看好和加入拼多多。

从访谈中十几位诸多此类欣赏者的评论中,我们也可以总结几点拼多多已经存在的竞争优势:

第一,拼多多有中国顶级的投资人和投资机构加持。无论是段永平还是丁磊,王卫还是孙彤宇,这些人对于创业的经验,某种程度上影响了黄铮和团队的战略定位,这让拼多多起步就坚定的通过打价格战获得一席之地,这方面没有任何怀疑,直接指向三到五线城市和农村的下沉市场。所以,在资本和战略上,拼多多是异常清晰和坚定的;

第二,拼多多确实存在很强的低成本流量创造能力。和阿里、京东系电商最大的区别就是拼团、游戏等对流量的承载,虽然目前这个流量主要是在低消费人群,比如农村的家庭主妇,或者城市里的中低收入人群,但拼多多上占便宜的心态趋势,免费玩过去开心网上小游戏等驱动,足以让他们带动拼多多的用户粘性和购买流量。调研中我们发现很多农村的家庭主妇都很喜欢在拼多多上免费玩类似之前开心网农场偷菜的游戏,并乐此不疲的拼团淘便宜货,碰运气。这方面拼多多确实接地气,但转化率效率有待提高;

第三,拼多多品牌上升通道会出现用户增量红利。正在通过低价买茅台,低价买苹果手机等方式吸引城市用户。在中国经济换挡进入了低增长时机,在新冠疫情带来的线下人流下降和人的空闲时间增加的双重利好下,拼多多不断的向上获取中高端用户,估计拼多多在二季度的用户数据会好于一季度,因为品牌大战和引发的社会争论确实有利于吸引很多价格更敏感的人,拼多多由此存在因为经济下行带来的消费降级趋势;

第四,拼多多创始人黄铮和团队的领导力存在巨大的成长空间。这一点并非认为其年轻不成熟,因为电商公司运营本身必须高强度的管理投入,需要有活力和竞争力的组织,阿里和京东甚至腾讯、字节跳动都是靠年轻人拼搏出来的。有理由认为拼多多的团队非常年轻,对于长期的创新更有战斗力。就像业内一位技术人员评论的:“拼多多的APP产品真多非常棒!我个人认为做的比淘宝好!”可见,对比马云和马化腾这些如日中天的互联网大佬,投资者和资本市场都对黄铮、张一鸣、王兴等少壮派充满期待。

单纯从生意的角度看,拼多多的竞争力是客观存在的,价值也必然存在。很多人认可拼多多是从发现身边人使用开始,很多人因为廉价满足自身需求提高了拼多多的NPS推荐值。但拼多多的创新能力,特别是大格局创新能力还没有获得充分证明,就有媒体高管批评说:“拼多多的商业模式本质上没有创新,京东的创新是弥补了亚马逊在美国市场没有机会做物流的遗憾,阿里的创新当然是首先构建了超级电商生态系统,而拼多多根本没有这个级别的创新,只是更善于玩便宜货流量分发”。下图我们可以更详细的分析拼多多战略的优势与劣势:


总体看,拼多多表达的所谓“颠覆式“战略逻辑来自游戏的导流和沉迷付费思维,用这个来做本质是服务性的电商平台,但这是打法,不是战略创新,目前还没有迹象证明了“养人玩、买东西”是高效率的。真实一面:拼多多力求构建以消灭品牌,形成F2C(工厂到消费者)的中央生产帝国,根本的核心战略支撑点是流量池,这也被很多人认为是电商行业的中心思想。逻辑循环是通过“低价促销”吸引用户,并通过站内社交和站内游戏沉淀用户成为生态参与者;之后通过“用户运营”但方式通过AI推荐等提高用户的ARPU值,这是游戏思维;再之后进入“商家谈判”环节,绑定用户后和生产商谈判,盘活低端产能;最后就是通过巨大的交易流水形成“现金流霸权”,在品牌商家和自身控制产能上挖掘利润。

而拼多多的战略思想也很清晰,主要包括:

