表情包可以用于柔化、夸大、伪装、敷衍等不同表演情形;“针对 不同的人去拿捏使用表情包的分寸,这挺重要”。

 

OR--商业新媒体 】表情包越来越流行了。

很早时,90后的王雪使用表情包频率明显增加很多。她和朋友们都是同一个年龄段的,大家都觉得表情包是图画,在视觉上很有冲击力。“省得打字了。有的表情包还会带一些字,特别能准确传达想表达给对方的意思。”她告诉记者,表情包不像以前那么单一后,很多需求都能用它们表达,能调动气氛,拉近人和人之间的距离。

善用表情包也能化解尴尬。不久前,外向活泼,在公关业工作的胡家迪,接到客户要求帮忙压两个KOL(关键意见领袖)的报价,但对方已给到她很低的友情价。迫不得已,她发了一个能表现当时特别纠结的心情的表情包─天线宝宝满地打滚,最后对方答应了。“如果我只是纯文字发过去,就有点僵硬,阅读理解看着也累,”她说,文字搭配着小表情,更贴切地让对方理解到了她那种“这件事情是真的很难安排”的心态。“表情包把我的纠结和无奈直接呈现出来,还不招人烦。”

在胡家迪看来,表情包的盛行是大家太向往自由。她感受到大环境越来越多人都在追求有趣。“很奇怪,现在都不太提倡让人很使劲的那种努力了,”她猜测是这个时代让人们变焦虑了,大家都希望有趣一点、轻松一点。“我有时候是一个过分努力的人,我希望有李诞的机灵,轻松做一些很有趣的事情,”她说,也可以努力,但没那么沉重。

表情包其实起源很早,但直到近年来才开始蔚为潮流。1982年,为了帮助文字信息更准确传达情绪,卡内基梅隆大学计算机科学领域研究员斯科特·法尔曼(ScottFahlman)创造表情符号,有笑的,有流泪的,也有愤怒的。根据SwyftMedia的统计,全世界每天通过通讯应用发送的表情符号超过60亿次。腾讯发布的2020年第二季度业绩报告显示,微信及Wechat的合并月活跃账户数已超过12亿。由于天然带有传播属性,这种高效而直白的信息交流方式至今已演绎出千姿百态、涵义深远的各类表情包。它们甚至还有了自己的节日,Emojipedia创始人Jeremy Burge2014年提出,每年的7月17日是世界表情包日。

“一发入魂,五发不重。”这是许多人形容表情包的话。在当下特殊的环境下,这些软萌、俏皮的表情,让人在对话中获得乐趣,通过聊天就可以治愈因减少外出而产生的憋闷心情。表情包不仅仅限制于乖乖的图像,自定义功能让表情包库里多了各种夸张、搞怪甚至鬼畜的表情,这让发送表情包变成一种可以让人们笑出腹肌的行为。“表情包是一种快乐的中二病。”有心理研究文章说,在表情包的鼓舞下,已经格式化的成人世界感觉自己又复活了。这些聊天辅助品有时甚至华丽变身,成为主导一场对话的关键角色,不仅线下聊天变得失色许多,一些公众号和短视频会因为没有表情包而无法叙事。

清华大学社科学院社会与金融研究中心博士后陈臣认为,表情包流行的背后是技术带来人们社交、沟通方式的改变。社交主战场从线下变到线上,时间性也从延时变成了即时。“字符表情,emoji和表情包都是在这个大的背景下产生和流行的。”他称,由于技术的进步支持图像低成本的生产、存储和传输,导致图像开始取代一些文字。

“我们有句俗语,只可意会,不可言传。”他告诉《商业周刊/中文版》,图像表达的正是文字难以传达的那部分内容,比如沟通者的情绪,以及微妙的气氛和情感。微信曾上线表情包评论功能,即使一日游也让朋友圈立马“裂开”,有些评论的感觉是“终于等到这一天”。陈臣说,这就已经不能简单归结为“有趣”了,背后反映的是个体的意义世界,反映了大家对表情包的认同。“对这种认同的公开表达本身,可以认为是自信的一个表现。”

“表情包的发出与接收,组成一对编码与解码关系。”清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰分析。她把这种文化性的加密与解密过程称之为“一种文化上的试探与接头”。相比文字,表情包去除咬文嚼字的麻烦,抽象为可以信手拈来的脸谱,又因其编码与解码的多义性,可以使发出者和接收者各取所需,发出者可以用其掩藏自己的不良情绪,但接收者却可以从中进行积极解读。

彭兰还称,与真实的表情相比,表情包可以承载更多的含义,也更容易控制。作为社交性表演中的一种面具,表情包可以用于柔化、夸大、伪装、敷衍等不同表演情形。

随着表情包越来越受欢迎,这已成为新的商机。Line的表情包业务源于2011年,2013年上线了表情商店,发展至今,这家公司已经把线上表情包业务做成了年营收超过12亿元的规模。但在中国,表情包的商业化并不容易,主要是为了获得流量而存在的事物,自身价值并不带有商业属性。即便如此,仍是有不少人投入,带来新的尝试。

“污龙”一开始在童话镇的官方微博更新,人气升高后有粉丝提议做成表情包,国王(作者昵称)就做了一些放在微信表情商店里。今年26岁的“他”说,“当然,有打赏也是一个原因。”

为了让大家开心,污龙的性格设定是蠢萌,以静态展现为主。“很少人做静态的,现在的人也更倾向用简单一点的表情包,传播也会广。”他说,一组污龙的制作周期在两个星期左右,但实际画的时间不长,主要精力都在前期的内容构想上。“表情内容一定要丰富,整体画面也要统一。也许是因为我有点强迫症吧。”

有时,他会用条漫和短视频来讲述污龙和小国王的温暖治愈故事。为了增加互动性,他还用表情包设计一个短小的故事链,比如一个发射爱心一个接住爱心,对情侣就特别实用。他还跟随当时的流行热度做了一套污龙COS(动漫角色扮演)小黄鸭的表情。“一成不变的话大家迟早是会腻的。”他告诉《商业周刊/中文版》,他还为污龙建了一个粉丝群,成员都是真爱粉。

除了来自原创作者,表情包的来源还有很多,包括动漫番剧,比如Turner(特纳)的咱们裸熊、兔斯基、瑞克和莫蒂,以及三体宇宙的《我的三体之章北海传》表情,迪士尼的功夫米奇、松松总动员等。还有明星亲自创作的,比如潘粤明PSS熊猫。而近期的爆款网剧
《隐秘的角落》,秦昊扮演的张东升的图片叠加剧中台词“一起爬山吗”的自制表情包,一度刷屏了朋友圈等等。有意思的是,表情包还似乎暗含了一个线索,一个明星红不红与是否被网友做成了表情包似乎是正相关的。张学友因为《旺角卡门》一个镜头而成为“表情包之帝”火遍全网,他在回应自己成为表情包时说,“无论大家用怎样的形式记得我,都是一件好事,所以请大家以后多多用我的表情包!”

国王还会卖一些污龙的周边,这是除了打赏以外他另外的一种收入方式。他告诉《商业周刊/中文版》,那些知名表情形象是很赚钱的,但给污龙的表情包打赏实际并不多,两套日常篇仅有412人和137人打赏。在几家合作店铺里,princeblog旗舰店是官方授权店之一,一开始包括T恤和布包在内的污龙的周边卖得挺火的,后来就开始出现各种盗版,原创的销量受到打击下滑。“原本以为申请了版权专利就可以投诉他们,但是投诉结果却说他们改动的地方太多,不构成抄袭,”他表示,原创维权这条路仍然任重道远。

“表情包要想实现商业化,需要自己长出翅膀才能飞。”王彪告诉《商业周刊/中文版》,就像短视频本质也是传播和表达,但现在可以接入广告,还能引流和卖货。“表情也需做其他配套的东西来完成商业闭环。”

王彪的办公室内摆设着一个一米多高的Companion公仔,是当代知名艺术家KAWS创作的代表性立体作品。他是十二栋文化创始人兼CEO,他的公司拥有300多个卡通形象IP,打造了长草颜团子、小姜丝、制冷少女、破耳兔、Gon的旱獭等知名IP的表情包,截至目前,表情包累计下载量超过15亿,使用量超过400亿。其中,《Gon的旱獭》已出国产原创番剧,并且有了音乐系列盲盒。

形象IP才是他真正在做的事情,表情包只是获得流量的表现方式。他说,大家爱发的表情不一定是IP,没有办法形成识别性,而IP一定是能在认知上形成共识。他用长草颜团子解释说,团子的形象特征是头上有棵草,如果它的脸变成方的但头上的草不变,那么它还是它,大家还是认出它来。“颜色、形状或者其他认知上的小点,都能成为一个表情具有识别性的部分,这才是IP的价值。”

2016年做表情包的初期,王彪主要是通过直接授权和商品化两种方式变现,迄今为止这家公司通过授权累计合作的公司包括旺旺、周大福、宝洁、广发银行以及光明牛奶等。他参考国际一线IP的定价策略,授权价格有时近千万人民币。每年1500款SKU(库存单品)研发,超过300万只的出货量,也成为收入结构中占比较大的一块内容。“这些成绩让他们在前端获得流量和用户认可这件事变得有意义。”

虽然,长草颜团子也以花字的形式出现在《奇葩说》等综艺节目中,这种活泼的多层次文本形式在视频场景中承担了部分的笑点功能,但这个做法并不以盈利为目的,更多是以资源置换的方式去考量。他告诉《商业周刊/中文版》,“就像通过微信我们的表情被更多的人知道了,然后有人来谈授权,变现方式自然而然就出现了。”

王彪认为衍生品仍是IP最直接的变现方式,因为需求尚未被满足,也没有成型的品牌出现,所能带来的消费会是一个大市场。他始终强调十二栋文化是一家全产业链公司,自己做形象IP,在社交媒体上运营内容,然后把它们做成产品,再放到自己的线下店进行售卖变现形成商业闭环。“这个流程是绝大多数IP公司比不了的。”他称,产业链建成之后,由于在IP的上游、中游和下游的每一个环节都有触点,因而会比别人更强地探察到什么是可能流行的IP,从而提前入场布局。不久前,在和某国产形象合作时,王彪做了一些产品放到线下店做测试,销售量涨得非常快。“这在前端(流量端)是感觉不到的。”他告诉《商业周刊/中文版》,可以预判,只要再补给一些内容它们马上就会火爆。

有了形象IP,不仅流量成本降低了,王彪还可以拿到商场相对较好的位置,不需要跟别人去争夺推荐位。但他说,“这能改变一个IP的运,但没办法改它的命,纯靠这个优势是不可以的”。

网红盲盒玩偶公司泡泡玛特的爆红让很多人认为衍生品的春天来了,这家拥有Molly和PUCKY等玩偶系列的公司的净利润高达4.5亿元。王彪告诉《商业周刊/中文版》,衍生品市场在近几年“一直都挺春天的”,需求一直在上涨。“这种产品加玩法的模式已有好多年了,盲盒玩法也并不是泡泡玛特原创,”他说,“泡泡玛特只是春天的某一天,阳光突然变得特别亮的那种感觉。”

王彪选择的是一种比盲盒更为复杂的玩法。在他看来,潮玩定义应该是潮品+玩法,分为两类,一类轻潮品重玩法,一类则重潮品轻玩法。盲盒是重产品轻玩法的领域,玩法相对比较轻,就是一个抽的动作,而娃娃机是轻潮品重玩法。2018年,他在北京三里屯开设了第一家线下新零售品牌LLJ夹机占,打造“IP+夹娃娃”一体的沉浸式娱乐消费场景。

“娃娃机有很大的技术和学问在里边,包括预判爪子需要转到的角度、抓哪个地方能把玩偶抓起来。”王彪说,“设计得太简单不行,玩家会觉得没意思,没有成就感,跟直买没有区别,太难的话,玩家抓不走娃娃也会不快乐。”既希望玩偶被玩家拿走,又不希望玩法没有技术含量,王彪需要在玩家的快乐和刺激之间找到一个平衡点,也就是盈利点。

王彪提出了“夹机文化”的说法。“就跟电竞文化一样,很多玩家需要培养。”除了普遍的三爪机之外,他开始引入新玩法,包括二爪、团子烧、盲盒机。夹的东西也在变化,从普通的玩偶变成盲盒、手办、食品、饮料等。在他看来,引入新玩法对玩家来说增加了难度,也让玩家对自己的技术提出新要求。

他还是长期看好线下娱乐经济,来自线下的收入占到了60%。“粉丝们更倾向于趣味获得,依然希望等疫情过去后,到店里享受夹娃娃的乐趣。”今年5月时,夹机占在北京西红门开了新店,该店是与万代南梦宫以联名合作的方式开设。万代南梦宫(上海)游乐有限公司CEO岩屋口治夫早前告诉《商业周刊/中文版》,中国的娃娃机市场正在迎来转换期,并且这个转换将会不断延伸。他想要把“二爪机”的趣味性推广出去。“二爪机的玩法不仅仅是抓物,也会有推、勾等各种玩法,这让人非常开心。”

商机之外,表情包也让社会沟通方式变得丰富多元,是中国软实力的展现。“表情包相当于是社会趋势的一个浓缩表现,像一面小镜子照出这个时代的人到底是怎么想的。”王彪告诉《商业周刊/中文版》,没有套路、不拐弯抹角、有一说一,是当下年轻人标榜的性格。一度风靡朋友圈的“谢谢老板”表情是“制冷少女”系列形象之一,表情特点是少女“上来就跪着磕头”,他举例,这个动作让人马上就能觉得有意思。“这个动作马上抓到了年轻人不再掩饰拜金的这一核心,也很像乙方叫甲方爸爸一样。”

“磕头”、“爸爸”、“鞠躬”、“Respect”(服了)这类词语看似夸张,但如同脏话脱敏一样,早已从以往严肃的内涵变成了一个很薄的、随口的意义。王彪认为这是所有语言和信息都会呈现出来的状态,以前只有皇帝跟娘娘能说的语言到后来所有人都可以说,然后再逐渐出来一个新的词语把它淘汰掉。“这很正常,人类发展所有的东西都是在降维跟摊平。”

王雪以前就觉得,面对面或用文字去跟老板表示感谢之意“很死板”,当“谢谢老板”这个表情包出来后,她觉得不仅表情包本身生动有趣,也可以拉近人与人之间的距离。用轻松有趣的方式去表达自己想说的话是表情包对于她的意义。她告诉《商业周刊/中文版》,表情包教给了她一些社交上的语言和表情。

王彪很早时就看到,在年轻人的交流中,靠视觉传达信息要多于靠听觉传达。“年轻人的消费是相通的,有人喜欢旱獭,有人觉得团子萌,他们就会用这种视觉形象去认知某一类的产品。”他说,这个想法贯穿了做表情的整个逻辑环节。

在表情商店出来之前,中国原创的形象从来没有在数量级上超过电影,也从来没有哪个国产形象是抛开电影这条路依然能达到类似效果的。“《哪吒》获得了几十亿的票房,至少代表有上亿的人见过哪吒这个形象,”王彪说,但表情没有故事作载体,只是单独呈现一个形象。“没有边界的东西是最难做的。这更需要运营团队和创作团队对一个IP感觉的把握。这个东西讲起来有点玄幻了,但如何把IP的设定做到被人喜爱的极致,那个感觉确实很重要。”

表情包创作的第一步是由原画师画一个静止图像,由动画师设计运动轨迹,图像动起来之后形成表情。每一套表情包含18到24个动作,这个过程中最重要的就是抓住最能准确传达情绪的那个点。

