新冠疫情给各行各业造成了沉重打击,但雅芳新CEO克雷楚却从中看到了一线曙光:加快向数字时代转型。



乔纳森•埃利 报道

OR--商业新媒体 】安杰拉•克雷楚(Angela Cretu)对危机并不陌生。

这位现年45岁的罗马尼亚人在2014年时正负责雅芳(Avon)的东欧业务。当时,俄罗斯把坦克开进了克里米亚(Crimea),在入侵者将乌克兰格里夫纳换成俄罗斯卢布后,供应路线不得不改变,支付系统也需要重新配置。

两年后,她负责非洲和中东业务。当时,土耳其军方的一些人试图发起推翻土耳其总统雷杰普•塔伊普•埃尔多安(Recep Tayyip Erdogan)的政变。她回忆道:“半个国家都在宵禁,货物进不去也出不来。”

也许,克雷楚在新岗位上总要遭遇一些事情:今年1月被任命为这家直营美妆公司首席执行官不到3周后,由于一种新的致命病毒席卷中国,中国开始关闭一些主要城市。

雅芳的其他许多主要市场也很快爆发疫情,但各国对新型冠状病毒肺炎(COVID-19,即2019冠状病毒病)的应对措施各不相同,从西班牙、意大利和菲律宾的严格封锁,到白俄罗斯的基本否认其存在。

雅芳对逾500万个体经营的销售代理的回应是一致的。“我们为每个人都制定了指导方针,因为人是第一位的……我们从不忽视人们的安全,所以我们制定了关于坚持佩戴口罩和基本避免面对面交流的指导方针。”

销售当然受到了影响。但克雷楚看到了疫情带来的一线曙光——这场疫情迫使雅芳加快向数字时代艰难过渡的步伐。

“它已经……唤醒了整个群体,从代理到商业伙伴,每个人都以我做梦也想不到的方式走到了一起。”

“这种精神几乎一夜之间加速了人们改变和采用新工作方式的欲望。”

她指出,雅芳使用数字销售工具的代理呈指数增长,在短短8周内,该集团40个市场中的25个市场开始直接向客户发货,而不是通过代理发货。

“我们认识到,我们必须停止以企业层级的方式行事,开始像专业人士网络那样行事,互相赋能,快速决定。”

时年24岁的克雷楚几乎是大学一毕业就加入了布加勒斯特的雅芳,她对这家公司及其价值观有着强烈而真诚的信念。

她谈到自己在这家公司的第一份工作时表示:“我永远不会忘记我在报纸上看到雅芳广告时的情景……它不是在推广这份工作,而是在推广公司影响力。我是出于好奇去的。但从第一分钟开始,我就被吸引了。”

“美丽不仅仅是化妆。它伴随着自尊、经济独立、女性赋能、健康和幸福。”

她一路走来,先后在许多国家和地区工作。在她升任首席执行官之前,巴西的Natura & Co以20亿美元收购了雅芳。Coty曾在2012年提出5倍于此的收购报价,但遭到拒绝。

她的任命也标志着雅芳以往高调外聘的趋势发生了转变。雅芳的维权投资者发起重组后,有着完美资历的扬•泽德费尔德(Jan Zijderveld)于2018年初从联合利华(Unilever)来到雅芳担任首席执行官。他的前任谢里•麦科伊(Sheri McCoy)是在Coty试图收购雅芳后从强生(Johnson & Johnson)挖来的。

但两人都未能扭转公司的颓势。Natura & Co提出收购要约时,雅芳98%的产品都在促销。雅芳代理们抱怨这种佣金模式太死板,业务太过时。

泽德费尔德将雅芳形容为“泥中的钻石”,并设计了一项“开放雅芳”的战略。负责雅芳全球业务(除南美和美国以外)的克雷楚正在继续执行该战略。

她说:“我们了解我们的500万美妆代理的力量。但多年来,我们一直不了解社交媒体影响者的全部潜力。”

近年来,社交媒体给5000亿美元的全球美妆市场带来了革命性变化,从佐拉(Zoella)和达尔茜•坎迪(Dulce Candy)等网红的自制教程和测评,到蕾哈娜(Rihanna)和凯莉•詹纳(Kylie Jenner)等名人高调推出自己的美妆品牌。