“低价为王”: 拼多多是线上版沃尔玛模式,靠竞价模式驱动商家提供廉价产品,廉价是其战略的核心;

“流量权威”: 拼多多表面上看流量由拼团价格决定,实际比阿里、京东有更强的主导性;

品牌批斗:相对于唯品会对品牌尾货的品牌价值挖掘,拼多多是彻底的消灭品牌理念执行者,所以每次批斗茅台、苹果、特斯拉,拼多多都获得了很多掌声;

掌控工厂:拼多多最终状态应该是垄断工厂生产力,形成自身统购统销的低价超级生产平台;

现金流价值链:因此维持低毛利,拼多多模式唯一合法性体现在现金流的持续扩张。

这些战略逻辑,由于让缺少议价能力的消费者确实受益,所以得到了中低端消费者拥护,也因为鼓励品牌竞争中弱势的生产商大规模生产,而成为了独树一帜的定位,或许也因为对于盗版书等品类不合规生产者等相对宽容,获得了蓬勃的生机。

但回到数据:从阿里、京东公布的数据来看,今年618期间,两巨头来自下沉市场的订单数量同比分别增长了176%、122%。“三国争霸”下沉市场的局面下,就是说下沉渠道是一个战略先后的问题,拼多多的先发优势还很难构成护城河。这是拼多多最真实的风险。

横向看行业趋势:拼多多和阿里、京东对比,未来的演化趋势阿里更多的是支撑品牌化商家,京东也支撑品牌商家但差异化提供物流等更立体服务,而拼多多主要的战场应该在生产型无品牌商家。所以,它的战略逻辑简单说依然会是捆绑消费者挑战商家利润和消灭品牌。

从长期主义思维来看:拼多多有必要从追求流量、定价权和垄断的传统电商打法中跳出来,真正从一家渠道公司进化为一个产业科技生态型公司,这就需要有重新定义电商行业“端到端”链条的能力,并且重塑战略控制点,或者是对高品质工厂的生产力把控,或者是通过亚微信、抖音模式构建社交化生态,或者是形成性价比品牌孵化的生态机制,但无论如何不能继续在性价比、渠道上去挖掘边际收益递减的打法优势。

回顾更广阔的历史和社会维度,商业渠道的良性发展将深深影响一个国家的工商业健康状态。17世纪英国女王许可的不列颠东印度公司,同样是由一群有创业心和有影响力的商人所组成,这些人在英国大多拥有爵位和名望。他们从英国皇家获得对东印度的15年的贸易专利许可后,最开始贸易的方式与印度、东南亚和中国做生意,之后借助资本、工业化能力和政治庇护搞产品倾销摧毁了印度和中国的棉纺织业,后期却长时间形成了高价垄断格局,至今印度的工业基础由于当初英联邦的倾销和掠夺都留有痕迹,这些代表着名望的商人最终选择了鸦片生意。倾销、垄断长期看注定不会让消费者和国家受益。

而在东方国家近百年的商业发展中,我们的进步的主旋律还是需要发展世界性品牌。2015 年,中国经济规模就已是全球第一。但中国品牌在世界范围内的影响力却和它的经济超级大国地位极不匹配。就以全球知名品牌咨询公司 Interbrand 在 2019 年发布的最新“最佳全球百强品牌(Best Global Brands 2019) 为例,美国则贡献了全球百强榜中的 51 个品牌,就是和日韩相比,中国的全球品牌劣势也很显著。日本榜上占有 7 席,其中两个跻身 Top 25 (丰田和本田),韩国上榜 3 席,中国只有华为一家。归根到底,中国商业的成功需要更多的特斯拉、丰田这样的全球性超级品牌,而不需要更多痴迷于“斗品牌”的拼多多。

期待拼多多重新审视作为商业生态破坏者的“丛林法则”,拥有正直和悲悯的责任感,期待黄铮的反思和蜕变。

(作者系商业战略专家,北京周掌柜管理咨询有限公司总裁,多家全球化公司战略顾问。)


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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