其次,表情包在选材制作上也变得更加精炼,这个道理和短视频是相通的。长视频讲究起承转合,短视频则没有时间一步一步去展现,直接就进入戏剧冲突达到高潮。根据微信的表情商店规定,每一个表情的大小最多只有150K,相当于10帧,而电影里一秒大概24帧,表情包相当于只有三帧或五个关键帧。“这就意味着不能再兑水,每一帧都要是关键帧,一开始就要从一个运动逻辑中找到最重要的片段,要是一个容易让人记忆的符号。”王彪说。

现在,王彪越来越感觉到,Hello Kitty等日本形象已经在慢慢远离年轻人的生活,中国的IP和基于IP的消费崛起是一个必然且已经很明显的趋势。“根本原因还是文化自信,对于世界的认知不一样了。”这是中国公司的机会。“随时对变化做出反应非常重要,只有生产跟时下流行趋势有很强联动性的内容,用户才愿意买单。”他解释,迪士尼和一些日本公司在IP上只能做性格中“大的点”,像可爱、善良、勇敢,然而这些特点在每个国家都是主流价值观。“不是说它们不重要,问题是,谁不善良,谁不美,谁不可爱,”王彪说,现在需要的是一些更细腻的点,比如善良中带点坏的,或者丧的同时又很努力的。“这些点是很难被国外公司感知到的。”

抓住年轻人的“嗨点”也很重要。所谓嗨点主要是一些口头禅以及约定俗成的东西,还有类似“雨女无瓜”这类的梗。“现在年轻人真的就这么说话。”王彪说,类似的,“组CP”等玩法也很难在日本的形象里看到,如果无视它们的流行,就很难抓住这一代年轻人的心。(雨女无瓜即与你无关的意思,《巴啦啦小魔仙》里游乐王子说的话。)

彭兰在发表的一篇论文中写道,网络表情包不仅是一种表达情绪、情感的手段,表情包的生产与使用具有标签的意义,可以作为代际区隔,群体区分的标签,也可以作为政治立场与行动的标签。比如在全球流媒体巨头Netflix(奈飞)出品的纪录片《动漫时代》中讲到,在日本,这类非常卡哇伊和前卫的虚拟图像角色,甚至也是一种反抗办公室文化的方式。而在疫情期间,污龙和长草颜团子的创作者都开发宣传戴口罩、勤洗手、少聚集、多运动的表情。

然而,无论是文字还是表情,绝大部分潮流不超过一个月就会过气。时效性带来的紧迫感,要求创作者对微小趋势的探知必须要超前。当某个词语流行时,一个礼拜内表情的更新就会出现在微博、微信、短视频上。在王彪公司,从创作者到运营的人员多是90后和95后,她/他们本身就是流行文化符号的消费者,一些超级爱好者在工作中也会穿着价格不菲的动漫Cosplay服装、JK服和Lolita裙。她们会逛潮玩展,家里边会有夹来的娃娃和各类手办。“她们本身就是这样的人,做出来的内容就是符合年轻一代的需求的。”

王彪在QQ和微信平台都提供表情,但上线的每一套表情动作却不一样。他说,微信是国民级应用,更日常和更正式,代表更多流量;而QQ更年轻化,所以QQ上的表情会相对更娱乐化。

在QQ平台,表情包内容开放,作者投稿、平台审核、用户自选。“千人千面,每一个用户的喜好不一样,每一位设计师的创意和想法也不一样,不同时段的热点趋势同样不一样。”QQ团队告诉《商业周刊/中文版》。

围绕表情包,QQ团队的运营思路是,通过智能算法和激励机制,在用户与设计者之间形成某种平衡。用户使用产生的聚集效应会创造一股风潮,影响平台的推荐和表情设计者的绘制思路。该团队告诉《商业周刊/中文》,“设计者的创新与大胆尝试也会形成热点,让某种风潮蔚然成风。”

表情包对年轻人来说,就像在玩一个让人开心的趣味游戏。QQ为表情加入的“漫画式表达”就是迎合这个趋势。“看似简单的设计,往往有更多需要挖掘的内涵,更需要深入了解每个表情的语境和时代内涵。”经过重新考量和调整后,QQ把有的表情在材质上变柔和,情感上更加友好戏谑。比如“心碎”在落地的过程中,心瓣会有一个轻微的回弹效果,这样的补充也让心碎更有力度感,强化情绪本身。“中二青年的情绪变化像过山车。”QQ发布的00后用户社交行为数据报告显示,00后最常用的大黄脸表情Top3为亲亲、呲牙和发怒。

更好玩的是,“斗图”早已经是年轻人的一种自然而然的体验。通过QQ上的表情拼贴功能,用户自由组合表情,不仅满足了趣味对话的需求,也最大程度上激发了他们在表情包上创作的脑洞和热情。在彭兰看来,斗图这种别具趣味的玩法的背后,藏着的是暗地较量的味道,他们制造的表情包在编码上不会遵循传统的表情套路。

“打破套路,消解图形原有的意义,是他们所追求的效果。”她观察到,近年流行的表情包,多数具有“拼贴”的特点,也就是各种元素的杂糅,且这些元素之间常常具有一定的冲突性,组合后会消解各元素原有的意义。借助表情包对主流话语进行再解释,将虚拟社交中的“意义定义权”转移到自己的手中,是表情包使用者“对网络话语权的重构”。

大家甚至自己制作表情包,觉得这样玩“带劲儿”。胡家迪与玩得特别好的朋友往来的表情包就大都是自制的,她们把对方做成各种表情包,在小范围内大家转来转去。她们也会把大英博物馆里觉得特别逗的馆藏拍下来,打上文字做成表情包。而在52doutu.com等制图网站,不满足现成品的网友们可以把自己想说的话加在熊猫头、汤圆酱等上,这些表情素材会留出空白的脸,便于制作者“补位”。眼下,最流行的话基本都会出现在表情包上,一句“遇事不决,败者食尘”就衍生出多款优秀的表情动图。

形式的多样化也是一个有趣的现象。陈臣观察到,有些被认为属于“中老年”款的表情包,现在年轻人也喜欢用,形成了一种强烈的反差喜感。“这可以认为是一个亚文化,表情包的内部已经分出了很多圈层。”在哔哩哔哩上,一个时长7分多钟的“万恶之源!群里的沙雕网友发的表情包都是从哪来的?”视频播放量近400万,弹幕发送量超过1万。该平台还有最全的表情包制作教程。

“这代年轻人是宽容的。”青年志联合创始人张安定说。去年年底,他在三声举办的年度峰会上称,他们是文化杂食且没有“尺度”的,按照他的判断,年轻人必然将手中的资源糅合使用,把所有东西从复古未来和解构融合的角度做最大程度的重新创作。“这种文化杂交的创造力是前所未见的。”

北京师范大学教授唐宏峰也指出,表情包采用的是一种“套层”机制,各种不同的元素层层套在一起,而“套层”机制的实质恰恰在于层与层之间的不稳定,图像成为流动的,可以随意拆解任意组合。“现在,任何一个图像都在忐忑不安地恐惧着自己的去处,”他写道,它的任意部分都可以随时滑脱出去,成为一个意义套叠却最终正正得负的怪兽。

一个刻板印象是表情包自带趣味性,因而等于轻松,在严肃性上会稀释意义。陈臣不这样认为。“两者并不是严格意义上的互斥。”他说,生活中场景比较复杂,严肃认真的场合也有不那么严肃的成分,比如谈判桌上谈不成的事情就去餐桌上谈,这说明很多时候“非正式”的因素在正式的场合也在起作用。“表情包只是表达的一种承载形式,并不能简单地等同于轻松。”

胡家迪也是同样的感觉。有一次,客户的代表是实习生,两人每天对一下工作进度、互相反馈报告哪里需要修改,虽然整个过程说的都是正经内容,但也会塞表情包进来。“偶尔还可以吐个槽”,她说,但这都没有影响到沟通效果。

彭兰则强调,表情包就像一件外衣,错穿了其他群体的外衣,可能别扭,也可能尴尬。“针对不同的人去拿捏使用表情包的分寸,这挺重要。”

胡家迪说,对客户她会考虑对方是否接纳,并且感觉舒服,给好朋友会肆无忌惮的发搞怪表情,如果对家长,则选择简单易懂的,给外国朋友则会发不带中国字,或者一直很开心的小猫这类表情通俗、不需要任何考据的。

王雪在微信商店下载了很多表情包,每两个星期会更新。蛙娃3,可爱小胖手,秋天君爱捣蛋,小艾练瑜伽,以及一些网友自制的,是她最近喜欢用的。用了表情包以后,王雪的语言能力也更加丰富了。但她觉得表情包还是有局限性的,她称,一个表情包的含义很少,不可能完全表达在任何场景下所说的任何的话,只能代表一些简短的话,比如好的、谢谢、没问题、明天见、早上好等简单的意思。遇到深度的表达,她目前为止还没有发现一个表情包可以做到。“这是我遇到的束缚。”陈臣则认为,文字和图像更多的是补充关系,虽然现在是图像的世界,但这种替代性有一个限度。“背后还是表达的目的,纯图像或视频,一些信息也无法有效表达的。”

“表情包的表现形式与承载密码还会不断演变。”彭兰写道,像网络语言一样,表情包也在迂回包抄中,图谋着网络亚文化的突围。

“表情包这件事儿,我们现在可能很难看到它的价值,但我依然坚定地相信,再过5年、10年甚至15年后回看,我们很有可能会说这个价值当时是被大家低估的。”王彪乐观地说,对于中国原创的形象来说,这是一个很重要的标志。撰文/马珊珊■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



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别说话 用表情包猜我

发布日期:2020-09-02 11:07
表情包可以用于柔化、夸大、伪装、敷衍等不同表演情形;“针对 不同的人去拿捏使用表情包的分寸,这挺重要”。

 

OR--商业新媒体 】表情包越来越流行了。

很早时,90后的王雪使用表情包频率明显增加很多。她和朋友们都是同一个年龄段的,大家都觉得表情包是图画,在视觉上很有冲击力。“省得打字了。有的表情包还会带一些字,特别能准确传达想表达给对方的意思。”她告诉记者,表情包不像以前那么单一后,很多需求都能用它们表达,能调动气氛,拉近人和人之间的距离。

善用表情包也能化解尴尬。不久前,外向活泼,在公关业工作的胡家迪,接到客户要求帮忙压两个KOL(关键意见领袖)的报价,但对方已给到她很低的友情价。迫不得已,她发了一个能表现当时特别纠结的心情的表情包─天线宝宝满地打滚,最后对方答应了。“如果我只是纯文字发过去,就有点僵硬,阅读理解看着也累,”她说,文字搭配着小表情,更贴切地让对方理解到了她那种“这件事情是真的很难安排”的心态。“表情包把我的纠结和无奈直接呈现出来,还不招人烦。”

在胡家迪看来,表情包的盛行是大家太向往自由。她感受到大环境越来越多人都在追求有趣。“很奇怪,现在都不太提倡让人很使劲的那种努力了,”她猜测是这个时代让人们变焦虑了,大家都希望有趣一点、轻松一点。“我有时候是一个过分努力的人,我希望有李诞的机灵,轻松做一些很有趣的事情,”她说,也可以努力,但没那么沉重。

表情包其实起源很早,但直到近年来才开始蔚为潮流。1982年,为了帮助文字信息更准确传达情绪,卡内基梅隆大学计算机科学领域研究员斯科特·法尔曼(ScottFahlman)创造表情符号,有笑的,有流泪的,也有愤怒的。根据SwyftMedia的统计,全世界每天通过通讯应用发送的表情符号超过60亿次。腾讯发布的2020年第二季度业绩报告显示,微信及Wechat的合并月活跃账户数已超过12亿。由于天然带有传播属性,这种高效而直白的信息交流方式至今已演绎出千姿百态、涵义深远的各类表情包。它们甚至还有了自己的节日,Emojipedia创始人Jeremy Burge2014年提出,每年的7月17日是世界表情包日。

“一发入魂,五发不重。”这是许多人形容表情包的话。在当下特殊的环境下,这些软萌、俏皮的表情,让人在对话中获得乐趣,通过聊天就可以治愈因减少外出而产生的憋闷心情。表情包不仅仅限制于乖乖的图像,自定义功能让表情包库里多了各种夸张、搞怪甚至鬼畜的表情,这让发送表情包变成一种可以让人们笑出腹肌的行为。“表情包是一种快乐的中二病。”有心理研究文章说,在表情包的鼓舞下,已经格式化的成人世界感觉自己又复活了。这些聊天辅助品有时甚至华丽变身,成为主导一场对话的关键角色,不仅线下聊天变得失色许多,一些公众号和短视频会因为没有表情包而无法叙事。

清华大学社科学院社会与金融研究中心博士后陈臣认为,表情包流行的背后是技术带来人们社交、沟通方式的改变。社交主战场从线下变到线上,时间性也从延时变成了即时。“字符表情,emoji和表情包都是在这个大的背景下产生和流行的。”他称,由于技术的进步支持图像低成本的生产、存储和传输,导致图像开始取代一些文字。

“我们有句俗语,只可意会,不可言传。”他告诉《商业周刊/中文版》,图像表达的正是文字难以传达的那部分内容,比如沟通者的情绪,以及微妙的气氛和情感。微信曾上线表情包评论功能,即使一日游也让朋友圈立马“裂开”,有些评论的感觉是“终于等到这一天”。陈臣说,这就已经不能简单归结为“有趣”了,背后反映的是个体的意义世界,反映了大家对表情包的认同。“对这种认同的公开表达本身,可以认为是自信的一个表现。”

“表情包的发出与接收,组成一对编码与解码关系。”清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰分析。她把这种文化性的加密与解密过程称之为“一种文化上的试探与接头”。相比文字,表情包去除咬文嚼字的麻烦,抽象为可以信手拈来的脸谱,又因其编码与解码的多义性,可以使发出者和接收者各取所需,发出者可以用其掩藏自己的不良情绪,但接收者却可以从中进行积极解读。

彭兰还称,与真实的表情相比,表情包可以承载更多的含义,也更容易控制。作为社交性表演中的一种面具,表情包可以用于柔化、夸大、伪装、敷衍等不同表演情形。

随着表情包越来越受欢迎,这已成为新的商机。Line的表情包业务源于2011年,2013年上线了表情商店,发展至今,这家公司已经把线上表情包业务做成了年营收超过12亿元的规模。但在中国,表情包的商业化并不容易,主要是为了获得流量而存在的事物,自身价值并不带有商业属性。即便如此,仍是有不少人投入,带来新的尝试。

“污龙”一开始在童话镇的官方微博更新,人气升高后有粉丝提议做成表情包,国王(作者昵称)就做了一些放在微信表情商店里。今年26岁的“他”说,“当然,有打赏也是一个原因。”

为了让大家开心,污龙的性格设定是蠢萌,以静态展现为主。“很少人做静态的,现在的人也更倾向用简单一点的表情包,传播也会广。”他说,一组污龙的制作周期在两个星期左右,但实际画的时间不长,主要精力都在前期的内容构想上。“表情内容一定要丰富,整体画面也要统一。也许是因为我有点强迫症吧。”

有时,他会用条漫和短视频来讲述污龙和小国王的温暖治愈故事。为了增加互动性,他还用表情包设计一个短小的故事链,比如一个发射爱心一个接住爱心,对情侣就特别实用。他还跟随当时的流行热度做了一套污龙COS(动漫角色扮演)小黄鸭的表情。“一成不变的话大家迟早是会腻的。”他告诉《商业周刊/中文版》,他还为污龙建了一个粉丝群,成员都是真爱粉。

除了来自原创作者,表情包的来源还有很多,包括动漫番剧,比如Turner(特纳)的咱们裸熊、兔斯基、瑞克和莫蒂,以及三体宇宙的《我的三体之章北海传》表情,迪士尼的功夫米奇、松松总动员等。还有明星亲自创作的,比如潘粤明PSS熊猫。而近期的爆款网剧
《隐秘的角落》,秦昊扮演的张东升的图片叠加剧中台词“一起爬山吗”的自制表情包,一度刷屏了朋友圈等等。有意思的是,表情包还似乎暗含了一个线索,一个明星红不红与是否被网友做成了表情包似乎是正相关的。张学友因为《旺角卡门》一个镜头而成为“表情包之帝”火遍全网,他在回应自己成为表情包时说,“无论大家用怎样的形式记得我,都是一件好事,所以请大家以后多多用我的表情包!”