克雷楚表示:“我们的美妆代理都是他们自己圈子里的微观影响者。”克雷楚承诺“为他们提供相关内容,让他们在社交媒体上将其个性化并与朋友分享”。

克雷楚正在推动转变,从由中央市场部门制造的“打磨好的媒体成品”,转向允许顾问们用“自己的声音、自己的语言、与自己的小圈子相关的方式说话。”

尽管雅芳在推动数字化,但其著名的宣传册——雅芳仍每年印刷无数册——将继续下去。

“有些人还是喜欢这种高度接触的体验和面对面的讨论。”克雷楚说,“当女性在一起而且面前有一份产品目录时,她们不会只讨论肽(peptide)、成分或产品。她们会聊自己的生活,她们喜欢这种体验。”

该公司为女性赋能的承诺也不太可能结束;如果说有什么不同的话,那就是克雷楚在具有挑战性的市场中的工作提高了女性赋能的重要性。

克雷楚说:“在南非你看到了经济独立的重要性,它令人震撼、势不可挡。”她说,在沙特,尽管女性的经济活动受到限制,但该公司“找到了一种切合现实的方式”。

她说:“当你与沙特女性一起待在她们家里时,你就会真切地看到,我们在西方看待她们的方式根本是错误的。”

这种软实力可能未能打动华尔街投资者,他们坐视雅芳的股价暴跌。但这种软实力和Natura & Co很契合,因为Natura & Co有着强烈的环保和社会价值观。

雅芳的分散化业务模式起到了作用。“不像其他公司,没有强制的品牌战略。没有核心模式这样的东西。我们都像一个网络一样。”她提到Natura & Co旗下品牌,包括美体小铺(The Body Shop)和澳大利亚的伊索(Aesop)。

她转战多地任职的职业生涯——克雷楚会说6种语言,包括俄语、塞尔维亚-克罗地亚语和土耳其语——让克雷楚具备了重振雅芳的必要条件。

她被派往塞尔维亚开创雅芳的业务时年仅29岁,是唯一的女性高管。“当时(人们的反应)是‘天哪,她是个女人,来自东南欧’,”她回忆道,“通常情况下,你会派遣来自西方国家的、更有经验的人去开拓新市场。”

俄罗斯是她经营过最具挑战性的市场。“即使是发生最轻微的问题,你也要承担刑事责任。而且那里有一种非常自信的文化……在俄罗斯,如果你在做决定前询问所有人的想法,会被视为弱者。”

很少有人会说克雷楚是弱者,她热爱运动,能做和自己体重一样重的卧推。她坚信,新冠疫情给雅芳带来的积极变化不应该被浪费掉。

“我们公司的文化一夜之间发生了变化,我不想让它再变回去。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



  相关文章

分享到:

在危机中重振老牌美妆品牌雅芳

发布日期:2020-09-08 05:23
新冠疫情给各行各业造成了沉重打击,但雅芳新CEO克雷楚却从中看到了一线曙光:加快向数字时代转型。



乔纳森•埃利 报道

OR--商业新媒体 】安杰拉•克雷楚(Angela Cretu)对危机并不陌生。

这位现年45岁的罗马尼亚人在2014年时正负责雅芳(Avon)的东欧业务。当时,俄罗斯把坦克开进了克里米亚(Crimea),在入侵者将乌克兰格里夫纳换成俄罗斯卢布后,供应路线不得不改变,支付系统也需要重新配置。

两年后,她负责非洲和中东业务。当时,土耳其军方的一些人试图发起推翻土耳其总统雷杰普•塔伊普•埃尔多安(Recep Tayyip Erdogan)的政变。她回忆道:“半个国家都在宵禁,货物进不去也出不来。”

也许,克雷楚在新岗位上总要遭遇一些事情:今年1月被任命为这家直营美妆公司首席执行官不到3周后,由于一种新的致命病毒席卷中国,中国开始关闭一些主要城市。

雅芳的其他许多主要市场也很快爆发疫情,但各国对新型冠状病毒肺炎(COVID-19,即2019冠状病毒病)的应对措施各不相同,从西班牙、意大利和菲律宾的严格封锁,到白俄罗斯的基本否认其存在。

雅芳对逾500万个体经营的销售代理的回应是一致的。“我们为每个人都制定了指导方针,因为人是第一位的……我们从不忽视人们的安全,所以我们制定了关于坚持佩戴口罩和基本避免面对面交流的指导方针。”

销售当然受到了影响。但克雷楚看到了疫情带来的一线曙光——这场疫情迫使雅芳加快向数字时代艰难过渡的步伐。

“它已经……唤醒了整个群体,从代理到商业伙伴,每个人都以我做梦也想不到的方式走到了一起。”