国王还会卖一些污龙的周边,这是除了打赏以外他另外的一种收入方式。他告诉《商业周刊/中文版》,那些知名表情形象是很赚钱的,但给污龙的表情包打赏实际并不多,两套日常篇仅有412人和137人打赏。在几家合作店铺里,princeblog旗舰店是官方授权店之一,一开始包括T恤和布包在内的污龙的周边卖得挺火的,后来就开始出现各种盗版,原创的销量受到打击下滑。“原本以为申请了版权专利就可以投诉他们,但是投诉结果却说他们改动的地方太多,不构成抄袭,”他表示,原创维权这条路仍然任重道远。

“表情包要想实现商业化,需要自己长出翅膀才能飞。”王彪告诉《商业周刊/中文版》,就像短视频本质也是传播和表达,但现在可以接入广告,还能引流和卖货。“表情也需做其他配套的东西来完成商业闭环。”

王彪的办公室内摆设着一个一米多高的Companion公仔,是当代知名艺术家KAWS创作的代表性立体作品。他是十二栋文化创始人兼CEO,他的公司拥有300多个卡通形象IP,打造了长草颜团子、小姜丝、制冷少女、破耳兔、Gon的旱獭等知名IP的表情包,截至目前,表情包累计下载量超过15亿,使用量超过400亿。其中,《Gon的旱獭》已出国产原创番剧,并且有了音乐系列盲盒。

形象IP才是他真正在做的事情,表情包只是获得流量的表现方式。他说,大家爱发的表情不一定是IP,没有办法形成识别性,而IP一定是能在认知上形成共识。他用长草颜团子解释说,团子的形象特征是头上有棵草,如果它的脸变成方的但头上的草不变,那么它还是它,大家还是认出它来。“颜色、形状或者其他认知上的小点,都能成为一个表情具有识别性的部分,这才是IP的价值。”

2016年做表情包的初期,王彪主要是通过直接授权和商品化两种方式变现,迄今为止这家公司通过授权累计合作的公司包括旺旺、周大福、宝洁、广发银行以及光明牛奶等。他参考国际一线IP的定价策略,授权价格有时近千万人民币。每年1500款SKU(库存单品)研发,超过300万只的出货量,也成为收入结构中占比较大的一块内容。“这些成绩让他们在前端获得流量和用户认可这件事变得有意义。”

虽然,长草颜团子也以花字的形式出现在《奇葩说》等综艺节目中,这种活泼的多层次文本形式在视频场景中承担了部分的笑点功能,但这个做法并不以盈利为目的,更多是以资源置换的方式去考量。他告诉《商业周刊/中文版》,“就像通过微信我们的表情被更多的人知道了,然后有人来谈授权,变现方式自然而然就出现了。”

王彪认为衍生品仍是IP最直接的变现方式,因为需求尚未被满足,也没有成型的品牌出现,所能带来的消费会是一个大市场。他始终强调十二栋文化是一家全产业链公司,自己做形象IP,在社交媒体上运营内容,然后把它们做成产品,再放到自己的线下店进行售卖变现形成商业闭环。“这个流程是绝大多数IP公司比不了的。”他称,产业链建成之后,由于在IP的上游、中游和下游的每一个环节都有触点,因而会比别人更强地探察到什么是可能流行的IP,从而提前入场布局。不久前,在和某国产形象合作时,王彪做了一些产品放到线下店做测试,销售量涨得非常快。“这在前端(流量端)是感觉不到的。”他告诉《商业周刊/中文版》,可以预判,只要再补给一些内容它们马上就会火爆。

有了形象IP,不仅流量成本降低了,王彪还可以拿到商场相对较好的位置,不需要跟别人去争夺推荐位。但他说,“这能改变一个IP的运,但没办法改它的命,纯靠这个优势是不可以的”。

网红盲盒玩偶公司泡泡玛特的爆红让很多人认为衍生品的春天来了,这家拥有Molly和PUCKY等玩偶系列的公司的净利润高达4.5亿元。王彪告诉《商业周刊/中文版》,衍生品市场在近几年“一直都挺春天的”,需求一直在上涨。“这种产品加玩法的模式已有好多年了,盲盒玩法也并不是泡泡玛特原创,”他说,“泡泡玛特只是春天的某一天,阳光突然变得特别亮的那种感觉。”

王彪选择的是一种比盲盒更为复杂的玩法。在他看来,潮玩定义应该是潮品+玩法,分为两类,一类轻潮品重玩法,一类则重潮品轻玩法。盲盒是重产品轻玩法的领域,玩法相对比较轻,就是一个抽的动作,而娃娃机是轻潮品重玩法。2018年,他在北京三里屯开设了第一家线下新零售品牌LLJ夹机占,打造“IP+夹娃娃”一体的沉浸式娱乐消费场景。

“娃娃机有很大的技术和学问在里边,包括预判爪子需要转到的角度、抓哪个地方能把玩偶抓起来。”王彪说,“设计得太简单不行,玩家会觉得没意思,没有成就感,跟直买没有区别,太难的话,玩家抓不走娃娃也会不快乐。”既希望玩偶被玩家拿走,又不希望玩法没有技术含量,王彪需要在玩家的快乐和刺激之间找到一个平衡点,也就是盈利点。

王彪提出了“夹机文化”的说法。“就跟电竞文化一样,很多玩家需要培养。”除了普遍的三爪机之外,他开始引入新玩法,包括二爪、团子烧、盲盒机。夹的东西也在变化,从普通的玩偶变成盲盒、手办、食品、饮料等。在他看来,引入新玩法对玩家来说增加了难度,也让玩家对自己的技术提出新要求。

他还是长期看好线下娱乐经济,来自线下的收入占到了60%。“粉丝们更倾向于趣味获得,依然希望等疫情过去后,到店里享受夹娃娃的乐趣。”今年5月时,夹机占在北京西红门开了新店,该店是与万代南梦宫以联名合作的方式开设。万代南梦宫(上海)游乐有限公司CEO岩屋口治夫早前告诉《商业周刊/中文版》,中国的娃娃机市场正在迎来转换期,并且这个转换将会不断延伸。他想要把“二爪机”的趣味性推广出去。“二爪机的玩法不仅仅是抓物,也会有推、勾等各种玩法,这让人非常开心。”

商机之外,表情包也让社会沟通方式变得丰富多元,是中国软实力的展现。“表情包相当于是社会趋势的一个浓缩表现,像一面小镜子照出这个时代的人到底是怎么想的。”王彪告诉《商业周刊/中文版》,没有套路、不拐弯抹角、有一说一,是当下年轻人标榜的性格。一度风靡朋友圈的“谢谢老板”表情是“制冷少女”系列形象之一,表情特点是少女“上来就跪着磕头”,他举例,这个动作让人马上就能觉得有意思。“这个动作马上抓到了年轻人不再掩饰拜金的这一核心,也很像乙方叫甲方爸爸一样。”

“磕头”、“爸爸”、“鞠躬”、“Respect”(服了)这类词语看似夸张,但如同脏话脱敏一样,早已从以往严肃的内涵变成了一个很薄的、随口的意义。王彪认为这是所有语言和信息都会呈现出来的状态,以前只有皇帝跟娘娘能说的语言到后来所有人都可以说,然后再逐渐出来一个新的词语把它淘汰掉。“这很正常,人类发展所有的东西都是在降维跟摊平。”

王雪以前就觉得,面对面或用文字去跟老板表示感谢之意“很死板”,当“谢谢老板”这个表情包出来后,她觉得不仅表情包本身生动有趣,也可以拉近人与人之间的距离。用轻松有趣的方式去表达自己想说的话是表情包对于她的意义。她告诉《商业周刊/中文版》,表情包教给了她一些社交上的语言和表情。

王彪很早时就看到,在年轻人的交流中,靠视觉传达信息要多于靠听觉传达。“年轻人的消费是相通的,有人喜欢旱獭,有人觉得团子萌,他们就会用这种视觉形象去认知某一类的产品。”他说,这个想法贯穿了做表情的整个逻辑环节。

在表情商店出来之前,中国原创的形象从来没有在数量级上超过电影,也从来没有哪个国产形象是抛开电影这条路依然能达到类似效果的。“《哪吒》获得了几十亿的票房,至少代表有上亿的人见过哪吒这个形象,”王彪说,但表情没有故事作载体,只是单独呈现一个形象。“没有边界的东西是最难做的。这更需要运营团队和创作团队对一个IP感觉的把握。这个东西讲起来有点玄幻了,但如何把IP的设定做到被人喜爱的极致,那个感觉确实很重要。”

表情包创作的第一步是由原画师画一个静止图像,由动画师设计运动轨迹,图像动起来之后形成表情。每一套表情包含18到24个动作,这个过程中最重要的就是抓住最能准确传达情绪的那个点。

其次,表情包在选材制作上也变得更加精炼,这个道理和短视频是相通的。长视频讲究起承转合,短视频则没有时间一步一步去展现,直接就进入戏剧冲突达到高潮。根据微信的表情商店规定,每一个表情的大小最多只有150K,相当于10帧,而电影里一秒大概24帧,表情包相当于只有三帧或五个关键帧。“这就意味着不能再兑水,每一帧都要是关键帧,一开始就要从一个运动逻辑中找到最重要的片段,要是一个容易让人记忆的符号。”王彪说。

现在,王彪越来越感觉到,Hello Kitty等日本形象已经在慢慢远离年轻人的生活,中国的IP和基于IP的消费崛起是一个必然且已经很明显的趋势。“根本原因还是文化自信,对于世界的认知不一样了。”这是中国公司的机会。“随时对变化做出反应非常重要,只有生产跟时下流行趋势有很强联动性的内容,用户才愿意买单。”他解释,迪士尼和一些日本公司在IP上只能做性格中“大的点”,像可爱、善良、勇敢,然而这些特点在每个国家都是主流价值观。“不是说它们不重要,问题是,谁不善良,谁不美,谁不可爱,”王彪说,现在需要的是一些更细腻的点,比如善良中带点坏的,或者丧的同时又很努力的。“这些点是很难被国外公司感知到的。”

抓住年轻人的“嗨点”也很重要。所谓嗨点主要是一些口头禅以及约定俗成的东西,还有类似“雨女无瓜”这类的梗。“现在年轻人真的就这么说话。”王彪说,类似的,“组CP”等玩法也很难在日本的形象里看到,如果无视它们的流行,就很难抓住这一代年轻人的心。(雨女无瓜即与你无关的意思,《巴啦啦小魔仙》里游乐王子说的话。)

彭兰在发表的一篇论文中写道,网络表情包不仅是一种表达情绪、情感的手段,表情包的生产与使用具有标签的意义,可以作为代际区隔,群体区分的标签,也可以作为政治立场与行动的标签。比如在全球流媒体巨头Netflix(奈飞)出品的纪录片《动漫时代》中讲到,在日本,这类非常卡哇伊和前卫的虚拟图像角色,甚至也是一种反抗办公室文化的方式。而在疫情期间,污龙和长草颜团子的创作者都开发宣传戴口罩、勤洗手、少聚集、多运动的表情。

然而,无论是文字还是表情,绝大部分潮流不超过一个月就会过气。时效性带来的紧迫感,要求创作者对微小趋势的探知必须要超前。当某个词语流行时,一个礼拜内表情的更新就会出现在微博、微信、短视频上。在王彪公司,从创作者到运营的人员多是90后和95后,她/他们本身就是流行文化符号的消费者,一些超级爱好者在工作中也会穿着价格不菲的动漫Cosplay服装、JK服和Lolita裙。她们会逛潮玩展,家里边会有夹来的娃娃和各类手办。“她们本身就是这样的人,做出来的内容就是符合年轻一代的需求的。”

王彪在QQ和微信平台都提供表情,但上线的每一套表情动作却不一样。他说,微信是国民级应用,更日常和更正式,代表更多流量;而QQ更年轻化,所以QQ上的表情会相对更娱乐化。

在QQ平台,表情包内容开放,作者投稿、平台审核、用户自选。“千人千面,每一个用户的喜好不一样,每一位设计师的创意和想法也不一样,不同时段的热点趋势同样不一样。”QQ团队告诉《商业周刊/中文版》。

围绕表情包,QQ团队的运营思路是,通过智能算法和激励机制,在用户与设计者之间形成某种平衡。用户使用产生的聚集效应会创造一股风潮,影响平台的推荐和表情设计者的绘制思路。该团队告诉《商业周刊/中文》,“设计者的创新与大胆尝试也会形成热点,让某种风潮蔚然成风。”

表情包对年轻人来说,就像在玩一个让人开心的趣味游戏。QQ为表情加入的“漫画式表达”就是迎合这个趋势。“看似简单的设计,往往有更多需要挖掘的内涵,更需要深入了解每个表情的语境和时代内涵。”经过重新考量和调整后,QQ把有的表情在材质上变柔和,情感上更加友好戏谑。比如“心碎”在落地的过程中,心瓣会有一个轻微的回弹效果,这样的补充也让心碎更有力度感,强化情绪本身。“中二青年的情绪变化像过山车。”QQ发布的00后用户社交行为数据报告显示,00后最常用的大黄脸表情Top3为亲亲、呲牙和发怒。

更好玩的是,“斗图”早已经是年轻人的一种自然而然的体验。通过QQ上的表情拼贴功能,用户自由组合表情,不仅满足了趣味对话的需求,也最大程度上激发了他们在表情包上创作的脑洞和热情。在彭兰看来,斗图这种别具趣味的玩法的背后,藏着的是暗地较量的味道,他们制造的表情包在编码上不会遵循传统的表情套路。

“打破套路,消解图形原有的意义,是他们所追求的效果。”她观察到,近年流行的表情包,多数具有“拼贴”的特点,也就是各种元素的杂糅,且这些元素之间常常具有一定的冲突性,组合后会消解各元素原有的意义。借助表情包对主流话语进行再解释,将虚拟社交中的“意义定义权”转移到自己的手中,是表情包使用者“对网络话语权的重构”。

大家甚至自己制作表情包,觉得这样玩“带劲儿”。胡家迪与玩得特别好的朋友往来的表情包就大都是自制的,她们把对方做成各种表情包,在小范围内大家转来转去。她们也会把大英博物馆里觉得特别逗的馆藏拍下来,打上文字做成表情包。而在52doutu.com等制图网站,不满足现成品的网友们可以把自己想说的话加在熊猫头、汤圆酱等上,这些表情素材会留出空白的脸,便于制作者“补位”。眼下,最流行的话基本都会出现在表情包上,一句“遇事不决,败者食尘”就衍生出多款优秀的表情动图。

形式的多样化也是一个有趣的现象。陈臣观察到,有些被认为属于“中老年”款的表情包,现在年轻人也喜欢用,形成了一种强烈的反差喜感。“这可以认为是一个亚文化,表情包的内部已经分出了很多圈层。”在哔哩哔哩上,一个时长7分多钟的“万恶之源!群里的沙雕网友发的表情包都是从哪来的?”视频播放量近400万,弹幕发送量超过1万。该平台还有最全的表情包制作教程。