“这种精神几乎一夜之间加速了人们改变和采用新工作方式的欲望。”

她指出,雅芳使用数字销售工具的代理呈指数增长,在短短8周内,该集团40个市场中的25个市场开始直接向客户发货,而不是通过代理发货。

“我们认识到,我们必须停止以企业层级的方式行事,开始像专业人士网络那样行事,互相赋能,快速决定。”

时年24岁的克雷楚几乎是大学一毕业就加入了布加勒斯特的雅芳,她对这家公司及其价值观有着强烈而真诚的信念。

她谈到自己在这家公司的第一份工作时表示:“我永远不会忘记我在报纸上看到雅芳广告时的情景……它不是在推广这份工作,而是在推广公司影响力。我是出于好奇去的。但从第一分钟开始,我就被吸引了。”

“美丽不仅仅是化妆。它伴随着自尊、经济独立、女性赋能、健康和幸福。”

她一路走来,先后在许多国家和地区工作。在她升任首席执行官之前,巴西的Natura & Co以20亿美元收购了雅芳。Coty曾在2012年提出5倍于此的收购报价,但遭到拒绝。

她的任命也标志着雅芳以往高调外聘的趋势发生了转变。雅芳的维权投资者发起重组后,有着完美资历的扬•泽德费尔德(Jan Zijderveld)于2018年初从联合利华(Unilever)来到雅芳担任首席执行官。他的前任谢里•麦科伊(Sheri McCoy)是在Coty试图收购雅芳后从强生(Johnson & Johnson)挖来的。

但两人都未能扭转公司的颓势。Natura & Co提出收购要约时,雅芳98%的产品都在促销。雅芳代理们抱怨这种佣金模式太死板,业务太过时。

泽德费尔德将雅芳形容为“泥中的钻石”,并设计了一项“开放雅芳”的战略。负责雅芳全球业务(除南美和美国以外)的克雷楚正在继续执行该战略。

她说:“我们了解我们的500万美妆代理的力量。但多年来,我们一直不了解社交媒体影响者的全部潜力。”

近年来,社交媒体给5000亿美元的全球美妆市场带来了革命性变化,从佐拉(Zoella)和达尔茜•坎迪(Dulce Candy)等网红的自制教程和测评,到蕾哈娜(Rihanna)和凯莉•詹纳(Kylie Jenner)等名人高调推出自己的美妆品牌。

克雷楚表示:“我们的美妆代理都是他们自己圈子里的微观影响者。”克雷楚承诺“为他们提供相关内容,让他们在社交媒体上将其个性化并与朋友分享”。

克雷楚正在推动转变,从由中央市场部门制造的“打磨好的媒体成品”,转向允许顾问们用“自己的声音、自己的语言、与自己的小圈子相关的方式说话。”

尽管雅芳在推动数字化,但其著名的宣传册——雅芳仍每年印刷无数册——将继续下去。

“有些人还是喜欢这种高度接触的体验和面对面的讨论。”克雷楚说,“当女性在一起而且面前有一份产品目录时,她们不会只讨论肽(peptide)、成分或产品。她们会聊自己的生活,她们喜欢这种体验。”

该公司为女性赋能的承诺也不太可能结束;如果说有什么不同的话,那就是克雷楚在具有挑战性的市场中的工作提高了女性赋能的重要性。

克雷楚说:“在南非你看到了经济独立的重要性,它令人震撼、势不可挡。”她说,在沙特,尽管女性的经济活动受到限制,但该公司“找到了一种切合现实的方式”。

她说:“当你与沙特女性一起待在她们家里时,你就会真切地看到,我们在西方看待她们的方式根本是错误的。”

这种软实力可能未能打动华尔街投资者,他们坐视雅芳的股价暴跌。但这种软实力和Natura & Co很契合,因为Natura & Co有着强烈的环保和社会价值观。

雅芳的分散化业务模式起到了作用。“不像其他公司,没有强制的品牌战略。没有核心模式这样的东西。我们都像一个网络一样。”她提到Natura & Co旗下品牌,包括美体小铺(The Body Shop)和澳大利亚的伊索(Aesop)。

她转战多地任职的职业生涯——克雷楚会说6种语言,包括俄语、塞尔维亚-克罗地亚语和土耳其语——让克雷楚具备了重振雅芳的必要条件。

她被派往塞尔维亚开创雅芳的业务时年仅29岁,是唯一的女性高管。“当时(人们的反应)是‘天哪,她是个女人,来自东南欧’,”她回忆道,“通常情况下,你会派遣来自西方国家的、更有经验的人去开拓新市场。”

俄罗斯是她经营过最具挑战性的市场。“即使是发生最轻微的问题,你也要承担刑事责任。而且那里有一种非常自信的文化……在俄罗斯,如果你在做决定前询问所有人的想法,会被视为弱者。”

很少有人会说克雷楚是弱者,她热爱运动,能做和自己体重一样重的卧推。她坚信,新冠疫情给雅芳带来的积极变化不应该被浪费掉。

“我们公司的文化一夜之间发生了变化,我不想让它再变回去。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



  相关文章
新冠疫情给各行各业造成了沉重打击,但雅芳新CEO克雷楚却从中看到了一线曙光:加快向数字时代转型。



乔纳森•埃利 报道

OR--商业新媒体 】安杰拉•克雷楚(Angela Cretu)对危机并不陌生。

这位现年45岁的罗马尼亚人在2014年时正负责雅芳(Avon)的东欧业务。当时,俄罗斯把坦克开进了克里米亚(Crimea),在入侵者将乌克兰格里夫纳换成俄罗斯卢布后,供应路线不得不改变,支付系统也需要重新配置。

两年后,她负责非洲和中东业务。当时,土耳其军方的一些人试图发起推翻土耳其总统雷杰普•塔伊普•埃尔多安(Recep Tayyip Erdogan)的政变。她回忆道:“半个国家都在宵禁,货物进不去也出不来。”

也许,克雷楚在新岗位上总要遭遇一些事情:今年1月被任命为这家直营美妆公司首席执行官不到3周后,由于一种新的致命病毒席卷中国,中国开始关闭一些主要城市。

雅芳的其他许多主要市场也很快爆发疫情,但各国对新型冠状病毒肺炎(COVID-19,即2019冠状病毒病)的应对措施各不相同,从西班牙、意大利和菲律宾的严格封锁,到白俄罗斯的基本否认其存在。

雅芳对逾500万个体经营的销售代理的回应是一致的。“我们为每个人都制定了指导方针,因为人是第一位的……我们从不忽视人们的安全,所以我们制定了关于坚持佩戴口罩和基本避免面对面交流的指导方针。”

销售当然受到了影响。但克雷楚看到了疫情带来的一线曙光——这场疫情迫使雅芳加快向数字时代艰难过渡的步伐。

“它已经……唤醒了整个群体,从代理到商业伙伴,每个人都以我做梦也想不到的方式走到了一起。”

“这种精神几乎一夜之间加速了人们改变和采用新工作方式的欲望。”

她指出,雅芳使用数字销售工具的代理呈指数增长,在短短8周内,该集团40个市场中的25个市场开始直接向客户发货,而不是通过代理发货。

“我们认识到,我们必须停止以企业层级的方式行事,开始像专业人士网络那样行事,互相赋能,快速决定。”

时年24岁的克雷楚几乎是大学一毕业就加入了布加勒斯特的雅芳,她对这家公司及其价值观有着强烈而真诚的信念。

她谈到自己在这家公司的第一份工作时表示:“我永远不会忘记我在报纸上看到雅芳广告时的情景……它不是在推广这份工作,而是在推广公司影响力。我是出于好奇去的。但从第一分钟开始,我就被吸引了。”

“美丽不仅仅是化妆。它伴随着自尊、经济独立、女性赋能、健康和幸福。”

她一路走来,先后在许多国家和地区工作。在她升任首席执行官之前,巴西的Natura & Co以20亿美元收购了雅芳。Coty曾在2012年提出5倍于此的收购报价,但遭到拒绝。

她的任命也标志着雅芳以往高调外聘的趋势发生了转变。雅芳的维权投资者发起重组后,有着完美资历的扬•泽德费尔德(Jan Zijderveld)于2018年初从联合利华(Unilever)来到雅芳担任首席执行官。他的前任谢里•麦科伊(Sheri McCoy)是在Coty试图收购雅芳后从强生(Johnson & Johnson)挖来的。

但两人都未能扭转公司的颓势。Natura & Co提出收购要约时,雅芳98%的产品都在促销。雅芳代理们抱怨这种佣金模式太死板,业务太过时。

泽德费尔德将雅芳形容为“泥中的钻石”,并设计了一项“开放雅芳”的战略。负责雅芳全球业务(除南美和美国以外)的克雷楚正在继续执行该战略。

她说:“我们了解我们的500万美妆代理的力量。但多年来,我们一直不了解社交媒体影响者的全部潜力。”