“这代年轻人是宽容的。”青年志联合创始人张安定说。去年年底,他在三声举办的年度峰会上称,他们是文化杂食且没有“尺度”的,按照他的判断,年轻人必然将手中的资源糅合使用,把所有东西从复古未来和解构融合的角度做最大程度的重新创作。“这种文化杂交的创造力是前所未见的。”

北京师范大学教授唐宏峰也指出,表情包采用的是一种“套层”机制,各种不同的元素层层套在一起,而“套层”机制的实质恰恰在于层与层之间的不稳定,图像成为流动的,可以随意拆解任意组合。“现在,任何一个图像都在忐忑不安地恐惧着自己的去处,”他写道,它的任意部分都可以随时滑脱出去,成为一个意义套叠却最终正正得负的怪兽。

一个刻板印象是表情包自带趣味性,因而等于轻松,在严肃性上会稀释意义。陈臣不这样认为。“两者并不是严格意义上的互斥。”他说,生活中场景比较复杂,严肃认真的场合也有不那么严肃的成分,比如谈判桌上谈不成的事情就去餐桌上谈,这说明很多时候“非正式”的因素在正式的场合也在起作用。“表情包只是表达的一种承载形式,并不能简单地等同于轻松。”

胡家迪也是同样的感觉。有一次,客户的代表是实习生,两人每天对一下工作进度、互相反馈报告哪里需要修改,虽然整个过程说的都是正经内容,但也会塞表情包进来。“偶尔还可以吐个槽”,她说,但这都没有影响到沟通效果。

彭兰则强调,表情包就像一件外衣,错穿了其他群体的外衣,可能别扭,也可能尴尬。“针对不同的人去拿捏使用表情包的分寸,这挺重要。”

胡家迪说,对客户她会考虑对方是否接纳,并且感觉舒服,给好朋友会肆无忌惮的发搞怪表情,如果对家长,则选择简单易懂的,给外国朋友则会发不带中国字,或者一直很开心的小猫这类表情通俗、不需要任何考据的。

王雪在微信商店下载了很多表情包,每两个星期会更新。蛙娃3,可爱小胖手,秋天君爱捣蛋,小艾练瑜伽,以及一些网友自制的,是她最近喜欢用的。用了表情包以后,王雪的语言能力也更加丰富了。但她觉得表情包还是有局限性的,她称,一个表情包的含义很少,不可能完全表达在任何场景下所说的任何的话,只能代表一些简短的话,比如好的、谢谢、没问题、明天见、早上好等简单的意思。遇到深度的表达,她目前为止还没有发现一个表情包可以做到。“这是我遇到的束缚。”陈臣则认为,文字和图像更多的是补充关系,虽然现在是图像的世界,但这种替代性有一个限度。“背后还是表达的目的,纯图像或视频,一些信息也无法有效表达的。”

“表情包的表现形式与承载密码还会不断演变。”彭兰写道,像网络语言一样,表情包也在迂回包抄中,图谋着网络亚文化的突围。

“表情包这件事儿,我们现在可能很难看到它的价值,但我依然坚定地相信,再过5年、10年甚至15年后回看,我们很有可能会说这个价值当时是被大家低估的。”王彪乐观地说,对于中国原创的形象来说,这是一个很重要的标志。撰文/马珊珊■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



表情包可以用于柔化、夸大、伪装、敷衍等不同表演情形;“针对 不同的人去拿捏使用表情包的分寸,这挺重要”。

 

OR--商业新媒体 】表情包越来越流行了。

很早时,90后的王雪使用表情包频率明显增加很多。她和朋友们都是同一个年龄段的,大家都觉得表情包是图画,在视觉上很有冲击力。“省得打字了。有的表情包还会带一些字,特别能准确传达想表达给对方的意思。”她告诉记者,表情包不像以前那么单一后,很多需求都能用它们表达,能调动气氛,拉近人和人之间的距离。

善用表情包也能化解尴尬。不久前,外向活泼,在公关业工作的胡家迪,接到客户要求帮忙压两个KOL(关键意见领袖)的报价,但对方已给到她很低的友情价。迫不得已,她发了一个能表现当时特别纠结的心情的表情包─天线宝宝满地打滚,最后对方答应了。“如果我只是纯文字发过去,就有点僵硬,阅读理解看着也累,”她说,文字搭配着小表情,更贴切地让对方理解到了她那种“这件事情是真的很难安排”的心态。“表情包把我的纠结和无奈直接呈现出来,还不招人烦。”

在胡家迪看来,表情包的盛行是大家太向往自由。她感受到大环境越来越多人都在追求有趣。“很奇怪,现在都不太提倡让人很使劲的那种努力了,”她猜测是这个时代让人们变焦虑了,大家都希望有趣一点、轻松一点。“我有时候是一个过分努力的人,我希望有李诞的机灵,轻松做一些很有趣的事情,”她说,也可以努力,但没那么沉重。

表情包其实起源很早,但直到近年来才开始蔚为潮流。1982年,为了帮助文字信息更准确传达情绪,卡内基梅隆大学计算机科学领域研究员斯科特·法尔曼(ScottFahlman)创造表情符号,有笑的,有流泪的,也有愤怒的。根据SwyftMedia的统计,全世界每天通过通讯应用发送的表情符号超过60亿次。腾讯发布的2020年第二季度业绩报告显示,微信及Wechat的合并月活跃账户数已超过12亿。由于天然带有传播属性,这种高效而直白的信息交流方式至今已演绎出千姿百态、涵义深远的各类表情包。它们甚至还有了自己的节日,Emojipedia创始人Jeremy Burge2014年提出,每年的7月17日是世界表情包日。

“一发入魂,五发不重。”这是许多人形容表情包的话。在当下特殊的环境下,这些软萌、俏皮的表情,让人在对话中获得乐趣,通过聊天就可以治愈因减少外出而产生的憋闷心情。表情包不仅仅限制于乖乖的图像,自定义功能让表情包库里多了各种夸张、搞怪甚至鬼畜的表情,这让发送表情包变成一种可以让人们笑出腹肌的行为。“表情包是一种快乐的中二病。”有心理研究文章说,在表情包的鼓舞下,已经格式化的成人世界感觉自己又复活了。这些聊天辅助品有时甚至华丽变身,成为主导一场对话的关键角色,不仅线下聊天变得失色许多,一些公众号和短视频会因为没有表情包而无法叙事。

清华大学社科学院社会与金融研究中心博士后陈臣认为,表情包流行的背后是技术带来人们社交、沟通方式的改变。社交主战场从线下变到线上,时间性也从延时变成了即时。“字符表情,emoji和表情包都是在这个大的背景下产生和流行的。”他称,由于技术的进步支持图像低成本的生产、存储和传输,导致图像开始取代一些文字。

“我们有句俗语,只可意会,不可言传。”他告诉《商业周刊/中文版》,图像表达的正是文字难以传达的那部分内容,比如沟通者的情绪,以及微妙的气氛和情感。微信曾上线表情包评论功能,即使一日游也让朋友圈立马“裂开”,有些评论的感觉是“终于等到这一天”。陈臣说,这就已经不能简单归结为“有趣”了,背后反映的是个体的意义世界,反映了大家对表情包的认同。“对这种认同的公开表达本身,可以认为是自信的一个表现。”

“表情包的发出与接收,组成一对编码与解码关系。”清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰分析。她把这种文化性的加密与解密过程称之为“一种文化上的试探与接头”。相比文字,表情包去除咬文嚼字的麻烦,抽象为可以信手拈来的脸谱,又因其编码与解码的多义性,可以使发出者和接收者各取所需,发出者可以用其掩藏自己的不良情绪,但接收者却可以从中进行积极解读。

彭兰还称,与真实的表情相比,表情包可以承载更多的含义,也更容易控制。作为社交性表演中的一种面具,表情包可以用于柔化、夸大、伪装、敷衍等不同表演情形。

随着表情包越来越受欢迎,这已成为新的商机。Line的表情包业务源于2011年,2013年上线了表情商店,发展至今,这家公司已经把线上表情包业务做成了年营收超过12亿元的规模。但在中国,表情包的商业化并不容易,主要是为了获得流量而存在的事物,自身价值并不带有商业属性。即便如此,仍是有不少人投入,带来新的尝试。

“污龙”一开始在童话镇的官方微博更新,人气升高后有粉丝提议做成表情包,国王(作者昵称)就做了一些放在微信表情商店里。今年26岁的“他”说,“当然,有打赏也是一个原因。”

为了让大家开心,污龙的性格设定是蠢萌,以静态展现为主。“很少人做静态的,现在的人也更倾向用简单一点的表情包,传播也会广。”他说,一组污龙的制作周期在两个星期左右,但实际画的时间不长,主要精力都在前期的内容构想上。“表情内容一定要丰富,整体画面也要统一。也许是因为我有点强迫症吧。”

有时,他会用条漫和短视频来讲述污龙和小国王的温暖治愈故事。为了增加互动性,他还用表情包设计一个短小的故事链,比如一个发射爱心一个接住爱心,对情侣就特别实用。他还跟随当时的流行热度做了一套污龙COS(动漫角色扮演)小黄鸭的表情。“一成不变的话大家迟早是会腻的。”他告诉《商业周刊/中文版》,他还为污龙建了一个粉丝群,成员都是真爱粉。

除了来自原创作者,表情包的来源还有很多,包括动漫番剧,比如Turner(特纳)的咱们裸熊、兔斯基、瑞克和莫蒂,以及三体宇宙的《我的三体之章北海传》表情,迪士尼的功夫米奇、松松总动员等。还有明星亲自创作的,比如潘粤明PSS熊猫。而近期的爆款网剧
《隐秘的角落》,秦昊扮演的张东升的图片叠加剧中台词“一起爬山吗”的自制表情包,一度刷屏了朋友圈等等。有意思的是,表情包还似乎暗含了一个线索,一个明星红不红与是否被网友做成了表情包似乎是正相关的。张学友因为《旺角卡门》一个镜头而成为“表情包之帝”火遍全网,他在回应自己成为表情包时说,“无论大家用怎样的形式记得我,都是一件好事,所以请大家以后多多用我的表情包!”

国王还会卖一些污龙的周边,这是除了打赏以外他另外的一种收入方式。他告诉《商业周刊/中文版》,那些知名表情形象是很赚钱的,但给污龙的表情包打赏实际并不多,两套日常篇仅有412人和137人打赏。在几家合作店铺里,princeblog旗舰店是官方授权店之一,一开始包括T恤和布包在内的污龙的周边卖得挺火的,后来就开始出现各种盗版,原创的销量受到打击下滑。“原本以为申请了版权专利就可以投诉他们,但是投诉结果却说他们改动的地方太多,不构成抄袭,”他表示,原创维权这条路仍然任重道远。

“表情包要想实现商业化,需要自己长出翅膀才能飞。”王彪告诉《商业周刊/中文版》,就像短视频本质也是传播和表达,但现在可以接入广告,还能引流和卖货。“表情也需做其他配套的东西来完成商业闭环。”

王彪的办公室内摆设着一个一米多高的Companion公仔,是当代知名艺术家KAWS创作的代表性立体作品。他是十二栋文化创始人兼CEO,他的公司拥有300多个卡通形象IP,打造了长草颜团子、小姜丝、制冷少女、破耳兔、Gon的旱獭等知名IP的表情包,截至目前,表情包累计下载量超过15亿,使用量超过400亿。其中,《Gon的旱獭》已出国产原创番剧,并且有了音乐系列盲盒。

形象IP才是他真正在做的事情,表情包只是获得流量的表现方式。他说,大家爱发的表情不一定是IP,没有办法形成识别性,而IP一定是能在认知上形成共识。他用长草颜团子解释说,团子的形象特征是头上有棵草,如果它的脸变成方的但头上的草不变,那么它还是它,大家还是认出它来。“颜色、形状或者其他认知上的小点,都能成为一个表情具有识别性的部分,这才是IP的价值。”

2016年做表情包的初期,王彪主要是通过直接授权和商品化两种方式变现,迄今为止这家公司通过授权累计合作的公司包括旺旺、周大福、宝洁、广发银行以及光明牛奶等。他参考国际一线IP的定价策略,授权价格有时近千万人民币。每年1500款SKU(库存单品)研发,超过300万只的出货量,也成为收入结构中占比较大的一块内容。“这些成绩让他们在前端获得流量和用户认可这件事变得有意义。”

虽然,长草颜团子也以花字的形式出现在《奇葩说》等综艺节目中,这种活泼的多层次文本形式在视频场景中承担了部分的笑点功能,但这个做法并不以盈利为目的,更多是以资源置换的方式去考量。他告诉《商业周刊/中文版》,“就像通过微信我们的表情被更多的人知道了,然后有人来谈授权,变现方式自然而然就出现了。”

王彪认为衍生品仍是IP最直接的变现方式,因为需求尚未被满足,也没有成型的品牌出现,所能带来的消费会是一个大市场。他始终强调十二栋文化是一家全产业链公司,自己做形象IP,在社交媒体上运营内容,然后把它们做成产品,再放到自己的线下店进行售卖变现形成商业闭环。“这个流程是绝大多数IP公司比不了的。”他称,产业链建成之后,由于在IP的上游、中游和下游的每一个环节都有触点,因而会比别人更强地探察到什么是可能流行的IP,从而提前入场布局。不久前,在和某国产形象合作时,王彪做了一些产品放到线下店做测试,销售量涨得非常快。“这在前端(流量端)是感觉不到的。”他告诉《商业周刊/中文版》,可以预判,只要再补给一些内容它们马上就会火爆。

有了形象IP,不仅流量成本降低了,王彪还可以拿到商场相对较好的位置,不需要跟别人去争夺推荐位。但他说,“这能改变一个IP的运,但没办法改它的命,纯靠这个优势是不可以的”。

网红盲盒玩偶公司泡泡玛特的爆红让很多人认为衍生品的春天来了,这家拥有Molly和PUCKY等玩偶系列的公司的净利润高达4.5亿元。王彪告诉《商业周刊/中文版》,衍生品市场在近几年“一直都挺春天的”,需求一直在上涨。“这种产品加玩法的模式已有好多年了,盲盒玩法也并不是泡泡玛特原创,”他说,“泡泡玛特只是春天的某一天,阳光突然变得特别亮的那种感觉。”

王彪选择的是一种比盲盒更为复杂的玩法。在他看来,潮玩定义应该是潮品+玩法,分为两类,一类轻潮品重玩法,一类则重潮品轻玩法。盲盒是重产品轻玩法的领域,玩法相对比较轻,就是一个抽的动作,而娃娃机是轻潮品重玩法。2018年,他在北京三里屯开设了第一家线下新零售品牌LLJ夹机占,打造“IP+夹娃娃”一体的沉浸式娱乐消费场景。

“娃娃机有很大的技术和学问在里边,包括预判爪子需要转到的角度、抓哪个地方能把玩偶抓起来。”王彪说,“设计得太简单不行,玩家会觉得没意思,没有成就感,跟直买没有区别,太难的话,玩家抓不走娃娃也会不快乐。”既希望玩偶被玩家拿走,又不希望玩法没有技术含量,王彪需要在玩家的快乐和刺激之间找到一个平衡点,也就是盈利点。

王彪提出了“夹机文化”的说法。“就跟电竞文化一样,很多玩家需要培养。”除了普遍的三爪机之外,他开始引入新玩法,包括二爪、团子烧、盲盒机。夹的东西也在变化,从普通的玩偶变成盲盒、手办、食品、饮料等。在他看来,引入新玩法对玩家来说增加了难度,也让玩家对自己的技术提出新要求。

他还是长期看好线下娱乐经济,来自线下的收入占到了60%。“粉丝们更倾向于趣味获得,依然希望等疫情过去后,到店里享受夹娃娃的乐趣。”今年5月时,夹机占在北京西红门开了新店,该店是与万代南梦宫以联名合作的方式开设。万代南梦宫(上海)游乐有限公司CEO岩屋口治夫早前告诉《商业周刊/中文版》,中国的娃娃机市场正在迎来转换期,并且这个转换将会不断延伸。他想要把“二爪机”的趣味性推广出去。“二爪机的玩法不仅仅是抓物,也会有推、勾等各种玩法,这让人非常开心。”

商机之外,表情包也让社会沟通方式变得丰富多元,是中国软实力的展现。“表情包相当于是社会趋势的一个浓缩表现,像一面小镜子照出这个时代的人到底是怎么想的。”王彪告诉《商业周刊/中文版》,没有套路、不拐弯抹角、有一说一,是当下年轻人标榜的性格。一度风靡朋友圈的“谢谢老板”表情是“制冷少女”系列形象之一,表情特点是少女“上来就跪着磕头”,他举例,这个动作让人马上就能觉得有意思。“这个动作马上抓到了年轻人不再掩饰拜金的这一核心,也很像乙方叫甲方爸爸一样。”

“磕头”、“爸爸”、“鞠躬”、“Respect”(服了)这类词语看似夸张,但如同脏话脱敏一样,早已从以往严肃的内涵变成了一个很薄的、随口的意义。王彪认为这是所有语言和信息都会呈现出来的状态,以前只有皇帝跟娘娘能说的语言到后来所有人都可以说,然后再逐渐出来一个新的词语把它淘汰掉。“这很正常,人类发展所有的东西都是在降维跟摊平。”

王雪以前就觉得,面对面或用文字去跟老板表示感谢之意“很死板”,当“谢谢老板”这个表情包出来后,她觉得不仅表情包本身生动有趣,也可以拉近人与人之间的距离。用轻松有趣的方式去表达自己想说的话是表情包对于她的意义。她告诉《商业周刊/中文版》,表情包教给了她一些社交上的语言和表情。

王彪很早时就看到,在年轻人的交流中,靠视觉传达信息要多于靠听觉传达。“年轻人的消费是相通的,有人喜欢旱獭,有人觉得团子萌,他们就会用这种视觉形象去认知某一类的产品。”他说,这个想法贯穿了做表情的整个逻辑环节。

在表情商店出来之前,中国原创的形象从来没有在数量级上超过电影,也从来没有哪个国产形象是抛开电影这条路依然能达到类似效果的。“《哪吒》获得了几十亿的票房,至少代表有上亿的人见过哪吒这个形象,”王彪说,但表情没有故事作载体,只是单独呈现一个形象。“没有边界的东西是最难做的。这更需要运营团队和创作团队对一个IP感觉的把握。这个东西讲起来有点玄幻了,但如何把IP的设定做到被人喜爱的极致,那个感觉确实很重要。”

表情包创作的第一步是由原画师画一个静止图像,由动画师设计运动轨迹,图像动起来之后形成表情。每一套表情包含18到24个动作,这个过程中最重要的就是抓住最能准确传达情绪的那个点。

其次,表情包在选材制作上也变得更加精炼,这个道理和短视频是相通的。长视频讲究起承转合,短视频则没有时间一步一步去展现,直接就进入戏剧冲突达到高潮。根据微信的表情商店规定,每一个表情的大小最多只有150K,相当于10帧,而电影里一秒大概24帧,表情包相当于只有三帧或五个关键帧。“这就意味着不能再兑水,每一帧都要是关键帧,一开始就要从一个运动逻辑中找到最重要的片段,要是一个容易让人记忆的符号。”王彪说。

现在,王彪越来越感觉到,Hello Kitty等日本形象已经在慢慢远离年轻人的生活,中国的IP和基于IP的消费崛起是一个必然且已经很明显的趋势。“根本原因还是文化自信,对于世界的认知不一样了。”这是中国公司的机会。“随时对变化做出反应非常重要,只有生产跟时下流行趋势有很强联动性的内容,用户才愿意买单。”他解释,迪士尼和一些日本公司在IP上只能做性格中“大的点”,像可爱、善良、勇敢,然而这些特点在每个国家都是主流价值观。“不是说它们不重要,问题是,谁不善良,谁不美,谁不可爱,”王彪说,现在需要的是一些更细腻的点,比如善良中带点坏的,或者丧的同时又很努力的。“这些点是很难被国外公司感知到的。”

抓住年轻人的“嗨点”也很重要。所谓嗨点主要是一些口头禅以及约定俗成的东西,还有类似“雨女无瓜”这类的梗。“现在年轻人真的就这么说话。”王彪说,类似的,“组CP”等玩法也很难在日本的形象里看到,如果无视它们的流行,就很难抓住这一代年轻人的心。(雨女无瓜即与你无关的意思,《巴啦啦小魔仙》里游乐王子说的话。)

彭兰在发表的一篇论文中写道,网络表情包不仅是一种表达情绪、情感的手段,表情包的生产与使用具有标签的意义,可以作为代际区隔,群体区分的标签,也可以作为政治立场与行动的标签。比如在全球流媒体巨头Netflix(奈飞)出品的纪录片《动漫时代》中讲到,在日本,这类非常卡哇伊和前卫的虚拟图像角色,甚至也是一种反抗办公室文化的方式。而在疫情期间,污龙和长草颜团子的创作者都开发宣传戴口罩、勤洗手、少聚集、多运动的表情。

然而,无论是文字还是表情,绝大部分潮流不超过一个月就会过气。时效性带来的紧迫感,要求创作者对微小趋势的探知必须要超前。当某个词语流行时,一个礼拜内表情的更新就会出现在微博、微信、短视频上。在王彪公司,从创作者到运营的人员多是90后和95后,她/他们本身就是流行文化符号的消费者,一些超级爱好者在工作中也会穿着价格不菲的动漫Cosplay服装、JK服和Lolita裙。她们会逛潮玩展,家里边会有夹来的娃娃和各类手办。“她们本身就是这样的人,做出来的内容就是符合年轻一代的需求的。”

王彪在QQ和微信平台都提供表情,但上线的每一套表情动作却不一样。他说,微信是国民级应用,更日常和更正式,代表更多流量;而QQ更年轻化,所以QQ上的表情会相对更娱乐化。

在QQ平台,表情包内容开放,作者投稿、平台审核、用户自选。“千人千面,每一个用户的喜好不一样,每一位设计师的创意和想法也不一样,不同时段的热点趋势同样不一样。”QQ团队告诉《商业周刊/中文版》。

围绕表情包,QQ团队的运营思路是,通过智能算法和激励机制,在用户与设计者之间形成某种平衡。用户使用产生的聚集效应会创造一股风潮,影响平台的推荐和表情设计者的绘制思路。该团队告诉《商业周刊/中文》,“设计者的创新与大胆尝试也会形成热点,让某种风潮蔚然成风。”

表情包对年轻人来说,就像在玩一个让人开心的趣味游戏。QQ为表情加入的“漫画式表达”就是迎合这个趋势。“看似简单的设计,往往有更多需要挖掘的内涵,更需要深入了解每个表情的语境和时代内涵。”经过重新考量和调整后,QQ把有的表情在材质上变柔和,情感上更加友好戏谑。比如“心碎”在落地的过程中,心瓣会有一个轻微的回弹效果,这样的补充也让心碎更有力度感,强化情绪本身。“中二青年的情绪变化像过山车。”QQ发布的00后用户社交行为数据报告显示,00后最常用的大黄脸表情Top3为亲亲、呲牙和发怒。

更好玩的是,“斗图”早已经是年轻人的一种自然而然的体验。通过QQ上的表情拼贴功能,用户自由组合表情,不仅满足了趣味对话的需求,也最大程度上激发了他们在表情包上创作的脑洞和热情。在彭兰看来,斗图这种别具趣味的玩法的背后,藏着的是暗地较量的味道,他们制造的表情包在编码上不会遵循传统的表情套路。

“打破套路,消解图形原有的意义,是他们所追求的效果。”她观察到,近年流行的表情包,多数具有“拼贴”的特点,也就是各种元素的杂糅,且这些元素之间常常具有一定的冲突性,组合后会消解各元素原有的意义。借助表情包对主流话语进行再解释,将虚拟社交中的“意义定义权”转移到自己的手中,是表情包使用者“对网络话语权的重构”。

大家甚至自己制作表情包,觉得这样玩“带劲儿”。胡家迪与玩得特别好的朋友往来的表情包就大都是自制的,她们把对方做成各种表情包,在小范围内大家转来转去。她们也会把大英博物馆里觉得特别逗的馆藏拍下来,打上文字做成表情包。而在52doutu.com等制图网站,不满足现成品的网友们可以把自己想说的话加在熊猫头、汤圆酱等上,这些表情素材会留出空白的脸,便于制作者“补位”。眼下,最流行的话基本都会出现在表情包上,一句“遇事不决,败者食尘”就衍生出多款优秀的表情动图。

形式的多样化也是一个有趣的现象。陈臣观察到,有些被认为属于“中老年”款的表情包,现在年轻人也喜欢用,形成了一种强烈的反差喜感。“这可以认为是一个亚文化,表情包的内部已经分出了很多圈层。”在哔哩哔哩上,一个时长7分多钟的“万恶之源!群里的沙雕网友发的表情包都是从哪来的?”视频播放量近400万,弹幕发送量超过1万。该平台还有最全的表情包制作教程。

“这代年轻人是宽容的。”青年志联合创始人张安定说。去年年底,他在三声举办的年度峰会上称,他们是文化杂食且没有“尺度”的,按照他的判断,年轻人必然将手中的资源糅合使用,把所有东西从复古未来和解构融合的角度做最大程度的重新创作。“这种文化杂交的创造力是前所未见的。”

北京师范大学教授唐宏峰也指出,表情包采用的是一种“套层”机制,各种不同的元素层层套在一起,而“套层”机制的实质恰恰在于层与层之间的不稳定,图像成为流动的,可以随意拆解任意组合。“现在,任何一个图像都在忐忑不安地恐惧着自己的去处,”他写道,它的任意部分都可以随时滑脱出去,成为一个意义套叠却最终正正得负的怪兽。

一个刻板印象是表情包自带趣味性,因而等于轻松,在严肃性上会稀释意义。陈臣不这样认为。“两者并不是严格意义上的互斥。”他说,生活中场景比较复杂,严肃认真的场合也有不那么严肃的成分,比如谈判桌上谈不成的事情就去餐桌上谈,这说明很多时候“非正式”的因素在正式的场合也在起作用。“表情包只是表达的一种承载形式,并不能简单地等同于轻松。”

胡家迪也是同样的感觉。有一次,客户的代表是实习生,两人每天对一下工作进度、互相反馈报告哪里需要修改,虽然整个过程说的都是正经内容,但也会塞表情包进来。“偶尔还可以吐个槽”,她说,但这都没有影响到沟通效果。

彭兰则强调,表情包就像一件外衣,错穿了其他群体的外衣,可能别扭,也可能尴尬。“针对不同的人去拿捏使用表情包的分寸,这挺重要。”

胡家迪说,对客户她会考虑对方是否接纳,并且感觉舒服,给好朋友会肆无忌惮的发搞怪表情,如果对家长,则选择简单易懂的,给外国朋友则会发不带中国字,或者一直很开心的小猫这类表情通俗、不需要任何考据的。

王雪在微信商店下载了很多表情包,每两个星期会更新。蛙娃3,可爱小胖手,秋天君爱捣蛋,小艾练瑜伽,以及一些网友自制的,是她最近喜欢用的。用了表情包以后,王雪的语言能力也更加丰富了。但她觉得表情包还是有局限性的,她称,一个表情包的含义很少,不可能完全表达在任何场景下所说的任何的话,只能代表一些简短的话,比如好的、谢谢、没问题、明天见、早上好等简单的意思。遇到深度的表达,她目前为止还没有发现一个表情包可以做到。“这是我遇到的束缚。”陈臣则认为,文字和图像更多的是补充关系,虽然现在是图像的世界,但这种替代性有一个限度。“背后还是表达的目的,纯图像或视频,一些信息也无法有效表达的。”

“表情包的表现形式与承载密码还会不断演变。”彭兰写道,像网络语言一样,表情包也在迂回包抄中,图谋着网络亚文化的突围。

“表情包这件事儿,我们现在可能很难看到它的价值,但我依然坚定地相信,再过5年、10年甚至15年后回看,我们很有可能会说这个价值当时是被大家低估的。”王彪乐观地说,对于中国原创的形象来说,这是一个很重要的标志。撰文/马珊珊■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)




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别说话 用表情包猜我

发布日期:2020-09-02 11:07
表情包可以用于柔化、夸大、伪装、敷衍等不同表演情形;“针对 不同的人去拿捏使用表情包的分寸,这挺重要”。

 

OR--商业新媒体 】表情包越来越流行了。

很早时,90后的王雪使用表情包频率明显增加很多。她和朋友们都是同一个年龄段的,大家都觉得表情包是图画,在视觉上很有冲击力。“省得打字了。有的表情包还会带一些字,特别能准确传达想表达给对方的意思。”她告诉记者,表情包不像以前那么单一后,很多需求都能用它们表达,能调动气氛,拉近人和人之间的距离。

善用表情包也能化解尴尬。不久前,外向活泼,在公关业工作的胡家迪,接到客户要求帮忙压两个KOL(关键意见领袖)的报价,但对方已给到她很低的友情价。迫不得已,她发了一个能表现当时特别纠结的心情的表情包─天线宝宝满地打滚,最后对方答应了。“如果我只是纯文字发过去,就有点僵硬,阅读理解看着也累,”她说,文字搭配着小表情,更贴切地让对方理解到了她那种“这件事情是真的很难安排”的心态。“表情包把我的纠结和无奈直接呈现出来,还不招人烦。”

在胡家迪看来,表情包的盛行是大家太向往自由。她感受到大环境越来越多人都在追求有趣。“很奇怪,现在都不太提倡让人很使劲的那种努力了,”她猜测是这个时代让人们变焦虑了,大家都希望有趣一点、轻松一点。“我有时候是一个过分努力的人,我希望有李诞的机灵,轻松做一些很有趣的事情,”她说,也可以努力,但没那么沉重。

表情包其实起源很早,但直到近年来才开始蔚为潮流。1982年,为了帮助文字信息更准确传达情绪,卡内基梅隆大学计算机科学领域研究员斯科特·法尔曼(ScottFahlman)创造表情符号,有笑的,有流泪的,也有愤怒的。根据SwyftMedia的统计,全世界每天通过通讯应用发送的表情符号超过60亿次。腾讯发布的2020年第二季度业绩报告显示,微信及Wechat的合并月活跃账户数已超过12亿。由于天然带有传播属性,这种高效而直白的信息交流方式至今已演绎出千姿百态、涵义深远的各类表情包。它们甚至还有了自己的节日,Emojipedia创始人Jeremy Burge2014年提出,每年的7月17日是世界表情包日。

“一发入魂,五发不重。”这是许多人形容表情包的话。在当下特殊的环境下,这些软萌、俏皮的表情,让人在对话中获得乐趣,通过聊天就可以治愈因减少外出而产生的憋闷心情。表情包不仅仅限制于乖乖的图像,自定义功能让表情包库里多了各种夸张、搞怪甚至鬼畜的表情,这让发送表情包变成一种可以让人们笑出腹肌的行为。“表情包是一种快乐的中二病。”有心理研究文章说,在表情包的鼓舞下,已经格式化的成人世界感觉自己又复活了。这些聊天辅助品有时甚至华丽变身,成为主导一场对话的关键角色,不仅线下聊天变得失色许多,一些公众号和短视频会因为没有表情包而无法叙事。