近年来,社交媒体给5000亿美元的全球美妆市场带来了革命性变化,从佐拉(Zoella)和达尔茜•坎迪(Dulce Candy)等网红的自制教程和测评,到蕾哈娜(Rihanna)和凯莉•詹纳(Kylie Jenner)等名人高调推出自己的美妆品牌。

克雷楚表示:“我们的美妆代理都是他们自己圈子里的微观影响者。”克雷楚承诺“为他们提供相关内容,让他们在社交媒体上将其个性化并与朋友分享”。

克雷楚正在推动转变,从由中央市场部门制造的“打磨好的媒体成品”,转向允许顾问们用“自己的声音、自己的语言、与自己的小圈子相关的方式说话。”

尽管雅芳在推动数字化,但其著名的宣传册——雅芳仍每年印刷无数册——将继续下去。

“有些人还是喜欢这种高度接触的体验和面对面的讨论。”克雷楚说,“当女性在一起而且面前有一份产品目录时,她们不会只讨论肽(peptide)、成分或产品。她们会聊自己的生活,她们喜欢这种体验。”

该公司为女性赋能的承诺也不太可能结束;如果说有什么不同的话,那就是克雷楚在具有挑战性的市场中的工作提高了女性赋能的重要性。

克雷楚说:“在南非你看到了经济独立的重要性,它令人震撼、势不可挡。”她说,在沙特,尽管女性的经济活动受到限制,但该公司“找到了一种切合现实的方式”。

她说:“当你与沙特女性一起待在她们家里时,你就会真切地看到,我们在西方看待她们的方式根本是错误的。”

这种软实力可能未能打动华尔街投资者,他们坐视雅芳的股价暴跌。但这种软实力和Natura & Co很契合,因为Natura & Co有着强烈的环保和社会价值观。

雅芳的分散化业务模式起到了作用。“不像其他公司,没有强制的品牌战略。没有核心模式这样的东西。我们都像一个网络一样。”她提到Natura & Co旗下品牌,包括美体小铺(The Body Shop)和澳大利亚的伊索(Aesop)。

她转战多地任职的职业生涯——克雷楚会说6种语言,包括俄语、塞尔维亚-克罗地亚语和土耳其语——让克雷楚具备了重振雅芳的必要条件。

她被派往塞尔维亚开创雅芳的业务时年仅29岁,是唯一的女性高管。“当时(人们的反应)是‘天哪,她是个女人,来自东南欧’,”她回忆道,“通常情况下,你会派遣来自西方国家的、更有经验的人去开拓新市场。”

俄罗斯是她经营过最具挑战性的市场。“即使是发生最轻微的问题,你也要承担刑事责任。而且那里有一种非常自信的文化……在俄罗斯,如果你在做决定前询问所有人的想法,会被视为弱者。”

很少有人会说克雷楚是弱者,她热爱运动,能做和自己体重一样重的卧推。她坚信,新冠疫情给雅芳带来的积极变化不应该被浪费掉。

“我们公司的文化一夜之间发生了变化,我不想让它再变回去。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



  相关文章

读者评论


最新资讯
OR


分享到:

在危机中重振老牌美妆品牌雅芳

发布日期:2020-09-08 05:23
新冠疫情给各行各业造成了沉重打击,但雅芳新CEO克雷楚却从中看到了一线曙光:加快向数字时代转型。



乔纳森•埃利 报道

OR--商业新媒体 】安杰拉•克雷楚(Angela Cretu)对危机并不陌生。

这位现年45岁的罗马尼亚人在2014年时正负责雅芳(Avon)的东欧业务。当时,俄罗斯把坦克开进了克里米亚(Crimea),在入侵者将乌克兰格里夫纳换成俄罗斯卢布后,供应路线不得不改变,支付系统也需要重新配置。

两年后,她负责非洲和中东业务。当时,土耳其军方的一些人试图发起推翻土耳其总统雷杰普•塔伊普•埃尔多安(Recep Tayyip Erdogan)的政变。她回忆道:“半个国家都在宵禁,货物进不去也出不来。”