清华大学社科学院社会与金融研究中心博士后陈臣认为,表情包流行的背后是技术带来人们社交、沟通方式的改变。社交主战场从线下变到线上,时间性也从延时变成了即时。“字符表情,emoji和表情包都是在这个大的背景下产生和流行的。”他称,由于技术的进步支持图像低成本的生产、存储和传输,导致图像开始取代一些文字。

“我们有句俗语,只可意会,不可言传。”他告诉《商业周刊/中文版》,图像表达的正是文字难以传达的那部分内容,比如沟通者的情绪,以及微妙的气氛和情感。微信曾上线表情包评论功能,即使一日游也让朋友圈立马“裂开”,有些评论的感觉是“终于等到这一天”。陈臣说,这就已经不能简单归结为“有趣”了,背后反映的是个体的意义世界,反映了大家对表情包的认同。“对这种认同的公开表达本身,可以认为是自信的一个表现。”

“表情包的发出与接收,组成一对编码与解码关系。”清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰分析。她把这种文化性的加密与解密过程称之为“一种文化上的试探与接头”。相比文字,表情包去除咬文嚼字的麻烦,抽象为可以信手拈来的脸谱,又因其编码与解码的多义性,可以使发出者和接收者各取所需,发出者可以用其掩藏自己的不良情绪,但接收者却可以从中进行积极解读。

彭兰还称,与真实的表情相比,表情包可以承载更多的含义,也更容易控制。作为社交性表演中的一种面具,表情包可以用于柔化、夸大、伪装、敷衍等不同表演情形。

随着表情包越来越受欢迎,这已成为新的商机。Line的表情包业务源于2011年,2013年上线了表情商店,发展至今,这家公司已经把线上表情包业务做成了年营收超过12亿元的规模。但在中国,表情包的商业化并不容易,主要是为了获得流量而存在的事物,自身价值并不带有商业属性。即便如此,仍是有不少人投入,带来新的尝试。

“污龙”一开始在童话镇的官方微博更新,人气升高后有粉丝提议做成表情包,国王(作者昵称)就做了一些放在微信表情商店里。今年26岁的“他”说,“当然,有打赏也是一个原因。”

为了让大家开心,污龙的性格设定是蠢萌,以静态展现为主。“很少人做静态的,现在的人也更倾向用简单一点的表情包,传播也会广。”他说,一组污龙的制作周期在两个星期左右,但实际画的时间不长,主要精力都在前期的内容构想上。“表情内容一定要丰富,整体画面也要统一。也许是因为我有点强迫症吧。”

有时,他会用条漫和短视频来讲述污龙和小国王的温暖治愈故事。为了增加互动性,他还用表情包设计一个短小的故事链,比如一个发射爱心一个接住爱心,对情侣就特别实用。他还跟随当时的流行热度做了一套污龙COS(动漫角色扮演)小黄鸭的表情。“一成不变的话大家迟早是会腻的。”他告诉《商业周刊/中文版》,他还为污龙建了一个粉丝群,成员都是真爱粉。

除了来自原创作者,表情包的来源还有很多,包括动漫番剧,比如Turner(特纳)的咱们裸熊、兔斯基、瑞克和莫蒂,以及三体宇宙的《我的三体之章北海传》表情,迪士尼的功夫米奇、松松总动员等。还有明星亲自创作的,比如潘粤明PSS熊猫。而近期的爆款网剧
《隐秘的角落》,秦昊扮演的张东升的图片叠加剧中台词“一起爬山吗”的自制表情包,一度刷屏了朋友圈等等。有意思的是,表情包还似乎暗含了一个线索,一个明星红不红与是否被网友做成了表情包似乎是正相关的。张学友因为《旺角卡门》一个镜头而成为“表情包之帝”火遍全网,他在回应自己成为表情包时说,“无论大家用怎样的形式记得我,都是一件好事,所以请大家以后多多用我的表情包!”

国王还会卖一些污龙的周边,这是除了打赏以外他另外的一种收入方式。他告诉《商业周刊/中文版》,那些知名表情形象是很赚钱的,但给污龙的表情包打赏实际并不多,两套日常篇仅有412人和137人打赏。在几家合作店铺里,princeblog旗舰店是官方授权店之一,一开始包括T恤和布包在内的污龙的周边卖得挺火的,后来就开始出现各种盗版,原创的销量受到打击下滑。“原本以为申请了版权专利就可以投诉他们,但是投诉结果却说他们改动的地方太多,不构成抄袭,”他表示,原创维权这条路仍然任重道远。

“表情包要想实现商业化,需要自己长出翅膀才能飞。”王彪告诉《商业周刊/中文版》,就像短视频本质也是传播和表达,但现在可以接入广告,还能引流和卖货。“表情也需做其他配套的东西来完成商业闭环。”

王彪的办公室内摆设着一个一米多高的Companion公仔,是当代知名艺术家KAWS创作的代表性立体作品。他是十二栋文化创始人兼CEO,他的公司拥有300多个卡通形象IP,打造了长草颜团子、小姜丝、制冷少女、破耳兔、Gon的旱獭等知名IP的表情包,截至目前,表情包累计下载量超过15亿,使用量超过400亿。其中,《Gon的旱獭》已出国产原创番剧,并且有了音乐系列盲盒。

形象IP才是他真正在做的事情,表情包只是获得流量的表现方式。他说,大家爱发的表情不一定是IP,没有办法形成识别性,而IP一定是能在认知上形成共识。他用长草颜团子解释说,团子的形象特征是头上有棵草,如果它的脸变成方的但头上的草不变,那么它还是它,大家还是认出它来。“颜色、形状或者其他认知上的小点,都能成为一个表情具有识别性的部分,这才是IP的价值。”

2016年做表情包的初期,王彪主要是通过直接授权和商品化两种方式变现,迄今为止这家公司通过授权累计合作的公司包括旺旺、周大福、宝洁、广发银行以及光明牛奶等。他参考国际一线IP的定价策略,授权价格有时近千万人民币。每年1500款SKU(库存单品)研发,超过300万只的出货量,也成为收入结构中占比较大的一块内容。“这些成绩让他们在前端获得流量和用户认可这件事变得有意义。”

虽然,长草颜团子也以花字的形式出现在《奇葩说》等综艺节目中,这种活泼的多层次文本形式在视频场景中承担了部分的笑点功能,但这个做法并不以盈利为目的,更多是以资源置换的方式去考量。他告诉《商业周刊/中文版》,“就像通过微信我们的表情被更多的人知道了,然后有人来谈授权,变现方式自然而然就出现了。”

王彪认为衍生品仍是IP最直接的变现方式,因为需求尚未被满足,也没有成型的品牌出现,所能带来的消费会是一个大市场。他始终强调十二栋文化是一家全产业链公司,自己做形象IP,在社交媒体上运营内容,然后把它们做成产品,再放到自己的线下店进行售卖变现形成商业闭环。“这个流程是绝大多数IP公司比不了的。”他称,产业链建成之后,由于在IP的上游、中游和下游的每一个环节都有触点,因而会比别人更强地探察到什么是可能流行的IP,从而提前入场布局。不久前,在和某国产形象合作时,王彪做了一些产品放到线下店做测试,销售量涨得非常快。“这在前端(流量端)是感觉不到的。”他告诉《商业周刊/中文版》,可以预判,只要再补给一些内容它们马上就会火爆。

有了形象IP,不仅流量成本降低了,王彪还可以拿到商场相对较好的位置,不需要跟别人去争夺推荐位。但他说,“这能改变一个IP的运,但没办法改它的命,纯靠这个优势是不可以的”。

网红盲盒玩偶公司泡泡玛特的爆红让很多人认为衍生品的春天来了,这家拥有Molly和PUCKY等玩偶系列的公司的净利润高达4.5亿元。王彪告诉《商业周刊/中文版》,衍生品市场在近几年“一直都挺春天的”,需求一直在上涨。“这种产品加玩法的模式已有好多年了,盲盒玩法也并不是泡泡玛特原创,”他说,“泡泡玛特只是春天的某一天,阳光突然变得特别亮的那种感觉。”

王彪选择的是一种比盲盒更为复杂的玩法。在他看来,潮玩定义应该是潮品+玩法,分为两类,一类轻潮品重玩法,一类则重潮品轻玩法。盲盒是重产品轻玩法的领域,玩法相对比较轻,就是一个抽的动作,而娃娃机是轻潮品重玩法。2018年,他在北京三里屯开设了第一家线下新零售品牌LLJ夹机占,打造“IP+夹娃娃”一体的沉浸式娱乐消费场景。

“娃娃机有很大的技术和学问在里边,包括预判爪子需要转到的角度、抓哪个地方能把玩偶抓起来。”王彪说,“设计得太简单不行,玩家会觉得没意思,没有成就感,跟直买没有区别,太难的话,玩家抓不走娃娃也会不快乐。”既希望玩偶被玩家拿走,又不希望玩法没有技术含量,王彪需要在玩家的快乐和刺激之间找到一个平衡点,也就是盈利点。

王彪提出了“夹机文化”的说法。“就跟电竞文化一样,很多玩家需要培养。”除了普遍的三爪机之外,他开始引入新玩法,包括二爪、团子烧、盲盒机。夹的东西也在变化,从普通的玩偶变成盲盒、手办、食品、饮料等。在他看来,引入新玩法对玩家来说增加了难度,也让玩家对自己的技术提出新要求。

他还是长期看好线下娱乐经济,来自线下的收入占到了60%。“粉丝们更倾向于趣味获得,依然希望等疫情过去后,到店里享受夹娃娃的乐趣。”今年5月时,夹机占在北京西红门开了新店,该店是与万代南梦宫以联名合作的方式开设。万代南梦宫(上海)游乐有限公司CEO岩屋口治夫早前告诉《商业周刊/中文版》,中国的娃娃机市场正在迎来转换期,并且这个转换将会不断延伸。他想要把“二爪机”的趣味性推广出去。“二爪机的玩法不仅仅是抓物,也会有推、勾等各种玩法,这让人非常开心。”

商机之外,表情包也让社会沟通方式变得丰富多元,是中国软实力的展现。“表情包相当于是社会趋势的一个浓缩表现,像一面小镜子照出这个时代的人到底是怎么想的。”王彪告诉《商业周刊/中文版》,没有套路、不拐弯抹角、有一说一,是当下年轻人标榜的性格。一度风靡朋友圈的“谢谢老板”表情是“制冷少女”系列形象之一,表情特点是少女“上来就跪着磕头”,他举例,这个动作让人马上就能觉得有意思。“这个动作马上抓到了年轻人不再掩饰拜金的这一核心,也很像乙方叫甲方爸爸一样。”

“磕头”、“爸爸”、“鞠躬”、“Respect”(服了)这类词语看似夸张,但如同脏话脱敏一样,早已从以往严肃的内涵变成了一个很薄的、随口的意义。王彪认为这是所有语言和信息都会呈现出来的状态,以前只有皇帝跟娘娘能说的语言到后来所有人都可以说,然后再逐渐出来一个新的词语把它淘汰掉。“这很正常,人类发展所有的东西都是在降维跟摊平。”

王雪以前就觉得,面对面或用文字去跟老板表示感谢之意“很死板”,当“谢谢老板”这个表情包出来后,她觉得不仅表情包本身生动有趣,也可以拉近人与人之间的距离。用轻松有趣的方式去表达自己想说的话是表情包对于她的意义。她告诉《商业周刊/中文版》,表情包教给了她一些社交上的语言和表情。

王彪很早时就看到,在年轻人的交流中,靠视觉传达信息要多于靠听觉传达。“年轻人的消费是相通的,有人喜欢旱獭,有人觉得团子萌,他们就会用这种视觉形象去认知某一类的产品。”他说,这个想法贯穿了做表情的整个逻辑环节。

在表情商店出来之前,中国原创的形象从来没有在数量级上超过电影,也从来没有哪个国产形象是抛开电影这条路依然能达到类似效果的。“《哪吒》获得了几十亿的票房,至少代表有上亿的人见过哪吒这个形象,”王彪说,但表情没有故事作载体,只是单独呈现一个形象。“没有边界的东西是最难做的。这更需要运营团队和创作团队对一个IP感觉的把握。这个东西讲起来有点玄幻了,但如何把IP的设定做到被人喜爱的极致,那个感觉确实很重要。”

表情包创作的第一步是由原画师画一个静止图像,由动画师设计运动轨迹,图像动起来之后形成表情。每一套表情包含18到24个动作,这个过程中最重要的就是抓住最能准确传达情绪的那个点。

其次,表情包在选材制作上也变得更加精炼,这个道理和短视频是相通的。长视频讲究起承转合,短视频则没有时间一步一步去展现,直接就进入戏剧冲突达到高潮。根据微信的表情商店规定,每一个表情的大小最多只有150K,相当于10帧,而电影里一秒大概24帧,表情包相当于只有三帧或五个关键帧。“这就意味着不能再兑水,每一帧都要是关键帧,一开始就要从一个运动逻辑中找到最重要的片段,要是一个容易让人记忆的符号。”王彪说。

现在,王彪越来越感觉到,Hello Kitty等日本形象已经在慢慢远离年轻人的生活,中国的IP和基于IP的消费崛起是一个必然且已经很明显的趋势。“根本原因还是文化自信,对于世界的认知不一样了。”这是中国公司的机会。“随时对变化做出反应非常重要,只有生产跟时下流行趋势有很强联动性的内容,用户才愿意买单。”他解释,迪士尼和一些日本公司在IP上只能做性格中“大的点”,像可爱、善良、勇敢,然而这些特点在每个国家都是主流价值观。“不是说它们不重要,问题是,谁不善良,谁不美,谁不可爱,”王彪说,现在需要的是一些更细腻的点,比如善良中带点坏的,或者丧的同时又很努力的。“这些点是很难被国外公司感知到的。”

抓住年轻人的“嗨点”也很重要。所谓嗨点主要是一些口头禅以及约定俗成的东西,还有类似“雨女无瓜”这类的梗。“现在年轻人真的就这么说话。”王彪说,类似的,“组CP”等玩法也很难在日本的形象里看到,如果无视它们的流行,就很难抓住这一代年轻人的心。(雨女无瓜即与你无关的意思,《巴啦啦小魔仙》里游乐王子说的话。)

彭兰在发表的一篇论文中写道,网络表情包不仅是一种表达情绪、情感的手段,表情包的生产与使用具有标签的意义,可以作为代际区隔,群体区分的标签,也可以作为政治立场与行动的标签。比如在全球流媒体巨头Netflix(奈飞)出品的纪录片《动漫时代》中讲到,在日本,这类非常卡哇伊和前卫的虚拟图像角色,甚至也是一种反抗办公室文化的方式。而在疫情期间,污龙和长草颜团子的创作者都开发宣传戴口罩、勤洗手、少聚集、多运动的表情。

然而,无论是文字还是表情,绝大部分潮流不超过一个月就会过气。时效性带来的紧迫感,要求创作者对微小趋势的探知必须要超前。当某个词语流行时,一个礼拜内表情的更新就会出现在微博、微信、短视频上。在王彪公司,从创作者到运营的人员多是90后和95后,她/他们本身就是流行文化符号的消费者,一些超级爱好者在工作中也会穿着价格不菲的动漫Cosplay服装、JK服和Lolita裙。她们会逛潮玩展,家里边会有夹来的娃娃和各类手办。“她们本身就是这样的人,做出来的内容就是符合年轻一代的需求的。”

王彪在QQ和微信平台都提供表情,但上线的每一套表情动作却不一样。他说,微信是国民级应用,更日常和更正式,代表更多流量;而QQ更年轻化,所以QQ上的表情会相对更娱乐化。

在QQ平台,表情包内容开放,作者投稿、平台审核、用户自选。“千人千面,每一个用户的喜好不一样,每一位设计师的创意和想法也不一样,不同时段的热点趋势同样不一样。”QQ团队告诉《商业周刊/中文版》。

围绕表情包,QQ团队的运营思路是,通过智能算法和激励机制,在用户与设计者之间形成某种平衡。用户使用产生的聚集效应会创造一股风潮,影响平台的推荐和表情设计者的绘制思路。该团队告诉《商业周刊/中文》,“设计者的创新与大胆尝试也会形成热点,让某种风潮蔚然成风。”

表情包对年轻人来说,就像在玩一个让人开心的趣味游戏。QQ为表情加入的“漫画式表达”就是迎合这个趋势。“看似简单的设计,往往有更多需要挖掘的内涵,更需要深入了解每个表情的语境和时代内涵。”经过重新考量和调整后,QQ把有的表情在材质上变柔和,情感上更加友好戏谑。比如“心碎”在落地的过程中,心瓣会有一个轻微的回弹效果,这样的补充也让心碎更有力度感,强化情绪本身。“中二青年的情绪变化像过山车。”QQ发布的00后用户社交行为数据报告显示,00后最常用的大黄脸表情Top3为亲亲、呲牙和发怒。

更好玩的是,“斗图”早已经是年轻人的一种自然而然的体验。通过QQ上的表情拼贴功能,用户自由组合表情,不仅满足了趣味对话的需求,也最大程度上激发了他们在表情包上创作的脑洞和热情。在彭兰看来,斗图这种别具趣味的玩法的背后,藏着的是暗地较量的味道,他们制造的表情包在编码上不会遵循传统的表情套路。

“打破套路,消解图形原有的意义,是他们所追求的效果。”她观察到,近年流行的表情包,多数具有“拼贴”的特点,也就是各种元素的杂糅,且这些元素之间常常具有一定的冲突性,组合后会消解各元素原有的意义。借助表情包对主流话语进行再解释,将虚拟社交中的“意义定义权”转移到自己的手中,是表情包使用者“对网络话语权的重构”。

大家甚至自己制作表情包,觉得这样玩“带劲儿”。胡家迪与玩得特别好的朋友往来的表情包就大都是自制的,她们把对方做成各种表情包,在小范围内大家转来转去。她们也会把大英博物馆里觉得特别逗的馆藏拍下来,打上文字做成表情包。而在52doutu.com等制图网站,不满足现成品的网友们可以把自己想说的话加在熊猫头、汤圆酱等上,这些表情素材会留出空白的脸,便于制作者“补位”。眼下,最流行的话基本都会出现在表情包上,一句“遇事不决,败者食尘”就衍生出多款优秀的表情动图。

形式的多样化也是一个有趣的现象。陈臣观察到,有些被认为属于“中老年”款的表情包,现在年轻人也喜欢用,形成了一种强烈的反差喜感。“这可以认为是一个亚文化,表情包的内部已经分出了很多圈层。”在哔哩哔哩上,一个时长7分多钟的“万恶之源!群里的沙雕网友发的表情包都是从哪来的?”视频播放量近400万,弹幕发送量超过1万。该平台还有最全的表情包制作教程。

“这代年轻人是宽容的。”青年志联合创始人张安定说。去年年底,他在三声举办的年度峰会上称,他们是文化杂食且没有“尺度”的,按照他的判断,年轻人必然将手中的资源糅合使用,把所有东西从复古未来和解构融合的角度做最大程度的重新创作。“这种文化杂交的创造力是前所未见的。”

北京师范大学教授唐宏峰也指出,表情包采用的是一种“套层”机制,各种不同的元素层层套在一起,而“套层”机制的实质恰恰在于层与层之间的不稳定,图像成为流动的,可以随意拆解任意组合。“现在,任何一个图像都在忐忑不安地恐惧着自己的去处,”他写道,它的任意部分都可以随时滑脱出去,成为一个意义套叠却最终正正得负的怪兽。

一个刻板印象是表情包自带趣味性,因而等于轻松,在严肃性上会稀释意义。陈臣不这样认为。“两者并不是严格意义上的互斥。”他说,生活中场景比较复杂,严肃认真的场合也有不那么严肃的成分,比如谈判桌上谈不成的事情就去餐桌上谈,这说明很多时候“非正式”的因素在正式的场合也在起作用。“表情包只是表达的一种承载形式,并不能简单地等同于轻松。”

胡家迪也是同样的感觉。有一次,客户的代表是实习生,两人每天对一下工作进度、互相反馈报告哪里需要修改,虽然整个过程说的都是正经内容,但也会塞表情包进来。“偶尔还可以吐个槽”,她说,但这都没有影响到沟通效果。

彭兰则强调,表情包就像一件外衣,错穿了其他群体的外衣,可能别扭,也可能尴尬。“针对不同的人去拿捏使用表情包的分寸,这挺重要。”

胡家迪说,对客户她会考虑对方是否接纳,并且感觉舒服,给好朋友会肆无忌惮的发搞怪表情,如果对家长,则选择简单易懂的,给外国朋友则会发不带中国字,或者一直很开心的小猫这类表情通俗、不需要任何考据的。

王雪在微信商店下载了很多表情包,每两个星期会更新。蛙娃3,可爱小胖手,秋天君爱捣蛋,小艾练瑜伽,以及一些网友自制的,是她最近喜欢用的。用了表情包以后,王雪的语言能力也更加丰富了。但她觉得表情包还是有局限性的,她称,一个表情包的含义很少,不可能完全表达在任何场景下所说的任何的话,只能代表一些简短的话,比如好的、谢谢、没问题、明天见、早上好等简单的意思。遇到深度的表达,她目前为止还没有发现一个表情包可以做到。“这是我遇到的束缚。”陈臣则认为,文字和图像更多的是补充关系,虽然现在是图像的世界,但这种替代性有一个限度。“背后还是表达的目的,纯图像或视频,一些信息也无法有效表达的。”

“表情包的表现形式与承载密码还会不断演变。”彭兰写道,像网络语言一样,表情包也在迂回包抄中,图谋着网络亚文化的突围。

“表情包这件事儿,我们现在可能很难看到它的价值,但我依然坚定地相信,再过5年、10年甚至15年后回看,我们很有可能会说这个价值当时是被大家低估的。”王彪乐观地说,对于中国原创的形象来说,这是一个很重要的标志。撰文/马珊珊■


(注:本文仅代表作者个人观点。责编邮箱    info@or123.net)



表情包可以用于柔化、夸大、伪装、敷衍等不同表演情形;“针对 不同的人去拿捏使用表情包的分寸,这挺重要”。

 

OR--商业新媒体 】表情包越来越流行了。

很早时,90后的王雪使用表情包频率明显增加很多。她和朋友们都是同一个年龄段的,大家都觉得表情包是图画,在视觉上很有冲击力。“省得打字了。有的表情包还会带一些字,特别能准确传达想表达给对方的意思。”她告诉记者,表情包不像以前那么单一后,很多需求都能用它们表达,能调动气氛,拉近人和人之间的距离。

善用表情包也能化解尴尬。不久前,外向活泼,在公关业工作的胡家迪,接到客户要求帮忙压两个KOL(关键意见领袖)的报价,但对方已给到她很低的友情价。迫不得已,她发了一个能表现当时特别纠结的心情的表情包─天线宝宝满地打滚,最后对方答应了。“如果我只是纯文字发过去,就有点僵硬,阅读理解看着也累,”她说,文字搭配着小表情,更贴切地让对方理解到了她那种“这件事情是真的很难安排”的心态。“表情包把我的纠结和无奈直接呈现出来,还不招人烦。”

在胡家迪看来,表情包的盛行是大家太向往自由。她感受到大环境越来越多人都在追求有趣。“很奇怪,现在都不太提倡让人很使劲的那种努力了,”她猜测是这个时代让人们变焦虑了,大家都希望有趣一点、轻松一点。“我有时候是一个过分努力的人,我希望有李诞的机灵,轻松做一些很有趣的事情,”她说,也可以努力,但没那么沉重。

表情包其实起源很早,但直到近年来才开始蔚为潮流。1982年,为了帮助文字信息更准确传达情绪,卡内基梅隆大学计算机科学领域研究员斯科特·法尔曼(ScottFahlman)创造表情符号,有笑的,有流泪的,也有愤怒的。根据SwyftMedia的统计,全世界每天通过通讯应用发送的表情符号超过60亿次。腾讯发布的2020年第二季度业绩报告显示,微信及Wechat的合并月活跃账户数已超过12亿。由于天然带有传播属性,这种高效而直白的信息交流方式至今已演绎出千姿百态、涵义深远的各类表情包。它们甚至还有了自己的节日,Emojipedia创始人Jeremy Burge2014年提出,每年的7月17日是世界表情包日。

“一发入魂,五发不重。”这是许多人形容表情包的话。在当下特殊的环境下,这些软萌、俏皮的表情,让人在对话中获得乐趣,通过聊天就可以治愈因减少外出而产生的憋闷心情。表情包不仅仅限制于乖乖的图像,自定义功能让表情包库里多了各种夸张、搞怪甚至鬼畜的表情,这让发送表情包变成一种可以让人们笑出腹肌的行为。“表情包是一种快乐的中二病。”有心理研究文章说,在表情包的鼓舞下,已经格式化的成人世界感觉自己又复活了。这些聊天辅助品有时甚至华丽变身,成为主导一场对话的关键角色,不仅线下聊天变得失色许多,一些公众号和短视频会因为没有表情包而无法叙事。

清华大学社科学院社会与金融研究中心博士后陈臣认为,表情包流行的背后是技术带来人们社交、沟通方式的改变。社交主战场从线下变到线上,时间性也从延时变成了即时。“字符表情,emoji和表情包都是在这个大的背景下产生和流行的。”他称,由于技术的进步支持图像低成本的生产、存储和传输,导致图像开始取代一些文字。

“我们有句俗语,只可意会,不可言传。”他告诉《商业周刊/中文版》,图像表达的正是文字难以传达的那部分内容,比如沟通者的情绪,以及微妙的气氛和情感。微信曾上线表情包评论功能,即使一日游也让朋友圈立马“裂开”,有些评论的感觉是“终于等到这一天”。陈臣说,这就已经不能简单归结为“有趣”了,背后反映的是个体的意义世界,反映了大家对表情包的认同。“对这种认同的公开表达本身,可以认为是自信的一个表现。”

“表情包的发出与接收,组成一对编码与解码关系。”清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰分析。她把这种文化性的加密与解密过程称之为“一种文化上的试探与接头”。相比文字,表情包去除咬文嚼字的麻烦,抽象为可以信手拈来的脸谱,又因其编码与解码的多义性,可以使发出者和接收者各取所需,发出者可以用其掩藏自己的不良情绪,但接收者却可以从中进行积极解读。

彭兰还称,与真实的表情相比,表情包可以承载更多的含义,也更容易控制。作为社交性表演中的一种面具,表情包可以用于柔化、夸大、伪装、敷衍等不同表演情形。

随着表情包越来越受欢迎,这已成为新的商机。Line的表情包业务源于2011年,2013年上线了表情商店,发展至今,这家公司已经把线上表情包业务做成了年营收超过12亿元的规模。但在中国,表情包的商业化并不容易,主要是为了获得流量而存在的事物,自身价值并不带有商业属性。即便如此,仍是有不少人投入,带来新的尝试。

“污龙”一开始在童话镇的官方微博更新,人气升高后有粉丝提议做成表情包,国王(作者昵称)就做了一些放在微信表情商店里。今年26岁的“他”说,“当然,有打赏也是一个原因。”

为了让大家开心,污龙的性格设定是蠢萌,以静态展现为主。“很少人做静态的,现在的人也更倾向用简单一点的表情包,传播也会广。”他说,一组污龙的制作周期在两个星期左右,但实际画的时间不长,主要精力都在前期的内容构想上。“表情内容一定要丰富,整体画面也要统一。也许是因为我有点强迫症吧。”

有时,他会用条漫和短视频来讲述污龙和小国王的温暖治愈故事。为了增加互动性,他还用表情包设计一个短小的故事链,比如一个发射爱心一个接住爱心,对情侣就特别实用。他还跟随当时的流行热度做了一套污龙COS(动漫角色扮演)小黄鸭的表情。“一成不变的话大家迟早是会腻的。”他告诉《商业周刊/中文版》,他还为污龙建了一个粉丝群,成员都是真爱粉。

除了来自原创作者,表情包的来源还有很多,包括动漫番剧,比如Turner(特纳)的咱们裸熊、兔斯基、瑞克和莫蒂,以及三体宇宙的《我的三体之章北海传》表情,迪士尼的功夫米奇、松松总动员等。还有明星亲自创作的,比如潘粤明PSS熊猫。而近期的爆款网剧
《隐秘的角落》,秦昊扮演的张东升的图片叠加剧中台词“一起爬山吗”的自制表情包,一度刷屏了朋友圈等等。有意思的是,表情包还似乎暗含了一个线索,一个明星红不红与是否被网友做成了表情包似乎是正相关的。张学友因为《旺角卡门》一个镜头而成为“表情包之帝”火遍全网,他在回应自己成为表情包时说,“无论大家用怎样的形式记得我,都是一件好事,所以请大家以后多多用我的表情包!”

国王还会卖一些污龙的周边,这是除了打赏以外他另外的一种收入方式。他告诉《商业周刊/中文版》,那些知名表情形象是很赚钱的,但给污龙的表情包打赏实际并不多,两套日常篇仅有412人和137人打赏。在几家合作店铺里,princeblog旗舰店是官方授权店之一,一开始包括T恤和布包在内的污龙的周边卖得挺火的,后来就开始出现各种盗版,原创的销量受到打击下滑。“原本以为申请了版权专利就可以投诉他们,但是投诉结果却说他们改动的地方太多,不构成抄袭,”他表示,原创维权这条路仍然任重道远。

“表情包要想实现商业化,需要自己长出翅膀才能飞。”王彪告诉《商业周刊/中文版》,就像短视频本质也是传播和表达,但现在可以接入广告,还能引流和卖货。“表情也需做其他配套的东西来完成商业闭环。”

王彪的办公室内摆设着一个一米多高的Companion公仔,是当代知名艺术家KAWS创作的代表性立体作品。他是十二栋文化创始人兼CEO,他的公司拥有300多个卡通形象IP,打造了长草颜团子、小姜丝、制冷少女、破耳兔、Gon的旱獭等知名IP的表情包,截至目前,表情包累计下载量超过15亿,使用量超过400亿。其中,《Gon的旱獭》已出国产原创番剧,并且有了音乐系列盲盒。

形象IP才是他真正在做的事情,表情包只是获得流量的表现方式。他说,大家爱发的表情不一定是IP,没有办法形成识别性,而IP一定是能在认知上形成共识。他用长草颜团子解释说,团子的形象特征是头上有棵草,如果它的脸变成方的但头上的草不变,那么它还是它,大家还是认出它来。“颜色、形状或者其他认知上的小点,都能成为一个表情具有识别性的部分,这才是IP的价值。”

2016年做表情包的初期,王彪主要是通过直接授权和商品化两种方式变现,迄今为止这家公司通过授权累计合作的公司包括旺旺、周大福、宝洁、广发银行以及光明牛奶等。他参考国际一线IP的定价策略,授权价格有时近千万人民币。每年1500款SKU(库存单品)研发,超过300万只的出货量,也成为收入结构中占比较大的一块内容。“这些成绩让他们在前端获得流量和用户认可这件事变得有意义。”

虽然,长草颜团子也以花字的形式出现在《奇葩说》等综艺节目中,这种活泼的多层次文本形式在视频场景中承担了部分的笑点功能,但这个做法并不以盈利为目的,更多是以资源置换的方式去考量。他告诉《商业周刊/中文版》,“就像通过微信我们的表情被更多的人知道了,然后有人来谈授权,变现方式自然而然就出现了。”