也许,克雷楚在新岗位上总要遭遇一些事情:今年1月被任命为这家直营美妆公司首席执行官不到3周后,由于一种新的致命病毒席卷中国,中国开始关闭一些主要城市。

雅芳的其他许多主要市场也很快爆发疫情,但各国对新型冠状病毒肺炎(COVID-19,即2019冠状病毒病)的应对措施各不相同,从西班牙、意大利和菲律宾的严格封锁,到白俄罗斯的基本否认其存在。

雅芳对逾500万个体经营的销售代理的回应是一致的。“我们为每个人都制定了指导方针,因为人是第一位的……我们从不忽视人们的安全,所以我们制定了关于坚持佩戴口罩和基本避免面对面交流的指导方针。”

销售当然受到了影响。但克雷楚看到了疫情带来的一线曙光——这场疫情迫使雅芳加快向数字时代艰难过渡的步伐。

“它已经……唤醒了整个群体,从代理到商业伙伴,每个人都以我做梦也想不到的方式走到了一起。”

“这种精神几乎一夜之间加速了人们改变和采用新工作方式的欲望。”

她指出,雅芳使用数字销售工具的代理呈指数增长,在短短8周内,该集团40个市场中的25个市场开始直接向客户发货,而不是通过代理发货。

“我们认识到,我们必须停止以企业层级的方式行事,开始像专业人士网络那样行事,互相赋能,快速决定。”

时年24岁的克雷楚几乎是大学一毕业就加入了布加勒斯特的雅芳,她对这家公司及其价值观有着强烈而真诚的信念。

她谈到自己在这家公司的第一份工作时表示:“我永远不会忘记我在报纸上看到雅芳广告时的情景……它不是在推广这份工作,而是在推广公司影响力。我是出于好奇去的。但从第一分钟开始,我就被吸引了。”

“美丽不仅仅是化妆。它伴随着自尊、经济独立、女性赋能、健康和幸福。”

她一路走来,先后在许多国家和地区工作。在她升任首席执行官之前,巴西的Natura & Co以20亿美元收购了雅芳。Coty曾在2012年提出5倍于此的收购报价,但遭到拒绝。

她的任命也标志着雅芳以往高调外聘的趋势发生了转变。雅芳的维权投资者发起重组后,有着完美资历的扬•泽德费尔德(Jan Zijderveld)于2018年初从联合利华(Unilever)来到雅芳担任首席执行官。他的前任谢里•麦科伊(Sheri McCoy)是在Coty试图收购雅芳后从强生(Johnson & Johnson)挖来的。

但两人都未能扭转公司的颓势。Natura & Co提出收购要约时,雅芳98%的产品都在促销。雅芳代理们抱怨这种佣金模式太死板,业务太过时。

泽德费尔德将雅芳形容为“泥中的钻石”,并设计了一项“开放雅芳”的战略。负责雅芳全球业务(除南美和美国以外)的克雷楚正在继续执行该战略。

她说:“我们了解我们的500万美妆代理的力量。但多年来,我们一直不了解社交媒体影响者的全部潜力。”

近年来,社交媒体给5000亿美元的全球美妆市场带来了革命性变化,从佐拉(Zoella)和达尔茜•坎迪(Dulce Candy)等网红的自制教程和测评,到蕾哈娜(Rihanna)和凯莉•詹纳(Kylie Jenner)等名人高调推出自己的美妆品牌。

克雷楚表示:“我们的美妆代理都是他们自己圈子里的微观影响者。”克雷楚承诺“为他们提供相关内容,让他们在社交媒体上将其个性化并与朋友分享”。

克雷楚正在推动转变,从由中央市场部门制造的“打磨好的媒体成品”,转向允许顾问们用“自己的声音、自己的语言、与自己的小圈子相关的方式说话。”

尽管雅芳在推动数字化,但其著名的宣传册——雅芳仍每年印刷无数册——将继续下去。

“有些人还是喜欢这种高度接触的体验和面对面的讨论。”克雷楚说,“当女性在一起而且面前有一份产品目录时,她们不会只讨论肽(peptide)、成分或产品。她们会聊自己的生活,她们喜欢这种体验。”

该公司为女性赋能的承诺也不太可能结束;如果说有什么不同的话,那就是克雷楚在具有挑战性的市场中的工作提高了女性赋能的重要性。

克雷楚说:“在南非你看到了经济独立的重要性,它令人震撼、势不可挡。”她说,在沙特,尽管女性的经济活动受到限制,但该公司“找到了一种切合现实的方式”。

她说:“当你与沙特女性一起待在她们家里时,你就会真切地看到,我们在西方看待她们的方式根本是错误的。”

这种软实力可能未能打动华尔街投资者,他们坐视雅芳的股价暴跌。但这种软实力和Natura & Co很契合,因为Natura & Co有着强烈的环保和社会价值观。

雅芳的分散化业务模式起到了作用。“不像其他公司,没有强制的品牌战略。没有核心模式这样的东西。我们都像一个网络一样。”她提到Natura & Co旗下品牌,包括美体小铺(The Body Shop)和澳大利亚的伊索(Aesop)。

她转战多地任职的职业生涯——克雷楚会说6种语言,包括俄语、塞尔维亚-克罗地亚语和土耳其语——让克雷楚具备了重振雅芳的必要条件。

她被派往塞尔维亚开创雅芳的业务时年仅29岁,是唯一的女性高管。“当时(人们的反应)是‘天哪,她是个女人,来自东南欧’,”她回忆道,“通常情况下,你会派遣来自西方国家的、更有经验的人去开拓新市场。”

俄罗斯是她经营过最具挑战性的市场。“即使是发生最轻微的问题,你也要承担刑事责任。而且那里有一种非常自信的文化……在俄罗斯,如果你在做决定前询问所有人的想法,会被视为弱者。”

很少有人会说克雷楚是弱者,她热爱运动,能做和自己体重一样重的卧推。她坚信,新冠疫情给雅芳带来的积极变化不应该被浪费掉。

“我们公司的文化一夜之间发生了变化,我不想让它再变回去。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



  相关文章
新冠疫情给各行各业造成了沉重打击,但雅芳新CEO克雷楚却从中看到了一线曙光:加快向数字时代转型。



乔纳森•埃利 报道

OR--商业新媒体 】安杰拉•克雷楚(Angela Cretu)对危机并不陌生。

这位现年45岁的罗马尼亚人在2014年时正负责雅芳(Avon)的东欧业务。当时,俄罗斯把坦克开进了克里米亚(Crimea),在入侵者将乌克兰格里夫纳换成俄罗斯卢布后,供应路线不得不改变,支付系统也需要重新配置。

两年后,她负责非洲和中东业务。当时,土耳其军方的一些人试图发起推翻土耳其总统雷杰普•塔伊普•埃尔多安(Recep Tayyip Erdogan)的政变。她回忆道:“半个国家都在宵禁,货物进不去也出不来。”

也许,克雷楚在新岗位上总要遭遇一些事情:今年1月被任命为这家直营美妆公司首席执行官不到3周后,由于一种新的致命病毒席卷中国,中国开始关闭一些主要城市。

雅芳的其他许多主要市场也很快爆发疫情,但各国对新型冠状病毒肺炎(COVID-19,即2019冠状病毒病)的应对措施各不相同,从西班牙、意大利和菲律宾的严格封锁,到白俄罗斯的基本否认其存在。

雅芳对逾500万个体经营的销售代理的回应是一致的。“我们为每个人都制定了指导方针,因为人是第一位的……我们从不忽视人们的安全,所以我们制定了关于坚持佩戴口罩和基本避免面对面交流的指导方针。”

销售当然受到了影响。但克雷楚看到了疫情带来的一线曙光——这场疫情迫使雅芳加快向数字时代艰难过渡的步伐。

“它已经……唤醒了整个群体,从代理到商业伙伴,每个人都以我做梦也想不到的方式走到了一起。”

“这种精神几乎一夜之间加速了人们改变和采用新工作方式的欲望。”

她指出,雅芳使用数字销售工具的代理呈指数增长,在短短8周内,该集团40个市场中的25个市场开始直接向客户发货,而不是通过代理发货。

“我们认识到,我们必须停止以企业层级的方式行事,开始像专业人士网络那样行事,互相赋能,快速决定。”

时年24岁的克雷楚几乎是大学一毕业就加入了布加勒斯特的雅芳,她对这家公司及其价值观有着强烈而真诚的信念。

她谈到自己在这家公司的第一份工作时表示:“我永远不会忘记我在报纸上看到雅芳广告时的情景……它不是在推广这份工作,而是在推广公司影响力。我是出于好奇去的。但从第一分钟开始,我就被吸引了。”

“美丽不仅仅是化妆。它伴随着自尊、经济独立、女性赋能、健康和幸福。”