王彪认为衍生品仍是IP最直接的变现方式,因为需求尚未被满足,也没有成型的品牌出现,所能带来的消费会是一个大市场。他始终强调十二栋文化是一家全产业链公司,自己做形象IP,在社交媒体上运营内容,然后把它们做成产品,再放到自己的线下店进行售卖变现形成商业闭环。“这个流程是绝大多数IP公司比不了的。”他称,产业链建成之后,由于在IP的上游、中游和下游的每一个环节都有触点,因而会比别人更强地探察到什么是可能流行的IP,从而提前入场布局。不久前,在和某国产形象合作时,王彪做了一些产品放到线下店做测试,销售量涨得非常快。“这在前端(流量端)是感觉不到的。”他告诉《商业周刊/中文版》,可以预判,只要再补给一些内容它们马上就会火爆。

有了形象IP,不仅流量成本降低了,王彪还可以拿到商场相对较好的位置,不需要跟别人去争夺推荐位。但他说,“这能改变一个IP的运,但没办法改它的命,纯靠这个优势是不可以的”。

网红盲盒玩偶公司泡泡玛特的爆红让很多人认为衍生品的春天来了,这家拥有Molly和PUCKY等玩偶系列的公司的净利润高达4.5亿元。王彪告诉《商业周刊/中文版》,衍生品市场在近几年“一直都挺春天的”,需求一直在上涨。“这种产品加玩法的模式已有好多年了,盲盒玩法也并不是泡泡玛特原创,”他说,“泡泡玛特只是春天的某一天,阳光突然变得特别亮的那种感觉。”

王彪选择的是一种比盲盒更为复杂的玩法。在他看来,潮玩定义应该是潮品+玩法,分为两类,一类轻潮品重玩法,一类则重潮品轻玩法。盲盒是重产品轻玩法的领域,玩法相对比较轻,就是一个抽的动作,而娃娃机是轻潮品重玩法。2018年,他在北京三里屯开设了第一家线下新零售品牌LLJ夹机占,打造“IP+夹娃娃”一体的沉浸式娱乐消费场景。

“娃娃机有很大的技术和学问在里边,包括预判爪子需要转到的角度、抓哪个地方能把玩偶抓起来。”王彪说,“设计得太简单不行,玩家会觉得没意思,没有成就感,跟直买没有区别,太难的话,玩家抓不走娃娃也会不快乐。”既希望玩偶被玩家拿走,又不希望玩法没有技术含量,王彪需要在玩家的快乐和刺激之间找到一个平衡点,也就是盈利点。

王彪提出了“夹机文化”的说法。“就跟电竞文化一样,很多玩家需要培养。”除了普遍的三爪机之外,他开始引入新玩法,包括二爪、团子烧、盲盒机。夹的东西也在变化,从普通的玩偶变成盲盒、手办、食品、饮料等。在他看来,引入新玩法对玩家来说增加了难度,也让玩家对自己的技术提出新要求。

他还是长期看好线下娱乐经济,来自线下的收入占到了60%。“粉丝们更倾向于趣味获得,依然希望等疫情过去后,到店里享受夹娃娃的乐趣。”今年5月时,夹机占在北京西红门开了新店,该店是与万代南梦宫以联名合作的方式开设。万代南梦宫(上海)游乐有限公司CEO岩屋口治夫早前告诉《商业周刊/中文版》,中国的娃娃机市场正在迎来转换期,并且这个转换将会不断延伸。他想要把“二爪机”的趣味性推广出去。“二爪机的玩法不仅仅是抓物,也会有推、勾等各种玩法,这让人非常开心。”

商机之外,表情包也让社会沟通方式变得丰富多元,是中国软实力的展现。“表情包相当于是社会趋势的一个浓缩表现,像一面小镜子照出这个时代的人到底是怎么想的。”王彪告诉《商业周刊/中文版》,没有套路、不拐弯抹角、有一说一,是当下年轻人标榜的性格。一度风靡朋友圈的“谢谢老板”表情是“制冷少女”系列形象之一,表情特点是少女“上来就跪着磕头”,他举例,这个动作让人马上就能觉得有意思。“这个动作马上抓到了年轻人不再掩饰拜金的这一核心,也很像乙方叫甲方爸爸一样。”

“磕头”、“爸爸”、“鞠躬”、“Respect”(服了)这类词语看似夸张,但如同脏话脱敏一样,早已从以往严肃的内涵变成了一个很薄的、随口的意义。王彪认为这是所有语言和信息都会呈现出来的状态,以前只有皇帝跟娘娘能说的语言到后来所有人都可以说,然后再逐渐出来一个新的词语把它淘汰掉。“这很正常,人类发展所有的东西都是在降维跟摊平。”

王雪以前就觉得,面对面或用文字去跟老板表示感谢之意“很死板”,当“谢谢老板”这个表情包出来后,她觉得不仅表情包本身生动有趣,也可以拉近人与人之间的距离。用轻松有趣的方式去表达自己想说的话是表情包对于她的意义。她告诉《商业周刊/中文版》,表情包教给了她一些社交上的语言和表情。

王彪很早时就看到,在年轻人的交流中,靠视觉传达信息要多于靠听觉传达。“年轻人的消费是相通的,有人喜欢旱獭,有人觉得团子萌,他们就会用这种视觉形象去认知某一类的产品。”他说,这个想法贯穿了做表情的整个逻辑环节。

在表情商店出来之前,中国原创的形象从来没有在数量级上超过电影,也从来没有哪个国产形象是抛开电影这条路依然能达到类似效果的。“《哪吒》获得了几十亿的票房,至少代表有上亿的人见过哪吒这个形象,”王彪说,但表情没有故事作载体,只是单独呈现一个形象。“没有边界的东西是最难做的。这更需要运营团队和创作团队对一个IP感觉的把握。这个东西讲起来有点玄幻了,但如何把IP的设定做到被人喜爱的极致,那个感觉确实很重要。”

表情包创作的第一步是由原画师画一个静止图像,由动画师设计运动轨迹,图像动起来之后形成表情。每一套表情包含18到24个动作,这个过程中最重要的就是抓住最能准确传达情绪的那个点。

其次,表情包在选材制作上也变得更加精炼,这个道理和短视频是相通的。长视频讲究起承转合,短视频则没有时间一步一步去展现,直接就进入戏剧冲突达到高潮。根据微信的表情商店规定,每一个表情的大小最多只有150K,相当于10帧,而电影里一秒大概24帧,表情包相当于只有三帧或五个关键帧。“这就意味着不能再兑水,每一帧都要是关键帧,一开始就要从一个运动逻辑中找到最重要的片段,要是一个容易让人记忆的符号。”王彪说。

现在,王彪越来越感觉到,Hello Kitty等日本形象已经在慢慢远离年轻人的生活,中国的IP和基于IP的消费崛起是一个必然且已经很明显的趋势。“根本原因还是文化自信,对于世界的认知不一样了。”这是中国公司的机会。“随时对变化做出反应非常重要,只有生产跟时下流行趋势有很强联动性的内容,用户才愿意买单。”他解释,迪士尼和一些日本公司在IP上只能做性格中“大的点”,像可爱、善良、勇敢,然而这些特点在每个国家都是主流价值观。“不是说它们不重要,问题是,谁不善良,谁不美,谁不可爱,”王彪说,现在需要的是一些更细腻的点,比如善良中带点坏的,或者丧的同时又很努力的。“这些点是很难被国外公司感知到的。”

抓住年轻人的“嗨点”也很重要。所谓嗨点主要是一些口头禅以及约定俗成的东西,还有类似“雨女无瓜”这类的梗。“现在年轻人真的就这么说话。”王彪说,类似的,“组CP”等玩法也很难在日本的形象里看到,如果无视它们的流行,就很难抓住这一代年轻人的心。(雨女无瓜即与你无关的意思,《巴啦啦小魔仙》里游乐王子说的话。)

彭兰在发表的一篇论文中写道,网络表情包不仅是一种表达情绪、情感的手段,表情包的生产与使用具有标签的意义,可以作为代际区隔,群体区分的标签,也可以作为政治立场与行动的标签。比如在全球流媒体巨头Netflix(奈飞)出品的纪录片《动漫时代》中讲到,在日本,这类非常卡哇伊和前卫的虚拟图像角色,甚至也是一种反抗办公室文化的方式。而在疫情期间,污龙和长草颜团子的创作者都开发宣传戴口罩、勤洗手、少聚集、多运动的表情。

然而,无论是文字还是表情,绝大部分潮流不超过一个月就会过气。时效性带来的紧迫感,要求创作者对微小趋势的探知必须要超前。当某个词语流行时,一个礼拜内表情的更新就会出现在微博、微信、短视频上。在王彪公司,从创作者到运营的人员多是90后和95后,她/他们本身就是流行文化符号的消费者,一些超级爱好者在工作中也会穿着价格不菲的动漫Cosplay服装、JK服和Lolita裙。她们会逛潮玩展,家里边会有夹来的娃娃和各类手办。“她们本身就是这样的人,做出来的内容就是符合年轻一代的需求的。”

王彪在QQ和微信平台都提供表情,但上线的每一套表情动作却不一样。他说,微信是国民级应用,更日常和更正式,代表更多流量;而QQ更年轻化,所以QQ上的表情会相对更娱乐化。

在QQ平台,表情包内容开放,作者投稿、平台审核、用户自选。“千人千面,每一个用户的喜好不一样,每一位设计师的创意和想法也不一样,不同时段的热点趋势同样不一样。”QQ团队告诉《商业周刊/中文版》。

围绕表情包,QQ团队的运营思路是,通过智能算法和激励机制,在用户与设计者之间形成某种平衡。用户使用产生的聚集效应会创造一股风潮,影响平台的推荐和表情设计者的绘制思路。该团队告诉《商业周刊/中文》,“设计者的创新与大胆尝试也会形成热点,让某种风潮蔚然成风。”

表情包对年轻人来说,就像在玩一个让人开心的趣味游戏。QQ为表情加入的“漫画式表达”就是迎合这个趋势。“看似简单的设计,往往有更多需要挖掘的内涵,更需要深入了解每个表情的语境和时代内涵。”经过重新考量和调整后,QQ把有的表情在材质上变柔和,情感上更加友好戏谑。比如“心碎”在落地的过程中,心瓣会有一个轻微的回弹效果,这样的补充也让心碎更有力度感,强化情绪本身。“中二青年的情绪变化像过山车。”QQ发布的00后用户社交行为数据报告显示,00后最常用的大黄脸表情Top3为亲亲、呲牙和发怒。

更好玩的是,“斗图”早已经是年轻人的一种自然而然的体验。通过QQ上的表情拼贴功能,用户自由组合表情,不仅满足了趣味对话的需求,也最大程度上激发了他们在表情包上创作的脑洞和热情。在彭兰看来,斗图这种别具趣味的玩法的背后,藏着的是暗地较量的味道,他们制造的表情包在编码上不会遵循传统的表情套路。

“打破套路,消解图形原有的意义,是他们所追求的效果。”她观察到,近年流行的表情包,多数具有“拼贴”的特点,也就是各种元素的杂糅,且这些元素之间常常具有一定的冲突性,组合后会消解各元素原有的意义。借助表情包对主流话语进行再解释,将虚拟社交中的“意义定义权”转移到自己的手中,是表情包使用者“对网络话语权的重构”。

大家甚至自己制作表情包,觉得这样玩“带劲儿”。胡家迪与玩得特别好的朋友往来的表情包就大都是自制的,她们把对方做成各种表情包,在小范围内大家转来转去。她们也会把大英博物馆里觉得特别逗的馆藏拍下来,打上文字做成表情包。而在52doutu.com等制图网站,不满足现成品的网友们可以把自己想说的话加在熊猫头、汤圆酱等上,这些表情素材会留出空白的脸,便于制作者“补位”。眼下,最流行的话基本都会出现在表情包上,一句“遇事不决,败者食尘”就衍生出多款优秀的表情动图。

形式的多样化也是一个有趣的现象。陈臣观察到,有些被认为属于“中老年”款的表情包,现在年轻人也喜欢用,形成了一种强烈的反差喜感。“这可以认为是一个亚文化,表情包的内部已经分出了很多圈层。”在哔哩哔哩上,一个时长7分多钟的“万恶之源!群里的沙雕网友发的表情包都是从哪来的?”视频播放量近400万,弹幕发送量超过1万。该平台还有最全的表情包制作教程。

“这代年轻人是宽容的。”青年志联合创始人张安定说。去年年底,他在三声举办的年度峰会上称,他们是文化杂食且没有“尺度”的,按照他的判断,年轻人必然将手中的资源糅合使用,把所有东西从复古未来和解构融合的角度做最大程度的重新创作。“这种文化杂交的创造力是前所未见的。”

北京师范大学教授唐宏峰也指出,表情包采用的是一种“套层”机制,各种不同的元素层层套在一起,而“套层”机制的实质恰恰在于层与层之间的不稳定,图像成为流动的,可以随意拆解任意组合。“现在,任何一个图像都在忐忑不安地恐惧着自己的去处,”他写道,它的任意部分都可以随时滑脱出去,成为一个意义套叠却最终正正得负的怪兽。

一个刻板印象是表情包自带趣味性,因而等于轻松,在严肃性上会稀释意义。陈臣不这样认为。“两者并不是严格意义上的互斥。”他说,生活中场景比较复杂,严肃认真的场合也有不那么严肃的成分,比如谈判桌上谈不成的事情就去餐桌上谈,这说明很多时候“非正式”的因素在正式的场合也在起作用。“表情包只是表达的一种承载形式,并不能简单地等同于轻松。”

胡家迪也是同样的感觉。有一次,客户的代表是实习生,两人每天对一下工作进度、互相反馈报告哪里需要修改,虽然整个过程说的都是正经内容,但也会塞表情包进来。“偶尔还可以吐个槽”,她说,但这都没有影响到沟通效果。

彭兰则强调,表情包就像一件外衣,错穿了其他群体的外衣,可能别扭,也可能尴尬。“针对不同的人去拿捏使用表情包的分寸,这挺重要。”

胡家迪说,对客户她会考虑对方是否接纳,并且感觉舒服,给好朋友会肆无忌惮的发搞怪表情,如果对家长,则选择简单易懂的,给外国朋友则会发不带中国字,或者一直很开心的小猫这类表情通俗、不需要任何考据的。

王雪在微信商店下载了很多表情包,每两个星期会更新。蛙娃3,可爱小胖手,秋天君爱捣蛋,小艾练瑜伽,以及一些网友自制的,是她最近喜欢用的。用了表情包以后,王雪的语言能力也更加丰富了。但她觉得表情包还是有局限性的,她称,一个表情包的含义很少,不可能完全表达在任何场景下所说的任何的话,只能代表一些简短的话,比如好的、谢谢、没问题、明天见、早上好等简单的意思。遇到深度的表达,她目前为止还没有发现一个表情包可以做到。“这是我遇到的束缚。”陈臣则认为,文字和图像更多的是补充关系,虽然现在是图像的世界,但这种替代性有一个限度。“背后还是表达的目的,纯图像或视频,一些信息也无法有效表达的。”

“表情包的表现形式与承载密码还会不断演变。”彭兰写道,像网络语言一样,表情包也在迂回包抄中,图谋着网络亚文化的突围。

“表情包这件事儿,我们现在可能很难看到它的价值,但我依然坚定地相信,再过5年、10年甚至15年后回看,我们很有可能会说这个价值当时是被大家低估的。”王彪乐观地说,对于中国原创的形象来说,这是一个很重要的标志。撰文/马珊珊■


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