她一路走来,先后在许多国家和地区工作。在她升任首席执行官之前,巴西的Natura & Co以20亿美元收购了雅芳。Coty曾在2012年提出5倍于此的收购报价,但遭到拒绝。

她的任命也标志着雅芳以往高调外聘的趋势发生了转变。雅芳的维权投资者发起重组后,有着完美资历的扬•泽德费尔德(Jan Zijderveld)于2018年初从联合利华(Unilever)来到雅芳担任首席执行官。他的前任谢里•麦科伊(Sheri McCoy)是在Coty试图收购雅芳后从强生(Johnson & Johnson)挖来的。

但两人都未能扭转公司的颓势。Natura & Co提出收购要约时,雅芳98%的产品都在促销。雅芳代理们抱怨这种佣金模式太死板,业务太过时。

泽德费尔德将雅芳形容为“泥中的钻石”,并设计了一项“开放雅芳”的战略。负责雅芳全球业务(除南美和美国以外)的克雷楚正在继续执行该战略。

她说:“我们了解我们的500万美妆代理的力量。但多年来,我们一直不了解社交媒体影响者的全部潜力。”

近年来,社交媒体给5000亿美元的全球美妆市场带来了革命性变化,从佐拉(Zoella)和达尔茜•坎迪(Dulce Candy)等网红的自制教程和测评,到蕾哈娜(Rihanna)和凯莉•詹纳(Kylie Jenner)等名人高调推出自己的美妆品牌。

克雷楚表示:“我们的美妆代理都是他们自己圈子里的微观影响者。”克雷楚承诺“为他们提供相关内容,让他们在社交媒体上将其个性化并与朋友分享”。

克雷楚正在推动转变,从由中央市场部门制造的“打磨好的媒体成品”,转向允许顾问们用“自己的声音、自己的语言、与自己的小圈子相关的方式说话。”

尽管雅芳在推动数字化,但其著名的宣传册——雅芳仍每年印刷无数册——将继续下去。

“有些人还是喜欢这种高度接触的体验和面对面的讨论。”克雷楚说,“当女性在一起而且面前有一份产品目录时,她们不会只讨论肽(peptide)、成分或产品。她们会聊自己的生活,她们喜欢这种体验。”

该公司为女性赋能的承诺也不太可能结束;如果说有什么不同的话,那就是克雷楚在具有挑战性的市场中的工作提高了女性赋能的重要性。

克雷楚说:“在南非你看到了经济独立的重要性,它令人震撼、势不可挡。”她说,在沙特,尽管女性的经济活动受到限制,但该公司“找到了一种切合现实的方式”。

她说:“当你与沙特女性一起待在她们家里时,你就会真切地看到,我们在西方看待她们的方式根本是错误的。”

这种软实力可能未能打动华尔街投资者,他们坐视雅芳的股价暴跌。但这种软实力和Natura & Co很契合,因为Natura & Co有着强烈的环保和社会价值观。

雅芳的分散化业务模式起到了作用。“不像其他公司,没有强制的品牌战略。没有核心模式这样的东西。我们都像一个网络一样。”她提到Natura & Co旗下品牌,包括美体小铺(The Body Shop)和澳大利亚的伊索(Aesop)。

她转战多地任职的职业生涯——克雷楚会说6种语言,包括俄语、塞尔维亚-克罗地亚语和土耳其语——让克雷楚具备了重振雅芳的必要条件。

她被派往塞尔维亚开创雅芳的业务时年仅29岁,是唯一的女性高管。“当时(人们的反应)是‘天哪,她是个女人,来自东南欧’,”她回忆道,“通常情况下,你会派遣来自西方国家的、更有经验的人去开拓新市场。”

俄罗斯是她经营过最具挑战性的市场。“即使是发生最轻微的问题,你也要承担刑事责任。而且那里有一种非常自信的文化……在俄罗斯,如果你在做决定前询问所有人的想法,会被视为弱者。”

很少有人会说克雷楚是弱者,她热爱运动,能做和自己体重一样重的卧推。她坚信,新冠疫情给雅芳带来的积极变化不应该被浪费掉。

“我们公司的文化一夜之间发生了变化,我不想让它再变回去。”■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



  相关文章

读者评论


您可能感兴趣的资讯
OR


最新资讯
OR


热门排行榜
OR

热门排行榜
OR

关注我们
OR

OR | 商业新媒体

地址:中国成都市高新区天华路299号
  邮编:610041
 手机:18982085896     邮箱:info@or123.net
网址:or123.net
© The OR  2017